Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa emmi của chi nhánh công ty TNHH thực phẩm ngon cổ điển tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH THƯ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA EMMI CHI NHÁNH CÔNG TY
TNHH THỰC PHẨM NGON CỔ ĐIỂN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Thư


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12

Tên bảng

Trang

Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Tổng hợp các thang đo được mã hóa
Tổng hợp các thang đo được mã hóa
Các thang đo nhu cầu được mã hóa
Kết quả phân tích mô tả nhu cầu
Bảng mã hóa thang đo sự hài lòng
Kết quả phân tích mô tả
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích nhân tố

Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
Kết quả hồi quy mô hình
Tổng hợp thang đo ảnh hưởng tới Sự hài long khách
hàng

50
51
54
54
55
56
56
59
62
65
69
74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
1.2
1.3
1.4
2.1
3.1
3.2
3.3

Tên hình
Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng
Mô hình kỹ thuật/ chức năng
Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu tổng quát điều chỉnh
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Mô hình minh họa kết quả hệ số Bêta

Trang
12
20
23
31
40
63
66
72


6

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là

bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân
số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình
quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải
thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Dự báo năm 2017 thị
trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trường sữa bột là
48.000 tỷ đồng.
Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mặt
hàng này sẽ giúp các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cái nhìn chính xác nhất
về quan điểm và thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng mình đang kinh
doanh để từ đó có thể tìm ra được phương pháp tiếp cận tốt nhất tới khách
hàng mục tiêu của mình.
Trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều
cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường.
Một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị
trường đó là lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng được tạo nên từ nhiều yếu tố trong đó có có sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát
triển khách hàng tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Doanh nghiệp nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng sẽ
giúp ích nhiều trong việc xây dựng chiến lược phát triển, phát huy lợi thế
cạnh tranh, và từ đó giúp doanh nghiệp thành công và phát triển. Quan hệ với
khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy doanh nghiệp cần quan tâm,


7

chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa
rằng việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng làm cho khách
hàng hài lòng là trách nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp

cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này.
Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân
phối của công ty phải được thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp
ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục
vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng dịch
vụ phân phối sản phẩm. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ
chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi của chi nhánh công ty
TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng” được thực hiện
không ngoài mục địch trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng
góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:
- Xác định các mong muốn của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối
của công ty.
- Xây dựng mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc
tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công
ty.
- Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
tổ chức đối với dịch vụ phân phối.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn này sẽ làm sáng tỏ các câu hỏi sau:
a. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức
đối với dịch vụ phân phối của chi nhánh công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ


8

Điển tại thành phố Đà Nẵng?

b. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng tổ chức?
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân
phối

4.2.

Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:
-

Nghiên cứu định tính: thông qua hoạt động phỏng vấn, tham khảo ý kiến cá
nhân, lãnh đạo công ty, phương pháp chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ.

-

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu
điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Đề tài có một số ý nghĩa sau:
-

Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về sự hài
lòng của khách hàng tổ chức ở các nhân tố ảnh hưởng, khía cạnh khác nhau.

-

Nghiên cứu này giúp ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ
chức từ đó nhà lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triên hiệu
quả.

-

Đây là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở để các nghiên cứu sâu hơn về sự hài
lòng của khách hàng tổ chức nói chung và đối với dịch vụ phân phối nỏi riêng
ở Việt Nam.


9

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1.

Tổng quan tài liệu nước ngoài
Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng, Gronroos (1984). Chất lượng
dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong
đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử
dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về
những yếu tố đó ra sao? Kết quả: Đưa ra Mô hình nghiên cứu:

Kỳ vọng về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ nhận được

Hình ảnh

n thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thông tư tưởng và truyền miệng

Chất lượng kỹ thuật
Cái gì?

Chất lượng chức năng
Thế nào?

Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988) Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ
vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ
khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố
nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa
các ngành công nghiệp không? Kết quả: Năm 1988, đưa ra mô hình
SERQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ


10

bởi 5 đặc tính (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện
hữu hình).

MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ DỰA TRÊN KẾT QUẢ THỰC HIỆN
(CRONIN VÀ TAYLOR, 1992) Croin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các
khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự
hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận
rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Vấn
đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị
ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Kết quả: Đề xuất ra mô hình
SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ được
đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về
chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
SQ =
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = số lượng
các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ
đối với thuộc tính j.
MÔ HÌNH GIÁ TRỊ NHẬN THỨC VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN LẺ CỦA SWENNEY VA CỘNG SỰ (1997) Giá trị được định nghĩa
như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty
cung cấp hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa nhứng lợi ích và sự hy
sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988). Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá
trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Kết
quả: Mô hình tổng hợp


11

Chất lượng chức năng

+

+

Chất lượng kỹ thuật

+

+
+
Chất lượng sản phẩm

Giá trị

Có thiện chí sẵn sáng

---

+

Giá cả

7.2.

