Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện đông hòa, tỉnh phú yên

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG CỦA HỌC SINH LỚP 12
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐÔNG HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG CỦA HỌC SINH LỚP 12
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐÔNG HÒA, TỈNH PHÚ YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

1273/QĐ-ĐHNT ngày 5/12/2017

Ngày bảo vệ:

13/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM XUÂN THỦY
ThS. VŨ THỊ HOA
Chủ tịch hội đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường
đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Khánh Hòa, ngày 31 tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lệ Hằng

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy, cô trường Đại học Nha Trang, ban
giám hiệu và giáo viên tại các trường THPT trên địa bàn huyện Đông Hòa, ban giám
hiệu cùng một số giáo viên tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Phú Yên
và các bạn học sinh lớp 12 thuộc ba trường trung học phổ thông trên địa bàn huyện
Đông Hòa, tỉnh Phú Yên cùng một số tổ chức và cá nhân khác.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý
thầy, cô đã tạo điều kiện thuận lợi, truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong
suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất tới Tiến sĩ Phạm Xuân Thủy và thạc sĩ Vũ Thị Hoa, những người đã
tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để
tôi có thể hoàn thành đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu, các thầy, cô giáo của trường
THPT Nguyễn Văn Linh, trường THPT Lê Trung Kiên và trường THPT Nguyễn Công
Trứ cùng ban giám hiệu và các thầy, cô giáo của các trường đại học, cao đẳng trên địa
bàn tỉnh Phú Yên đã giúp tôi trả lời các câu hỏi làm nguồn dữ liệu cho việc hoàn thiện
bảng câu hỏi phục vụ cho việc nghiên cứu của luận văn cao học này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn học sinh lớp 12 thuộc trường THPT Nguyễn
Văn Linh, trường THPT Lê Trung Kiên và trường THPT Nguyễn Công Trứ đã dành
thời gian quý báu của mình trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc
phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.

Xin trân trọng cảm ơn quý thầy, cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ có
những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện hơn luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 31 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lệ Hằng
iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................x
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ...............................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................................3

5.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................................4
6. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ..................................................................................4
7. Cấu trúc của luận văn ..................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Một số khái niệm ......................................................................................................6
2.1.1. Học sinh trung học phổ thông ...............................................................................6
2.1.2. Đào tạo đại học, cao đẳng......................................................................................6
2.1.3. Ý định ....................................................................................................................6
v


2.1.4. Chọn trường...........................................................................................................7
2.1.5. Hướng nghiệp ........................................................................................................7
2.1.6. Tư vấn hướng nghiệp.............................................................................................8
2.1.7. Tuyển sinh đại học, cao đẳng ................................................................................8
2.2. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................9
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng....................................................................9
2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ..............14
2.2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior).................15
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước ............................................................................16
2.3.1. Các nghiên cứu liên quan ở nước ngoài ..............................................................16
2.3.2. Các nghiên cứu liên quan ở trong nước...............................................................18
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................21
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................22
2.5.1. Nhóm giả thuyết thứ nhất ....................................................................................22
2.5.2. Nhóm giả thuyết thứ hai ......................................................................................25
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27
3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................27
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................28

2.1.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................40
3.2. Các công cụ phân tích dữ liệu ................................................................................41
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha..........................................41
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................41
3.2.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội...........................................................................42
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................43
vi


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........44
4.1. Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu............................................................................44
4.1.1. Trường THPT Lê Trung Kiên .............................................................................44
4.1.2. Trường THPT Nguyễn Văn Linh ........................................................................45
4.1.3. Trường THPT Nguyễn Công Trứ........................................................................45
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................46
4.2.1. Theo Trường THPT.............................................................................................46
4.2.2. Theo giới tính ......................................................................................................46
4.2.3. Theo kết quả học tập............................................................................................47
4.2.4. Theo điều kiện kinh tế của gia đình học sinh ......................................................47
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha...................48
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................51
4.4.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ......................................................51
4.4.2. Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc ..................................................................53
4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................54
4.5.1. Tính các đại lượng thống kê mô tả cho các biến quan sát...................................54
4.5.2. Phân tích hệ số tương quan..................................................................................58
4.5.3. Phân tích hồi quy .................................................................................................59
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ................................................................64
4.5.5. Phân tích phương sai ANOVA ............................................................................66
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..........................................74
5.1. Kết luận...................................................................................................................74
5.2. Hàm ý chính sách ...................................................................................................77
5.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................81
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................82
PHỤ LỤC
vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA:

(Analysis of Variance) Phân tích phương sai

CĐ:

Cao đẳng

CHXHCNVN: Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
ĐH:

Đại học

ĐHQG:

Đại học Quốc gia

EFA:

(Exploration Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá

HS:

Học sinh

NC:

Nghiên cứu

Sig.:

(Significance) Mức ý nghĩa

SPSS:

(Statistical Package for Social Sciences) Phần mềm xử lý số liệu thống kê

TCCN:

Trung cấp chuyên nghiệp

THPT:

Trung học phổ thông

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB:

Thuyết hành vi dự định

TRA:

Lý thuyết hành động hợp lý

UBND:

Ủy Ban Nhân Dân

VIF:

