bản trình bày Mối quan hệ giữa thuyết hùng biện và ngành Quan hệ công chúng

Đại học Quốc gia Hà Nội
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn


BÀI TẬP GIỮA KỲ:

THUYẾT HÙNG BIỆN, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ Ý NGHĨA
(Bản dịch – Chương XIII)

MÔN HỌC: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Giáo Viên: Nguyễn Thanh Huyền

NHÓM 4:
Đâu Thuy Linh - 14032268
Trần Thị Trang - 14032275
Vũ Thị Thuy - 14030142
Nguyễn Thị Quỳnh – 14030371
---Năm học: 2017 -2018---

MỤC LỤC


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

1.
2.
3.
4.

KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI....................................................................3

HÙNG BIỆN GIA ........................................................................................5
ĐẠO ĐỨC TRONG THUYẾT HÙNG BIỆN............................................6
Ý NGHĨA CỦA HÙNG BIỆN ĐỐI VỚI PR – QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG
........................................................................................................................7
5. ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT HÙNG BIỆN...............................................8
6. CASE:
TỪ VIÊN ĐÁ TRỞ THÀNH VẬT BÁU – CHIẾN DỊCH KIÊM CƯƠNG
CÙA DE BEERS...........................................................................................8

THUYẾT HÙNG BIỆN, QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA
1.

HÙNG BIỆN LÀ GÌ?

Hùng biện là khả năng dùng lời nói, hình ảnh, âm thanh lập luận chặt chẽ, cách
thức diễn giải phù hợp để thuyết phục người nghe trong quá trình giao tiếp để người
nghe hiểu và nắm được những nội dung thông tin mà người nói muốn truyền đạt.
PHÂN LOẠI
2


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Theo mục đích sử dụng:
Nói chuyện: là cấp thấp nhất, sơ đẳng nhất trong hùng biện, người nói sử dụng
từ ngữ lập luận để thuyết phục, chứng minh quan điểm với người nghe trong cuộc đối
thoại

Chính trị: Được xem là lý do ra đời của hùng biện. Với mục đích chính trị, hùng
biện được sử dụng để chứng minh,lập luận cho công chúng hiểu về chính quyền, bộ
luật mới,….
Thương mại: Mang tính thương mại, trao đổi. Mục đích của bài hùng biện
thương mại ngoài việc để khán giả nhận diện sản phẩm thì còn để thuyết phục khách
hàng mua và sử dụng sản phẩm.
Nghệ thuật: Là những phương pháp để thu hút và lôi cuốn khách hàng cuốn theo
tác phẩm của tác giả không với mục đích thương mại
Tôn giáo: Hùng biện sử dụng cho mục đích tôn giáo, thuyết phục người nghe về
tôn giáo – là những con chiên, phật tử,...
Phân loại theo công cụ sử dụng:
- Ngôn ngữ
- Hình ảnh
- Âm thanh
Ba trụ cột của lý thuyết quan hệ công chúng
Các thông điệp và ý nghĩa chúng tạo ra là kết quả cần thiết của quan hệ công
chúng. Các học viên tin rằng họ đang ở trong nền kinh doanh thông điệp và ý nghĩa,
trụ cột đầu tiên. Trong số các mối quan tâm khác, lý thuyết quan hệ công chúng và
các thực tiễn chuyên nghiệp tốt nhất đòi hỏi phải có sự hiểu biết vững chắc về các
thông điệp và ý nghĩa chúng tạo ra cũng như làm thế nào để chúng ta không phải
đương đầu với việc giải quyết đầy đủ các vấn đề hùng biện mâu thuẫn với nhân viên
và khách hàng. Người thực hiện được trả tiền để tác động đến cái con người biết,
nghĩ và làm. Di sản hùng biện cung cấp một chiến lược phát triển cơ thể lâu dài, liên
tục và những phán đoán sâu sắc giúp các học viên trở nên đạo đức và hiệu quả theo
cách họ tạo ra thông điệp và tham gia vào quá trình xã hội tạo ra ý nghĩa. Lý thuyết
hùng biện mới đây kết hợp với lý thuyết tổ chức truyền thông mô tả sự thật của tất cả
những hành động –bởi các tổ chức là hùng biện học.
3

LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Lý thuyết hệ thống, trụ cột thứ hai, hữu ích cho việc hiểu và cải thiện các tiến
trình của quan hệ công chúng, nhưng nó lại không giúp các học viên và học giả hiểu
thông điệp nào mang tính đạo đức và chiến lược cho mỗi nhiệm vụ. Hơn hai ngàn
năm nền văn minh phương Tây, di sản hùng biện kiểm tra bản chất của những thông
điệp và những thách thức trong việc giải quyết các vấn đề hùng biện đòi hỏi hình
thành sự ý nghĩa việc chia sẻ - thực tế xã hội xây dựng.
Nghiên cứu phê bình bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi những nhà tư tưởng
phương Tây hoàn thành ba trụ cột của quan hệ công chúng. Một số lộ trình điều tra
phê bình hình thành từ di sản hùng biện. Các cách tiếp cận khác nhằm chỉ trích thu
hút các lý thuyết xã hội để điều tra và phê bình các vai trò những tổ chức lớn đảm
nhiệm đối với chất lượng của bài diễn thuyết xã hội. Nghiên cứu phê bình tập trung
sự chú ý vào các cuộc bá quyền thống trị tư tưởng xã hội, các quá trình truyền thông
và quản lý sức mạnh.
Lý thuyết hùng biện mang đặc điểm của thông tin, hoặc thực tế, đóng vai trò
trong việc định hình tri thức và quan điểm cũng như động lực thúc đẩy hành động.
Nó chỉ định sự đánh giá được đưa ra bàn bạc và xác nhận hoặc thách thức thông qua
diễn thuyết. Lý thuyết hùng biện tranh luận tính chính xác và kinh nghiệm của nhiều
chính sách. Hùng biện là một dạng tán tỉnh (hoặc sự tán tỉnh là hùng biện), bằng cách
những cá nhân kêu gọi lẫn nhau đánh giá và công nhận sự giải thích thực tế, giá trị và
chính sách, và hình thành sự nhận biết các loại. Mọi người ganh đua thông qua tranh
luận công khai để khẳng định sức mạnh ý tưởng, sự giải thích thực tế của họ. Họ biết
những người khác có thể phản đối. Hùng biện mang tính đối thoại vốn có. Nó giả
định nhiều tiếng nói. Nếu quan điểm của môt người được chấp nhận rộng rãi, sau đó
các quan điểm thay thế sẽ không có tiếng nói. Gỉa định rằng các quan điểm thay thế
có tiềm năng, chúng được thiết lập cho các bên quan tâm để xem xét. Tiếng nói được
đáp lại bởi vì họ đồng ý hoặc phản đối lẫn nhau. Cuộc tranh luận sôi nổi này là bản
chất của hùng biện, cái tin tưởng vào quyền và khả năng của con người để tiếp nhận
thông điệp và theo đó đưa ra phán quyết.

Hùng biện suy cho cùng là khởi tạo tiến trình dân chủ bởi vì nó cho rằng một vị
trí có tiếng nói trong cộng đồng cần đủ thuyết phục để chống lại sự phê bình hợp lý
của những nhà hùng biện khác, những người tin rằng quan điểm cạnh tranh của họ có
tiềm năng. Bạo chúa có thể lên tiếng mà không cần sự phản đối quá rõ ràng, nhưng
làm như vậy, họ bóp méo quá trình hùng biện, không đặt nó trong truyền thống tốt
nhất.
4


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

2.

HÙNG BIỆN GIA

Là người sử dụng thuần thục các công cụ như ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh,
biểu cảm nhằm thuyết phục, chứng minh lập luận của bản thân cho người nghe hiểu
và đồng ý
Một hùng biện gia chân chính phải có:
- KIẾN THỨC sâu rộng, đầy đủ về vấn đề mà bản thân muốn nói về
- KỸ NĂNG TRUYỀN ĐẠT: lập luận, sắp xếp luận chứng một cách logic, dễ
hiểu nhất cho người nghe
- KỸ NĂNG TẠO SỨC HÚT: Là kỹ năng quan trọng nhất là trong những chủ
đề gây nhàm chán, đây là kỹ năng giúp hùng biện gia giữ chân người nghe đến cuối
cùng
- Chỉ khi hùng biện gia TỰ TIN thì mới khiến người nghe tin tưởng
- Cùng một câu nói, nhưng người có UY TÍN luôn được tin cậy hơn
- Quan trong nhất, hùng biện gia phải có ĐẠO ĐỨC, đạo đức phải cực tốt mới
có thể đưa đến/ hứa hẹn lợi ích tốt nhất cho cộng đồng
3.

