CUỐI CỰC CUỐI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực khoa học: Xã hội

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2018


ii


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm sinh viên thực hiện

TT
1.

Họ tên
Giảng Long Huy

MSSV
K164081133

Điện thoại
0902 917946

Đơn vị
Khoa
Kinh tế
đối ngoại

Nhiệm vụ
Trưởng
nhóm

Email
Huygl16408
@st.uel.edu.vn

2.

Phan Thị Hồng
Phượng

K144101982

01662 499461

Tham gia

Phuongpth14410
@st.uel.edu.vn

3.

Trần Thị Oanh

K164030419

01664 423249

Khoa
Kinh tế
đối ngoại
Khoa
Kinh tế

Tham gia

Oanhtt16403
@st.uel.edu.vn

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Hồng Nga

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2018

iii


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Giới thiệu chủ đề và mục tiêu nghiên cứu
Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên khu vực Đại Học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm làm rõ những
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, góp phần giúp các
doanh nghiệp thực hiện thương mại điện tử và làm tiền đề nghiên cứu sâu hơn sau này.
1.

Phương pháp nghiên cứu chính
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng nhằm chỉ ra
xu hướng tác động và làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên.
2.

Kết quả nghiên cứu đã đạt được và nhận định chính:
Dựa vào kết quả khảo sát của một số tạp chí, công ty..., nhóm nghiên cứu đã
trình bày kết quả đề cập đến viê ̣c nắ m bắ t tâm lí khách hàng, cải thiê ̣n chấ t lươ ̣ng
website, xây dựng uy tín để đẩ y ma ̣nh viê ̣c mua sắ m trực tuyế n đươ ̣c xem là mố i quan
tâm hàng đầ u của các doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n thương ma ̣i điê ̣n tử.

3.

Kết luận và đề xuất:
Nhóm nghiên cứu nhận thấy thị trường mua bán qua mạng rất tiềm năng, vì vậy
việc thực hiện một nghiên cứu để tìm hiểu về các hoạt động mua bán trực tuyến dựa
trên khảo sát là một điều rất cần thiết. Từ các kết quả đã được phân tích, nhóm nghiên
cứu đã tao ra một cái nhìn tổng quan về nhiều chiều, được xây dựng trên những ý kiến
cũng đánh giá của người tiêu dùng nói chung và sinh viên khu vực ĐHQG TP.HCM
nói riêng đối với hình thức mua bán trực tuyến. Thông qua đó, có những đề xuất nhằm
phát huy tối đa những điểm mạnh vốn có, khắc phục những thiếu sót không mong
muốn, giúp các doanh nghiệp có thể mang lại sự trải nghiệm tốt nhất cho người dùng,
góp phần tăng doanh thu cho tổ chức tạo ra một phương tiện kinh doanh mang tính ổn
định lâu dài.
4.

iv


MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ...................................................................................................... iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ....................................................................................... vii
DANH SÁCH HÌNH ................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................. 1
A.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................... 1
1.1. Thương mại điện tử ................................................................................................. 1
1.2. Mua sắm trực tuyến ................................................................................................. 2
1.3. Quyết định mua hàng............................................................................................... 5

1.4. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ...................................................... 6
1.5. Đặc điểm và yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của sinh viên trên địa bàn
ĐHQG TP.HCM. .......................................................................................................... 10
B.
CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ......................................................... 12
1.1. Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................... 12
1.2. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................... 13
CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................... 14
A.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 14
2.1. Giai đoạn thu thập số liệu ...................................................................................... 14
2.2. ......................................................... Giai đoạn phân tích và viết kết quả nghiên cứu
...................................................................................................................................... 14
2.3. Nguồn số liệu ......................................................................................................... 15
2.4. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 15
2.5. Mô hình nghiên cứu............................................................................................... 16
2.6. Phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu .......................................................... 19
B.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 20
2.1. Phân tích mô tả ...................................................................................................... 20
2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha24
2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 25
2.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson ...................................................................... 27
2.5. Phân tích hồi quy ................................................................................................... 28
CHƯƠNG III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 32
A.
KẾT LUẬN ....................................................................................................... 32
B.
KIẾN NGHỊ ...................................................................................................... 33
3.1. Triển vọng phát triển hoạt động mua bán qua mạng ............................................. 33

