Phân tích và nghiên cứu chiến lược narketing của coca cola việt nam

Phân tích và nghiên cứu chiến lược narketing của Coca Cola Việt Nam
1. Chủ đề và tình huống
Trong năm 1980, ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam kém phát
triển bởi bị lạc hậu kinh tế và thị trường nghèo nàn. Vào thời điểm đó, Tribeco (một
nước giải khát liên doanh với Đức) là hãng duy nhất liên doanh thương hiệu nước
giải khát đã chiếm một phần lớn thị phần trong cả nước, và phần nhỏ còn lại được
chia sẻ bởi một số công ty nước giải khát khác trong nước, những hãng mà chỉ có thể
chỉ nắm bắt được thị trường ở vùng sâu vùng xa. Đầu tư nước ngoài trong ngành
công nghiệp đồ uống của Việt Nam vẫn kiểm soát chặt chẽ. Năm 1986, Pepsi đã ký
một thỏa thuận để sản xuất và cung cấp sản phẩm của mình tại Việt Nam. Ngay lập
tức, nó thống trị thị trường giải khát có ga Việt Nam từ Bắc vào Nam với cách chỉ
đơn giản là “khuyến mãi giá thấp hơn” (www.vietnamnet.vn).
Năm 1994, Coca-cola, một thương hiệu nổi tiếng tại 200 quốc gia trên thế giới
với hơn 30.000 công nhân và doanh số bán sản phẩm của khoảng 11.200 thùng mỗi
giây, có được giấy phép vào Việt Nam. Sau đó, ngày qua ngày, Coke tiến hành chiến
dịch lâu bền của nó "xâm chiếm" thị phần của mình với mục tiêu đầy tham vọng: trở
thành nhà cung cấp đồ uống có ga của sự lựa chọn cho cuộc sống hàng ngày của đa
dạng hóa sản phẩm. Mặc dù, Coke đã nhập vào Việt Nam sau khi Pepsi, nhưng bây
giờ, tình hình xuất hiện ngược lại, Coke đã được nắm giữ thị phần 48,6% trong năm
2007, bán đồ uống quốc tế gần như nó được biết đến tại Việt Nam như Coca-Cola,
Fanta Cam, Sprite, Diet Coke, Schweppes Tonic, Schweppes Soda, nước khoáng
Joy, ... với 270.000 cửa hàng trên cả nước, chạy ba nhà máy lớn tại Hà Nội, TP Hồ
Chí Minh và Đà Nẵng. Công ty này trực tiếp sử dụng 2.000 công nhân, trong khi tạo
ra

khoảng

25.000

việc

làm

trong

các

lĩnh

vực

liên

quan

(www.

cocacolavietnam.com). Hiện tại mà người tiêu dùng đã đánh giá cao nhất các sản
phẩm của Coca Cola. Điều gì đến tiếp theo? Đó là những gì chúng tôi gọi là chiến
lược không bao giờ kết thúc.
2. Mục đích của việc phân tích:
1


Bài viết này sẽ được tập trung vào nghiên cứu chiến lược narketing của Coca Cola
Việt Nam, một trong những nhà sản xuất nước giải khát có ga hàng đầu tại Việt Nam.
Nghiên cứu này cũng sẽ được tập trung vào những lý do tại sao các đối thủ của nó
như Tribico và Pepsi không thể cạnh tranh với Coca-cola, liên quan đến phân tích
kinh doanh chiến lược của mình. Tác giả cũng sẽ được thảo luận về tầm quan trọng
của sự hiểu biết đối thủ cạnh tranh và làm thế nào sự hiểu biết này có thể tạo điều
kiện cho kế hoạch thành công của các hoạt động tiếp thị. Hơn nữa, mục đích của bài

