Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP hàng hải chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : TS. Trương Sỹ Quý

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Ngọc Anh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................2
4. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................3
7. Cấu trúc của luận văn..............................................................................3
8. Tổng quan tài liệu...................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING......................................................7
1.1.1. Lý thuyết về ngân hàng điện tử.........................................................7
1.1.2 Mobile Banking.................................................................................8
1.2. SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ...............................................9
1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong hành vi của khách hàng........................9
1.2.2. Sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ công nghệ..................................11
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG
DỊCH VỤ.........................................................................................................13
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA).....................................................13
1.3.2. Thuyết hành vi kế hoạch (TPB)......................................................13
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................16
1.3.4. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
UTAUT.....................................................................................................17
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ CHẤP NHẬN MOBILE
BANKING........................................................................................................19


1.4.1. Nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của
Luarn và Lin, năm 2005............................................................................19
1.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận Mobile

Banking của khách hàng cá nhân áp dụng mô hình UTAUT của ChianSon Yu, năm 2012.....................................................................................21
1.4.3. Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của
Bong-Keun Jeong và cộng sự, năm 2012.................................................22
1.4.4. Áp dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu hành vi của người sử
dụng di động viễn thông 3G (Yu-Lung Wu và cộng sự, năm 2007).........25
1.4.5. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng áp dụng mô hình UTAUT của ThS. Hoàng Quốc
Cường, năm 2010......................................................................................26
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
29
1.5.1. Nhận thức vai trò của Mobile Banking...........................................29
1.5.2. Khả năng sẵn sàng của hệ thống và dịch vụ Mobile Banking........29
1.5.3. Hạ tầng công nghệ...........................................................................30
1.5.4. Chính sách Marketing của các Ngân hàng......................................30
1.5.5. Nhân tố pháp luật............................................................................31
1.5.6. Cảm nhận sự tin tưởng....................................................................31
1.5.7. Ý định sử dụng và chấp nhận sử dụng............................................32
1.6. CƠ SỞ THỰC TẾ.....................................................................................32
1.6.1. Tình hình sử dụng Mobile Banking trên thế giới............................32
1.6.2. Tình hình phát triển Mobile Banking tại Việt Nam........................35
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................37
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.................................................................................37


2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................38
2.2.1. Xây đựng mô hình nghiên cứu........................................................38
2.2.2. Xây dựng thang đo..........................................................................40
2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................42
2.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU..............................................43

2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.............................................................................44
2.4.1. Tham khảo ý kiến chuyên gia..........................................................44
2.4.2. Nghiên cứu thử nghiệm...................................................................50
2.4.3. Thiết kế bản câu hỏi.........................................................................52
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................................................55
2.5.1. Đối tượng khảo sát...........................................................................56
2.5.2. Thu thập dữ liệu...............................................................................56
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................56
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................60
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA..........................................................................60
3.1.1. Độ tuổi.............................................................................................60
3.1.2. Giới tính..........................................................................................60
3.1.3. Thời gian giao dịch với Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà
Nẵng .........................................................................................................61
3.1.4. Mức độ sử dụng thường xuyên của khách hàng:............................61
3.1.5. Loại dịch vụ thường xuyên sử dụng trên Mobile Banking.............62
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
63
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...............................................64
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho mô hình 1: Kỳ vọng về hiệu quả,
kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự tin tưởng tác động đến
ý định hành vi............................................................................................65


3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho mô hình 2: Ý định hành vi và điều
kiện thuận lợi ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile
Banking.....................................................................................................67
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT.........................................68
3.4.1. Phân tích hồi quy tuyến tính bội...................................................68
3.4.2. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhân khẩu

học ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Moblie Banking của
khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Chi nhánh Đà Nẵng.............72
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ...............................................75
4.1. KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP NGHIÊN CỨU..................................................75
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH..............................................................................76
4.2.1. Đối với ngân hàng TMCP Hàng Hải - chi nhánh Đà Nẵng............76
4.2.2. Đối với các cấp quản lý nhà nước...................................................78
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU...............................................................79
4.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....................................................79
KẾT LUẬN....................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

