Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh đà nẵng

L I CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
TÁC GI LU N VĔN


M CL C
**
TRANG PH BÌA
L I CAM ĐOAN
M CL C
DANH M C CÁC CH

VI T T T

DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH V
L I M Đ U .............................................................................................................1
CH

NG 1: C S LÝ LU N V QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG .......4

1.1. NGU N G C RA Đ I QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG (CRM) .......4
1.1.1. Khái ni m v khách hàng..........................................................................4
1.1.2. Ngu n g c ra đ i c a CRM ......................................................................5
1.1.2.1. Sự ra đời của cách tiếp cận Marketing quan hệ .............................. 5
1.1.2.2. Giá trị của Marketing quan hệ .........................................................6
1.1.2.3. Định nghĩa Marketing quan hệ ........................................................6
1.1.2.4. Sự khác nhau giữa Marketing giao dịch và Marketing quan hệ ......7

1.2. T NG QUAN V QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG (CRM) ................9
1.2.1. T i sao l i c n qu n tr quan h khách hàng ............................................9
1.2.2. Đ nh nghĩa và các quan ni m v CRM. .................................................10
1.2.3. Nguyên tắc và m c tiêu c a CRM ......................................................... 13
1.3. GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ........................................................... 14
1.3.1. Giá tr khách hàng. ..................................................................................14
1.3.2 S tho mãn giá tr c a khách hàng. .......................................................14
1.4. L I ÍCH C A CRM ......................................................................................... 15
1.4.1. Chi phí th p h n đ thu hút khách hàng. ................................................15
1.4.2. Không c n thi t ph i thu hút nhi u khách hàng đ duy trì quy mô kinh ...
doanh ......................................................................................................15
1.4.3. Gi m chi phí bán hàng ............................................................................16


1.4.4. Kh năng sinh l i từ khách hàng cao h n ...............................................16
1.4.5. Gia tăng và duy trì lòng trung thành c a khách hàng. ............................ 16
1.4.6.

cl

ng kh năng sinh l i c a khách hàng. .......................................16

1.5. N I DUNG C A CÔNG NGH CRM ............................................................ 16
1.5.1. Các lo i chức năng c a công ngh CRM ................................................17
1.5.1.1. CRM tác nghiệp ..............................................................................17
1.5.1.2. CRM phân tích . .............................................................................17
1.5.1.3 CRM cộng tác ..................................................................................19
1.5.2. Nh ng công c c b n c a h th ng CRM .............................................19
1.5.2.1. Tin học hóa Marketing ...................................................................20
1.5.2.2. Tin học hóa lực lượng bán ............................................................. 22

1.6. TI N TRÌNH TH C HI N D

ÁN ................................................................ 26

1.6.1. Xác đ nh n n t ng t chức ......................................................................26
1.6.2. Ho ch đ nh chi n l

c CRM cho t chức ..............................................26

1.6.2.1. Phân tích chuỗi cung ứng............................................................... 26
1.6.2.2. Phân tích chuỗi giá trị ....................................................................26
1.6.2.3. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM .....................27
1.6.3. Đánh giá th c tr ng CRM t chức theo các ho t đ ng ........................... 27
1.6.3.1. Thực chất của các hoạt động ......................................................... 27
1.6.3.2. Hoạt động khách hàng ...................................................................27
1.6.3.3. Chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng ......................................28
1.6.3.4. Hoạt động tương tác với khách hàng .............................................28
1.6.3.5. Con người .......................................................................................29
1.6.3.6. Văn hóa tổ chức..............................................................................29
1.6.3.7. Công nghệ ......................................................................................29
1.6.4. Đ nh v và xác đ nh l trình cho CRM ...................................................30
1.7. CÁC MÔ HÌNH CRM TRONG NGÂN HÀNG ..............................................30
1.7.1. Nh ng mô hình CRM đ

c ứng d ng thành công trên th gi i .............30

1.7.2. Qu n tr quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam hi n nay ...........33


CH

NG 2: NGÂN HÀNG TMCP NGO I TH

NG VI T NAM CHI NHÁNH

ĐÀ N NG VÀ CÁC HO T Đ NG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG .....35
2.1. T NG QUAN NGÂN HÀNG TMCP NGO I TH

NG VI T NAM-CHI

NHÁNH ĐÀ N NG. ........................................................................................ 35
2.1.1. L ch sử hình thành Vietcombank Đà N ng ............................................35
2.1.2. Quá trình phát tri n. ................................................................................36
2.1.3. T chức b máy và m ng l

i ho t đ ng ...............................................37

2.1.4. Chức năng nhi m v c a Phòng Khách hàng- đ u m i th c hi n công ....
tác CRM. ................................................................................................ 39
2.1.5. Các s n phẩm và d ch v Ngân hàng ......................................................40
2.2. TÌNH HÌNH VÀ K T QU

HO T Đ NG KINH DOANH GIAI ĐO N

2007-2009 C A VIETCOMBANK ĐÀ N NG. .............................................41
2.2.1. Công tác ngu n v n, sử d ng v n giai đo n 2007-2009 ........................ 41
2.2.2. Đánh giá, phân tích k t qu ho t đ ng kinh doanh theo nhóm s n phẩm,
d ch v giai đo n 2007-2009. .................................................................44
2.2.3. Đánh giá kh năng phát tri n s n phẩm d ch v phi tín d ng m i t i

...

Vietcombank Đà N ng ............................................................................46
2.3. TH C TR NG HO T Đ NG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I
VIETCOMBANK ĐÀ N NG..........................................................................49
2.3.1. Phân tích đặc tr ng s n phẩm d ch v Ngân hàng và đặc đi m c a các ...
đ it

ng khách hàng sử d ng d ch v Ngân hàng .................................49

2.3.1.1. Đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng ................................ 49
2.3.1.2. Đặc điểm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng ......51
2.3.2. Phân tích tình hình c nh tranh trong lĩnh v c Ngân hàng t i đ a bàn. ...52
2.3.3. Các chính sách Marketing đang tri n khai t i Vietcombank Đà N ng ..54
2.3.3.1. Chính sách sản phẩm .....................................................................54
2.3.3.2. Chính sách giá cả ...........................................................................55
2.3.3.3. Chính sách phân phối .....................................................................57
2.3.3.4. Chính sách cổ động, khuyếch trương .............................................57


2.3.4. Ho t đ ng qu n lý quan h khách hàng t i Vietcombank Đà N ng. ......59
2.3.4.1. Quản trị CSDL khách hàng ............................................................ 59
2.3.4.2. Quy trình khai thác CSDL và phối hợp công tác quản lý khách .......
hàng tại Chi nhánh..........................................................................61
2.3.4.3. Công tác xếp loại khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng ..61
2.3.5. Hi n tr ng ho t đ ng CRM t i Vietcombank Đà N ng .......................... 64
2.3.5.1. Khả năng tin học hóa Marketing ...................................................64
2.3.5.2. Khả năng tin học hóa lực lượng bán hàng .....................................66
2.3.5.3. Năng lực tư vấn, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng .67
2.3.6. K t qu th c hi n công tác qu n lý Quan h khách hàng t i

.

