Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang

LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu
khoa học nào.

Tác giả

Nguyễn Thị Diễm Tiên

rang


LỜI CẢM TẠ


Xin chân thành cám ơn quý thầy cô khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, trường
Đại học Cần Thơ đã giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa học và bảo vệ đề tài.
Đặc biệt, em vô cùng cám ơn thầy PGS.TS.Trương Quang Thông đã tận tâm hướng
dẫn để em hoàn thành tốt luận văn cao học của mình.
Cám ơn gia đình đã động viên tinh thần và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tham gia
khóa học.
Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, các cơ quan ban ngành đã giúp đỡ tôi trong quá
trình thu thập dữ liệu, và xin cám ơn đến tất cả những khách hàng đã dành khoảng thời
gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài.

Tác giả

Nguyễn Thị Diễm Tiên

Trang ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


Ngày…….tháng……..năm…….
Giáo viên hướng dẫn

Trang iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


Ngày…….tháng……..năm…….
Giáo viên phản biện

rang v


TÓM TẮT
Đề tài “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với việc sử
dụng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang”. Nội
dung nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng kinh doanh của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang (Agribank Hậu Giang) giai đoạn
(2004-2010) và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với 2 dịch vụ
chủ yếu tại ngân hàng là: dịch vụ cho vay và dịch vụ tiền gửi. Số liệu thứ cấp được thu
thập từ Agribank Hậu Giang, Ngân hàng Nhà nước và các sở ban ngành có liên quan
trong tỉnh Hậu Giang. Số liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên với

số lượng là 400 mẫu, trong đó: 200 mẫu đối với dịch vụ cho vay và 200 mẫu đối với
dịch vụ tiền gửi. Số liệu của nghiên cứu được xử lý bằng chương trình phần mềm
SPSS 16.0 và phần mền Amos 16.0. Nghiên cứu dựa vào khung lý thuyết thang đo
SERQUAL, kiểm định mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để
loại bỏ biến không phù hợp, sau đó thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA), đồng
thời kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phương pháp Phân tích yếu tố khẳng
định (CFA) và Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định ước lượng mô
hình lý thuyết bằng phương pháp Bootstrap.
Kết quả phân tích với từng đối loại dịch vụ như sau:


Đối với dịch vụ tiền gửi: với 06 yếu tố ban đầu được đưa vào mô hình

để nghiên cứu là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Phương tiện
hữu hình và Giá cả dịch vụ. Kết quả cho thấy có 04 yếu tố ảnh hưởng quan trọng
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là: Giá cả dịch vụ, Phương tiện hữu hình, Sự
đáp ứng và Sự tin cậy.
 Đối với dịch vụ cho vay: cũng với 06 yếu tố ban đầu được đưa vào mô hình
để nghiên cứu bao gồm Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Phương
tiện hữu hình và Giá cả dịch vụ. Kết quả cho thấy có 04 nhân tố ảnh hưởng chủ yếu
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là: Giá cả dịch vụ có mức ảnh hưởng cao nhất,
tiếp theo lần lượt là các yếu tố Sự cảm thông, Sự đảm bảo và Phương tiện hữu hình.
Đồng thời qua phân tích CFA và SEM cũng cho thấy mô hình phù hợp với dữ
liệu nghiên cứu ở mức độ cho phép. Cuối cùng là dùng bootstrap kiểm định lại mô
hình lý thuyết cho thấy rằng mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế.
Dựa trên kết quả phân tích, đề tài xin đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng cá nhân nhằm luôn giữ được sự trung thành của khách hàng cũ và
thu hút được khách hàng mới như sau:
- Đối với Chính sách giá cả dịch vụ: Cần thực hiện chính sách lãi suất và phí
dịch vụ linh hoạt, thống nhất toàn hệ thống dựa trên sự cân đối giữa chi phí mà ngân

hàng chi ra với lợi nhuận thu được và sự cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa
bàn. Đồng thời, Agribank Hậu Giang cần nghiên cứu theo từng phân khúc thị trường


Trang
dể đưa ra nhiều dịch vụ trọn gói với giá cả ưu đãi đặc biệt theo từng đối tượng khách
hàng cụ thể.
- Đối với yếu tố Sự tin cậy: Cần nâng cao sự phục vụ khách hàng ngày càng
chuyên nghiệp hơn, đơn giản hoá các thủ tục, chứng từ giao dịch cũng như quy trình
xử lý nghiệp vụ thật nhất quán, đảm bảo sự thông suốt giữda các bộ phận, rút ngắn
thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Đối với yếu tố Sự đảm bảo: Cần phải giải quyết thỏa đáng những khiếu nại
của khách hàng, kịp thời sửa đổi những hạn chế về mặt tác nghiệp và tác phong giao
dịch của nhân viên nhằm nâng cao niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.
- Đối với yếu tố Sự cảm thông: Nhân viên ngân hàng cần thể hiện sự quan tâm,
chu đáo và nhiệt tình với khách hàng thông qua việc lắng nghe để nắm bắt nhu cầu của
họ. Để làm được điều đó, ngân hàng cần tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp cho
nhân viên giao dịch, đồng thời thường xuyên tổ chức các đợt đi lấy ý kiến khách hàng
định kỳ 06 tháng/lần để biết được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
mà ngân hàng đang cung cấp.
- Đối với yếu tố Sự đáp ứng: Cần thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ
chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên giao dịch sát với thực tiễn, đáp ứng kịp thời nhu
cầu của khách hàng. Thực hiện phân khúc thị trường theo hành vi giao dịch để có
chính sách ưu đãi đặc biệt đối với từng nhóm khách hàng, nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của họ.
- Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình: Cần chú trọng quan tâm đến bộ nhận
dạng thương hiệu Agribank từ biển hiệu, trụ sở làm việc, trang phục nhân viên, trang
thiết bị phục vụ khách hàng và công tác tiếp thị tuyên truyền nhằm truyền tải đầy đủ
thương hiệu và thông điệp của Agribank đến khách hàng.

