Prof dr heribert meffer arbeitsbuch zum marketing

Meffert . Arbeitsbuch zum Marketing


Prof. Dr. Heribert Meffert

Arbeitsbuch
zum Marketing
Aufgaben, Fallstudien, Lösungen
Dritte, durchgesehene und erweiterte Auflage

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH


CIP-Kurztitelaufhahme der Deutschen Bibliothek
Meffert, Heribert:
Arbeitsbuch zum Marketing : Aufgaben,
Fallstudien, Lösungen / Heribert Meffert.
3., durchges. u. erw. Aufl. - Wiesbaden :
Gabler, 1985. (Gabler-Lehrbuch)
Erg. zu: Meffert, Heribert: Marketing
ISBN 978-3-409-69083-6

1. Auflage 1979
2. Auflage 1983
3. Auflage 1985
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1985
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1985
Gesamtherstellung: Wilhelm & Adam, Werbe- u. Verlagsdruck GmbH, Heusenstamm
Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes
(Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.

ISBN 978-3-409-69083-6
ISBN 978-3-663-14836-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-14836-4


Vorwort

Das ,,Arbeitsbuch zum Marketing" ist als Ergänzung zu dem Lehrbuch "Marketing - Einführung in die
Absatzpolitik" konzipiert. Es enthält Übungsaufgaben und kleine Fallstudien, anband derer dem Studierenden das nötige Problembewußtsein und die Lösung absatzwirtschaftlicher Fragestellungen vermittelt
werden soll.
•

Es regt zu einer aktiven Auseinandersetzung mit absatzwirtschaftlichen Problemen an und
ermöglicht eine problemorientierte Erarbeitung dieses Stoffgebietes.

•

Es trägt zur problemorientierten Vertiefung und Kontrolle des Wissensstandes auf dem Gebiet
des Marketing bei.

Es vermittelt die Fähigkeit, das erworbene Marketingwissen auf praxisrelevante Fragestellungen
umzusetzen.
Dementsprechend haben die Aufgaben weniger den Charakter reiner Wissensfragen. Vielmehr sind sie
so angelegt, daß ihre Beantwortung selbständiges Mitdenken und tieferes Eindringen in absatzwirtschaftliche Probleme sowie eine auf die jeweilige Aufgabenstellung bezogene Anwendung des Gelernten erfordert. Den Praxisbezug stellen hierbei vor allem die Fallstudien und empirische Beispiele dar. Anjede Auf-

•

gabe bzw. Fallstudie schließt sich eine ausführliche Musterlösung an. Sie zeigt dem Leser, inwieweit er
den im Lehrbuch "Marketing" enthaltenen Wissensstoff beherrscht. Diesem Zweck dient auch der
Abdruck ausgewählter Zwischenprüfungsklausuren aus dem Gebiet der Absatzpolitik.

Für die zweite Auflage wurde der Text grundlegend überarbeitet und in wesentlichen Teilen erweitert,
insbesondere durch die Integration zusätzlicher Kurzfallstudien und die Ergänzung von Übungsaufgaben. In der dritten Auflage wurden einige Textstellen verbessert; die neuesten Klausuren im BWLGrundstudium wurden aufgenommen. Ich danke meinen Mitarbeitern und Tutoren für zahlreiche Ver-

besserungsvorschläge und Anregungen. Mein besonderer Dank gilt jedoch Herrn Dipl.-Kfrn. Martin
Benkenstein und Herrn Dipl.-Kfrn. Rainer Landwehr, die mich bei der Überarbeitung des Buches in vielfältiger Weise unterstützt haben.
HERIBERT MEFFERT


Inhaltsverzeichnis
Kapi tel
1. Kapitel: Marketingkonzeption und Marketingentscheidung
1.1 Lernziele
1.2 Aufgaben
1.3 Lösungen
1.4 Kurzfallstudie I:
"Institutionalisierung des Marketing"
1.5 Kurzfallstudie 11:
"Kreidler - Durch Mismanagament in den
Konkurs"
1.6 Kurzfallstudie 111:
"Marketingerfolg des Traktorenhers te llers
Fendt & Co."
1.7 Kurzfallstudie IV:
"IKEA, das unmögliche Möbelhaus"
1.8 Kurzfallstudie V:
"Marketing für Hi fi -Geräte"
1.9 Kurzfallstudie VI:
"Märkte der Bundesbahn"
2. Kapitel: Marktforschung
2.1 Lernziele

