MỘT số vấn đề về HOẠT ĐỘNG MARKETING đối với DỊCH vụ THẺ tại NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VN

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VN (VCB)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
LÀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VN (BIDV) VÀ NGÂN HÀNG
TMCP KỸ THƯƠNG VN (TECHCOMBANK), SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA VCB.

BÀI LÀM
A - VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VCB)
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN)
được thành lập ngày 1/4/1963 với tư cách là một pháp nhân độc lập giao dịch trên thương
trường trong nước và quốc tế; là tổ chức Ngân hàng chuyên nghiệp ngoại hối thuộc Ngân
hàng nhà nước Việt Nam, tên tiếng Anh là Bank for foreign trade of Vietnam, tên viết tắt
là Vietcombank. Sau 47 năm xây dựng và trưởng thành, NHNT VN ngày càng phát triển
và khẳng định vai trò, vị trí trong hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam.
NHNT VN là một trong những NHTM hàng đầu ở Việt Nam và đóng góp một phần đáng
kể trong việc thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra,
đồng thời tham gia vào việc thực thi chính sách tiền tệ nhằm góp phần kiềm chế và đẩy
lùi lạm phát, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và đi lên. Được Nhà nước xếp hạng là một
trong 23 doanh nghiệp đặc biệt, NHNT VN đồng thời là thành viên của Hiệp hội Ngân
hàng Việt Nam và Hiệp hội Ngân hàng châu á.
Với truyền thống chuyên doanh đối ngoại, NHNT VN được đánh giá là ngân hàng
có uy tín nhất Việt Nam trong các lĩnh vực kinh doanh ngoại hối, thanh toán xuất nhập
khẩu và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế khác. NHNTVN có một hệ thống mạng
lưới vững mạnh, có quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng tại 85 nước và vùng lãnh thổ
trên thế giới, là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực tự động hoá thanh toán sử dụng mạng
1


SWIFT, NHNT VN còn được coi là ngân hàng có hệ thống thống công nghệ thông tin

hiện đại nhất Việt Nam. Quan trọng hơn cả, NHNT VN đã xây dựng và đào tạo được một
đội ngũ cán bộ năng động, nhiệt tình và tinh thông nghiệp vụ. Nhờ có sự cố gắng không
mệt mỏi của toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống NHNT trong quá trình
đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh, có bước đột phá trong việc phát triển các sản phẩm
mới ứng dụng công nghệ hiện đại, sẵn sàng cho quá trình hội nhập.
B - CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ DỊCH VỤ THẺ NHNT VN. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH LÀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VN (BIDV) VÀ NGÂN HÀNG TMCP KỸ
THƯƠNG VN (TECHCOMBANK), SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VCB.
Thẻ là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại. Phát hành, sử dụng
và thanh toán thẻ không những đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh, giảm mạnh áp lực tiền
mặt trong lưu thông, tăng vòng luân chuyển vốn mà còn giúp cơ quan phát hành thẻ tạo
được nguồn vốn (từ kí quỹ) và thu nhập (từ lãi và phí thanh toán), mà còn cung cấp rất
nhiều tiện ích cho người tiêu dùng. Chính vì thế thẻ đã trở thành một phương tiện thanh
toán được ưa chuộng ở nhiều nước trên thế giới và bước đầu đã thâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Nắm bắt nhanh nhạy được nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường,
NHNT đã nhanh chóng tham gia thị trường thẻ và trở thành một trong những ngân hàng
đầu tiên tại Việt Nam tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này. Hiện nay, NHNT là đối tác
của các tổ chức thẻ Quốc tế uy tín như Visa, Master, JCB, Amex.
Về thẻ ghi nợ, từ tháng 7/1993, Thống đốc NHNN giao cho NHNT VN thực hiện
thí điểm việc phát hành thẻ trên 2 địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, NHNT
VN đã cho ra đời sản phẩm thẻ đầu tiên là những tấm thẻ thông minh
VIETCOMBANK/CARD. Tuy nhiên, do loại thẻ này chưa đủ điều kiện để phát huy hiệu
quả kinh tế nên đến năm 1999 NHNT quyết định ngừng đề án này để tập trung vào
nghiệp vụ thanh toán.
Trong thời gian này, tình hình thanh toán thẻ của NHNT VN phát triển rất mạnh
mẽ, mở ra một tiềm năng đầy triển vọng cho công tác kinh doanh thẻ. Cũng tại thời điểm
này, các ngân hàng khác cũng bắt đầu bước vào thị trường thẻ, hình thành một thị trường
kinh doanh hết sức sôi động, cạnh tranh gay gắt.
Trước tình hình thực tế như vậy, NHNT VN đã đề ra chiến lược marketing để
nâng cao sức cạnh tranh, tạo nền tảng vững chắc cho những bước đi sau này.

