Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty cổ phần sách và thiết bị giáo dục miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢ N

ĐẠ

ỌC

N

T TP

Ồ CHÍ MINH

NGUYỄN HIỂN MINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO
DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢ N

ĐẠ

ỌC

N

T TP

Ồ CHÍ MINH

NGUYỄN HIỂN MINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO
DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
(Hƣớng ứng dụng)
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS Hồ Đức Hùng
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


L

CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi,
thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực trạng công ty, vận
dụng những kiến thức đã học dƣới sự hƣớng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng.

Số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, kết quả luận văn chƣa đƣợc
trình bày và công bố ở bất kì luận văn cũng nhƣ bất kì công trình nghiên cứu nào
khác.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2

3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................2

5.

Ý nghĩa đề tài ......................................................................................4

6.

Kết cấu đề tài .......................................................................................4

PHẦN NỘI DUNG ..........................................................................................6
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX..............................6
1.1. Marketing ..............................................................................................6
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................ 6
1.1.2. Marketing B2B ................................................................................ 6
1.2. Chiến lƣợc STP. ....................................................................................9
1.2.1. Khái niệm ........................................................................................ 9
1.2.2. Quy trình phân tích SPT .................................................................. 9


1.3. Khái niệm marketing – mix ................................................................14
1.4. Mô hình Markerting-mix truyền thống (4P) .......................................15
1.5. Hoạt động Marketing ..........................................................................16
1.5.1. Sản phẩm ....................................................................................... 16
1.5.2. Giá ................................................................................................. 17
1.5.3. Phân phối ....................................................................................... 19
1.5.4. Chiêu thị ........................................................................................ 20
1.6. Sự phát triển của các mô hình Marketing-Mix ...................................21
1.7. Tổng quan thị trƣờng sách tham khảo.................................................23
1.8. Mô hình Marketing-mix tác giả đề xuất .............................................26
1.9. Lựa chọn mô hình Marketing-Mix......................................................27
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 .........................29
2.2. Phân tích môi trƣờng bên trong . ........................................................29
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty . .............................29
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự ............................................................ 30
2.2.3. Sản phẩm, thị trƣờng tiêu thụ ........................................................ 34
2.2.4. Tình hình tài chính ........................................................................ 35
2.2.5. Kênh phân phối ............................................................................. 38
2.2.6. Tình hình nghiên cứu thị trƣờng của Công ty ............................... 39
2.3. Tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo .................40
2.4. Chiến lƣợc STP hiện tại của dòng sản phẩm sách tham khảo ............46
2.4.1. Phân khúc thị trƣờng ..................................................................... 46


2.4.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................................. 49
2.4.3. Định vị doanh nghiệp .................................................................... 50
2.5. Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho
dòng sản phẩm sách tham khảo .............................................................................51
2.5.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 51
2.5.2. Chính sách giá cả ........................................................................... 54
2.5.3. Chính sách phân phối .................................................................... 56
2.5.4. Chính sách chiêu thị ...................................................................... 60
2.5.5. Quan hệ đối tác ..............................................................................62
2.5.6. Chính sách vị thế chính trị ............................................................. 63
2.5.7. Chính sách thuyết phục khách hàng ............................................. 63
2.6. Đánh giá tổng quan hiện trạng hoạt động Marketing Max cho dòng
sản phẩm Sách tham khảo .....................................................................................64
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 . .......................70

3.1. Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp đến năm 2020 . ....................70
3.1.1. Sứ mạng của Công ty .................................................................... 70
3.1.2. Mục tiêu của Công ty .................................................................... 70
3.2. Nhiệm vụ của Nhà nƣớc cho công ty đến năm 2020 .........................71
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho công ty ................72
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống nhân sự cho phòng Marketing ..................... 73
3.3.2. Hoàn thiện hệ thống marketing ..................................................... 73
3.3.3. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng ................................... 74


3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm
sách tham khảo đến năm 2020 ..............................................................................75
3.4.1. Hoàn thiện hoạt động kinh doanh theo chƣơng trình thay sách phổ
thông ................................................................................................................... 75
3.4.2. Đầu tƣ phát triển sản phẩm ..............................................................78
3.4.3. Mở rộng kênh phân phối bán buôn ..................................................78
3.4.4. Ứng dụng các công cụ Marketing Digital (Marketing Kỹ thuật số) 79
3.4.5. Đồng bộ chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi ...........................80
3.4.6. Xây dựng vị thế công ty ...................................................................80
3.4.7. Cải thiện khả năng thuyết phục trong hoạt động Marketing...........81
3.5. Các kế hoạch hành động .....................................................................82
3.5.1. Hoạt động thƣờng niên ................................................................. 84
3.5.2. Hoạt động dự án ............................................................................ 86
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VI T TẮT

