Phân tích các nhân tố môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao. Từ đó đề xuất các chính sách marketing mix.

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu
cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình
ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần trở thành một sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Thị trường
mỹ phẩm ngày càng mở rộng, không còn giới hạn về giới tính hay độ tuổi, tiềm năng phát
triển của ngành hàng này không ngừng tăng cao. Tuy nhiên trước ngưỡng cửa hội nhập thế
giới, trên thị trường Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
đến từ các quốc gia khác nhau. Thị trường mỹ phẩm tuy đầy tiềm năng nhưng sự cạnh tranh
giữa các thương hiệu cũng vô cùng khốc liệt. Trước bối cảnh đó các công ty sản xuất hóa mỹ
phẩm của Việt Nam có rất nhiều cơ hội cũng như thách thức để có thể phát triển thương hiệu
của mình.
Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo với thương hiệu Thorakao là một trong
những doanh nghiệp Việt Nam đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối hóa mỹ phẩm.
Cũng như các doanh nghiệp khác Lan Hảo có rất nhiều cơ hội để phát triển thị phần, phát
triển sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động Lan Hảo cũng gặp phải
không ít những khó khăn, thách thức. Vậy những cơ hội và thách thức Lan Hảo đã và sẽ gặp
phải là gì? Thông qua bài thảo luận này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích những tác động của
môi trường marketing đến các hoạt động marketing của Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm
Lan Hảo. Từ đó đề xuất ra những chính sách marketing mix, góp phần cải thiện hoạt động
marketing của Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo nói riêng và các công ty sản xuất
mỹ phẩm của Việt Nam nói chung.


I. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo và thương hiệu
Thorakao
1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Lan Hảo
1.1.1.Giới thiệu sơ lược.

 Tên chính thức: Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất Mỹ Phẩm Lan Hảo
– THORAKAO

 Tên giao dịch quốc tế: THORAKAO Cosmetic Company, Limited
 Trụ sở chính: 241 Bis Cách Mạng Tháng Tám – Q.3 – Tp.HCM
 Điện thoại: (84-8) 38325946/ 38332741
 Fax: (84-8) 8341830
 E-mail:
 Website: www.thorakaovn.com
 Ngành nghề chính: sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu các mặt hàng mỹ phẩm.
Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo tiền thân là Hãng Mỹ Phẩm Lan Hảo do bà
Hà Thị Lan Hảo thành lập từ năm 1957, chính thức đổi tên công ty thành Công ty TNHH
Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo từ năm 1961. Trụ sở chính đặt tại 241 Bis Cách Mạng Tháng
Tám, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh. Ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất hóa mỹ
phẩm, với một số sản phẩm ban đầu như: kem dưỡng da trân châu, dầu gội hoa hồng, xà
bông thơm, nước bóng tóc Parafine và chải tóc hiệu Brillantine.
Năm 1969 hãng đã mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang
các nước Ðông Nam Á. Đến năm 1987, sau 12 năm tạm ngưng sản xuất, công ty đã tái lập
vẫn với thương hiệu truyền thống Thorakao. Trải qua những bước tiến đầy khó khăn, công ty
đã thiết lập thị trường vững chắc trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sản phẩm ngày càng phong
phú về chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu.
Hiện nay công ty có hơn 70 loại sản phẩm bao gồm các loại kem thoa da, dưỡng da,
chăm sóc da, dầu gội đầu, các loại nước hoa, kem đánh răng, chất tẩy rửa...được sự tín
nhiệm của khách hàng từ trước thập niên 60, và cũng là một trong nghững công ty đi đầu về
phát minh sáng chế mỹ phẩm từ thảo dược thiên nhiên làm đẹp cho phụ nữ.
1.1.2.Hoạt động sản xuất kinh doanh


Nhà máy sản xuất mỹ phẩm của Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo đặt tại
GMP tại số 1191, quốc lộ 1A, Phường Thới An, Quận 12, TP.HCM. Có vị trí địa lý thuận lợi,
xa khu dân cư, nằm trên quốc lộ 1A nên dễ dàng cho việc giao thông vận tải. Ngoài ra công
ty đang đầu tư xây dựng nhà xưởng mở rộng đạt chuẩn GMP có tổng diện tích lên đến
50.000m2 với kinh phí lên đến 1triệu USD với những trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu

sản xuất cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới.
Hiện Lan Hảo có 4 trung tâm chăm sóc da Thorakao nằm tại Thành phố Hồ Chí Minh
đội ngũ hơn 30 cán bộ, quản lý, chuyên viên tư vấn, chuyên viên được đào tạo chuyên
nghiệp và giàu kinh nghiệm. Các trung tâm chăm sóc da này có nhiệm vụ kiểm tra, tư vấn kỹ
lưỡng cho khách hàng về tình trạng làn da của mình để có thể lựa chọn những sản phẩm
chăm sóc da phù hợp từ thiên nhiên.
Ngoài nhà mày sản xuất mỹ phẩm và bốn trung tâm chăm sóc da, Công ty TNHH Sản
xuất Mỹ phẩm Lan Hảo hay Thorakao còn có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Đồng thời công ty cũng phân phối các sản phẩm mỹ phẩm của mình từ
nam ra bắc thông qua các kênh bán lẻ như chuỗi siêu thị Co-op mart, Big C, nhà sách
Nguyễn Văn Cừ và một số siêu thị khác.
1.2.Các dòng sản phẩm chính và thương hiệu Thorakao.
1.2.1.Các dòng sản phẩm chính:
Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo có hơn 70 loại sản phẩm với ba dòng sản
phẩm chính bao gồm mỹ phẩm dưỡng da, mỹ phẩm dưỡng tóc và mỹ phẩm dưỡng thể. Phần
lớn các sản phẩm của công ty đều được làm từ tinh dầu và các thành phần thảo dược thiên
nhiên.
 Mỹ phẩm dưỡng da bao gồm: Sữa rửa mặt (Sữa rửa mặt trắng da sữa bò, sữa rửa mặt

