Xây dựng các biện pháp duy trì và phát triển thị trường cho công ty BHNT prudential việt nam

THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

OBO
OKS
.CO
M

Bộ giáo dục v đ o tạo
Trờng đại học bách khoa h

nội

luận văn thạc sĩ khoa học
Ng nh quản trị kinh doanh

Xây dựng các biện pháp duy trì v
phát triển thị trờng cho công ty
prudential việt nam

KI L

Lê quốc chính

Lê Quốc Chính

H nội 2006

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

P
Ph
hầ
ần
nm
mở
ởđ
đầ
ầu
u

OBO
OKS
.CO
M

1. Tính cấp thiết của đề t i

Kể từ năm 1986, nền kinh tế Việt Nam đ chuyển mình mạnh mẽ từ cơ chế
bao cấp hnh chính mệnh lệnh sang nền kinh tế hng hóa nhiều thnh phần, hoạt
động theo cơ chế thị trờng, theo định hớng x hội chủ nghĩa, có sự quản lý của

Nh nớc. Từ một nền kinh tế yếu kém, vừa thoát khỏi chiến tranh, sức mạnh nội
sinh thấp, lạm phát cao v liên tục, các thnh phần kinh tế đợc giải phóng, phát
triển năng động, đa đất nớc ta từng bớc ra khỏi khó khăn, đời sống của ngời
dân dần dần đợc nâng cao.

Trong sự phát triển chung của ton nền kinh tế, lĩnh vực ti chínhngân hng
bảo hiểm nói chung v ngnh bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng đ có những
đóng góp đáng kể. Nếu lấy mốc năm 1996, khi thnh lập Công ty Bảo Việt Nhân
Thọ, ton ngnh BHNT đ huy động đợc v đầu t trở lại nền kinh tế hng chục
nghìn tỷ đồng. Ngoi ra, với tính chất u việt riêng có, BHNT đ góp phần ổn
định kinh tếx hội thông qua công tác bồi thờng v chi trả tiền bảo hiểm, giải
quyết công ăn việc lm cho hng trăm ngn lao động.

Tuy nhiên, từ năm 2005 trở lại đây, ton ngnh BHNT bớc vo một giai
đoạn cạnh tranh đầy khó khăn. Nếu giai đoạn 20002004, đợc đánh giá l giai
đoạn tăng trởng mạnh của ngnh với tốc độ trung bình khoảng 40%50%, xếp
thứ 2 trong lĩnh vực dịch vụ sau ngnh bu chínhviễn thông thì sang năm 2005,

KI L

tốc độ tăng trởng ton ngnh BHNT chỉ đạt 4% năm 2005.

Nguyên nhân của tình hình ny l do sự thay đổi cơ cấu cạnh tranh của thị trờng
trớc viễn cảnh Việt Nam ngy cng hội nhập sâu vo nền kinh tế quốc tế. Bên
cạnh đó, các yếu tố lạm phát gia tăng, sự biến động của giá vng, đô la, sự cạnh
tranh từ các dịch vụ ti chính khác nh ngân hng, chứng khoán đang đặt ra
những thách thức to lớn các doanh nghiệp BHNT.
Trong các doanh nghiệp BHNT, công ty BHNT Prudential Việt Nam (sau
đây gọi tắt l công ty Prudential) đang l doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng với
Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

thị phần doanh thu phí bảo hiểm mới l 45.07% năm 2005. Thách thức l rất
lớn đối với Prudential để tiếp tục duy trì vị trí hng đầu tại thị trờng Việt

OBO
OKS
.CO
M

Nam.
Mặc dù BHNT l một ngnh kinh doanh mới mẻ tại Việt Nam. Các nghiên
cứu về ngnh v hoạt động của các doanh nghiệp còn hạn chế. Tuy nhiên, với
điều kiện l cán bộ thuộc Bộ phận Phát triển Kinh doanh của công ty Prudential,
sinh viên mạnh dạn chọn đề ti Xây dựng các biện pháp duy trì v phát triển
thị trờng cho công ty BHNT Prudential Việt Nam lm đề ti tốt nghiệp. Sinh
viên mong mỏi có thể đóng góp một phần nhỏ bé hỗ trợ cho sự phát triển bền
vững của công ty, đồng thời, góp phần vo sự phát triển chung của ton ngnh
BHNT v kinh tế đất nớc.