BCTC

: Báo cáo tài chính

BED

: Công ty CP sách và TBTH Đà Nẵng

BGDĐT

: Bộ giáo dục Đào tạo

BKS

: Ban kiểm sát

B2B

: Bán buôn

B2C

: Bán lẻ

STK

: Sách tham khảo

CH

: Cửa hàng

CP

: Cổ phần

CTCP

: Công ty cổ phần

CTDVXB

: Công ty dịch vụ xuất bản

DAD

: Công ty CP Đầu tƣ & Phát triển GD Đà Nẵng

DNXH

: Doanh nghiệp xã hội

DNCP

: Doanh nghiệp cổ phần

DNCPCVNN

: Doanh nghiệp cổ phần có vốn nhà nƣớc

DVXBGD

: Dịch vụ xuất bản giáo dục

ĐHĐCĐ

: Đại hội đồng cổ đông

GD&ĐT

: Giáo dục và đào tạo

HCM

: Hồ Chí Minh

HĐQT

: Hội đồng quản trị

NXB

: Nhà xuất bản

NXBGDVN

: Nhà xuất bản giáo dục Việt Nam

QĐ

: Quyết định

ROA

: Tỷ số lợi nhuận trên tài sản

ROE

: Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

ROS

: Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu


SGK

: Sách giáo khoa

SBT

: Sách bài tập

SGD

: Công ty CP Sách giáo dục tại TP. Hồ Chí Minh

STB

: Sách thiết bị

STK

: Sách tham khảo

SOBEE

: Công ty CP Sách và TBGD miền Nam

TBGD

: Thiết bị giáo dục

TBTH

: Thiết bị trƣờng học

TP

: Thành phố

VNĐ

: Việt Nam đồng

VPP

: Văn phòng phẩm

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1 So sánh hành vi mua sắm giữa ngƣời mua cá nhân và ngƣời mua tổ chức
................................................................................................................................ 8
Bảng 1.2. Phân khúc thị trƣờng cho khách hàng doanh nghiệp ............................. 12
Bảng 1.3. Chiến lƣợc sản phẩm theo chu kỳ sống ................................................. 17
Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của Công ty tại thời điểm 31/12/2016 .......................... 31
Bảng 2.2 Tình hình tài chính doanh nghiệp giai đoạn 2013-2016 ......................... 35
Bảng 2.3 Chỉ số sinh lời giai đoạn 2013-2016 ....................................................... 36
Bảng 2.4. Hiệu quả hoạt động giai đoạn 2013-2016 .............................................. 37
Bảng 2.5: Doanh thu theo mặt hàng năm 2015 -2016 ........................................... 37
Bảng 2.6: So sánh các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016 ...... 41
Bảng 2.7: So sánh các chỉ tiêu tài chính năm 2016................................................ 42
Bảng 2.8. Hiện trạng Marketing của NXBGDVN ở kênh phân phối tƣ nhân ....... 43
Bảng 2.9: Các tiêu chí phân khúc thị trƣờng sách Việt Nam ................................. 48
Bảng 2.10: Phân khúc STK của công ty ................................................................ 48
Bảng 2.11: Phân khúc STK của công ty theo Fill & Mckee ................................. 48
Bảng 2.12: Thị trƣờng mục tiêu theo dòng sản phẩm ............................................ 50
Bảng 2.13: Định vị sản phẩm STK của công ty ..................................................... 51
Bảng 2.14: Mức độ ƣu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm .......................... 52
Bảng 2.15: Thị trƣờng và khách hàng .................................................................... 58
Bảng 3.1 Các môn học mới theo chƣơng trình mới ở các cấp học ........................ 77
Bảng 3.2 Kế hoạch công tác năm Phòng KT – TT ................................................ 85
Bảng 3.3 Đánh giá kế hoạch dự án 1 ..................................................................... 86
Bảng 3.4 Đánh giá kế hoạch dự án 2 ..................................................................... 87
Bảng 3.5 Đánh giá kế hoạch dự án 3 ..................................................................... 88
Bảng 3.6 Danh mục công việc cần làm .................................................................. 95
Bảng 3.7 Trình tự thực hiện công việc ................................................................... 97
Bảng 3.8 Chi phí dự kiến ....................................................................................... 100