Vietcombank Đà N ng............................................................................68
2.3.6.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ...................................68
2.3.6.2. Đánh giá hiệu quả thu hút khách hàng qua các chính sách CRM .72
2.3.6.3. Những thành tựu và hạn chế của hoạt động quản trị Quan hệ

..

khách hàng tại VCB Đà Nẵng. ......................................................... 74
CH

NG

3: GI I PHÁP PHÁT TRI N HO T Đ NG CRM

T I

VIETCOMBANK ĐÀ N NG ..................................................................................76
3.1. XÁC Đ NH N N T NG CHO CÁC GI I PHÁP CRM T I VCB ĐÀ
N NG… ...................................................................................................................76
3.1.1. Các m c tiêu, chi n l
th

c kinh doanh c a Ngân hàng TMCP Ngo i

ng Vi t Nam ...................................................................................76

3.1.2. M c tiêu, k ho ch kinh doanh c a Vietcombank Đà N ng giai đo n

2011-2015............................................................................................... 76
3.1.3. Chi n l

c Marketing t i Vietcombank Đà N ng giai đo n 2011-2015 78

3.1.4. Năng l c c t lõi c a Vietcombank Đà N ng ..........................................78
3.2. XÂY D NG CHI N L

C CRM T I VIETCOMBANK ĐÀ N NG .........79

3.2.1. T m nhìn và m c tiêu đ án CRM .......................................................... 79
3.2.1.1. Tầm nhìn chiến lược .......................................................................79
3.2.1.2. Mục tiêu CRM ................................................................................81


3.2.2. Chi n l

c ho t đ ng CRM ....................................................................82

3.2.2.1. Chiến lược khách hàng...................................................................82
3.2.2.2. Chiến lược nâng cao giá trị khách hàng ........................................83
3.2.2.3. Nâng cao hiệu quả tương tác khách hàng......................................87
3.2.2.4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ...........................................89
3.2.2.5. Xây dựng văn hóa của tổ chức .......................................................91
3.2.2.6. Chiến lược về phát triển công nghệ Ngân hàng............................. 93
3.3. THI T L P MÔ HÌNH VÀ QUY TRÌNH CRM..............................................94
3.3.1. Mô hình t chức ......................................................................................94
3.3.2. Hoàn thi n CSDL khách hàng ................................................................ 97
3.3.3. Xây d ng ph n m m qu n lý hi u qu ...................................................99
3.4. HOÀN THI N QUY TRÌNH CUNG C P D CH V NGÂN HÀNG ..........100

3.4.1. Tin học hóa các ho t đ ng Marketing ..................................................100
3.4.2. Tin học hóa l c l

ng bán ....................................................................106

3.4.5. Chú trọng công tác t v n h tr khách hàng sử d ng d ch v ............108
3.4.6. Hoàn thi n B tiêu chuẩn ch t l

ng ph c v khách hàng ..................110

3.5. ĐÁNH GIÁ HI U QU CÔNG TÁC CRM...................................................111
3.5.1. K ho ch th i gian tri n khai th c hi n ................................................111
3.5.2. Đánh giá hi u qu công tác CRM .........................................................112
K T LU N .............................................................................................................113
TÀI LI U THAM KH O .......................................................................................115
QUY T Đ NH GIAO Đ TÀI LU N VĔN
PH L C


DANH M C CÁC CH

VI T T T

ATM

: Máy rút ti n t đ ng, Auto Bank

CBKH

: Cán b khách hàng

Chi nhánh

: Chi nhánh Vietcombank Đà N ng.

CMND

: Chứng minh nhân dân

CRM

: Qu n tr quan h khách hàng

CSDL

: C s d li u

DN

: Doanh nghi p

KH

: Khách hàng

NHTM CP : Ngân hàng Th

ng m i c ph n

Phòng GD

: Phòng Giao d ch

TCTD

: T chức tín d ng

TW

: Trung

USD

: đ ng đôla Mỹ

ng

Vietcombank hoặc VCB TW: Ngân hàng Th
th

ng m i c

ph n Ngo i

ng Vi t Nam.

Vietcombank Đà N ng hoặc VCB Đà N ng: Ngân hàng Th
ph n Ngo i th

ng Vi t Nam-Chi nhánh Đà n ng.

VND

: đ ng Vi t Nam

WTO

: T chức Th

ng m i th gi i.

ng m i c


DANH M C CÁC B NG BI U
S hi u

Tên b ng

b ng

Trang

2.1

Th ng kê ngu n v n và s d ng v n

42

2.2

Th ng kê k t qu ho t đ ng kinh doanh

44

2.3

Phân tích chênh l ch thu chi theo từng mãng ho t đ ng

45

2.4

Các ch tiêu đánh giá hi u qu ho t đ ng c a toàn h

47

th ng Vietcombank
2.5

Th ng kê đánh giá s phát tri n s n ph m m i phi tín
d ng t i Vietcombank Đà N ng

47


DANH M C CÁC HÌNH V
S hi u

Tên hình

hình

Trang

1.1

T m quan tr ng c a vi c ph c v khách hàng

5

1.2

C u trúc giá tr dành cho khách hàng

14

1.3

Tích h p d li u khách hàng vào kho d li u

18

1.4

Nh ng công c chính c a h th ng CRM

19

1.5

C u trúc h th ng CRM t i Westpac

31

1.6

So sánh mức đ hi u qu c a vi c cung c p và trao đ i

31

thông tin tr

c và sau khi áp d ng CRM t i Westpac

1.7

C u trúc h th ng CRM t i Kasikorn Bank.

