Xây dựng chính sách marketing dịch vụ điện thoại di động tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III (khu vực miền trung)

-1-

M

Đ U

1. Tính c p thi t đ tài
Hiện nay dịch vụ thông tin di động đ ợc xem là một trong những thị tr ờng
hoạt động sôi động nh t tại Việt Nam. Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động
ngày càng tăng. Đồng thời giới trẻ hiện nay du nhập nhiều xu h ớng, trào l u,
phong cách mới mẻ, phong phú, tâm lý chung là chuộng những cái mới lạ, tân tiến
và hiện đại. Nh vậy, các doanh nghiệp r t còn nhiều cơ hội để phát triển thị tr ờng
của mình, doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh mãng thị tr ờng này càng sớm
càng t t. Tuy nhiên thị tr ờng thông tin di động trong n ớc đang diễn ra cuộc cạnh
tranh kh c liệt giữa các nhà cung c p về: giá c ớc, chăm sóc khách hàng, truyền
thông cổ động, công nghệ…nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì
khách hàng hiện tại. Nhờ vậy, đã biến di động từ quan niệm là thứ dịch vụ xa xỉ
thành dịch vụ bình dân để hầu hết ng ời dân Việt Nam có thể sử dụng đ ợc. Để
đ m b o lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện ch t l ợng dịch vụ cung c p
cho khách hàng một cách t t nh t, hoàn h o nh t, nhanh nh t đó là một công việc
khó khăn. Để làm đ ợc điều này doanh nghiệp ph i thực hiện s n xu t kinh doanh
h ớng theo thị tr ờng, theo khách hàng và ph i áp dụng các hoạt động marketing
vào thực tiễn hoạt động s n xu t kinh doanh trên thị tr ờng. Chìa khóa để tạo nên
sự chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing
sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành công.
2. M c đích nghiên cứu
Thông qua tìm hiểu những đặc đểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và
hạn chế của chính sách Marketing tại VNP 3 đang thực hiện. Qua đó xây dựng
chính sách marketing định h ớng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh
dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị tr ờng.
3. Đối t

ng nghiên cứu và ph m vi nghiên cứu

- Đ i t ợng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nhiên cứu các v n đề liên quan
đến hoạt động marketing dịch vụ điện thoại di động tại VNP 3 so với đ i thủ cạnh
tranh từ đó đề xu t gi i pháp cho hoạt động marketing của VNP 3.


-2- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ điện thoại di động, tổng hợp các
hoạt động chung tình hình s n xu t kinh doanh Vinaphone trên toàn qu c, hoạt
động s n xu t kinh doanh tại VNP 3 và m c thời gian để kh o sát, đánh giá từ năm
2001 đến 2008.
4. Ph

ng pháp nghiên cứu
- Ph ơng pháp phân tích, tổng hợp, th ng kê và so sánh.
- Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân

tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xu t
gi i pháp.
5. Tên đ tài
Đề tài: “Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ điện thoại di động tại Trung
tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3“ Khu vực Miền Trung.
6. K t c u của Lu n văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các tài liệu
tham kh o, những nội dung cơ b n của luận văn đ ợc chia làm 3 ch ơng.
Ch ơng 1

: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.

Ch ơng 2

: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông tại Trung

tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực III.
Ch ơng 3
di động.

: Gi i pháp xây dựng chính sách marketing dịch vụ điện thoại


-3-

CH
C

S

NG 1

LÝ LU N V MARKETING D CH V

1.1. Khái ni m và đặc đi m của d ch v
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong (1991) đã đ a ra định nghĩa nh sau. Một
dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung c p cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào c .
1.1.2. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ
● Dịch vụ có tính vô hình

Các dịch vụ đều vô hình, không gi ng nh s n phẩm vật ch t, khách hàng

không thể nhìn th y, không nếm đ ợc, không c m th y đ ợc, không nghe th y đ ợc
và không ngửi th y đ ợc tr ớc khi mua chúng. Do vậy để gi m mức độ không chắc
chắn khi đánh giá ch t l ợng dịch vụ, khách hàng th ờng tìm kiếm những bằng
chứng về vật ch t trong dịch vụ nh thông qua: địa điểm, con ng ời, trang thiết bị,
tài liệu thông tin, biểu t ợng và giá c mà họ nhìn th y.
● Dịch vụ có đặc tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ
Việc tiêu dùng s n phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì
thế s n phẩm hàng hóa đ ợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ng ời
tiêu thụ. Việc tạo ra s n phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng s n phẩm dịch vụ là một
thể th ng nh t.
● Tính không đồng đều về chất l ợng
Dịch vụ không thể đ ợc cung c p hàng loạt, tập trung nh s n xu t hàng hóa.
Do vậy, nhà cung c p khó kiểm tra ch t l ợng theo một tiêu chuẩn th ng nh t. Mặt
khác, sự c m nhận của khách hàng về ch t l ợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của ng ời cung c p dịch vụ. Nhân viên không thể tạo ra dịch vụ
nh nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng là ng ời


-4quyết định ch t l ợng dịch vụ dựa theo c m nhận. Trong những thời gian khác nhau
sự c m nhận khác nhau, những khách hàng khác nhau sự c m nhận cũng khác nhau.
● Dịch vụ không thể l u trữ đ ợc
Dịch vụ thì không thể s n xu t hàng loạt tr ớc để đem ra bán khi có nhu cầu
tăng đột biến. Trong khi đó nhu cầu của khách hàng không đồng đều giữa các giờ
trong ngày, tuần…Do đó cần có chính sách c ớc mềm dẻo để điều chỉnh nhu cầu,
h ớng khách hàng sử dụng vào những giờ th p điểm: ban đêm, ngày nghỉ. Bằng
cách này sẽ gi m bớt sự quá t i vào giờ cao điểm, tiết kiệm đ ợc đầu t thiết bị, con
ng ời.
● Tính không chuyển quyền sở hữu
Khi mua một hàng hóa, khách hàng đ ợc chuyển quyền sở hữu và trở thành

chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đ ợc quyền
sử dụng dịch vụ, đ ợc h ởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nh t định
mà thôi. Đặc tính này nh h ởng đến chính sách phân ph i trong marketing dịch vụ,
trong đó ng ời bán buôn, bán lẻ cũng không đ ợc chuyển quyền sở hữu. Họ đơn
thuần chỉ là ng ời tham gia vào quá trình cung c p dịch vụ.
1.1.3. Các đặc tính của dịch vụ khác biệt so với hàng hóa
B ng 1.1 Đặc tính khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa
Đặc tính