3.8
3.9
3.10
3.11

Tên bảng

Trang

Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
Xây dựng thang đo cho mô hình
Thang đo hiệu chỉnh
Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố trong tiền

27
41
49

kiểm định thang đo
Mã hóa thang đo
Hệ số tin cậy
Kết quả phân tích EFA các biên độc lập mô hình 1
Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc mô hình 1
Kết quả phân tích EFA các biến mô hình 2
Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc Z1
Kết luận phương trình hồi quy đa biến
Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc
HV
Kết luận phương trình hồi quy đa biến
Kết quả phân tích giới tính tác động đến ý định hành vi

Kiểm định Anova
Kết qủa phân tích ANOVA

53
54
64
67
67
68
70
71
72
72
73
74
75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Hình
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

1.6
1.7
1.8

1.9
1.10
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

Tên hình

Trang

Mô hình TRA của Aen và Fishbein
Mô hình TPB của Ajzen (1988)
Mô hình TAM của Davis
Mô hình UTAUT của Venkatesh (2003)
Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin về ý định hành vi

13
15
16
17

của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking

20

(2005)
Mô hình của Chia –Son Yu về yếu tố ảnh hưởng đến
chấp nhận sử dụng Mobile Banking (2012)
Mô hình Bong¬-Keun Jeong về khả năng chấp nhận
Mobile Banking (2012)
Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người sử
dụng Mobile Banking
Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người
không sử dụng Mobile Banking
Mô hình nghiên cứu của Ths. Hoàng Quốc Cường đối
với dịch vụ Mua hàng điện tử qua mạng (2010)
Mô hình đề xuất nghiên cứu
Mô hình các giả thuyết nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Độ tuổi của người sử dụng
Giới tính của người sử dụng
Mức độ gắng bó với Ngân hàng
Mức độ thường xuyên sử dụng của khách hàng
Tỷ lệ người dùng dịch vụ trên mẫu nghiên cứu

22
23
24
25
27
40
44
45
61
61

62
63
64


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ đặc biệt là sự bùng
nổ về điện thoại di động đã đem lại không ít cơ hội và thách thức cho các
doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Cùng với đó là sự phát
triển hàng loạt các dịch vụ cung cấp trực tiếp đến điện thoại nhằm phục vụ tốt
nhất nhu cầu của khách hàng và thu lại một khoản lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng ở Việt Nam
bắt đầu phát triển các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin kết hợp
điện thoại di động là Mobile Banking (MB) – Dịch vụ ngân hàng trên điện
thoại di động – là xu hướng tất yếu trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế
nhằm giúp cho khách hàng giao dịch thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm chi
phí và thời gian với nhiều loại giao dịch thao tác đơn giản, tiện lợi chỉ trên
chiếc điện thoại di động.
Ngân hàng TMCP Hàng Hải trong những năm gần đây đã và đang nỗ lực
để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa ngân hàng. Song thực tiễn triển khai dịch vụ
MB vẫn còn gặp nhiều khó khăn, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ MB
tại các Ngân hàng TMCP Hàng Hải nói chung và Ngân hàng TMCP Hàng Hải
chi nhánh Đà Nẵng nói riêng chưa cao, nguyên nhân một phần có thể là do sự
hiểu biết về dịch vụ còn chưa phổ biến hay khách hàng vẫn còn e ngại, lo lắng
rằng những gì được và mất khi sử dụng dịch vụ mới mẻ này.
Để thành công thì vấn đề đặt ra cho Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi

nhánh Đà Nẵng là làm sao để phân tích những nhân tố khiến khách hàng tiếp
nhận và sử dụng dịch vụ này. Vì vậy việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của


2

khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng” nhằm tìm ra
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking
và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này là cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các mô hình nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ
Mobile Banking nói riêng, sử sụng công nghệ cao nói chung trên thế giới và
tại Việt Nam.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ
Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh
Đà Nẵng.
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến việc chấp nhận sử
dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng.
Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự chấp
nhận dịch vụ Mobile Banking của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố nào tác động đến hành vi chấp
nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân.
Phạm vi: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP
Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Có những yếu tố nào tác động đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ
Mobile Banking của khách hàng cá nhân?
Mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch

vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân như thế nào?
Có hay không có sự tác động của các yếu tố nhân khẩu đến hành vi chấp
nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân?