32

2.1

S đ c c u t chức b máy VCB Đà N ng

38

2.2

C u trúc quy trình ch m đi m x p h ng khách hàng

62

2.3

S đ quy trình ch m đi m, x p h ng khách hàng

63

3.1

S đ ki n trúc chi n l

80

3.2

Chu i giá tr t i Vietcombank Đà n ng

84

3.3

S đ quy trình t

88

3.4

S đ mô hình t chức CRM

95

3.5

Module tích h p d li u khách hàng

98

3.6

Mô hình tin h c hóa Marketing

106

3.7

Mô hình tin h c hóa l c l

108

c CRM

ng tác khách hàng t i VCB Đà N ng

ng bán


1

L IM

Đ U

1. Tính c p thi t c a đ tài
Trong b i c nh toàn c u hóa đang di n ra sâu r ng và công ngh thông tin
phát tri n không ngừng, môi tr

ng kinh doanh ngày càng m r ng đ ng nghĩa v i

mức đ c nh tranh ngày càng gia tăng... T i Vi t Nam, cam k t m cửa và h i nh p
từng b

c vào n n kinh t th gi i khi gia nh p WTO bu c các NHTM ph i từng

ngày thay đ i đ thích nghi và t n t i, phát tri n đ

c trong môi tr

ng c nh tranh

m i.
Khách hàng c a NHTM ngày càng tr nên “khó tính’ h n, nhu c u ngày
càng cao và có tính chuyên bi t bu c Ngân hàng ph i có nh ng s n phẩm, d ch v
phù h p, đáp ứng đ

c nh ng nhu c u chuyên bi t đó nhằm gia tăng giá tr dành

cho khách hàng, thu hút và duy trì đ
đ

c lòng trung thành c a khách hàng, từ đó đ t

c m c tiêu l i nhu n. C nh tranh trong lĩnh v c Ngân hàng ngày nay không

dừng l i

giá c và ch t l

c nh tranh đang h

ng ph c v

b i nó r t d dàng b sao chép b i đ i th ,

ng đ n s th a mãn toàn di n nhu c u khách hàng, h

ng ho t

đ ng kinh doanh ngân hàng đ n nhu c u khách hàng. M t trong nh ng công c h u
hi u đang đ

c các t p đoàn, T ng công ty l n trong đó có các NHTM t i Vi t

Nam quan tâm tri n khai khi th c hi n các chi n l

c Marketing, có th giúp các

doanh nghi p hi u rõ và th a mãn mọi nhu c u khách hàng, c i thi n v th c nh
tranh trên th tr

ng và đi u quan trọng nh t là thu hút và gìn gi khách hàng… Đó

chính là Qu n tr quan h khách hàng (CRM-Customer Relationship Management).
Ngân hàng TMCP Ngo i th

ng Vi t Nam-Chi nhánh Đà N ng là m t Chi

nhánh Ngân hàng l n, ho t đ ng lâu đ i t i Thành ph Đà n ng, kinh doanh s n
phẩm tài chính đặc thù có s l

ng khách hàng l n, nhu c u đa d ng v s n phẩm,

d ch v , đặc bi t là r t khác nhau v hành vi, đặc đi m mua. Trong đi u ki n đó, đ
có th t n t i và phát tri n đ

c, Ngân hàng c n có gi i pháp đ tăng c

m i quan h gắn bó v i khách hàng, nắm bắt đ

ng các

c nhu c u đa d ng c a khách hàng,

tìm mọi cách nâng cao giá tr cung c p cho khách hàng so v i đ i th c nh tranh và


2

có m t chi n l

c toàn di n xây d ng, phát tri n h th ng s n phẩm d ch v và phát

tri n các m i quan h v i khách hàng nhằm duy trì khách hàng hi n t i, phát tri n
khách hàng m i. V i t cách là m t cán b c a Vietcombank Đà N ng, tôi quy t
đ nh chọn đ tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam-Chi nhánh Đà Nẵng” v i mong mu n góp thêm m t g i ý trong
ho t đ ng qu n tr kinh doanh c a Chi nhánh th i gian đ n.
2. M c đích và n i dung nghiên cứu
Đ tài t p trung đ t đ

c các m c đích sau:

H th ng hóa c s lý lu n v Qu n tr quan h khách hàng (CRM), các chức
năng và công c c a m t h th ng CRM, quy trình tri n khai CRM cho doanh
nghi p.
Phân tích t ng quan tình hình ngu n v n và sử d ng v n c a Vietcombank
chi nhánh Đà N ng trong giai đo n 2007-2009, v n d ng lý lu n CRM đ phân tích,
đánh giá th c tr ng công tác CRM t i Vietcombank Đà n ng trong th i gian qua.
Từ th c tr ng kinh doanh c a Chi nhánh, đ xu t xây d ng k ho ch tri n
khai m t ch
3. Đ i t

ng trình CRM hoàn ch nh giai đo n 2011-2015.

ng và ph m vi nghiên cứu

Đ it

ng nghiên cứu c a đ tài là t t c các m i quan h phát sinh gi a

khách hàng và Vietcombank Đà N ng cũng nh các chính sách và công c qu n lý
khách hàng đang đ

c th c hi n .

Ph m vi nghiên cứu là ho t đ ng kinh doanh và chính sách khách hàng c a
Chi nhánh t i đ a bàn Thành ph Đà N ng trong th i gian từ năm 2007 đ n năm
2009.
4. Ph

ng pháp nghiên cứu
Đ tài sử d ng ph

xét các đ i t

ng pháp duy v t l ch sử và duy v t bi n chứng đ xem

ng nghiên cứu trong s v n đ ng và phát tri n. Ngoài ra, đ tài còn

sử d ng các ph

ng pháp so sánh, th ng kê, đi u tra, kh o sát tr c ti p ho t đ ng

kinh doanh c a Vietcombank Đà n ng đ hoàn thi n quá trình phân tích, đánh giá
th c tr ng và đ xu t gi i pháp.


3

5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a đ tài
H th ng hóa các quan đi m v qu n tr quan h khách hàng, đúc k t c s lý
lu n v công tác qu n tr quan h khách hàng.
Đ xu t chi n l

c tri n khai ho t đ ng Qu n tr quan h khách hàng t i

Vietcombank Đà n ng. Các gi i pháp qu n tr phù h p v i đi u ki n kinh doanh c a
Chi nhánh nhằm mang l i giá tr t i u cho khách hàng, xây d ng và duy trì khách
hàng trung thành từ đó mang l i l i nhu n cho Ngân hàng trong dài h n.
6. B c c đ tài
Đ tài bao g m ba ph n chính sau đây:
Ch

ng 1: C s lý lu n v Qu n tr quan h khách hàng (CRM)