2. Mục đích nghiên cứu đề t i

Mục đích nghiên cứu của đề ti l phân tích v đánh giá thực trạng xây dựng
v phát triển thị trờng trong giai đoạn 19992005 của công ty Prudential. Trên
cơ sở đó luận văn đề ra những biện pháp thích hợp nhằm duy trì v phát triển thị
trờng hơn nữa cho công ty trong thời gian tới.
3. Đối tợng v phạm vi nghiên cứu

Đây l đề ti thuộc nhóm ngnh Khoa học X hội, nghiên cứu các hoạt động
xây dựng v phát triển thị trờng tại một công ty BHNT có yếu tố nớc ngoi
hoạt động tại Việt Nam. Do đó, đối tợng v phạm vi nghiên cứu của đề ti l
định hớng v xây dựng các hoạt động duy trì v phát triển thị trờng cho công
ty Prudential trong thời gian tới.

KI L

4. Phơng pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu cơ
bản nh phơng pháp điều tra chọn mẫu các đối tợng liên quan, phân tích dữ
liệu, tổng hợp thống kê v so sánh. Trong quá trình nghiên cứu, các phơng pháp
ny đợc sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết
các vấn đề một cách tốt nhất.
5. Nội dung của đề t i

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE

N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Luận văn đợc chia thnh 3 chơng nh sau:
Chơng 1: Cơ sở lý thuyết của đề t i.

OBO
OKS
.CO
M

Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh của công ty Prudential Việt
Nam trong thời gian qua.

KI L

Chơng 3: Xây dựng các biện pháp duy trì v phát triển thị trờng.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Chơng 1 2 Cơ sở lí thuyết của đề t i
Tổng quan về marketing trong kinh doanh

OBO
OKS
.CO
M

1.1.

1.1.1. Marketing v vai trò của marketing

Marketing l một từ tiếng Anh đợc chấp nhận v sử dụng khá phổ biến trên
ton thế giới. Thuật ngữ ny đ đợc sử dụng lần đầu tiên vo năm 1902 tại
trờng Đại học Michigan ở Mỹ. Ngy nay, marketing đ đợc giảng dạy v ứng
dụng trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên
ton thế giới.

Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trờng Đại học Northwestern, một trong những
chuyên gia hng đầu về marketing đ đa ra định nghĩa tổng quát về marketing
nh sau: Marketing l quá trình hoạt động mang tính x hội của cá nhân v tổ
chức nhằm thỏa m n những nhu cầu v mong muốn của họ thông qua trao đổi
những sản phẩm v dịch vụ [19,9]

Muốn thnh công trong kinh doanh, muốn duy trì v phát triển thị trờng, các
doanh nghiệp v các nh kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trờng, về những
nhu cầu v mong muốn của khách hng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về
công việc kinh doanh v chiến lợc marketing.

Ngy nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng cạnh tranh
quyết liệt v có những biến đổi nhanh chóng về khoa họccông nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thơng mại mới v sự trung thnh của khách

KI L

hng ngy cng giảm sút. Marketing l một bộ môn khoa học nghiên cứu về các
hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hng hóa v dịch vụ
từ nơi sản xuất đến ngời tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để
bảo vệ, duy trì v phát triển thị trờng. [2,67]
1.1.2. Các nguyên lý của marketing
Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm v dịch vụ hoặc u tiên dnh cho nó vị

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

trí cao nhất trong chiến lợc của doanh nghiệp. Đây l xuất phát điểm nhận thức
của doanh nghiệp. Lý do rất hiển nhiên: muốn tồn tại v phát triển, doanh nghiệp

OBO
OKS
.CO

M

phải tiêu thụ đợc sản phẩm v dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Doanh nghiệp chỉ sản xuất v kinh doanh những sản phẩm v dịch vụ m thị
trờng có nhu cầu m không sản xuất v kinh doanh những sản phẩm v dịch vụ
theo khả năng cung cấp của doanh nghiệp; hay nói cách khác, sản xuất kinh
doanh phải đáp ứng đợc nhu cầu v mong muốn của khách hng, đánh trúng
tâm lý khách hng. Trong marketing, khách hng l Thợng đế. Doanh nghiệp
cần tuân thủ hai nguyên tắc 1Trong mọi trờng hợp khách hng luôn luôn
đúng; 2Nếu khách hng sai, xem lại điều 1 . Chân lý thật dễ hiểu Mồi câu cần
phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp với khẩu vị ngời đi câu
Muốn biết thị trờng cần cái gì, doanh nghiệp cần phải tổ chức điều tra,
nghiên cứu tỷ mỷ v phải có những phản ứng linh hoạt trong việc đáp ứng nhu
cầu khách hng.