3.2. Giải pháp khuyến khích hoạt động mua bán qua mạng Internet ở ĐHQG TP.HCM.
...................................................................................................................................... 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 45

v


DANH SÁCH HÌNH
Hình 1.1. Các loại hàng hóa / dịch vụ được mua sắm trên mạng ...................................4
Hình 1.2. Ước lượng sản phẩm dịch vụ mua sắm trung bình của mỗi cá nhân ..............4
Hình 1.3. Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của mỗi cá nhân ....................................5
Hình 1.4. Một số Website TMĐT dẫn đầu ở Việt Nam ..................................................5
Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý.................................................................................6
Hình 1.6. Mô hình nhận thức rủi ro.................................................................................8
Hình 1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................................9
Hình 1.8. Mô hình đề xuất............................................................................................. 11
Hình 2.1. Biểu đồ tỉ lệ giới tính của đối tượng có mua hàng qua mạng ....................... 20
Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện mức độ mua hàng qua mạng của sinh viên ........................ 21
Hình 2.3. tỉ lệ lý do không mua hàng qua mạng của sinh viên ĐHQG TP.HCM .........22

vi


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thống kê mức độ mua hàng qua mạng của sinh viên .................................. 21
Bảng 2.2. Bảng thống kê câu trả lời về lý do không mua hàng.................................... 22
Bảng 2.3. Thống kê mô tả các biến bằng thang đo Likert ............................................ 23

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Từ đầy đủ

CNTT

Công nghệ thông tin

MSSV

Mã số sinh viên

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT

Thương mại điện tử

TPR

Thuyết nhận thức rủi ro

ĐHQG TP.HCM

Đại Học Quốc Gia TP.HCM

viii


CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

A.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Thương mại điện tử
a. Khái niệm
Thương mại bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất
thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao
gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc
trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại,
ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công
trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên
doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng
hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”
(UNCITRAL)
b. Đặc điểm của thương mại điện tử
Theo giáo trình thương mại điện tử của Đại Học Sư Phạm Kĩ Thuật Hưng Yên
(2005), thương mại điện tử hoạt động qua 5 hình thức chính:
Thư điện tử: Các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức trao đổi thông tin, tiếp cận
trực tuyến. Thông tin trong thư không phải tuân theo một cấu trúc định trước nào.
-

Thanh toán điện tử: Là việc thanh toán tiền thông qua thư điện tử.

Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange, viết tắt là EDI) “là việc
chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác bằng phương
tiện điện tử, có sử dụng một tiêu chuẩn đã được thỏa thuận để cấu trúc thông tin”
(Uncitral, 1999). Công việc trao đổi EDI trong TMĐT thường gồm các nội dung: giao
dịch kết nối, đặt hàng, giao dịch gửi hàng, thanh toán.
Truyền dung liệu (Content): là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không
phải trong vật mang tin và nằm trong bản thân nội dung của nó. Trước đây, dung liệu
được trao đổi dưới dạng hiện vật nhng ngày nay, dung liệu được số hóa và truyền gửi
theo mạng, gọi là “giao gửi số hóa” hay digital delivery (Khoa CNTT ĐHSPKT Hưng
Yên).
-

Mua bán hàng hoá hữu hình: Việc mua bán thông qua tiện ích của Internet.

Tạo điều kiện thuần lợi cho nhà bán lẻ, duy chỉ có bước giao hàng vẫn phải
thực hiện như phương pháp bán hàng truyền thống.


c. Phân loại các hoạt động thương mại điện tử
Có 5 mô hình hoạt động thương mại điện tử: C2C, B2C, B2B, P2P, Mcommerce. Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu hoạt
động của một phần bán lẻ là B2C được hiểu là thương mại giữa các doanh nghiệp và
người tiêu dùng liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá
hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng…) hoặc sản phẩm thông tin hoặc hàng
hoá về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hoá như phần mềm, sách điện tử và các
thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử. (Timmers,1998)

1.2. Mua sắm trực tuyến
a. Khái niệm
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực
tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.

Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang
web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm
kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện
tử khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại
máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính
bảng và điện thoại thông minh. (The economics,2013)
b. Quá trình mua sắm trực tuyến
Trong việc mua sắm trực tuyến thì những nhà bán lẻ đều có những quy định
mua sắm riêng biệt dành cho khách hàng của mình nhưng nhìn chung việc mua hàng
trên website gồm 4 bước cơ bản:
Bước 1. Tìm website của cửa hàng, tìm kiếm tên loại hàng hóa: Khách hàng dự
định trước hoặc đi dạo có thể vào coi. Ví dụ như quảng cáo lazada, tiki…
Bước 2. Đặt hàng: Trong nhiều website có những mẫu hóa đơn để điền thông
tin. ngày nay các website đã tạo các giỏ hàng để khách hàng có thể mua sắm một cách
thuận tiện hơn.
Bước 3. Thanh toán: Thanh toán có thể thực hiện bằng nhiều hình thức gồm
thanh toán tiền mặt khi nhận hàng vàthanh toán qua thẻ ngân hàng.
Bước 4. Giao hàng và nhận hàng: Khi sản phẩm đến tận tay khách hàng thì sẽ
có những thủ tục xác nhận và thơi gian hoàn trả nếu mặt hàng không như website miêu
tả.
c. Đặc điểm của mua sắm trực tuyến
Việc mua sắm có rất nhiều lý do. Ví dụ, người tiêu dùng có thể mua bất cứ điều
gì bất cứ lúc nào mà không đi đến các cửa hàng; Họ có thể tìm thấy các sản phẩm