3

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được nghiên cứu bằng việc kết hợp các phương pháp sau:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính hỏi ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng
đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng với việc khảo sát trực tiếp số lượng lớn đối tượng thông qua bảng
câu hỏi đã được hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ. Thống kê thông tin thu thập
được xử lý và kiểm tra thông qua việc sử dụng kiến thức về kinh tế học và
kinh tế lượng sau đó thống kê và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nhằm xác định kết
quả phù hợp.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Các kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụ
Mobile banking hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của
người tiêu dùng, từ đó có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức
năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu
còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực ngân hàng, thông qua
việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành
vi sử dụng của người tiêu dùng trong việc thực hiện các giao dịch bằng điện
thoại di động, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các

chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đê tài gồm bốn chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu


4

Chương 4: Đề xuất, kiến nghị
8. Tổng quan tài liệu
Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân từ những nghiên
cứu trước đây cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là địa bàn thành
phố Đà Nẵng. Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây:
a. Nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile banking của
Luarn và Lin, năm 2005
Dựa trên tài liệu liên quan đến lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và
TAM, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của TAM đối với dịch vụ Mobile
Banking, bằng cách thêm vào yếu tố thuộc về niềm tin (“Cảm nhận sự tin
tưởng") và 2 yếu tố nguồn (“Khả năng tự nắm bắt” và “cảm nhận chi phí tài
chính”) vào mô hình, và chú trọng đến vị trí của các yếu tố này trong cấu trúc
hiện có của mô hình TAM.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Cảm nhận sự tin tưởng có ảnh hưởng đến ý
định hành vi mạnh hơn so với các yếu tố trong mô hình TAM ban đầu (cảm
nhận tính hữu dụng và cảm nhận sự dễ sử dụng); điều đó có nghĩa là an ninh
và sự riêng tư là những vấn đề quan trọng đối với người dùng trong việc sử
dụng Mobile Banking.
Điều đáng chú ý là cảm nhận chi phí tài chính cũng là một mối quan tâm
đáng kể đối với người dùng khi sử dụng Mobile Banking. Mặt khác, cảm
nhận khả năng tự nắm bắt có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận sự dễ sử dụng,

do đó ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự tin tưởng
và ý định hành vi. [9]


5

b. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mua
hàng điện tử qua mạng của ThS. Hoàng Quốc Cường, áp dụng mô hình
UTAUT, năm 2010
Nghiên cứu xác định được 6 yếu tố các yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ Mua hàng điện tử qua mạng gồm: (1) Mong đợi về giá, (2) Cảm
nhận sự tiện lợi,(3) Cảm nhận tính dễ sử dụng (4) Cảm nhận sự thích thú, (5)
Ảnh hưởng xã hội, (6) Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sử
dụng của 3 biến nhân khẩu là: giới tính, thu nhập, tuổi tác.[1]
c. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận Mobile
Banking của khách hàng cá nhân áp dụng mô hình UTAUT của ChianSon Yu, năm 2012
Nghiên cứu này kêt luận rằng ý định của các cá nhân đối với dịch vụ
Mobile Banking bị ảnh hưởng đáng kể bởi (1) ảnh hưởng xã hội, (2) cảm
nhận chi phí tài chính, (3) kỳ vọng thực hiện, và (4) cảm nhận sự tin tưởng
theo thứ tự mức độ ảnh hưởng.
Các hành vi bị ảnh hưởng đáng kể bởi ý định cá nhân và điều kiện thuận
lợi.
Đối với ảnh hưởng của giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này phát hiện ra
rằng giới tính điều chỉnh ảnh hưởng của kỳ vọng thực hiện và cảm nhận chi
phí tài chính đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hưởng của điều kiện
thuận lợi và cảm nhận khả năng tự nắm bắt đến hành vi chấp nhận thực sự.[7]
d. Nghiên cứu hành vi của người sử dụng viễn thông di động 3G của
Yu- Lung Wu và cộng sự, năm 2007
Tác giả đã sử dụng mô hình UTAUT để tiến hành các khảo sát nghiên

cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến “ý định hành


6

vi” bao gồm: “kỳ vọng về hiệu quả”, “ảnh hưởng xã hội” và “điều kiện thuận
lợi” trong khi yếu tố “kỳ vọng về sự nỗ lực” không có ảnh hưởng gì.
Thêm vào đó, có 3 mối quan hệ chưa được thừa nhận đã được khám phá
trong quá trình phân tích SEM, hiệu chỉnh mô hình UTAUT cho dịch vụ viễn
thông 3G. Điểm khác biệt lớn nhất giữa nghiên cứu này và học thuyết
UTAUT là vấn đề thời gian nghiên cứu và ý nghĩa của yếu tố quyết định bởi
những biến bên ngoài.[12]


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING
1.1.1. Lý thuyết về ngân hàng điện tử
a. Khái niệm về ngân hàng điện tử
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng điện tử, song nhìn chung
ngân hàng điện tử có thể được hiểu là một loại hình công nghệ liên quan đến
tài chính ngân hàng có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là công
nghệ mạng, máy tính và điện thoại. Nói ngắn gọn, ngân hàng điện tử là hình
thức thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiện
điện tử.
b. Khái niệm về các loại hình ngân hàng điện tử
Home Banking: Home Banking là kênh phân phối của ngân hàng điện tử,

cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nhà hoặc văn
phòng cơ quan làm việc mà ko cần đên trụ sở giao dịch.
Phone Banking: Phone Banking là hệ thống tự động trả lời, hoạt động
24/24. Khách hàng nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại di động theo
mã do ngân hàng quy định đê yêu cầu hệ thống tự động trả lời những thông
tin cần thiêt.
Mobile Banking: Mobile Banking là kênh phân phối của ngân hàng điện
tử, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch của mình thông qua điện
thoại di động.
Internet Banking: là một loại hình của ngân hàng điện tử thông qua máy
tính hoặc thiêt bị kêt nối internet, khách hàng sẽ được cung cấp các thông tin,
hướng dẫn vê các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.. Và thông qua Internet


8

Banking, khách hàng có thê gửi các thắc mắc, khiêu hồi của mình và được trả
lời sau một thời gian nhất định.
1.1.2 Mobile Banking
Mobile Banking là việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng qua
các viễn thông di động. Bao gồm các cơ sở để thực hiện các giao dịch ngân
hàng và các giao dịch trên thị trường chứng khoán, quản lý và truy cập thông
tin khách hàng. Sử dụng Mobile Banking, khách hàng không cần đến ngân
hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu.
- Những ưu điểm và hạn chế của dịch vụ Mobible Banking
Ưu điểm:
+ Đối với khách hàng: Sự kết hợp giữa nền tảng công nghệ hiện đại và
dịch vụ Ngân hàng chuyên nghiệp, dịch vụ Mobile Banking nhằm đem lại cho
Quý khách hàng một trải nghiệm hoàn toàn khác biệt về các dịch vụ ngân
hàng.

Tiện lợi: Sử dụng dịch vụ mọi lúc mọi nơi;
Nhanh chóng: Mọi giao dịch được thực hiện tức thì;
Thân thiện: Giao diện thân thiện, thiết kế trực quan, thao tác thực hiện
đơn giản;
An toàn: Hệ thống bảo mật luôn được kiểm tra, nâng cấp thường xuyên;
Miễn phí: Không mất phí sử dụng dịch vụ dịch vụ.
Dịch vụ đa dạng:
+ Đối với ngân hàng:
Dịch vụ tiện ích làm tăng thêm thu nhập cho ngân hàng, đồng thời tạo
nên hệ thống linh hoạt giúp ngân hàng có thể mở rộng mạng lưới dịch vụ và
tăng quy mô cung ứng.
Áp dụng công nghệ mới giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh, nâng cao uy
tín và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng.