2


1. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu

A. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của ngân
hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu. Thị trường của ngân hàng bao gồm: thị trường ngân
hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có dự định xâm nhập. Những phân tích về
thị trường của ngân hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra cá kết luận đúng đắn và lập kế
hoạch dự báo thị trường. Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần lớn trong việc thực
hiện phương châm “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có” của
marketing hiện đại. Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là nhằm xác định rõ nhu cầu
của khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao, họ mong đợi những dịch vụ gì ở ngân
hàng? Từ đó ngân hàng sẽ xác định được các chính sách khách hàng phù hợp với từng
nhóm nhu cầu. Một trong những phương pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường là
phân đoạn thị trường. Đây chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu thức nhất
định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó có
nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng hay không, từ đó ra những
quyết định về việc lựa chọn thị trường của ngân hàng - thị trường mà ngân hàng có thể
phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ.
Đối với dịch vụ thẻ NHNT đã chia khách hàng thành các nhóm như sau:
 Nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp: theo định hướng chung, việc
phát hành thẻ mà đặc biệt là thẻ ATM được tập trung phát triển phục vụ cho
mục đích trả lương hàng tháng cho cán bộ công nhân viên của các doanh
nghiệp này(riêng thẻ tín dụng thường chỉ phát hành cho các cán bộ có vị trí
nhất định trong doanh nghiệp). Định hướng này đã và đang phát huy hiệu quả
tích cực đối với hoạt động kinh doanh thẻ thể hiện ở số lượng tài khoản tiền
gửi cá nhân cũng như số lượng thẻ ATM phát hành trong toàn hệ thống đã tăng

lên nhanh chóng. Hiện nay NHNT VN đã phát hành thẻ ATM_ Connect 24 cho
các công ty: Bảo Việt, VASC, Nikko, Pjico, Kimberly, LG, Oscat, Bia Hà Tây,
Motorola, Capital Garden, Công ty tài chính dầu khí,Vietba, FPT, công ty liên
doanh nhà máy lọc dầu…Tuy số lượng các công ty là không nhỏ nhưng số
lượng thẻ phát hành cho khách hàng là nhân viên cuả các công ty này (có tài
khoản tại NHNT VN) vẫn còn quá khiêm tốn so với tiềm năng của nó. Do vậy,
nhóm khách hàng này cần được quan tâm chú trọng trong thời gian tới nhằm
3


tăng nhanh cả số lượng các công ty doanh nghiệp hợp tác với NHNT trong vấn
đề này và cả số lượng thẻ ATM phát hành từ các tài khoản cá nhân có được từ
những doanh nghiệp này.
Nhóm khách hàng có nhân tố nước ngoài: bao gồm người nước ngoài đi
vào Việt Nam (du lịch hoặc công tác tại Việt Nam) cũng như những người Việt
Nam đi ra nước ngoài. Do đặc thù của nhóm khách hàng này là rất bất tiện khi
đem theo tiền mặt ra nước ngoài chi tiêu (hạn chế về số lượng, không an
toàn…) nên họ thường sử dụng các hình thức thanh toán khác mà điển hình là
thẻ. Với thẻ, thay vì phải mang một lượng tiền lớn, cồng kềnh, lộ liễu họ chỉ
phải mang theo một tấm thẻ nhỏ, thay vì phải đổi tiền qua lại khi đến các nước
khác nhau thì họ cũng chỉ cần một tấm thẻ…thậm chí khi bị mất thẻ thì cũng
hoàn toàn không phải lo vì bị mất tiền…Do có được những đặc tính ưu việt trên
mà thẻ được coi là phương tiện thanh toán tối ưu khi đi ra nước ngoài.
 Nhóm khách hàng là người có thu nhập cao trong nước và đang thay đổi thói
quen tiêu dùng: đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao, thường xuyên, ổn
định nên có tiền để mở tài khoản. Họ có nhu cầu ngày càng cao với các sản
phẩm dịch vụ thanh toán của ngân hàng nói chung và đối với dịch vụ thẻ nói
riêng. Tuy nhiên, cho đến nay nhóm khách hàng này gần như vẫn bị bỏ ngỏ.
Mặc dù nhu cầu của họ đối với dịch vụ là rất lớn song ngân hàng đã chưa có
những chính sách khách hàng phù hợp để thúc đẩy những nhu cầu đó. Do vậy,

trong thời gian tới khi thị trường thẻ trở nên sôi động hơn, nhóm khách hàng
truyền thống đã được khai thác hết thì đây sẽ là một thị trường thay thế tốt
nhất.
Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường không dừng lại ở việc xác định nhu cầu của mỗi
đoạn thị trường mà nó còn là một công đoạn quan trọng để ngân hàng có thể xác định
được thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh trên mỗi đoạn thị trường đó cũng như nội lực
của bản thân nhằm đưa ra những quyết định hợp lí nhất về marketing.
Trước hết, về khả năng cung ứng dịch vụ thẻ của NHNT. Trong thời gian qua
NHNT VN đã được đánh giá là ngân hàng có nền tảng công nghệ tiên tiến nhất hiện nay
của Việt nam với việc triển khai thành công hệ thống phần mềm ngân hàng bán lẻ mang
tên VCB-Vision; triển khai lắp đặt và đưa vào sử dụng rộng rãi hệ thống giao dịch tự
động ATM-Connect 24; phát triển thành công các ứng dụng hỗ trợ cho việc triển khai các
4


tiện ích xử lý trực tuyến (online) và triểnkhai dịch vụ trực tuyến VCB-Online…Trên cơ
sở những công nghệ này NHNT có thể phát triển một cách vững chắc dịch vụ thẻ, một
hình thức dịch vụ hiện đại. Hơn nữa, cùng với nỗ lực của cán bộ nhân viên phòng thẻ nói
riêng và của toàn hệ thống nói chung thì khả năng cung ứng của NHNT sẽ còn tăng về cả
số lượng và chất lượng trong tương lai.
Tiếp theo là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ tương tự được cung ứng bởi
các ngân hàng khác. Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan
trọng trong hoạt động marketing. Hiện nay công tác này được thực hiện tại NHNT thông
qua 3 mặt chủ yếu:
-