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Từ phân khúc thị trƣờng đến kế hoạch Marketing ................................ 10
Hình 1.2 Sơ đồ phân khúc thị trƣờng tiêu dùng theo Davis Jobber ..................... 11
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty ....................................................... 32
Hình 2.2 Mạng lƣới phát hành CTCP Sách và TBGD Miền Nam ...................... 38
Hình 2.3 Kênh phân phối của công ty trên các thị trƣờng ................................... 59
Hình 3.1 Sơ đồ PERT ........................................................................................... 98
Hình 3.2 Sơ đồ Gantt dạng vắn tắt ....................................................................... 99


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 : Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty cổ phần sách và thiết bị
giáo dục miền Nam
Phụ lục 2 : Mô hình tổ chức NXBGDVN
Phụ lục 3 : Bảng tổng hợp kế hoạch giáo dục các cấp dự thảo thay SGK Tháng 7 2017
Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân
Phụ lục 5: Kết quả phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân
Phụ lục 6: Phiếu thu thập ý kiến về việc xây dựng mô hình Marketing-Mix cho
dòng sản phẩm Sách tham khảo
Phụ lục 7: Phiếu điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Phụ lục 8: Kết quả điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Phụ lục 9: Phiếu thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho hoạt
động Marketing-Mix của doanh nghiệp
Phụ lục 10: Kết quả thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho
hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp
Phụ lục 11: Đánh giá tính khả thi các giải pháp


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Marketing-mix giúp cho quá trình Marketing trở nên đơn giàn, dễ xử lý, và tách
Marketing ra khỏi các hoạt động khác của công ty để dễ dàng chuyên môn hóa các
công việc Marketing. Các yếu tố của Marketing-mix có thể thay đổi vị thế cạnh
tranh của một công ty ( Gronroos, 1994), gia tăng sự nhận diện của công ty trong
tâm trí khách hàng.
Phòng Khai thác – Thị trƣờng của công ty cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục
miền Nam, đƣợc thành lập cách đây khoảng 2 năm, đã tích cực thực hiện các biện
pháp Marketing để mở rộng thị phần cho dòng sản phẩm Sách tham khảo và Thiết
bị trƣờng học của công ty. Tuy nhiên, các hoạt động và chiến lƣợc Marketing của
phòng còn nhiều hạn chế. Hoạt động kinh doanh chủ yếu của phòng phần lớn còn
dựa vào sự hỗ trợ của các Sở và Phòng giáo dục để thực hiện phân phối hiệu quả.
Ngoại trừ kênh phân phối truyền thống, thông qua các Sở, Phòng giáo dục, công ty
còn chƣa tiếp cận đƣợc các khách hàng là các đại lý, các hệ thống nhà sách tƣ nhân
lớn. Các nhà sách nhƣ Nguyễn Văn Cừ, Fahasa,… nhập sách của công ty nói riêng
và NXBGDVN nói chung còn ít. Nhƣ vậy, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị
trƣờng bán lẻ còn thấp, đặc biệt là với mặt hàng sách tham khảo (Vì sách giáo khoa
NXBGDVN độc quyền).
Công ty còn chƣa tận dụng đƣợc mối quan hệ với các công ty thành viên khác
trong hệ thống Công ty mẹ - con của NXBGDVN, chƣa xây dựng quan hệ hợp tác,
trao đổi thông tin thƣờng xuyên với các công ty sách thiết bị ở các tỉnh thuộc phạm
vi quản lí của công ty.
Bên cạnh đó, trong tƣơng lai gần, công ty còn đứng trƣớc nhiều khó khăn khi
chƣơng trình thay sách đƣợc thực hiện , khi đó các chiến lƣợc kinh doanh hiện tại
của công ty không còn phù hợp trƣớc tình hình mới. Hoạt động kinh doanh sách
giáo khoa sẽ chịu ảnh hƣởng lớn nhất, sau đó là sách tham khảo.
Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty là công ty còn chƣa định hƣớng thực
hiện Marketing cho sách giáo khoa, tác giả quyết định tập trung vào dòng sản phẩm