Hàng hóa

Dịch vụ

Th p

Tính vô hình

Cao

Th p

Tính không tách rời giữa quá trình cung c p và tiêu

Cao

dùng dịch vụ
Th p

Tính không đồng đều về ch t l ợng

Cao

Th p

Tính không dự trữ đ ợc

Cao

Cao

Quyền sở hữu của khách hàng sau khi mua

Không


-51.1.4. Những hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Theo quan điểm Philip Kotler, tiến hành qu n trị marketing gồm các công việc sau:

Phân tích các cơ hội thị tr ờng
Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
Hoạch định chiến l ợc marketing
Triển khai marketing-mix
Thực hiện chiến l ợc marketing
Kiểm tra hoạt động marketing
Hình 1.1 Tiến trình qu n trị marketing theo Philip Kotler
1.1.4.1. Phân tích các môi tr ờng
- Môi tr ờng vĩ mô: Môi tr ờng vĩ mô là những yếu tố tác động gián tiếp đến
doanh nghiệp trong nền kinh tế. Các yếu tố này có phạm vi rộng lớn bao trùm toàn
bộ nền kinh tế.
+ Môi tr ờng kinh tế

Môi tr ờng kinh tế bao gồm t t c các yếu t vĩ mô nh h ởng đến sức mua
của ng ời dân, của Chính phủ và quyết định cung ứng của doanh nghiệp. Môi
tr ờng này tập hợp nhiều yếu t có nh h ởng đến hoạt động của doanh nghiệp
nh : t c độ tăng tr ởng kinh tế, lãi su t ngân hàng, tỷ giá h i đoái, mức độ lạm
phát, thu nhập bình quân đầu ng ời, chính sách kinh tế qu c gia: thể hiện các quan
điểm, định h ớng phát triển nền kinh tế của Nhà N ớc. Chính sách kinh tế thể hiện:
u đãi hay hạn chế đ i với một hoặc một s ngành nào đó.


-6+ Môi tr ờng Chính trị - Pháp luật
Môi tr ờng chính trị-pháp luật có

nh h ởng lớn đến các hoạt động

marketing của doanh nghiệp bao gồm: các luật lệ, quy tắc và những hoạt động của
các cơ quan nhà n ớc có nh h ởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Thể chế chính
trị giữ vai trò định h ớng, chi ph i các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt
động s n xu t kinh doanh. Môi tr ờng chính trị-pháp luật thuộc nhóm các yếu t vĩ
mô, mặc dù nó có nh h ởng gián tiếp đến hoạt động s n xu t kinh doanh, nh ng
yếu t này giữ vai trò r t quan trọng trong việc xác định h ớng kinh doanh của
doanh nghiệp viễn thông.
+ Môi tr ờng công nghệ
Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đ i với
doanh nghiệp viễn thông. Sự thay đổi của công nghệ còn đ ợc gọi là “ sự phá hủy
sáng tạo ” luôn mang lại những s n phẩm dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con
ng ời, thay đổi ph ơng pháp làm việc của họ. Nhu cầu đổi mới s n phẩm tăng,
nhiều s n phẩm mới đ ợc tung ra thị tr ờng làm cho vòng đời s n phẩm, chu kỳ s n
phẩm ngắn lại. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu mau bị
lỗi thời, tạo ra áp lực đòi h i các doanh nghiệp ph i đổi mới công nghệ để tăng
c ờng kh năng cạnh tranh. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho vòng đời công

nghệ có xu h ớng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực ph i rút ngắn
thời gian kh u hao. Sự ra đời của các công nghệ mới, áp dụng công nghệ mới và
kh năng chuyển giao công nghệ mới này vào các ngành khác sẽ tạo ra những cơ
hội quan trọng để phát triển s n xu t và s n phẩm ngày càng hoàn thiện hơn.
+ Môi tr ờng văn hóa-xã hội
Doanh nghiệp và môi tr ờng văn hóa-xã hội đều có m i liên hệ chặt chẽ, có
sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung c p những nguồn lực mà doanh nghiệp
cần, tiêu thụ những s n phẩm mà doanh nghiệp s n xu t ra. Các giá trị chung của xã
hội, tập tục truyền th ng, l i s ng của doanh nghiệp, các hệ t t ởng tôn giáo và cơ
c u dân s , thu nhập của dân c đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của doanh
nghiệp.


-7+ Môi tr ờng tự nhiên
Môi tr ờng tự nhiên là hệ th ng các yếu t tự nhiên có nh h ởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, vì vậy cũng nh
h ởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu t nh khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi tr ờng…
- Môi tr ờng vi mô

Môi tr ờng vi mô bao gồm những yếu tố bên ngoài có ảnh h ởng trực tiếp
đến hoạt động doanh nghiệp và ảnh h ởng đến khả năng phục vụ khách hàng.
Những yếu tố này gồm: khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản
phẩm thay thế.
+ Khách hàng
Khách hàng là những ng ời hay tổ chức sử dụng s n phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm ng ời tiêu dùng cu i cùng, các nhà phân ph i
trung gian, khách hàng cơ quan…Khách hàng là một yếu t quan trọng của doanh
nghiệp, doanh nghiệp ph i l y sự th a mãn của khách hàng làm mục đích hoạt
động. Áp lực phía khách hàng có hai dạng là đòi gi m giá hoặc mặc c nh ng yêu

cầu phục vụ t t. Từ điều này đã làm cho các nhà cung c p dịch vụ nâng cao kh
năng đáp ứng cho khách hàng th a mãn dẫn đến lợi nhuận của doanh nghiệp gi m.
Những động thái về nhu cầu, sự th a mãn về lợi ích là những áp lực cho doanh
nghiệp. Sự tự do chọn lựa s n phẩm, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
+ Nhà cung c p
Nhà cung c p là những tổ chức hay các cá nhân cung ứng các yếu t đầu và
cho doanh nghiệp: tài chính, điện, n ớc, vật t , máy móc thiết bị…Nếu quá trình
cung c p bị trục trặc thì nh h ởng lớn đến quá trình s n xu t của doanh nghiệp.
Trong điều kiện cạnh tranh, giữa các nhà cung c p và doanh nghiệp th ờng diễn ra
các cuộc th ơng l ợng về giá, ch t l ợng và thời gian giao hàng. Các phát minh,
sáng chế th ờng góp phần nâng cao u thế cho các nhà cung c p trong thời hạn của
chúng, ngăn c n đ i thủ cạnh tranh cung c p hàng hóa dịch vụ t ơng tự. Những u
thế và đặc quyền của các nhà cung c p có thể tạo ra áp lực đ i với doanh nghiệp