dưa leo, sữa rửa mặt hạt nghệ, sữa rửa mặt hạt nghệ trị mụn, sữa rửa mặt Cam, sữa
rửamặt Rosse, sữa rửa mặt trái cây), kem dưỡng da (Kem tẩy tế bào chết, Kem chống
thâm quầng mắt, Kem dưỡng da trân châu, Kem sữa dê, Kem sâm, Kem chống nhăn,
Kem nghệ trắng da ngừa mụn, Kem trị nám, Kem trị mụn, Kem dưỡng da gấc, Kem
nghệ Lanya...), Kem lột nhẹ (Kem lột trái cây, kem lột nghệ, kem lột nhẹ Nha Đam,
Kem lột nhẹ Freewoman.)
 Mỹ phẩm dưỡng thể bao gồm: Sữa tắm (Sữa tắm nghệ, sữa tắm Mật Ong, sữa tắm
Sữa bò, xà bông Nghệ...), Sữa dưỡng thể (Tảo biển, kem Massage, Kem dưỡng da tay
...), Kem đặc trị (Kem trị nứt gót chân, kem chống nẻ chân, Lotion cho phụ nữ mới
sinh.), Lăn khử mùi Thorakao, kem chống nắng sunrise.

 Mỹ phẩm dưỡng tóc bao gồm: Dầu gội (Dầu gội hoa bưởi, Dầu gội Tỏi, Dầu gội Cao

Bồ kết, Dầu gội Bồ Kết, Dầu gội Hạt Vừng, Dầu gội Lô Hội (Aloe Vera), Dầu gội
Hướng Dương (Sunflower), Dầu gội Trà Xanh, Dầu gội Chanh- Sả-Bạc Hà.), Lotion
dưỡng tóc (Dầu bóng hoa hồng (Silky hair Coat), Kem xả mượt tóc (các loại hương
hoa), Gel chải tóc (Rose hair, Aloverer hair), Gel chải tóc Hướng Dương...
Ngoài ra Thorakao hiện còn đang phát triển một số dòng mỹ phẩm trang điểm như kem
nền, phấn trang điểm, nước hoa hồng và son môi. Bên cạnh đó còn một số ít sản phẩm khác
như dầu khuynh diệp, cồn xoa bóp, nước rửa tay…
1.2.2.Thương hiệu Thorakao – Thiên thần sắc đẹp
Ban đầu, dòng chữ Thorakao xuất phát từ tiếng Latin, có nghĩa là “Thiên thần sắc đẹp”,
chính vì vậy logo của Thorakao là hình ảnh một tiên nữ cách điệu, trông như nữ thần Hy Lạp.
Qua đó, thông điệp lâu đời của Thorakao là: “Trắng mịn và đẹp như thiên thần”, thể hiện
mong muốn mang đến cho chị em phụ nữ vẻ đẹp như thiên thần.Với thông điệp ấn tượng, sản
phẩm tốt, Thorakao đã thống lĩnh thị trường miền Nam từ năm 1961 cho đến những năm 90.

Thương hiệu Thorakao của công ty Lan Hảo là một thương hiệu khá lâu đời tại Việt
Nam, hơn 40 năm có mặt trên thị trường mỹ phẩm. Thorakao là tên thương hiệu chung của
tất cả các dòng sản phẩm mà công ty Lan Hảo đã và đang kinh doanh, bao gồm cả sản phẩm
trong nước và xuất khẩu.
Hiện nay Thorakao đã có hơn 70 chủng loại mặt hàng với nhiều tên gọi khác nhau nhưng
hầu hết đều lấy chung thương hiệu là Thorakao. Ngoài thương hiệu Thorakao, công ty Lan
Hảo còn phát triển thêm một số thương hiệu khác nhưng chưa có tính cách rõ ràng, chưa gây
được ấn tượng vì thiếu các hoạt động truyền thông và xây dựng cho các thương hiệu này. Có
thể kể đến như X.O, LANYA, FREEWOMAN, ROSSÉ, PONSON, JULIET.


II. Phân tích các nhân tố môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động marketing
và kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.Môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Năm 2014, tổng dân số của Việt Nam đã lên đến trên 90 triệu người. Trong đó nam
chiếm 49,33% và nữ chiếm 50,67%. Tỷ lệ người trong độ tuổi từ 15 đến 65 tuổi chiếm
69,4% trên tổng dân số (Theo Tổng Cục Thống Kê). Đây là một trong những tín hiệu khả
quan đối với các doanh nghiệp nói chung và đối với Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan
Hảo nói riêng.