2

sách tham khảo cho công ty, để triển khai đề tài Hoàn thiện các hoạt động
Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020, hỗ trợ công
ty trên cơ sở giữ vững trách nhiệm xã hội, thực hiện các nhiệm vụ mà Nhà nƣớc
giao phó mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu:
 Xác định mô hình Marketing-mix phù hợp cho việc phân tích, đánh giá thực
trạng cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty.
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix cho dòng sản phẩm Sách tham
khảo của Công ty.
 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-Mix cho dòng
sản phẩm Sách tham khảo của Công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu:
 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Sách
và Thiết bị giáo dục Miền Nam .
 Khách thể nghiên cứu: Quản lý các phòng ban, nhân viên công ty
 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
 Phạm vi thời gian: Thu thập trong thời gian 1 tháng, tháng 7/2017 đến tháng
8/2017 .
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Kết
hợp phân tích dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn sâu, khảo sát thị
trƣờng, bảng câu hỏi.
 Thiết kế nghiên cứu:
Trƣớc hết, trong chƣơng 1 tác giả nghiên cứu các tài liệu, các báo cáo khoa

học, đƣa ra các mô hình Marketing-Mix. Sau đó tác giả đƣa ra một số thông
tin của các nghiên cứu về thị trƣờng sách tham khảo ở Việt Nam nói chung.


3

Tác giả dựa trên các đặc thù ngành và các lý thuyết nghiên cứu, đề xuất thêm
một mô hình Marketing-Mix phù hợp.
Ở chƣơng 2, tác giả sẽ thăm dò ý kiến các phòng ban trong Công ty, đƣa ra
bảng câu hỏi phỏng vấn các nhân viên trong phòng ban để lựa chọn mô hình
Marketing-Mix (các mô hình trong cơ sở ở lý thuyết) phù hợp. Dựa trên mô
hình Marketing-Mix đƣợc nhiều ngƣời đồng tình nhất, kết hợp phỏng vấn
sâu kết hợp với bảng câu hỏi, phỏng vấn các chuyên gia, phỏng vấn khách
hàng ở các cửa hàng, đại lý sách, tác giả phân tích thực trạng hoạt động
Marketing-Mix của Công ty. Tác giả sẽ liệt kê ra những “ Thành công” và
“Tồn tại” trong công tác Marketing-Mix hiện tại của Công ty cùng “Nguyên
nhân” của các “Tồn tại” chƣa đƣợc khắc phục.
Chƣơng 3, tác giả đề xuất một số biện pháp giải quyết, và đƣa ra thảo luận
nhóm với các chuyên gia. Các chuyên gia sẽ đánh giá các phƣơng án của tác
giả : “Đồng ý” , “Không đồng ý” hoặc “Ý kiến khác”. Tác giả lắng nghe ý
kiến các chuyên gia và hoàn thiện các giải pháp.
Nghiên cứu

Các mô hình
Marketing-Mix

Phỏng vấn

Tổng hợp và
phân tích

Điều tra thị
trường, phỏng
vấn chuyên gia

Lựa chọn mô
hình phù hợp

Đưa ra giải
pháp

Kiểm tra tính
khả thi (Phỏng
vấn chuyên gia)

 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:

Đưa ra các giải
pháp cuối cùng


4

 Số liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập trong 4 năm gần đây từ: Kết quả các công
trình nghiên cứu; tài liệu của công ty; các bài viết, trang web trên Internet.
 Số liệu sơ cấp: Sử dụng phƣơng pháp chuyên gia, phỏng vấn các phòng ban
trong công ty. Dƣới đây là danh sách các chuyên gia tham gia cuộc phỏng
vấn:
Họ tên
Nguyễn Trƣờng Quang

Phạm Ngọc Anh Tài
Vũ Bùi Biển
Phan Xuân Huy
Trần Thị Mỹ
Hoàng Đức Long
Bùi Tiến Hƣng
Nguyễn Hữu Tấn
Trần Thanh Thủy
Ngô Thị Mỹ Nam

Chức vụ
Phòng Ban
Nguyên Phó Tổng Giám Ban Tổng Giám Đốc
Đốc
Trƣởng phòng
Phòng Công bố Thông
tin
Trƣởng phòng
Phòng Khai thác – Thị
trƣờng
Phó phòng
Phòng Khai thác – Thị
trƣờng
Chuyên viên
Phòng Khai thác – Thị
trƣờng
Chuyên viên
Phòng Khai thác – Thị
trƣờng
Nhân viên khai thác thị Phòng Khai thác – Thị

trƣờng
trƣờng
Trƣởng phòng
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh
Phó phòng
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh
Nhân viên
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh

5. Ý nghĩa đề tài
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Sách
tham khảo của công ty đến năm 2020, trên cơ sở đó giúp công ty thực hiện các hoạt
động Marketing đạt hiệu quả cao, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm bớt các lãng phí
về nguồn lực, hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
6.