2.2 Aufgaben
2.3 Lösungen
2.4 Kurzfallstudie:
"Verhalten einer Stadtbevölkerung beim
Kauf von Damenoberbekleidung"

Seite

1
1
1
3
9

15

22
27
30
34
39
39
39
44

59


VI I I

Kapitel
3. Kapitel: Prognosemethoden
3.1 Lernziele
3.2 Aufgaben
3.3 Lösungen
3.4 Kurzfallstudie:
"Prognoseprobleme bei einem Haushaltsreiniger"
4. Kapitel: Preispolitik: Grundlagen
4.1 Lernziele
4.2 Aufgaben
4.3 Lösungen
4.4 Kurzfallstudie:
"Handelsspannenanalyse des Herstellers
'Bl itzl icht'"
5. Kapitel: Preispolitik: Monopol
5.1 Lernziele
5.2 Aufgaben
5.3 Lösungen
5.4 Kurzfallstudie:
"Monopolistische Preispolitik eines
Andenkenherstellers"
6. Kapitel: Preispol itik: Polypol und Oligopol
6.1 Lernziele
6.2 Aufgaben
6.3 Lös ungen
6.4 Kurzfallstudie I:
"Preispolitik auf dem Polypol markt für
Bi 11 i grechner"
6.5 Kurzfallstudie 11:
"Prei spo 1iti k auf dem 01 igopo 1i sti schen

Torfmarkt"

Seite
67
67
67

72

80
89
89
89
92

105
112
112
112

116

138
144
144
144
148

170

173


IX
Kapitel
7. Kapitel: Produkt- und Sortimentspolitik
7.1 Lernziele
7.2 Aufgaben
7.3 Lösungen
7.4 Kurzfallstudie:
"Einführung einer neuen Tragetasche"

Seite
176
176
176
184
202

8. Kapitel: Distributionspolitik
8.1 Lernziele
8.2 Aufgaben
8.3 Lösungen
8.4 Kurzfallstudie:
"Super-8-Fi 1m"

209
209
209
213

9. Kapitel: Kommunikationspolitik
9.1 Lernziele
9.2 Aufgaben
9.3 Lösungen
9.4 Kurzfallstudie:
"Einführungskampagne für ein TiefkühlFertigmenü"

229
229
229
240

10. Kapitel: Marketingmix
10.1 Lernziele
10.2 Aufgaben
10.3 Lösungen
10.4 Kurzfallstudie:
"Marketingmixprobleme bei der Einführung
eines Tomatenketchup"

223

259
269
269
269
272

287

x
Kapitel
11. Kapitel: Musterklausuren mit Lösungen
11.1 Grundstudiumsklausur vom SS 1978
11.2 Grundstudiumsklausur vom WS 1978/79
11.3 Grundstudiumsklausur vom SS 1979
11.4 Grundstudiumsklausur vom WS 1980/81
11.5 Grundstudiumsklausur vom SS 1981
11.6 Grundstudiumsklausur vom WS 1982/83
11.7 Grundstudiumsklausur vom WS 1984/85
11.8 Grundstudiumsklausur vom SS 1985

Seite
301
301
311
320
333
350
365
381
395


1. Kapitel: Marketingkonzeption und
Marketingentscheidung
1.1 Lernziele
üer Leser soll nach Bearbeitung dieses Kapitels in der Lage sein.

1. die Absatzpolitik als Bestandteil der Unternehmenspolitik zu ksnnzeichnen;
2. den grundlegenden Wandel im Absatzbereich der Unternehmungen zu erklären;
3. den Begriff des Marketing zu interpretieren und die zentralen Merkmale
der Marketingmanagement-Konzeption zu erläutern;
4. die wichtigsten Aufgabenkomplexe des

~arketing

zu beschreiben;

5. Entscheidungen im Marketing anhand ihrer Struktur zu erläutern;
6. Beziehungen zwischen Unternehmens- und Marketingzielen zu kennzeichnen;
7. den Begriff des Marktes aus betriebswirtschaftlicher. volkswirtschaftlicher. systemtheoretischer und praxisorientierter Perspektive zu kennzeichnen.

1.2 Aufgaben
1. Skizzieren Sie die Grundmerkmale einer Marketingentscheidung und erläutern Sie deren Zusammenhänge!
2. Eine Einproduktunternehmung verfolgt das Ziel (z) Umsatzmaximierung
für das kommende Geschäftsjahr. Sowohl die absetzbare Menge x als auch
der Umsatz (p·x) sollen ausschließlich vom Preis p abhängen. Die Geschäftsleitung überlegt. welche der drei Preisalternativen PI = 75.
P2'= 70 oder P3 = 65 GE sie festsetzen soll. Allerdings ist zum Planungszeitpunkt noch nicht bekannt. welche gesamtwirtschaftliche Situation (s) im nächsten Jahr eintreten wird. Deren Kenntnis ist jedoch
bedeutsam. denn in Abhängigkeit von der eintretenden Wirtschaftslage
rechnet man mit unterschiedlichen funktionalen Zusammenhängen zwischen
p und x:


- 2 -

Aufschwung (sI)

P

150 - lOx

Normal

(s2)

P = 140 - lOx

Abschwung

(s3)

P = 130 - lOx

a) Berechnen Sie die umsatzmaximalen Preis-Mengenkombinationen und die
maximalen Umsätze für die verschiedenen Wirtschaftssituationen!
b) Erläutern Sie anhand dieses Beispiels die Strukturelemente einer Marketingentscheidung. und stellen Sie eine Entscheidungsmatrix auf!
3. a} Nennen und erläutern Sie mögliche Marketingziele und gehen Sie auf bestehende Zusammenhänge zwischen diesen ein!
b) Ein Skifabrikant verfolgt das Ziel Umsatzsteigerung um 5 % für seine
Ski marke "Hot Snow". Ist dieses Ziel operational definiert?
4. Die Produktion durch eine Maschine verursacht Fixkosten (~) in Höhe von
5 GE und konstante Grenzkosten in Höhe von 3 GE. Die abgesetzte Menge (x)
soll ausschließlich von der Höhe des Preises (p) abhängen. wobei folgender funktionaler Zusammenhang von der Marktforschung ermittelt worden
ist: p = 10 - x.
Die Gesamterlöse (U = p.x) sind ebenfalls nur vom Preis abhängig. wobei
angenommen wird. daß die Gesamterlöse bei wachsender Marktsättigung nur
degressiv steigen.
a) Bestimmen Sie analytisch
- das Absatzmaximum unter Nebenbedingung der Kostendeckung.

- das Umsatzmaximum und
- das Gewinnmaximum.
b) Erklären Sie mögliche Zielbeziehungen anhand folgender Beispiele:
- Qualitätsverbesserung und Umsatzsteigerung.
- Imageverbesserung im Inland und Erschließung eines ausländischen
Marktes.
- gleichzeitige Realisierung von Umsatzmaximum und Gewinnmaximum in
Aufgabe a).
Stellen Sie die Zielbeziehungen graphisch in einem Diagramm dar!


- 3 1. 3 Lösungen

Zu Aufgabe 1:
Eine Marketingentscheidung ist durch folgende Grundmerkmale gekennzeichnet:
-

Marketingziel
Situationsanalyse
Marketingaktivität
Marktreaktion

Kontrolle des Zielerreichungsgrades

Den Ausgangspunkt ei ner Marketi ngentschei dung bi ldet ei n ~·1arketi ngzi e1,
das durch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente erreicht werden
soll. Für die Präzisierung der Marketingziele und den Einsatz der Marketingaktivitäten ist eine vollständige und exakte Erfassung der Umweltzustände und der Daten (nicht kontro11ierbare Größen) notwendig. Dazu werden Informationen über den Markt, die Marktteilnehmer, die Marketinginstrumente und über die Umwelt erhoben.
Eine so erstellte Situationsanalyse dient als Grundlage Tür die Formulierung der Marketingaktivitäten. Ein Unternehmen kann aus den Bereichen des
Produktmix, des Distributionsmix, des Kommunikationsmix und des Kontrahierungsmix ein Marketingmix zusammenstellen.
Diese Aktion, die eine möglichst vollständige Realisierung des Zieles bewirken soll, löst bei den Konsumenten eine Reaktion aus. Ein Vergleich

des vorgegebenen Marketingziels mit der gemessenen Marktreaktion liefert
der Unternehmung Kontrollergebnisse über den Grad der Zielerreichung.
Zu Aufgabe 2:
Aufschwung (sI)
p
U

U
dU

= 150 - 10x
= p·x
(150 - 10x)· x

Ox = 150 - 20x = 0
xopt
Popt
Umax

=

150x - lOx 2 -- Max

= 7,5
= 150 - 10·7,5 = 75
= Popt,xopt = 75·7,5 = 562,5


- 4 -

Das Umsatzmaximum von 562,5 GE wird bei einer Preisforderung von p = 75 GE
erreicht.
Normale Wirtschaftssituation (s2)
p = 140 - 10x
U = p·x = (140-l0x)x = l40x - 10x 2 -. Max

~~ = l40-20x = 0

xopt = 7
Popt = 140 - 10·7 = 70
Umax = 70·7 = 490

Das Umsatzmaximum von 490 GE wird bei einer Preisforderung von p
realisiert.