này là để cung cấp cho các nhà nghiên cứu rộng hơn và kiến thức sâu hơn về phân
tích chiến lược tiếp thị và áp dụng kiến thức này trong việc đánh giá các chiến lược
của Coca Cola Việt Nam trong duy trì giá trị thương hiệu của họ trong cuộc cạnh
tranh với hãng khác.
3. Phương pháp
Trong bài viết này sẽ áp dụng mô hình SWOT và mô hình năm năng lực cạnh tranh
trong việc phân tích chiến lược Porfolio của Coca-cola, so với Pepsi và Tribico.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
1. Phân tích
Theo Besanko và cộng sự (1998), "một lợi thế cạnh tranh bền vững khi lợi thế vẫn
còn tồn tại bất chấp nỗ lực của đối thủ cạnh tranh hoặc những tiềm năng để trùng lặp
hoặc vô hiệu hóa nó." Sử dụng tài liệu cá nhân được cung cấp bởi Martin Gil, Tổng
giám đốc, Coca Cola Việt Nam và trực tiếp phỏng vấn ông cùng với các nguồn khác,
bây giờ, chúng tôi đang phân tích chiến lược Maketing của họ rằng Coke sử dụng để
duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của họ với những hãng khác trong thị trường đồ
uống Việt Nam.
1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam
Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến chiến
lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt Nam sử

2


dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ uống rẻ tiền hơn
cùng loại.

2003

2004

2005

2006

2007

Coca-cola

28.9

36.5

38.3

42.1

48.6

Pepsi

29.2

29.3

28.0

29.8

31.2

Tribeco

15.6

12.8

15.5

11.0

14.1

Delta

10.3

10.7

8.2

6.8

5.5

Vinamilk

9.8

8.0

8.9

9.3

10.2

Others

6.2

2.7

1.1

1.0

0.4

Bảng 1: Thị phần đồ uống Việt Nam
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát việt Nam

Coca-cola

2003

2004

2005

2006

2007

20.886

27.750

28.756

32.488

38.986

Bảng 2: Tổng doanh thu của Coca Cola Việt Nam
Nguồn: Báo cáo Coca Cola Việt Nam hàng năm
Từ những bảng trên, chúng ta có thể thấy một khoảng cách lớn giữa Coke,
Pepsi và những hãng khác. Thị phần lớn nhất là Coke và nó không ngừng tăng lên. Ví
dụ, năm 2003 thị phần của họ là 28,9%, nhưng trong năm 2007 họ mở rộng đến
48,6%, gần một nửa người Việt Nam chia sẻ thị trường nước uống, bán 126 triệu lít
nước giải khát có ga hay 19 triệu hộp (24 chai / hộp) với tổng doanh thu là $ 38,986
triệu. Họ cách xa các đối thủ cạnh tranh khác. Cho đến năm 2010, Coca-cola vẫn
thành công trong việc duy trì việc đứng đầu trong khi Pepsi vẫn chưa có sự cạnh
tranh tương thích của mình tại thị trường khó khăn của Việt Nam.

3


Vào lúc nước giải khát Pepsi vào thị trường Việt Nam (1986), họ đã có một
cuộc cạnh tranh thị trường rất dễ dàng. Khi Coke xuất hiện tại Việt Nam (1994),
Pepsi đã thống trị gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, và từ đó, về cơ bản, có vẻ

như chỉ có hai công ty cạnh tranh với nhau. Theo Mankiw (2004), "kết quả cạnh tranh
là tốt nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư.
2. Văn hóa đồ uống địa phương và nhận thức điều kiện kinh tế
Ngành công nghiệp nước giải khát trong những năm 1980 đã không phát triển do
nền kinh tế lạc hậu. Một vài thương hiệu địa phương đã được phân phát nước ngọt và
một số nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, chỉ để bán cho người nước ngoài tại cửa hàng
bán lẻ. Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới với sự phong phú trái cây tươi,
vài nhà hàng, không có cửa hàng thức ăn nhanh, thói quen uống Việt Nam đã chỉ
thẳng nước hoặc nước trái cây. Ví dụ, họ có thể đi đến các gian hàng nhỏ và kêu gọi
một ly nước dừa hoặc nước mía, thay vì nước uống đắt đỏ của Coca-Coco.
Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt Nam đã
tăng lên, người dân có thể ăn uống tại các nhà hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ chiếm đa số
tại Việt Nam. Theo kết quả của cuộc khảo sát thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về
cơ bản, đồ uống có ga là một phần của cuộc sống hiện đại của họ và đặt tên sản phẩm
như Coke, Fanta, Sprite, ... đang dần dần được coi là biểu tượng văn hóa thời trang và
đồ uống trên cả nước (http:/ / www.undp.org). Hơn nữa, người ta nói rằng mùi vị của
Coke là ngọt ngào và nhiều hơn nữa phù hợp với Việt Nam hơn Pepsi. Chai Coke có
kích thước lớn hơn của Pepsi, tạo ra một cảm giác cho khách hàng là nhiều hơn. Điều
này phù hợp với thói quen tiêu dùng tâm lý của người dân địa phương.
3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng
Hầu hết các công ty nước giải khát Việt Nam đang ở quy mô sản xuất nhỏ, họ
không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coke hay Pepsi, hai
thương hiệu uy tín trên toàn thế giới. Lợi thế của họ chỉ là sự hiểu biết về tâm lý của
người Việt Nam và pháp luật. Tuy nhiên, họ cũng rất mệt mỏi bởi việc thiếu các công
nghệ tiên tiến và nguồn vốn, do đó, nó là quá khó để thực hiện chiến dịch khuyến mãi
4