ết cấu đề tài
Đề tài đƣợc trình bày thành 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung và phần kết

luận. Phần nội dung gồm 3 chƣơng.
Chƣơng 1: Tổng quan Marketing-mix và mô hình doanh nghiệp xã hội.


5

Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp

đến năm 2020


6

PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.1. Marketing
1.1.1. Khái niệm
Marketing là một thuật ngữ và không có tên gọi tƣơng đồng trong tiếng Việt.
Một số sách dịch Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên nó không chính xác là "tiếp thị"
vì không bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing.
McCarthy (1960) mô tả Marketing nhƣ một hoạt động ra quyết định nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận bằng cách nhắm vào
một thị trƣờng mục tiêu và tối ƣu hóa các quyết định Marketing-Mix.
Kotler (1999) cho rằng Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ
chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp trên quan
điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Marketing vi mô là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm hoàn thành mục tiêu
của DN thông qua dự đoán nhu cầu và điều khiển dòng chảy sản phẩm đến tay
khách hàng.
Marketing vĩ mô là quy trình điều khiển dòng lƣu thông sản phẩm/dịch vụ từ
nhà sản xuất đến khách hàng, trên cơ sở cung cầu thị trƣờng và các mục tiêu kinh tế
- văn hóa, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trƣờng xã hội (Hồ Đức Hùng,
2003).
1.1.2. Marketing B2B
Có sự khác biệt cơ bản giữa Marketing của một tổ chức với tổ chức khác
(B2B); và giữa một tổ chức với ngƣời tiêu dùng (B2C).
Thứ nhất, tiếp thị B2B nói chung đƣợc xem là phức tạp hơn B2C bởi vì hành
vi mua của một tổ chức liên quan đến một mạng lƣới phức tạp hơn (Jackson và

Cooper, 1988).
Thứ hai, tổ chức mua đƣợc đặc trƣng bởi sự tham gia của nhiều ngƣời trong
quá trình ra quyết định (Robinson et al., 1967).


7

Cuối cùng, Marketing B2B liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối
quan hệ lâu dài với khách hàng hơn B2C (Jackson và Cooper, 1988).
Hơn nữa, bốn đặc điểm chính : tính bất biến, không thể tách rời, biến đổi và
tính dễ hƣ hỏng (Berry, 1980) cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Jackson và Cooper (1988) đã đề xuất hai bổ sung đặc điểm độc đáo đối với
các dịch vụ B2B: Chuyên môn hóa và Công nghệ.
Chuyên môn hóa có nghĩa là các sản phẩm B2B thƣờng cần phải đƣợc tùy
chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, đặc biệt trong trƣờng hợp các dịch vụ
liên quan đến sản xuất, hay một loại dịch vụ phụ (Jackson và Cooper, 1988). Họ lƣu
ý rằng khi ngƣời mua mua một sản phẩm chuyên biệt, "có sự phức tạp thêm khi
phải chuyển tải đến các nhà cung cấp có các yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm; dịch
vụ”.
Các dịch vụ B2B cũng có khuynh hƣớng chú trọng về mặt công nghệ hơn so
với B2C vì sự phức tạp hơn của nhu cầu tổ chức (Jackson và Cooper, 1988). Mặc
dù khách hàng B2B dựa vào nhà cung cấp để cung cấp thông tin và hỗ trợ trong
việc mua các sản phẩm kỹ thuật phức tạp, sự phân biệt vốn có và kết quả là vấn đề
đƣợc phóng to bởi tính chất kỹ thuật của chúng khi các sản phẩm kỹ thuật là dịch vụ
(Jackson và Cooper, 1988).
Khi tổ chức đóng vai trò ngƣời mua thì việc họ thực hiện hành vi mua sắm
khác biệt nhiều so với ngƣời tiêu dùng cá nhân. Từ nhận thức để đƣa ra quyết định
và cuối cùng đến việc mua sắm đều có nhiều khác biệt . Mặc dù vậy, vẫn có những
điểm tƣơng đồng. Fill & Mckee (2011, 64) giải thích sự giống và khác nhau ở hai

thị trƣờng này:
Số lƣợng ngƣời mua
Ngƣời quyết định mua
Tiêu chuẩn đánh giá
Thời gian tìm kiếm thông
tin