Trang i


ABSTRACT
Topic “A Study on Customers’Satisfaction towards Agribank Service in Hau
Giang” carried out from June 2010 to October 2011.
The purposes of this study were to analyze the real situation of providing
Agribank services in Hau Giang province and evaluate customers’ satisfaction level
with two main services: loan service, deposit service. The secondary source data were
collected from Hau Giang Agribank. The primary source data were randomly chosen
with 400 samples, including 200 samples to loan service, 200 samples to deposit
service. The data were processed by SPSS software 16.0 and AMOS software 16.0.
The research was based on the SERQUAL scale, testing reliability of the scale by
Cronbach alpha (coefficient) to cancel the unsuitable variable(s), then explanatory
factor analysis (EFA) and Regression analysis as well as testing model suitability by
confirmation factor analysis (CFA) and SEM, using Bootstrap method to testing model
suitability with population.
Findings of each service indicated that:
For deposit service: there were 06 investigated factors: reliability,
responsiveness, assurance, empathy, tangible means and service price. Findings
showed that 04 factors influenced customers’ satisfaction. They consisted of service
price (the highest influenced level), vehicles of tangible, responsiveness and reliability
For loan service: there were 06 investigated factors: reliability, responsiveness,
assurance, empathy, tangible means and service price. Findings showed that 04 factors
influenced customers’ satisfaction. They consisted of service price (the highest
influenced level), sympathy, assurance, and vehicles of tangible
CFA, SEM, BOOTSTRAP indicated the suitable model with research data in the
permitted level.
Based on the results of study, I proposed some solutions to improve customers’
satisfaction with the purposes of keeping the customers’ loyalty and attracting new

customers:
- For pricing service policies: should implement policies and service charge rate
flexible, unified system based on the balance between costs that the bank spent in the
profits and the edge competition with other banks in the area. At the same time,
Agribank Hau Giang should study each market segment to offer full service with more
price specials each specific customer.
- For the trust factor: Should improve customer service more and more
professional, simplify procedures and documents as well as transaction processing was
consistently professional, ensuring the information throughout the middle parts,
shortening the waiting time of customers.
Trang vii


- For the Empathy factor: Bank staff should express interest, caring and
enthusiastic customers through the listener to grasp their needs. To do that, banks need
to strengthen communication skills training for personnel transactions, and regularly
organize the consultation period to customers every 6 months / time to know the feel
of the hotel for the quality of services that banks offer.
- For the Response factor: To constantly improve the training of professional
staff dealing closely with the practice and promptly meet customer needs.
Implementing market segmentation according to transaction behavior special
preferential policies for each group of customers, to improve service quality and their
satisfaction.
- For assurance elements: Need to regularly listen to customer satisfaction and
resolve customer complaints promptly amended to enhance customer trust.
- For the sympathy factor: Bank staff should express interest, caring and
enthusiastic customers through the listener to grasp their needs. To do that, banks need
to strengthen communication skills training for personnel transactions, and regularly
organize the consultation period to customers every 6 months / time to know the feel
of the hotel for the quality of services that banks offer.

- For the response factor: To constantly improve the training of professional
staff dealing closely with the practice and promptly meet customer needs.
- For vehicles of tangible factors: should pay attention to the brand identity
Agribank from signage, office buildings, staff uniforms, equipment, customer service
and the dissemination of information to convey the full message of the brand and
Agribank to customers.

Trang viii


Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam sau hơn 04 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hệ
thống Ngân hàng thương mại Việt Nam đã và đang có những chuyển biến mạnh mẽ
đầy sức thuyết phục, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế đất nước trong thời
kỳ mới – thời kỳ hội nhập quốc tế với nhiều cơ hội về vốn, nhân lực, công nghệ và thị
trường. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội mang lại, các ngân hàng thương mại cũng
đã và đang đối mặt với không ít khó khăn, thách thức về năng lực quản lý, quản trị rủi
ro và áp lực cạnh tranh.
Cạnh tranh giành thị phần, giữ chân khách hàng là điều tất yếu phải có trong hoạt
động kinh doanh, đối với lĩnh vực ngân hàng thì sự cạnh tranh này càng diễn ra gay
gắt và quyết liệt hơn các ngành khác. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam nói chung, Chi nhánh tỉnh Hậu Giang nói riêng luôn cố gắng giữ vai trò chủ
đạo đối với sự phát triển kinh tế đất nước, địa phương nhưng vẫn phải kinh doanh theo
điều kiện và quy luật của thị trường, vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng
thương mại khác trên địa bàn trong việc thu hút, giữ chân khách hàng.
Trong thực tế, một ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ với nhiều tiện ích, giá trị
gia tăng và hàm lượng công nghệ cao nhưng lại không phù hợp với mong muốn, nhu
cầu của khách hàng thì cũng chẳng thể bán được cho ai. Muốn phát triển thị phần và