Bởi mặc dù cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm không còn
bị hạn chế ở giới tính hay độ tuổi. Tuy nhiên nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ở chị em phụ nữ vẫn
vượt trội hơn so với nam giới, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 65 tuổi. Như vậy
với cơ cấu dân số như trên, Thorakao hoàn toàn có cơ sở để tập trung phát triển các chính
sách marketing hướng vào đối tượng người tiêu dùng là chị em phụ nữ. Không chỉ có thế
49% nam giới trên tổng dân số cũng là một lượng khách hàng tiềm năng đáng kể để khai
thác. Theo xu hướng hiện đại, tỷ lệ sử dụng mỹ phẩm của nam giới mặc dù thua kém chị em
phụ nữ nhưng cũng đang không ngừng tăng lên.
Ngoài ra đến hết năm 2015, theo thông báo của Bộ xây dựng tỷ lệ đô thị hóa cả nước
đạt khoảng 35.7% (tăng 1.2% so với năm 2013). Đây cũng là một tín hiệu đáng mừng đối
với ngành sản xuất kinh doanh mỹ phẩm. Bởi tỷ lệ tiêu dùng mỹ phẩm ở thành thị cao hơn
so với ở nông thôn rất nhiều. Thứ nhất là do mức sống ở thành thị cao hơn, thứ hai là do
người dân ở thành thị có điều kiện tiếp xúc nhiều hơn với những xu hướng trang điểm, làm
đẹp. Do đó nhu cầu sử dụng tăng cao, việc tiêu thụ sản phẩm cũng diễn ra nhanh chóng hơn.
Trong năm 2016, ngành Xây dựng sẽ phấn đấu đạt tỷ lệ đô thị hóa đạt khoảng 36.8%. Đây là
một trong những điều kiện thuận lợi để phát triển đối với ngành sản xuất mỹ phẩm ở Việt
Nam nói chung và đối với Thorakao nói riêng.
2.1.2. Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2015 tăng 6,68% so với năm 2014.
GDP bình quân đầu người năm 2015 đạt 45,7 triệu đồng/người, tương đương 2109
USD/người. Xét về góc độ sử dụng GDP, tiêu dùng cuối cùng năm 2015 tăng 9,12% so với
năm 2014, tích lũy tài sản tăng 9,04% (Theo Tổng Cục Thống Kê). Đây đều là những con số

đáng kể so với các năm trước đó. Điều này cho thấy nền kinh tế Việt Nam đã có sự phục hồi


rõ rệt sau khủng hoảng kinh tế thế giới vào năm 2007. Nền kinh tế phát triển, sức mua của
người dân tăng lên, nhu cầu về làm đẹp và sử dụng các sản phẩm hóa mỹ phẩm cũng tăng
lên. Đây là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước nói chung và Thorakao
nói riêng để phát triển. các chính sách marketing, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.

Bên cạnh đó Việt Nam còn đang dịch chuyển mạnh mẽ sang nền kinh tế thị trường,
đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp
định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên của ASEAN, APEC, là thành thành viên thứ 150
của WTO vào cuối năm 2006, và mới nhất là hiệp định TPP. Trong điều kiện đó, cạnh tranh
sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ, đặt ra cơ hội cũng như thách thức lớn đối với
các doanh nghiệp trong nước nói chung và thorakao nói riêng. Hiện tại các sản phẩm của
Thorakao bán lẻ trên thị trường trong nước chỉ chiếm khoảng 20%, trong khi đó số lượng
xuất khẩu lại chiếm đến 80% doanh thu. Như vậy đứng trước ngưỡng cửa hội nhập, việc đầu
tư xuất khẩu ra sản phẩm ra nước ngoài của thorakao sẽ ngày càng thuận lợi hơn. Tuy nhiên
vị thế trên thị trường mỹ phẩm nước nhà lại khó mà giữ được, trong khi lượng bán lẻ đã ít
mà các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới lại ồ ạt đổ về Việt Nam khi mở cửa. Việc này đòi
hỏi Thorakao phải có những chính sách phù hợp để có thể phát triển sản xuất kinh doanh.

2.1.3. Môi trường chính trị - luật pháp
Hiện tại Việt Nam có rất nhiều chính sách nhằm hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh
cho các doanh nghiệp trong nước. Đặc biệt trong năm 2016 Bộ Kế Hoạch Và Đầu Tư đã tiến
hành dự thảo về việc ban hành Luật Hỗ Trợ Doanh nghiệp nhỏ và vừa. Dự kiến sẽ trình
Chính phủ vào tháng 7 năm 2016. Là một doanh nghiệp vừa với tổng số vốn đầu tư gần 30
tỷ đồng, Thorakao hiện đang rất cần sự hỗ trợ từ phía chính phủ để có thể mở rộng thị phần
cũng như phát triển sản xuất kinh doanh ở thị trường trong nước. Các điều luật sắp được ban
hành có thể khẳng định là một lợi thế cho Thorakao có thể ổn định và phát triển.
Tuy nhiên, bên cạnh việc hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước, chính phủ Việt Nam