lớn hoặc chiến lược giá thấp trong dài hạn. Với Pepsi, vì sự xuất hiện lâu dài tại Việt
Nam trước khi Coke, họ đã thiết lập và mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc

trước đó. Tribico không thể có sức mạnh giống nhau bất kể những nỗ lực quảng cáo
của họ, đơn giản bởi vì, họ bị mất "quyền lực" và "trạng thái" của mình. Coca-cola đã
nổi tiếng trên thế giới, đã xuất hiện rất lớn vào thị trường Việt Nam với các quảng
cáo, và thư mời giảm giá đặc biệt phù hợp cho các thanh niên Việt Nam, thị trường
chính và tiềm năng của họ.
4. Lợi thế cạnh tranh và bất lợi
* Mô hình phân tích SWOT
Điểm mạnh: Coca-Cola là thương hiệu thành công nhất trong lịch sử và nổi tiếng
trên toàn thế giới bằng các sản phẩm đảm bảo chất lượng. Họ có thể đánh bại các
thương hiệu khác nhỏ hơn và ít nổi tiếng ở các thị trường bởi danh tiếng của nó,
phạm vi sản phẩm, chiến lược giá cả, khả năng vốn lớn và công nghệ tiên tiến. Trong
vòng khoảng 12 năm hoạt động, họ thống trị khoảng 48,6% thị phần thị trường nước
giải khát Việt Nam. Điều này giúp công ty đạt được khả năng và nguồn lực cho phép
nó tham gia vào các hoạt động để tạo ra giá trị kinh tế và có lợi thế cạnh tranh, để
cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp, và có sự hiện diện trên nhiều thị trường bán lẻ.
Hơn nữa, Coke Việt Nam có đội ngũ nhân viên cũng được đào tạo và quản lý đa quốc
gia có kinh nghiệm. Có vẻ như Pepsi, Tribico và thương hiệu đồ uống khác không thể
vượt qua Coca-cola do các yếu tố này, mặc dù Pepsi luôn cạnh tranh đối với Cocacola.
Điểm yếu: Coke đã tốn rất nhiều tiền vào quảng cáo và cạnh tranh với các hãng
khác bằng chiến lược giá cả. Khi Pepsi cung cấp bất kỳ chiến lược nào, Coca-cola
cũng sẽ sẵn sàng đưa ra một chiến lược tốt hơn, lớn hơn và tốn tiền hơn. Điều này có
thể dẫn đến rủi ro và khó khăn tài chính khi xúc tiến đắt tiền có thể làm tăng giá của
các sản phẩm và do đó có thể sẽ giảm lợi nhuận. Tribico cũng có nhiều cách khác
nhau nhưng cũng không thể đủ khả năng cạnh tranh với chiến dịch quảng cáo này.
5


Cơ hội: Thứ nhất, chiến lược thị trường của Coca-Cola được thực hiện vào đúng
thời điểm khi Việt Nam mở cửa chính sách định hướng thị trường. Thứ hai, Việt Nam
trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, điều này có nghĩa là nó là

