Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
MÁY HÚT SỮA CỦA CÁC BÀ MẸ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
MÁY HÚT SỮA CỦA CÁC BÀ MẸ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

636/QĐ-ĐHNT ngày 18/7/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

135/QĐ-ĐHNT, ngày 28/02/2018

Ngày bảo vệ:

13/3/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. HÀ VIỆT HÙNG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang” là công trình nghiên cứu
của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác
cho tới thời điểm này. Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, do chính tác
giả thu thập và phân tích. Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc.
Khánh Hòa, tháng 1 năm 2018
Tác giả luận văn

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân
thành nhất tới tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Thầy TS. Lê Chí Công, giảng viên hướng dẫn
khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự
tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2016.7
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực
hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 1 năm 2018
Tác giả luận văn

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ..........................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................. 3
1.5.2. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................... 4
1.6. Kết cấu luận văn .......................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................7
2.1.1. Khái niệm hành vi mua.......................................................................................... 7
2.1.2. Khái niệm ý định mua ........................................................................................... 8
2.1.3. Giới thiệu sản phẩm máy hút sữa (Breast pumps)...............................................12
2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..................................................................12
v


2.2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ..................12

2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ..................... 15
2.2.3. Một số khái niệm trong mô hình .........................................................................16
2.2.4. Mở rộng mô hình TPB......................................................................................... 18
2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ......................................................................20
2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới ..............................................................................21
2.3.2. Các ngiên cứu trong nước.................................................................................... 24
2.4. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 29
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 29
2.4.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu....................................................................29
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................32
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 33
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ................................................................................33
3.2. Thảo luận nhóm ......................................................................................................33
3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................................35
3.4. Kỹ thuật lấy mẫu ....................................................................................................38
3.4.1. Phạm vi mẫu ........................................................................................................38
3.4.2. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 38
3.4.3. Cỡ mẫu.................................................................................................................38
3.4.4. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................38
3.5. Xử lý và Phân tích dữ liệu ...................................................................................... 39
3.5.1. Làm sạch số liệu ..................................................................................................39
3.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha................................ 39
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................39
3.5.4. Phân tích tương quan và hồi quy .........................................................................40
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................41
vi


CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................42
4.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra ..................................................................................42

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................................... 43
4.2.1. Đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .............................................44
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................47
4.2.3. Phân tích hệ số tương quan..................................................................................49
4.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................50
4.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo đặc điểm nhân khẩu học ...................60
4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................61
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH ......................................66
5.1. Kết luận...................................................................................................................66
5.2. So sánh với kết quả nghiên cứu trước ....................................................................67
5.3. Các đề xuất cho nhà quản trị ..................................................................................68
5.4. Hạn chế của luận văn .............................................................................................. 70
5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................71
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 72
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA :

(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

AT :

(Attitude) Thái độ

BA :

(Brand Authority) Uy tín thương hiệu

BI :

(Behavioral intent) Mục đích hành vi

CE :

(Consumer Ethnocentrism) Tâm lý thích dùng hàng ngoại

EFA :

(Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

INTEN :

(Intention) Ý định

KMO :

(Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

MICS :

(Multiple Indicator Cluster Surveys) Chương trình điều tra đánh giá các

mục tiêu trẻ em và phụ nữ thuộc Unicef.
PB :

(Perceived Benefits) Nhận thức sự tiện lợi

PBC :

(Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi

SN :

(Subjective Norms) Chuẩn chủ quan

SPSS :

Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TPB :

(Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TRA :

(Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

UNICEF :

(United Nations International Children's Emergency Fund) Quỹ Nhi

đồng Liên hợp quốc
VIF :

(Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

WHO :

(World Health Organization) Tổ chức y tế thế giới

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu .......................... 35
Bảng 4.1: Đặc điểm cơ bản của các đối tượng trong mẫu nghiên cứu .......................... 42
Bảng 4.2: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha ........................................................ 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập ............................................47
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..................................................48
Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ......49
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 ............................................................ 50
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 ............................................................ 53
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 ............................................................ 56
Bảng 4.9: Phân tích ANOVA theo độ tuổi ....................................................................60
Bảng 4.10: Thống kê mô tả thang đo Thái độ ............................................................... 62
Bảng 5.1: Hệ số hồi quy 3 mô hình ...............................................................................66