-8nh thời gian cung c p, giá c , ch t l ợng, tính ổn định của việc cung c p nguyên
liệu và các yếu t đầu vào. Vậy doanh nghiệp ph i tìm hiểu và tạo m i quan hệ bền
vững đ i với các nhà cung c p.
+ S n phẩm thay thế
S n phẩm thay thế là s n phẩm của các đ i thủ cạnh tranh trong cùng một
ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng gi ng nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của s n phẩm thay thế càng đa
dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá c làm gi m bớt lợi nhuận của các công ty
cùng ngành r t đáng kể. Nếu trên thị tr ờng có sẵn các s n phẩm gần gi ng nhau,
giá mà ng ời mua sẵn lòng tr cho s n phẩm sẽ bị giới hạn. Sự đe dọa của s n phẩm
t ơng tự phụ thuộc vào: S n phẩm t ơng tự có sẵn và dễ dàng mua hay không, các
tính năng so với giá của s n phẩm và chi phí mà ng ời mua ph i tr khi chuyển đổi
giữa các s n phẩm. Đ i với ngành dịch vụ điện thoại di động, các s n phẩm thay thế
là: điện thoại c định, dịch vụ điện thoại công cộng, chat…
+ Đ i thủ cạnh tranh

Đ i thủ cạnh tranh là những tổ chức hay cá nhân có kh năng th a mãn nhu
cầu của khách hàng doanh nghiệp bằng cách s n xu t ra một loại s n phẩm, dịch vụ
có cùng nhãn hiệu hoặc cùng một loại s n phẩm nh ng khác nhãn hiệu. Những s n
phẩm dịch vụ có kh năng thay thế s n phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cùng với
khách hàng, đ i thủ cạnh tranh luôn gây ra những áp lực đ i với doanh nghiệp. Sự
ganh đua giữa các đ i thủ cạnh tranh đòi h i doanh nghiệp ph i áp dụng chiến l ợc
giành u thế, c i thiện vị trí của họ trên thị tr ờng. Sự ganh đua của các đ i thủ yếu,
thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng giá và thu đ ợc lợi nhuận cao và ng ợc lại.
+ Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ làm tăng mức độ cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông trong cùng ngành. Tuy nhiên, việc gia nhập
ngành của các doanh nghiệp mới sẽ phụ thuộc vào các điều kiện để gia nhập ngành.
Nếu các điều kiện để gia nhập ngành quá khắt khe, sự gia nhập ngành sẽ x y ra ít
x y ra hoặc không x y ra. Chẳng hạn nếu gia nhập ngành mà lợi nhuận bằng không,


-9hoặc do những ràng buộc về qui định của Chính phủ, thì chắc chắn việc gia nhập
ngành của các doanh nghiệp mới sẽ không x y ra. Ng ợc lại, những điều kiện gia
nhập ngành quá dễ dàng, hơn nữa các doanh nghiệp đ ợc khuyến khích bởi lợi
nhuận, thì sự gia nhập ngành sẽ x y ra một các ồ ạt.
1.1.4.2. Lựa chọn các thị tr ờng mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị tr ờng, doanh nhiệp cần ph i đánh giá xem các
cơ hội đó có thích hợp với hoạt động marketing của mình hay không. Doanh nghiệp
ph i lựa chọn thị tr ờng mục tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhắm vào đ i t ợng
khách hàng nào h p dẫn nh t để phục vụ thì thuận lợi cho doanh nghiệp: phục vụ t t
c các khách hàng trên địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một s nhóm khách hàng.
Việc lựa chọn thị tr ờng mục tiêu thông th ờng thực hiện theo trình tự nh sau:

♦ Đo l ờng và dự báo nhu cầu
Nhu cầu của thị tr ờng đối với một sản phẩm là tổng khối l ợng sản phẩm

mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời
kỳ nhất định với một môi tr ờng marketing nhất định và ch ơng trình marketing
nhất định.
Để đo l ờng và dự báo nhu cầu ng ời ta th ờng sử dụng các ph ơng pháp
nh : điều tra ý định mua của khách hàng thông qua ph ng v n hoặc phát phiếu điều
tra, tổng hợp ý kiến của lực l ợng bán hàng, ý kiến của các nhà chuyên môn, trắc
nghiệm thị tr ờng, phân tích th ng kê nhu cầu, phân tích chuổi thời gian.

♦ Phân đoạn thị tr ờng
Các tiêu chí để phân đoạn thị tr ờng trong ngành thông tin di động th ờng
căn cứ theo các tiêu chí sau:
- Phân đoạn theo yếu t địa lý: Phân đoạn theo yếu t địa lý đòi h i chia thị
tr ờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nh các qu c gia, bang, vùng, tỉnh,
thành ph , hay xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài
vùng địa lý hay hoạt động trong t t c các vùng. Mỗi khu vực thị tr ờng có sự khác
biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, mật độ dân s .


- 10 - Phân đoạn theo yếu t nhân khẩu học: Phân đoạn theo yếu t nhân khẩu
học là phân chia thị tr ờng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học
nh : tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học v n, tôn giáo,
chủng tộc và dân tộc. Đây là yếu t cơ sở phổ biến nh t để phân biệt các nhóm
khách hàng vì dễ đo l ờng và những mong mu n, sở thích, mức độ sử dụng của
ng ời tiêu dùng th ờng gắn chặt với biến nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo yếu t tâm lý: Phân đoạn theo yếu t tâm lý ng ời mua
đ ợc chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào: tầng lớp xã hội, l i s ng, nhân
cách…Dựa vào s n phẩm kinh doanh của doanh nghiệp mà phân đoạn thị tr ờng có
thể đ a vào các yếu t này, th ờng là những s n phẩm cao c p, thời trang, đặc thù.
- Phân đoạn theo yếu t hành vi: Trong cách phân đoạn theo yếu t hành vi
ng ời mua đ ợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách

sử dụng và ph n ứng đ i với s n phẩm.

♦ Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
Thị tr ờng mục tiêu là thị tr ờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hay mong mu n mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị tr ờng mục
tiêu doanh nghiệp tiến hành các b ớc sau:
● Đánh giá các phân đoạn thị tr ờng:
- Quy mô và mức tăng tr ởng của thị tr ờng: Doanh nghiệp cần ph i thu
thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng nh dự đoán tỷ lệ tăng tr ởng s
l ợng khách hàng trong t ơng lai, qua đó doanh nghiệp xem xét có phù hợp với
nguồn lực của mình hay không.
- Mức độ h p dẫn của phân đoạn thị tr ờng: Một đoạn thị tr ờng có qui mô
và mức tăng tr ởng mong mu n nh ng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh
giá một đoạn thị tr ờng về lợi nhuận, cần xem xét một s yếu t sau:
+ M i đe dọa của các đ i thủ trên thị tr ờng: khi lựa chọn thị tr ờng mục
tiêu, doanh nghiệp cần ph i quan tâm đến thị phần của các đ i thủ cạnh tranh đang
nắm giữ.


