6 building block ( thị trường tổng hợp là gì )

6 BUILDING BLOCKS OF
CUSTOMER EVELOPMENT & MANAGEMENT


What is General Trade?
Thị trường Tổng Hợp là gì?
• To define General Trade ( or Traditional Trade ) , we need to define
Modern Trade….(Để xác định thị trường tổng hợp (hay truyền thống), ta
cần xác định thế nào là thị trường hiện đại ( hay Siêu thị )
• Modern Trade are self-service stores which primarily sell to direct
consumers on retail (Thị trường “Hiện đại” là tập hợp các cửa hàng tự
phục vụ, với mục đích bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng)
– Usually, with at least 3 check-out counters (Thường có từ ít nhất 3 quầy tính
tiền trở lên)
– Includes Supermarkets, Hypermarts and Big Groceries (Bao gồm các siêu thị
lớn, nhỏ, cửa hàng bách hóa)


Any point of purchase
that does not fall
under this definition
is part of
General Trade!

(Vậy tất cả những điểm bán nào
không nằm trong định nghĩa trên
thì thuộc thị trường tổng hợp)


What is General Trade?
Thị trường tổng hợp là gì?

• General Trade includes...thị trường tổng hợp bao gồm:
– Mom and pop stores (tạp hóa), drug stores (thuốc thông
dụng), wholesalers (bán sỉ), street stalls (sạp bên đường),
kiosks (ki ốt), cigarette stands (quầy thuốc lá ), cash and
carry stores (cửa hàng bán sỉ), hawkers (hàng rong),
ambulant vendors (bán dạo) , public markets (chợ cộng
đồng)
– Stores in big numbers and wide reach (những cửa hàng
này có số lượng nhiều và tiếp cận được nhiều người tiêu
dùng)


Reasons for buying in Modern Trade stores
(Lý do mua sắm ở cua hang Hiện đại)
• Self-service (tự phục vụ)
• Wider variety/More choices (nhiều mặt
hàng / nhiều lựa chọn)
• Cheaper than traditional stores (rẻ hơn
o cua hang truyền thống)
• Located in business districts ( nằm ở
các khu thương mại cua thanh pho )
• Presence of other stores another forms
of entertainment (có nhiều hình thức
giải trí tại cửa hàng)
• Comfort (thoải mái)
• Image (hình ảnh – thể diện)
• Special promotions (có các chương
trình khuyến mãi đặc biệt)

Reasons for buying in General Trade stores
(Lý do mua sắm tại các cửa hàng Tổng hợp)
• Near homes, convenient (Gần nhà, thuận
tiện)
• Well acquainted with shop owner (quen
với chủ cửa hàng)
• Buys on credit (mua thiếu)
• Small item / amount of purchase (mua lẻ,
số lượng nhỏ)
– break-cases or individual units (mua số
lẻ của gói/hộp hay mua từng viên/cây)
• Emergency purchases (mua khi cần gấp)
• Impulse purchase (mua tùy hứng, không
có kế hoạch trước)


Who shops in GT stores?
Ai thường mua sắm tại các cửa hàng tổng hợp?
•
•
•
•
•
•
•
•
•

People who want convenience (những người cần sự tiện lợi)
People who buy very frequently (những người mua thường xuyên)

People with shoe-string budgets (người có ngân sách hạn chế)
People who need individual units or small packs (người cần mua
theo đơn vị nhỏ nhất, hoặc gói nhỏ)
People in places where there are no MT stores (người ở nơi không
có cửa hàng hiện đại)
People who buy impulse products (người mua tùy hứng)
People who need emergency items (người mua những mặt hàng
dùng gấp)
THEREFORE…for certain shopping occasions, Everybody still
buys from General Trade!
(Vì vậy, với mot so nhu cầu mua hàng nào đó, mọi người vẫn mua
sắm ở kênh tổng hợp)


6 Building Blocks of Customer Development

Training towards
Field Execution

Outlet Leadership

Extensive, Effective
Coverage Reach

Supportive
Sales Systems
and Structures

Mutually Beneficial
Distribution Partnership

Consumer and Customer Understanding


Consumer and Customer Understanding
Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng
•

Consumer Understanding translated to relevant products
and promotions (những hiểu biết về NTD se chuyen bien
thanh các sản phẩm và các chương trình khuyến mãi phù
hợp)
– Who are the consumers who shop in these stores? (Người tiêu
dùng mua sắm ở các cửa hàng này là ai?)
– What are their needs? (Nhu cầu của họ là gì?)
– How do they buy? How often? At what price? (Họ mua thế
nào? Có thường xuyên không? Với mức giá nào?)
– How can we talk to them? Media that reach them? (Chúng ta
“nói chuyện” với họ bằng cách nào? Phương tiện truyền thông
nào có thể tiếp cận đến họ?)
– What products appeal to them? (Sản phẩm nào hấp dẫn đối
với họ?)
– Competition? (Có sự cạnh tranh nào không?)