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................. 9
Hình 2.2: Lý thuyết về Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975) ............................ 14
Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) ....................... 16

Hình 2.4: Mô hình của Xie (2012) ................................................................................21
Hình 2.5: Mô hình của Rana và cộng sự (2015)............................................................ 23
Hình 2.6: Mô hình của Rahim (2016) ........................................................................... 23
Hình 2.7: Mô hình của Đặng Thị Thùy Dung (2014) ...................................................24
Hình 2.8: Mô hình của Trần Thảo An (2015) ............................................................... 25
Hình 2.9: Mô hình của Lê Thùy Hương (2014) ............................................................ 28
Hình 2.10: Mô hình của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) ....................... 29
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 34
Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot mô hình 1 .........................................................................51
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot mô hình 1 .............................................................................52
Hình 4.3: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 1 .........................................52
Hình 4.4: Đồ thị Scatterplot mô hình 2 .........................................................................54
Hình 4.5: Đồ thị P-P Plot mô hình 2 .............................................................................54
Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 2 .........................................55
Hình 4.7: Đồ thị Scatterplot mô hình 3 .........................................................................57
Hình 4.8: Đồ thị P-P Plot mô hình 3 .............................................................................58
Hình 4.9: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 3 .........................................58
Hình 4.10: Kết quả mô hình sau khi kiểm định ............................................................. 59

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Hầu như những ai đã từng làm cha mẹ đều nhận thức được tầm quan trọng của
nguồn sữa mẹ - là nguồn dinh dưỡng quý giá và được xem là hoàn hảo nhất mà người
mẹ dành cho con ở những năm tháng đầu đời, chưa có một chuyên gia dinh dưỡng hay
nhà khoa học nào có thể tạo ra một loại thực phẩm dinh dưỡng phù hợp cho sự phát
triển của trẻ bằng chính nguồn sữa mẹ. Các chuyên gia thường khuyến cáo “Cho trẻ sơ
sinh bú hoàn toàn bằng sữa mẹ trong ít nhất 6 tháng đầu” và lý tưởng cho con bú đến 2

năm và hơn thế nữa.
Tuy nhiên thực tế có rất nhiều em bé kém may mắn, người mẹ sau sinh phải nằm
tách biệt với con, trẻ bị khiếm khuyết thể chất như hở hàm ếch, bị bệnh tim, người mẹ
bị tắc sữa ngay trong những ngày đầu mới sinh, rất ít sữa, có những khiếm khuyết
không thể cho con bú trực tiếp, hay mẹ phải đi làm sớm để tiếp tục công việc kinh
doanh và chịu những ràng buộc xã hội về nuôi con bằng sữa mẹ ở nơi công cộng nên
buộc lòng phải dùng nguồn sữa bổ sung từ bên ngoài. Điều này ít nhiều dẫn đến những
trăn trở cho những bà mẹ khi phải tìm kiếm một phương cách phù hợp khác thay thế
bé bú hay tìm kiếm, duy trì nguồn sữa mẹ cho những năm tháng đầu đời của trẻ. Hiện
nay ở Việt Nam chỉ có khoảng 24,3% trẻ được bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng
đầu đời và chỉ có 21,7 % trẻ được bú đến hai tuổi (MICS Việt Nam, 2014).
Máy hút sữa là thiết bị được hoạt động bằng tay hoặc chân, hay các thiết bị điện
chạy bằng hoặc điện từ lưới điện ra đời trở thành trợ thủ đắc lực giúp mọi bà mẹ hiện
đại hoàn thành tốt việc nuôi con bằng nguồn sữa mẹ quý giá trong suốt 6 tháng đầu và
có thể kéo dài đến 18 tháng, hoặc có thể lâu hơn nữa. Vì vậy, máy hút sữa dần trở
thành “công cụ” thiết yếu cho các mẹ, gần như đứng đầu trong danh sách những vật
dụng cần thiết trước khi lâm bồn.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý
định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang; Xác định mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn thành phố
Nha Trang, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại
lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút
khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành tại shop bán đồ mẹ và bé Concung, khoa sản Bệnh
xi


