phân tích chiến lược cạnh tranh của coca cola và pepsi

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA COCA COLA VÀ PEPSI.

Bài làm:
Trên thế giới, có rất nhiều doanh nghiệp thành công trên phạm vi toàn cầu
với chiến lược marketing phù hợp, Coca Cola là một trong những doanh nghiệp đó.
Tìm hiểu cách thức thực hiện marketing của Coca Cola tại Việt Nam, chúng
ta sẽ hiểu được sự thành công của Coca Cola tại Việt Nam.
Marketing không chỉ là việc chào hàng và bán hàng mà nó phải được bắt đầu
ngay từ khi nghiên cứu xem sản xuất hàng hoá, dịch vụ gì? lựa chọn thị trường
nào?, tiếp cận vào thị trường đó như thế nào? bán hàng với giá cả là bao nhiêu?
phương thức phân phối như thế nào?... Nếu tìm hiểu một cách đầy đủ thì marketing
không chỉ là công việc của người bán, đôi khi, người mua cũng phải làm marketing.
Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia
thì bên đó thuộc về phía làm marketing.
1. Lựa chọn thị trường Việt Nam của Coca cola:
Coca Cola với sản phẩm chính là nước giải khát có ga
1.1. Hình thức xâm nhập :
Công ty Coca Cola đã quyết định lựa chọn hình thức liên doanh với một
công ty trong nước ở Việt Nam để có thể giảm giá thành sản phẩm, tận dụng nguồn
nhân công rẻ, những hiểu biết về văn hoá và pháp luật của đối tác liên doanh; từ đó
từng bước chiếm lĩnh thị trường.
2. Chiến lược Marketing của công ty Coca Cola tại thị trường Việt Nam:
2.1. Chiến lược sản phẩm : Các sản phẩm chính của công ty Coca Cola
ở Việt Nam : Coca cola ,Sprite, Sunfill, Crush, Fanta, Schweppes, SAMURAI, Joy
2.1.1. Định vị sản phẩm: Chiến lược định vị của công ty Coca Cola là định
vị đặc thù tiếng tăm nhất, nhắm vào nhãn hiệu sản phẩm. Coca Việt Nam muốn
1


định vị sản phẩm trong lòng người tiêu dùng là một loại nước giải khát có hương vị
đặc trưng và có vị trí dẫn đầu trên thế giới, chứng tỏ ưu thế vượt trội với các đối thủ

cạnh tranh bằng thương hiệu nước giải khát nổi tiếng nhất hành tinh.
2.1.3. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng của tất cả các dòng sản phẩm của
công ty Coca Cola được sản xuất ở Việt Nam đều được kiểm nghiệm một cách chặt
chẽ về chất lượng, và được bảo đảm về sự tiêu chuẩn hoá chất lượng trên toàn cầu.
Chính điều này đã tạo được một tâm lý tin tưởng trong người tiêu dùng Việt Nam
rằng họ đang được tiêu dùng sản phẩm có chất lượng quốc tế.
2.1.4. Nhãn hiệu: Nhãn hiệu của Coca Cola được định vị trong lòng người
tiêu dùng Việt Nam là một loại nước giải khát có nhãn hiệu hàng đầu trong ngành
nước giải khát thế giới. Phần lớn các chiến lược Marketing của Coca Cola ở Việt
Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung đều nhắm vào việc quảng bá nhãn
hiệu và Coca Cola đã rất thành công trong việc xây dựng một hình ảnh sâu sắc
trong lòng người tiêu dùng thế giới cũng như người tiêu dùng Việt Nam.
2.1.5. Bao bì: Vỏ chai Coca Cola từ lâu đã là một niềm tự hào của công ty
Coca Cola, nó không đơn thuần chỉ là một cái chai dùng để đựng nước, mà chứa
đựng trong nó là cả một nền văn hoá có giá trị lâu đời của công ty Coca Cola.Với
vỏ chai Coca Cola, công ty nước giải khát Coca Cola đã tạo được trong lòng người
tiêu dùng một hình ảnh toàn cầu. Tất cả các người biết đến công ty Coca Cola đều
biết đến vỏ chai Coca Cola, so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Pepsi cola, Coca
Cola đã tỏ ra vượt trội hơn hẳn trong lĩnh vực bao bì sản phẩm.
2.2. Chiến lược giá cả:
Nước giải khát là một mặt hàng có độ co dãn về giá lớn, Việt Nam lại là
nước có thu nhập thấp nên người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá. Bỏ qua việc định
giá của công ty Coca Cola là để dẫn liên doanh đến thua lỗ ta có thể thấy chiến lược
định giá của công ty Coca Cola tại thị trường Việt Nam là chiến lược định giá chiến
lược chứ không phải là định giá theo chi phí sản xuất.
Giá bán lẻ một chai nước giải khát Coca Cola qua các thời kì.
Giai