9

Tạo điều kiện cho ngân hàng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách
hàng và duy trì mối quan hệ thường xuyên và gắn bó lâu dài với ngân hàng.
Nhược điểm:
+ Đối với khách hàng:
Khách hàng muốn giao dịch trực tiếp để có sự tư vấn giải đáp thắc mắc
cũng như đảm bảo được sự an toàn và chính xác tuyệt đối của thông tin.
Cùng với những lo lắng về sự an toàn và chính xác là các vấn đề bảo mật
thông tin và hệ thống mật khẩu để truy nhập tài khoản. Việc bị ăn cắp tài
khoản bằng công nghệ cao là một bài toán khó chưa thể giải quyết hoàn toàn
hiện nay. Vì vậy, khách hàng còn rất dè dặt trong việc ra quyết định sử dụng
dịch vụ MB.
+ Đối với ngân hàng:
Để triển khai dịch vụ MB, các ngân hàng cần phải bỏ ra một khoản vốn

đầu tư lớn cho công nghệ thiết bị hiện đại. Bên cạnh đó là các chi phí cho hệ
thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống và đội ngũ lao
động có kinh nghiệm, trình độ để điều hành và hoạt động hệ thống.
Các thế lực bên ngoài nhằm xâm nhập vào hệ thống, đánh cắp dữ liệu có
thể làm ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng.
1.2. SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ
1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong hành vi của khách hàng
Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi
mới của Công ty chấm dứt. Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu
về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó. Ban lãnh đạo
phải hiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâm
nhập sớm thị trường. Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là qúa
trình trung thành của người tiêu dùng, một mối quan tâm của nhà sản xuất đã
ổn định.


10

Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới hướng vào những
người tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận. Theo lý thuyết người
sớm chấp nhận:
+ Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời
gian ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng
+ Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với
những người chấp nhận muộn.
+ Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những
người sớm chấp nhận.
+ Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành những người
hướng dẫn dư luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những
người mua tiềm ẩn khác.

Sự đổi mới có nghĩa là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng được một ai
đó nhận thức là mới. Ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sự
đổi mới đối với người thấy nó là mới. Sự đổi mới cần có thời gian để lan
truyền thông qua hệ thống xã hội. Rogers định nghĩ quá trình lan truyền là "sự
phổ biến một ý tưởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo ra nó đến những
người sử dụng cuối cùng hay những người chấp nhận". Mặt khác, quá trình
chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ chỗ
nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng". sự chấp
nhận là quyết định của một cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên một
sản phẩm.
 Những giai đoạn của quá trình chấp nhận
Biết đến: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sự đổi mới nhưng không có
nhiều thông tin về nó.
Quan tâm: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sự đổi mới
đó, có thể tìm hiểutrên sách báo, internet hoặc đến các trung tâm tư vấn


11

Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới này
không. Quá trình đánh giá gồm có đánh giá từ bên trong, chính là những ý
nghĩ chủ quan của người tiêu dùng về những thông tin đã thu thập được; đánh
giá từ bên ngoài là việc người tiêu dùng tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè
và những người đã từng sử dụng sản phẩm.
Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để ước lượng giá trị sản
phẩm đầy đủ hơn.
Chấp nhận sử dụng: Người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sản
phẩm mới.
Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩm
mới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn

này sang giai đoạn khác. Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy
điện phát hiện ra rằng nhiều người tiêu dùng bị kẹt lại ở giai đoạn quan tâm.
Họ không mua là vì họ không biết chắc chắn và chi phí đầu tư lớn. Thế nhưng
những người tiêu dùng này sẽ sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện
với một khoản chi phí hàng tháng nhỏ. Nhà sản xuất cần suy tính về việc
đưa ra một kế hoạch cho dùng thử, sau đó được quyền chọn mua.
1.2.2. Sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ công nghệ
a. Sự chấp nhận
Các nguyên tắc của Unidroit về hợp đồng thương mại quốc tế 1994 và
2004 đều định nghĩa: “Một tuyên bố hoặc cách hành xử khác nhau của người
được đề nghị cho biết sự đồng ý với đề nghị là chấp nhận. Sự im lặng hoặc
không hành động tự bản thân nó không có nghĩa là chấp nhận” (Điều 2.6 và
Điều 2.1.6 tương ứng).
Định nghĩa này của Unidroit đã khai thác bản chất của chấp nhận - sự
đồng ý với đề nghị của người khác đối với mình và nói rõ cách thức chấp