•
•

General Trade Shopper research (Những nghiên cứu về
người mua sắm tại kênh tổng hợp)
Continuous Updating of Understanding and continuous

Innovation to meet the changing needs (Liên tục cập nhật
những hiểu biết và luôn đưa ra các cải tiến để đáp ứng nhu


Consumer and Customer Understanding
Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng
• Customer Understanding translated to effective channel strategies (Hiểu
biết về khách hàng sẽ chuyen bien thanh những chiến lược theo từng kênh
hiệu quả)
– What are different types of trade channels, from the shopper’s point of view? (,
Những kênh bán hàng khác nhau hiện nay là gì? Tu quan điểm của người đi
mua sắm )
– What are each one’s unique shopper value proposition? (Những giá trị đặc thù
mà người mua sắm mong đợi) Why do consumers shop in this channel? (Tại
sao NTD mua sắm tại kênh này?) What shopping occasion does each serve?
( vào dịp mua sắm nào ma nhung kenh nay phuc vu ?)
– What are current and future trends on channel development? (Khuynh hướng
hiện tại và tương lai của viec phát triển kenh này?)
– What are the needs of each channel? (Nhu cầu của từng kênh là gì?)
– Pricing practices? (Những tập quán về giá cả hiện nay là gì?)
– Merchandising and Promotions for each channel? (Trưng bày và khuyến mãi
cho từng kênh?)


Consumer and Customer Understanding
Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng

• Customer Understanding based on where
Consumers buy, not on Company strategy
(Hiểu biết về Khách hàng căn cư vào nơi

NTD mua hàng, không căn cứ vào chiến
lược của công ty)
– Flow of goods (dòng lưu chuyển hàng hóa)

• Distributor and Coverage Models based
on relevance to trade environment (Mô
hình NPP và mô hình bao phủ thị trường
phải liên quan đến môi trường kinh doanh)
– How can each trade channel be reached?
(Làm thế nào để tiếp cận được các kênh
khác nhau trên thị trường?)


Extensive, Effective Coverage Reach
Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả
• Fixed salesmen’s schedule Permanent Journey
Plan - Beat plan (Lịch bán hàng cuản NVBH là cố
định theo “ Ke hoach lo trinh thuong xuyen “ và
“Phiên lộ trình “ )
– Each outlet covered same day, same time every
week (mỗi cửa hàng được thăm viếng vào cùng 1
ngày, cung 1 thời điểm …hàng tuần)

• Maximize direct coverage reach (Tối đa việc bao
phủ trực tiếp)
– Direct coverage reach (Bao phủ trực tiếp) :
• stores covered regularly in a disciplined and controlled
mode (các cửa hàng được thăm viếng đều đặn 1 cách
kỷ luật và có kiểm soát)

• Coverage Model for each trade channel (Mô hình
bao phủ cho các loại kênh bán hàng khác nhau)
• Coverage Model for Urban and Rural (Mô hình bao
phủ cho thành thị và nông thôn)


Channel Coverage Strategy
Chiến lược bao phủ theo kênh bán hàng.
Business Potential
Tiềm năng kinh doanh

Modern Trade
Siêu thị

OPPORTUNITY!
Cơ hội?

Direct Accounts
Khách hàng trực tiếp từ cty
Regular Distributor Outlets
Cửa hàng NPP đang phục vụ

OPPORTUNITY!!!
Cơ hội?

Wholesaler-covered
Bao phủ boi bán sỉ
Accessibility (costs, distance, transport available…)
Khả năng tiếp cận (chi phí, khoảng cách, phương tiện sẵn có..)

Cost and Potential
Chi phí và Tiềm năng
Viability of Coverage ( Tính khả thi của việc bao phủ )
POTENTIAL (Tiềm năng)

Law of Diminishing Returns
Định luật lợi tức giảm dần
COST (Chi phí)
As one goes further into coverage, costs increase while rate of return decreases.
Khi ta tiến xa hơn trong việc bao phủ, chi phí sẽ gia tăng, tỷ suất lợi tức lại giảm


Coverage Models
Mô hình bao phủ

Potential ( Tiềm năng )

HP/LA
HP/HA
1. Distributor (Nhà phân phối)Distributor (NPP)
-Low cost teams
(Đội bán hàng chi phí thấp) -Pre-selling teams
(Đội bán hàng chào trước – giao sau)
2. Sub-distributor
(NPP thứ cấp)
-Split Teams (Đội bán hàng chuyên )