Ch

ng 2: Ngân hàng TMCP Ngo i th

ng Vi t Nam-Chi nhánh Đà

n ng và các ho t đ ng Qu n tr quan h khách hàng
Ch

ng 3: Gi i pháp phát tri n ho t đ ng Qu n tr quan h khách hàng

t i Vietcombank Đà N ng

4

CH
C

S

NG 1

LÝ LU N V QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG

1.1. NGU N G C RA Đ I QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG (CRM)
1.1.1. Khái ni m v khách hàng
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000: Khách hàng là t chức hay cá nhân nh n
m t s n phẩm hay d ch v .
Trong b i c nh c nh tranh m nh m và xu th h i nh p kinh t qu c t , t do
hóa th

ng m i thì doanh nghi p c n ph i có quan ni m đ y đ h n, bao quát h n

v khách hàng:
Khách hàng không ch đ n thu n là nh ng ng
nghi p, mà r ng h n, khách hàng còn là nh ng ng
ng

i mua hàng c a doanh

i mà mình ph c v , nh ng

i tham gia vào quá trình cung ứng d ch v c a doanh nghi p. Nh v y, đ i v i

m i doanh nghi p, trong kinh doanh luôn có hai lo i khách hàng: Khách hàng bên
trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đ i ngũ lãnh đ o, các b
ph n kỹ thu t, kinh doanh, h tr khách hàng, các chức năng k toán, k ho ch,
hành chính… Khách hàng bên ngoài là t t c nh ng ng

i đã, đang và s sử d ng

d ch v c a doanh nghi p.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có m i quan h bi n chứng v i nhau, có
khách hàng bên ngoài thì doanh nghi p và khách hàng bên trong m i t n t i. Ng
l i, nh có s ph i h p, t

c

ng tác gi a các b ph n bên trong doanh nghi p, thì

doanh nghi p và khách hàng m i có m i quan h trao đ i, mua bán.
Tuy nhiên, trong lu n văn này khi nói đ n khách hàng ch y u là nói v
khách hàng bên ngoài.
Khách hàng đang là c a doanh nghi p hôm nay, ch a chắc đã là c a
doanh nghi p ngày mai. Ng

c l i, hôm nay họ ch a ph i là c a chúng ta nh ng

ngày mai họ s là c a ta. Đi u này có nghĩa là, doanh nghi p luôn có khách hàng
hi n t i, khách hàng t

ng lai. Đ liên t c phát tri n và kinh doanh có hi u qu thì

5

doanh nghi p ph i gi khách hàng cũ, khách hàng trung thành và luôn luôn ph i đi
tìm khách hàng m i.
Nhu c u c a khách hàng

Gây ra

Sức c nh tranh gi a các doanh nghi p đ
đáp ứng t t h n nhu c u c a khách
Đ a đ n cho Khách hàng

Quy n l a chọn doanh nghi p và nên ti p t c duy trì quan h v i
doanh nghi p nào.

Hình 1.1: T m quan tr ng c a vi c ph c v khách hàng
Và nh v y, có th th y rằng vi c làm tho mãn khách hàng luôn là 1 nhi m
v hàng đ u đ i v i b t kỳ doanh nghi p nào, nh t là trong hoàn c nh c nh tranh
gay gắt gi a các doanh nghi p nh hi n nay.
1.1.2. Ngu n g c ra đ i c a CRM
1.1.2.1. Sự ra đời của cách tiếp cận Marketing quan hệ
Môi tr

ng phức t p và không chắc chắn đã đặt ra yêu c u đ i v i các

Doanh nghi p c n ph i tái c u trúc nhằm tăng c h i t n t i và tăng tr

ng. Đi u đó

d n đ n nh ng cách ti p c n m i v Marketing. Hi n nay, cách ti p c n theo
Marketing quan h đang thu hút s chú ý v c lý lu n l n th c hành Marketing.
Khái ni m Marketing quan h đã n y sinh trong lĩnh v c Marketing d ch v
và Marketing công nghi p. Các Doanh nghi p th c hi n Marketing giao d ch theo
mô hình Marketing mix. Marketing mix bao g m 4 Ps (Product, Price, Place,
Promotion), đã th ng tr nghiên cứu Marketing từ khi đ

c gi i thi u b i Neil

Borden vào nh ng năm 1950. Khái ni m này n i b t lên từ ý t

ng c a các nhà làm

Marketing khi k t h p các thành ph n, họ đã ph i h p 4Ps theo cách nào đó nhằm


6

t o ra sức c nh tranh trong bán hàng. Tuy nhiên, trong lĩnh v c d ch v , Marketing
mix gặp ph i nh ng b t l i. Đặc tính c a d ch v có nh ng khác bi t đáng l u ý so
v i đặc đi m c a hàng hóa. D ch v th
th khó khăn trong vi c
t

ng tác gi a ng

ng là vô hình nên khó có th bi u th và vì

c đ nh giá tr . Thêm vào đó, chúng th

ng đòi h i s

i bán và khách hàng trong quá trình s n xu t ra d ch v . Nh ng

đi u ki n này chứng t rằng mô hình 4 Ps còn b gi i h n và ch phù h p v i vi c
kinh doanh hàng hóa đ i trà. Lý thuy t m i và cách ti p c n m i ti n b h n v
Marketing đ

c đ a ra. M t ki u m u m i phù h p h n và làm cho ki u m u

Marketing mix m t đi v trí c a mình.
1.1.2.2. Giá trị của Marketing quan hệ
Markeṭing quan h có 4 giá tr ch y u. Đ u tiên, qu n tr Marketing nên
đ

c m r ng vào ho t đ ng qu n tr Doanh nghi p đ nh h

nghĩa là c n có đ nh h

ng Marketing. Có

ng Marketing trong toàn b Doanh nghi p, Marketing

không nên là ho t đ ng c a m t b ph n chuyên bi t. Thứ hai, Marketing quan h
nh n m nh s h p tác dài h n. Doanh nghi p nên xem xét nhà cung c p, khách
hàng và nh ng đ i tác khác, v i m c tiêu là t o ra giá tr chung. Quan h ph i có ý
nghĩa đ i v i t t c các đ i t

ng có liên quan này, v i m c đích là duy trì m i

quan h dài h n v i họ. Giá tr khác c a Marketing quan h là t t c các đ i tác c n
ch đ ng và ch u trách nhi m.
M i quan h nên tác đ ng l n nhau, ví d khách hàng có th đ x

ng s đ i

m i hoặc c i ti n s n phẩm hoặc d ch v . Cu i cùng, khách hàng nên đ

c xem xét

là nh ng cá nhân h n là đ i trà, ngu n thu nh p h n là chi phí và nhi m v c a nhà
cung c p là t o ra giá tr cho khách hàng, không ph i là đ ki m l i từ khách hàng.
1.1.2.3. Định nghĩa Marketing quan hệ
Có nhi u quan đi m khác nhau v Marketing quan h . M t đ nh nghĩa d
hi u đ

c đ a ra b i Gronroos Christian (1994), theo ông: "Marketing quan hệ

nhằm thiết lập duy trì và nâng cao quan hệ với khách hàng và các đối tác khác sao
cho mục tiêu của các đối tác này phù hợp với nhau. Điều này được tạo ra qua sự
trao đổi với nhau và sự thực hiện cam kết” (Ngu n: Gronroos, C. (1994), From