= 70 GE

Abschwung (s3)
p = 130 - 10x
U = p·x = (130 - 10x)x = l30x - 10x2 -. Max
dU
dx = 130 - 20x = 0
xopt = 6,5
Popt = 130 - 10·6,5 = 65
Umax = 65·6,5 = 422,5
Das Umsatzmaximum von 422,5 GE wird bei einer Preisforderung von p = 65 GE
erreicht.
Lösung 2b)
Marketingentscheidungen werden durch die Begriffe Ziele, Alternativen bzw.
Aktionen, Umweltsituationen und Konsequenzen näher umschrieben und strukturiert. Ausgangspunkt bildet eine Menge von Marketingzielen (hier Umsatzmaximierung). Der Grad der Zielerreichung wird von zwei Gruppen von Variablen bestimmt. Zum einen handelt es sich um solche Größen, die ein Unternehmen kontrollieren 'oder beeinflussen kann. Man spricht dann von kontrollierten Variablen oder Aktionsparametern. Im obigen Beispiel kann das Unternehmen seine Preisforderung selbständig festlegen und vollständig kontrollieren.

- 5 -

Zum anderen nimmt eine zweite Gruppe von Variablen, die nicht oder nur
kaum von dem Unternehmen beeinflußt werden kann, Einfluß auf den Zielerreichungsgrad. Diese Gruppe bezeichnet man als nicht kontrollierte Variablen oder Entscheidungsdaten. So sind die möglichen Wirtschaftssituationen im Beispiel nicht von dem Unternehmen kontrollierbar und gehen deshalb als Entscheidungsdaten bzw. Umweltsituationen in den Entscheidungsprozeß mit ein.
Unter Berücksichtigung dieser beiden Variablengruppen und des Zieles läßt
sich eine Matrix aufstellen, in der für jede Konstellation von Aktion und
Umweltsituation das Resultat in Gestalt des Zielerreichungsgrades angegeben wird. Dementsprechend wird diese Matrix als Entscheidungsmatrix oder
Konsequenzen bezeichnet.
Für das Rechenbeispiel lautet die Entscheidungsmatrix folgendermaßen:
Umweltsituation

Aufschwung
(SI)

Normal
(s2)

Abschwung
(s3)

~

Umax

Umax

Umax

Alternativen

U = 562,5

U = 487,5

U = 412,5

a2 -

P2

= 75
= 70

U = 560

U = 490

U = 420

a3 -

P3 = 65

U = 552,5

U = 487,5

U = 422,5

al -

PI

Zu Aufgabe 3:
a) Marketingziele sind erstrebenswerte Vorzugszustände bzw. gesetzte
Imperative für den Marketingbereich. die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen. Grundsätzlich unterscheidet
man 2 Gruppen von Marketingzielen:


- 6 ~r--------- Marketingzi ele

ökonomische
Absatz
Umsatz
Gewinn
Deckungsbeitrag
Marktanteil
Kosten

-------.l
Psychographische
Bekanntheit
Einstellung
Image
Präferenzen
Kaufabsicht

I

t. . _______ Mi ttel-zweck-BeZiehUng~

ökonomische Marketingziele beinhalten stets einen Bestandteil des Erwerbszieles. Sie lassen sich relativ einfach an hand von Markttransaktionen messen, da sie direkt mit den beobachtbaren Ergebnissen des
Kaufentscheidungsprozesses verbunden sind.
Psychographische Marketingziele werden unter Bezugnahme auf die mentalen Prozesse der Konsumenten formuliert. Jeder Konsument durchläuft
von der ersten Wahrnehmung eines Produktes bis zur endgültigen Kaufabsicht verschiedene psychische Prozesse, die nicht unmittelbar beobachtbar. aber dennoch Gegenstand von Marketingzielen sind. Denn zwischen
ökonomischen und psychographischen Marketingzielen besteht eine Mittel-Zweck-Beziehung dergestalt. daß Einstellungen. Images und Präferenzen des Konsumenten die Kaufwahrscheinlichkeit bestimmen und dadurch indirekt auf ökonomische Ziele Einfluß nehmen. Somit dient die
Verfolgung eines psychographisehen Marketingziels als Mittel zum
Zwecke der Erreichung eines ökonomischen Marketingzieles.
b) Voraussetzung für die Realisierung eines jeden Marketingzieles ist
dessen operationale Formulierung. Um eine eindeutige Meßvorschrift
zur Kontrolle der Zielerreichung zu gewährleisten, müssen Marketingziele in vier Dimensionen genau festgelegt werden. Im einzelnen muß
präzisiert werden:


- 7 -

..... was?
Zielinhalt
..... wi evi el?
Ziel ausmaß
..... wann?
Zeitbezug
Segmen tbez ug ..... wo?
Das vorgegebene Ziel ist also nicht operational formuliert, da der
Zeitbezug und Segmentbezug fehlt. Der Ski fabrikant müßte seine Zielvorstellung dahingehend präzisieren, daß er im kommenden Geschäftsjahr für die Marke "Hot Snow" eine Umsatzsteigerung um 5 % im bundesdeutschen Markt anstrebt.
Zu Aufgabe 4:
a) Relevante Funktionen
p
K

U

10 - x
5 + 3x

p'x = 10x - x2

Absatzmaximum bei Kostendeckung
G

=U-K=O
10x - x2 = 5 + 3x
x2 - 7x + 5 = 0
xl ,2
xl ,2
xl
x2

3,5±
3,5±
0,8

V(3,5)2

- 5

2,7

6,2

Das Absatzmaximum ist bei x = 6,2 realisiert.
Umsatzmaximum
U = lOx -

dU
ax
= 10

i.....

- 2x

Max

I

=0

x = 5

Das Umsatzmaximum ist bei x = 5 realisiert.


- 8 -

Gewinnmaximum
G = U - K = lOx dG
!
crx=7-2x=O

x = 3,5

i -5-

3x = 7x -

i - 5-

Max

Das Gewinnmaximum ist bei x = 3,5 realisiert.
b) Verfolgt ein Unternehmen die Ziele Qualitätsverbesserung und Umsatzsteigerung, so bewirkt die Zielerreichung Qualitätsverbesserung zugleich eine bessere Errüllung des Zieles Umsatzsteigerung. Es liegt
also Zielkomplementarität vor.

Zi el 2

Ziel 1

Die Zielerreichung Imageverbesserung im Inland hat keinen Einfluß auf
die Realisierung des Zieles Erschließung eines ausländischen Marktes.
In diesem Fall spricht man von Zielneutralität.
Ziel 2

Ziel 1


- 9 -

Eine gleichzeitige Erreichung der Ziele Umsatzmaximierung und Gewinnmaximierung ist, wie unter a) bewiesen, unmöglich, da Umax bei x = 5
und Gmax bei x = 3,5 realisiert wird. Es handelt sich somit um einen

Ziel konflikt.

Ziel 2

Ziel 1

1.4 Kurzfallstudie I
"Institutionalisierung des Marketing?"
Im Vorstand eines Konsumgüterherstellers wird über die Institutionalisierung des Marketing diskutiert, nachdem haus interne Untersuchungen ein abnehmendes Interesse der Konsumenten gegenüber den Produkten der Unternehmung festgestellt haben. Im Rahmen einer solchen Diskussion werden von den
Teilnehmern verschiedener Bereiche und Führungsebenen unterschiedliche
Stellungnahmen abgegeben, die kontrovers diskutiert werden:
These 1:
Contra: Die Marktbedingungen haben sich nicht so stark gewandelt, daß
Marketing für den Fortbestand einer Unternehmung notwendig wäre.
Es wird zwar viel über Marketing gesprochen, in Wirklichkeit ist
es aber nur eine Modeerscheinung.


- 10 -

Pro:

Ein Unternehmen, das auch in Zukunft hinreichende Gewinne und Umsätze machen will, muß sich den veränderten Marktgegebenheiten anpassen und sich in setnenverschiedenen Marktsegmenten stärker profilieren. Dazu ist aber die Einführung des Marketing notwendige
Voraussetzung.

These 2:
Contra: Qualitativ hochwertige Produkte verkaufen sich von selbst. Da die
Unternehmung bis jetzt auch ohne eine konsequente Absatzpolitik
ausgekommen ist, erübrigt sich eine Abstimmung mit den anderen
Unternehmensbereichen.

Pro:

Qualitativ hochwertige Produkte allein reichen für die Sicherung
des Unternehmenserfolges nicht aus. Ohne eine systematische Integration der Absatzpolitik in die gesamte Unternehmenspolitik kann
kein Unternehmen auf Dauer existieren.

These 3:
Contra: Das Verhalten der Konsumenten beruht auf Traditionen, Mentalitäten und vorgefaßten Meinungen, die sich durch Marketing und Werbung nicht wesentlich beeinflussen lassen.
Pro:

Diese Behauptung über den Einsatz von Marketing und Werbung zeigt
ein Fehlverständnis des Marketing. Marketing ist als umfassende
Managementkonzeption und nicht als isoliertes Mittel zur Manipulation von Konsumenten zu verstehen. Werbung ist mit den übrigen
Marketinginstrumenten integriert einzusetzen.