gia tăng lợi nhuận thì ngân hàng phải thỏa mãn được nhu cầu khách hàng. Mức độ
thỏa mãn nhu cầu, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng được
phản ánh chặt chẽ qua mức độ hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng với
việc sử dụng dịch vụ của một ngân hàng nào đó thì họ sẽ có hành vi trung thành với
nơi mà họ đã quen sử dụng dịch vụ. Khi đó, họ sẽ chấp nhận gửi tiền với lãi suất thấp
hơn hoặc vay tiền với lãi suất cao hơn, ngoài ra, họ cũng sẽ tiếp tục giới thiệu thêm
khách hàng mới cho ngân hàng. Đây là lợi ích mà các ngân hàng không thể tạo ra ngay
trong thời gian ngắn, đồng thời hiệu quả của nó sẽ có tác dụng trong thời gian lâu dài.
Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ kém dẫn đến việc không làm hài lòng khách hàng
khi sử dụng dịch vụ thì họ sẽ truyền tai nhau, đồng thời chuyển sang giao dịch với
ngân hàng khác, khi đó ngân hàng sẽ không chỉ mất một vài khách hàng trong hiện tại
mà về lâu dài uy tín thương hiệu sẽ bị giảm sút, mất thị phần và sụt giảm lợi nhuận.
Nhận thức được vai trò quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, mang lại sự hài
lòng cho khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là khách hàng
cá nhân do hơn 80% số lượng khách hàng đã và đang giao dịch với Chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang là hộ sản xuất, cá nhân thì
Trang


việc nghiên cứu đề tài “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu
Giang” là thật sự cần thiết.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với việc
sử dụng dịch vụ ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang”
nhằm để hiểu rõ cơ sở lý luận về sự hài lòng, các yếu tố làm nên sự hài lòng, công cụ
dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất một số chính sách và giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Chi nhánh ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang trong việc thu hút và giữ chân khách
hàng cá nhân.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng kinh doanh của Chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang giai đoạn (2004-2010).
- Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân về sự hài lòng đối với việc sử dụng
02 dịch vụ chủ yếu của ngân hàng, đó là: dịch vụ tiền gửi và tín dụng.
- Đề xuất một số chính sách và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn tỉnh Hậu Giang.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng kinh doanh của Chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn tỉnh Hậu Giang giai đoạn (2004-2010) đã diễn ra như thế nào? Những thành
tựu đạt được và hạn chế, tồn tại?
- Khách hàng cá nhân cảm nhận và đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ
ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang?
- Khách hàng có hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không? Mức độ hài
lòng như thế nào?
1.4. GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền
gửi hoặc vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang.

Trang


1.4.2. Giới hạn nội dung nghiên cứu
- Nội dung đề tài nghiên cứu được giới hạn ở lĩnh vực nghiên cứu marketing ngân
hàng dành cho khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi hoặc vay vốn tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang.

1.4.3. Giới hạn vùng nghiên cứu
- Vùng nghiên cứu là địa bàn tỉnh Hậu Giang, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang.
1.4.4. Thời gian nghiên cứu
- Thời gian thực hiện đề tài được thực hiện trong 8 tháng, từ tháng 10/2010 đến
hết tháng 10/2011.
- Số liệu thứ cấp thu thập và sử dụng để phân tích là lấy từ năm 2004 đến 2010.
- Số liệu sơ cấp thu thập và sử dụng cho nghiên cứu được lấy trong thời gian thực
hiện đề tài.
1.5. KẾT QUẢ DỰ KIẾN
- Kết quả dự kiến của nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
tỉnh Hậu Giang có thể đạt được các mục tiêu đề ra:
+ Thứ nhất, qua nghiên cứu đánh giá số liệu kinh doanh giai đoạn (2004-2010) để
có thể nắm bắt được thực trạng kinh doanh của Chi nhánh ở quá khứ và hiện tại như
thế nào, vị trí hiện tại của Agribank Hậu Giang với những kết quả đạt được như thế
nào, hạn chế và tồn tại ra sao?
+ Thứ hai, nghiên cứu sẽ cho kết quả về đánh giá của khách hàng cá nhân như thế
nào về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân?
+ Thứ ba, qua sự phân tích, nghiên cứu còn đưa ra một số chính sách và giải pháp
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang.
1.6. ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
- Đối tượng thụ hưởng là nội bộ Agribank Hậu Giang nói riêng và Agribank Việt
Nam nói chung.
1.7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Đề tài gồm 06 chương, cụ thể:
- Chương 1: Giới thiệu.
- Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Nông

Trang


nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang giai đoạn (2004-2010).
- Chương 4: Phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
việc sử dụng dịch vụ do Agribank Hậu Giang cung cấp.
- Chương 5: Đề xuất một số chính sách và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng do Agribank Hậu
Giang cung cấp.
- Chương 6: Kết luận.

Trang


Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Ngân hàng thương mại - dịch vụ ngân hàng thương mại và khách hàng
của ngân hàng thương mại
2.1.1.1. Ngân hàng thương mại
Nghị định số 49/2000/NĐ-CP của Chính Phủ ngày 12/09/2000 định nghĩa: Ngân
hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các
mục tiêu kinh tế của Nhà nước. Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử
dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
- Ngân hàng thương mại là một loại doanh nghiệp đặc biệt bởi lĩnh vực kinh
doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực liên
quan trực tiếp đến tất cả các ngành, đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội, đồng
thời cũng rất nhạy cảm, nó đòi hỏi sự thận trọng trong điều hành để tránh những thiệt