công bằng cho bất kỳ công ty mà không có sự khác biệt giữa đầu tư nước ngoài và
trong nước trên thị trường và hoạt động kinh tế. Thứ ba, thế hệ trẻ tại Việt Nam chiếm
đa số đang thay đổi lối sống của họ đối với xu hướng hiện đại, nó có nghĩa là họ thích
ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh, ở đó, uống nước giải khát có ga là thức uống
chính, các cơ hội vàng cho các công ty nước giải khát và Coke cũng vậy. Trong cuộc
thi này, Coca-cola giành chiến thắng trong thị trường khi họ có các kênh phân phối
hơn Pepsi tại Việt Nam tại các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC hay Lotteria, trong
khi các sản phẩm của Tribico chỉ là sản phẩm thay thế do sự thiếu hụt của các kênh
phân phối liên kết với bất kỳ thương hiệu khác .
Các mối đe dọa: Các chính sách thị trường tiên tiến và cạnh tranh làm cho Coke
cạnh tranh với những hãng khác mạnh mẽ. Coke càng thành công thì những mối đe
dọa càng mạnh mẽ hơn. Các mối đe dọa có thể đến từ các sản phẩm mới, dịch vụ từ
các công ty khác mà mục đích là để lấy đi lợi thế cạnh tranh của Coke. Các mối đe
dọa cũng có thể là các quy định của chính phủ và thậm chí là từ nhóm người tiêu
dùng. Sự cạnh tranh khó khăn gần như rời khỏi Pepesi và Coca-cola khi họ luôn luôn
tạo chiến lược song song, như hợp tác với các nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng, nâng
cao năng lực quỹ tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực. Nhưng bất chấp thực tế,
Coca-cola vẫn còn ưu thế so với Pepsi và họ luôn luôn đi trước của Pepsi.
 Mô hình phân tích năm năng lực cạnh tranh
Theo Johnson et al, (2008) "thâm nhập thị trường, theo đó các tổ chức cần
tăng thị phần của thị trường hiện tại của mình với nhiều sản phẩm hiện có của nó, là
trên mặt của nó hướng tới chiến lược rõ ràng nhất. Hơn nữa, phần lớn hơn nghĩa là
tăng thêm quyền lực vis-a-vis người mua và nhà cung cấp (trong điều kiện của năm
lực lượng), quy mô các nền kinh tế lớn hơn và kinh nghiệm cứu lợi nhuận. Do đó., Sử
dụng mô hình năm lực lượng của Porter (Porter 1980) tác giả sẽ phân tích như thế
6


nào khi Coke sử dụng lợi thế cạnh tranh của mình để thiết lập và kiểm soát các thị
trường tại Việt Nam.

Hình 3: Mô hình năm lực lượng của Porter

Hãng mới: Hiện tại Coke rất mạnh mẽ trên thị trường, và đã tạo ra sức mạnh
và sự thống trị của họ tại Việt Nam. Mặc dù, có một loạt các tên xuất hiện trên thị
trường nước giải khát, nhưng Coke đã được thiết lập một số rào cản kỹ thuật mà bất
kỳ hang nào khó có thể vượt qua, ngay cả trong tương lai. đối thủ của Coca-cola chỉ Pepsi - luôn luôn theo sát, nhưng vẫn dẫn đầu thị trường. Trong tương lai Coca-cola
và vị trí của Pepsi có khả năng sẽ tiếp tục giữ nguyên vị trí trên thị trường của Việt
Nam và thế giới.
Chiến lược Marketing: Ở Việt Nam, ngày nay chúng ta có thể nhìn thấy nhãn
hiệu Coke ở khắp mọi nơi và trên tất cả mọi thứ, từ các đối tượng nhỏ như đồng hồ,
7


người hâm mộ, vòng chìa khóa và trong bất kỳ cửa hàng bán Coke treo biển hiệu ở
bên ngoài. Khách du lịch đến Việt Nam sẽ thông qua sân bay lới nhất và đông nhất là
sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi sân bay, đã có một biển quảng cáo lớn
của Coke chào đón. Cùng với các biện pháp, khách hàng làm quen với thương hiệu
Coke. Coke đã được quảng cáo và phát triển một hình ảnh như một loại nước uống
bình thường hoặc nước tươi ngon và tốt cho sức khỏe. Coke đã cho các nhà quản lý
địa phương kiểm soát đối với hoạt động quảng cáo và khuyến khích các nhà quản lý
địa phương phát triển các loại đồ uống mới, và văn phòng khu vực có quyền tự chấp
thuận sáng kiến của địa phương; so với thực tế là Pepsi thiết lập các chiến lược cho
hệ thống hoạt động toàn bộ, mà đôi khi không áp dụng trong một số hoàn cảnh cụ
thể.
Họ cũng tập trung vào các hoạt động vui chơi giải trí và thể thao. Đại lý thức
ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng có tác động tốt và nhanh nhất để thúc đẩy các sản
phẩm thương hiệu mới. Một trong những cách mà Coke duy trì mối quan hệ xã hội
của mình với khách hàng là nhà tài trợ cho các hoạt động xã hội, thể thao, vui chơi
giải trí để củng cố tính năng vượt trội của thương hiệu riêng của mình. Một loạt các