Tìm hiểu chế độ kinh doanh của các ngân hàng khác

- Theo dõi tình hình hoạt động và ưu thế cạnh tranh của mỗi ngân
hàng

- Tìm hiểu khách hàng của các ngân hàng cạnh tranh
Phải khẳng định một điều rằng tìm hiểu về các ngân hàng khác là một trong những
công việc khó khăn. Nó thể hiện qua quy mô và tính chất của công việc. Hiện nay thị
trường thẻ tại Việt Nam có sự tham gia của hầu hết các NHTM quốc doanh, cổ phần, liên
doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Sự đa dạng về thành phần sở hữu, cơ cấu tổ
chức của các ngân hàng này đã làm cho thị trường thẻ trở nên sôi động, cạnh tranh diễn
ra ngày càng gay gắt trên cả hai lĩnh vực phát hành và thanh toán thẻ. Vì vậy nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh là hết sức quan trọng đối với dịch vụ thẻ.
B. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trong những năm gần đây, với sự góp mặt của nhiều ngân hàng khác đặc biệt là
các ngân hàng nước ngoài với khả năng, kinh nghiệm trong lĩnh vực thẻ đã làm cho thị
phần thanh toán cũng như phát hành thẻ của NHNT giảm sút. Nhưng là với tư cách là
một trong bốn NHTM lớn nhất Việt Nam, là người tạo lập ra thị trường thẻ thì nhóm
khách hàng mục tiêu của NHNT VN hiện nay vẫn là nhóm khách hàng có yếu tố nước
ngoài, không thể để đoạn thị trường này rơi vào tay các ngân hàng nước ngoài.
Tuy nhiên, nhóm khách hàng này cũng là nhóm khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố khách quan nhất (tình hình kinh tế nước ngoài hay những biến động trong
quan hệ quốc tế…). Do vậy, NHNT cũng đã và đang có những biện pháp nhằm triển khai,

5


mở rộng dịch vụ đối với hai nhóm khách hàng còn lại và coi đây như là một thị trường bổ
sung đầy tiềm năng.
Ngoài ra nhóm khách hàng là các công dân bậc trung cũng có thể được xem xét
phát triển. Mặc dù cho tới nay việc sử dụng dịch vụ của đối tượng này là rất thấp song
nếu có sản phẩm phù hợp dành cho họ (chẳng hạn thẻ Connect 24) thì tổng thu sẽ không
nhỏ bởi nhóm này chiếm đa số trong dân số nước ta.

2. MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường ngân hàng có thể nắm bắt toàn bộ các thông tin
về môi trường kinh doanh, về khách hàng qua đó xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp
cho sản phẩm của mình mà cụ thể ở đây là sản phẩm thẻ. Các bộ phận cơ bản của
marketing hỗn hợp gồm:
- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá cả
- Chính sách phân phối
- Chính sách giao tiếp khuếch trương
Sau đây chúng ta cùng phân tích chiến lược marketing của BIDV và TCB, so sánh
với chiến lược marketing của VCB đối với dịch vụ thẻ:
2.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Có thể khẳng định rằng chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing
hỗn hợp, đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩm
đúng đắn thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuếch trương
mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm phải đáp ứng thực sự những
mong đợi của khách hàng về những sản phẩm của ngân hàng đồng thời phải đảm bảo khả
năng sinh lợi của ngân hàng.
Hiện nay các dịch vụ thẻ được cung cấp tại 03 ngân hàng như sau:
- BIDV:
+ Thẻ ghi nợ: Power - Tiếp nối thành công
Etrans 365+ - Cho Quý khách 365 ngày trong năm và hơn thế nữa
Vạn dặm - Một bước vạn dặm
6


+ Thẻ tín dụng: BIDV Precious – Thế mới là quý
- TCB:
+ Thẻ thanh toán nội địa: Fast Access
+ Thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa
+ Thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa

+ Thẻ đồng thương hiệu Vietnam Airlines Techcombank Visa
+ Thẻ đồng thương hiệu Vincom Center Loyalty
- VCB:
+ Thẻ ghi nợ nội địa Connect 24
+ Thẻ ghi nợ quốc tế: Vietcombank Master Card, Vietcombank connect 24 Visa
+ Thẻ tín dụng: Vietcombankvisa, Master card cội nguồn, Vietcombank American
Express
Như vậy có thể thấy các sản phẩm của NHNT khá đa dạng, đặc biệt đối với thẻ
ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng. Sản phẩm thẻ tín dụng Vietcombank American Express
là sản phẩm độc quyền của VCB ký với tổ chức thẻ thương hiệu quốc tế AMEX mà ở
Việt Nam hiện nay không có ngân hàng nào có. Điều này đã góp phần tạo lợi thế cạnh
tranh hiệu quả cho ngân hàng bởi bằng việc kinh doanh thẻ NHNT cũng có thể mở rộng
và đa dạng hoá thị phần hoạt động của mình. Tuy nhiên, với một thị trường còn nhỏ,
chưa phát triển mạnh như Việt Nam và số lượng chủ thẻ của bản thân ngân hàng còn
thấp, vấn đề xung đột về lợi ích của việc cùng kinh doanh thanh toán và phát hành nhiều
loại thẻ là mâu thuẫn cần tìm biện pháp giải quyết để mở đường phát triển. Bên cạnh đó,
một điểm yếu đáng bàn của dịch vụ thẻ tại NHNT là sản phẩm chưa có sự khác biệt hoá.
Thực tế cho thấy, nếu không nhìn vào hình thức của chiếc thẻ thì khách hàng khó có thể
nhận ra sự khác biệt từ dịch vụ mình được hưởng từ NHNT phát hành hay thậm chí là
hai loại thẻ khác nhau cùng do NHNT phát hành. Hơn nữa, nghiệp vụ thẻ gồm hai
nhánh chính có quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong khi hoạt động thanh toán phục vụ đối
tượng khách hàng cả trong nước và quốc tế thì hoạt động phát hành lại có đối tượng chủ
yếu là khách hàng trong nước. Tuy nhiên, hiện nay, doanh thu chủ yếu của các ngân
hàng thực hiện kinh doanh thẻ đều đến từ hoạt động chấp nhận thanh toán thẻ của ngân
hàng phát hành nước ngoài. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng trong nước đã không
7