(Variance Inflation Factor ) Nhân tử phóng đại phương sai

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước về chọn trường đại học, cao đẳng .................20
Bảng 3.1. Khái niệm và diễn giải các biến quan sát trong thang đo nháp ....................29
Bảng 3.2. Thang đo đặc điểm của cá nhân học sinh .....................................................30
Bảng 3.3. Thang đo cá nhân có ảnh hưởng ...................................................................31
Bảng 3.4. Thang đo cơ hội việc làm trong tương lai.....................................................31
Bảng 3.5. Thang đo đặc điểm của trường đào tạo.........................................................32
Bảng 3.6. Thang đo khả năng vào được trường ............................................................33
Bảng 3.7. Thang đo nỗ lực giao tiếp với học sinh của các trường (ký hiệu NLNT).....33
Bảng 3.8. Thang đo ý định chọn trường........................................................................34
Bảng 3.9. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các nhóm biến.....................34

Bảng 3.10. Kết quả phân tích EFA cho các nhóm biến.................................................38
Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ..................39
Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức..............48
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett............................................51
Bảng 4.3. Ma trận nhân tố đã xoay các biến độc lập.....................................................51
Bảng 4.4. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho biến phụ thuộc.................................53
Bảng 4.5. Ma trận nhân tố đã xoay biến phụ thuộc.......................................................53
Bảng 4.6. Thống kê mô tả các biến về đặc điểm của cá nhân học sinh ........................55
Bảng 4.7. Thống kê mô tả các biến về cá nhân có ảnh hưởng ......................................55
Bảng 4.8. Thống kê mô tả các biến về cơ hội việc làm trong tương lai........................56
Bảng 4.9. Thống kê mô tả các biến về đặc điểm của trường đào tạo............................56
Bảng 4.10. Thống kê mô tả các biến về khả năng vào được trường .............................57
Bảng 4.11. Thống kê mô tả các biến về nỗ lực giao tiếp với HS của các trường .........57
Bảng 4.12. Thống kê mô tả các biến quan sát về ý định chọn trường ..........................58
Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................60
Bảng 4.14. Độ phù hợp của mô hình hồi quy................................................................60
Bảng 4.15. Các hệ số hồi quy ........................................................................................60
Bảng 4.16. Tổng hợp các giả thiết của mô hình với ý nghĩa thống kê 5% ...................66
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định ANOVA........................................................................68
Bảng 4.18. Kiểm định Post Hoc One-Way-Anova .......................................................68
Bảng 4.19. Kiểm định sự khác biệt theo “giới tính” .....................................................69
Bảng 4.20. Kiểm định sự khác biệt theo “Kết quả học tập”..........................................70
Bảng 4.21. Kiểm định Post Hoc One-Way-Anova .......................................................71
Bảng 4.22. Kiểm định sự khác biệt theo “điều kiện kinh tế gia đình” ..........................72
ix


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow .................................................................................................... 13
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................................................... 15

Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................................16
Hình 2.4. Mô hình lựa chọn trường học của học sinh theo Chapman (1981) ...............16
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................22
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram ........................................61
Hình 4.2. Biểu đồ P-p Plot.............................................................................................62
Hình 4.3. Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng ......................62
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh............................................................73

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................................28
Biểu đồ 4.1. Phân bố mẫu theo trường THPT ...............................................................46
Biểu đồ 4.2. Phân bố mẫu theo giới tính .......................................................................47
Biểu đồ 4.3. Phân bố mẫu theo kết quả học tập ............................................................47
Biểu đồ 4.4. Phân bố mẫu theo điều kiện kinh tế ..........................................................48

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường
đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên”
nhằm mục đích khám phá các nhân tố chính tác động đến ý định chọn trường đại học,
cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa thuộc tỉnh Phú Yên, trên
cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn
tỉnh Phú Yên nói riêng và trên cả nước nói chung trong việc thực hiện các chương
trình tư vấn tuyển sinh hợp lý nhằm thu hút học sinh đăng ký học.
Đề tài nghiên cứu thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu các lý thuyết đã có trước
qua tài liệu từ các bài báo trong và ngoài nước, các đề tài nghiên cứu, số liệu thống kê

và các tài liệu khác có liên quan nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tổ chức
thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi về các biến số có ảnh hưởng đến ý định chọn trường
để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình được xây dựng ban đầu với 6 nhân
tố ảnh hưởng là (1) đặc điểm của cá nhân học sinh, (2) cá nhân có ảnh hưởng, (3) cơ
hội việc làm trong tương lai, (4) đặc điểm của trường đào tạo, (5) khả năng vào được
trường và (6) nỗ lực giao tiếp với học sinh của các trường với tổng cộng có 38 biến
quan sát và một nhân tố phụ thuộc là ý định chọn trường với 4 biến quan sát. Tiếp đến
tiến hành điều tra với kích thước mẫu n = 100 để đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả mô hình gồm
có 6 biến độc lập như ban đầu với 37 biến quan sát và một biến phụ thuộc với 4 biến
quan sát tiếp tục được đưa vào nghiên cứu chính thức. Có một biến quan sát bị loại là
DDNT10 - Có các chương trình phát triển kỹ năng giao tiếp tiếng Anh và các kỹ năng
mềm khác do có hệ số tương quan biến tổng là 0,239 <0,3.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng, thông
qua phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với 330 mẫu câu hỏi được tác giả
trực tiếp phát cho học sinh lớp 12 năm học 2016 – 2017 thuộc 3 trường trên địa bàn
huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên là trường THPT Lê Trung Kiên, trường THPT Nguyễn
Công Trứ và trường THPT Nguyễn Văn Linh, sau khi xử lý và làm sạch số liệu còn lại
300 mẫu được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Tác giả tiến hành đánh giá
độ tin cậy của thang đo bởi hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
xi