chuỗi hợp đồng lâu dài với thể thao Việt Nam, Bộ Văn hóa và Du lịch đã giúp Coke
giành được nhiều cơ hội để thực hiện các chiến dịch xúc tiến thông qua rất nhiều các
sự kiện trên toàn quốc mỗi năm. Rõ ràng, Coca-cola có thể làm điều này với ngân
sách rất lớn, trong khi đó, Pepsi có vẻ là mất trong trận chiến với sự xuất hiện ít hơn
trong các chiến dịch tài trợ, các kênh quảng cáo lớn mà có thể cải thiện hình ảnh của
Pepsi.
Ví dụ, bằng chiến lược “Hãy suy nghĩ cho cộng đồng, hành động cộng đồng”,
để đáp ứng với yêu thích của người hâm mộ bóng đá Việt Nam cuồng nhiệt, Coke tài
trợ các giải đấu bóng đá đã được hiển thị trên kênh truyền hình quốc gia với những
hình ảnh bóng đá Việt chơi với những cầu thủ bóng đá nổi tiếng hàng đầu trên thế
giới. Đồng thời, Coca-Cola tung ra chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Uống CocaCola là đang hỗ trợ đội tuyển bóng đá quốc gia để tiếp cận đẳng cấp quốc tế” (đặc
8


biệt là giải đấu Đông Nam Á hay châu Á với sự tham dự của các đội bóng). Ngay lập
tức, doanh số bán hàng của Coke đã tăng vọt và thương hiệu đã được được biết đến
rộng rãi.
Coke cũng dành một ngân sách đáng kể cho quảng cáo, chi tiêu $2.6 triệu đồng
tại Việt Nam trong năm 2007, nhiều hơn bất kỳ công ty nước giải khát khác, hàng
chục lần so với các công ty địa phương, theo một khảo sát của AT Kearney (Mỹ). Sau
một cuộc khảo sát gần đây của VTV (Đài Truyền hình Quốc gia Việt Nam) Coke là
thương hiệu nước giải khát ở Việt Nam trong năm năm liên tiếp (100% gia đình Việt
có ít nhất 01 chiếc tivi) và năm 1994, Coke cũng là lần đầu tiên công ty nước ngoài
quảng cáo trên VTV (www.vtv.vn). Coca-Cola và Pepsi luôn cạnh tranh với nhau
trong chiến lược quảng cáo.
Coke dành rất nhiều tiền trong các chiến lược tiếp thị để đánh bóng thương
hiệu của mình, chi phí cao hơn nhiều so với thương hiệu nước giải khát khác. Do
những chính sách tiếp thị đã giúp Coke duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của mình.
Hình ảnh thương hiệu / trung thành thương hiệu: Coke đã tồn tại rất lâu
trên thị trường. Họ có một lịch sử của một trăm năm tuổi, một lượng lớn tiền vào

quảng cáo để được công nhận thương hiệu của họ và khách hàng trung thành không
chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Bất cứ ai cũng biết rằng chất lượng, hương
vị của Coke không thay đổi trong suốt hơn 100 năm, mặc dù chúng xuất hiện bất cứ
nơi nào trên thế giới. Tất cả các hoạt động mà Coke là quảng cáo và tiếp thị đó là xây
dựng thương hiệu của họ để trở thành nổi tiếng. Thương hiệu Coca-Cola là đại diện
thành công nhất cho các sản phẩm của họ trong lịch sử. Sau hơn một thế kỷ với
những thay đổi và một kỷ nguyên mới mở ra, Coke vẫn duy trì các biểu tượng của
niềm tin, vốn có một REFRESH độc đáo và tuyệt vời bằng cách luôn luôn biết cách
để làm mới hình ảnh của mình với màu đỏ truyền thống.
Trong năm 2007, vượt qua hơn 13.000 doanh nghiệp trên cả nước, Coke đã
giành giải thưởng Sản phẩm chất lượng cao Việt Nam cho 3 năm liên tục, được bình
chọn bởi Bộ Thương mại, Bộ Công nghiệp, Bộ Tài chính, Liên hiệp Các tổ chức
9