cũng từng bước ban hành các điều luật mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài nhằm mục
đích hướng tới toàn cầu hóa. Theo Thông tư số 06/2006 / TT-BYT: Các công ty mỹ phẩm có
thể tự do nhập khẩu các sản phẩm mỹ phẩm vào Việt Nam. Các nhà nhập khẩu mỹ phẩm cần
xuất trình giấy chứng nhận kiểm tra ban đầu cho các loại mỹ phẩm nhập khẩu. Giấy chứng
nhận phải được phát hành bởi nhà sản xuất. Và các công ty này được yêu cầu phải chịu trách


nhiệm về chất lượng sản phẩm. Nội dung Quảng cáo phải tuân theo quy định của Bộ Văn
Hóa Thông Tin. Thuế được giảm từ 50% xuống còn 30%~20% tùy theo mặt hàng được áp
thuế. Như vậy những điều luật trên đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty mỹ phẩm nước
ngoài xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Việt Nam mà không phải chịu ràng buộc gì nhiều
về mặt kỹ thuật cũng như mức độ an toàn của san phẩm. Chẳng thế mà trên thị trường hiện
nay có rất nhiều các nhãn hàng sản phẩm khác nhau đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc hay Âu Mỹ.
Chưa kể việc kiểm soát không nghiêm ngặt dẫn đến một lượng lớn mỹ phẩm xách tay được
nhập về Việt Nam và buôn bán dưới nhiều hình thức khác nhau. Đây là một thách thức lớn
dành cho các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước, khi mà thị phần trong nước vốn
đã ít ỏi, nay càng khó khăn hơn trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng mỹ phẩm nước
ngoài.
2.1.4. Môi trường tự nhiên - công nghệ
Mỹ phẩm Thorakao hầu hết đều là các sản phẩm từ thảo dược thiên nhiên. Cùng với sự phát
triển của khoa học, công nghệ việc điều chế các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ thiên
nhiên đã không còn gặp phải nhiều khó khăn như trước, chi phí cho việc chiết xuất sản phẩm
cũng được giảm đáng kể. Đây là một điều kiện thuận lợi cho Thorakao vốn đang đi đầu
trong các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm ở Việt Nam về đặc tính thiên nhiên của sản phẩm
cũng như đi đầu trong phân khúc giá rẻ.
Tuy nhiên công nghệ của Thorakao vẫn còn rất nhiều hạn chế, khởi nguồn từ những công
thức chiết xuất mang tính truyền thống của gia đình bà Hà Thị Lan Hảo. Trải qua nhiều năm
hoạt động sản xuất kinh doanh, Thorakao đã có những bước cải tiến đáng kể trong việc mở
rộng quy mô sản xuất từ quy mô hộ gia đình sang sản xuất công nghiệp, mà vẫn giữ nguyên
được những giá trị như khi sản xuất sản phẩm thủ công. Tuy nhiên những cải tiến này vẫn

còn chưa đủ. Cùng với sự hội nhập và phát triển của nền kinh tế trên thế giới, công nghệ sản
xuất của các nước phát triển cũng ngày một tăng cao. Dây chuyền công nghệ hiện đại với
những tiêu chuẩn kỹ thuật đáp ứng được mọi khách hàng khó tính nhất. Đây vẫn là điều mà
Thorakao còn thiếu. Việc đầu tư thêm trang thiết bị máy móc hiện đại, cũng như học hỏi một
quy trình làm việc cũng như phương pháp quản lý phù hợp là những việc mà Thorakao cần
và nên làm.
2.1.5. Môi trường văn hóa - xã hội
Mỹ phẩm cũng là một sản phẩm chịu sự ảnh hưởng của văn hóa – xã hội. Cùng sử
dụng mỹ phẩm nhưng ở mỗi vùng khác nhau lại có những quan điểm tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ như ở Châu Á thường dùng mỹ phẩm trang điểm nhẹ nhàng, nhưng ở phương Tây thì
lại có thói quen trong điểm đậm. Ở Việt Nam, phụ nữ thường sử dụng sản phẩm trang điểm


chứ không hay dùng các sản phẩm dưỡng và chăm sóc da. Ngược lại ở Hàn Quốc, Nhật Bản
họ chú trọng đến việc sử dụng các sản phẩm dưỡng da và trang điểm khi đi ra ngoài. Ở
những nước này nam giới cũng sử dụng nhiều sản phẩm mỹ phẩm hơn so với nước ta. Bởi
vậy thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới ở Việt Nam vẫn còn rất hạn chế, tuy nhiên có xu
hướng gia tăng trong thời gian tới. Thói quen sử dụng ít các sản phẩm chăm sóc da ở phụ nữ
Việt Nam cũng gây khó khăn lớn đến các công ty sản xuất mỹ phẩm dưỡng da như
Thorakao. Tuy nhiên cùng với sự hội nhập toàn cầu, xu hướng sử dụng và tiêu dùng mỹ
phẩm của phụ nữ Việt Nam đang có những bước thay đổi rõ rệt. Chị em phụ nữ Việt Nam
ngày càng quan tâm hơn đến việc chăm sóc làn da của mình, thay vì chỉ sử dụng mỹ phẩm
trang điểm như trước. Điều này là một cơ hội lớn giúp cho Thorakao phát triển thị phần
trong nước.
Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi đó, một đặc điểm văn hóa khác ở người tiêu
dùng Việt Nam vẫn đang trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước,
đó là sở thích sính ngoại, đặc biệt là đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Hầu hết khi
được hỏi sử dụng sản phẩm gì để chăm sóc sắc đẹp, ngay lập tức các sản phẩm đến từ Nhật
Bản, Hàn Quốc hay Châu Âu đều sẽ được nhắc đến, tuy nhiên có rất ít người quan tâm đến
các sản phẩm mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam. Một phần là do tâm lý sính ngoại, một phần là

do các sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam, mà ở đây cụ thể là các sản phẩm của Thorakao còn
yếu kém về mặt hình ảnh, mẫu mã, bao bì cũng như các chính sách marketing phù hợp, trong
khi đó chất lượng không hề thua kém so với các sản phẩm nhập ngoại. Đây là một trong
những điểm yếu mà Thorakao cần phải khắc phục để có thể phát triển thị phần trong nước.