Hoạt động marketing đi liền với tổ chức v quản lý, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải đa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vo sản xuất kinh doanh.
[2,73]

1.1.3. Thị trờng v phân loại thị trờng

Theo quan điểm marketing, thị trờng l tập hợp các cá nhân v tổ chức hiện
đang có sức mua v có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thoả m n. Nh vậy, thị trờng
của doanh nghiệp chính l các khách hng có nhu cầu v khả năng thnh toán
của doanh nghiệp.

KI L

Có nhiều cách thức phân loại thị trờng:

+ Thị trờng đợc chia theo phạm vi nghiên cứu:
Thị trờng ton bộ: ton bộ các cá nhân v tổ chức trong một khu vực địa lý.
Thị trờng tiềm năng: ton bộ các cá nhân v tổ chức quan tâm đến mua một
loại sản phẩm nh của doanh nghiệp
Thị trờng mục tiêu: ton bộ các cá nhân v tổ chức m doanh nghiệp muốn
tập trung các nỗ lực marketing vo đó.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Thị trờng thâm nhập đợc: ton bộ cá nhân v tổ chức đ mua sản phẩm
của doanh nghiệp.

OBO
OKS
.CO
M

+ Thị trờng phân chia theo nhân khẩu v+ mục đích mua sắm:
Thị trờng ngời tiêu dùng: các cá nhân v hộ gia đình mua sắm để tiêu
dùng cá nhân, không phải kiếm lời.

Thị trờng nh trung gian (ngời bán lại): mua sản phẩm để bán lại
Thị trờng nh sản xuất (nh công nghiệp): tập hợp các nh sản xuất mua
sản phẩm, dịch vụ để dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ khác.
Thị trờng các tổ chức phi lợi nhuận: các tổ chức chính trịx hội, tôn giáo,
các tổ chức phi chính phủ (NGOs), quỹ từ thiện.

+ Thị trờng trong nớc, thị trờng quốc tế: có các dạng thị trờng trên
Thị trờng theo nhu cầu (thị trờng ăn kiêng), thị trờng theo sản phẩm (thị
trờng thép, thị trờng xi măng), thị trờng theo địa lý (thị trờng miền Bắc,
miền Nam), thị trờng ngời bán, thị trờng ngời mua
1.1.4. Các chỉ tiêu duy trì v phát triển thị trờng

Đối với một doanh nghiệp, thị trờng còn quan trọng hơn tiền bạc, có đợc thị
trờng thì tiền bạc sẽ thnh vốn liếng v phải thông qua kinh doanh mới có thể
tăng thêm giá trị. Nếu không có thị trờng, tiền bạc chỉ l sức mua; nghĩa l cung
cấp thị trờng cho kẻ khác.

Thị trờng l không gian tồn tại của một doanh nghiệp. Có thị trờng phải l
mục tiêu tối cao của doanh nghiệp nhằm duy trì v phát triển doanh nghiệp bền
vững. Nếu kiếm đợc tiền bạc m mất đi cả một thị trờng rộng lớn thì trong

KI L

tơng lai doanh nghiệp sẽ kiếm tiền ở đâu? Căn cứ vo quan điểm về thị trờng
nh trên, khi tiền bạc v thị trờng phát sinh xung đột, doanh nghiệp phải biết
nắm bắt cơ hội để duy trì v phát triển thị trờng của doanh nghiệp một cách lâu
di.

Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn đứng
trớc nguy cơ cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ. Duy trì thị trờng l việc

doanh nghiệp bảo vệ thnh công khách hng hiện có của doanh nghiệp trong bối

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

cảnh cạnh tranh khốc liệt. Duy trì niềm tin v sự trung thnh của khách hng hiện
có l mục tiêu cơ bản của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát

OBO
OKS
.CO
M

triển hơn nữa thị trờng thông qua mở rộng phạm vi hoạt động, gia tăng cơ sở
khách hng của mình. Đây l hai nhiệm vụ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp
để có thể tồn tại v phát triển trong môi trờng cạnh tranh ngy cng khốc liệt.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu khi đo lờng khả năng duy trì v
phát triển thị trờng l (1) thị phần v (2) mức độ nhận biết thơng hiệu.
a/ Thị phần