hại cho nền kinh tế và xã hội. Bên cạnh đó, chất liệu kinh doanh của ngân hàng là tiền
tệ, đây là công cụ được Nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế, quyết định
đến sự phát triển hay suy thoái của cả một nền kinh tế, do đó chất liệu này phải được
Nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ. Với những đặc điểm như vậy, hoạt động kinh doanh
của ngân hàng thương mại chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân
hàng Trung ương, một ngân hàng thương mại muốn mở rộng quy mô hoạt động hay
không đều phụ thuộc vào chính sách thắt chặt hay mở rộng tiền tệ Chính phủ. Ngoài
ra, ngân hàng là một doanh nghiệp nhưng nguồn vốn kinh doanh chủ yếu là vốn huy
động từ bên ngoài, trong khi vốn tự có riêng chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng nguồn
vốn kinh doanh. Tổng tài sản của ngân hàng chủ yếu là tài sản vô hình tồn tại dưới
hình thức các tài sản tài chính như hợp đồng tín dụng, trái phiếu, kỳ phiếu,..., còn lại
tài sản hữu hình chiếm tỷ trọng rất thấp.
2.1.1.2. Dịch vụ ngân hàng thương mại
a. Khái niệm
Dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được
cung ứng bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được nhu cầu mong muốn nào
đó của khách hàng mục tiêu (chủ yếu là liên quan đến vấn đề tài chính). Do dịch vụ
ngân hàng mang bản chất tài chính nên đòi hỏi sự chuyên sâu của nhà cung ứng, rất
phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng, rủi ro cao và được quy định chặt chẽ bởi
nhiều luật có liên quan. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng gồm có:
Trang


 Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu tài chính cơ bản


của khách
hàng, đồng thời cũng là lý do chính để khách hàng giao dịch với ngân hàng.
Cụ thể các dịch vụ cơ bản trong lĩnh vực ngân hàng như: dịch vụ thanh toán – đáp
ứng nhu cầu chi trả, nhanh chóng, thuận tiện; dịch vụ tiết kiệm – đáp ứng nhu cầu cất

trữ, an toàn, sinh lời; dịch vụ cho vay – đáp ứng nhu cầu cần sự tài trợ, đầu tư,….
 Dịch vụ ngoại vi: Đây là những dịch vụ bao quanh dịch vụ cơ bản, thường rất

 Gồm có 02 loại:
đa dạng.
+ Dịch vụ ngoại vi cần thiết: Là những dịch vụ cần thiết để thực hiện dịch vụ cơ
bản, tồn tại dưới hai dạng: vô hình – đó là các quy trình, thủ tục,....; hữu hình – đó là
các giấy tờ, tài liệu, phương tiện vật chất cần thiết phục vụ cho quá trình cung ứng và
sử dụng dịch vụ.
+ Dịch vụ ngoại vi bổ sung: Đây là những dịch vụ ngoại vi được cung cấp thêm
để làm tăng giá trị thỏa mãn khách hàng hơn so với dịch vụ cơ bản như: tư vấn, kênh
phân phối mang yếu tố công nghệ cao,....
 Dịch vụ tổng thể: Đây là tổng thể các cấp độ dịch vụ tạo nên một giải pháp

 nhằm thỏa mãn lợi ích tối đa mà khách hàng đang tìm kiếm.
toàn diện
 Dịch vụ phát sinh: là dịch vụ bổ sung tách ra từ một dịch vụ cơ bản nào đó để

 một dịch vụ cơ bản phát sinh (chỉ tách ra khi số cầu đủ lớn và đủ những điều
trở thành
kiện cần thiết về nhân sự, quy trình và điều kiện vật chất hỗ trợ).
b. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các
loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời,
tính không thể cất trữ và tính không thể chuyển quyền sở hữu. Chính những đặc điểm
này làm cho dịch vụ ngân hàng trở nên khó định lượng và không thể được nhận dạng
bằng mắt như các sản phẩm hữu hình khác.

 Tính vô hình


Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng đó là người mua không thể thấy, sờ mó, nếm
thử, không thể cảm nhận và sử dụng trước khi sử dụng nó, vì vậy mà khách hàng khó
có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác, đồng thời hoạt động tiếp thị
quảng cáo và dùng thử sản phẩm ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn do sản phẩm
không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng. Khách hàng sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ ngân hàng bởi các yếu tố như: địa điểm, còn người, trang thiết bị, tài
liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ biết.
- Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng có nhiều cấp độ khác nhau, một số dịch vụ
ngân hàng chứa đựng trong nó các yếu tố hữu hình gọi là dấu hiệu vật chất, qua đó cho
phép người ta đánh giá chất lượng dịch vụ như: chi nhánh, nhân viên, máy ATM, sao
kê tài khoản,….


Trang



 Tính không tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ ngân hàng đó là việc cung ứng và sử dụng dịch
vụ diễn ra đồng thời, không chia tách tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho hai
bên. Đối với dịch vụ ngân hàng thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung
cấp dịch vụ, đồng thời năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và năng lực hành vi
của khách hàng đóng vai trò quan trọng để việc cung ứng dịch vụ diễn ra thuận lợi. Do
vậy, việc cung ứng dịch vụ ngân hàng khó đạt tính kinh tế quy mô và sự đồng đều về
chất lượng do ảnh hưởng bởi năng lực, thái độ của nhân viên giao dịch, khách hàng và
môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào mối quan hệ giữa cá nhân người cung cấp
dịch vụ với khách hàng.


 Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất của dịch vụ ngân hàng biểu hiện ở sự thay đổi từ người
cung cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ
thời điểm này sang thời điểm khác. Dịch vụ có tính chất không đồng nhất do chúng
phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp.