2


tương tự ở một mức giá thấp hơn bởi so sánh các trang web khác nhau cùng một lúc;
Đôi khi muốn tránh áp lực khi có một khuôn mặt đối mặt tương tác với các nhân viên
bán hàng; Họ có thể tránh ách tắc giao thông ở cửa hàng... (Katawetawaraks và Wang,

2011). Bên cạnh đó cũng có không ít nguyên nhân làm cản trở người tiêu dùng từ mua
sắm trực tuyến bao gồm thanh toán không có bảo đảm, chậm vận chuyển, sản phẩm
không mong muốn, thư rác hoặc virus, email khó chịu và vấn đề công nghệ
(Katawetawaraks và Wang, 2011).
• Ưu điểm:
Sự tiện lợi: Thay vì tốn nhiều thời gian đi tìm và mua thì chỉ cần một cú đúp
chuột lựa chọn sản phẩm và đặt hàng.
-

Thông tin: Thông tin được cung cấp đầy đủ công khai và mang độ tin cậy cao.

nhất

Chi phí thấp: Có thể so sánh giá cả với nhiều cửa hàng để lựa chọn mức giá hợp

Tốc độ: Hầu hết các trang web bán hàng đều hoạt động 24/24 nên tốc độ xử lí
nhanh, độ chính xác cao.
• Nhược điểm:
Giới hạn vật lý: Do không tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá nên không biết được
chất lượng của hàng hoá.
Không hài lòng với mua sắm trực tuyến: Không được kiểm tra trước hàng hoá,
có một số trường hợp hàng bị lỗi, không được đổi trả
Bảo mật: trong quá trình mua hàng, thông tin có thể bị rò rỉ hoặc không chính
xác do người mua nhập dữ liệu sai.
d. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
-

Tình hình sử dụng Internet

Theo thống kê của Bộ Thông tin và truyền thông - Trung tâm Internet Việt Bộ

thông tin và truyền thông-Trung tâm Internet Việt Nam (2012), số người sử dụng
Internet trên cả nước vào khoảng 31,3 triệu người, đạt 35,58% dân số cả nước. Tỉ lệ
người sử dụng Internet của Việt Nam cao hơn mức trung bình của toàn khu vực. Cụ
thể là vào năm 2010, số người sử dụng Internet trong khu vực chiếm 17.86% thì Việt
Nam 31.06%, đứng thứ 4 khu vực sau Singapore, Malaysia và Brunei (Bộ thông tin và
truyền thông-Trung tâm Internet Việt Nam, 2012)
Khảo sát của cục TMĐT và CNTT Việt Nam trên 967 người cho thấy thời gian
sử dụng Internet trung bình của người Việt rơi vào khoảng từ 5-7 giờ/ngày (32%), chủ
yếu truy cập bằng điện thoại di động (85%) và đa số truy cập tại nhà (75%). Mục đích
sử dụng Internet để đọc báo là chủ yếu. Tìm kiếm thông tin mua hàng rơi vào khoảng

3


42% hàng tuần và 14% hàng ngày (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin,
2015).
-

Tình hình tham gia thương mại điện tử ở Việt Nam

Theo kết quả khảo sát của cục TMĐT và CNTT, có khoảng 62% những người
sử dụng Internet đã từng mua hàng trực tuyến (2015). Trong đó việc tìm kiếm thông
tin trước khi mua hàng được thực hiện chủ yếu thông qua máy tính (81%) hoặc thiết bị
di động (74%). 75% những người sau khi tìm kiếm thông tin đều quyết định mua hàng.
Hình 1.1.Các loại hàng hóa / dịch vụ được mua sắm trên mạng

Nguồn: Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015)
Hình thức mua sắm trực tuyến chủ yếu thông qua các website mua bán hàng
hóa/ dịch vụ (76%), tiếp theo là các diễn đàn/mạng xã hội (MXH). Xếp thứ 3 là các
website mua hàng theo nhóm. Khách hàng chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt (91%)

hoặc chuyển khoản qua ngân hàng (48%). Các hoạt động thương mại điện tử ngày
càng phát triển hơn biểu hiện với việc người mua hàng trực tuyến có xu hướng mua
nhiều sản phẩm hơn. Có khoảng 33% số người dùng mua từ 10-15 sản phẩm dịch
vụ/năm, tăng 19% so với năm 2014.
Hình 1.2. Ước lượng sản phẩm dịch vụ mua sắm trung bình của mỗi cá nhân

Nguồn: Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015)

4


Giá trị của đơn hàng cũng tăng lên. Năm 2014, giá trị đơn hàng chỉ khoảng từ
1.000.000 đến 3.000.000 đồng thì năm 2015 phần đông người mua sắm trực tuyến đều
mua với hóa đơn 5.000.000 đồng.
Hình 1.3. Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của mỗi cá nhân