việntỉnh, Nhà hộ sinh Hồng Bàng, Trung tâm sức khỏe Bà mẹ và Trẻ em ở địa bàn
thành phố Nha Trang. Đối tượng nghiên cứu là nữ giới trong độ tuổi sinh sản (từ 20
đến 35 tuổi) trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể như sau: sử dụng
phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp thống kê mô tả, phân tích dữ liệu và kiểm
định giả thuyết thông qua phân tích tương quan, hồi quy và phân tíhc phương sai một
nhân tố trên số liệu từ việc phỏng vấn trực tiếp 230 người tiêu dùng tại các địa điểm
xác định trước. Đề tài sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn thành phố Nha
Trang. Mô hình nghiên cứu xây dựng gồm 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập gồm: (1)
Thái độ đối với ý định mua máy hút sữa, (2) Ảnh hưởng của những người có liên
quan, (3) Khả năng kiểm soát hành vi, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Tâm lý thích dùng
hàng ngoại, (6) Nhận thức sự tiện lợi.
Trên cơ sở kết quả của mô hình nghiên cứu trên tác giả có những gợi ý về chính
sách nhằm giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị
trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng.
Từ khóa: Ý định sử dụng, máy hút sữa, thành phố Nha Trang

xii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cuộc sống phát triển hiện đại hiện nay, cùng với tốc độ tăng trưởng liên tục
về mức thu nhập, điều kiện sống đang ngày càng được cải thiện, phụ nữ Việt Nam
ngày càng năng động hơn không còn bó buộc nhiều với việc nội trợ và chăm sóc gia
đình, phụ nữ hiện đại dành nhiều thời gian hơn cho phát triển sự nghiệp, kinh doanh,
làm kinh tế và các hoạt động xã hội.
Hầu như những ai đã từng làm cha mẹ đều nhận thức được tầm quan trọng của
nguồn sữa mẹ - là nguồn dinh dưỡng quý giá và được xem là hoàn hảo nhất mà người
mẹ dành cho con ở những năm tháng đầu đời, chưa có một chuyên gia dinh dưỡng hay
nhà khoa học nào có thể tạo ra một loại thực phẩm dinh dưỡng phù hợp cho sự phát
triển của trẻ bằng chính nguồn sữa mẹ. Các chuyên gia thường khuyến cáo “Cho trẻ sơ

sinh bú hoàn toàn bằng sữa mẹ trong ít nhất 6 tháng đầu” và lý tưởng cho con bú đến 2
năm và hơn thế nữa.
Vì sữa mẹ được thiết kế hoàn hảo để nuôi dưỡng em bé, sữa mẹ được tạo thành
từ các chất dinh dưỡng phù hợp với tốc độ tăng trưởng của bé và có thể bù đắp cho sự
mất chất lỏng thông qua việc đổ mồ hôi vào những ngày nóng. Sữa mẹ cũng dễ tiêu
hóa cho trẻ, vì nó phù hợp với thận chưa trưởng thành và hệ tiêu hóa. Trẻ bú sữa mẹ
hiếm khi bị táo bón và phân của trẻ không (hoặc hầu như không có) mùi hôi. Sữa mẹ
rất quan trọng đối với sức khoẻ của bé, giúp tăng khả năng đề kháng với nhiễm trùng,
bệnh tật và làm giảm khả năng trẻ bị hen suyễn hoặc dị ứng như bệnh eczema.
Nuôi con bằng sữa mẹ cũng rất quan trọng đối với người mẹ. Hormon sản sinh
trong thời kỳ tiết sữa giúp tử cung trở lại nhanh chóng trước khi mang thai. Đó là một
cách an toàn để mất chất béo tích tụ trong thời kỳ mang thai, làm giảm nguy cơ phát
triển bệnh ung thư vú, tiểu đường loại 2 và bệnh tim. Sữa mẹ cũng giúp tăng khoảng
cách sinh sản– từ đó giúp nhiều phụ nữ có thể đến trường, theo đuổi sự nghiệp và tạo
ra một xã hội bình đẳng hơn. Đặc biệt bú sữa mẹ rẻ hơn và thân thiện với môi trường
hơn sữa công thức (WHO, 2003).
Tuy nhiên thực tế có rất nhiều em bé kém may mắn, người mẹ sau sinh phải nằm
tách biệt với con, trẻ bị khiếm khuyết thể chất như hở hàm ếch, bị bệnh tim, người mẹ
bị tắc sữa ngay trong những ngày đầu mới sinh, rất ít sữa, có những khiếm khuyết
1