2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Nhóm nội bộ doanh nghiệp
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

T.GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC KINH DOANH PHÓ GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT PHÓ GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH

P.Kế hoạch

P.Marketing P.xuất nhập khẩu

P. R&D

Xưởng sản xuất

P.Kế toán

P.Hành chính

P. KCS

P. Cơ điện

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý Công ty Thorakao
Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy mặc dù là một doanh nghiệp cỡ vừ nhưng Công ty Thorakao
đã xây dựng được một bộ máy tổ chức và quản lý vô cùng rõ ràng, có sự chuyên môn hóa rõ
rệt trong từng hoạt động. Chức năng và công việc của các phòng ban không bị chồng chéo
lên nhau, tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh diễn ra suôn sẻ. Từ đó cũng tạo
điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
 Bộ máy quản lý: Bộ máy quản lý của Công ty Thorakao bao gồm Hội Đồng Quản Trị và Ban

Giám Đốc. Hai bộ phận này đóng vai trò quan trọng trong việc điều hành hoạt động, khiến
cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được diễn ra trơn tru, nhất quán.
Về Hội Đồng Quản Trị: Chủ Tịch Hội Đồng Quản trị hiện nay của công ty
Thorakao là ông Huỳnh Kỳ Trân chịu trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt
động của công ty, và ban hành các quyết định thông qua Hội Đồng Quản Trị. Hội Đồng
Quản Trị là cơ quan quản trị công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết
định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề
thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội Đồng Quản Trị giữ vai trò định hướng
chiến lược, kế hoạch hoạt động hàng năm; chỉ đạo và giám sát hoạt động của Công ty


thông qua Ban điều hành và các Hội đồng. Có thể nói những định hướng của Hội Đồng
Quản Trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing của công ty, góp phần giúp các
hoạt động marketing đi theo đúng định hướng chiến lược mà công ty đề ra.
Về Ban Giám Đốc:

• Tổng Giám Đốc hiện nay của công ty là bà Võ Thị Ánh Nguyệt, toàn quyền quyết
định các dự án đầu tư và phát triển của công ty, các phương án sản xuất kinh
doanh tài chính và kinh doanh xuất nhập khẩu. Tổng Giám đốc là người chịu trách
nhiệm tổng quát, chỉ đạo công việc gián tiếp đến các phòng ban của công ty. Tổng
Giám đốc cũng là người đại diện của công ty trước pháp luật và cơ quan nhà nước,
chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của công ty.

• Phó giám đốc tài chính hiện nay của công ty là bà Võ Thị Thùy Trâm, Chỉ đạo
điều hành các bộ phận kế toán tài vụ, bộ phận hành chánh, quản lý nguồn tài
chánh và các hoạt động thu chi của công ty.

• Phó Giám đốc kinh doanh hiện nay của công ty là ông Mai Tấn Dũng, có trách
nhiệm chỉ đạo phòng kinh doanh, tổ chức và điều hành mọi hoạt động kinh
doanh của công ty. Báo cáo trước giám đốc tình hình hoạt động của công ty, đề
xuất những phương án hoạt động, triển khai thực hiện những kế hoạch do giám
đốc hoạch định.

• Phó giám đốc sản xuất kiêm trưởng phòng sản xuất hiện nay của công ty là bà
Huỳnh Thị Trúc Yến, trực tiếp quản lý và điều hành các hoạt động sản xuất tại
nhà máy. Tổ chức điều hành nhà máy hoạt động theo đúng kết hoạch đã vạch
ra, đảm bảo đúng tiến độ sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Phó giám đốc sản xuất phụ trách các công tác bảo trì, sửa chữa và nâng cấp thiết
bị máy móc phục vụ sản xuất.
Ban giám đốc phối hợp nhịp nhàng cùng với Hội đồng quản trị giúp cho việc điều
hành mọi công việc trong công ty diễn ra trôi chảy và đi đúng định hướng cũng như hoàn
thành mục tiêu chung. Góp phần thuận lợi hơn cho việc thực hiện các hoạt động marketing
đúng theo định hướng chiến lược ban đầu.
Ngoài bộ máy lãnh đạo của công ty có một bộ phận ảnh hưởng trực tiếp đến các
hoạt động marketing của công ty đó là phòng marketing. Dựa theo sự chỉ đạo trực tiếp
của phó giám đốc kinh doanh, phòng marketing đề ra các chính sách marketing phù hợp