phân tích tương quan và hồi quy, phân tích ANOVA. Từ 41 biến quan sát của 6 nhân
tố biến độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc sau khi đánh giá mức độ tin cậy của thang đo
bởi hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá cho kết quả có 4 biến quan
sát bị loại là DDCN3, DDCN5, DDNT5, NLNT6 còn lại 37 biến quan sát đưa vào các
phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích của đề tài, tác giả xác định được 6 nhân tố có ảnh hưởng đến
ý định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông

Hòa, tỉnh Phú Yên theo thứ tự về tầm quan trọng là nhân tố (1) Nỗ lực giao tiếp với
học sinh của các trường, (2) cá nhân có ảnh hưởng, (3) đặc điểm của trường đào tạo,
(4) khả năng vào được trường, (5) cơ hội việc làm trong tương lai và (6) đặc điểm cá
nhân học sinh. Ngoài ra, kết quả phân tích còn cho thấy sự khác biệt về ý định chọn
trường đại học, cao đẳng của học sinh theo trường THPT mà HS theo học và có sự
khác biệt theo kết quả học tập phổ thông của học sinh trong ý định chọn trường.
Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất các hàm ý chính sách cho các trường đại học,
cao đẳng trên địa bàn tỉnh Phú Yên làm tốt hơn công tác tuyển sinh phục vụ cho sự
phát triển lâu dài và bền vững của nhà trường.
Từ khóa: ý định chọn trường, học sinh lớp 12, nhân tố ảnh hưởng, Phú Yên.

xii


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kỳ tuyển sinh đại học, cao đẳng hàng năm là một sự kiện lớn của Quốc gia.
Đây là giai đoạn mà học sinh lớp 12 phải đứng trước một quyết định lớn, được coi như
bước ngoặt cuộc đời của chính mình, đó là việc xét tuyển vào đại học, cao đẳng hoặc
một bậc học phù hợp và cũng chính là định hướng nghề nghiệp cho tương lai của mỗi
học sinh. Theo số liệu của Tổng cục thống kê (2015) số lượng trường đại học, cao
đẳng tiếp tục tăng trong những năm gần đây, năm 2010 cả nước có 414 trường đại học,
cao đẳng, đến năm 2012 có 421 trường, năm 2013 có 428 trường, năm 2014 có 436
trường và tính đến tháng 9 năm 2015 cả nước có 445 trường đại học, cao đẳng. Bên
cạnh đó, cũng theo số liệu của Tổng cục thống kê (2015) thì số lượng học sinh trung
học phổ thông (THPT) có xu hướng giảm, năm học 2010-2011 cả nước có 2804,3
ngàn học sinh (HS), đến năm học 2012-2013 cả nước có 2674,5 ngàn HS, năm học
2013-2014 có 2532,7 ngàn HS, năm học 2014-2015 có 2439,9 ngàn HS và tính đến
tháng 9 năm 2015 cả nước có khoản 2425,1 ngàn HS. Như vậy với thực tế số lượng
HS THPT có xu hướng giảm và số trường đại học, cao đẳng liên tục tăng trong những

năm gần đây, tạo cơ hội thuận lợi cho HS lựa chọn trường học, ngành học. Tuy nhiên,
việc thiếu nguồn tuyển sinh ở các trường, đặc biệt là các trường cao đẳng là một thực
tế và đã được nhắc đến nhiều trên các phương tiện truyền thông. Vấn đề về tuyển sinh
đại học, cao đẳng đã thu hút sự quan tâm không chỉ của HS, phụ huynh HS, các trường
đào tạo mà còn là sự quan tâm của toàn xã hội.
Hơn nữa, từ năm 2015, quy chế về tuyển sinh đại học, cao đẳng đã có nhiều
thay đổi lớn. Theo đó thì từ mùa thi tuyển sinh năm 2015, không còn tổ chức 2 kỳ thi
riêng rẽ để xét tốt nghiệp THPT và tuyển sinh đại học, cao đẳng (ĐH,CĐ) mà HS chỉ
phải tham gia 1 kỳ thi THPT Quốc gia duy nhất. Kết quả thi của thí sinh sẽ được sử
dụng để xét tốt nghiệp THPT và là một căn cứ quan trọng để các trường ĐH, CĐ tuyển
sinh. Các trường có 2 hình thức xét tuyển là căn cứ vào kết quả kỳ thi THPT quốc gia
hoặc xét tuyển dựa trên kết quả học tập trong học bạ của các năm THPT. Các kỳ thi
tiếp theo trong năm 2016 và cả năm 2017 cũng có nhiều thay đổi. Điều này không chỉ
tạo ra nhiều bối rối cho thí sinh và phụ huynh trong viêc lựa chọn ngành học, trường
học phù hợp cho con em mình mà còn gây nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh
của các trường ĐH, CĐ.
1