Ngƣời mua cá nhân
Nhiều
Chính bản thân
Tính xã hội, kinh tế và
mức độ tiện ích
Ngắn

Ngƣời mua tổ chức
Ít
Ngƣời khác
Giá cả, giá trị và mức độ
tiện ích
Dài


8

Phạm vi của các nhà cung
cấp
Tầm quan trọng của các lựa
chọn về nhà cung cấp
Kích thƣớc đơn đặt hàng
Tần số đơn đặt hàng

Giá trị đặt hàng

Số lƣợng nhỏ các nhà
cung cấp
Chịu giới hạn

Có thể rộng

Nhỏ
Cao
Thấp

Lớn
Thấp
Cao

Tính phức tạp của việc ra
quyết định

Thấp – Trung bình

Trung bình

Phạm vi đầu vào thông tin

Bị giới hạn

Trung bình – Đắt

Lớn

Bảng 1.1. So sánh hành vi mua sắm giữa ngƣời mua cá nhân và ngƣời
mua tổ chức
Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), các công cụ
tiếp thị kỹ thuật số quan trọng nhất cho các công ty B2B vẫn là newsletters và
Email Marketing. Vai trò của các phƣơng tiện truyền thông xã hội là hỗ trợ cho các
công ty B2B bằng cách tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng.
Jarvinen (2012) và các cộng sự cũng đã đƣa ra ba đề xuất để cải thiện hoạt
động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công
cụ kỹ thuật số:


Đầu tiên, cần phải xây dựng các kênh truyền thông hai chiều. Cần
tăng cƣờng trao đổi thông tin và tƣơng tác với khách hàng. Khách
hàng có thể điều khiển các nội dung tiếp thị, đáp ứng nhu cầu khách
hàng và đƣa ra giải pháp cho họ. Ví dụ: Các câu hỏi, nội dung đƣợc
tạo ra hỗ trợ cho việc kinh doanh của khách hàng. Nội dung cần phải
có sẵn khi khách hàng sẵn sàng nhận và đáp lại. Khi một công ty có
thể tạo nội dung thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, khi đó truyền
thông sẽ đạt đƣợc hiệu quả.



Thứ hai, các công ty B2B nên đầu tƣ vào nguồn nhân lực có năng lực
sử dụng các công cụ digital Marketing.



Cuối cùng, các công ty B2B nên cập nhật kiến thức về Marketing
nhằm đo hiệu suất và cơ hội đƣợc cung cấp bởi đo lƣờng kỹ thuật số

9

cùng với các giải pháp để có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của tiếp thị
kỹ thuật số.
1 2 Chiến lƣợc STP.
1.2.1. Khái niệm
Chiến lƣợc SPT là chiến lƣợc thị trƣờng, nhắm đến một mục tiêu cụ thể, gồm
"S" phân khúc, "T" mục tiêu và "P" định vị. Quy trình STP thể hiện mối liên kết
giữa một thị trƣờng tổng thể và cách thức một công ty lựa chọn cạnh tranh trong thị
trƣờng đó.
David Tarantino (2003) đã phát biểu, để phát triển chiến lƣợc tiếp thị, cần
phải có ba thành phần đƣợc định nghĩa một cách rõ ràng:


"Segmentation” : Tôi có thể bán dịch vụ cho ai?



“Targeting”: Tôi sẽ bán dịch vụ cho ai?



“Positioning”: Tôi sẽ bán dịch vụ nhƣ thế nào?