12

nhận hay hình thức của chấp nhận, có nghĩa là phương thức bộc lộ sự đồng ý
ra bên ngoài.
“Sự thực hiện hành động của người được đề nghị mà bao gồm việc tuân
thủ các điều kiện của hợp đồng được qui định trong đề nghị (gửi hàng hóa,
cung cấp dịch vụ, tiến hành công việc, thanh toán các khoản tiền tương
ứng…) phải được xem là chấp nhận, trừ khi có qui định khác bởi luật, các văn
bản pháp lý khác, hoặc chỉ rõ của đề nghị” (Điều 438, khoản 3 Bộ luật Dân sự
Liên bang Nga).
b. Sự chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ
Hiện nay có nhiều khái niệm, định nghĩa về chấp nhận sử dụng một dịch
vụ hay công nghệ mới nhưng nhìn chung đều xoay quanh vấn đề người tiêu

dùng sẵn sàng sử dụng công nghệ thông tin cho các nhiệm vụ mà công nghệ
đó được thiết kế để hỗ trợ. Như vậy, khái niệm này không được áp dụng cho
các tình huống trong đó người dùng phàn nàn rằng họ sẽ sử dụng nó mà
không cung cấp bằng chứng về sử dụng, hoặc sử dụng một công nghệ cho các
mục đích ngoài ý muốn của các nhà thiết kế hoặc chủ thầu (ví dụ, bằng cách
sử dụng một kết nối Internet cho giải trí cá nhân trong một tình huống làm
việc).
Qua quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ta có thể nhận thấy
rằng người tiêu dùng quyết định chấp nhận và sử dụng dịch vụ mới (sự thay
đổi mới) khi đã qua các giai đoạn biết đến, tìm hiểu, và dùng thử dịch vụ.
Việc chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ được hiểu rằng người tiêu dùng đã
dùng thử sản phẩm và chấp nhận tìm hiểu, thu thập ý kiến, nâng cao nhận khả
năng sử dụng để tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không có sự bắt buộc hay ép đặt
từ bên ngoài mà dựa trên sự tự nguyện sẵn sàng sử dụng dịch vụ cho mục đích
của mình.


13

1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ
DỤNG DỊCH VỤ
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ
Ý định
hành vi

Niềm tin theo

chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Hành vi
sử dụng

Chuẩn
chủ quan

Hình 1.1. Mô hình TRA của Aen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối
thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu
dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitude) là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. TRA chỉ ra rằng ý
định hành vi bị tác động bởi thái độ đối với hành vi. Kim và Hunter (1993) đo
lường tác động của hệ số tương quan đối với mối quan hệ giữa thái độ và ý
định. Họ nhận thấy rằng mức độ tương quan càng lớn thì mối quan hệ giữa
thái độ và ý định tăng càng tăng.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã
hội lên cá nhân người tiêu dùng. Nó bao gồm 2 thành phần: nhận thức về mức
độ cảm nhận của người khác đối với việc thể hiện hành vi của cá nhân và
động lực của cá nhân làm theo mong muốn của những người khác (Ajzen và
Fishbein, 1975).
1.3.2. Thuyết hành vi kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được phát triển bởi Icek Ajzen vào
năm 1988. Lý thuyết đề xuất một mô hình mà có thể đo lường hành động của