không thể cho con bú trực tiếp, hay mẹ phải đi làm sớm để tiếp tục công việc kinh
doanh và chịu những ràng buộc xã hội về nuôi con bằng sữa mẹ ở nơi công cộng nên
buộc lòng phải dùng nguồn sữa bổ sung từ bên ngoài. Điều này ít nhiều dẫn đến những
trăn trở cho những bà mẹ khi phải tìm kiếm một phương cách phù hợp khác thay thế
bé bú hay tìm kiếm, duy trì nguồn sữa mẹ cho những năm tháng đầu đời của trẻ. Hiện
nay ở Việt Nam chỉ có khoảng 24,3% trẻ được bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng
đầu đời và chỉ có 21,7 % trẻ được bú đến hai tuổi (MICS Việt Nam, 2014).
Từ thời Hy Lạp cổ đại, việc sử dụng các thiết bị cơ học để trích xuất sữa mẹ đã

có từ rất sớm. Bằng sáng chế máy hút sữa đầu tiên được ghi nhận vào thế kỉ thứ 19 ở
Mỹ và liên tục được nghiên cứu, phát triển ở nhiều nước, với nhiều thương hiệu. Máy
hút sữa ra đời trở thành trợ thủ đắc lực giúp mọi bà mẹ hiện đại hoàn thành tốt việc
nuôi con bằng nguồn sữa mẹ quý giá trong suốt 6 tháng đầu và có thể kéo dài đến 18
tháng, hoặc có thể lâu hơn nữa. Tận dụng thời gian rảnh, mẹ sử dụng máy hút sữa để
hút sữa rồi cho vào túi trữ sữa bảo quản trong tủ lạnh, để dành cho con bú hằng ngày
mà không cần phải ở bên cạnh mỗi bữa. Đối với những mẹ ít sữa hoặc bị tắc tia sữa,
máy hút sữa có tác dụng kích thích sữa về dồi dào để cung cấp đủ cho con.
Vì vậy, máy hút sữa dần trở thành “công cụ” thiết yếu cho các mẹ, gần như đứng
đầu trong danh sách những vật dụng cần thiết trước khi lâm bồn. Nhận thấy đây là một
vấn đề đáng được quan tâm và yêu thích tìm hiểu vấn đề này, tôi lựa chọn đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn
Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định những yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua sắm máy hút sữa của
các bà mẹ ở thành phố Nha Trang cũng như đánh giá tác động của chúng đến ý định
mua sắm máy hút bụi của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm giúp các nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị
trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Kiểm định mô hình TPB đối với ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa
bàn Nha Trang và khám phá những yếu tố mở rộng hưởng đến ý định mua máy hút sữa
của nữ giới tại địa bàn TP. Nha Trang.
2


- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của
giới nữ trên địa bàn Nha Trang.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại lý có thêm

thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ
trên địa bàn Nha Trang?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên
địa bàn Nha Trang như thế nào?
- Các hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm giúp các nhà sản xuất, nhà phân
phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ
thu hút khách hàng?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Ý định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới
nữ trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Khách thể nghiên cứu: Nữ giới trong độ tuổi sinh sản (từ 20 - 35) trên địa bàn
thành phố Nha Trang.
1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Nha Trang.
 Phạm vi thời gian: trong thời gian thực hiện từ 6/2017 đến tháng 12/2017.
 Thời gian khảo sát: 9/2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp
định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính :
nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông
qua phương pháp định lượng.
1.5.1.

Nghiên cứu định tính

Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Cụ thể

như sau: Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình
3


nghiên cứu đề xuất; Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân nhằm
khám phá các biến số mới và dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ tại địa bàn thành phố Nha
Trang; Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
1.5.2.