 Tính không thể cất trữ

Dịch vụ ngân hàng chỉ tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp, không thể để
lưu kho rồi đem bán như các hàng hoá khác. Với đặc điểm này, việc cung cấp dịch vụ
ngân hàng đặc biệt là ở lĩnh vực tín dụng đôi khi rơi vào tình trạng quá tải vào đợt cao
điểm (dịp cuối năm) hoặc khi thì phải tìm kiếm để đầu tư mở rộng thị phần trong thời
gian đầu năm.

 Tính không thể chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua, nhưng khi mua dịch vụ ngân hàng thì khách hàng chỉ
được chuyển quyền sử dụng và được hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một
thời gian nhất định.
c. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại

 Dịch vụ huy động vốn

Ngân hàng thương mại được huy động vốn dưới các hình thức sau:
- Nhận tiền gửi của các tổ chức kinh tế, tổ chức tín dụng và cá nhân dưới hình
thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác;
- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn
của tổ chức, cá nhân trong - ngoài nước;

- Vay vốn các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của các tổ chức
tín dụng nước ngoài;


Trang


- Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước;
- Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.

 Dịch vụ tín dụng

Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình
thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài
chính và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước như: bao thanh
toán, tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay thấu chi, cho vay theo hạn mức tín dụng, ....Trong
các hoạt động cấp tín dụng thì cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ lệ lớn nhất.
- Cho vay: Ngân hàng thương mại được cho các tổ chức, cá nhân vay vốn dưới
các hình thức sau: cho vay ngắn – trung – dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản
xuất, kinh doanh và phục vụ đời sống.
- Bảo lãnh: Ngân hàng thương mại được bảo lãnh cho vay, bảo lãnh thanh toán,
bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng
khác bằng uy tín và khả năng tài chính của mình đối với người nhận bảo lãnh. Mức
bảo lãnh đối với một khách hàng và tổng mức bảo lãnh của một ngân hàng thương mại
không được vượt quá tỷ lệ so với vốn tự có của ngân hàng thương mại.
- Chiết khấu: Ngân hàng thương mại được chiết khấu thương phiếu và các giấy
tờ có giá ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân và có thể tái chiết khấu các thương
phiếu, giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng khác.
- Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn của ngân hàng dành
cho khách hàng doanh nghiệp. Ngân hàng cam kết mua và cho thuê lại máy móc, thiết

bị, phương tiện vận chuyển và các động sản khác theo yêu cầu của doanh nghiệp.
Trong suốt thời gian thuê, ngân hàng vẫn là chủ sở hữu của tài sản và doanh nghiệp có
nghĩa vụ thanh toán tiền thuê cho ngân hàng theo hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Ưu
điểm của cho thuê tài chính là doanh nghiệp được chủ động lựa chọn tài sản, đáp ứng
được mục đích sử dụng của mình với mức chi phí phù hợp nhất nhờ được thanh toán
dần số tiền thuê theo năng lực trả nợ.
- Bao thanh toán: Là một dịch vụ tài chính trọn gói, kết hợp việc tài trợ vốn lưu
động, phòng ngừa rủi ro tín dụng, theo dõi công nợ và thu hồi nợ. Đó là sự thỏa thuận
giữa đơn vị bao thanh toán và người bán, trong đó đơn vị bao thanh toán sẽ mua lại
khoản phải thu của người bán, đồng thời có trách nhiệm đảm bảo khả năng chi trả của
người mua. Nếu người mua phá sản hay mất khả năng chi trả vì những lý do tín dụng
thì đơn vị bao thanh toán sẽ thay người mua trả tiền cho người bán. Khi người mua và
người bán ở hai nước khác nhau thì dịch vụ này được gọi là bao thanh toán quốc tế.
- Tài trợ xuất – nhập khẩu: Là các gói sản phẩm hỗ trợ hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp xuất, nhập khẩu trong việc bổ sung vốn lưu động thiếu hụt trong quá

Trang


trình nhập hàng hoá, nguyên liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất
nhập khẩu.
- Thấu chi: Là hình thức ngân hàng chấp thuận cho khách hàng được phép chi
vượt số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng. Ngân hàng sẽ cấp cho
khách hàng một hạn mức thấu chi, với hạn mức này khách hàng có thể rút tiền ngay cả
khi tài khoản không có số dư, khi khách hàng rút tiền thì ngân hàng sẽ tính lãi trên số
tiền đã rút theo số ngày thực tế đã rút thấu chi cho đến khi tài khoản có số tiền chuyển
vào. Ngân hàng có thế căn cứ vào uy tín và thu nhập của khách hàng để cấp hạn mức
thấu chi.

 Dịch vụ ngân hàng điện tử


- Internet banking: Dịch vụ này cho phép khách hàng truy cập vào website của
ngân hàng để thực hiện các giao dịch trực tuyến như: vay vốn, gửi tiết kiệm, chuyển
tiền, vấn tin tài khoản,…mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng để giao dịch.
- Mobile banking: Đây là dịch vụ cho phép khách hàng giao dịch với ngân hàng
qua mạng nội bộ (intranet) do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch được tiến hành
tại nhà, văn phòng, công ty thông qua máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân
hàng. Với dịch vụ này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt
kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, ....
- Phone banking: Dịch vụ này cho phép khách hàng sử dụng điện thoại nhắn tin
theo cú pháp mặc định do ngân hàng quy định đến tổng đài chuyển tiền, nạp tiền điện
thoại, vấn tin tài khoản,….. Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng cần phải trực tiếp
đăng ký số thuê bao sử dụng với ngân hàng.
- Call center: Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ
chi nhánh nào vẫn có thể gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được
cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Khác với Phone banking, khách hàng chỉ
được cung cấp thông tin đã được lập trình sẵn.