These 4:
Contra: Die konsequente Orientierung des Verhaltens einer Unternehmung am
Kunden ist eine falsche, ja gefährliche Politik. Sie führt zu Kostensteigerungen und zu erheblichen Rationalisierungshemmnissen im
Verwaltungs- und Betriebsbereich.
Pro:

Die Kosten, die durch die konsequente Ausrichtung des Unternehmens
am Absatzmarkt entstehen, sind als Investitionen zu betrachten.
Diese Denkhaltung ist Ausdruck der Einstellungen und Verhaltensweisen von Führungskräften.


- 11 -

These 5:
Contra: Im Gegensatz zu den anderen Führungsbereichen einer Unternehmung

können für das Marketing die Ziele nur selten exakt quantifiziert
und hinreichend begründet werden. Daraus ergeben sich oft allgemeine Zielformulierungen wie "Imageverbesserung" , "Marktanteilsstabil i s i erung" oder "Konkurrenzabwehr" . Mi t solchen Zi elformulierungen lassen sich weder praktikable Strategien finden noch
marktorientiert eine Unternehmung führen.
Pro:

Auch Marketingziele lassen sich hinreichend exakt formulieren.
Das setzt allerdings gute Marktforschungsinformationen voraus.

These 6:
Contra: Die Aufgabe des Marketing besteht in der Ausschöpfung vorhandener
Märkte. Deshalb ist die Einführung des Marketing zu teuer, denn
die Verkaufszahlen der vorhandeiien Produkte können z. B. durch
den verstärkten Einsatz des Außendienstes wesentlich billiger
erhöht werden.
Pro:

Die Auffassung, die Aufgaben des Marketingmanagements würden sich
auf die Ausschöpfung vorhandener Märkte mit vorhandenen Produkten
beschränken, übersieht eine Reihe weiterer Aufgaben bzw. Aufgabenkomplexe.

Setzen Sie sich mit den jeweiligen Thesen der Vorstandsmitglieder kritisch auseinander!
Lösung
Diskussion der Thesen und Antithesen:
Zu These 1:
Die Veränderungen der Marktbedingungen lassen sich durch drei Entwicklungsphasen kennzeichnen:
- Phase der Produktionsorientierung (bis ca. 1953): In der Situation des
Verkäufermarktes überstieg die Nachfrage das Angebot an Gütern. Im Vordergrund standen Probleme der rationellen Massenproduktion.


- 12 -

- Phase der Verkaufsorientierung (bis ca. 1970): Kennzeichnend waren erste
Sättigungserscheinungen auf den Märkten, wachsende Substitutionskonkurrenz
und in der Folge erhöhte werbliche und produktpolitische Aktivitäten sowie
aggressive Verkaufsanstrengungen.
- Phase der Kunden bzw. Marketingorientierung (ab 1970): Kennzeichnend Tür
die heute vorherrschende Situation der Konsumgüterhersteller ist ein
aggressiv umworbener Käufermarkt. Die absatzpolitischen Aktivitäten sind
auf eine systematische Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager ausgerichtet. Verantwortlich Tür diese Entwicklung sind das wachsende Einkommen,
wachsendes Güterangebot, die Internationalisierung der Märkte, die Verkürzung der Lebenszyklen der Produkte sowie die explosive Zunahme von
Informationen.
Unter diesen Marktgegebenheiten ist die Einführung des Marketing insbesondere Tür den Konsumgüterhersteller keine Modeerscheinung, sondern ein Erfordernis. Durth den integrierten Einsatz des Marketinginstrumentariums ist
es den Unternehmen möglich, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren
und langfristig Wachstumschancen zu nutzen.
Zu These 2:
Die Absatzpolitik ist in das System der Unternehmenspolitik zu integrieren, da letztendlich der Absatzmarkt über den Erfolg der Unternehmung entscheidet. Qualitativ hochwertige Produkte können zwar Grundvoraussetzung
für den Unternehmenserfolg sein, sichergestellt wird der Markterfolg aber
nur durch
- eine auf das Produkt abgestimmte Preispolitik,
- die Gewinnung und Auswahl geeigneter Absatzmittler,
- die Sicherstellung der physischen Distribution,
- den effizienten Einsatz aller kommunikationspolitischen Instrumente. Erst
Informationen über die hohe Produktqualität schaffen bei Handel und Konsument das notwendige Qualitätsimage.
Die konsequent auf den Markt ausgerichtete Absatzpolitik ist im Rahmen der
Unternehmenspolitik mit den übrigen Unternehmensbereichen (Beschaffung, Produktion, Finanzierung, Fo.rschung und Entwicklung etc.) abzustimmen. Insbesondere Engpässe in diesen Bereichen müssen als Restriktionen bei der Marketlngplanung berücksichtigt werden.