ĐẠO ĐỨC TRONG THUYẾT HÙNG BIỆN

Nhiệm vụ tích cực của hùng biện không phải thuyết phục người khác tránh khỏi
sự bất công hoặc thúc đẩy biện pháp khắc phục; nó là để giữ cho chúng ta liên tục tôn
trọng, công nhận sự thiếu sót trong nghĩa vụ mà mỗi người phải thực hiện.

TÍNH CHÍNH XÁC
Nội dung của hùng biện phải được xây dựng từ các bằng chứng thực tế và xác
thực, dựa trên những nghiên cứu thực sự

TÍNH ĐỘC ĐÁO
Sử dụng cách lập luận, cách diễn thuyết cá nhân để tạo sự độc đáo cho hùng biện
5


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

MỤC ĐÍCH
Hùng biện với mục đích cá nhân không được xem là có đạo đức, mục đích đúng
đắn phải nhắm đến lợi ích chung

ĐỐI TƯỢNG
Đối tượng hùng biện có đạo đức phục vụ phải là đối tượng cộng đồng
Lý do dẫn đến vô đạo đức trong hùng biện
Phát biểu sai hay lời khuyên không tốt là do một (hoặc hơn) trong ba nguyên
nhân chính:
- Có ý tốt nhưng suy nghĩ hay kiến thức bị lệch lạc
- Khẩu phật tâm xà: có kiến thức, suy nghĩ đúng nhưng do ác ý mà không nói ra
hoặc nói cái sai

- Hoặc ý kiến đưa ra là đúng đắn với ý tốt nhưng người nghe không tiếp nhận tốt
hay ý kiến đưa ra không phải ý kiến tốt nhất.

4.
CHÚNG

Ý NGHĨA CỦA HÙNG BIỆN ĐỐI VỚI PR – QUAN HỆ CÔNG

PR là viết tắt của Public Relations có nghĩa là Quan hệ công chúng. Bản chất của
nghề quan hệ công chúng là cải thiện cái nhìn về một người, một công ty, phát thông
tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ. Nhận viện PR phải có khả năng
thuyết phục. Mặc dù hiệu quả không thể sờ thấy được, việc tạo ra hình ảnh riêng và
tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng là kết quả cuối cùng mà nhân viên PR
phải đạt tới.

NEW PRODUCT/BRAND

6


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Trong một cuộc điều tra mới đây, hơn 70% giám đốc tiếp thị và giám đốc thương
hiệu ở Mỹ và Châu Âu tin rằng hoạt động PR giữ vai trò chính trong xây dựng và
quảng bá thương hiệu. Vai trò chính của nhân viên PR trong hoạt động xúc tiến
thương mại là giúp công ty, doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến với khách
hàng và các nhóm công chúng quan trọng của họ. Để làm được điều đó, để thông
điệp có thể truyền tải tới công chúng thì nhân viên PR phải có khả năng hùng biện
(diễn thuyết trước công chúng trôi chảy, sinh động, trang nhã và đầy sức thuyết
phục). Khi các thông điệp này được truyền đi, các nhân viên PR sẽ giúp sản phẩm dễ

đi vào nhận thức của công chúng, hay cụ thể hơn là giúp công chúng dễ liên tưởng tới
sản phẩm công ty khi đối diện với một thương hiệu nào đó.
KHỦNG HOẢNG
Để có thể khắc phục khủng hoảng việc đầu tiên nhân viên PR phải làm chính là
dùng khả năng hùng biện, đưa ra lý lẽ dẫn chứng logic để thuyết phục công chúng đi
theo hướng tổ chức/ cá nhân muốn

MỤC ĐÍCH KHÁC
PR còn làm các công việc như trích lục thông tin, tài trợ, từ thiện, đối nội,…
Bằng việc tổ chức các sự kiện đặc biệt như họp báo, giới thiệu sản phẩm mới, hội
nghi khách hàng, các cuộc thi,… nhân viên PR sẽ thu hút được sự quan tâm của
những người liên quan và báo giới. Công ty, doanh nghiệp nhờ vậy nhanh chóng
được quảng bá tới công chúng.

5.

ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT HÙNG BIỆN

a.
Danh sách các nguyên tắc cơ bản của cơ chế hùng biện có thể thông báo
hoặc xác định hành vi đạo đức của quan hệ công chúng.
b.
Thừa nhận và khẳng định đạo đức đối với đời sống qua các cộng vận
động chính sách của tuyên bố dựa trên thực tế, giá trị và đúng đắn của chính sách
cạnh tranh.
7


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

c.
Quan hệ công chúng nâng cao và giải quyết các vấn đề hùng biện đặt ra
những lựa chọn cơ bản về chất lượng của mối quan hệ trong xã hội.
d.
Quan hệ công chúng dùng thuật hùng biện để giải quyết những vấn đề,
hùng biện nhằm bảo vệ quan điểm và chứng kiến quan điểm của mình
e.
Không chỉ có ngành quan hệ công chúng sử dụng thuật hùng biện mà
còn nhiều ngành nghề khác sử dụng thuật ngữ ngữ hùng biện như luật sư, hay trong
lĩnh vực kinh doanh
6.

CASE

TỪ VIÊN ĐÁ TRỞ THÀNH VẬT BÁU – CHIẾN DỊCH KIÊM CƯƠNG
CÙA DE BEERS
Bối cảnh: Khi công ty kinh doanh kim cương lớn nhất thế giới mất oai hùm
Người Nam Phi từng dùng kim cương làm tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng từ
hàng trăm năm trước, bởi vùng đất này có trữ lượng kim cương đứng đầu thế giới.
Kim cương chưa bao giờ là thứ quá quý hiếm, dù phương pháp khai thác ngày nay
hầu như chẳng tiến bộ hơn xưa là bao.
Năm 1870, những mỏ kim cương khổng lồ tại Nam Phi được phát hiện. Ngay
sau đó, các nhà tài phiệt Anh Quốc nắm giữ các mỏ này nhận ra rằng nếu cứ để mặc
thì thị trường kim cương sẽ bão hòa. Năm 1888, họ thành lập liên doanh De Beers
nhằm sở hữu và kiểm soát độc quyền tuyệt đối tình hình mua bán kim cương trên thế
giới.

Vào những năm 1900, De Beers kiểm soát 90% lượng kim cương thô trên thế
giới và khống chế cả cung lẫn cầu. Kim cương không hề hiếm, nhưng họ đã thu gom
bằng hết và chỉ bán ra theo chiến lược nhằm khống giá. Bán cho ai, bán bao nhiêu,

bán giá nào đều là quyền của họ.

Sau Thế Chiến I, kim cương mất giá trầm trọng khắp Châu Âu do suy thoái kinh
tế và sự thay đổi ngôi bậc của thành phần thượng lưu ở các quốc gia bại trận. Thị
phần của De Beers giảm liên tục và đứng trước nguy cơ phá sản.

8


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Giá kim cương những năm đầu thập kỷ 1930 rất rẻ, do ảnh hưởng từ cuộc khủng
hoảng thừa và những dư âm từ thế chiến thứ nhất. Khách hàng lúc này quan tâm
nhiều hơn tới những thứ thiết thân, như thực phẩm, nhiên liệu, thay vì những món đồ
xa xỉ và ít giá trị sử dụng.

Để khôi phục lại mức giá cho ngành kinh doanh độc quyền nhóm này, De Beers
- công ty kinh doanh kim cương lớn nhất thế giới - đã tiến hành một trong những
chiến dịch marketing thành công nhất mọi thời đại.

De Beers chọn N.W. Ayer làm đối tác quảng cáo vào năm 1936, với mục tiêu
ban đầu là giúp công ty này lần đầu tiếp cận thị trường Mỹ.

Chiến lược: Huyền thoại hóa kim cương
Cuối những năm 1930, N.W.Ayer tiến hành nghiên cứu và thấy rằng người Mỹ
nghĩ kim cương là thứ xa xỉ, chỉ dành cho các siêu đại gia có xe hơi, có của nả. Do
đó, Ayer phải tiếp thị cho người tiêu dùng đến từ các nhóm thu nhập khác nhau.

Làm thế nào để khách hàng đổ xô đi mua kim cương trong bối cảnh kinh tế khó
khăn?