 Dịch vụ ngân hàng khác

- Mua, bán ngoại tệ: Là dịch vụ mà ngân hàng đứng ra mua, bán một loại ngoại
tệ nào đó để lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ hoặc chênh lệch tỷ giá, đây là
dịch vụ đòi hỏi trình độ chuyên môn cao, mức độ rủi ro cao.
- Quản lý tiền mặt: Đây là dịch vụ mà ngân hàng quản lý việc thu và chi cho
doanh nghiệp, đồng thời đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán
sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán.
- Dịch vụ bảo hiểm: Hiện nay, đa số các ngân hàng đều cung cấp dịch vụ bảo
hiểm cho khách hàng với nhiều sản phẩm đa dạng như: bảo hiểm tai nạn, nhân thọ, xe
máy, nông nghiệp, đồng thời ngân hàng cũng đã bán bảo hiểm tín dụng cho khách

Trang


hàng nhằm đảm bảo việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết hay
tàn phế.
- Dịch vụ quản lý tài sản: Ngân hàng nhận bảo quản các cổ phiếu, chứng chỉ
quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, chứng thư tài sản, di chúc và các tài sản khác của
khách hàng. Những thứ này được bảo quản theo phương thức “mở” nghĩa là biên lai sẽ
ghi chi tiết những thứ được lưu trữ, hoặc được bảo quản theo phương thức “kín” nghĩa
là những thứ này sẽ được lưu trữ trong những chiếc hộp khóa kín hay trong những
phong bì dấu kín.
- Dịch vụ tư vấn tài chính: Với dịch vụ tư vấn tài chính, doanh nghiệp hoặc cá
nhân gặp khó khăn về tài chính hay quản lý có nhu cầu tư vấn thì ngân hàng sẽ tư vấn
họ kiểm soát chi phí, định giá, dự báo nguồn thu nhập và tài sản, chiến lược sản xuất
kinh doanh, marketing,…Ngược lại, họ sẽ phải trả một khoản phí nào đó cho ngân
hàng để nhận được sự tư vấn này.
- Dịch vụ ngân quỹ: Đây là dịch vụ mà ngân hàng thực hiện quản lý thu chi hộ
cho khách hàng, đầu tư các khoản tiền mặt thặng dư để sinh lời cho khách hàng.
2.1.1.3. Khách hàng của ngân hàng thương mại
a. Động cơ sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân
Theo Maslow (1970) cho rằng con người thường không ngừng ham muốn và
những ước muốn của họ chỉ được thoả mãn một phần nào đó thôi. Ngay khi một ước
muốn được thỏa mãn thì ước muốn khác lại xuất hiện, đây là một quá trình không có
điểm kết thúc. Điều này đã dẫn Maslow đến việc hình thành mô hình bậc thang nhu
cầu – cho rằng nhu cầu của con người được phát triển từ những nhu cầu từ thấp đến
cao, theo trật tự có tầm quan trọng tăng dần từ: nhu cầu sinh lý (thức ăn, chổ ở,…),
nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ), nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu), nhu cầu
được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội), nhu cầu tự khẳng định
(tự phát triển và thể hiện tiềm năng), con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu

quan trọng nhất trước khi chuyển sang những nhu cầu ít quan trọng hơn. Từ những
nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày đã hình thành nên mục tiêu riêng của từng người
trong tương lai, một mục tiêu kết hợp với động cơ đã thúc đẩy cá nhân hành động.
Ngoài ra, Maslow còn cho rằng có sự tồn tại của một bậc thang nhu cầu nhỏ hơn
liên quan đến khát vọng hiểu biết và nhận thức dưới tên gọi các nhu cầu về nhận thức.
Tuy nhiên, Maslow lại cho rằng không nên tách chúng ra khỏi những nhu cầu khác vì
khát vọng hiểu biết và nhận thức cũng là những nhu cầu giống nhau. Điều này thường
được biết đến như nhu cầu tò mò, hiếu kỳ, ham hiểu biết và nếu trong lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng thì có thể sẽ liên quan đến nhiều giai đoạn tự thể hiện trong bậc thang nhu
cầu của Maslow. Cụ thể:
- Nhu cầu sinh lý: Đây là nhu cầu cơ bản của con người duy trì sự tồn tại và nòi
giống như: thức ăn, nước uống, chổ ở,.... Khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn thì các
Trang 0


nhu cầu khác ít có động cơ thúc đẩy. Để thỏa mãn nhu cầu này, đôi khi cá nhân nào đó
sẽ có nhu cầu vay vốn, chuyển tiền, sử dụng thẻ ATM,....
- Nhu cầu an toàn: Biểu hiện rõ nét của loại nhu cầu này là nhu cầu không bị đe
dọa thân thể, sự an toàn về tài sản và cuộc sống trong tương lai. Nếu nhu cầu này bị đe
dọa thì mọi nhu cầu khác cũng trở nên không quan trọng. Do đó, con người sẽ hành
động sao cho cuộc sống của mình luôn được ổn định trong tương lai bằng cách gửi tiết
kiệm, mua bảo hiểm hoặc đầu tư vào quỹ hưu trí,...
- Nhu cầu xã hội: Khi nhu cầu sinh lý và an toàn được thỏa mãn khá tốt thì nhu
cầu xã hội xuất hiện, khi đó con người sẽ có nhu cầu hội nhập, liên kết, giao tiếp. Để
thỏa mãn nhu cầu này, cá nhân có thể sẽ sử dụng các dịch vụ ngân hàng thanh toán
phục vụ cho mục đích du học hoặc du lịch, ví dụ như: tín dụng, thẻ visa, master,....
- Nhu cầu được tôn trọng, được thừa nhận: Khi nhu cầu này nổi trội hơn, cá
nhân sẽ tìm mọi cách để chứng tỏ địa vị xã hội của mình, mong muốn người khác đánh
giá cao và được tôn trọng tạo nhằm thỏa mãn cảm giá tự tin, uy tín và quyền lực. Hiểu
được nhu cầu này của khách hàng, đa số các ngân hàng đều hướng đến xây dựng