- 11 + M i đe dọa của các đ i thủ cạnh tranh mới: Sự đe dọa này thể hiện ở việc
gia nhập ngành dễ hay khó.
+ M i đe dọa của các s n phẩm thay thế: xem xét thị tr ờng đã có s n phẩm
nào thay thế s n phẩm doanh nghiệp hay ch a.
+ Áp lực về khách hàng: khách hàng có thể tẩy chay không mua hàng nữa.
+ Áp lực về nhà cung c p: thể hiện bằng việc ng ng cung c p nguyên vật
liệu không có lý do xác đáng.
- Mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp: Doanh nghiệp cân nhắc việc lựa chọn
thị tr ờng để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu đ ợc xác định của doanh nghiệp
hay không? doanh nghiệp ph i có kh năng th a mãn đ ợc những đòi h i của khách
hàng về s l ợng và ch t l ợng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá c phù hợp. Điều

này đòi h i nguồn lực của doanh nghiệp ph i vững mạnh: nguồn v n, công nghệ,
tay nghề, bí quyết và kh năng phân ph i…
● Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu: Việc lựa chọn đoạn thị tr ờng mục tiêu
đ ợc thể hiện ba cách sau.
- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể không xét đến những
khác biệt giữa các khu vực và cung c p c thị tr ờng bằng một s n phẩm. Họ định
hình một s n phẩm và một ch ơng trình marketing h ớng đến đại đa s khách mua.
Họ tập trung vào hình thức phân ph i hàng loạt, tạo một hình nh h o hạng trong ý
nghĩ công chúng, u điểm ph ơng pháp này là tiết kiệm chi phí.
- Marketing có phân biệt: Tr ờng hợp này, doanh nghiệp hoạt động trong
một s khúc thị tr ờng và thiết kế những ch ơng trình khác nhau cho từng khúc thị
tr ờng. Marketing có phân biệt th ờng tạo ra mức tiêu thụ s n phẩm nhiều hơn, do
đ a ra thị tr ờng đa dạng s n phẩm hơn thông qua nhiều kênh đa dạng hơn. Tuy
nhiên chi phí kinh doanh tăng nhiều hơn marketing không phân biệt.
- Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra kh năng thứ ba đặc
biệt h p dẫn trong tr ờng hợp tiềm lực của doanh nghiệp t ơng đ i hạn hẹp. Thay
vì theo đuổi một phần nh chiếm đ ợc trong một thị tr ờng lớn, thì nên theo đuổi
chiếm l y một phần lớn của một hay hay một vài thị tr ờng nh .


- 12 ● Định vị s n phẩm trên thị tr ờng: Định vị sản phẩm trên thị tr ờng là thiết
kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Việc định vị s n phẩm tạo sự khác biệt và v ợt trội hẳn các s n phẩm của đ i thủ
cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm
u thế thông qua các yếu t cơ b n sau:
- Tạo điểm khác biệt về s n phẩm. Để tạo ra sự khác biệt về s n phẩm vật
ch t chủ yếu dựa vào các yếu t sau đây của s n phẩm: các đặc tính, công dụng, độ
bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu cách, thiết kế…
- Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung. Khác biệt về dịch vụ sẽ mang

lại giá trị gia tăng cho khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của s n phẩm. Những
yếu t dịch vụ tạo nên sự khác biệt và tăng thêm giá trị cho khách hàng là: giao
hàng, lắp đặt, hu n luyện sử dụng, t v n, b o hành, sửa chữa…
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự. Sự khác biệt về nhân sự đ ợc tạo ra dựa
vào các yếu t sau: sự thành thạo của nhân viên, nhã nhặn lịch thiệp thân thiện trong
giao tiếp với khách hàng, đáng tin cậy cao, nhiệt tình, năng lực.
- Khác biệt về hình nh, đây chính là hình nh về th ơng hiệu tạo ra sự khác
biệt của s n phẩm. Th ơng hiệu tạo ra tính cách đặc tr ng của s n phẩm, sự khác
biệt về hình nh th ơng hiệu đ ợc tạo ra dựa vào: biểu t ợng, tên gọi của th ơng
hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc, đ ợc chuyển t i qua công chúng qua các
ph ơng tiện thông tin, bầu không khí nơi cung c p s n phẩm cho khách hàng
1.1.4.3. Hoạch định chiến l ợc marketing
Căn cứ vào chiến l ợc kinh doanh đã đ ợc ch p nhận từ đó doanh nghiệp
ph i xây dựng và đ a ra chiến l ợc marketing thích hợp nh t định để định h ớng
cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khi xây dựng chiến l ợc ph i căn cứ
vào khách hàng-doanh nghiệp-đ i thủ cạnh tranh. Khi hoạch định chiến l ợc thì
thực hiện các b ớc: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp, phân tích môi tr ờng môi
tr ờng và nguồn lực, thiết lập mục tiêu chiến l ợc doanh nghiệp, chọn lựa chiến
l ợc để đạt các mục tiêu. Doanh nghiệp cần ph i xác định vị thế và kh năng cạnh


- 13 tranh ca mỡnh t ú a ra cỏc chin l c marketing nhm t c mc tiờu
ca doanh nghip ó ra. Chin l c ca ng i dn u th tr ng, chin l c ca
ng i thỏch thc th tr ng, chin l c ca ng i i theo th tr ng, chin l c
ng i l p ch tr ng th tr ng
B ng 1.2 C u trỳc th tr ng gi nh
Ng i dn u th

Ng i thỏch thc th

Ng i i theo th

Ng i l p ch tr ng

tr ng

tr ng

tr ng

th tr ng

40%

30%

20%

10%

1.1.4.4. Trin khai Markting-mix trong dch v thụng tin di ng
nh ngha: Marketing-mix l tp hp nhng cụng c marketing m doanh
nghip s dng theo ui nhng mc tiờu marketing ca mỡnh trờn th tr ng
mc tiờu.
Trong Marketing dch v ng i ta s dng cụng c marketing hn hp 7 P,
bao gm: P 1- s n phm, P 2- giỏ, P 3- phõn ph i, P 4-xỳc tin, P 5-con ng i, P 6qỳa trỡnh v P 7-cỏc yu t hu hỡnh. B n thnh t u tiờn: s n phm, giỏ, phõn
ph i, xỳc tin c s dng chung cho marketing lnh vc s n xu t. Ba thnh t sau
l: con ng i, quỏ trỡnh v cỏc yu t hu hỡnh cú vai trũ c bit quan trng tỏc
ng n khỏch hng i vi marketing lnh vc dch v.
Sổỷõa daỷ

ng
Chỏỳ
t lổồỹ
ng
Thióỳ
t kóỳ
ỷ
c tờnh
Tón nhaợn
Bao bỗ
Kờch cồợ
Dởch vuỷ
Baớo haỡnh