Ayer phải tìm cách gán kim cương vào cảm xúc con người. Cái gì vừa gắn với
cảm xúc, vừa có giá trị xã hội lại vừa vĩnh cửu đây? Đó là tình yêu và hôn nhân! Kế
hoạch của Ayer là "tạo tình thế khiến tất cả những người đang tiến tới hôn nhân đều
bắt buộc cần tới một chiếc nhẫn kim cương".
Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu; Còn với phái
đẹp, đã yêu là phải có kim cương.

Truyền thống trao nhẫn đính hôn đã có từ thời Trung Cổ nhưng chưa được đón
nhận rộng rãi. Trước Thế Chiến II, số nhẫn đính hôn gắn kim cương chỉ chiếm
9


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

khoảng 10%. Bằng một chiến lược khôn ngoan, Ayer không chỉ làm sống dậy truyền
thống này mà còn khiến cả thế giới thay đổi suy nghĩ.

Từ một loại đá quý, kim cương trở thành thứ không thể thiếu trong tình yêu và
hôn nhân. Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu còn với
phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương.
Slogan đầu tiên trong chiến dịch này có tên "Diamonds are forever".
Một mẫu quảng cáo cổ điển của De Beers. Slogan "A diamond is forever" - Kim
cương là mãi mãi.
Vừa là biểu tượng của tình yêu, vừa là biểu tượng của sự kết nối lâu dài, vĩnh
hằng, De Beers khiến khách hàng chỉ muốn mua thêm, mà không muốn bán bớt.

Tiến hành: Kim cương là mãi mãi
Đầu tiên, De Beers phải làm cho kim cương xuất hiện ở khắp nơi. Các siêu sao
Hollywood được trả những khoản cát-sê khổng lồ để huyền thoại hóa kim cương

bằng những kịch bản là các cặp nhân tình và vợ chồng sắp cưới phải dùng kim cương
để làm quà. Báo chí đăng suốt những câu chuyện người nổi tiếng cầu hôn nhau bằng
nhẫn kim cương, còn kể cụ thể kim cương ấy loại gì, kích cỡ ra sao, giá trị thế nào
nữa. Cánh thiết kế thời trang cũng suốt ngày "ra rả" về xu hướng kim cương mới nổi
trên radio.

Sau đó De Beers đã có một bước tiến dài hơn là sử dụng truyền hình để quảng
bá (vào thời bấy giờ truyền hình được xem như một phương tiện truyền thông hiện
đại và quý tộc nhất). Công ty tận dụng một cách sâu rộng các mạng truyền thông mới
này để phát đi một thông điệp cho những người giàu mới phất, "Diamonds are
forever" tức "Kim cương là mãi mãi".

Nhưng De Beers và Ayer nói rằng: "Chúng tôi không rao bán trực tiếp, cũng
không cố khắc sâu tên thương hiệu vào tâm trí công chúng, mà chỉ tiếp thị một ý
tưởng đơn giản duy nhất: giá trị xúc cảm vĩnh hằng xung quanh viên kim cương."
10


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Khéo là ở chỗ, các câu chuyện chỉ xoay quanh những người tặng và được tặng kim
cương, rồi việc kim cương khiến họ hạnh phúc và ngập chìm trong ái tình ra sao.

Từ năm 1938 đến 1941, doanh số ngành kinh doanh kim cương tại Mỹ tăng
55%, và De Beers đã đút túi không ít với vị thế là doanh nghiệp khai thác độc quyền
những mỏ kim cương lớn nhất tại Nam Phi.

"Kim cương là mãi mãi", đó là khẩu hiệu thế kỷ mà Ayer đã nghĩ ra cho De
Beers. Câu slogan này ăn sâu đến nỗi nhiều người không hề biết đến gốc tích đầy tính
thương mại của nó. Một mũi tên trúng hai đích! Nó không chỉ ca ngợi kim cương

vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi người không còn muốn đem kim cương đi
bán lại cho ai nữa. Bởi đại gia kim cương De Beers hiểu rằng nếu một lượng lớn kim
cương được bán lại thì không chỉ thị trường bị phá vỡ mà giá của kim cương cũng bị
kéo xuống, để lộ giá trị thật "gây sốc" của nó.

Nguyên tắc "hai tháng lương".