Như vậy với những thay đổi trong quy chế tuyển sinh hiện tại làm cho học sinh
lớp 12 phải có nhiều nghiên cứu, theo dõi cập nhật thông tin liên quan đến quy chế
tuyển sinh mà Bộ giáo dục và Đào tạo công bố trước kỳ tuyển sinh, thông tin liên quan
đến việc lựa chọn trường đại học, cao đẳng và lựa chọn ngành học. Ngoài việc phải lựa
chọn ngành học như thế nào để phù hợp với bản thân, có khả năng phát triển trong
tương lai, phù hợp với nhu cầu của xã hội còn phải cân nhắc mức điểm đạt được trong
kỳ thi tốt nghiệp THPT Quốc gia và khả năng vào được trường khi muốn đăng ký
nguyện vọng xét tuyển vào trường đại học, cao đẳng.
Vậy trong bối cảnh mới như hiện nay, những nhân tố chính nào có khả năng
ảnh hưởng đến ý định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12. Công tác
tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng trong địa bàn tỉnh Phú Yên phải chú trọng

thực hiện những hoạt động gì, nên thay đổi ra sao cho phù hợp nếu muốn thu hút được
hồ sơ đăng ký xét tuyển của học sinh.
Xuất phát từ tình hình trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông
Hòa, tỉnh Phú Yên” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn tìm ra những nhân tố chính
ảnh hưởng đến ý định chọn ngành học, chọn trường của học sinh lớp 12 từ đó đề xuất
các hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh của các trường
đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nhằm khám phá các nhân tố chính tác
động đến ý định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện
Đông Hòa thuộc tỉnh Phú Yên, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các
trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Phú Yên nói riêng và trên cả nước nói chung
trong việc thực hiện các chương trình tư vấn tuyển sinh hợp lý nhằm thu hút học sinh
đăng ký học.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này hướng đến những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố chính tác động vào ý định chọn trường đại học, cao đẳng
của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên.
2


- Xem xét mức độ tác động của chúng vào ý định chọn trường đại học, cao đẳng
của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên.
- Kiểm định sự khác biệt về ý định chọn trường của HS theo các biến kiểm soát.
- Đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả công tác tư vấn tuyển
sinh của các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn trường đại học, cao đẳng
của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên?
- Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào đến ý định chọn trường đại
học, cao đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên?
- Có sự khác biệt về ý định chọn trường của học sinh theo các biến kiểm soát không?
- Những hàm ý chính sách nào cần phải ưu tiên trong việc tư vấn tuyển sinh tại
địa bàn này?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ý định chọn trường đại học, cao đẳng của HS lớp 12
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát 300 HS lớp 12 năm học 2016 –
2017 đang học tại 3 trường THPT trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên là
trường THPT Lê Trung Kiên, trường THPT Nguyễn Công Trứ và trường THPT
Nguyễn Văn Linh.
Không gian: Nghiên cứu tại huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên
Thời gian: từ 04/2017 đến 05/2017
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định
tính kết hợp với điều tra sơ bộ định lượng, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi soạn sẵn. Cụ thể các
bước nghiên cứu như sau:
5.1. Nghiên cứu sơ bộ
+ Nghiên cứu các lý thuyết đã có trước thông qua tài liệu từ các nguồn khác
nhau như: các bài báo trong và ngoài nước; các đề tài nghiên cứu; số liệu thống kê và
các tài liệu khác có liên quan nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết.
3


+ Tổ chức thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi về các biến số có ảnh hưởng đến ý
định chọn trường và các mối quan hệ đề xuất.

+ Tiếp đến, tiến hành điều tra với kích thước mẫu n = 100 để đánh giá sơ bộ
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
5.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng, thông
qua phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu n = 330 nhằm
thu thập thông tin cho đề tài, Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá
trị các biến quan sát. Thông tin thu thập từ điều tra HS dùng để đo lường thành phần
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh.
Tiếp đến, sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý số liệu thống kê, phân tích
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích
hồi quy và kiểm định mô hình, giả thuyết của đề tài.
6. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường đại học, cao
đẳng của học sinh lớp 12 trên địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên. Kết quả của đề
tài nghiên cứu mang lại những lợi ích sau:
Về mặt lý luận, đề tài góp phần làm giàu thêm cơ sở lý luận về ý định chọn
trường đại học, cao đẳng của học sinh.
Về mặt thực tiễn, đề tài góp phần mang lại những lợi ích sau:
- Về phía học sinh và gia đình: Nhận biết được những nhân tố chính ảnh hưởng
đến việc lựa chọn trường đại học, cao đẳng để tập trung nỗ lực trong việc tìm kiếm
thông tin liên quan trong bối cảnh có quá nhiều thông tin liên quan đến công tác tuyển
sinh được đăng tải hàng năm.
- Về phía các cơ quan nhà nước: Qua đề tài này mong muốn góp phần giúp các
cơ quan quản lý nhà nước nhận biết được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn
trường học, ngành học ở bậc học cao hơn của học sinh lớp 12 để cung cấp đầy đủ và hiệu
quả thông tin liên quan đến tuyển sinh ĐH, CĐ một cách chính thống và tập trung.
- Về phía các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn Tỉnh: Có những chính
sách tư vấn hướng nghiệp phù hợp hơn, tập trung vào những nhân tố có ảnh hưởng
mạnh đến ý định chọn trường của HS và có những giải pháp tốt hơn cho công tác tư
vấn tuyển sinh của nhà trường để thu hút học sinh nộp hồ sơ vào trường.