7

Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing)
Nh ng thay đ i nhanh chóng và tri t đ đã trình bày

trên đã đ a đ n k t qu

là s t p trung vào Marketing quan h . Ngày nay, t m quan trọng c a công ngh
thông tin (IT) trong vi c t o ra, duy trì và nâng cao nh ng quan h kinh doanh c n
đ

c nh n m nh. S phát tri n ki n thức v công ngh đã có nh h

ng l n đ n s

phát tri n c a Marketing và ho t đ ng qu n tr . Có tác gi cho rằng, Marketing quan
h s không đ

c thi t l p n u không có nh ng quan h d a trên công ngh thông tin,

sử d ng công c kỹ thu t tiên ti n. Doanh nghi p c n ph i nghiên cứu và thích nghi
đ thay đ i công ngh n u họ mu n có thành công trong t
trên thi tr

ng, các Doanh nghi p c n ph i đáp ứng đ

ng lai. Đ có th t n t i

c v i nh ng thay đ i.

1.1.2.4. Sự khác nhau giữa Marketing giao dịch và Marketing quan hệ
Có nh ng cách ti p c n khác nhau v Marketing tùy thu c từng tình hu ng.
Theo s liên t c c a cách ti p c n Marketing, Marketing quan h đ
k t qu này, Marketing giao d ch l i đ

c đánh giá trên

c đánh giá trên k t qu khác. Theo cách

ti p c n Marketing quan h , đi m t p trung là xây d ng nh ng m i quan h v i
khách hàng, trong khi theo cách ti p c n Marketing giao d ch, đi m t p trung là t o
ra nh ng giao d ch riêng lẻ v i khách hàng. Có quan đi m cho rằng, nh ng Doanh
nghi p s n xu t hàng hóa đóng gói s có l i nhi u h n khi sử d ng cách ti p c n
Marketing giao d ch. B i l họ th

ng không ti p xúc tr c ti p v i khách hàng và vì

v y không c n ph i t p trung vào m i quan h khách hàng. Ng

c l i, các Doanh

nghi p d ch v h u nh luôn luôn ti p xúc g n gũi v i khách hàng và vì v y c n t p
trung vào nh ng t

ng tác khách hàng.

Các quan đi m Marketing cũng trình bày m t vài đặc đi m khác bi t thông
th

ng gi a hai cách ti p c n Marketing. S khác bi t đ u tiên là v b i c nh th i

gian. Trong Marketing giao d ch, b i c nh th i gian là khá ngắn so v i khi áp d ng
Marketing quan h , vì khi đó Doanh nghi p ho ch đ nh cho nh ng m i quan h dài
h n. Thứ hai, các Doanh nghi p có chi n l

c theo lo i "giao d ch" có kh năng

sinh lãi nhi u h n từ vi c th c hi n Marketing 4Ps c a họ. Chức năng Marketing
trong m t Doanh nghi p có quan h dài h n cũng sử d ng nh ng y u t c a 4Ps.


8

Tuy nhiên, vì nh ng ng

i ngoài b ph n Marketing th c hi n nh ng nhi m v

Marketing thi t y u khi t

ng tác v i khách hàng nên Doanh nghi p ph i t p trung

nhi u h n cho Marketing t

ng tác. Cũng có nh ng khác bi t trong s nh y c m v

giá gi a khách hàng mua nh ng s n phẩm đóng gói và khách hàng sử d ng d ch v .
Khách hàng đ n v i Doanh nghi p bán hàng hóa đóng gói và là ng
Marketing giao d ch th

i th c hi n

ng nh y c m v giá h n. V i lo i hàng hóa này, s n phẩm

là s i dây liên k t gi a khách hàng v i Doanh nghi p, không ph i là s k t n i
mang tính xã h i, vì v y, khách hàng có th d dàng thay đ i đ n nhà cung c p khác
bán hàng v i mức giá rẻ h n. Ng

c l i, Doanh nghi p d ch v th

khăng khít v i khách hàng, vì thông th

ng có s k t n i

ng họ t o ra nh ng giá tr không đi v i s n

phẩm c th . V i s i dây liên k t này, giá c tr thành m t y u t ít quan trọng đ i
v i khách hàng.
Khách hàng cũng nh n ra s khác bi t v ch t l

ng ph thu c chi n l

c

Marketing mà Doanh nghi p sử d ng. Khách hàng đ n nh ng Doanh nghi p mà
th c hi n Marketing giao d ch th
l

ng xem xét cái họ nh n đ

ng đ u ra", là ngu n chi ph i ch t l

ng. Ng

c, đ

c gọi là "ch t

c l i, khách hàng đ n Doanh

nghi p có quan đi m t p trung vào m i quan h đánh giá t

ng tác v i Doanh

nghi p đ

ng c a t

c th c hi n nh th nào, cái đó đ

S khác bi t khác gi a hai lo i chi n l

c gọi là "ch t l

ng tác".

c này là cách ki m soát s th a mãn c a

khách hàng. Doanh nghi p t p trung vào giao d ch th c hi n ki m soát s th a mãn
c a khách hàng bằng nh ng đi u tra kh o sát đặc bi t, trong khi Doanh nghi p t p
trung vào quan h có th ki m soát s th a mãn c a khách hàng m t cách tr c ti p
vì họ có ti p xúc g n gũi và liên t c v i khách hàng và bằng cách xây d ng CSDL
v i nh ng thông tin c p nh t v m i khách hàng.
Doanh nghi p đ nh h

ng giao d ch, chức năng Marketing th c hi n h u

h t công vi c Marketing, theo đó, s ph i h p bên trong gi a các b ph n ít có t m

quan trọng chi n l

c đ i v i Doanh nghi p.