Marketing - mix

Saớn phỏứ
m

Con ng i
Thởtrổồỡng
muỷ
c tióu

Giaùcaớ
Giaùnióm yóỳ
t
Chióỳ
t khỏỳ
u

Bồùt giaù
Kyỡhaỷ
n traớtióử
n
ióử
u Hỡnh
khoaớn tờ
n
1.2duỷ
: nCg

u

Phỏn phọỳ
i

Kónh
ọỹphuớ
Xóỳ
p haỡng hoùa
ởa õióứ
m
Tọử
n kho
Vỏỷ
n taới

Xuùc tióỳ
n

Cồ
Quaùtrỗnh
Khuyóỳ
n maợi
sồớ
saớn xuỏỳ
t
Quaớng caùo
vỏỷ
t
vaỡcung
Lổỷ
c lổồỹ
ng baùn haỡng
chỏỳ
t
ổùng
Quan hóỷcọng chuùng
vuỷ
Marketing
trỳc cadởch
Marketing
- mix trổỷc tióỳp

Hỡnh 1.2 C u trỳc marketing mix


- 14 -



Chính sách s n phẩm / dịch vụ (Product )

C u trúc của một s n phẩm dịch vụ có hai phần đó là dịch vụ cơ b n và dịch
vụ bổ sung. Dịch vụ cơ b n chứa đựng những thuộc tính căn b n nh t, những lợi ích
c t lõi nh t để khách hàng tìm kiếm mua dịch vụ. Còn dịch vụ bổ sung là phần gia
tăng của giá trị dịch vụ, là yếu t để thu hút khách hàng, đồng thời phần gia tăng
giá trị tăng thêm sẽ làm cho s n phẩm dịch vụ mang tính khác biệt so với các s n
phẩm cạnh tranh. Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt so với s n
phẩm vật ch t do những đặc điểm có tính đặc tính của nó. Tuy nhiên nhà cung c p
c tạo ra các s n phẩm dịch vụ của mình có những khác biệt hơn so với đ i thủ,
bằng cách bổ sung vào phần dịch vụ cơ b n của những tính ch t dịch vụ phụ. Ch t
l ợng dịch vụ là một trong những yếu t hàng đầu tạo nên sự khác biệt có u thế
trong cạnh tranh. Vì vậy các doanh nghiệp th ờng cung ứng ra thị tr ờng những
dịch vụ có ch t l ợng cao, đáp ứng đ ợc các đòi h i về ch t l ợng của khách hàng.

 Chính sách giá (Price): Giá đ

ợc hiểu chính là l ợng tiền trả cho một mặt

hàng hoặc một dịch vụ mà ng ời mua phải trả để có đ ợc hàng hóa và dịch vụ nào
đó.
Doanh nghiệp định giá năng động hơn các đ i thủ cạnh tranh, th a mãn và
phù hợp với khách hàng mục tiêu thì s n phẩm sẽ đ ợc tiêu thụ nhiều hơn. Khi
doanh nghiệp cung c p ra thị tr ờng các s n phẩm gi ng đ i thủ mà đ a ra giá cạnh
tranh sẽ thu hút thêm khách hàng, với các s n phẩm riêng có hoặc khác biệt sẽ đ a
ra giá khác biệt để tăng tính hiệu qu mà vẫn đ m b o tính cạnh tranh. Giá yếu t
chiến l ợc chủ ch t vì nó nh h ởng đến sự ch p nhận của ch t l ợng s n phẩm và
do đó đóng vai trò quan trọng đ i với vị thế s n phẩm. Giá cũng là yếu t chiến
thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh

tranh.
- Định giá dịch vụ: Định giá dịch vụ đ ợc xem là quyết định khó khăn của
nhà cung c p dịch vụ. Do s n phẩm của dịch vụ thông tin di động khách hàng
không thể nhìn th y, chính vì lẽ đó định giá thế nào sao cho vừa thu hút khách hàng


- 15 và đ m b o mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá c là một công cụ cạnh tranh
của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp điều chỉnh giá c linh hoạt và nhanh chóng.
T t nhiên các đ i thủ cũng sẽ điều chỉnh giá để đáp lại. Để nghiên cứu các yếu t
tác động đến giá, ng ời ta chia các yếu t đó thành hai nhóm là nhóm các yếu t
bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu t bên ngoài doanh nghiệp
Các yếu t bên trong
1) Mục tiêu Marketing
2) Marketing Mix
3) Chi phí s n xu t

Quyết
định
gía

Các yếu t bên ngoài
1) Cầu của thị tr ờng
2) Cạnh tranh
3) Yếu t bên ngoài khác

Hình 1.3 Những yếu t cần cân nhắc khi quyết định giá
- Các yếu t

nh h ởng đến việc quyết định giá: Có b n yếu t

nh h ởng

đến quyết định giá dịch vụ mà nhà cung c p dịch vụ ph i căn cứ để đ a ra quyết
định về giá: Chi phí để s n xu t ra một đơn vị dịch vụ, Mức giá mà khách hàng sẵn
sàng mua dịch vụ, Giá của đ i thủ cạnh tranh, Các ràng buộc của cơ quan qu n lý
nhà n ớc.

 Chính sách phân ph

i (place): Phân phối là hoạt động nhằm định h ớng

và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa ng ời bán và nguời mua, đồng
thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu thị tr ờng.
- Thiết kế kênh phân ph i: Do b n ch t vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu
cầu đặc biệt đ i với kênh phân ph i. Trong ngành dịch vụ viễn thông th ờng có hai
kênh phân ph i cho dịch vụ.
Nhà cung c p
Nhà cung c p

Khách hàng
Bán Lẻ

Khách hàng

Hình 1.4 Các kênh phân ph i th ờng áp dụng


- 16 + Kênh trực tiếp từ nhà cung c p đến ng ời tiêu dùng ( kênh c p 0): Do quá
trình s n xu t và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệp ph i trực tiếp