14

con người được hướng dẫn. Nó dự đoán sự xuất hiện của một hành động cụ
thể, với điều kiện là hành vi cố ý. Ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố: thái
độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ (Attitude) đối với một hành vi là sự đánh giá tổng thể hành vi
của một người. Nó bao gồm 2 yếu tố: niềm tin về hậu quả của các hành vi
(niềm tin hành vi) và yếu tố phán xét tích cực hay tiêu cực đối với mỗi hành
vi tương ứng (đánh giá kết quả)
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là áp lực nhận thức xã hội để tham
gia hay không tham gia vào một hành vi. Nó được xác định bởi 2 yếu tố niềm
tin vào việc những người quan trọng đối với họ muốn họ làm và động lực làm
theo niềm tin đó.
Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral control) là nhận thức
của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định. Nó
được xác định bởi 2 yếu tố: niềm tin một người cho rằng họ có thể kiểm soát
hành vi ở mức độ nào (niềm tin kiểm soát) và mức độ họ tự tin vào việc có thể
hay không thể thực hiện hành vi (ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát).
Ý định hành vi (Behavioural Intention) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng
của một người để thực hiện một hành vi nhất định, và nó được coi là tiền đề
trực tiếp của hành vi. Ý định dựa trên thái độ đối với các hành vi, chỉ tiêu chủ
quan, và kiểm soát hành vi nhận thức
Hành vi (Behaviour) là biểu hiện, phản ứng có thể quan sát trong một
tình huống nhất định đối với một mục tiêu được đưa ra. Các biến quan sát
hành vi có thể được tổng hợp qua các bối cảnh và thời gian để đưa ra một sự
đo lường đại diện cho hành vi. Trong TPB, hành vi là một chức năng của ý
định tương thích và kiểm soát hành vi nhận thức. Kiểm soát hành vi nhận thức
được dự đoán là điều chỉnh ảnh hưởng của ý định hành vi, như vậy là một ý
định tạo ra hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ. Trong thực

15

tế, ý định và kiểm soát hành vi nhận thức thường được nhận thấy có tác động
chính về hành vi, nhưng có tương tác không đáng kể.
Ajzen (1991) đã phân biệt “cảm nhận kiểm soát hành vi” với những khái
niệm liên quan. Khái niệm cảm nhận kiểm soát hành vi hơi giống với khái
niệm “tự nắm bắt” của Bandura. Bandura (1982) miêu tả khái niệm tự nắm
bắt là sự đánh giá mức độ một cá nhân có thể thực hiện hành động để giải
quyết một tình huống cụ thể tốt đến mức nào (p.122). Nghiên cứu của
Bandura (1982,1991) chỉ ra rằng “khả năng tự nắm bắt” ảnh hưởng đến những
hoạt động mà một cá nhân lựa chọn, sự so sánh của họ đối với những hoạt
động đó và mức độ nỗ lực của họ khi hoàn thành chúng. TPB cũng đánh giá
“cảm nhận kiểm soát hành vi” như là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành
vi và hành vi thực sự.
Thái độ
Ý định
hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi
sử dụng

Sự kiểm soát
hành vi cảm nhận

Hình 1.2. Mô hình TPB của Ajzen (1988)
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và

hoàn cảnh nghiên cứu.


16

1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Ích lợi
cảm nhận
Biến
bên ngoài

Thái độ

Ý định
hành vi

Hành vi
sử dụng

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận

Hình 1.3. Mô hình TAM của Davis

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi
(Bagozzi 1992; Davis, 1989), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi
sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu
dùng.
Ở đây xuất hiện 2 nhân tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng

là ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Ích lợi cảm nhận được định nghĩa như là mức độ mà một người tin rằng
bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công
việc của mình (Fred Davis).
Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ
thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự
mong đợi. Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải
thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến
nhân tố lợi ích cản nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.


17

1.3.4. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử
dụng công nghệ UTAUT

Kỳ vọng
hiệu quả
Kỳ vọng
nỗ lực

Ý định
hành vi

Hành vi
sử dụng

Ảnh hưởng
xã hội
Điều kiện

thuận lợi

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Tự nguyện

Hình 1.4. Mô hình UTAUT của Venkatesh (2003)
Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
được Venkatesh (2003) xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và
sử dụng. UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý đánh giá
khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiêu được
quy trình chấp nhận đê chủ động cang thiệp (bao gồm đào tạo, tiêp thị,...)
nhằm vào những người sử dụng ít có khuynh hướng chấp nhận và sử dụng hệ
thống mới.[11]
Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Kỳ vọng thể hiện, kỳ
vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Ngoài ra còn các yếu tố