Doanh nghi p th c hi n Marketing

quan h , t t c các b ph n ch u trách nhi m t o ra quan h t t v i khách hàng, họ
ph i đ

c chuẩn b , đ

c đ ng viên, đ

c thông tin. Đ th c hi n đ

c đi u này,


9

Doanh nghi p c n có mức đ cao c a Marketing n i b . S c n thi t c a Marketing
n i b khi th c hi n Marketing giao d ch r t ít quan trọng. Vì nh ng chuyên gia
Marketing và bán hàng đã ch u trách nhi m v toàn b các chức năng Marketing,
chứ không ph i là toàn Doanh nghi p.
Nh ng thay đ i nhanh chóng và tri t đ đã trình bày

trên đã đ a đ n k t

qu là s t p trung vào Marketing quan h . Ngày nay, t m quan trọng c a công
ngh thông tin (IT) trong vi c t o ra, duy trì và nâng cao nh ng quan h kinh doanh

c nđ

c nh n m nh. S phát tri n ki n thức v công ngh đã có nh h

ng l n đ n

s phát tri n c a Marketing và ho t đ ng qu n tr . Có tác gi cho rằng, Marketing
quan h s không đ

c thi t l p n u không có nh ng quan h d a trên công ngh

thông tin, sử d ng công c kỹ thu t tiên ti n. Doanh nghi p c n ph i nghiên cứu và
ng lai. Quản

thích nghi đ thay đ i công ngh n u họ mu n có thành công trong t

trị quan hệ khách hàng (CRM) là một trong những công cụ nhằm thực hiện
hướng tiếp cận theo Marketing quan hệ.
1.2. T NG QUAN V QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG (CRM)

1.2.1. T i sao l i c n qu n tr quan h khách hàng
Các nghiên cứu đã cho th y đ

c rằng:

 Chi phí đ tìm ki m 1 khách hàng m i luôn cao h n chi phí đ gi 1
khách hàng cũ.(Cao h n kho ng g p 5 đ n 15 l n)
 M t khách hàng không tho mãn s chia sẻ s khó ch u cho từ 8-10
ng

i khác.Trong khi 1 khách hàng hài lòng v Doanh nghi p s chia sẻ đi u này

v i 3 ng

i khác.

 80% doanh thu hay l i nhu n c a doanh nghi p th
khách hàng th

ng do 20% s

ng xuyên t o ra

 N u gi đ

c thêm kho ng 5% s l

ng khách hàng

l i v i Doanh

nghi p thì Doanh nghi p có th gia tăng thêm từ 25% đ n 100% l i nhu n tuỳ
ngành, tuỳ lĩnh v c kinh doanh.
 70% khách hàng s v n trung thành v i Doanh nghi p n u khi u n i c a
họ đ

c gi i quy t tho đáng


10

Nh v y, m c tiêu c a các nhà qu n tr là:
- T o d ng đ
hàng th

c lòng trung thành v i khách hàng, đặc bi t là nh ng khách

ng xuyên, vì đây là l c l

ng khách hàng có th mang l i nhi u l i ích

cho doanh nghi p.
- Xác đ nh chi phí h p lý dành cho vi c tìm ki m khách hàng m c tiêu. Và
nh v y s vừa tăng s l

ng khách hàng cho Doanh nghi p, vừa b o đ m đ

c đây

là nh ng khách hàng có th mang nhi u l i ích cho doanh nghi p. H n n a l i có
th gi m đ

c chi phí Marketing thay cho vi c tìm ki m khách hàng 1 cách dàn tr i.

- Đánh giá đ

c l i nhu n thu đ

c từ khách hàng, nh ng khách hàng nằm

trong nhóm th

ng xuyên mang l i l i ích cho Doanh nghi p và nh ng nhóm khách

hàng không th

ng xuyên mang l i l i ích cho Doanh nghi p.

Và v n đ

đây là làm nh th nào đ có th th c hi n đ

đã trình bày

trên. Hi n nay CRM đ

c các m c tiêu nh

c nhắc đ n r t nhi u nh là 1 cách thức giúp

các nhà qu n tr th c hi n các m c tiêu nh trên. V y CRM là gì?
1.2.2. Đ nh nghĩa và các quan ni m v CRM
CRM là vi t tắt c a từ Customer Relationship Management. Có nghĩa là
Quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng
có giá trị nhất”. CRM t p trung vào các quá trình Marketing, bán hàng và d ch v
và quá trình s n xu t s n phẩm theo nhu c u khách hàng nhằm ph c v khách hàng
m t cách t t nh t. M t cách t ng quát, CRM là h th ng nhằm phát hi n các đ i
t

ng ti m năng, bi n họ thành khách hàng (KH), và sau đó gi các KH này l i v i

Doanh nghi p. Nói nh

v y CRM s là m t t ng h p c a nhi u kỹ thu t từ

Marketing đ n qu n lý thông tin hai chi u v i KH, cũng nh r t nhi u công c phân
tích v hành vi c a từng phân khúc th tr

ng đ n hành vi mua sắm c a từng KH.

Thu t ng CRM xu t hi n từ đ u nh ng năm 1990 trong gi i học thu t và
các hãng t v n c a Mỹ v i nh ng tên tu i nh ti n sĩ Jagdish Sheth c a tr

ng

kinh doanh Goizeta, Đ i Học Emory (Atlanta), Jim Bessen c a Doanh nghi p
Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số


11

tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop c a Doanh nghi p Aberdeen. Từ khi ra
đ i đ n nay, các quan ni m v CRM không ngừng thay đ i và cũng có nhi u quan
ni m khác nhau v CRM.
Nh ng cách nhìn nh n v CRM càng ngày càng tr nên hoàn thi n h n.
Thông qua mô hình v s ti n hoá và tăng tr

ng c a CRM, có th th y quan ni m

v CRM hi n nay đã nâng lên t m chi n l

c, nhi m v qu n tr quan h khách

hàng không còn là c a riêng các b ph n Marketing, d ch v và bán hàng nh tr

c

kia n a. Mà hi n nay, đó là nhi m v c a toàn b t chức. Toàn b t chức ph i
cùng h

ng t i khách hàng, v i m c tiêu cu i cùng là gi m chi phí, tăng doanh thu

từ các khách hàng m c tiêu và cu i cùng là ph i t o ra l i th c nh tranh từ chính
ho t đ ng CRM c a mình.
Theo Th c sĩ kinh t Nguy n Văn Dung trong cu n “Qu n lý quan h khách
hàng” đã đ a ra khái ni m v CRM nh sau:
“CRM là m t ph

ng pháp toàn di n nhằm thi t l p, duy trì và m r ng các

quan h khách hàng”.
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không ch thu c v lĩnh v c kinh doanh ti p
th . CRM không ch là nhi m v c a riêng nhóm khách hàng, cũng không ph i là
s n phẩm sáng t o b i nhóm công ngh thông tin. CRM ph i là ph

ng thức th c

hành liên quan đ n mọi b ph n, mọi lĩnh v c trong t chức. Khi CRM ch đ

c uỷ

thác cho m t lĩnh v c nào đó c a t chức, nh IT hay d ch v khách hàng thì quan
h khách hàng s y u đi. T