cung c p s n phẩm cho ng ời tiêu dùng cu i cùng.
+ Kênh gián tiếp ( kênh c p 1): Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng
phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Doanh nghiệp cung c p s n phẩm dịch vụ cho khách
hàng thông qua khâu trung gian là ng ời bán lẻ.
- Các ph ơng thức phân ph i: Tùy theo mức độ bao phủ thị tr ờng, doanh
nghiệp quyết định s l ợng trung gian cần sử dụng. T ơng ứng với quyết định chọn
s l ợng trung gian, doanh nghiệp th ờng lựa chọn các ph ơng thức phân ph i sau:
+ Phân ph i rộng rãi: Để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của ng ời tiêu dùng
cu i cùng, đồng thời mở rộng thị tr ờng, tăng doanh s bán, tăng lợi nhuận. Mu n
đạt đ ợc những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm s l ợng lớn các trung gian phân
ph i có kh năng và mong mu n bán s n phẩm doanh nghiệp nhằm đ a s n phẩm
đến ng ời tiêu dùng cu i cùng càng nhiều càng t t. Để thực hiện ph ơng thức phân
ph i này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
+ Phân ph i độc quyền: Đây là ph ơng thức phân ph i sử dụng các đại lý
độc quyền trong một khu vực địa lý nh t định. Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhà
phân ph i chỉ đ ợc phép bán các s n phẩm của doanh nghiệp mình mà không đ ợc
bán hàng các s n phẩm của đ i thủ cạnh tranh. Cách phân ph i này giúp cho các
nhà phân ph i độc quyền tổ chức bán hàng hiệu qu , tạo ra hình nh t t, giúp doanh
nghiệp kiểm soát t t kênh phân ph i và đạt lợi nhuận cao.
+ Phân ph i có chọn lọc: Đây là cách phân ph i kết hợp của hai ph ơng thức
phân ph i trên. Trong ph ơng thức phân ph i này doanh nghiệp chọn ra một s
trung gian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với họ. Cách
phân ph i này đ ợc áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian. Với cách thức phân ph i này
doanh nghiệp chọn lọc đ ợc các trung gian và tiết kiệm chi phí phân ph i do quy
mô trung gian phù hợp, xây dựng đ ợc m i quan hệ t t với trung gian, đồng thời
nâng cao đ ợc lợi nhuận.


- 17 - Chăm sóc và hợp tác các thành viên trong kênh phân ph i.

Trong sự thành công của doanh nghiệp thì các trung gian trong kênh phân
ph i đóng vai trò r t quan trọng. Vì vậy doanh nghiệp cần ph i xây dựng m i quan
hệ mật thiết với trung gian nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt đ ợc mục tiêu kinh
doanh đề ra. Để đạt đ ợc các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần có các chính
sách hỗ trợ cho các trung gian trong kênh phân ph i.
+ Qu ng cáo hợp tác: Bên cạnh qu ng cáo các s n phẩm của doanh nghiệp,
doanh nghiệp th ờng áp dụng chính sách qu ng cáo cho các điểm bán s n phẩm của
doanh nghiệp mình. T t c các chi phí qu ng cáo doanh nghiệp sẽ chịu hoàn toàn khi
đó các nhà trung gian sẽ ủng hộ và sẵn sàng bán các s n phẩm của doanh nghiệp đó.
+ Thiết kế cửa hiệu: để qu ng cáo hình nh của doanh nghiệp cũng nh tạo
sự ủng hộ của các nhà trung gian đ i với doanh nghiệp. Doanh nghiệp th ờng thiết
kế cửa hiệu cho các nhà trung gian nh : tủ, bàn, quầy bán hàng…Việc thiết kế này
một cách khoa học và hợp lý sẽ mang lại lợi ích trong việc kinh doanh.
+ Hỗ trợ và đào tạo nhân viên bán hàng: Nhằm mục đích hỗ trợ nhân viên
trung gian bán thật nhiều s n phẩm của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp th ờng
tổ chức các buổi hu n luyện nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho các nhân viên trung
gian. Tổ chức các đợt thi đua bán hàng giữa các nhân viên, kết thúc có buổi tổng kết
đánh giá trao gi i.



Chính sách nguồn nhân lực ( people)

Yếu t con ng ời đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ do quá trình
s n xu t và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con ng ời thực hiện. Một
cơ c u tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu qu , sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp gi m giá thành mà vẫn thu đ ợc lợi nhuận, nhờ đó sức cạnh
tranh của họ trên thị tr ờng tăng lên. Bên cạnh đó vai trò của đội ngũ lao động dày
dặn kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với doanh nghiệp cũng là yếu t thúc đẩy doanh
nghiệp phát triển. Việc tuyển chọn đào tạo qu n lý con ng ời nh h ởng r t lớn tới

sự thành công của marketing dịch vụ. Con ng ời trong cung c p dịch vụ bao gồm


- 18 toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực l ợng này quyết định trực tiếp tới
sự hài lòng của khách hàng.



Chính sách truyền thông cổ động

Truyền thông cổ động là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết
phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua s n phẩm, cũng nh hiểu rõ về
doanh nghiệp. Công việc truyền thông cổ động chính của nhà qu n trị marketing là
cung c p cho khách hàng biết rằng s n phẩm (Product) đã sẵn sàng tại nơi (Place)
và mức giá ( Price) đ ợc thông báo. Qua đó giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn
và nhanh hơn.
- Đ i t ợng truyền thông cổ động: là những đ i t ợng mà doanh nghiệp
mu n h ớng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những ng ời
quyết định hoặc những ng ời gây nh h ởng nh ng chủ yếu là những khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp đã xác định từ tr ớc.
- Mục đích truyền thông cổ động: là thông báo cho khách hàng mục tiêu về
sự có mặt của s n phẩm doanh nghiệp trên thị tr ờng. Do s l ợng khách hàng tiềm
năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị tr ờng ngày càng đ ợc mở rộng
nên v n đề truyền thông ngày càng đ ợc xem trọng. Những s n phẩm t t nh t vẫn
sẽ th t bại nếu không ai biết chúng có mặt trên thị tr ờng. Vì vậy một trong những
mục tiêu chủ yếu truyền thông là tìm cách thông tin liên lạc trên thị tr ờng. Mu n
thành công trong kinh doanh thì ng ời làm marketing ph i cần biết tâm lý của
ng ời đ ợc truyền thông, tức ph i tìm hiểu nhận thức, c m thụ và hành vi của họ.
- Hỗn hợp truyền thông cổ động: Hiện nay các doanh nghiệp th ờng thực
hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, giới trung gian và các

giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông marketing (marketing
communication mix) hay hệ th ng cổ động ( Promotion mix).
+ Qu ng cáo: Là b t kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch tr ơng
các ý t ởng, s n phẩm hoặc dịch vụ, do một ng ời ( tổ chức) nào đó mu n qu ng
cáo chi tiền ra để thực hiện.