Theo Andrew Whalley (2010), mục tiêu của chiến lƣợc STP là hỗ trợ công
ty xác định thị trƣờng công ty cần nhắm đến hay hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng, từ đó lựa chọn các chiến lƣợc Marketing-mix phù hợp, gồm ba bƣớc:
Segmentation (Phân đoạn thị trƣờng); Targeting (Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu) và

Positioning (Định vị doanh nghiệp).
Ngoài ra, SPT còn hỗ trợ cho quá trình phân tích các yếu tố của Marketingmix.
1.2.2. Quy trình phân tích SPT
Theo Philip Kotler (1999), quá trình lập kế hoạch Marketing-Mix gồm 4 giai
đoạn, bắt đầu từ quá trình xác định các chiến lƣợc STP cho doanh nghiệp, dƣới đây
là mô hình phân tích ông đã đƣa ra:


10

Phân đoạn thị trường
1. Xác định các nhu cầu
của khách hàng và phân
khúc thị trường
2. Phát triển hồ sơ của
kết quả phân đoạn thị
trường

Xác định thị trường mục
tiêu
3. Đánh giá độ hấp dẫn
của mỗi phân khúc
4. Lựa chọn thị trường
mục tiêu

Định vị
5. Xác định những lợi thế
khác biệt trong mỗi phân
khúc
6. Phát triển và lựa chọn

các khái niệm định vị

Kế hoạch Marketing
7. Phát triển Marketingmix cho từng phân đoạn
theo vị trí đã chọn

Hình 1.1: Từ phân khúc thị trƣờng đến kế hoạch Marketing
a. Segmentation (Phân khúc thị trƣờng)
Theo Philip Kolter và Fernando Trias de Bes (2014) thì việc xác định một thị
trƣờng để hoạt động tất nhiên sẽ dẫn đến các chiến lƣợc phân khúc và định vị. Khi
đã xác định đƣợc một thị trƣờng thì việc tiếp theo là phải đƣa ra lựa chọn trọng
điểm để cạnh tranh, tức là phải chia thị trƣờng ra thành các phần nhỏ. Đây là bản
chất của chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng.
Vậy, phân khúc thị trƣờng quá trình phân chia thị trƣờng khách hàng thành
các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tạo thành các phân
khúc thị trƣờng khác nhau. Một xu hƣớng kinh doanh hiện đại ngày nay là phát
triển các thị trƣờng ngách - các phân đoạn nhỏ của thị trƣờng doanh nghiệp, đặt
mục tiêu vào một nhóm khách hàng chuyên biệt nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Theo Philip Kolter (2014), phân khúc thị trƣờng có thể xác định bằng ba
cách:


11

 Cách truyền thống là phân chia thị trƣờng ra thành những nhóm theo nhân
khẩu học – demographic groups. Phân khúc theo nhân khẩu học thiên về việc
xác định ra nhóm dân cƣ hơn là phân khúc dân cƣ.
 Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm nhu cầu – need groups.
 Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi – behavior groups. Nhóm này
đƣợc xác định bởi hành vi thực tế, không chỉ là nhu cầu, và nhà phân tích có

thể điều tra đƣợc những đặc tính chung của chúng.
Phân khúc có 2 tiếp cận tùy thuộc vào khách hàng: phân khúc cho thị trƣờng
tổ chức và phân khúc cho thị trƣờng tiêu dùng. Dƣới đây là sơ đồ phân khúc cho thị
trƣờng tiêu dùng theo Davis Jobber:

Hành vi

Tâm lý

Lợi ích
Lối sống

Hồ sơ cá
nhân
Nhân khẩu học

Hành vi mua sắm
Kinh tế xã hội học
Sử dụng
Đặc tính cá nhân
Nhận thức

Địa lý

ình 1 2 Sơ đồ phân khúc thị trƣờng tiêu dùng theo Davis Jobber
Trong B2B Marketing, quá trình phân khúc thị trƣờng có thể xem xét dựa
trên lý thuyết của Fill & Mckee (2011).
Hai ông đã mô tả phân khúc thị trƣờng nhƣ một phƣơng pháp để đáp ứng
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hiện tại và ngƣời tiêu dùng tiềm năng bằng cách chia
thị trƣờng khổng lồ thành các đơn vị nhỏ. Có hai cách phân chia thị trƣờng kinh

doanh theo Fill & Mckee (2011):


12

Các biến phân khúc
Đặc điểm thị trƣờng

Đặc tính ngƣời mua

Giải thích
Dựa trên quy mô kinh doanh và vị trí.
Áp dụng trong Marketing giao dịch và
khi mà các phƣơng pháp phân tích chiếm
ƣu thế
Dựa trên quá trình ra quyết định và các
biến liên quan. Áp dụng cho các mối
quan hệ hợp tác.