Giai

đoạn
Giá

đoạn đầu.
1000

bán.
2

Giai
đoạn 2
15002000

Giai
đoạn 3
25004000

Hiện
nay.
5000.


(Đơn vị : Nghìn đồng.)
2.3. Chiến lược phân phối
2.3.1. Hệ thống phân phối:
Công ty Coca đã sớm xác định được : nước giải khát là một loại hàng hoá
đặc biệt, là một loại hàng hoá có giá trị nhỏ ít có sự lựa chọn kĩ trước khi ra quyết
định mua. Ngoài ra, với tính cách của người dân Việt Nam thì quyết định mua hàng
của họ không nhất quán, và phần lớn người Việt Nam ít trung thành với một nhãn
hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau.

Sau khi liên doanh tan rã, với một kênh phân phối rộng đã có sẵn công ty
Coca Cola tiếp tục phát triển mạng lưới phân phối của mình ngày càng qui mô,
phức tạp và hoàn thiện hơn bao gồm các quán nước, quán ăn, căntin, siêu thị, các
điểm bán nước di động……
2.4. Chiến lược xúc tiến:
Là một công ty đa quốc gia có mặt trên 200 quốc gia trên thế giới,
hằng năm, công ty Coca-Cola bỏ ra khoảng 250 triệu USD cho chi phí quảng cáo
với mục đích duy trì và thể hiện sức mạnh hình ảnh là nước uống giải khát nổi
tiếng nhất thế giới. Hầu hết các chiến lược xúc tiến của Coca-Cola được thực hiện
có khả năng toàn cầu hoá cao, ngày càng có xu hướng hướng về cộng đồng để thu
hút cảm tình của khách hàng
2.4.1.Hình thức quảng cáo trực tiếp qua các phương tiện truyền thông :
Bằng các phương tiện truyền thông, CocaCola Việt Nam đã thực hiện
quảng cáo dưới 3 hình thức chính :
- Quảng cáo bằng những mẫu quảng cáo trên báo chí hoặc những
thước phim quảng cáo trên truyền hình.
- Mục tiêu của những mẩu quảng cáo trên có thể nói là để thu hút
nhóm khách hàng trung niên, những người đã có gia đình. Ngoài ra, để thu hút
nhóm khách hàng khác là giới trẻ thì Coca đã thực hiện quảng cáo thông qua việc
sử dụng hình ảnh các ngôi sao nổi tiếng với những mẩu quảng cáo có phần sôi động
hơn bởi xu hướng của giới trẻ là luôn thích làm mọi điều ngay cả việc uống Coca
cho giống với thần tượng của mình. Tiêu biểu nhất cho hình thức quảng cáo này là
việc Coca mời ca sĩ Phương Thanh làm đại diện cho sản phẩm của mình.
3


- Hình thức quảng cáo cuối cùng bằng phương tiện truyền thông là việc
Coca cola tài trợ cho các chương trình truyền hình trên tivi như các gameshow, các
chương trình ca nhạc, đặc biệt là các chương trình trực tiếp. Khi đó, hình ảnh Coca
luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng nhờ tính liên tục trong kế hoạch truyền