- 19 + Khuyến mại: Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho qu ng cáo và bán hàng
nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cu i cùng mua s n phẩm của doanh
nghiệp, đồng thời khuyến mại cũng kích thích nhân viên bán hàng và thành viên
khác trong kênh phân ph i của doanh nghiệp tích cực bán hàng ( đ ợc gọi là “
Trade promotion”)
+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Có vai trò quan trọng đến ph n ứng,
thái độ của khách hàng đ i với doanh nghiệp nói chung và bán hàng nói riêng. Để
làm t t công tác này ng ời làm marketing ph i làm t t các nội dung: quan hệ thật
t t với báo chí, truyền hình, tuyên truyền về s n phẩm, truyền thông về doanh
nghiệp, vận động hàng lang và tham m u.
+ Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên
bán hàng nhằm t v n, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua s n phẩm.
+ Marketing trực tiếp: Sử dụng th từ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và triển vọng hay yêu cầu họ đáp ứng lại



Cơ sở vật ch t (Physical Evidence)

Cơ sở vật ch t cần thiết cho việc tạo ra s n phẩm di động mà ng ời sử dụng
sẽ là các nhân viên cung ứng dịch vụ, hoặc khách hàng, hoặc c hai đều sử dụng.
Cơ sở vật ch t là yếu t quan trọng và cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ. Trong
ngành thông tin di động cở sở vật ch t nh h ởng r t lớn đến dịch vụ. Do đặc điểm

khách hàng sử dụng dịch vụ hay di chuyển và thông tin đòi h i chính xác vì vậy nên
vùng phủ sóng ph i rộng. Mu n vậy doanh nghiệp ph i đầu t cho mạng l ới hợp
lý, đ m b o ch t l ợng thông tin, trên mạng l ới ph i có tuyến dự phòng, có công
su t đ m b o truyền đ a tin tức trong những giờ cao điểm.
Công cụ cần thiết cho cung c p dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng
l ới, các tổng đài, các nhà trạm BTS, các tài s n phục vụ cho việc cung c p dịch vụ
đến khách hàng. Nhân viên cung ứng và khách hàng sử dụng công cụ này sẽ tạo ra
s n phẩm cho ngành di động.
Môi tr ờng vật ch t của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch
vụ và khách hàng: nh các quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cửa, n phẩm, b ng


- 20 giá. Hiện nay tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các nhà cung c p dịch vụ, thì
việc đầu t cho cơ sở vật ch t cũng là một lợi thế cho doanh nghiệp.

 Quá trình s

n xu t và cung ứng dịch vụ / Chăm sóc khách hàng ( Process /

Customer care)
- Quá trình cung ứng dịch vụ đó là quá trình liên quan đến t t c các hoạt
động s n xu t và cung ứng dịch vụ. T t c các hoạt động này tr i dài từ tuyến sau
đến tuyến tr ớc bao gồm các hoạt động đ ợc tiêu chuẩn hóa và h ớng đến khách
hàng, các b ớc công việc từ đơn gi n đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách
hàng vào trong quá trình cung ứng dịch vụ. Trong lĩnh vực thông tin di động, quá
trình cung ứng dịch vụ cũng đồng thời là công tác chăm sóc khách hàng, ngày nay
cạnh tranh trên thị tr ờng thông tin di động diễn ra ngày càng gay gắt. Chính áp lực
cạnh tranh buộc nhà cung c p dịch vụ thông tin di động ph i ngày càng phục vụ
khách hàng t t hơn, nâng cao ch t l ợng dịch vụ và phát triển hệ th ng chăm sóc
khách hàng đ ợc xem nh những chiến l ợc quan trọng để thành công trong mục

tiêu tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh. Nhiệm vụ chính của công tác
chăm sóc khách hàng là phát triển các m i quan hệ khách hàng và duy trì khách
hàng hiện có với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung c p. Việc duy trì khách hàng
hiện có và phát triển thêm khách hàng mới phụ thuộc vào ch t l ợng dịch vụ của
doanh nghiệp đang cung c p trên thị tr ờng. Vì vậy chăm sóc khách hàng sẽ mang
lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích: Tạo sự trung thành của khách hàng do đ ợc th a
mãn, nâng cao hình nh của doanh nghiệp, tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng,
những lợi ích từ phía nhân viên: Nhân viên sẽ đ ợc th a mãn trong nghề nghiệp và
trung thành với doanh nghiệp.
- Các yếu t tác động đến khách hàng tại các điểm giao dịch
Do quá trình không tách rời giữa quá trình cung c p dịch vụ và quá trình sử
dụng dịch vụ của khách hàng, trong su t thời gian sử dụng dịch vụ, khách hàng có
mặt tại nơi cung c p dịch vụ. Trong tr ờng hợp này doanh nghiệp cần xây dựng
lòng tin khách hàng thông qua một th ơng hiệu đ ợc tín nhiệm, vì yếu t tin t ởng
của khách hàng có tính quyết định đến sự lựa chọn mua dịch vụ của khách hàng.


- 21 Thái độ, hành vi, cử chỉ, trang phục, kỹ năng giao tiếp…của ng ời bán hàng là các
yếu t thuộc ch t l ợng phục vụ, và có nh h ởng lớn đến quyết định mua hàng của
khách hàng. Nh vậy doanh nghiệp thông tin di động cần chú trọng đến tiêu chuẩn
tuyển chọn và công tác đào tạo đội ngũ bán hàng, cũng nh công tác đánh giá khía
cạnh giao tiếp với khách hàng.

Tác động
của các
khách hàng
khác

Trang trí
nội th t tại

nơi giao
dịch

n phẩm sử
dụng trong
giao dịch

Trang phục, cử
chỉ, lời nói của
ng ời bán hàng

Máy móc,
trang thiết
bị tại nơi
giao dịch

Khách hàng
tại nơi giao
dịch

Th ơng
hiệu của
doanh
nghiệp

Qúa trình
tác nghiệp
của ng ời
bán hàng

Môi tr ờng
xung quanh
giao dịch

Hình 1.5 Các yếu t tác động đến khách hàng tại trung tâm dịch vụ khách hàng
1.1.4.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
Chiến l ợc xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi th o, thể hiện các dự định
cần tiến hành trong t ơng lai. Mu n vậy doanh nghiệp cần ph i biến các dự định đó
thành hiện thực thì ph i thực hiện chiến l ợc marketing một cách hữu hiệu. Nội
dung của việc thực hiện chiến l ợc đó bao gồm:
- Xây dựng các ch ơng trình hành động cụ thể.