được xem là đối tượng đem lại doanh thu lớn và gần như bị bỏ ngỏ tại thị trường Việt
Nam hiện nay. Đây cũng là một điểm bất cập lớn bởi trong những năm tới theo đà phát

triển kinh tế của đất nước thu nhập của dân chúng tăng cao khiến nhu cầu sử dụng các
dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng phát triển mạnh.
Nếu NHNT vẫn tiếp tục bỏ ngỏ thị trường này thì rất có thể sẽ bị mất nó hoàn toàn
trong tương lai khi nó đã bị các ngân hàng cổ phần lớn và ngân hàng nước ngoài.
2.2.CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
Ngày nay, giá cả các sản phẩm dịch vụ của các tổ chức tài chính ngân hàng đã trở
thành vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp bởi sự cạnh tranh trong
lĩnh vực tài chính ngân càng ngày càng gia tăng. Và cùng với một số yếu tố khác giá cả
còn trở thành một tác nhân có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của
khách hàng.
Để có được một chính sách giá hợp lí cho một sản phẩm cụ thể đòi hỏi một qui
trình khá phức tạp. Bởi lẽ, giá của một sản phẩm dịch vụ trước hết phải bảo đảm bù đắp
các chi phí khác nhau như: chi phí tiền lương, chi phí cho hoạt động marketing, chi phí
cho bộ máy quản lý, chi phí dự phòng rủi ro…Tiếp đó, giá còn là yếu tố quan trọng cấu
thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Làm sao xây dựng được một mức giá hợp lí
sao cho không thấp quá, phải đạt được ý nghĩa là làm cho khách hàng cảm thấy được giá
trị dịch vụ mà ngân hàng đem đến cho họ, lại vừa không được quá cao để khách hàng có
thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ là một việc hết sức khó khăn. Mặt khác, những thay đổi
trong chiến lược giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh
tranh của nó. Tương tự như vậy, thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh cũng
sẽ tác động mạnh mẽ đến ngân hàng. Do đó, trong chiến lược giá ngân hàng cũng phải
quan tâm đến mức giá của sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh để có thể duy trì
một chiến lược giá cạnh tranh vừa đem lại lợi nhuận, vừa đảm bảo thị phần cho ngân
hàng.
Mức phí cho dịch vụ thẻ tại 3 ngân hàng cụ thể như sau:
- BIDV:
BIỂU PHÍ DỊCH VỤ THẺ (Cập nhật ngày 11/01/2010)
STT

Loại phí

Mức phí áp dụng
Hạng chuẩn
8

Hạng vàng

Hạng đặc biệt


Thẻ
chính
A
1

Thẻ phụ

Thẻ

Thẻ

Thẻ

chính

phụ

chính

Thẻ phụ

PHÁT HÀNH THẺ (Phí chưa bao gồm VAT 10% và Phát hành nhanh chỉ áp dụng
cho địa bàn Hà Nội)
Phát hành lần
đầu
Thẻ Vạn dặm (01 thẻ duy nhất)

1.1
1.2

Phát hành
thường
Phát hành
nhanh

30.000
130.000

Thẻ eTrans 365+
1.3
1.4

Phát hành
thường
Phát hành
nhanh

50.000

50.000

70.000

70.000

100.000

100.000

150.000

150.000

170.000

170.000 200.000

200.000

Thẻ Power (01 thẻ duy nhất)
1.5
1.6
2

Phát hành

120.000

thường
Phát hành

220.000

nhanh
Phí phát hành lại (do hỏng, mất, quên PIN)
Thẻ Vạn dặm (01 thẻ duy nhất)

2.1
2.2

Phát hành
thường
Phát hành
nhanh

20.000
120.000

Thẻ eTrans 365+
2.3
2.4

Phát hành
thường
Phát hành
nhanh

25.000

25.000

35.000

35.000

50.000

50.000

125.000

125.000

135.000

135.000

150.000

150.000

Thẻ Power (01 thẻ duy nhất)
2.5

Phát hành

60.000
9

thường
2.6
B

Phát hành
SỬ DỤNG THẺ (Phí chưa bao gồm VAT 10%)