Nghiên cứu định lượng

Là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Thực hiện điều tra: Số lượng mẫu điều tra: 250 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch
dữ liệu chỉ còn 230 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích. Phương pháp lấy mẫu
sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại shop
bán đồ mẹ và bé Concung, khoa sản bệnh viện, Trung tâm bà mẹ trẻ em và phòng
khám Hồng Bàng.
Phân tích dữ liệu điều tra của 230 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số
liệu thống kê SPSS 20.0.
+ Làm sạch số liệu: Trước khi tóm tắt và xử lý, tác giả làm sạch dữ liệu (data
cleaning), làm sạch dữ liệu nhằm mục đích phát hiện các sai sót có thể xảy ra, đó là
các ô trống (missing data) và trả lời không hợp lý.
+ Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha: Độ tin cậy của
thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân
tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ
được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một
tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng
sự, 1998). Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá
trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008).
+ Phân tích tương quan và hồi quy: Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu
được đưa vào phân tích tương quan Pearson do các biến được đo bằng thang đo
khoảng, phân tích hồi quy để kiểm địnhcác giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson
được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm xác định có mối quan hệ
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, lúc đó việc sử dụng hồi quy tuyến
4


tính là phù hợp. Sau khi có kết luận rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau
thì có thể mô hình mối quan hệ này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu sẽ thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến
được đưa vào một lần và được xem xét các kết quả thống kê liên quan.
+ Phân tích phương sai một nhân tố: Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình
bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Trong nghiên cứu
này, phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính khách hàng (tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập…) đối với nhân tố phụ thuộc (hành vi mua hàng của người tiêu dùng).
1.6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 5 chương
với cấu trúc như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nói lên cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, đưa ra được mục tiêu nghiên cứu
chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài. Xác định được đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để lấy số liệu phục vụ cho việc

phân tích, thống kê. Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số phương pháp
nghiên cứu cho phù hợp với đề tài. Cuối cùng, tác giả nên lên ý nghĩa lý luận cũng như
ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan các tài liệu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu trong nước và ngoài nước, dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
gồm : lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB). Từ các cơ
sở lý thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng thang đo, phương
pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

5


Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trong chương này trình bày kết quả thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, sau đó đưa các nhân tố vào thực hiện phân
tích tương quan và phân tích hồi quy. Từ đó kiểm định lại các giả thuyết đã đặt ra về
các biến trong mô mình tác động như thế nào đến ý định sử dụng máy hút sữa của các
bà mẹ tại địa bàn Nha Trang.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Ở chương này, tác giả sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng,
từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh máy hút sữa tại Nha
Trang, tạo ra một thị trường máy hút sữa rộng mở hơn cho người tiêu dùng. Đồng thời
cũng nói lên những hạn chế và khuyết điểm của đề tài chưa thực hiện được.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1.

Khái niệm hành vi mua

Theo Philip Kotler (2001), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng
rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Có nhiều
định nghĩa về hành vi mua của nguời tiêu dùng như hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu (Trần Minh Đạo, 2006)
Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu bằng
cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ,
các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi
những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi đó. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về
nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt
động thương mại khác, đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa
phương, quốc gia, quốc tế, ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các

nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Do đó, để thành
công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế đang bất ổn như
hiện nay, những nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì
và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng
như thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết
sức quan trọng.
7


2.1.2.

Khái niệm ý định mua

Ý định được cho là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức
độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Con
người khi có ý định tham gia vào một hành vi nào đó càng mạnh thì họ có khả năng
thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991).
Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương
hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua (Philips Kotler và cộng sự , 2001). Nhìn
chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa
chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua
là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu
dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán
mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và
hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk,
1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách
hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua
không có ý nghĩa.
Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của

khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực
tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết,
ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980;
Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen,1975).
Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là nhận thức chủ quan của một người
cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để có thể đưa ra quyết định học có thể hay không thực
hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm, dịch vụ trong tương lai.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Tất cả những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng (phản ứng
thuộc về cảm giác, lý trí…) đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý bên trong của các cá nhân đó.
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng gồm: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý (Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)
8