Đối với công tác kinh doanh, thị trờng chính l khách hng, để mất khách
hng chính l để mất thị trờng, nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trờng hay

nâng cao thị phần (market share) chính l nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng ngời.
Thị phần thể hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp trên thị trờng. Thị phần
có thể đo bằng doanh số bằng tiền hoặc doanh số bằng số lợng sản phẩm tiêu
thụ. Có 2 loại thị phần: thị phần tuyệt đối v thị phần tơng đối
Thị phần tuyệt đối: chia thnh thị phần tuyệt đối chung v thị phần phục vụ
+ Thị phần tuyệt đối chung: đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng
doanh số của ngnh

+ Thị phần phục vụ: đo bằng tỷ số giữa doanh số doanh nghiệp trên thị trờng
đợc doanh nghiệp phục vụ (thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp) v tổng
doanh số của ngnh trên thị trờng phục vụ đó.

Thị phần tơng đối: sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu; đợc đo bằng tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp v doanh số

KI L

của đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngnh.
b/ Mức độ nhận biết thơng hiệu

Bên cạnh thị phần, mức độ nhận biết thơng hiệu (brand awareness) đóng vai
trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Mức độ nhận biết thơng
hiệu cho biết vị trí của doanh nghiệp nh thế no trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Mức độ nhận biết cng cao, hình ảnh của doanh nghiệp cng đậm nét. Mức độ

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004

THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

nhận biết thơng hiệu gồm 2 loại: Mức độ nhận biết có gợi ý (aided) v mức độ
nhận biết không gợi ý (unaided).

OBO
OKS
.CO
M

Mức độ nhận biết có gợi ý: đo bằng tỷ lệ của số ngời nhận biết đợc
thơng hiệu của doanh nghiệp m có gợi ý với tổng số ngời tham gia điều
tra.

Mức độ nhận biết không gợi ý: đo bằng tỷ lệ số ngời nhận biết đợc
thơng hiệu của doanh nghiệp với tổng số ngời tham gia điều tra
Trong kinh doanh hiện đại, cạnh tranh chính l cuộc chiến ginh vị trí trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Do mức độ phát triển nhanh chóng của công nghệ, vòng
đời sản phẩm rút ngắn, các phơng tiện truyền thông bùng nổ, việc duy trì sự
trung thnh của khách hng l một thách thức to lớn đối với mỗi doanh nghiệp.
Nếu không dnh đợc vị trí nhất định trong tâm trí khách hng tiềm năng, doanh
nghiệp khó có thể tồn tại v cạnh tranh một cách thnh công trên thị trờng.
1.2. Quản trị Marketing

Quản trị marketing l quá trình phân tích, xây dựng, triển khai thực hiện kế
hoạch v kiểm tra, đánh giá các chơng trình hnh động marketing đ đề ra

nhằm đạt đợc các mục tiêu xác định của doanh nghiệp.

Tơng tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing l quá trình liên
tục; trong đó, kết quả hay đầu ra của quá trình ny l đầu vo của quá trình tiếp
theo. Chẳng hạn, trong quá trình xây dựng kế hoạch, việc xác định các mục tiêu
v thiết lập các hớng dẫn áp dụng v kiểm soát các hoạt động marketing đợc
xác lập đầu tiên, lm cơ sở cho việc tổ chức cơ cấu cần thiết

KI L

để thực hiện kế hoạch đề ra.

Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu:
Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm các công việc phân tích môi trờng
hoạt động marketing, xác định các mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing v
các chơng trình hnh động cụ thể để đạt đợc các mục tiêu xác định.
Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: (1) lựa chọn
thị trờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗ hợp (marketing mix).

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Triển khai thực hiện bao gồm việc tổ chức v bố trí nhân sự trong bộ phận
marketing, hớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đ đề ra.

OBO
OKS
.CO
M

Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết
định quản lý v lm cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai.[2, 7677]
1.2.1. Phân tích môi trờng marketing

Môi trờng marketing bao gồm các đại lợng có thể ảnh hởng đến khả năng
duy trì v phát triển các giao dịch v các quan hệ thnh công với các khách hng
mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu của phân tích l phán đoán môi trờng để
xác định các cơ hội v đe dọa, trên cơ sở đó có các quyết định marketing phù
hợp. Có thể rút ra một số vấn đề chính sau:

+ Khi doanh nghiệp đáp ứng đợc các nhu cầu của môi trờng, chiến lợc của
doanh nghiệp sẽ phát huy hiệu quả cao hơn.

+ Những nguyên nhân chính của gia tăng hay suy thoái của các doanh nghiệp
thờng l các nhân tố từ môi trờng hơn l thuộc về nội bộ.