STT
1
-

160.000

nhanh
Loại phí

Mức phí

Thẻ Vạn dặm, thẻ liên

Miễn phí

kết sinh viên
Thẻ eTrans 365+

Miễn phí

(Hạng chuẩn)
Thẻ eTrans 365+

30.000 VND/thẻ

(Hạng vàng)
Thẻ eTrans 365+

40.000 VND/thẻ

(Hạng đặc biệt)
Thẻ Power

2

Phí kích hoạt lại thẻ

4

ST tối đa

Phí thường niên

-

3

ST tối thiểu

50.000 VND/thẻ
5.000
VND/lần
5.000

Phí thay đổi tài khoản

VND/lần thay

liên kết

10.000 VND/lần
10.000 VND/lần
thay đổi TK

đổi TK

Phí đóng thẻ

0 VND/thẻ

30.000 VND/thẻ

- TCB:
Phí dịch vụ thẻ F@stAccess
(Cập nhật đến ngày 05/10/2010)
STT
1
-

LOẠI PHÍ

MỨC PHÍ

Phí phát hành thẻ (thu một lần ban đầu)
Khách hàng đăng kí tài khoản
năng động

Miễn phí (nếu
PH lần đầu)

Khách hàng trả lương/học phí
qua tài khoản tại Techcombank
Khách hàng khác

Miễn phí (nếu
PH lần đầu)
100.000VND

10


2

Phí thường niên (phí duy trì
thẻ)

Miễn phí

Phí thanh toán tại POS (phí
3

thanh toán khi mua hàng tại

Miễn phí

ĐVCNT)
4

Phí sử dụng dịch vụ tại ATM

4.1

Tại ATM của Techcombank
Tại ATM của Ngân hàng trong hệ

4.2

thống liên minh Smartlink,
Banknet, VNBC, HSBC

-

4.4

ngày
05/10/2010
D

(chuyển khoản, truy vấn số dư,
liệt kê 05 giao dịch gần nhất)

4.3

Bắt đầu thu từ

3.000VND/1G

Phí rút tiền
Phí giao dịch khác tại ATM

-

Miễn phí

Phí thanh toán hóa đơn (Bill
payment)
Phí chuyển khoản cùng hệ thống
Techcombank (cùng địa bàn)

1.500VND/1G
D
Miễn phí
Miễn phí

Phí phát hành nhanh (nếu khách
5

hàng có yêu cầu nhận thẻ trong

200.000VND

cùng ngày đăng ký)
Phí phát hành thay thế thẻ hết

hạn (Áp dụng với các chủ thẻ phát
6

hành thẻ thay thế cho thẻ cũ hết
hạn trong vòng 05 tháng (2 tháng

50.0000VND

trước và 3 tháng sau ngày hết hạn
thẻ cũ)
7

Khách hàng trả lương/học phí qua
tài khoản tại TCB
Khách hàng khác

Miễn phí
50.000VND

Phí phát hành/cấp lại thẻ (do
mất, thất lạc… khách hàng có
11

100.000VND


yêu cầu sử dụng lại.)
8

Phí cấp lại PIN, tra soát khiếu nại

8.1

Cấp lại PIN

20.000VND

Tra soát khiếu nại (chỉ áp dụng
8.2

nếu chủ thẻ khiếu nại không

10.000VND

đúng)
9

Phí ứng trước tiền mặt tại POS Techcombank
Phí kiểm đếm (khi ứng tiền bằng

9.1

thẻ F@staccess)

-

Ứng tiền mặt đến 50 triệu VND

-

Ứng tiền mặt trên 50 triệu VND
+
+

Miễn phí

Tài khoản mở tại cùng địa bàn

Miễn phí

Tỉnh/Thành phố
Tài khoản mở khác địa bàn

20.000VND/1

Tỉnh/Thành phố

giao dịch

Biểu phí thẻ Techcombank Visa Debit
(Cập nhật đến ngày 05/10/2010)
STT

LOẠI PHÍ

1

Phí phát hành

-

Thẻ hạng chuẩn

-

Thẻ hạng vàng

+
+

Miễn phí

Khách hàng trả lương/ học phí qua tài
khoản tại Techcombank
Khách hàng đăng kí tài khoản năng
động

+

Khách hàng thông thường

2

Phí thường niên (phí duy trì thẻ)

-

Thẻ hạng chuẩn

+

MỨC PHÍ

Miễn phí
150.000VN
Đ

100.000
VND

Khách hàng trả lương/học phí qua tài
khoản tại Techcombank

12

Giảm 50%
phí cho năm
đầu tiên


+

Khách hàng đăng ký tài khoản năng

+

Khách hàng thông thường

-

Thẻ hạng vàng

+

+
+
3

100.000VN

động

Đ

Giảm 50%

Khách hàng trả lương/học phí qua tài

phí cho năm

khoản tại Techcombank

đầu tiên

Khách hàng đăng ký tài khoản năng

200.000VN

động

Đ

Khách hàng thông thường
Phí thanh toán tại POS (phí thanh

Miễn phí

toán khi mua hàng tại ĐVCNT)

4

Phí rút tiền mặt tại ATM và ĐƯTM khác

-

Tại hệ thống của Techcombank

Miễn phí
2%*số tiền

-

Ngoài hệ thống Techcombank

giao dịch và
tối thiểu
50.000VND

5

Phí dịch vụ tại ATM (ngoài giao dịch rút tiền mặt)

-

ATM của Techcombank

Miễn phí
5.000

-

ATM của Ngân hàng khác

VND/giao
dịch

Phí quản lý chuyển đổi chi tiêu
6

ngoại tệ (áp dụng cho giao dịch thẻ
bằng ngoại tệ, đã bao gồm VAT)

2 %*số tiền
giao dịch

Phí phát hành thay thế thẻ hết hạn (Áp dụng với các
7

chủ thẻ phát hành thẻ thay thế cho thẻ cũ hết hạn trong
vòng 05 tháng (2 tháng trước và 3 tháng sau ngày hết

hạn thẻ cũ).