4


7. Cấu trúc của luận văn
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Chương này trình bày khái quát về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương này trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến
ý định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh lớp 12 dựa trên cơ sở lý thuyết và
các công trình nghiên cứu trước, tiếp theo tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cùng
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu và các công cụ phân tích dữ liệu.
Qua đó, tác giả giới thiệu về quá trình nghiên cứu sơ bộ, xây dựng thang đo cho các
nhân tố, nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Ngoài
ra, tác giả còn giới thiệu cách tiếp cận trong nghiên cứu chính thức, phương pháp chọn
mẫu trong nghiên cứu chính thức và các công cụ phân tích dữ liệu như phương pháp
đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các nội dung gồm có tổng quan về các trường THPT trên
địa bàn huyện Đông Hòa, tỉnh Phú Yên. Trình bày những thông tin đặc điểm của mẫu
nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu. Tiến hành thống kê mô tả mẫu khảo sát,
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chọn trường và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách

Ở chương này sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định chọn trường đại học, cao đẳng của học sinh. Từ đó đề xuất các hàm ý chính sách
cho các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Phú Yên nói riêng và trên cả nước
nói chung trong việc thực hiện các chương trình tư vấn tuyển sinh hợp lý nhằm thu hút
học sinh đăng ký học. Đồng thời, những thiếu sót, hạn chế của đề tài và những hướng
nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập đến.
5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Học sinh trung học phổ thông
Quốc hội Nước CHXHCNVN (2005) giải thích giáo dục trung học phổ thông
(THPT) được thực hiện trong ba năm học từ lớp 10 đến lớp 12. HS vào học lớp 10
phải có bằng tốt nghiệp trung học cơ sở, có tuổi là từ 15 tuổi. Trong nghiên cứu này,
đối tượng là học sinh THPT đang học lớp 12 chuẩn bị thi tốt nghiệp trung học phổ
thông và chuẩn bị dự thi vào đại học, cao đẳng. Đây là năm học mà HS lóp 12 đứng
trước một bước ngoặc lớn, phải đưa ra quyết định cho tương lai của mình là lựa chọn
trường đại học, cao đẳng cho bậc học cao hơn. Như vậy, HS lớp 12 có thể được xem là
khách hàng tiềm năng của dịch vụ giáo dục bậc đại học, cao đẳng.
2.1.2. Đào tạo đại học, cao đẳng
Việc đào tạo hai bậc học đại học, cao đẳng được điều chỉnh theo quy định trong
luật giáo dục đại học. Quốc hội Nước CHXHCNVN (2012) giải thích “Đại học là cơ
sở giáo dục đại học bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên
cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai
cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học”.
Tuy nhiên từ năm 2017 để thống nhất nhà nước về quản lý giáo dục, các trường
cao đẳng sẽ được bàn giao cho Bộ Lao động – Thương Binh và Xã hội quản lý (ngoại
trừ các trường cao đẳng sư phạm). Như vậy hiện tại các trường cao đẳng đang thuộc hệ
thống giáo dục đại học với mục tiêu, chương trình đào tạo, tiêu chuẩn của đào tạo đại

học nay chuyển sang hệ thống đào tạo mới theo hệ thống giáo dục nghề nghiệp có
khác biệt so với trước đây. Từ năm 2017 các trường cao đẳng tuyển sinh theo quy chế
do Bộ Lao động – Thương Binh và Xã hội ban hành phù hợp với luật Giáo dục nghề
nghiệp.
2.1.3. Ý định
Khái niệm về ý định theo từ điển tiếng Việt là sự rắp tâm làm việc gì (Hồ Ngọc
Đức, 2004). Ý định thể hiện động lực của con người trong việc nỗ lực thực hiện hành
vi. Theo Ajzen (1991) định nghĩa “Các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố
động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để
sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Và ông nhấn mạnh
6


thêm rằng khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực
hiện hành vi cao hơn. Ajzen cũng cho rằng ý định (intention) là đại diện của mặt nhận
thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi.
2.1.4. Chọn trường
Các em học sinh lớp 12 trước khi tốt nghiệp thường được nhà trường, gia đình,
người thân tư vấn trong việc chọn trường, ngành học phù hợp với mục tiêu nghề
nghiệp và học lực. Từ đó hình thành ý định trong đầu về lựa chọn ngành nghề cho bậc
học cao hơn và định hướng nghề nghiệp trong tương lai phù hợp với nguyện vọng của
bản thân và gia đình. Việc lựa chọn này căn cứ vào các tiêu chí như: năng lực bản
thân, sở thích, nhu cầu xã hội, việc làm sau khi ra trường, điều kiện vị trí địa lý, điểm
chuẩn tham khảo, chỉ tiêu tuyển sinh,... HS sẽ đăng ký thi tốt nghiệp THPT và lựa
chọn những môn phù hợp với ý định cũng như khả năng của mình. Đồng thời HS sẽ
cân nhắc đăng ký xét tuyển các nguyện vọng vào các trường đại học, cao đẳng khác
nhau để xét tuyển sau khi có kết quả thi.
Khái niệm chọn trường được định nghĩa là quá trình phức tạp, đa giai đoạn
trong đó một cá nhân phát triển những nguyện vọng được học ở bậc học cao hơn sau
khi tốt nghiệp trung học phổ thông (Nguyễn Minh Hà và cộng sự, 2011). Trong nghiên