+ Một doanh nghiệp cng phụ thuộc vo môi trờng cng phải tập trung phân
tích v phán đoán môi trờng đó.

+ Một môi trờng hay thay đổi v không chắc chắn cng đòi hỏi đợc phân tích
v phán đoán tốt.

+ Nh marketing khôn ngoan v có hiệu quả l phải biết mình (phân tích nội bộ)
v biết ngời (phân tích môi trờng).

1.2.1.1. Phân tích môi trờng vĩ mô
a/ Môi trờng chính trị, pháp lý

KI L

Các nhân tố ny tác động đến doanh nghiệp theo các hớng khác nhau.
Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí l rủi ro thực sự cho doanh nghiệp.
Các nhân tố của môi trờng chính trị, pháp lý thờng bao gồm:
Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách luôn luôn l sự
hấp dẫn các nh đầu t. Một hệ thống luật pháp đợc xây dựng v hon thiện sẽ
l cơ sở để tiến hnh kinh doanh ổn định.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Quyết định về các loại thuế v các loại lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại
vừa l những thách thức để phát triển sản xuất kinh doanh.

OBO

OKS
.CO
M

Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hu trí, trợ cấp thất nghiệp
cũng l điều m các doanh nghiệp phải phân tích tác động.
b. Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế của doanh nghiệp đợc xác định thông qua tiềm lực của
nền kinh tế quốc gia. Các nhân tố quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực ny bao
gồm: chu kỳ kinh tế v tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, l i suất v xu hớng
của l i suất, tỷ giá hối đoái v tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu dùng, mức độ thất
nghiệp, hệ thống thuế v mức thuế, các khoản nợ. Đây l những yếu tố rất quan
trọng, tác động mạnh hơn so với một số yếu tố vĩ mô khác tới hoạt động phát
triển sản xuất kinh doanh hiệu quả v bền vững.
c/ Môi trờng công nghệ

Đây l loại nhân tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội v đe doạ đối với
các doanh nghiệp, có ảnh hởng lớn v trực tiếp cho chiến lợc marketing của
các doanh nghiệp. Trên thế giới đ chứng kiến sự biến đổi công nghệ lm chao
đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh, nhng đồng thời cũng
lm xuất hiện nhiều lĩnh vực mới, hon thiện hơn.

Do vậy, nh marketing phải thờng xuyên quan tâm tới sự thay đổi cũng nh
đầu t cho tiến bộ công nghệ. Do tác động hai mặt của yếu tố khoa học kỹ thuật,
nh marketing cần có hệ thống thông tin nhạy bén để tận dụng đợc cơ hội v
ngăn chặn nguy cơ kịp thời. Đặc biệt, nh marketing cần quan tâm đúng mức

KI L

việc tận dụng công nghệ thông tin mới để tạo ra lợi thế trong cạnh
tranh trên thị trờng.

d/ Môi trờng văn hoá x! hội

ở tầm chiến lợc trung v di hạn môi trờng văn hóa x hội l một trong
những nhân tố thay đổi lớn nhất. Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo
hớng du nhập những lối sống mới luôn l cơ hội v cũng l thách thức cho
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu thái độ tiêu dùng, sự thay đổi

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

của tháp tuổi, tỷ lệ kết hôn v sinh đẻ, vị trí vai trò của ngời phụ nữ tại nơi lm
việc v gia đình. Sự xuất hiện của hiệp hội những ngời tiêu dùng l một thách

OBO
OKS
.CO
M

thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt l phải đảm bảo chất

lợng sản phẩm, dịch vụ theo cam kết vì lợi ích ngời tiêu dùng. Trình độ dân trí
ngy cng cao đ , đang v sẽ l một thách thức đối với các nh kinh doanh. Văn
hoá truyền thống v văn hoá tiếp nhận qua các hình thức giao lu hình thnh nền
tảng văn hoá của mỗi quốc gia, có tính hệ thống, có giá trị theo các mức độ khác
nhau, có tính lịch sử, có mặt tích cực, có mặt tiêu cực... ảnh hởng đến t duy v
hnh động của con ngời trong các hoạt động thuộc các lĩnh vực đời sống kinh tế
x hội của mỗi quốc gia.

e/ Môi trờng nhân khẩu

Sự thay đổi dân c dẫn đến sự thay đổi sâu sắc v quan trọng các quá trình
kinh tế x hội trên phạm vi ton thế giới. Những quá trình ny lm thay đổi môi
trờng kinh tế v ảnh hởng đến chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Nh
marketing cần phải quan tâm đến môi trờng dân số ở các mặt: tổng dân số x
hội, mật độ dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, kết cấu v xu hớng thay đổi kết cấu
dân số về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, tuổi thọ trung bình, sự
chuyển dịch dân c từ nông thôn lên thnh thị.
g/ Môi trờng tự nhiên.