Năm 1999, Ayer tung ra chiến dịch nhắm vào nhóm đối tượng chi nhiều tiền nhất
cho kim cương: các đấng mày râu. Khẩu hiệu "Hai tháng chẳng phải cái giá rất nhỏ
để sở hữu một thứ vĩnh hằng hay sao?". Nguyên tắc "hai tháng lương" ra đời và ăn
sâu vào tiềm thức người dân Mỹ. Slogan về kim cương cũng được thay đổi, thành "A
Diamond Is Forever", như một cách khẳng định: tình yêu và hôn nhân không thể vẹn
toàn khi thiếu kim cương.

Bốc phét hay marketing đại tài
Ban đầu, De Beers tạo ra cầu và khống chế cầu kim cương bằng độc quyền, về
sau lại thay đổi thái độ của người Mỹ, khiến ai ai cũng tin rằng hôn nhân mà thiếu
11


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

kim cương thì không vẹn toàn. Vậy đây là vụ "lừa đảo" quy mô nhất lịch sử hay là ví
dụ điển hình của marketing đại tài?

Ai nghiên cứu khoa học đều biết kim cương không bất diệt như lời nói dối của
De Beers vì nó có chu kỳ bán rã. Kim cương có thể bị đập vỡ, phai màu, hao mòn,
cháy tan… như những khoáng sản khác. Giá bán kim cương không phải lúc nào cũng
cao hơn giá mua vào như quảng cáo. Thêm vào đó, nếu ai từng xem bộ phim Blood
Diamond của Leonard De Capri đều thấy mặt trái dơ bẩn của nghề sản xuất và mua

bán kim cương ở Zaire.

Cái giỏi của nhà tư bản De Beers là biết ứng dụng nghệ thuật kiểm soát tâm lý
đám đông. De Beers biết kim cương không có giá trị nội tại như vàng, bạc, do đó
thay vì marketing cho sản phẩm, họ lại marketing cho giá trị. Cụ thể, họ gán cho nó
giá trị xoay quanh tình yêu, hôn nhân..

Ngay cả các bậc phù thủy của chính trị hay tôn giáo cũng đang ứng dụng mô
hình De Beers trong việc phát triển và củng cố vị trí của phe nhóm. Cốt lõi là “huyền
thoại hóa” mọi chuyện lớn hay nhỏ, hư hay thực, sống hay chết, như Hitler đã nói,
"Những lời nói dối lặp đi lặp lại mỗi ngày vào đầu óc người dân sẽ biến chúng thành
sự thực”.
"Những lời nói dối lặp đi lặp lại mỗi ngày vào đầu óc người dân sẽ biến chúng
thành sự thực”. Trong vụ marketing này, cả thế giới đã "ăn" quả lừa!.

Bài báo "Chỉ có một cách để kiếm tiền" (There Is Only One Way To Make
Money) đăng trên Forbes năm 2011 có viết về hai dạng công ty: một là tìm ra giá trị
rồi gói ghém bán cho khách hàng, hai là tự tạo ra giá trị từ con số 0.

Đa số công ty đều thuộc nhóm đầu, họ phản ứng với hiện tại, như Kraft Foods
thay đổi chiến lược thị trường khi thấy khách hàng chuyển sự chú ý từ khuyến mãi
trực tiếp sang đồ ăn vặt cho trẻ em. De Beers lại là điển hình của nhóm sau, khi thấy
sự sụt giảm trong cầu kim cương họ liền bắt tay làm chiến dịch để thay đổi chứ
12


LÝ THUYẾT HÙNG BIỆN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

không phải là hòa hợp, thích nghi với thái độ xã hội đương thời. Đồng ý là khôn khéo
và thành công, nhưng vụ marketing này cũng mở ra nhiều vấn đề về đạo đức, cả thế

giới "ăn" quả lừa cơ mà!

Chỉ với một chiến lược marketing khôn khéo, Ayer và De Beers đã biến một sản
phẩm tương đối rẻ tiền trở nên sang trọng, biến một thứ xa xỉ trở thành vật thiết yếu.
Chiến lược này đã giúp gây dựng lại một trong những ngành công nghiệp có giá hàng
chục tỷ USD từ con số 0, với chỉ một cách thức tưởng như đơn giản: Lặp đi lặp lại lời
nói dối cho đến khi chúng trở thành sự thật trong tiềm thức của khách hàng.

CÂU HỎI THẢO LUẬN:
1.

Liệu đây có phải là hùng biện? Nếu có, đây có phải hùng biện có đạo

2.

Công cụ sử dụng trong cuộc truyền thông này?

đức?

13