cứu này, khái niệm chọn trường được hiểu là quyết định chọn trường đại học, cao đẳng
để nộp hồ sơ xét tuyển cho bậc học cao hơn sau khi tốt nghiệp THPT.
2.1.5. Hướng nghiệp
Hướng nghiệp cho học sinh là công tác hết sức quan trọng, thông qua hoạt động
hướng nghiệp sẽ giúp các em hiểu về nghề, hiểu về chính bản thân mình để có thể lựa
chọn cho mình một ngành nghề tương lai phù hợp với sở thích, năng lực bản thân,
hoàn cảnh gia đình, nhu cầu thực tế của xã hội. Do đó, hoạt động hướng nghiệp ngày
càng được coi trọng. Hiện nay đã có nhiều hình thức hướng nghiệp cho học sinh, bước
đầu mang lại hiệu quả cao, giúp học sinh giảm bớt được lo âu, căng thẳng khi chọn
ngành học cho mình.
Có nhiều khái niệm khác nhau về hoạt động hướng nghiệp. Các nhà tâm lý học
cho rằng đó là hệ thống các biện pháp sư phạm, y học giúp cho thế hệ trẻ chọn nghề có
tính đến nhu cầu của xã hội và năng lực của bản thân; các nhà kinh tế học thì cho rằng
đó là những mối quan hệ kinh tế giúp cho mỗi thành viên trong xã hội phát triển năng
lực đối với lao động và đưa họ vào một lĩnh vực hoạt động cụ thể, phù hợp với việc
7


phân bố lực lượng lao động xã hội... Trong nghiên cứu này, hướng nghiệp được định
nghĩa là sự ảnh hưởng của một tổ hợp các lực lượng xã hội, giúp cho các em có những
hiểu biết cơ bản về một số ngành nghề phổ biến để có thể lựa chọn cho mình một cách
có ý thức nghề nghiệp trong tương lai (Nguyễn Phương Toàn, 2011).
2.1.6. Tư vấn hướng nghiệp
Tư vấn hướng nghiệp là nỗ lực kết hợp giữa sự hỗ trợ khách quan và cả các nỗ
lực chủ quan trong quá trình hướng nghiệp. Nó có lợi cho người đang cần tư vấn
hướng nghiệp và cũng lợi cho cả người cần dẫn dắt người khác hướng nghiệp. Như
vậy, tư vấn hướng nghiệp là một quá trình hoạt động tích cực, tự giác của học sinh
dưới sự hướng dẫn của nhà trường, của gia đình cùng sự hỗ trợ của các tổ chức xã hội
khác để giúp học sinh tìm hiểu về thế giới nghề nghiệp và chọn được ngành nghề phù
hợp trong tương lai (Nguyễn Văn Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006).

Tư vấn có hiệu quả thiết thực sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho học sinh cuối cấp
chọn đúng trường, đúng ngành phù hợp với nguyện vọng, sở thích, năng lực học tập
của bản thân và nhu cầu về nguồn nhân lực của xã hội. Điều này sẽ giúp HS lựa chọn
đúng ngành học, nâng cao hiệu quả của việc học tập của học sinh ở tại bậc học cao
hơn, giúp giảm tỷ lệ bỏ học, tỷ lệ làm việc trái ngành sau khi ra trường, tránh lãng phí
thời gian, tiết kiệm tiền của cho gia đình và xã hội. Đó là điều hết sức cần thiết trong
công tác tư vấn, định hướng nghề nghiệp cho HS hiện nay.
2.1.7. Tuyển sinh đại học, cao đẳng
Tuyển sinh đại học, cao đẳng là hoạt động định kỳ, diễn ra hàng năm của các
trường đại học, cao đẳng được tiến hành chính thức sau khì thi tốt nghiệp THPT quốc
gia nhằm thu hút và xét tuyển hồ sơ của HS đăng ký nguyện vọng vào trường. Trong
vài năm trở lại đây, quy chế về tuyển sinh đại học, cao đẳng có nhiều thay đổi do đó để
phục vụ cho việc tuyển sinh đại học, cao đẳng diễn ra thuận lợi thì Bộ Giáo dục và đào
tạo ban hành các thông tư hướng dẫn và phương án tuyển sinh theo từng năm. Theo Bộ
Giáo dục và Đào tạo (2016), kỳ thi tuyển sinh đại học, cao đẳng năm học 2017 -2018
có nhiều hình thức tuyển sinh, các trường có thể áp dụng hình thức xét tuyển dựa vào
kết quả các bài thi THPT quốc gia; Sơ tuyển dựa vào kết quả kỳ thi THPT quốc gia
hoặc dựa vào kết quả học tập ở cấp THPT kết hợp với thi, đánh giá năng lực chuyên
biệt của thí sinh; Xét tuyển dựa vào kết quả học tập ở cấp THPT hoặc có thể phối hợp
8