Tổng quan tài liệu trong nước
Nghiên cứu: “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”,
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, Tạp chí khoa học
ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh,năm 2013. Nghiên cứu tập trung giới thiệu
7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô
hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc
tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ
phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ cụ thể, yếu tố thời gian, nhu cầu

khách hàng,... Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể
cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh
tranh trong môi trường ngành... Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của


12

từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho
những nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu: “SERQUAL HAY SERVPERF - MỘT NGHIÊN CỨU SO
SÁNH TRONG NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ VIỆT NAM, Nguyễn Huy
Phong, Phạm Ngọc Thúy, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG HCM, 2007.
Bài báo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERQUAL và
SERPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Khảo sát được thực hiện
trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình
SERVPERF tốt hơn mô hình SERQUAL. Các yếu tố thành phần chất lượng
dịch vụ gồn tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ,
trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Nghiên cứu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP. HCM”, Đỗ Tiến Hòa, 2007,
Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP. HCM. Nghiên cứu tiến hành khảo sát
trên 167 doanh nghiệp ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Kết quả
nghiên cứu: xác định 3 nhân tố mà khách hàng mong đợi nhất là (1) NH sẽ
thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng, (2) NH có chính
sách giá cả hợp lý và lãi suất cạnh trạnh, (3) NH cung cấp các dịch vụ đa dạng
cần thiết cho khách hàng. Sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng :
(1) Phong cách phục vụ, (2) Sự thuận tiện, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự hữu hình,
(5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Tính cạnh tranh về giá; trong đó Tính cạnh

tranh về giá là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng.
8. Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 4 chương: Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận. Mô hình với
các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với


13

phương pháp nghiên cứu. Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu. Cuối cùng,
chương 4 đưa ra các đóng góp hàm ý về chính sách, những hạn chế của
nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai.
Nhu cầu của khách hàng và các mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định lượng

Thang đo chính

Điều chỉnh

- Phân tích mô tả
- Đánh giá sơ bộ thang đo Cronbach Alpha.

Kiểm định giả thuyết

- Phân tích nhân tố
- Xây dựng mô hình nghiên cứu
- kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy

Kết quả đo lường và

thảo luận kết quả

Hàm ý chính sách

Quy trình nghiên cứu


14

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1.1.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch
vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho
thuê hoặc cung ứng cho người khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trưởng
tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản
xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo
hiểm, phân phối và dịch vụ.
Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu
dùng.
• Ít người mua hơn: người làm Marketing cho thị trường tổ chức thường làm

việc với ít khách hàng hơn so với người làm Marketing cho thị trường tiêu
dùng.

• Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng mang lại là những khách

hàng lớn. Chẳng hạn trong nghành công nghiệp sản xuất máy bay.
• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi

khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung
ứng thương mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những
cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi
người bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối
quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp đang thay đổi từ quan hệ đối đầu
thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết.
• Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập

trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức


15

thưởng tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung
này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. Đồng thời các nhà làm
Marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung
các ngành kinh doanh quan trọng.
• Nhu cầu phát sinh: nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát sinh từ

nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm Marketing thị
trường tổ chức cũng cổ động sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng
tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức.
• Nhu cầu ít co dãn: nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với

giá, tổng nhu cầu đốiv ới nhiều sản phẩm tổ chức khoogn bị tác động nhiều vì

sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Nhu cầu đặc biệt ít co dãn trong
ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương thức
sản xuất của mình. Nhu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiểm tỷ
trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm.
• Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu

hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu
dùng. Một % thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi
lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tổ đầu vào. Các nhà kinh tế học gọi đây là
hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trường tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên) có
thể tạo ra sự gia tăng lên đến hơn 200% nhu cầu thị trường tổ chức kinh
doanh trong kỳ tiếp theo.
• Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức

mua hàng được đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua
hàng của tổ chức. Nhiều công cụ mua hàng – chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch,
các hợp đồng mua hàng thưởng được sử dụng. Người mua hàng chuyên nghiệp
bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn.
Các nhà làm Marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản


16

phẩm và lợi thế của nó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm
Marketing cho khách hàng tổ chức đưa thông tin về sản phẩm, giá và các thông
tin khác lên Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập
vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trước đây.
• Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng

tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là

ban quản trị cấp cao thưởng khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan
trọng của các tổ chức. Các nhà làm Marketing phải cử những đại diện bán
hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường xuyên đế tiếp xúc với
những người mua được đào tạo tốt.
•

Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên
các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàn để đạt được những đơn
đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễ ra nhiều năm. Theo nghiên
cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có
được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. Người làm Marketing
cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện nay chiếm một phần quan trọng trong
những người ra quyết định mua hàng.

• Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua hàng trực tiếp từ các nhà

sản xuất vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng
kỹ thuật phức tạp hoặc đất tiền.
• Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua

hàng của họ.
• Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng

như máy móc và xe tải. Người đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được
những sản phẩm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một số lợi
thế về thuế. Người cho thuê thường kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ
hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

17

Các nhà làm Marketing đối với khách hàng tổ chức cũng như khách hàng
tiêu dùng đều muốn biết khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với kích thích
khác nhau. Hình sau mô tả mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Trong mô hình này, Marketing và các kích thích khác tác động lên tổ chức mua
hàng và tạo ra một số phản ứng nơi người mua. Cũng như đối với thị trường
tiêu dùng, các kích thích Marketing lên việc mua hàng của tổ chức bao gồm:
giá, sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động. Các kích thích khác bao
gồm các lực lượng quan trọng trong môi trường như: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa và cạnh tranh. Những kích thích này tác động vào tổ chức và tạo ra
các đáp ứng nơi khách hàng tổ chức bao gồm: lựa chọn sản phẩm và dịch vụ,
lựa chọn nhà cung ứng, số lượng đặt hàng và các điều khoản về giao hàng,
thanh toán và dịch vụ kèm theo. Để thiết kế chiến lược phối thức Marketing tốt,
người làm Marketing phải hiểu những gì diễn ra trong tổ chức để tạo ra các
kích thích có thể gợi lên đáp ứng mua hàng nơi khách hàng.
Môi trường
Kích tác
Các kích
Marketing tác khác
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Truyền
thông

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị

Văn hóa
Cạnh
tranh

Tổ chức mua
hàng
Trung tâm mua
Tiến trình ra
quyết định mua
Các tác động
mang tính cá
nhân và tương
tác

Đáp
ứng
khách hàng

của

Lựa chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ
Lựa chọn nhà
cung ứng
Số lượng đặt hàng
Thời gian và điểu
khoản giao hàng

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Trong tổ chức, hoạt dộng mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm

mua hàng, hình thành từ tất cả những cá nhân có liên quan đến quyết định


18

mua, và tiến trình ra quyết định mua. Theo mô hình này trung tâm mua hàng
và tiến trình ra quyết định mua bị tác động bởi các nhân tố cá nhân, tương tác
và tổ chức cũng như những nhân tố bên ngoài.
1.1.3. Hành vi mua của người mua bán lại

Nói chung, hành vi của người mua để bán lại (reseller buyer) tương tự
như hành vi của người mua tư liệu sản xuất để thực hiện quá trình sản xuất
sản phẩm. Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia
khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua
khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận
thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ
những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu
ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua
lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân.
Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của
doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của người bán lại. Những người bán lại
khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định mua.
1.1.4. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại

Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống
mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào
việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người
mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này
khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua
những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.

19

Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor
situation), người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà
cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi
người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi
người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu
riêng.
Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms
situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các
nhà cung cấp hiện tại.
1.1.5. Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại

Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua ?
Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người
tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua,
người quyết định, hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua
chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết
định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên
môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm
mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức
bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.
1.1.6. Đặc điểm quyết định mua của người bán lại

Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua
đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những
sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng

20

tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào
mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán
hàng và các dịch vụ liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá
cả, nếu mức lời của họ bị sút giảm do chi phí hoạt động tăng lên.
Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố
khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản
phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng
và các dịch vụ sau khi bán ...
Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các
nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối
khoảng không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm. Họ phải ý
thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ
việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm
soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm
cũng như người bán.
Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang
thay đổi của người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho
người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
1.2.

DỊCH VỤ

1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J

Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.


21

1.2.2. Đặt tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a.

Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

b.

Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối

tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trường hợp cụ thể.

c.

Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu


22

kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch
vụ trở nên hoàn tất.
Tính không thể cất trữ (unstored)

d.

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là

hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.3.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều
định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao
gồm những đặc điểm sau đây:
a.

Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về


23

tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động

marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
b.

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.



Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.



Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách


24

hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành
triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).


Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón

nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất
lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng


25

mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,
2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm
cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship),
trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong
nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng
chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng mong đợi

Chất lượng dịch vụ
Nhu cầu được đáp ứng
Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng
Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng mong đợi