Nguồn: Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015)
Có 95% những người khảo sát đều trả lời sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến. Theo
nghiên cứu của Tập đoàn Moore (2014), thông tin thu thập từ Similar Web năm 2011,
thế giới di động là website thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam sau đó là Lazada và
FPT Shop với lượng truy cập cao. 7.400.000 lượt truy cập trong năm với thời lượng
trung bình khoảng 5,77 phút ở thegioididong.vn.
Hình 1.4. Một số Website TMĐT dẫn đầu ở Việt Nam

Nguồn: Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015)
1.3. Quyết định mua hàng
a. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng chịu tác động của các yếu tố bên ngoài như văn
hóa, nhân khẩu học, xã hội, kinh tế và các yếu tố bên trong như trình độ học tập, trí
nhớ, động cơ, tính cách, tình cảm, các nhân tố khác (Czinkota và Kotabe, 2001,

Harrell và Frazier, 1999). Nhưng các nhà tiếp thị không có cách nào để tác động vào
các yếu tố trên nên họ tin vào các công cụ tiếp thị, đặc biệt là 4Ps – product (sản

5


phẩm), price (giá cả), place (địa điểm), promotion (chiêu thị), đây được coi là công cụ
ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người mua (Kotler và Armstrong, 2012).
Quyết định mua hàng thường được thực hiện theo các bước như sau: Xác định
vấn đề tìm hiểu thông tin, đánh giá những sự lựa chọn, mua hàng và hành vi sau mua
hàng (đánh giá sản phẩm với sản phẩm khác hoặc với sự kì vọng của bản thân
mình…). Đối với mua sắm trực tuyến, bước thứ năm - hành vi sau mua hàng chính là
xây dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng được
mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng nhưng nếu sản phẩm dưới mức mong đợi, khách
hàng sẽ hình thành những quan điểm xấu về sản phẩm. Trong quá trình mua sắm kế
tiếp, anh ta sẽ không mua nữa (Constantinides, 2004).
b. Quyết định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tương tự như quá
trình quyết định mua hàng truyền thống vì cũng trải qua năm bước là xác định vấn đề,
tìm hiểu thông tin, đánh giá những sự lựa chọn, mua hàng và hành vi sau mua hàng
(Constantinides, 2004). Nhưng trong quá trình quyết định mua hàng qua mạng, khi
khách hàng thấy những quảng cáo online thì họ sẽ bị thu hút và hứng thú mua hàng.
Họ có thể tìm hiểu thêm thông tin qua các trang mạng… hoặc xem các phản hồi của
những người đã sử dụng sản phẩm và cuối cùng là đánh giá sự hài lòng. Hành vi sau
khi mua sản phẩm trong trường hợp này là rất quan trọng: Khách hàng có thể yêu cầu
đổi trả hàng. Vì thế, dịch vụ đổi trả hàng (service exchange) được chú ý đặc biệt ở giai
đoạn này.
1.4. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng
a. Các nhân tố quyết định đến mua hàng nói chung
Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action), ý định

hành vi chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan.
Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý

6


Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở
rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Fishbein và Ajzen (1975). Đây là một
trong ba mô hình cổ điển thuyết phục nhất giải thích về những thông điệp có tính
thuyết phục, ảnh hưởng đến hành vi của con người. Lý thuyết này giải thích mối liên
hệ giữa thái độ và hành vi của con người. Qua đó, dự đoán hành vi của cá nhân khi
thực hiện dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan.
Theo lý thuyết này, hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi một động lực gọi
là xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi càng lớn, khả năng hành vi thực sự xảy ra càng
cao. Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi gồm thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ của một người chính là việc người đó đánh giá hành vi là tích cực hay tiêu cực
theo quan điểm cá nhân trong khi đó chuẩn chủ quan là những quy chuẩn được áp đặt
bởi xã hội quyết định hành vi nên hay không nên thực hiện.
Muốn dự báo hành vi của cá nhân phải dựa trên ba điều kiện. Đầu tiên, dự báo
một hành vi cụ thể thì xu hướng hành vi phải được đo lường cụ thể. Thứ hai, khi đo
lường phải có sự ổn định của xu hướng giữa thời gian đo lường và thời gian thực hiện
hành vi đó. Xu hướng thực hiện hành động phải giữ nguyên trong suốt quá trình thực
hiện hành động đó. Điều kiện cuối, việc thực hiện ý định phải được kiểm soát bằng ý
chí cá nhân. Cá nhân luôn tự chủ trong việc quyết định thực hiện hành vi.
Ngoài ra, theo Kotler và Armstrong (2012), người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
của bốn nhóm yếu tố chính:
Văn hóa là hệ thống những giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ bản mà một
thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình mình cũng như từ các tổ chức quan trọng
khác, là một trong những nhân tố căn bản nhất quyết định ý muốn, hành vi của con
người. Nhân tố văn hóa bao gồm văn hóa nói chung, các tiểu văn hóa và tầng lớp xã