Khoa học & Công nghệ và Hiệp hội người tiêu dùng Việt Nam. Điều này có nghĩa là
Coke duy trì giá trị thương hiệu với người tiêu dùng. Tính đến nay, Coca-cola vẫn
đang dẫn đầu thị trường, tiếp theo là thương hiệu Pepsi và các thương hiệu khác tại
Việt Nam.
Người mua: Nói chung, giống như các nước khác, ở Việt Nam, Coke có kênh
phân phối trên toàn quốc. Họ cung cấp sản phẩm của mình tại bất kỳ nhà hàng, quán
bar, khách sạn, máy bán tự động, cửa hàng và siêu thị. Kể từ ngày 01 tháng một năm
2009, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ được mở ra điều này có nghĩa rằng nhiều công ty
bán lẻ đa quốc gia như Tesco, Almart sẽ hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Tất cả
đều có hợp tác chặt chẽ với Coke trong thị trường thế giới. Và bây giờ, những cơ hội
này cung cấp Coke với một cơ hội để cải thiện hiệu suất và lợi thế cạnh tranh của
mình tại thị trường Việt Nam. Nó xuất hiện bằng chính những nỗ lực của mình, Pepsi
chỉ có một phần thị phần nhỏ hơn nhiều so với Coca-cola tại Việt Nam.
Thay thế: Có rất nhiều lựa chọn thay thế cho Coke như nước khoáng, nước ép
trái cây, nước uống tăng lực vv. Tuy nhiên, các chính sách tiếp thị của Coke là rất

mạnh mẽ làm cho người tiêu dùng quen với thương hiệu của mình, khi mà hình ảnh
Coca-cola xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các thành phố lớn đến các làng bản.
Chiến lược giá: Nó là được sử dụng bởi Coke trên thị trường nước giải khát
Việt Nam ở giai đoạn đầu khi họ muốn thâm nhập vào các thị trường và thu được lợi
thế cạnh tranh của họ trên những hãng khác. Hiện nay, hầu hết người Việt Nam có thể
đủ tiền mua một thức uống thường xuyên, chi phí cho 1 lon Coke 5,000 VND ($
0,28), so với 15,000 đồng (tương đương $ 10) một ly nước ép trái cây. Các sản phẩm
của Pepsi hoặc của Tribico không thể cạnh tranh với Coca-cola về giá cả, bởi vì họ
không thể đặt một mức giá thấp hơn nếu họ không thể thay đổi chất lượng của họ.
Đa dạng hóa: Điều này Coke sử dụng để duy trì lợi thế cạnh tranh của họ trên
thị trường. Ví dụ, Coke đa dạng của sản phẩm không ga và các sản phẩm cho ngành
công nghiệp thức ăn nhanh. Bên cạnh đó, Coke đã cố gắng tập trung vào lợi thế cạnh
tranh của họ bằng cách đa dạng hóa sản phẩm có ga của họ. Coke hiện đang sở hữu
10


rất nhiều loại nước giải khát tại Việt Nam, từ nước khoáng và nước ép trái cây, trà và
cà phê. Coke một mình có nhiều sản phẩm như Coca-cola Classic, diet-Coca-light,
Vannila Coke; cũng như vậy, Pepsi chỉ đưa ra dòng sản phẩm mới New Coke bên
cạnh sản phẩm đã được đa dạng hoá.
Tóm lại, Coca Cola Việt Nam cho thấy làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh
tranh được giải quyết trong tất cả các yếu tố của SWOT và phân tích các mô hình
năm lực lượng. Những điều này giúp duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững với mức độ
cao về hiệu suất và quản lý chiến lược để vượt qua đối thủ cạnh tranh, và tránh được
hoặc sửa chữa những điểm yếu của nó. Mặc dù, hầu hết các chiến lược của Coke rất
phù hợp và đúng với quy mô của nền kinh tế Việt Nam, nhưng cũng cần thay đổi linh
hoạt trong bất kỳ lúc nào nhằm đáp ứng xu hướng di chuyển của thị trường.
III. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
1. Khuyến nghị
Thứ nhất, Việt Nam, là một đất nước nhiệt đới với nhiều loại trái cây tươi, và