-

Hạng Chuẩn

Miễn phí

-

Hạng Vàng

8

Phí phát hành lại thẻ (do mất, thất

50.000 VND

13

100.000


lạc…)

VND

Phí dịch vụ phát hành nhanh theo
9

yêu cầu của khách hàng (chưa bao
gồm phí phát hành liên quan)

10

Phí yêu cầu cấp lại PIN

100.000
VND
20.000
VND/lần

Phí thay đổi hạn mức sử dụng (nếu
11

khách hàng có nhu cầu thay đổi hạn

20.000 VND

mức sử dụng)
12
13

Phí thông báo thẻ bị mất cắp, thất
lạc

100.000
VND/lần

Phí đặt hàng dịch vụ qua thư, điện

thoại, internet

Chưa thu

14

Phí khiếu nại (nếu chủ thẻ khiếu nại không đúng)

-

Hệ thống Techcombank

Miễn phí
Tối thiểu

-

Ngoài hệ thống Techcombank

80.000
VND/giao
dịch

15

Phí gửi sao kê định kỳ

-

Qua email, website

-

Qua bưu điện

Miễn phí
10.000
VND/tháng
2.000

16

Phí gửi sao kê theo yêu cầu qua bưu
điện

VND/trang và
tối thiểu
5.000VND/lần

17

Phí cấp bản sao hoá đơn giao dịch

-

Tại ĐVCNT thuộc Techcombank

-

Tại ĐVCNT không thuộc

Techcombank

10.000
VND/hoá đơn
80.000
VND/hoá đơn

14


- VCB:
 Thẻ tín dụng quốc tế:
Đối với chủ thẻ, phí phát hành và sử dụng thẻ như sau:
1) Phí thường niên:
_ Loại thẻ vàng:
Thẻ chính:

200.000 VNĐ

Thẻ phụ :

100.000 VNĐ

_ Loại thẻ chuẩn:
Thẻ chính:

100.000 VNĐ

Thẻ phụ :

50.000 VNĐ

2) Lãi suất cho vay:
_ 0,73%/tháng (thay đổi theo thông báo của ngân hàng ghi trong sao kê)
3) Phí vượt hạn mức:
_Vượt hạn mức từ 01 đến 05 ngày:
8%/năm (số tiền vượt quá hạn mức)
_Từ 06 đến 15 ngày:
10%/năm (số tiền vượt quá hạn mức)
_Vượt trên 15 ngày:
15%/năm (số tiền vượt quá hạn mức)
4) Phí chậm thanh toán:
_3% số tiền chậm thanh toán.
_ Tối thiểu 50.000VNĐ
5) Phí rút tiền mặt:
_4% số tiền giao dịch
_Tối thiểu: 50.000 VNĐ
6) Tỷ giá quy đổi:
15


_ Là tỷ giá trung bình mua và bán của NHNT VN trong ngày thanh toán.
7) Phí tăng hạn mức tín dụng tạm thời:
_ 30.000 VNĐ/ giao dịch
8) Phí tra soát
_ 50.000 VNĐ/lần
9) Phí cấp lại thẻ (bị mất cắp, thất lạc) và đổi thẻ:
(theo yêu cầu của chủ thẻ)
_50.000 VNĐ/thẻ
10) Phí thông báo thẻ bị mất cắp, thất lạc:

_ 50.000 VNĐ/lần/thẻ
Như đã nói ở trên biểu phí của NHNT dựa trên cơ sở các quy định của tổ
chức thẻ. Đưa ra mức phí tối thiểu để hạn chế các món nhỏ gây phiền hà cho ngân hàng.
Mức phí mà NHNT đưa ra là hợp lí và khá tương đồng so với các dịch vụ tương tự tại
ngân hàng BIDV và TCB. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay khi mức phí khó có thể
giảm bớt hay nói cách khác là việc cạnh tranh qua giá là khó khăn thì NHNT cần có
những biện pháp nhằm tạo sự khác biệt về dịch vụ để nâng cao uy tín thu hút khách hàng.
Với thế mạnh là một ngân hàng lớn, có nguồn vốn lớn và cơ sở vật chất khá đầy đủ, có
nền tảng công nghệ cho dịch vụ thẻ tốt nhất tại Việt Nam hiện nay thì đây là một kế
hoạch hoàn toàn khả thi.
Hiện nay khách hàng yêu cầu ngân hàng phục vụ ngày càng cao về chất lượng, về
thời gian và loại hình dịch vụ…Đặc biệt dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng tiên tiến
hiện đại nên luôn cần một số lượng lớn tiền vốn để trang bị máy móc thiết bị, mạng thanh
toán điện tử… Do vậy, chi phí đầu vào phục vụ công tác kinh doanh thẻ chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng chi phí của ngân hàng. Vấn đề đặt ra lúc này là NHNT cần xem xét đổi
mới, xây dựng một chiến lược giá hợp lý hơn nhằm đảm bảo thu nhập cho ngân hàng và
sức cạnh tranh của dịch vụ thẻ tại NHNT VN. Đồng thời, điều này cũng đòi hỏi NHNT
cụ thể ở đây là bộ phận nghiệp cụ thẻ phải bố trí nhân lực, sắp xếp tổ chức khoa học sao
cho giảm chi phí giá thành ở mức thấp nhất để có thể tăng thêm lợi nhuận, tạo điều kiện
tăng vốn tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ khẳng định vị trí dẫn đầu của mình
trên thị trường.
16