với định hướng chiến lược ban đầu, sau đó lần lượt thực hiện để thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm, hoàn thành mục tiêu chung. Nếu đánh giá dựa trên kết quả thu được thì các hoạt
động cũng như các chính sách marketing của Thorakao còn gặp nhiều yếu kém, cần phải
không ngừng đổi mới và hoàn thiện. Đơn cử như việc sử dụng bao bì mẫu mã còn kém

hiệu quá, người tiêu dùng hoàn toàn không có ấn tượng tốt với hình ảnh bao bì mẫu mã
của Thorakao. Mặc dù sử dụng bao bì đơn giản có thể giảm thiểu chi phí giúp giá thành
sản phẩm hạ xuống, tuy nhiên lại không được người tiêu dùng đánh giá cao về mặt hình
ảnh. Thorakao nên có những điều chỉnh phù hợp về mặt bao bì. Ngoài ra các hoạt động
quảng cáo, pr hay xúc tiến bán của Thorakao còn rất hạn chế. Mặc dù trên thị trường
thành phố Hồ Chí Minh, Thorakao có một số trung tâm chăm sóc da góp phần cải thiện
đáng kể cho các hoạt động marketing. Tuy nhiên trên phạm vi cả nước, mặc dù là một
thương hiệu đã tồn tại lâu năm nhưng vẫn có rất ít người tiêu dùng biết đến Thorakao.
Bên cạnh ban lãnh đạo và phòng marketing, các phòng ban khác cũng có những
đóng góp nhất định vào các hoạt động marketing của công ty, đặc biệt là phòng kế hoạch
và phòng phát triển sản phẩm R&D. Phòng kế hoạch đề xuất và thực hiện các chiến lược
kinh doanh song song với các chiến lược marketing. Phòng nghiên cứu và phát triển sản
phẩm R&D thì không ngừng tìm cách cải tiến và hoàn thiện sản phẩm sao cho có thể thỏa
mãn các nhu cầu của khách hàng được tốt nhất. Hai phòng ban này phối hợp nhịp nhàng
với phòng marketing để có thể phát huy được trọn vẹn các hoạt động marketing, đồng
thời không ngừng sửa đổi và hoàn thiện. Mức độ phối hợp tuy cao nhưng hiệu quả của
các hoạt động marketing vẫn còn thấp. Việc này đòi hỏi phòng marketing nói riêng, và
toàn thể các phòng ban khác nói chung cần có sự nhìn nhận và sửa đổi sao cho phù hợp.
2.2.2. Nhóm môi trường ngành
2.2.2.1. Các trung gian marketing
Thorakao có hệ thống các kênh phân phối trung gian trên khắp cả nước. Trong đó chủ
yếu vẫn là kênh phân phối bán lẻ thông qua hệ thống các siêu thị như Co-op Mart, Big C,
Citimart, siêu thị Bình An…Ngoài ra sản phẩm của Thorakao còn được phân phối thông qua
một số nhà bán lẻ khác như Zen plaza, nhà sách Nguyễn Văn Cừ, Thươn xá Tax, Công ty
MediaCare…
Đặc điểm của sản phẩm mỹ phẩm là tương đối nhỏ gọn, dễ vận chuyển trong thời gian
dài, chi phí vận chuyển không tốn kém về mặt bảo quản hàng hóa. Vì vậy việc phân phối
rộng khắp trên cả nước không phải là điều quá khó khăn. Hơn thế nữa các trung gian phân
phối của Thorakao phần lớn đều là các đại siêu thị hoặc các nhà bán lẻ đã có uy tín trên thị
trường. Đây là một lợi thế rất lớn trong việc thực hiện các hoạt động marketing, đặc biệt là

chính sách phân phối.
Ngoài ra Thorakao còn tập trung vào thị trường mục tiêu của mình là thị trường nông
thôn. Việc phân phối đến các khu vực nông thôn không thể dựa vào các đại siêu thị dù tỷ lệ


đi siêu thị của người dân ở nông thông cũng tương đối lớn. Đứng trước thách thức này,
Thorakao đã đưa sản phẩm của mình vào các nhà thuốc và các tạp hóa nhỏ lẻ ở các vùng
nông thôn. Ngoài ra thường xuyên tham gia các hội chợ tiêu dùng được tổ chức hàng năm tại
các vùng nông thôn. Các nhà bán lẻ như hiệu thuốc và tiệm tạp hóa tuy quy mô rất nhỏ
nhưng lại góp phần không nhỏ trong việc phân phối sản phẩm cho thorakao, tạo điều kiện
thuận lợi cho việc tiến hành các hoạt động marketing hiệu quả.
2.2.2.2.Các nhà cung cấp
Các sản phẩm của Thorakao hầu hết đều là các sản phẩm thảo dược thiên nhiên, được
sản xuất trực tiếp từ các nguyên liệu tự nhiên. Các nguyên liệu này chủ yếu được thu mua từ
các hộ nông dân. Thorakao cũng có những phương án dự phòng khi mất mùa. Sự ảnh hưởng
của các nhà cung cấp này đối với hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động
marketing của công ty là không lớn. Mặc dù vậy Thorakao vẫn không nên chủ quan, mà nên
dự phòng hầu hết các trường hợp có thể xảy ra, để đảm bảo cho mọi hoạt động của công ty
diễn ra suôn sẻ.
2.2.2.3.Các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Sản phẩm
nội địa khó lòng cạnh tranh với các sản phẩm mỹ phẩm nhập ngoại. Các sản phẩm trong
nước ngoài Thorakao còn có Mỹ phẩm La Na, Mỹ phẩm Sài Gòn chủ yếu đều là sản xuất
dầu gội và lotion với giá rẻ. Sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh này đến Thorakao là không
lớn, bởi Thorakao đã được xây dựng từ lâu đời, luôn đi đầu về giá cả cũng như chất lượng.
Các thương hiệu còn lại không có nét đặc sắc riêng cũng như những bước cải tiến đột phá thì
không phải là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm.
Tuy nhiên so với vài nhãn hàng nhỏ lẻ trong nước, Thorakao lại chật vật với những
đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài với tiềm lực tài chính hùng hậu, mẫu mã và chất lượng
đều vượt trội, mà giá cả cũng tương đối phải chăng. Cùng ở phân khúc phổ thông như