VĂN HÓA
XÃ HỘI
 Nhóm
 Văn hóa

tham khảo
 Gia đình

 Văn hóa
đặc thù

 Vai trò
 Địa vị

CÁ NHÂN
 Tuổi và khoảng

TÂM LÝ

đời
 Nghề nghiệp

 Động cơ

 Hoàn cảnh kinh

 Nghề nghiệp

tế

NGƯỜI
MUA

 Kiến thức

 Phong cách sống
và sự nhận thức

 Niềm tin và
quan điểm

 Tầng lớp
xã hội

Hình 2.1. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler và Amstrong (1994), Principles of Marketing, The Prentice Hall Series
in Marketing
2.1.3.1. Yếu tố văn hóa
Hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động rộng rãi và sâu xa bởi các yếu
tố văn hóa như văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội (Kotler và Amstrong, 1994):
a. Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Những sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được
qua hành vi mua sắm, tiêu dùng đều chứa đụng bản sắc văn hóa. Ảnh hưởng của văn
hóa đến hành vi của con người ở các vùng khác nhau là khác nhau.
b. Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa đều có những nhóm văn hóa khác nhau đặc
thù: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý, tạo nên những nét đặc
trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với các thành viên khác nhau trong xã hội.
c. Tầng lớp xã hội: thường được sử dụng để chỉ sự phân tầng, phân lớp, phân
nhóm giữa những con người trong cùng một giai cấp theo địa vị và sự khác biệt cụ thể
của họ trong giai cấp đó. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản
phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, giải trí, phương tiện đi lại…
9


2.1.3.2. Yếu tố xã hội
Hành vi mua của người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã
hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội:
a. Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có tác động, ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Ảnh
hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm.
b. Gia đình: thường là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ cùng
huyết thống, hôn nhân. Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên sự
ảnh hường rất lớn đến hành vi của người mua. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng

quan trọng bậc nhất trong xã hội đã được nghiên cứu khá rộng rãi (Lawrence, 1980).
c. Vai trò và địa vị: Mỗi con người trong xã hội đều có vị trí và phạm vi hoạt
động trong những tổ chức, các nhóm khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành
vi mua của họ và gắn liền với một địa vị phù hợp với vai trò đó. Vì vậy người mua
thường lựa chọn các sản phẩm nói lên xai trò, địa vị của họ trong xã hội. Biểu tượng
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý.
2.1.3.3. Yếu tố cá nhân
Các quyết định của người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó
còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, phong cách sống và sự nhận thức:
a. Tuổi tác: Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các
giai đoạn của cuộc đời. Sở thích về thời trang, xe cộ và giải trí cũng thay đổi tùy theo
tuổi tác và việc tiêu dùng cũng định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
người tiêu dùng (Lepisto, 1985).
b. Nghề nghiệp: của mỗi người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.
Người làm công việc quản lý thì mua những quần áo đắt tiền, người công nhân sẽ mua
những quần áo màu sẫm, có tính năng bền.
c. Hoàn cảnh kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập dành riêng cho tiêu dùng, tiền tiết kiệm, tài
sản, nợ, khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm và thái độ đối với việc chi tiêu. Khi hoàn
cảnh kinh tế khá giả, sẽ có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng.
10


d. Phong cách sống: của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện
ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có phong cách sống hoàn toàn khác nhau.
e. Nhân cách và sự nhận thức: Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh hưởng
đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Có mỗi quan hệ chặt chẽ giữa nhân cách và

cách chọn lựa sản phẩm, nhãn hiệu của hàng hóa. Sự nhận thức về bản thân hay hình
ảnh của cá nhân theo quan niệm của người đó là khái niệm gắn liền với nhân cách.
2.1.3.4. Yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của
các yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm:
a. Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào của
cuộc sống, một số có tính chất bản năng, số khác lại có nguồn gốc từ tâm lý. Một động
cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
b. Nhận thức: được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
c. Kiến thức: của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng
cố. Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
d. Niềm tin và quan điểm: Thái độ diễn tả những đánh giá tốt và xấu dựa trên
nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một
người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thông qua hoạt động và kiến
thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của con người.
11


2.1.3.