người dân Việt Nam thích uống nước ép trái cây. Tương lai của phong trào người tiêu
dùng là chọn đồ uống không ga như nước trái cây và nước tinh khiết, cho thấy người
tiêu dùng ngày càng thận trọng trong việc đảm bảo sức khỏe của họ. Ngoài ra, người
tiêu dùng đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm tự nhiên. Coke
nên tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm với các loại dinh dưỡng và nước giải khát
trái cây với các vật liệu tự nhiên hoặc những sản phẩm có thành phần của trái cây.
Theo Trifiletti (2002), tạo ra dòng sản phẩm mới và giành được các công ty khác là
một cách tuyệt vời cho bất kỳ tổ chức nào để đa dạng hóa, thúc đẩy tăng trưởng tiềm
năng tại các thị trường mới và tạo thêm lợi nhuận và doanh thu (Kotler et al, 1998).
Thứ hai, bên cạnh các nhà bán lẻ, quầy hàng bên đường phố và cài đặt máy Coke
trong các trường đại học, trung tâm mua sắm, có một kênh đặc biệt cung cấp Coke có
thể được thực hiện tại Việt Nam là nhà cung cấp đường phố. Các nhà cung cấp với
các loại xe được đẩy trên đường phố hoặc đi vào mọi ngõ hẹp, những nơi mà đối thủ
cạnh tranh khác bỏ qua. Ví dụ, một chai Coke có thể được bán với giá $ 0,25, trong
11


khi tại các quán cà phê, nó chi phí là $ 3.5, và $ 6 tại nhà hàng. Tất nhiên, Coke
không hy vọng trong doanh số của mỗi chai, nhưng tiếp thị hương vị của nó cho
khách hàng, trong khi họ có thể tiếp thị sản phẩm mới của họ với các cửa hàng nhỏ
trong ngõ hẻm từ đó tạo ra thị phần nhiều hơn nữa. Nó cũng có thể là một cách "độc
đáo" để xâm nhập thị trường mới, bởi vì bán rong là "hình ảnh quen thuộc" trong đời
sống Việt Nam.
Thứ ba, ngày nay, Chính phủ Việt Nam tập trung nhiều về bảo vệ môi trường hơn
bao giờ hết. Để phát triển ổn định, Coke nên thực hiện các chương trình môi trường
thân thiện để sản xuất sản phẩm của mình và cố gắng tái chế chất thải từ các sản
phẩm của công ty. Hơn nữa, công ty có thể thực hiện các bước trong việc điều hành
các dự án môi trường như vệ sinh môi trường và quản lý nước thải, và nâng cao nhận
thức người dân về hoạt động của công ty của mình ... Những điều này cũng giúp
Coke xây dựng một hình ảnh tốt của công chúng. Làm lợi nhuận là mục tiêu của công

ty, nhưng nó không phải là hoàn hảo nếu chúng ta không quan tâm đến vấn đề môi
trường. Ví dụ, khi Pepsi đã có một logo "uống Pepsi để bảo vệ môi trường", khách
hàng sẽ được cân nhắc ưu và khuyết điểm để lựa chọn giữa Coca-cola và Pepsi. Điều
này chắc chắn sẽ có một sự xem xét với Coca-cola trong cạnh tranh thương hiệu của
mình với Pepsi
2. Kết luận
Để thành công như ngày hôm nay Coke tại Việt Nam đã thực hiện các chiến lược
chính xác. Tất cả các chiến lược của Coke đã được thực hiện dựa trên sự hiểu biết sâu
sắc thị trường và đối thủ cạnh tranh cùng với chính sách lâu dài và quản lý chiến lược
thận trọng cho cả hiện tại và tương lai. Gần đây, Martin Gil, Tổng giám đốc của Coca
Cola Việt Nam nói với chúng ta rằng "chúng tôi rất lạc quan về tương lai của chúng
tôi, Coke mục tiêu tăng gấp đôi doanh số bán hàng của nó ở Việt Nam trong năm năm
tới".

12


13