thorakao, một số nhãn hàng đến từ nước ngoài đang phát triển rất mạnh như Pond, Essance,
Rohto…
Đứng trước các đối thủ cạnh tranh như vậy, Thorakao cần có những cái nhìn chính
xác về khách hàng mục tiêu và phân khúc thị trường mà mình hướng đến. Từ đó có những
định hướng nhất định về các hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động
marketing để có thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đạt được lợi ích tối đa.
2.2.2.4.Khách hàng
- Tại thị trường Việt Nam khách hàng mục tiêu của Thorakao là tập khách hàng nông
thôn. Chi phí thấp đã giúp Thorakao rất nhiều trong quá trình khai thác thị trường nông thôn.
Tiềm năng nhu cầu mỹ phẩm giá thấp của phân khúc này vẫn còn nhiều vì mức thu nhập tại
nông thôn chưa cao. Thorakao đã tìm cách chiếm lĩnh thị trường này trước đối thủ. Thorakao
đã xây dựng được một hệ thống đại lý rộng khắp ở những thành phố như Hà Nội, Vinh, Huế,
Vũng Tàu, Cần Thơ. Từ các kênh bán hàng chính này, sản phẩm Thorakao tiếp tục được
phân phối đến tận tay người tiêu dùng ở những vùng hẻo lánh nhất. Tuy không phải là phân


khúc chủ lực, nhưng thị trường trong nước cũng tiêu thụ được khoảng 20% tổng sản phẩm
của Thorakao.
- Thorakao không chỉ cung cấp mỹ phẩm trong nước mà còn xuất khẩu ra thị trường
quốc tế. Phần lớn sản phẩm của Thorakao được xuất khẩu. Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch
Hội đồng Quản trị Lan Hảo, cho biết năm 2010, tỉ lệ sản phẩm dành cho thị trường nước
ngoài của Thorakao khoảng 80%. Ông Mai Tấn Dũng, Phó Giám đốc Lan Hảo, cho biết
khách hàng nước ngoài chuộng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên từ Việt Nam vì có mùi
hương thảo dược đặc trưng. Bên cạnh những khách hàng truyền thống từ Ả Rập, Mỹ, Pháp,
châu Phi, Thorakao vẫn đang tiếp tục tìm kiếm thị trường mới.
Mặc dù là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm ở Việt Nam. Tuy
nhiên hiện tại vị thế của Thorakao trong nước không cao. Thậm chí có rất ít người tiêu dùng
Việt Nam biết đến thương hiệu Thorakao. Việc này mặc dù tạm thời không ảnh hưởng đến
chiến lược kinh doanh của công ty khi mà lấy xuất nhập khẩu làm hoạt động kinh doanh chủ
yếu. Tuy nhiên xét về lâu dài, việc không chiếm được thị phần trong nước là một nguy cơ

lớn đối với Thorakao. Bởi dù chỉ chiếm 20% tổng doanh thu, nhưng quốc nội vẫn là cái nôi
để nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu của Thorakao. Phần lớn sản phẩm xuất khẩu ra
nước ngoài cũng là bán cho Việt kiều.
2.2.2.5.Nhóm công chúng
Tác động của nhóm công chúng đến các hoạt động marketing cũng như các hoạt
động sản xuất kinh doanh của thorakao là không lớn. Bởi vị thế và độ nổi tiếng của
thorakao vẫn còn hạn chế. Hiện tại mới chỉ có một vài đối tượng trong giới truyền thông
quan tâm đến thương hiệu Thorakao, bởi thương hiệu Thorakao là một trong những thương
hiệu lâu đời về sản xuất mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng vẫn luôn im hơi lặng tiếng trên thị
trường mỹ phẩm trong nước. Để có được sự ủng hộ từ các nhóm công chúng, Thorakao cần
nỗ lực hơn nữa trong các hoạt động marketing nói chung và các hoạt động truyền thông nói
riêng, góp phần đẩy mạnh quảng bá hình ảnh của mình đến nhiều đối tượng khác nhau
trong xã hội.
III.Đề xuất các chính sách Marketing Mix
3.1.Chính sách sản phẩm (Product)
Trong ba lớp sản phẩm, Thorakao đã thực hiện rất tốt sản phẩm cót lõi, đem lại lợi ích
cốt lõi tối ưu cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên đối với sản phẩm hiện hữu
và sản phẩm gia tăng, sản phẩm của Thorakao vẫn còn rất hạn chế. Bao bì cũng như mẫu mã
của sản phẩm còn yếu, chưa thể hiện được đặc trưng của thương hiệu Thorakao, cũng như
chưa thỏa mãn được thị hiếu của người tiêu dùng. Việc này đòi hỏi Thorakao cần có những
biện pháp để cải tiến bao bì cũng như mẫu mã của sản phẩm.
Trong các giai đoạn phát triển của sản phẩm, dựa theo thực tế mà nói, sản phẩm của
Thorakao đã rơi vào giai đoạn suy thoái từ lâu. Tuy nhiên cùng với sự nỗ lực và cải tiến
không ngừng sau một thời gian dừng hoạt động, Thorakao vẫn có thể quay trở lại và tiếp tục