Giới thiệu sản phẩm máy hút sữa (Breast pumps)

Là một thiết bị cơ khí chiết xuất sữa từ ngực của một phụ nữ đang cho con
bú. Máy hút sữa có thể là các thiết bị được hoạt động bằng tay hoặc chân hoặc các
thiết bị điện chạy bằng pin hoặc điện từ lưới điện. Bằng sáng chế máy hút sữa lần đầu
tiên được trao cho một người tên là OH Needham vào ngày 20 tháng 6 năm 1854, sau
đó ngày càng được phát mình tiến bộ hơn, hiện đại và thuận tiện hơn, mô phỏng gần
giống với trẻ sơ sinh, tạo được sự thoải mái cho các bà mẹ. Hỗ trợ phần nào cho sự
bình đẳng giới khi phụ nữ vừa được đi làm vẫn có thể cho con bú mẹ để mang lại lợi
ích tốt nhất cho trẻ sơ sinh. Có nhiều loại máy hút sữa trên thị trường hiện nay, với
nhiều mức giá khác nhau, nổi bật hơn cả là hãng máy hút sữa MEDELA của Thụy Sĩ
với hơn 50 năm chuyên cung cấp máy hút sữa bằng điện và thiết bị y tế.
Ngoài ra còn có một số thương hiệu thông dụng, bình dân như Unimom, Spectra
của Hàn Quốc, Ku Ku, Farlin của Đài Loan….. và vô số các thương hiệu khác mới gia
nhập vào thị trường máy hút sữa. Máy hút sữa là dụng cụ hỗ trợ y tế được các bác sỹ
khuyên dùng, hút sữa mẹ phụ vụ mục đích nuôi con bằng sữa mẹ và dành cho các mẹ
ít sữa, bị tắc tia sữa, hay quá nhiều sữa…
2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1.

Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh, mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Fishbein và Ajzen (1975) miêu tả sự sắp đặt
toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc
dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Martin Fishbein dựa trên tâm lý xã
hội, mô tả hành vi có ý thức để xác định mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Lý
thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động
khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến

những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định.
Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người. Ý định là
kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong
một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực
hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi.
12


Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Theo mô hình mở rộng của Fishbein, được biết đến như là lý thuyết của hành
động hợp lý (TRA), hành vi được xác định bởi ý định, do đó được xác định bởi thái độ
và các chỉ tiêu chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980).
"Thái độ" biểu thị một khuynh hướng học hỏi để đáp ứng một đối tượng một
cách nhất quán thuận lợi hoặc bất lợi (Wilkie, 1994). Theo Davis (1989), thái độ là sự
thừa nhận và đánh giá của khách hàng về các dịch vụ viễn thông sau khi sử dụng
chúng. Thái độ mua hàng chủ yếu được xác định bởi cấu trúc niềm tin nhận thức (Lee
& Green, 1991, Netemeyer & Bearden, 1992). Hầu hết các mô hình hành vi theo dõi
liên kết nhân quả từ thái độ, thông qua ý định, đến hành vi thực tế, ngụ ý rằng hành vi
phải được hiểu để dự đoán hành vi từ thái độ (Kim và Hunter, 1993). Thái độ miêu tả
mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực.
Mối quan hệ mạnh mẽ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định đã được thể hiện
trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Bamberg, 2003). Trong bối cảnh sử
dụng công nghệ, tiêu chuẩn chủ quan đã thể hiện bản thân nó như là ảnh hưởng ngang
hàng và ảnh hưởng vượt trội (Mathieson, 1991; Taylor and Todd, 1995).
“Chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào
cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ
nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân
tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong
muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một người

mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người
quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành
vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành. Có thể nói, cá nhân thực hiện
hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của
hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình.
“Nhận thức về kiểm soát hành vi” có thể xác định là sự dễ dàng nhận thấy của
một cá nhân hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi đặc biệt (Ajzen, 1988) là nhận
thức của người tiêu dùng về hành vi hành vi có nằm trong tầm kiểm soát của họ hay
không (Ajzen, 1991). Được quyết định bởi tổng số niềm tin kiểm soát được. Nhận thức
13