thương hiệu đẳng cấp, sang trọng để khách hàng cảm thấy hãnh diện khi sử dụng dịch
vụ ngân hàng mình.
- Nhu cầu tự khẳng định mình: Tự khẳng định mình là nhu cầu ở mức độ cao
nhất trong tiềm năng nhu cầu con người.
b. Hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà họ bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm - dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nó bao gồm toàn bộ
quá trình trước, trong và sau khi mua.
Quá trình cơ bản tham gia vào quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng như
sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các P.Án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi mua

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và bên ngoài tác
động), nếu có sự thôi thúc đủ lớn thì họ sẽ tìm kiếm thông tin về dịch vụ để đáp ứng
nhu cầu đó. Đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ phát sinh
gián tiếp từ những mong muốn sự giàu có, an toàn, khẳng định cá nhân để quyết định
vay vốn, gửi tiết kiệm, đầu tư hoặc sử dụng dịch vụ thẻ,….

Tiếp theo khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án khác nhau
có thể đáp ứng nhu cầu để quyết định mua. Quyết định mua là sự tương tác giữa người
quyết định cuối cùng và các yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Cuối cùng, sau khi mua và
sử dụng, người tiêu dùng hình thành những cảm nghĩ, nhận xét, đánh giá về dịch vụ đã
mua. Điều này sẽ ảnh hưởng đến các lần mua sau. Trong thực tế, quá trình quyết định
Trang 1


mua dịch vụ có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố và tiêu chuẩn quyết định khác nhau.
c. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách
hàng

 Yếu tố văn hoá

Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được các cá nhân chia sẻ trong một xã hội, yếu tố này được hình thành và tiến triển
qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác, đây là yếu tố cơ bản đầu tiên
quyết định nhu cầu và hành vi của con người, cá nhân có trình độ khác nhau sẽ có nhu
cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau. Mỗi cá nhân đồng thời mang giá trị của một nền
văn hóa và nhánh văn hóa riêng biệt, nhánh văn hóa mang lại cho các thành viên có
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với cộng đồng xã hội giống mình. Ví dụ:
văn hóa vùng, miền trong nền văn hóa Việt Nam.
- Ngoài ra, mỗi cá nhân cũng có khả năng hội nhập văn hóa, tiếp thu các giá trị
văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, đồng thời khẳng định giá trị
văn hóa cốt lõi của bản thân. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn
hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.

 Yếu tố xã hội


- Tầng lớp xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
khác nhau, sự phân tầng xã hội tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những
loại hàng hoá tương tự nhau. Trong lĩnh vực ngân hàng, một số nghiên cứu cho thấy
những người thuộc giai tầng xã hội cao thường có hành vi tiết kiệm và đầu tư khác với
những người thuộc tầng lớp xã hội khác với đặc điểm tiết kiệm nhiều hơn, ngược lại
tầng lớp thấp hơn có hành vi tiêu dùng và đầu tư nhiều hơn.
- Nhóm xã hội: Ngoài các tầng lớp xã hội, nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó. Các nhóm tham
khảo chính gồm nhóm tham khảo trực tiếp và gián tiếp, cụ thể như sau:
+ Nhóm tham khảo trực tiếp: Đây là nhóm mà cá nhân người tiêu dùng là thành
viên trong nhóm, gồm có: nhóm tham khảo đầu tiêu (gia đình, bạn bè, người thân, láng
giềng, đồng nghiệp); nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội
như: công đoàn, đoàn thể, tổ chức tôn giáo,...
+ Nhóm tham khảo gián tiếp: Đây là nhóm mà cá nhân người tiêu dùng không
phải là thành viên trong nhóm gồm: nhóm ngưỡng mộ - đây là nhóm mà cá nhân người
tiêu dùng mong muốn là thành viên nhóm; nhóm tẩy chay – đây là nhóm mà cá nhân
người tiêu dùng không thích những thành viên trong nhóm và có thái độ tẩy chay
những sở thích của nhóm đó.
Trang 2


Thông thường nhóm xã hội ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân người tiêu dùng
theo hai phương cách sau:
+ Ảnh hưởng quy chuẩn: Nhóm xã hội sẽ gây áp lực lên cá nhân để người này
chấp nhận các quy chuẩn của nhóm.
+ Ảnh hưởng thông tin: Nhóm là nguồn thông tin, nhất là các việc mua hàng
phức tạp, khi mà cá nhân thiếu năng lực thu thập và xử lý thông tin.
Các ảnh hưởng của xã hội có tác động đến giai đoạn trước khi quyết định mua
hàng của một cá nhân. Nếu thông tin do ngân hàng đưa ra là phù hợp với thông tin của

nhóm thì thái độ của người mua sẽ thuận lợi hơn đối với ngân hàng, ngược lại, thái độ
của họ sẽ bất lợi. Trường hợp thông tin của nhóm không chắc chắn, trong khi thông tin
của ngân hàng có tính trái ngược thì sự nghi ngờ sẽ tăng mạnh hơn. Do đó, để nâng
cao sự tín nhiệm của các chiến dịch quảng cáo, ngân hàng phải biết nhận diện các
nhóm xã hội có liên quan đến phân khúc thị trường của mình để có những kết nối
mang tính tham chiếu.
 Yếu tố gia đình: Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mang tính trực tiếp và quyết