hội. Tiểu văn hóa là nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống
và hoàn cảnh chung, các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối ổn định và có trật
tự của xã hội, các thành viên của các bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành
vi tương tự nhau.
Các yếu tố xã hội gồm có nhóm nhỏ hơn mà một người tham gia, gia đình và
vai trò, địa vị xã hội của người đó. Các quyết định tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng ít
nhiều của những người xung quanh, những xu hướng diễn ra trong xã hội.
Người mua luôn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý: động lực, cảm nhận, học
hỏi niềm tin và quan điểm. Người mua luôn cố gắng để thỏa mãn những nhu cầu quan
trọng nhất, khi nhu cầu quan trọng được thỏa mãn, anh ta sẽ có động lực thỏa mãn nhu
cầu quan trọng tiếp theo. Nếu sản phẩm tốt, người mua sẽ khai thác được các tính năng
và phản ứng đối với sản phẩm được củng cố. Trong lần mua hàng tiếp theo, người mua
sẽ tiếp tục mua những sản phẩm đó. Niềm tin và quan điểm về sản phẩm sẽ được hình

7


thành từ quá trình mua hàng và đây là những cơ sở vững chắc cho quá trình quyết định
mua hàng. Niềm tin và quan điểm rất khó thay đổi.
Quyết định của người mua cũng chịu chi phối của những nhân tố cá nhân khác
như tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách
sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân. Lựa chọn mua hàng là sự kết hợp phức
tạp các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b. Các nhân tố quyết định đến mua hàng online
Thuyết "Nhận thức rủi ro" (TPR) được đề xuất lần đầu tiên bởi Bauer (1960), cho
rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến.
Hình 1.6. Mô hình nhận thức rủi ro

Nguồn: Bauer (1960)
Các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản
phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi
một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm
trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử
nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino và
Strahilevitz, 2004).
Khi giao dịch trực tuyến, khách hàng có thể gặp những rủi ro như sau:
Rủi ro tài chính: Rủi ro tài chính là khả năng có thể bị mất tiền khi mua hàng
trực tuyến (Horton, 1976) do hiện tượng gian lận thẻ tín dụng (Sweeney và cộng sự,
1999).
Rủi ro bảo mật thông tin: Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không
được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và Strahilevitz, 2004,

8


Belanger và cộng sự, 2002, Jarvenpaa và cộng sự, 2000) bởi khi mua hàng qua mạng,
phải cung cấp những thông tin cá nhân. Do vậy người mua rất khó kiểm soát các thông
tin này, từ đó dẫn đến việc trở ngại trong ý định mua hàng.
Rủi ro về sự gian lận của người bán: nhân tố này nêu độ tin cậy của người mua
về người bán hàng trực tuyến và thông tin về sản phẩm không chất lượng, khó khăn
tìm nơi để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến (McCorkle,
1990).
Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis (1989), hành vi chấp nhận
tiêu dùng sản phẩm công nghệ chịu tác động bởi nhận thức về tính hữu dụng
(Perceived Usefulness – PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of
Use –PEU).
Hình 1.7: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ là một lý thuyết về hệ thống thông tin cho thấy
cách người dùng chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Mô hình này cho thấy rằng khi
người dùng được tiếp cận với một công nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của họ như thế nào và khi nào họ sẽ sử dụng nó, đặc biệt:
Nhận thức hữu dụng – Được định nghĩa bởi Fred Davis (1989) là "mức độ mà
một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất của mình
hoặc công việc của mình". Nhận thức hữu dụng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ sử
dụng và ý định sử dụng.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) - Davis định nghĩa này là "mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều nỗ lực". Một công
cụ dễ sử dụng sẽ làm cho người dùng cảm thấy có thể kiểm soát những công việc hiệu
quả một cách hiệu quả hơn.

9


1.5. Đặc điểm và yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của sinh viên trên địa bàn
ĐHQG TP.HCM.
Trong quá trình nghiên cứu nhóm không tìm được nguồn tài liệu chính thống đề
cập đến đặc điểm mua hàng ở sinh viên. Do đó, nhóm đã thực hiện một khảo sát để có
cái nhìn rõ ràng hơn cho vấn đề này. Bảng khảo sát gồm hai phần câu hỏi, được thiết
kế để phân nhóm sinh viên có mua hàng qua mạng và không mua hàng qua mạng.
Kết quả cho thấy đa số sinh viên thường mua nhiều nhất sách, truyện và tài liệu
qua mạng (khoảng 45%), tiếp đến là quần áo giày dép và các phụ kiện thời trang
(25%).
Ngoài ra, khi mua hàng trực tuyến, sinh viên đều quan tâm đến bảy nhân tố: Giá
cả, sự hữu ích, sự tin tưởng, thiết kế website, phương thức thanh toán - giao hàng,
chính sách đổi trả hàng, và mức độ an toàn bảo mật thông tin khi sử dụng dịch vụ.
Sinh viên có xu hướng sau:

Chọn mặt hàng có giá cả phải chăng
Mặt hàng phải phù hợp với mục đích sử dụng và làm thỏa mãn người sử dụng.
Phải chắc chắn thông tin sản phẩm do shop online cung cấp trùng khớp với các
thông số của hàng hóa, phải nhận được hàng.
Website phải thiết kế thân thiện, đẹp mắt, dễ dàng cho việc tìm kiếm thông tin.
Phương thức thanh toán - giao hàng đơn giản, nhanh gọn, tiện lợi: Thường sử
dụng phương thức trả tiền khi nhận hàng.
Có chính sách đổi trả hàng hoá.
Các thông tin khách hàng được bảo mật (tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại liên lạc,
số CMND hoặc thẻ thanh toán…).
Sau khi nghiên cứu kết hợp giữa các thuyết và mô hình được trình bày trên đây
kèm theo các bài nghiên cứu đã tham khảo, nhóm nghiên cứu đã xây dựng hệ thống
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua website của sinh viên trong khu
vực Đại Học Quốc Gia bao gồm 5 nhân tố sau:

10


Hình 1.8. Mô hình đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu
a. Sự tin tưởng
Theo World Reference (2005), sự tin tưởng là tin vào sự thành thật và đáng tin
cậy của người khác. Prasad và Aryasri (2009) cho rằng sự tin tưởng trực tuyến là một
trong những ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công hay thất bại của nhà bản lẻ trực
tuyến. Ngoài ra, Chen và He (2003) chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng mua sản
phẩm và dịch vụ mà họ tin tưởng hoặc là nhãn hiệu mà họ quen.
b. Nhận thức về sự hữu ích
Theo Davis (1989), nhận thức về việc dễ sử dụng là việc con người tin tưởng
rằng không có sự khó khăn khi sử dụng một công nghệ xác định nào đó. Khi một

người sử dụng tiềm năng nhận thấy rằng ứng dụng hay công nghệ mới quá khó thì sẽ
quay lại với công nghệ cũ. Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu TAM (Technology
Acceptance Model) tạm dịch "Mô hình chấp nhận công nghệ" của Davis (1989) cùng

11


với nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về việc dễ dàng sử dụng được đánh giá là một
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng một công nghệ mới
của khách hàng.
Tương tự, việc tiếp nhận sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng thay thế cho cách
mua hàng trực tiếp truyền thống trước đây chịu tác động mạnh mẽ bởi việc khách hàng
có cho rằng việc sử dụng dịch vụ này là dễ dàng đối với họ hay không. Và điều này đã
được khẳng định trong nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2006), khách hàng sẽ
không mua sắm qua mạng nếu không cảm nhận được sự hữu ích của việc mua hàng
qua mạng mang lại.
c. Kinh nghiệm sử dụng Internet
Kamineni (2002) đã chỉ ra rằng World Wide Web đã đem lại cho con người sự
thay đổi to lớn trong hành vi mà mức độ tương tác với thế giới xung quanh. Theo
ALGhamdi (2009), kinh nghiệm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến niềm tin
khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến tại Vương quốc Anh. Theo Li và Zhang
(2002) đặc tính cá nhân bao gồm kinh nghiệm sử dụng Internet có ảnh hưởng đến hành
vi và thái độ mua sắm qua mạng.
d. Chất lượng website
Lim và Dubinsky (2004) cho rằng khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh
của website khi họ quyết định mua hàng. Ngoài ra, theo Laudon và Traver (2009), các
cửa hàng trực tuyến có thể thay đổi người xem hàng thành người mua hàng nếu web
cung cấp đa dạng những thông tin sản phẩm hữu ích, dịch vụ chăm sóc khách hàng và
cách tiếp cận trang web dễ dàng.
e. Tính an toàn và bảo mật của dịch vụ

Đảm bảo an toàn thông tin cá nhân là những yêu cầu quan trọng nhất của dịch
vụ mua hàng qua mạng. Wang (2011) cho rằng phần lớn khách hàng lo lắng bị lợi
dụng thông tin cá nhân của họ. Trong bài phân tích của Matic và Vojvodic (2014)
khách hàng sẽ có thái độ tích cực hơn khi tính bảo mật càng cao. Do đó, các cửa hàng
phải chứng minh được sự an toàn và vấn đề bảo mật thì mới có thể lấy được sự tin
tưởng ở khách hàng. Từ đó mới thuyết phục được họ quyết định lựa chọn sử dụng dịch
vụ.
B. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
1.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Đề tài nghiên cứu “Development of scale to measure the perceived benefits and
risks of online shopping” của Svara Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu
Chun Gardner trong The Journal of Interactive marketing (2006) đã xây dựng được