- 13 -

Zu These 3:

Die Begriffe Marketing und Werbung können nicht gleichgesetzt werden. Unter
"Marketing" versteht man Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die
aktuellen' und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit
dem Zweck, die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu verwirklichen.
So verstanden beinhaltet Marketing als Managementkonzeption
- bewußte Absatz- und Kundenorientierung (Philosophieaspekt);
- systematische Verhaltensanalysen der relevanten Unternehmensumwelten (Verha ltensas pekt) ;
- Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen (Informationsaspekt);
- aktive Marktgestaltung durch Einsatz des Marketinginstrumentariums (Aktionsaspekt);
- nach Segmenten differierende Marktbearbeitung (Segmentierungsaspekt);
- Koordination der Unternehmensaktivitäten und Institutionalisierung des
Marketingkonzepts (Koordinations- bzw. Organisationsaspekt);
- Einordnung der Marketingentscheidungen in soziale Systeme (Sozialaspekt).
Die Werbung ist damit nur ein Teilaspekt des Marketingmanagement .
Eine konsequente Ausrichtung der Absatzpolitik insbesondere an Tradition,
Mentalitäten und vorgefaßten Meinungen entspricht dem Postulat des Marketing. Sie sind bei der Produkt-, Preis- und Werbebotschaftsgestaltung sowie
der Auswahl geeigneter Einzelhandelsgeschäfte zugrunde zu legen.
Zu These 4!
Die durch Marketing verursachten Kosten sind als Marktinvesti.tionen mit
Zinserwartungen aufzufassen. Die Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten stellt den langfristigen Absatzerfolg deI"" Unternehmung sicher und
bildet damit die Grundlage Tür die Kostendeckung und Rückgewinnung des investierten Kapitals. Diese Marktausrichtung ist Ausdruck einer notwendigen
Denkhaltung des Management und prägt das Entscheidungsverhalten. Sie spiegelt damit Einstellungen und' Verhaltensweisen der Führungskräfte wider.
Zu These 5-:
Marketingziele sind die dem Marketingbereich gesetzten Imperative, die
durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen.


- 14 -

Eine operationale Zielformulierung setzt eine Festlegung nach Inhalt, Ausmaß. Zeit- und Segmentbezug voraus. Bei der Frage nach der Operationalisierbarkeit der Marketingziele ist zwischen ökonomischen und psychographischen
Zielsetzungen zu unterscheiden.
Während ökonomische Marketingziele (z.B. Umsatzerhöhung um X % innerhalb
von einem Jahr für Produkt Y bei Kundengruppe Z) unmittelbar anhand quantitativer Größen gemessen werden können, erfordert die Operationalisierung
von psychographischen Zielen (z.B. Erhöhung der Präferenzen) einen höheren
Meßaufwand. Zur Gewinnung relevanter Marketinginformationen stellt die
Marktforschung eine Vielzahl von Methoden, Verfahren und Modellen zur VerfUgung. Mit ihrer Hilfe lassen sich auch psychographische Zielerreichungsgrade hinreichend genau messen.
Zu These ~:
Die Aufgaben des Marketingmanagements lassen sich in markt-, unternehmensund gesellschaftsbezogene Aufgabenkomplexe zusammenfassen. Zu den marktbezogenen Aufgaben gehören
- Marktdurchdringung, -ausschöpfung auf vorhandenen Märkten mit vorhandenen
Produkten (z.B. durch Erhöhung der Besuchsintensität der Vertreter) zur
Erzielung gewinnbringender Erlöse;
- Marktschaffuns, Differenzierung, Segmentierung auf neuen Märkten mit vorhandenen Produkten mit dem Ziel der Marktanteilssteigerung (z.B. durch
verstärkten Kundendienst oder durch Erhöhung der Werbeausgaben);
- Erschließung von Marktlücken durch Einfuhrung neuer Produkte auf vorhandenen Märkten zum Zwecke der Gewinn- und Wachstumssicherung in der Zukunft (z.B. Einführung neuer oder verbesserter Produkte, Produktdifferenzierungen);
- Diversifikation durch Einführung neuer Produkte auf neuen Märkten zum
Zwecke langfristiger Gewinnsicherung und Risikostreuung.