ng t , khi m t lĩnh v c không đ

c đ a vào k hoặch

CRM, t chức cũng đặt chính quan h khách hàng ch u r i ro trong khi t chức đang
tìm cách duy trì.
Phương pháp: Theo từ đi n Webster, m t ph

ng pháp là cách xử lý v n đ

nào đó. CRM là m t cách t duy và xử lý các m i quan h khách hàng.
Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói v toàn b chu kỳ khách hàng. Khi
tri n khai d án CRM, chúng ta s thu th p và phân tích d li u v khách hàng m c
tiêu và thói quen mua sắm c a họ. Từ đó, chúng ta có th hi u và d báo hành vi
khách hàng. N l c ti p th đ

c trang b ki n thức v khách hàng s thành công


12

h n vi c tìm ki m khách hàng m i l n vi c khi n cho khách hàng hi n t i chi tiêu
nhi u h n cho Doanh nghi p chúng ta. Các m i liên l c v i khách hàng có trang b
thông tin chi ti t v s

a thích c a khách hàng, s làm khách hàng tho mãn h n.

Mặt khác, CRM không ch liên quan đ n các khách hàng bên ngoài mà còn liên
quan đ n các khách hàng bên trong t chức. Đó là lúc, t chức tìm cách đ tho mãn
l i ích c a nh ng thành viên trong t chức đ t chức ho t đ ng hi u qu h n.
Nhi u nghiên cứu ch ra rằng, s tho mãn c a khách hàng bên ngoài tỷ l tr c ti p
v i s tho mãn c a nhân viên. Đi u này có nghiã là ch t l
hàng bên trong s d báo v ch t l
th i, khách hàng n i b đ

ng h tr cho khách

ng h tr cho khách hàng bên ngoài. Đ ng

c xem nh ng

i ng h cho b ph n hay lĩnh v c c a

b n. Do v y, CRM còn đ phát tri n nh ng ng

i ng h và tìm cách thức m i đ

t o thêm giá tr .
Quan hệ khách hàng: Quan h khách hàng

đây đ

c hi u là m i liên h

hay c m nh n hai chi u từ phía Doanh nghi p t i khách hàng và ng

c l i từ khách

hàng t i Doanh nghi p. CRM liên quan t i vi c t o c m nh n ti p xúc
cao, trong môi tr

mức đ

ng kỹ thu t cao và mang tính chuyên nghi p cũng cao. Các công

c CRM s h tr cho h th ng quan h khách hàng và cho phép chúng ta t o thêm
giá tr cho các d ch v khách hàng qua vi c nh n di n các kho n m c có liên quan
t i đặc tr ng mua sắm c a khách hàng, r t gi ng v i cách nh ng ng

i bán lẻ s

g i ý các món hàng liên quan đ hoàn t t vi c bán hàng. Đ ng th i giúp chúng ta
c ng c các m i quan h bằng cách nh n ra các khách hàng mua sắm nhi u nh t và
c m n họ d

i m t hình thức nào đó.

Khách hàng luôn mong mu n giao d ch kinh doanh v i các t chức mà hi u
họ mong mu n và c n gì. CRM nhằm qu n lý các m i quan h khách hàng hi u qu
h n, giúp b n có th cắt gi m chi phí, đ ng th i tăng kh năng s ng còn c a s n
phẩm và d ch v mà chúng ta cung c p.
Tuy nhiên, CRM mang tính chi n l
ràng. Chi n l

c, nó s bao g m m t k ho ch r t rõ

c CRM có th có vai trò nh tiêu chuẩn cho từng chi n l

c a t chức. Mọi chi n l

c khác

c c a t chức n u không ph c v cho vi c t o ra, duy trì


13

và m r ng các m i quan h v i khách hàng thì không ph c v cho t chức. Chi n
l

c s thi t l p ph

ng h

ng cho t chức, và b t kỳ chi n l

h khách hàng cũng s làm cho t chức đi sai h
m t chi n l

c nào c n tr quan

ng. Do v y, đứng trên khía c nh là

c thì có th đ a ra khái ni m v CRM nh sau:

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các
quan hệ khách hàng”.
Đó là m t chi n l

c doanh nghi p đ l a chọn nh ng m i quan h khách

hàng có giá tr nh t.
1.2.3. Nguyên t c và m c tiêu c a CRM
Nh ng nguyên tắc và m c tiêu kh i ngu n cho CRM đó là:
- Đ nh h
nghi p vào đ i t

ng các ho t đ ng c a mọi phòng ban, mọi b ph n c a doanh
ng khách hàng thay vì đ nh h

ng vào s n phẩm hay kênh phân

ph i.
- Thông tin v khách hàng ph i đ

c chia sẻ trong toàn doanh nghi p.

- Thu th p thông tin toàn di n v khách hàng đ hi u khách hàng h n và
nh n bi t nhu c u c a khách hàng t t h n.
- T i đa hoá l i ích và s tho mãn cho khách hàng.
M c tiêu chính c a CRM là thu hút và gi đ

c khách hàng bằng cách t o ra

nh ng giá tr t i u phù h p v i nhu c u và mong mu n c a họ. CRM đ

cv n

d ng hằng ngày thông qua vi c tìm ki m trao đ i thông tin v i khách hàng quen c a
mình v s thích, nhu c u mua bán c a họ đ duy trì m i quan h và gia tăng hàng
hóa và d ch v bán ra c a doanh nghi p. Máy tính hoá và công ngh thông tin đang
làm thay đ i cách thức các Doanh nghi p ti p c n v i khách hàng m c tiêu và duy
trì các m i quan h này. Hành vi mua c a khách hàng cũng đang thay đ i theo s
phát tri n c a công ngh s .
Toàn b nguyên tắc và m c tiêu trên đ u th hi n tri t lí kinh doanh c a
doanh nghi p. Chi n l
l

c CRM thành công khi doanh nghi p xác đ nh đ

c chi n

c kinh doanh và k ho ch hành đ ng rõ ràng d a trên nh ng m c tiêu trên. K

ho ch hành đ ng đ

c th c hi n b i mọi phòng ban s làm thay đ i cách thức qu n


14

lý, văn hoá Doanh nghi p và chính sách đ i xử chăm sóc khách hàng đ

c chú

trọng và linh ho t h n.
1.3. GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

1.3.1. Giá tr khách hàng

Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng
nh n đ

c so v i t ng chi phí c a khách hàng. T ng giá tr c a khách hàng là

toàn b nh ng ích l i mà khách hàng trông đ i
nh t đ nh.