nhiều phương thức tuyển sinh. Theo đó, các trường ĐH, CĐ xây dựng đề án tự chủ
tuyển sinh theo Quy chế tuyển sinh ĐH, CĐ hệ chính quy và công bố công khai. Để
thực hiện thành công công tác tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng trong bối
cảnh tình hình tuyển sinh ngày càng khó khăn thì các trường phải thực hiện nhiều giải
pháp đồng bộ trong ngắn hạn cũng như dài hạn.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hầu hết
các khái niệm đều có ý nghĩa khá tương đồng.
Theo Solomon và cộng sự (2006), hành vi người tiêu dùng (consumer behavior)
là quá trình các cá nhân hoặc các nhóm trải qua để lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ
hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng phản ảnh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng
đối với việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa bao gồm sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
và hoạt động bởi người tiêu dùng theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
Schiffman và Kanuk (1997) cho rằng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là
nghiên cứu về cách thức mà các cá nhân, các tổ chức quyết định như thế nào trong việc
dành thời gian, tiền bạc và nỗ lực vào các vấn đề liên quan đến tiêu dùng. Nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng vượt xa ngoài những khía cạnh của tiêu dùng, nó bao gồm tất
cả các hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sửa dụng, đánh
giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Theo Kotler & Armstrong (2004) thì hành vi của người tiêu dùng có ý chỉ hành
vi mua của người tiêu dùng cuối cùng, tức là những cá nhân hay hộ gia đình mua hàng
hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình.
Người tiêu dùng trên khắp thế giới rất khác biệt về độ tuổi, thu nhập, trình độ
học vấn, sở thích và thị hiếu và hàng ngày, họ cũng mua đủ thứ loại hàng hóa và dịch
vụ khác nhau tạo ra sự đa dạng trong cách thức tiêu dùng. Các nhà làm tiếp thị luôn
phải nghiên cứu cách thức lựa chọn hàng hóa, dịch của người tiêu dùng và những yếu
tố nào ảnh hưởng đến cách thức lựa chọn của họ. Tại sao họ mua sản phẩm này mà
9


không mua sản phẩm khác. Câu trả lời thật chẳng dễ chút nào bởi vì nó thường nằm
sâu trong đầu mỗi người tiêu dùng mà không dễ dàng gì hiểu được.
1.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler & Armstrong (2004) thì hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
bởi bốn nhóm yếu tố chính là văn hóa, xã hội, yếu tố của cá nhân và các yếu tố tâm lý.

Yếu tố văn hóa
Văn hóa, tiểu văn hóa, và tầng lớp xã hội có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đối
với hành vi của người tiêu dùng. Trong đó văn hóa (culture) là yếu tố cơ bản nhất
trong nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Mọi xã hội, mọi cộng đồng đều có một
nền văn hóa riêng và ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua rất khác nhau.
Mỗi nền văn hóa bao gồm các tiểu văn hóa (subculture), tức là những nhóm
người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh
chung, điều này đem lại sự nhận diện và xã hội hóa các thành viên cụ thể hơn. Tiểu
văn hóa bao gồm dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và khu vực địa lý. Khi tiểu
văn hóa mở rộng và đủ ảnh hưởng, các công ty thường thiết lập chương trình tiếp thị
phù hợp theo nhu cầu của các tiểu văn hóa đó.
Hầu hết xã hội loài người đều có hiện tượng phân tầng xã hội, chủ yếu thường
dưới dạng các tầng lớp xã hội (social class), là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền
vững của xã hội, trong đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ giá trị, sở
thích, lợi ích và khuynh hướng thể hiện hành vi tiêu dùng giống nhau.
Yếu tố xã hội
Ngoài yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội như các nhóm, gia đình, vai trò và địa
vị xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi những
nhóm tham khảo (reference groups), những nhóm này có tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ và hành vi của một thành viên trong đó. Các nhóm có tác động trực
tiếp gọi là các nhóm thân thuộc (membership groups). Một vài nhóm trong số này gọi
là nhóm cận thiết (primary group) bao gồm những người tương tác khá liên tục và thân
thiết với cá nhân, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp. Một số là
nhóm sơ thiết (secondary groups), chẳng hạn như nhóm tôn giáo, các nhóm đoàn thể,
thường có xu hướng tương tác ít liên tục, ít thường xuyên hơn. Người ta cũng chịu ảnh
hưởng bởi những nhóm mà họ không phải là thành viên gọi là nhóm ngưỡng mộ
10