2.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Trong hoạt động marketing hỗn hợp xây dựng chiến lược sản phẩm tốt, chiến lược
giá hợp lý là chưa đủ mà các nhà quản trị marketing còn phải hoạch định chiến lược phân
phối phù hợp để đưa sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng. Đây sẽ là điều kiện
để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến lược trên. Như vậy, xác định hệ thống kênh
phân phối là vấn đề vô cùng quan trọng, nhưng lại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều

hoạt động marketing và ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt động của
marketing ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng ngày càng quan tâm đến việc hoàn thiện và
phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trên
thị trường.
Đặc biệt đối với dịch vụ thẻ khi mà chính sách sản phẩm và chính sách giá vẫn
chưa phát huy được hiệu quả mong muốn do có sự tương đồng lớn về các chính sách này
trên thị trường thì chính sách phân phối cùng với hệ thống kênh phân phối hợp lí sẽ là
nhân tố quan trọng quyết định sức mạnh trong cạnh tranh của các ngân hàng.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản
phẩm của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện
thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ, hoàn thành việc trao đổi
giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Các kênh phân phối chủ yếu của ngân
hàng là các chi nhánh, các đại lý và gần đây với sự phát triển của công nghệ thì kênh
phân phối còn là các các máy rút tiền tự động, các điểm thanh toán điện tử, thanh toán
qua mạng…
Đối với dịch vụ tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng tại
nước ta thì hệ thống kênh phân phối truyền thống_ hệ thống các chi nhánh_ vẫn giữ một
vị trí quan trọng đặc biệt là với nghiệp vụ phát hành.
Hệ thống chi nhánh của 3 ngân hàng:
- BIDV: 624 chi nhánh và phòng GD trên toàn quốc
- TCB: 312 chi nhánh và phòng GD
- VCB: 357 chi nhánh và phòng GD
So với hai đối thủ cạnh tranh, BIDV là một đối thủ có hệ thống mạng lưới rộng
khắp, là kênh phân phối giúp phát triển doanh số phát hành cũng như doanh số chi tiêu
17


thẻ. Tuy nhiên hiệu quả thực tế của dịch vụ thẻ phải xét đến chi phí duy trì hoạt động của
mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng lớn của ngân hàng BIDV.

Tại NHNT, Khi khách hàng có nhu cầu về thẻ thì có thể đến bất kì một chi nhánh
nào của NHNT cũng đều được phục vụ tận tình chu đáo. Hệ thống chi nhánh của NHNT
được thiết lập trên toàn quốc tại các tỉnh, thành phố có tiềm năng kinh tế. Việc bố trí chi
nhánh như vậy là khá hợp lý bởi đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói
riêng thì điều kiện tiên quyết là kinh tế phải phát triển ở một mức độ nhất định. Thực tế
cũng cho thấy các chi nhánh có địa bàn ở các thành phố lớn và các khu công nghiệp có số
lượng thẻ phát hành cao hơn hẳn so với các chi nhánh khác.
Việc bố trí địa điểm các chi nhánh của NHNT khá hợp lí. Trụ sở các chi nhánh
được đặt ở trung tâm tỉnh, thành phố tạo sự thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch.
Thực tế nhu cầu sử dụng thẻ cũng gắn liền với các đối tượng khách hàng có mức thu
nhập từ trung bình khá trở lên và phải làm việc tại các thành phố công nghiệp hóa cao,
còn ở khu vực nông thôn thì nhu cầu sử dụng là thấp hơn rất nhiều.
2.4. CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP KHUẾCH TRƯƠNG
Giao tiếp _ khuyếch trương là một trong những chính sách quan trọng của
marketing ngân hàng. Nó là chính sách có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mật
thiết với các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối. Hoạt động giao tiếp khuyếch trương
là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chính sách trên. Nó
bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện
tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện
tại, thu hút khách hàng tương lai, làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng vào quá trình
cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Hoạt động giao tiếp khuyếch trương của ngân hàng có rất nhiều hình thức như:
quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt
động khuyến mãi, marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ.
Hiện nay, có thể nói sản phẩm thẻ đang trong giai đoạn thâm nhập thị trường.
Trong giai đoạn này, với tư cách là người dẫn đầu về công nghệ NHNT có lợi thế lớn
trong cạnh tranh, thuận lợi trong việc thu hút và mở rộng khách hàng mới. Chính vì vậy,
đây là giai đoạn mà chi phí dành cho hoạt động marketing rất lớn bởi nó có nhiệm vụ
nặng nề là phải tìm cách để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường. Mục tiêu quan trọng