12


thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của việc mua sắm sắm trực tuyến và cấu trúc
cho những rủi ro. Các nguyên nhân được giải quyết một cách triệt để nhất khi phát
triển được những thang đo.
Đề tài nghiên cứu "Consumer online shopping attitudes and behavior: an
assessment of research" của Na Li và Ping Zhang, Đại Học Syracuse (2002) đã không
chỉ trình bày mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến mà còn
cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các
cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Đề tài nghiên cứu “Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping
Decision” của Cheng Lu Wang trong Asian Journal of Business Research vào năm
2011 cho thấy tổng quan của quá trình quyết định mua hàng trực tuyến bằng việc so
sánh sự khác nhau giữa mua sắm truyền thống trực tiếp và mua sắm qua mạng. Không
những thế, nghiên cứu còn xác định các nhân tố như môi trường mua sắm và sự giao
tiếp trong quá trình mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

1.2. Các nghiên cứu trong nước
Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế n hành vi mua sắ m trưc ̣
tuyế n của người tiêu dùng thành phố Cầ n Thơ ̛” của nhóm tác giả Nguyễn Thi ̣Bảo
Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào trong tạp chí khoa học Trường Đại Học Cầ n thơ năm
2014 xác định các nhân tố ảnh hưởng đế n hành vi mua sắ m trực tuyế n của người tiêu
dùng thành phố Cầ n Thơ,cho thấ y nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩ m, đa dạng về
lựa chọn hàng hóa, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, giá cả có ảnh
hưởng đế n việc quyế t định tiế p tục (hoặc bắ t đầ u) mua sắ m trực tuyế n của người tiêu
dùng.
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế n ý đinh mua sắm trực
tuyế n của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ” của tác giả Dương Thi ̣Hải Phương
trong tạp chí khoa hoc năm 2012 tập trung vào hai muc tiêu chính là ý đinh mua sắ m
trưc tuyến và đề ra một số giải pháp nhằ m nâng cao ý định mua hàng. Kế t quả nghiên
cứu cho thấ y ý định mua sắm trưc tuyế n chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các
thuộc tính sản phẩ m, việc dễ sử dung.
Đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
sinh viên Đại Học tại Thành phố Cần Thơ” của tác giả Huỳnh Diệu Tuyền tháng 08
năm 2013 cho thấy những yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh
viên, từ đó có những giải pháp giúp tăng ý định mua sắm trực tuyến trong môi trường
sinh viên.

13


CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
A. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giai đoạn thu thập số liệu:
Theo Tabachnick và Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức N ≥ 8M+50, trong đó N là kích cỡ mẫu
và M là biến số độc lập của mô hình. Trên cơ sở đó, chúng tôi đã tiến hành thu thập dữ

liệu với cỡ mẫu là 350.
Về địa điểm khảo sát, do cần thu thập thông tin liên quan đến nhóm người có
khả năng tiếp cận, sử dụng thành thạo Internet và có thể thấu hiểu, nắm bắt nhanh
nhạy về công nghệ nên nhóm chọn khảo sát đối tượng là sinh viên. Do hạn chế về kinh
phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và sau đó khảo sát sinh viên
khu vực ĐHQG TP.HCM và qua quá trình kiểm nghiệm lọc lại phiếu khảo sát thì
nhóm đã lấy được 150 form đảm bảo chất lượng cho bài nghiên cứu.
2.2. Giai đoạn phân tích và viết kết quả nghiên cứu
Trong quá trình phân tích kết quả nghiên cứu và viết báo cáo, đề tài sử dụng các
phương pháp cụ thể sau đây:
Phân tích thực chứng: Đề tài sử dụng phương pháp này nhằm mô tả một cách
khách quan, khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh
viên khối ĐHQG
Phân tích chuẩn tắc: Từ kết quả mô tả tình hình thị trường, đặc điểm của sinh
viên đề tài cũng đưa ra những nhận định nhằm định hướng xác định các yếu tố mà ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp. Số liệu sơ cấp
được thu thập bằng cách khảo sát sơ bộ người tiêu dùng dựa trên bảng hỏi được thiết
kế sẵn nhằm tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của sinh viên ĐHQG TP.HCM.
Xử lý số liệu: Các số liệu sơ cấp sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng
chương trình Excel, chương trình SPSS để tính toán các giá trị thống kê, chương trình
Eviews để thực hiện kiểm định và phân tích hồi qui.
Nghiên cứu định lượng: Dựa vào dữ liệu, các số liệu thu thập được cùng với sử
dụng các phần mềm xử lý phù hợp như Excel, SPSS, … nhằm phân tích, tổng hợp
thông qua các thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, kiểm định EFA, kiểm
định hồi quy.