sản xuất kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm. Tuy nhiên yêu cầu của người tiêu dùng vẫn ngày
một khắc khe khơn, sức cạnh tranh của sản phẩm Thorakao trên thị trường cũng còn yếu.
Trước tình hình đó Thorakao cần có những chính sách loại bỏ những dòng sản phẩm cũ đã
không còn phù hợp và liên tục cập nhật những xu hướng chăm sóc sắc đẹp của khách hành,

để không ngừng cải tiến hoàn thiện sản phẩm mới.
Thorakao đã làm tương đối tốt việc thiếp lập cơ cấu chủng loại sản phẩm theo ba dòng
sản phẩm chính là chăm sóc da, chăm sóc thân thể và chăm sóc tóc. Theo từng dòng sản
phẩm lại có các sản phẩm khác nhau có cùng công dụng nhưng thành phần cấu tạo khác
nhau, tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên việc đa dạng hóa sản phẩm
cũng cần phải hạn chế. Thorakao cần có sự theo dõi sát sao để có thể biết được sản phẩm
nào được tiêu dùng nhiều hơn, sản phẩm nào ít được sử dụng hơn. Từ đó tập trung sản xuất
những sản phẩm được ưa chuộng và đào thải dần những sản phẩm đem lại ít lợi ích hơn.
3.2.Chính sách giá (Price)
Vốn lựa chọn dẫn đầu về giá, Thorakao vẫn luôn cố gắng tối thiểu hóa chi phí để đem lại
những sản phẩm giá rẻ với chất lượng tốt. Điều này đã giúp cho Thorakao có được những
thành tựu nhất định. Tuy nhiên chỉ giá rẻ thôi chưa đủ. Thorakao cần có thêm những biện
pháp khác nhằm cải thiện các hoạt động marketing, cũng như cải thiện các hoạt động sản
xuất kinh doanh. Một số biện pháp khác về giá như sau:
- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Thorakao cần không ngừng

nâng cao chất lượng sản phẩm hay định vị giá trị cao hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao về các loại mỹ phẩm của người tiêu dùng nhưng vẫn định vị giá thành ở phân
khúc phổ thông.
- Có những sự điều chỉnh giá phù hợp cho từng đối tượng khách hàng hoặc từng khu
vực địa lý. Chẳng hạn ở khu vực nông thôn có thể điều chỉnh giá thấp hơn so với khu
vực thành thị thông qua các chương trình khuyến mại. Hoặc chiết giá cho các đại lý
bán buôn với số lượng lớn.
3.3.Chính sách phân phối (Place)
Hiện tại Thorakao chủ yếu sử dụng các kênh phân phối hai cấp, với mức độ bao phủ thị
trường rộng khắp từ bắc vào nam. Và chủ yếu sử dụng hình thức phân phối rộng rãi nhằm
đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm.
Tuy nhiên đối với sản phẩm mỹ phẩm, một mặt hàng có ảnh hưởng nhất định đến sức khỏe
của người tiêu dùng, mức độ tin cậy của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quyết
định hành vi mua của họ. Bởi vậy thay vì phân phối rộng khắp, Thorakao nên có những điều

chỉnh thích hợp, ví dụ như thiết lập một số kênh phân phối đại lý đặc quyền hoặc phân phối
chọn lọc tương tự như các trung tâm chăm sóc da Thorakao ở thành phố Hồ Chí Minh, để có
thể nâng cao uy tín, và mức độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
3.4.Chính sách xúc tiến (Promotion)
Hoạt động xúc tiến là hoạt động còn yếu kém nhất trong các hoạt động marketing của


Thorakao. Hầu như Thorakao không có hoạt động xúc tiến nào trên thị trường nội địa,
ngoại trừ bán hàng trực tiếp. Bởi vậy mặc dù mức độ bao phủ sản phẩm tương đối lớn, sản
phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng nhưng khách hàng vẫn biết đến rất ít. Bởi vậy
Thorakao cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến.
_Tăng cường quảng cáo, quảng bá hình ảnh sản phẩm và hình ảnh công ty trên các phương
tiện thông tin đai chúng như tivi, báo chí, mạng internet…
_Tăng cường các hoạt động PR như từ thiện, tài trợ các cuộc thi sắc đẹp hoặc chương trình
chăm sóc da miễn phí…
_Có thể tổ chức một số hoạt động xúc tiến bán như khuyến mại, tặng kèm quà tặng chăm
sóc sắc đẹp vào các dịp đặc biệt như 8/3 hoặc 20/10…