18


nhất của chính sách là phải làm cho khách hàng biết, hiểu để sử dụng sản phẩm. Do đó
marketing phải tập trung vào việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi để
kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm.
- BIDV: tập trung vào các hình thức quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng và
các hoạt động tài trợ với quy mô lớn.
- TCB: chú trọng marketing trực tiếp ngay tại các quầy giao dịch ở các chi nhánh và
phòng giao dịch bằng cách đào tạo bộ phận giao dịch viên am hiểu về các sản phẩm, có
ngoại hình đẹp và có cách tiếp cận khách hàng hết sức hiệu quả.
- VCB: công tác khuếch trương của VCB hiện tại vẫn còn yếu, chưa tập trung vào các
hoạt động quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động tài trợ, công tác
marketing trực tiếp cũng chưa được chú trọng. Trong các quảng cáo trên báo chí, nội
dung thông điệp nghèo nàn, chưa có sự phân biệt về dịch vụ giữa NHNT và các ngân
hàng khác cung ứng những dịch vụ tương tự chưa thu hút được sự chú ý của người xem.
Ngoài báo, tạp chí NHNT còn có một số tờ bướm để phát cho khách hàng, giới
thiệu về dịch vụ thẻ mà mình cung cấp. Tuy nhiên các tờ bướm này hiện nay vẫn đang tập
trung vào hai loại thẻ là Visa và Master Card gần đây có thêm về thẻ Connect 24. Các tờ
bướm có kích cỡ chưa hợp lý, hình ảnh lại chưa sinh động, không gây được ấn tượng đối
với khách hàng.
Thời gian gần đây, NHNT đã tổ chức những đợt khuyến mại như tặng thẻ ưu đãi
cho khách hàng truyền thống, miễn phí phát hành thẻ ATM cho các đơn vị có số lượng
lớn cán bộ làm thẻ, không thu phí giao dịch trên máy ATM, miễn phí trả lương vào tài
khoản….
Tuy nhiên những hoạt động trên mới chỉ thực hiện đối với một bộ phận nhỏ khách
hàng tiềm năng của ngân hàng. Công tác quảng cáo tiếp thị còn đơn điệu, chưa thường
xuyên, công tác quan hệ chăm sóc khách hàng cũng chưa được quan tâm đúng mức.
Ngoài vấn đề về mặt nhân lực thì cũng phải kể đến vấn đề về tài chính và hành chính
cũng đang là các trở ngại lớn khiến hoạt động giao tiếp khuyếch trương vẫn chưa thể phát

huy vai trò của nó. Muốn thực hiện bất kì hoạt động nào nhằm quảng bá khuyếch trương
sản phẩm thì cũng đều phải có sự hỗ trợ lớn về kinh phí song điều này lại phụ thuộc rất
lớn vào số kinh phí mà phòng thẻ được cấp trên duyệt. Muốn thực hiện giảm giá, chiết
khấu ngoài tiềm lực tài chính thì chúng ta cũng không được chủ động mà phải xin phép

19


dẫn tới hoạt động không hiệu quả, chưa nắm bắt được đúng cơ hội dành cho khuyếch
trương quảng cáo.

KẾT LUẬN
Như vậy, cho đến thời điểm này hoạt động thẻ tại NHNT vẫn chưa có được một
chiến lược marketing hiệu quả, đồng bộ. Trên thực tế có rất nhiều sản phẩm mới được
đưa vào thị trường Việt Nam chỉ trong một thời gian ngắn đã có thể chiếm lĩnh thị trường
được sự hưởng ứng của người tiêu dùng và tiếp tục phát triển một cách vững chắc mặc dù
trước đó hầu như mọi người đều chưa nghe nói tới. Vậy mà thẻ, một công cụ thanh toán
mà tiện ích của nó đã được công nhận trên toàn thế giới lại gặp nhiều khó khăn khi đi vào
thị trường Việt Nam. Thoạt nhìn có thể coi đây là điều thực sự phi lý song thực tế hoàn
toàn ngược lại. Nếu như các sản phẩm mới như thẻ điện thoại, thẻ internet được quảng bá
rộng rãi trên mọi phương tiện thông tin đại chúng thì thẻ ngân hàng lại không được quảng
bá rộng rãi, không có các hoạt động thăm dò tìm hiểu thị trường…
Kết quả là cho tới nay, khi mà NHNT đã triển khai hoạt động thẻ được 10 năm mà
người tiêu dùng thậm chí cả những người trong ngành ngân hàng mà không chuyên về
thẻ vẫn còn khá mơ hồ về dịch vụ này. Một số ít người tiêu dùng biết đến dịch vụ thẻ
cũng qua tự tìm hiểu hoặc qua sự giới thiệu của bạn bè mới đến ngân hàng xin được phát
hành thẻ. Nói tóm lại, những gì mà ngân hàng làm được chỉ có thể chỉ ra rằng thẻ mới chỉ
đơn thuần là một sản phẩm công nghệ cao mà chưa có tính xã hội, sản phẩm chưa đạt
được sự tiện lợi và giá cả hợp lý so với thu nhập.
Điều này đặt ra những yêu cầu cụ thể cho công tác marketing trong thời gian tới,

đặc biệt chú trọng tới các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh trong đó nổi
bật là hai ngân hàng BIDV và TCB là những ngân hàng có những ưu tiên đặc biệt trong
công tác quảng bá sản phẩm thẻ trên thị trường Việt Nam – một thị trường đầy tiềm năng
cho dịch vụ này.

Tài liệu tham khảo:
1. www.vnexpress.net
2. www.dantri.com.vn

20


3. www.vneconomy.com.vn
4. Giáo trình “Quản trị Marketing”

21