(aspirational group), đây là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Vì
vậy người ta đồng nhất mình với nhóm này.
Các nhóm tham khảo hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống
mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người, tạo ra các áp lực khiến cá
nhân phải tuân theo chuẩn mực chung, áp lực này có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thương hiệu và sản phẩm.
- Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, các
thành viên gia đình như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái có ảnh hưởng sâu đậm nhất đến
hành vi của người mua. Tùy theo sản phẩm và tình huống mà các thành viên trong gia
đình sẽ có mức độ ảnh hưởng khác nhau.
- Vai trò và địa vị: Mỗi người đều tham gia vào nhiều nhóm như gia đình, câu
lạc bộ, các tổ chức. Các nhóm thường là một nguồn thông tin quan trọng giúp xác định
các tiêu chuẩn hành vi. Có thể xác định vị trí của một người trong mỗi nhóm theo vai
trò và địa vị. Một vai trò (role) bao gồm các hoạt động mà một cá nhân được kỳ vọng
sẽ thể hiện. Mỗi vai trò lần lượt bao hàm một địa vị (status). Con người chọn lựa sản
phẩm phản ánh và truyền tải vai trò và địa vị hiện tại hoặc mong muốn của họ.
Yếu tố cá nhân
Các đặc điểm cá nhân tác động đến quyết định của người mua hàng bao gồm
tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, tính cách và sự
tự nhận thức, phong cách sống và các giá trị.
- Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời
Các cá nhân thường thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời của
mình. Thị hiếu của một người về thực phẩm, quần áo, đồ dùng và giải trí thường có
mối quan hệ với độ tuổi của họ. Việc tiêu dùng cũng được định hình bởi vòng đời gia
đình (family life cycle) và số lượng, tuổi tác, giới tính của những người trong hộ gia
đình ở một vài thời điểm.
Ngoài ra, giai đoạn tâm lý trong cuộc sống (psychological life-cycle) có thể
cũng là vấn đề. Các chuyên gia tiếp thị cũng xem xét các sự kiện hoặc các thời điểm
chuyển tiếp quan trọng trong cuộc sống (critical life events or transition) như hôn
nhân, sinh em bé, bệnh tật, chyển nhà, ly hôn, công việc đầu tiên, thay đổi nghề

nghiệp, nghỉ hưu…khiến tăng thêm nhu cầu mới.
- Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế
11


Nghề nghiệp cũng tác động đến sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng. Người ta
thường mua sản phẩm và dịch vụ phụ vụ cho nghề nghiệp của mình. Điều kiện kinh tế
của một người cũng sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm. Điều kiện kinh tế của
một người bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản kể cả
khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Tính cách và sự tự nhận thức
Mỗi người có các đặc điểm tính cách tác động đến hành vi mua hàng của họ.
Tính cách (personality) thể hiện các phản ứng tương đối lâu dài và nhất quán đối với
kích thích của môi trường (bao gồm hành vi mua hàng). Tính cách có thể thay đổi có
lợi cho phân tích lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Các thương hiệu cũng có
tính cách, và người tiêu dùng có thể chọn các thương hiệu có tính cách phù hợp với
tính cách của họ.
- Phong cách sống và giá trị
Những người từ cùng các nền văn hóa vùng miền, một tầng lớp xã hội hay một
nghề nghiệp vẫn có thể có những phong cách sống hoàn toàn khác nhau. Phong cách
sống (lifestyle) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành
những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của họ về cuộc sống. Phong cách sống
là một mô hình sống của một người trong thế giới. Nó mô tả “toàn bộ cá nhân” khi
tương tác với môi trường của người đó.
Các quyết định tiêu dùng cũng luôn bị ảnh hưởng bởi giá trị cốt lõi (core
values), hệ thống niềm tin bên dưới các thái độ và hành vi. Các giá trị cốt lõi có tác
động sâu sắc hơn so với hành vi hoặc thái độ và xác định những lựa chọn cũng như
mong muốn của một người trong dài hạn ở mức độ cơ bản.
Yếu tố tâm lý
Lựa chọn của một người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

chính: Động cơ, nhận thức, hiểu biết, đức tin và quan điểm.
- Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu vào một thời điểm bất kỳ nào đó.
Phần lớn các nhu cầu này sẽ không đủ mạnh đến mức thúc đẩy người ta hành động vào
một thời điểm. Nhu cầu trở thành động cơ khi nó gia tăng cường độ đủ mức, gây sức
ép khiến người ta phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Có ba thuyết về động cơ của con
người nổi tiếng nhất, đó là những thuyết của các tác giả Sigmund Freud, Abraham
12


Maslow, và Frederick Herzberg, những thuyết này chứa đựng những ý nghĩa hoàn toàn
khác nhau về phân tích tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.
Thuyết Freud. Sigmund Freud giả định đa phần các thúc đẩy tâm lý hình thành
nên hành vi của con người là do vô thức. Một người không thể hiểu hết các động cơ
của chính bản thân mình. Do đó, khi xem xét các thương hiệu cụ thể không những sẽ
phản ứng với các khả năng đã được bộc lộ của họ, mà còn với những thứ khác, những
gợi ý ít được nhận biết.
Thuyết Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao con người bị
thúc đẩy bởi những nhu cầu cụ thể ở những thời điểm cụ thể. Theo Maslow, nhu cầu
con người được sắp xếp thành các cấp bậc thúc đẩy từ thấp nhất đến cao nhất - các nhu
cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, và nhu cầu tự nhận
thức. Trước tiên, con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất của họ và
sau đó cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

5.Nhu cầu tự
hiện thực hóa
(tự phát triển
và nhận thức)
4.Nhu cầu được tôn trọng
(Tự tôn, công nhận, địa vị)
3.Nhu cầu xã hội (cảm giác

chiều chuộng, tình yêu)
2.Nhu cầu an toàn (an ninh,
được bảo vệ)
1.Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc ở)

Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 2004.)
Thuyết Herzberg. Frederick Herzberg đã phát triển thuyết hai yếu tố (twofactor) để phân biệt những yếu tố bất mãn (dissatisfiers) (các yếu tố gây ra sự bất mãn)
và những yếu tố thỏa mãn (satisfiers) (các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn). Dù tình huống
không có các yếu tố bất mãn thì vẫn chưa đủ để thúc đẩy việc mua hàng; phải có cả
các yếu tố thỏa mãn.
13