LP/LA
Wholesaler (Bán sỉ )

LP/HA
1.Small Distributor
NPP nhỏ
2.Sub-distributor
NPP thứ cấp

Accessibility (Khả năng tiếp cận )


Extensive, Effective Coverage Reach
Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả

• Need to develop critical mass to expand reach, especially in
rural (Cần phát triển một khối lượng bán hàng tới 1 muc du để
nới rộng việc bao phủ, đặc biệt ở vùng nông thôn)
– Do we have a viable portfolio? (liệu ta có 1 danh mục sản
phẩm có thể đứng vững được không?)
• Lines sold per call do not increase as portfolio increases
(Average: 10-15 lines) (Số lượng mặt hàng bán được trong một
cuộc viếng thăm sẽ không gia tăng ngay cả khi danh mục hàng
hóa có gia tăng – trung bình từ 10-15 mặt hàng )
– Ideal portfolio at 70-80 lines per team (1 danh mục lý tưởng
khoảng 70-80 mặt hàng / đội bán hàng)
– Split Teams beyond 80 lines (Tách đôi nếu vượt quá số 80
mặt hàng)


Some Facts
Một vài dữ liệu tham khảo

• Average Lines per call: Số mặt hàng bán được trung bình 1 lần
– Pre-selling----18-35 (Giao sau: 18-35 )
– Ready-Stock--10-14 (Sẵn hàng – giao ngay : 10-14 )
• Average no. of SKUs In-stock Số mặt hàng trung bình tồn kho
(Single team, F4) Đội bán hàng đơn – tần số F4 (mỗi tuần 1 lần)
- Pre-selling---66-85 ( Giao sau : 66-85)
- Ready-stock-49-68 ( Sẵn hàng – giao ngay : 49-68)
(Single Team, F2) Đội bán hàng đơn – tần số F2 (2 tuần 1 lần)
- Pre –selling
36-52 ( Giao sau : 36-52)
- Ready –stock
18-34 ( Sẵn hàng-giao ngay : 18-34 )


Mutually Beneficial Distribution Partnership
Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi
• Because of the goal to maximize direct
coverage reach, we need partners (Với mục
tiêu là tối đa việc bao phủ trực tiếp, nên ta cần
các đối tác)
– Distributors, Agents, Sub-distributors, etc.
NPP, đại lý, NPP thứ cấp
• Terms of partnership in a contract (các điều
khoản hợp tác trong 1 hợp đồng)
– Clear Roles and Responsibilities (Minh định
vai trò và trách nhiệm mỗi bên)
– Expectations from each (Mong đợi của mỗi
bên)
– Key Performance Indicators ( KPIs) (Những
tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu)

Role of Company
Vai trò của Cty
•

•
•

•
•

•

ROLES
Vai trò

Brand Owner and Manufacturer Là
nhà sản xuất và chủ sở hữu nhãn
hàng
Pricing, Advertising and Promo Định
giá, Quảng cáo và khuyến mãi
Product Innovation based on
consumer understanding Cải tiến sản
phẩm dựa trên những hiểu biết về
NTD
Designs Distributor Network Thiết kế
hệ thống phân phối
Designs policies, systems and
standards Thiết lập các chính sách,

hệ thống và các tiêu chuẩn.
Monitors distributor performance
Giám sát thành tích của các NPP
Brand Owner and Strategy
Provider
Là chủ nhãn hàng và là người
cung cấp các chiến lược

•

•
•

•
•
•

•

Role of Distributor
Vai trò của NPP

Provides manpower, finance and other
resources Cung cấp nhân lực, tài lực
và những nguồn lực khác
Services outlets phục vụ các cửa hàng
Implements merchandising plans and
promotions Thực hiện các chương
trình trưng bày và khuyến mãi
Provides credit judiciously cung cấp tín

dụng 1 cách đúng đắn
Breaks bulk dỡ hàng ( bán lẻ )
Builds trade relationship Xây dựng các
quan hệ với thị trường
Provides customer feedback and
market info cung cấp các phản hồi ve
khách hàng và thị trường
Service Provider and
Implementer
Là người cung cấp dịch vụ và
thực hiện


What’s in it for the Partners?
Cac ben doi tac co loi gi ?
Benefits to Company
Lợi ích cho Cty

•

•

•
•
•

•

Expanded reach to more
customers Mở rộng việc tiếp cận

được nhiều khách hàng
Point of purchase merchandising
Trưng bày tại điểm bán hàng
Local market presence SP hiện
diện tại thị trường địa phương
Cost Savings tiết giảm chi phí
Market Development Phát triển thị
trường
Reach with less risk Tiếp cận đến
cửa hàng với ít rủi ro hơn
Availability, Visibility in
more stores
Sản phẩm có mặt tại nhiều
cửa hàng hơn