 với hành vi mua của một cá nhân. Trong một gia đình, người mua hàng hoá
định đối
dịch vụ không phải luôn luôn là người sử dụng nó nên chúng ta không chỉ xác định
người sử dụng sản phẩm dịch vụ mà cần phải xác định xem thực tế ai có liên quan đến
quyết định mua. Đối với khách hàng trẻ tuổi thì yếu tố gia đình ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Theo dòng thời gian, người trẻ tuổi bị ảnh hưởng
bởi cha mẹ, sau đó bị ảnh hưởng bởi vợ hoặc chồng, xa hơn là họ lại có ảnh hưởng đến
cha mẹ của mình lúc về già.
 Yếu tố vai trò và địa vị: Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm xã

 gia đình, câu lạc bộ, tổ chức,.... Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể
hội như:
xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị, biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi theo
các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo từng vùng địa lý. Mỗi vai trò của cá nhân
đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với
vai trò của người đó, khi đó, họ sẽ lựa chọn các sản phẩm – dịch vụ phù hợp với vai
trò, địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn các đối tượng có thu nhập khiêm tốn
thường chọn ngân hàng gần nhà để giao dịch trong khi các doanh nghiệp, đối tượng
giàu có thể chọn ngân hàng nước ngoài để giao dịch.

 Những yếu tố mang tính chất cá nhân


Các quyết định mua sắm hàng hóa của người mua luôn chịu ảnh hưởng lớn bởi
những yếu tố thuộc về bản thân cá nhân đó như: tuổi tác, nghề nghiệp, chu kỳ sống,
hoàn cảnh gia đình, lối sống, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và những quan niệm về chính
bản thân mình.
- Tuổi tác: Tuổi tác của một người có ý nghĩa quan trọng đối với việc sử dụng
dịch vụ ngân hàng vì mỗi nhóm tuổi khác nhau sẽ có sự khác nhau đối với việc sử
Trang 3


dụng dịch vụ ngân hàng. Các nghiên cứu cho thấy khách hàng trẻ tuổi thường có nhu
cầu vay mượn nhiều hơn, ngược lại khách hàng lớn tuổi sẽ có xu hướng gửi tiền nhiều
hơn.
- Giới tính: Các nghiên cứu cho thấy phụ nữ ít tự tin hơn so với đàn ông khi thực
hiện các dịch vụ ngân hàng, nguyên nhân là do nam giới thường chịu trách nhiệm
chính về vấn đề tài chính của gia đình, ít khi thừa nhận mình thiếu kiến thức hơn phụ
nữ về một vấn đề nào đó, đặc biệt là vấn đề tài chính.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm,
tiêu dùng hàng hóa dịch vụ. Một công nhân sẽ sử dụng dịch vụ thẻ ATM hoặc vay vốn
để phục vụ cho mục tiêu nghề nghiệp của anh ta, trong khi một chủ doanh nghiệp thì
có thể gửi tiết kiệm để làm sinh lợi an toàn đồng vốn của họ hoặc chuyển tiền thanh
toán tiền mua bán hàng cho các đối tác.
- Chu kỳ sống: Tầm quan trọng của chu kỳ sống đối với khách hàng đã được
nghiên cứu cho thấy từng giai đoạn sống khác nhau sẽ có yêu cầu khác nhau về dịch
vụ ngân hàng. Nghiên cứu của Wilson (1992) cho thấy đối tượng khách hàng trẻ tuổi
thường chủ yếu sử dụng các dịch vụ chuyển tiền, thấu chi, tiết kiệm, cho vay du lịch;
đối tượng khách hàng có gia đình thường vay mượn để mua – sửa chữa nhà, tiết kiệm
dài hạn cho trẻ em, bảo hiểm,.... Cũng giống như vòng đời gia đình, quan điểm về
vòng đời tài chính cũng cho rằng mỗi cá nhân có những nhu cầu và mục tiêu tài chính
khác nhau trong từng giai đoạn khác nhau của cuộc đời. Ngân hàng có thể chia cơ sở
khách hàng cá nhân của mình thành 06 nhóm theo giai đoạn của đời sống như sau:

Bảng 2.1: Nhóm khách hàng phân theo độ tuổi trong giai đoạn đời sống
Tuổi

Vòng đời gia đình

Vòng đời cá thể

18-21

Giữa các gia đình

22-27

Kết hôn lần đầu: mối Đầu tuổi người lớn, tuổi 30 chuyển tiếp,
gắn bó các gia đình tuổi lập thân.
qua hôn nhân

28-39

Gia đình có con nhỏ

35-49

Gia đình có trẻ vị Tuổi lập thân, khủng hoảng tuổi trung
thành niên
niên, tuổi trung niên.

40-59

Con cái trưởng thành Tuổi trung niên, tuổi 50 chuyển tiếp.

và đi làm

45-60

Tổ ấm “rỗng” khi con Tuổi trung niên, tuổi 50 chuyển tiếp.
cái lập gia đình và ra
riêng

Trên 60

Gia đình và tuổi già

Cuối tuổi vị thành niên, đầu tuổi người
lớn tuổi 30 chuyển tiếp.

Đầu tuổi người lớn, tuổi 30 chuyển tiếp,
tuổi lập thân.

Chuyển tiếp đầu tuổi 60, chuyển tiếp tới
Trang 4