m t s n phẩm hay d ch v

Giá tr khách hàng

T ng l i ích
khách hàng

T ng chi phí
khách hàng

L i ích hi n h u

L i ích không hi n
h u

Chi phí tài chính

Chi phí phi tài
chính

Ch t l ng
s n phẩm

L i ích v con
ng i

Giá ti n

Chi phí quan h

L i ích v xã h i

Chi phí liên quan

Chi phí th i gian

L i ích c t lõi
chcv a
s n phẩm

L i ích v th c
ti n

Chi phí ki m ti n

Chi phí công sức

L i ích d ch v gia
tăng

L i ích v tài
chính

Chi phí c h i

Chi phí tinh th n

Ch t l

ng
d

Chi phí vứt b

L i ích v hình
nh

Hình 1.2: C u trúc giá tr dành cho khách hàng
1.3.2. S tho mãn giá tr c a khách hàng
S tho mãn là mức đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng
vi c so sánh k t qu thu đ

i bắt ngu n từ

c từ s n phẩm v i nh ng gì kỳ vọng c a ng

i đó. Nh

v y, th c ch t s tho mãn đó là c m nh n c a khách hàng v mức đ đáp ứng yêu
c u c a khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tuỳ thu c vào ch công hi u


15

c a s n phẩm, d ch v có phù h p v i giá tr mà khách hàng mong mu n.
S tho mãn c a khách hàng có nh h

ng đ n giá tr c a khách hàng. Giá

tr khách hàng đóng góp cho s gia tăng thêm s tho mãn khách hàng và ng
s tho mãn khách hàng là k t qu c a giá tr khách hàng đã nh n đ

cl i

c. Khi khách

hàng tho mãn v i s n phẩm, d ch v c a doanh nghi p thì kh năng họ ti p t c
mua l i hàng hoá là r t cao. H n n a, khi họ tho mãn thì họ có xu h

ng nói t t v

d ch v c a doanh nghi p v i khách hàng vì v y gia tăng thêm l i nhu n và th ph n
c a doanh nghi p. M t chi n l

c CRM có th làm cho doanh nghi p có mức đ

tho mãn cao h n thông qua s t i u hoá ti n trình kinh doanh và làm cho mọi

giao ti p v i khách hàng có h

ng t p trung vào khách hàng h n.

1.4. L I ÍCH C A CRM

Giá tr th c s c a Doanh nghi p gắn li n v i giá tr mà họ t o ra cho khách
hàng và

giá tr mà khách hàng mang l i cho họ. Giá tr không ph i đ

thông tin nhi u h n hay b i công ngh hi n đ i. Giá tr có đ

c t o ra b i

c từ s hi u bi t v

khách hàng và từ cách mà Doanh nghi p sử d ng ki n thức đó đ qu n lý nh ng
m i quan h v i khách hàng.
N u đ

c ứng d ng đúng, CRM s là công c mang l i l i nhu n. N u

Doanh nghi p chuy n nh ng d li u khách hàng thành s hi u bi t khách hàng và
sau đó sử d ng nh ng hi u bi t này đ xây d ng nh ng m i quan h , nó s t o ra
lòng trung thành, từ đó t o ra l i nhu n.
Theo Swift, Doanh nghi p có th có nhi u l i ích từ CRM. Nh ng l i ích
chung c a CRM bao g m:
1.4.1. Chi phí th p h n đ thu hút khách hàng
Chi phí đ thu hút khách hàng s gi m vì Doanh nghi p có th ti t ki m chi

phí cho ho t đ ng Marketing, th tín, ti p xúc, theo đu i, d ch v …
1.4.2. Không c n thi t ph i thu hút nhi u khách hàng đ duy trì quy mô kinh
doanh
S khách hàng trong dài h n s tăng lên, vì v y s c n thi t ph i thu hút
khách hàng m i gi m xu ng.


16

1.4.3. Gi m chi phí bán hàng
Vi c bán hàng cho các khách hàng hi n có th

ng thu n l i h n và t n kém

ít chi phí. Thêm vào đó v i s hi u bi t t t h n v kênh và nhà phân ph i, nh ng
m i quan h s hi u qu h n, chi phí cho các chi n d ch Marketing gi m xu ng.
1.4.4. Kh nĕng sinh l i từ khách hàng cao h n
Kh năng sinh l i từ khách hàng tăng lên vì Doanh nghi p có h

ng t p

trung đúng đắn, có s tăng lên c a các hình thức bán hàng up-selling, cross-selling,
s th a mãn c a khách hàng hi n có tăng lên.
1.4.5. Gia tĕng và duy trì lòng trung thành c a khách hàng
Kh năng gi khách hàng tăng lên khi khách hàng mua hàng lâu h n, mua
nhi u h n và mua th

ng xuyên h n. Khách hàng cũng ch đ ng h n, đi u đó làm

tăng m i quan h chặt ch và k t qu là họ s trung thành h n.

1.4.6.

cl

ng kh nĕng sinh l i c a khách hàng

Doanh nghi p s bi t đ

c khách hàng nào sinh l i, khách hàng nào không bao

gi có th sinh l i và khách hàng nào có th sinh l i trong t

ng lai. Đi u đó r t quan

trọng vì chìa khóa cho s thành công c a b t kỳ Doanh nghi p nào cũng là có đ
nh ng khách hàng mang l i l i nhu n, và m t khi đã tìm đ

c

c họ thì đừng đ họ đi.

Không ph i mọi khách hàng đ u có giá tr , th m chí m t vài khách hàng còn
gây nguy hi m cho ho t đ ng kinh doanh. Đi u này x y ra khi khách hàng sử d ng
th i gian, năng l c và ngu n l c c a Doanh nghi p mà không t o đ
doanh đ bù đắp đ

c quan h kinh

c các n l c này. Vì v y, Doanh nghi p nên th c hi n n l c

CRM khi có th mang l i thu nh p cao nh t, có nghĩa là ph i t p trung vào nh ng
khách hàng đã, đang hoặc s tr thành khách hàng sinh l i nh t cho Doanh nghi p.
1.5. N I DUNG C A CÔNG NGH CRM

Công ngh CRM đang phát tri n nhanh chóng và cung c p cho các Doanh
nghi p b s u t p nh ng công c đ sử d ng nhằm gia tăng quan h v i khách
hàng. Có hai nhân t chính nh h

ng đ n s c n thi t c a công ngh CRM đ h

tr cho th c hi n CRM m t cách hoàn ch nh, chúng bao g m:
- S c n thi t v ch t l

ng CRM cao h n đ đáp ứng nhu c u khách hàng.