- 15 -

Im Bereich der unternehmens bezogenen Aufgaben hat das Marketingmanagement
für eine Koordination der unternehmensinternen Maßnahmen zu sorgen. Diese
Koordinationsaufgabe erstreckt sich auf die Abstimmung der Marketingaktivitäten mit Forschung, Entwicklung, Produktion, Lagerhaltung, Einkauf und
Finanzierung sowie auf die zeitliche und sachliche Abstimmung des Einsatzes
der Marketinginstrumente.
Die gesellschaftsbezogenen Aufgaben des Marketingmanagements betreffen Fragen nach der allgemeinen sozialen Verantwortung der Unternehmung gegenüber
der Umwelt. Darüber hinaus findet der Marketinggedanke immer mehr Anklang
im Bereich öffentlicher Anbieter und bei der Verbreitung gesellschaftspolitischer und sozialer Ideen (Social Marketing).
Die Aufgaben des Marketingmanagements gehen damit weit über die Ausschöpfung vorhandener Märkte mit vorhandenen Produkten hinaus.

1.5 Kurzfallstudie 11
"Kreidler - Durch Mismanagement in den Konkurs 1
dem Namen Kreidler verbindet die Öffentlichkeit noch heute bewährte
Hauptprodukte dieser Firma, wie Kreidler "Florett" - Kleinkrafträder im
50-ccm-Bereich. Allerdings konnte die Firma Kreidler auf eine lange Tradition auch in anderen Geschäftsbereichen zurückblicken. 1903 als Familienunternehmen gegründet, spezialisierten sich die "Kreidler Metallwerke"
~lit

1 Vgl. zu dieser Fallstudie H. Becker, Den Trend verschlafen und dann in
den Konkurs, in: ASW, Sonderausgabe 10, 1982, S. 145-155.


- 16 bald auf die Produktion von Halbfertigprodukten aus Nichteisenmetallen (Stangen. Rohre und Drähte aus Messing. Aluminium und Kupfer). Erst 1951 erfolgte
die Diversifikation,in den motorisierten Zweiradmarkt. Eine weitere kleinere
Diversifikation wurde durch die "Feinmetall GmbH" vorgenommen. die als Zulieferer für die Hersteller elektronischer Bauteile Bauelemente auf Metallbasis
anfertigte. Bis in die 60er Jahre hinein erzielte Kreidler mit seiner Diversifikationsstrategie positive Geschäftsergebnisse. erreichte jedoch in den
70er Jahren den "point of no return" und mußte 1982 den endgültigen Konkurs
anmelden.
Die Talfahrt des Unternehmens begann ab 1970 im Metallbereich. Bereits in den
Rezessionsjahren 1965/66 und 1970/71 wurden nicht mehr in allen Produktbereichen positive Resultate erzielt. Durch das Vordringen von Kunststofferzeugnissen als Substitutionsprodukte rür Metallhalbzeuge in Verbindung mit weiteren konjunkturellen Schwächephasen ging die Gesamtnachfrage in diesem
Marktsegment ständig zurück. Der Konkurrenzdruck wurde bei konstanten Kapazitäten unter konjunkturellen Schwankungen immer stärker. Anscheinend wurde
diese Nachfrageentwicklung bei Kreidler nicht erkannt bzw. nicht richtig
eingeschätzt. denn die Wettbewerbsposition war rür das Unternehmen außerordentlich ungünstig.
Um die hohen Kapazitäten auszulasten. setzte bei sinkender Gesamtnachfrage
ein harter Kampf um grtlßere Aufträge in der Branche ein. der im wesentlichen über den Preis ausgefochten wurde. Aufgrund der im Vergleich zu den
Wettbewerbern ungünstigeren Kostenstruktur konnte Kreidler Ende der 70er
Jahre keine Kostendeckung im Metallbereich mehr erzielen. Verantwortlich
dafür waren mehrere Faktoren. So mußte Kreidler infolge langfristiger Lieferkont'akte für Rohmetalle die Rohstoffe zu hohen Preisen abnehmen. obwohl
die Rohstoffpreise zwischenzeitlich stark gesunken waren. Darüber hinaus
rührten die veralteten Produktionsanlagen durch hohe Ausfallzeiten und

aufwendige Reparaturmaßnahmen zu erhöhten Kosten. Im Personalbereich trugen Oberbesetzungen der gewerblichen Bereiche. überdurchschnittlich hohe
Krankenstände. standortbedingte hohe Lohnkosten und eine ausgeprägte Fluktuation der Belegschaft zu einer weiteren Kostenbelastung bei. Ohne irgendwelche Gegenmaßnahmen auf dem Gebiet der Produkt- und Marktplanung im Metallbereich durchzuführen. war es nur eine Frage der Zeit. daß Kreidler
nach ständigem Rückgang der Gewinne ab 1978 schwere Verluste hinnehmen
IIlIßte.