14

2.3. Nguồn số liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng hỏi khảo sát 350 mẫu tại sinh viên khu vực
ĐHQG về các nội dung như: Sự tin tưởng, nhận thức về sự hữu ích, kinh nghiệm sử
dụng Internet, chất lượng website, tính an toàn và bảo mật của dịch vụ sẽ tác động đến
quyết định mua hàng qua website của sinh viên như thế nào.
2.4. Quy trình nghiên cứu
a. Cơ sở lý thuyết
Nhóm nghiên cứu dựa trên cơ sở tham khảo các mô hình ở phần "Cơ sở lý
thuyết", từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố tác động đến quyết định
mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHQG TP.HCM.
b. Thiết kế thang đo
Bước 1. Quyết định mua hàng qua website của sinh ĐHQG TP.HCM từ các mô
hình ở phần "Cơ sở lý thuyết" và các bài nghiên cứu có chủ đề liên quan đến "Quyết
định mua hàng trực tuyến của khách hàng". Qua đó, sẽ lựa chọn ra những biến quan
sát, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa sao cho phù hợp với đặc trưng của đối tượng và
phạm vi nghiên cứu.
Bước 2. Nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp lại tất cả những biến quan sát dùng để đo
lường 6 yếu tố của mô hình (sau khi đã tham khảo từ những công trình nghiên cứu
trước đó, cộng thêm bổ sung và chỉnh sửa) để kết hợp lại thành một bảng thang đo sơ
bộ của riêng bài nghiên cứu.
Bước 3. Sau khi đã xây dựng được thang đo sơ bộ, tiếp tục sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính để tìm ra những biến quan sát nào không phù hợp hoặc những
biến quan sát nào cần phải bổ sung thêm trong bài nghiên cứu nhằm điều chỉnh lại
bảng thang đo.
Bước 4. Tổng hợp lại tất cả những biến quan sát dùng để đo lường 6 yếu tố của
mô hình (sau quá trình nghiên cứu định tính) để hoàn thiện bảng thang đo chính thức
của bài nghiên cứu.
c. Nghiên cứu chính thức
Bước 1. Dựa trên kết quả của bảng thang đo chính thức, nhóm nghiên cứu đã

thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 24 biến quan sát (20 biến của các nhân tố tác động
đến quyết định mua hàng của sinh viên và 4 biến đo lường mức quyết định mua hàng
qua website của sinh viên) với mức đánh giá dựa trên thang đo 5 điểm Likert (1932).

15


Bước 2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên, đối tượng là sinh viên
trong ĐHQG TP.HCM.
-

Bước 3. Nhóm nghiên cứu quyết định gửi 350 bảng hỏi.

Bước 4. Gửi bảng hỏi cho những đối tượng được khảo sát và lượng bảng hỏi hợp
lệ thu về là N =150.
d. Xử lý dữ liệu
-

Bước 1. Làm sạch dữ liệu thu được, mã hóa và nhập liệu vào Excel.

Bước 2. Thực hiện phân tích và thống kê mô tả để tìm ra đặc điểm mẫu nghiên
cứu.
Bước 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo,
loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.
Bước 4. Phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ và
nhóm các biến quan sát.
Bước 5. Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối tương quan tuyến tính
chặt chẽ giữa biến thuộc với các biến độc lập vì điều kiện hồi quy trước nhất là phải
tương quan.
Bước 6. Phân tích hồi quy nhằm xác định sự ảnh hưởng của các biến độc lập tới

biến phụ thuộc.

2.5.

Mô hình nghiên cứu

a. Mô hình nghiên cứu đề xuất

16


b. Mô tả giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các mô hình và các nghiên cứu đã phân tích ở chương I, nhóm nghiên
cứu đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau

GIẢ THUYẾT

TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Giả thuyết H1: Sự tin tưởng

+

Giả thuyết H2: Nhận thức lợi ích đem lại

+

Giả thuyết H3: Kinh nghiệm sử dụng

+

Giả thuyết H4: Chất lượng của website

+

Giả thuyết H5: Tính an toàn và bảo mật

+

c. Thiết kế mẫu thang đo cho các biến
Yếu tố "Sự tin tưởng" được nhóm nghiên cứu thể hiện qua niềm tin của khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Cũng như Pavlou và Gefen (2004) đã chỉ ra rằng khách
hàng có xu hướng mua sản phẩm và dịch vụ mà họ tin tưởng hoặc là nhãn hiệu mà họ
quen. Vì thế, yếu tố “sự tin tưởng” được lượng hóa thông qua 4 biến quan sát sau

Mã biến

Phát biểu

X3

Tôi tin vào các thông tin sản phẩm được cung cấp qua mạng Internet.

X4

Tôi tin vào quá trình thực hiện mua hàng qua mạng (tôi sẽ nhận được sản phẩm khi đã thanh toán).

X5

Tôi thường chú ý đến nhãn hiệu của hàng hóa (mức độ nổi tiếng, uy tín, tin cậy …).

X6

Tôi tin vào các đánh giá từ những người dùng khác trên mạng.

Yếu tố "Nhận thức về sự hữu ích" được thể hiện qua việc nhận thức được ưu
điểm của việc hàng qua mạng. Theo mô hình nghiên cứu TAM (Technology
Acceptance Model) của Davis (1989a) cùng với nghiên cứu của Forsythe và cộng sự
(2006), yếu tố “nhận thức về sự hữu ích” được lượng hóa thành 4 biến như sau

17