thông quảng cáo của công ty.
2.4.2. Xây dựng mối quan hệ với công chúng : Coca Cola đã có rất nhiều
hoạt động xây dựng mối quan hệ với công chúng như sau :
- Vào dịp tết Nguyên Đán Nhâm Ngọ 2002, công ty Coca Cola đã tài
trợ cho làng nghề bánh chưng ước Lễ, huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây thực hiện
chiếc bánh chưng lớn nhất thế giới. Sự kiện này đã được ghi vào kỉ lục Guiness thế
giới tôn vinh giá trị văn hóa lâu đời của dân tộc Việt Nam.
- Coca Cola đã mở mạng Intranet và website chương trình học tập
Coca Cola nhằm giúp học sinh và thanh thiếu niên có cơ hội tiếp cận và bổ sung
kiến thức với loại hình học tập tiên tiến thông qua mạng Internet. Ngoài việc cung
cấp các thông tin, trang web trực tuyến còn có hệ thống email và một diễn đàn để
trao đổi, trò chuyện trên mạng.
- Ngoài ra, công ty Coca Cola còn hưởng ứng và nhiệt tình tham gia
vào phong trào xây dựng những căn nhà tình thương, trao quà và giúp đỡ những
con người neo đơn như phong trào Về Nguồn do Ban thanh niên tổng cục cảnh sát
khởi xướng tại xã Vĩnh Bình Bắc, một xã vùng sâu thuộc tỉnh Kiên Giang nằm trên
bán đảo Cà Mau.
Mục tiêu : nhằm thiết lập hình ảnh và tạo ra sự nhận thức của công
chúng về sự có mặt của công ty Coca Cola. Khi khách hàng có những ấn tượng tốt
về công ty thì chắc chắn sẽ có sự ưu tiên khi lựa chọn với các sản phẩm cùng loại.
2.4.3. Những chương trình khuyến mãi của công ty :
Khuyến mãi là một hình thức khuyếch trương danh tiếng của công ty.
Tại thị trường Việt Nam, công ty Coca-Cola đã rất chú trọng xây dựng những
chương trình khuyến mãi qui mô lớn, nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người
tiêu dùng ngay từ thời kì đầu khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam,bất chấp
số tiền chi cho quảng cáo và khuyến mãi lớn hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận thu

4

được vào thời gian đó. Có rất nhiều hình thức khuyến mãi mà công ty Coca Cola
đã áp dụng như :
- Giải thưởng được in trực tiếp dưới nắp chai, khoen lon.
- Những đại lý bán được số lượng lớn sẽ được tặng tủ lạnh để sản phẩm
trưng bày, dù che, bàn ghế in logo Coca-Cola...
Chiến lược Marketing của Pepsi:
Chiến lược của Pepsi “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào
dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng
cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất
thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.
Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt
Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt”
(nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia
Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia
cố” và gia tăng.
Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Cocacola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt
đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các
thị trường khác(như các nước Âu-Mỹ) thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì
trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt...
Trên mặt trận “cầm cự” hai “siêu cường” vẫn tung ra những chiêu như Pepsi tung
ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola tung ra chiêu uống
Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài (nhưng trên trận địa “thông thường” này cục
diện “chiến trường” cũng không hề thay đổi).
Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ phải thiết lập được
mạng lưới phân phối như Pepsi (điều này khó, vì Pepsi dựa trên những đại lý có
sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm xuống với chính sách “chăm sóc khác hàng” tốt, chứ
không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ
sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè
phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể

5


những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).
Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái
ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu
Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại thấy
những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và
trong các con hẻm... Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm
thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen”
trong cuộc sống đô thị của người Việt...
Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và
cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư hùng” về
kinh tế. Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến cuộc
“lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần với Pepsi tại
Việt Nam
KẾT LUẬN
Do chậm chân hơn Pepsi khi vào thị trường Việt Nam nên trong thời gian
đầu, Coca Cola không có được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này như các quốc gia
khác. Tuy nhiên, cùng với sự suy tính và những bước đi khôn ngoan của mình,
Coca đã từng bước lấy lại được địa vị thống trị của mình trên thị trường Việt nam.
Nếu bỏ qua chiến lược giá cả không được tán đồng cho lắm thì chúng ta phải
thừa nhận rằng Coca Cola đã có những chiến lược hết sức thành công vượt qua
Pepsi để trở thành thương hiệu nước giải khát dẫn đầu ở thị trường Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
-

Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh
quốc tế, Griggs University;

-



-



6