Bảng 1.2. Phân khúc thị trƣờng cho khách hàng doanh nghiệp
Việc phân chia theo đặc điểm thị trƣờng tập trung vào các tổ chức mua hàng.
Các phƣơng pháp phổ biến đƣợc sử dụng để nhóm các doanh nghiệp là quy mô, thị
trƣờng phục vụ, giá trị, vị trí, tỷ lệ sử dụng và tình huống mua. (Fill & Mckee 2011,
126)
Việc phân chia theo đặc tính ngƣời mua tập trung vào hai khía cạnh: đơn vị
ra quyết định của các công ty mua và đặc điểm cá nhân của những ngƣời tham gia
vào quá trình ra quyết định của đơn vị. (Fill & Mckee 2011, 127)
b. Xác định thị trƣờng mục tiêu
David Jobber (2001) định nghĩa rằng "thị trƣờng mục tiêu là một phân đoạn
đã chọn của thị trƣờng mà một công ty quyết định phục vụ". Đây là một kỹ thuật

thuận tiện để xác định các mục tiêu Marketing-Mix.
Philip Kolter (2014) đã đƣa ra năm tiêu chí áp dụng cho công tác đánh giá
các phân khúc thị trƣờng:
 Measureable- Đo lƣờng đƣợc. Các phân đoạn có thể đƣợc lƣợng hóa.
 Substantial-Tầm quan trọng. Các phân khúc có quy mô đủ lớn và có khả
năng sinh lời.
 Accessible-Có thể tiếp cận đƣợc. Có thể tiếp cận khách hàng của phân khúc.
 Differentiable-Có thể phân biệt đƣợc. Các phân đoạn có khả năng phân biệt
một cách rõ ràng theo các tiêu chí.
 Actionable-Có thể thực hiện đƣợc. Doanh nghiệp đủ khả năng để thu hút và
phục vụ các phân đoạn.
P. Cheverton (2004) đã trình bày về ba loại chiến lƣợc phân khúc:


13

 Marketing không phân biệt: Là hình thức Marketing đại chúng, cung cấp một
sản phẩm với tiêu chuẩn Marketing-Mix nhƣ nhau cho tất cả các phân khúc.
Cách tiếp cận này là một lựa chọn tốt nhất nếu tất cả các phân đoạn đồng
nhất với nhau và tất cả ngƣời tiêu dùng có cùng một nhu cầu, cùng quan
niệm và thái độ đối với một sản phẩm. Cách tiếp cận tiếp thị không phân biệt
có lợi thế về chi phí và đƣợc áp dụng khi nhu cầu chung của các nhóm tiềm
năng vƣợt quá sự khác biệt lớn hơn sự mong muốn và sở thích nói chung.
 Marketing phân biệt: Cung cấp các sản phẩm khác nhau cho các khách hàng
khác nhau với các chiến lƣợc Marketing-mix khác nhau. Chiến lƣợc này tạo
ra các lợi ích từ các nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên, việc quản lý các sản
phẩm khác nhau sẽ trở nên khó khăn hơn và chi phí sản xuất cũng tăng.
Trong trƣờng hợp này, nhu cầu khách hàng cần phải có ảnh hƣởng đến mục
tiêu chiến lƣợc của công ty. (Crompton 1983, 24)
 Marketing tập trung: Công ty không phải lúc nào cũng có các nguồn lực để

cung cấp dịch vụ cho từng phân đoạn với một chiến lƣợc khác biệt. Trong
trƣờng hợp đó, một chiến lƣợc tập trung đƣợc sử dụng có nghĩa là tất cả
những nỗ lực hƣớng tới một phân khúc cụ thể (Crompton 1983, 24). Thực
hiện chuyên môn hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm chuyên dụng cao cho
khách hàng. Hầu hết, các công ty nhỏ, những ngƣời thiếu nguồn tài chính, sử
dụng cách tiếp cận này (Cheverton, 2004).
Ngoài ra, sau này, David Jobber (2001) bổ sung thêm phƣơng pháp tiếp cận
tùy chỉnh (micromarketing) cho những khách hàng có nhu cầu hay thay đổi, công ty
thực hiện điều chỉnh việc chào hàng cho từng khách hàng cụ thể.
c. Định vị
“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của ngƣời
tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”(Al Ries và Jack Trout,
2000).