Benefits to Distributor
Lợi ích cho NPP

•

•

•
•

•

Business that gives fair return
Công việc kinh doanh mang lại 1
hiệu quả hợp lý

Enhanced business image Nổi
bật hình ảnh kinh doanh
Business knowledge Kiến thức về
kinh doanh
Business that grows every year
Công việc kinh doanh tăng trưởng
hàng năm
Long-term business that can be
passed on Việc kinh doanh có thể
được truyền cho đời sau …
Growth and an Attractive Return
on Investment
Tăng trưởng và có được 1 mức
hiệu suất hoàn vốn hấp dẫn


Syndicate Work . 1
Bài tập nhóm 1
• Given the roles and responsibilities of both parties in the
distributor partnership. Với những vai trò và trách nhiệm của 2
bên trong việc hợp tác phân phối thì…
– What roles and specific tasks should a Company Sales
Executives do, to ensure both parties deliver on their roles?
GSMV của Cty nên đóng vai trò nào và làm gì để đảm bảo
rằng 2 bên đối tác có thể thực hiện được vai trò của họ.
– What KPIs should each partner work on to make the
partnership effective? Mỗi bên đối tác nên dựa vào những
tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu nào để việc hợp tác có
hiệu quả?

Profitable Exclusive Distributors
NPP độc quyền, có lợi
• All aspects of Distributor’s business are supervised and controlled by
Company Moi phương diện kinh doanh của NPP đều được giám sát
và kiểm soát bởi công ty.

–
–
–
–
–

Coverage Plan Kế hoạch bao phủ
Field Operations Hoạt động ngoài thị trường
Merchandising strategy Chiến lược trưng bày
Pricing and Trading Terms Giá cả và các điều kiện kinh doanh
Inventory Management/ Order-Booking quản trị tồn kho / xử lý
đơn hàng
– Reports and Systems Các báo cáo và hệ thống vận hành.
– Costs and Financial Management Chi phí và quản trị tài chính.


Mutually Beneficial Distribution Partnership
Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi
• Working towards mutual goals Làm việc hướng về 1 mục tiêu chung
• Relationship that builds long-term partnership Mối quan hệ nhằm xây
dựng hợp tác dài lâu
– Joint business planning and regular performance review Cùng lên
kế hoạch kinh doanh và định kì thẩm định lại thành tích.

• The need to monitor Distributor Profitability Sự cần thiết trong việc
quản trị khả năng sinh lợi của NPP
– Low-cost, Efficient operations that deliver coverage requirements
Chi phí hoạt động thấp, và hiệu quả đưa đến việc đạt được mức
độ bao phủ cần thiết.
• Different models for different market situations Sử dụng các mô
hình (phân phối) khác nhau cho các thị trường khác nhau).


Mutually Beneficial Distribution Partnership
Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi

• Business gives partner a fair return on investment and time Công việc kinh
doanh mang lại cho đối tác 1 hiệu suất và thời gian hoàn vốn phù hợp.
– The need to monitor Distributor Profitability Cần thiết phải kiểm soát
khả năng sinh lợi của NPP
• ROI of at least = 2X the regular bank rate Hiệu suất hoàn vốn ít
nhất = 2 lần lãi suất ngân hàng
• Absolute profit is based on level of happiness and distributor profile
Lợi ích thuần túy (của việc kinh doanh này) căn cứ trên mức độ hài
lòng và hình ảnh của NPP (trên thương trường)
• Minimize Working Capital, Minimize Fixed Assets to reduce
investment Giảm thiểu vốn lưu động và tài sản cố định để giảm vốn
đầu tư cho NPP.


Supportive Sales Systems and Structures
Các cơ cấu và các hệ thống hỗ trợ bán hàng
• Effective Market Price Control Kiểm soát giá cả trên thị trường hiệu quả
– Specific margins for specific trade channels Các mức lời khác nhau cho

các kênh khác nhau
– Consumer price levels are similar across channels Mức giá cho NTD là
đồng nhất trên các kênh
– Transparent Pricing Scheme Chính sách giá rõ ràng.
• Supply Chain should be able to service distributors at highest frequency to
allow distributors to reduce inventory levels Chuỗi cung ứng hậu cần phải có
khả năng phục vụ NPP với tần số cao nhất để giúp NPP giảm thiểu mức độ
tồn kho.
– Vendor Management Inventory / Automatic Replenishment as best
practice Áp dụng chương trình VMI và tự động bo sung với các cách áp
dụng tốt nhất.
– Customer service based on needs Phục vụ khách hàng trên cở sở (thỏa
mãn) nhu cầu khách hàng.