- 22 - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
- Phát triển hệ th ng khen th ởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có kh năng động viên toàn bộ nổ
lực của nhân viên nhằm đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ kh

năng thực hiện các ch ơng trình

marketing.
- Doanh nghiệp thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đ m b o
rằng việc thực hiện đ ợc tiến triển theo đúng chiến l ợc đã vạch ra, từ đó có thể tiến
hành điều chỉnh nhằm đạt đ ợc mục tiêu.
Do có nhiều v n đề b t ngờ xu t hiện trong triển khai kế hoạch marketing vì
thế bộ phận marketing ph i kiểm tra marketing th ờng xuyên. Kiểm tra marketing
liên quan đến việc đánh giá các kết qu của chiến l ợc và kế hoạch marketing và
thực hiện các hành động điều chỉnh nhằm đạt đ ợc các mục tiêu. Các hệ th ng kiểm

tra marketing nếu hoạt động t t sẽ đ m b o cho hoạt động marketing và kinh doanh
của doanh nghiệp đạt đ ợc hiệu qu cao.
Thiết lập

Đo l ờng

Đánh giá

Hoạt động

mục tiêu

thành tích

thành tích

điều chỉnh

Chúng ta mu n
cái gì

Cái gì đang diễn
ra

Tại sao nó diễn
ra

Cần có biện pháp
gì

Hình 1.6 Qui trình kiểm soát hoạt động marketing
1.1.5. Vai trò của việc ứng dụng Marketing trong dịch vụ thông tin di động
Trong nền kinh tế thị tr ờng, các doanh nghiệp đều ph i đ i mặt với quy luật
cạnh tranh gay gắt và sự đào th i tàn nhẫn nếu họ không xác định đ ợc cho mình
một chiến l ợc s n xu t kinh doanh thích hợp.
S n phẩm có ch t l ợng t t, giá c ph i chăng không có nghĩa là ng ời tiêu
dùng sẽ mua hàng ngay. Họ ph i biết đ ợc sự tồn tại của s n phẩm, họ ph i đ ợc


- 23 giới thiệu khái quát về s n phẩm, những lý do mà s n phẩm u việt hơn so với các
s n phẩm cùng loại khác và họ đ ợc thuyết phục nên mua những s n phẩm đó càng
sớm càng t t…Những công việc đó đòi h i ph i thực hiện một chiến l ợc xúc tiến
hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với kh năng của doanh nghiệp, với các mục tiêu chung
của doanh nghiệp và mục tiêu marketing nói riêng.
Một doanh nghiệp khi có một chiến l ợc xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị
tr ờng sẽ thu đ ợc r t nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh s hay l ợng
bán. Họ sẽ tạo đ ợc và duy trì m i quan hệ công chúng t t đẹp với khách hàng của
mình, tạo nên sự a thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình nh
thuận lợi, t t đẹp cho doanh nghiệp.
Xúc tiến hỗn hợp giúp cho doanh nghiệp thực hiện các công việc nh thúc
đẩy ng ời tiêu dùng thử s n phẩm và tạo cơ hội để tự s n phẩm có thể truyền đạt
thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có
những tuyên truyền t t đẹp về s n phẩm cũng nh công ty, tạo n t ợng về s n
phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà s n phẩm mang
lại, giúp cho công ty xây dựng và b o vệ hình nh của mình cũng nh s n phẩm
trong tâm trí ng ời tiêu dùng.


- 24 -

CH

NG 2

TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING D CH V VI N
THÔNG T I TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III
2.1. Tình hình ho t đ ng s n xu t kinh doanh
2.1.1. Lịch sử hình thành
Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực 3 gọi tắt là VNP 3 là đơn vị trực
thuộc Công ty Dịch vụ Viễn thông đ ợc thành lập theo Quyết định s 2334/QĐTCCB ngày 18/8/1997 của Tổng Giám đ c Tổng công ty BCVT Việt Nam là đơn vị
s n xu t kinh doanh, hạch toán phụ thuộc và là một bộ phận c u thành hệ th ng tổ
chức và hoạt động của công ty Dịch vụ Viễn thông.
Địa chỉ : Số 04 Nguyễn Văn Linh - Đà nẵng
● Chức năng của Trung tâm DVVT khu vực 3 (VNP 3):
- Tổ chức xây dựng, qu n lý, vận hành b o d ỡng và khai thác mạng l ới
dịch vụ viễn thông do Công ty cung c p tại các tỉnh, thành ph Miền Trung (Từ
Qu ng Bình đến Khánh Hòa và các tỉnh Tây Nguyên).
- Kinh doanh vật t thiết bị chuyên ngành thông tin di động và điện thoại thẻ.
- Kinh doanh vật t thiết bị chuyên ngành BC-VT.
- Kinh doanh các ngành nghề trong phạm vi công ty và pháp luật cho phép.
● Cơ c u tổ chức chuyên môn của Trung tâm DVVT khu vực 3 (VNP 3)
Gồm Ban giám đ c, 5 phòng chức năng, 1 tổ trực thuộc giám đ c, 3 đơn vị
khai thác s n xu t, cụ thể:
* Ban giám đ c
- Giám đ c

- Phó giám đ c kinh doanh

- Phó giám đ c kỹ thuật

- Phó giám đ c nội chính

* Các phòng chức năng và nhiệm vụ
- Phòng tổ chức hành chính: tham m u, đầu m i giúp việc cho giám đ c,
thừa lệnh giám đ c điều hành đ i với hoạt động của trung tâm về các mặt công tác:


- 25 Tổ chức, Nhân sự, Lao động, Tiền l ơng, Chính sách xã hội, Đào tạo, Thi đua khen
th ởng, kỷ luật và phục vụ về công tác Hành chính qu n trị.
- Phòng Kế toán,Thống kê,Tài chính: tham m u, giúp việc cho giám đ c
trung tâm tổ chức, qu n lý và chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác tài chính kế toán,
th ng kê và thông tin kinh tế của Trung tâm.
- Phòng kỹ thuật nghiệp vụ: giúp giám đ c trung tâm qu n lý tổ chức thực
hiện công tác qu n lý, tổ chức thực hiện công tác qu n lý kỹ thuật nghiệp vụ, điều
hành mạng của các dịch vụ viễn thông do Công ty cung c p trên địa bàn thuộc trung
tâm qu n lý.
- Phòng kế hoạch vật t : tham m u, giúp giám đ c qu n lý, thừa lệnh giám
đ c điều hành đ i với hoạt động của trung tâm trong lĩnh vực kế hoạch, vật t và
xây dựng cơ b n.
- Phòng kinh doanh tiếp thị: Có nhiệm vụ giúp giám đ c trung tâm qu n lý
công tác Kinh doanh - Tiếp thị, công tác giá c ớc.
* Tổ trực thuộc giám đ c
- Tổ tin học: tổ chức qu n lý, khai thác và b o d ỡng mạng máy tính phục vụ
cho công tác s n xu t kinh doanh của trung tâm.
* Các đơn vị s n xu t
- Đài GSM: vận hành, khai thác, b o d ỡng sửa chữa các hệ th ng tổng đài
chuyển mạch di động s , các thiết bị khai thác thuộc mạng di động thiết bị phụ trợ
thuộc phạm vi đài đ ợc giao qu n lý.
- Đài khai thác: vận hành, khai thác các dịch vụ viễn thông do công ty cung
c p (gi i đáp khách hàng về dịch vụ thoại, nhắn tin ngắn SMS và các dịch vụ khác

khi đ ợc bổ sung)
- X ởng Bảo d ỡng - ứng cứu: chịu trách nhiệm về công tác b o d ỡng, sửa
chữa thiết bị hệ th ng, ứng cứu thông tin trên toàn tuyến do trung tâm phụ trách.