Môi trờng tự nhiên luôn luôn l yếu tố đặc biệt quan trọng không chỉ đối với
đời sống của con ngời, m còn l yếu tố đầu vo hết sức quan trọng của các
ngnh kinh tế. Môi trờng tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông

KI L

biển, ti nguyên khoáng sản, rừng, môi trờng sinh thái, Nhận biết đợc các
nhân tố ngoại cảnh tự nhiên đó sẽ giúp cho doanh nghiệp hớng những hoạt động
nhằm khai thác tốt nhất các lợi thế của vị trí địa lý, có chiến lợc hnh động
đúng trong việc nghiên cứu phát triển công nghệ chế tạo sản phẩm, dịch vụ phù
hợp.

1.2.1.2. Phân tích môi trờng vi mô

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

5 lực lợng của môi trờng vi mô bao gồm: (1) đối thủ cạnh tranh, (2) khách
hng, (3) nh cung cấp, (4) nh trung gian, (5) công chúng

OBO
OKS
.CO
M

a/ Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong của
ngnh, l áp lực thờng xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp. Cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp trong một ngnh kinh doanh thờng bao gồm các nội
dung chủ yếu nh: cơ cấu cạnh tranh ngnh, thực trạng cầu của ngnh v các
hng ro lối ra. Cơ cấu cạnh tranh của ngnh dựa vo số liệu v khả năng phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp trong ngnh. Tình trạng cầu của một ngnh l
một yếu tố khác quyết định về cờng độ cạnh tranh trong nội bộ ngnh. Thông

thờng, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động;
ngợc lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ đợc
thị phần đ chiếm lĩnh. Hng ro lối ra l mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng
khi cầu của ngnh giảm mạnh. Hng ro lối ra l kinh tế, l chiến lợc v l quan
hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại. Nếu hng ro lối ra cao, các doanh nghiệp
có thể bị khoá chặt trong một ngnh sản xuất không a thích.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn l các doanh nghiệp hiện tại cha cạnh
tranh trong cùng một ngnh kinh doanh, nhng có khả năng cạnh tranh nếu họ
lựa chọn v gia nhập ngnh. Đây l đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại. Mức
độ thuận lợi v khó khăn cho việc nhập ngnh của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
phụ thuộc phần lớn vo hng ro lối vo ngnh.
Nhận
dạng
chiến
lợc của
đối thủ

KI L

Nhận
dạng đối
thủ cạnh
tranh

Nhận
dạng các
mục tiêu
của đối
thủ

Đánh giá
điểm
mạnh,
yếu của
đối thủ

ớc
đoán
phản
ứng của
đối thủ

Hình 1.1 Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế l ảnh hởng tiêu cực của các hoạt
động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thay

OBO
OKS

.CO
M

thế. Chẳng hạn, các chơng trình huy động vốn mạnh mẽ của các ngân hng
thơng mại sẽ phân tán sự quan tâm của ngời tiêu dùng đối với sức hấp dẫn của
sản phẩm BHNT, vốn có chung yếu tố tiết kiệm ti chính.
b/ Quyền lực của nh cung cấp.

Doanh nghiệp hoạt động cần các yếu tố đầu vo do các nh cung cấp bán.
Mỗi thời kỳ lợi thế trong mua bán thuộc về ai căn cứ vo số lợng ngời tham gia
mua bán trên thị trờng ny; nói cách khác căn cứ vo quan hệ cung cầu các yếu
tố đầu vo trên thị trờng. Ngoi yếu tố số lợng doanh nghiệp tham gia mua
bán, tuỳ theo yếu tố đầu vo cụ thể, nh marketing nghiên cứu các đặc điểm liên
quan khác. Chẳng hạn, mua máy móc thiết bị cần xem xét chất lợng, thế hệ
công nghệ, giá cả, điều kiện cung cấp... Thu nhập thông tin về yếu tố đầu vo cụ
thể để nh marketing lựa chọn nguồn cung cấp phù hợp, hạn chế rủi ro trong đầu
t hoặc sử dụng dịch vụ cung cấp chẳng hạn nh dịch vụ quảng cáo. Bản thân
nh marketing muốn chọn nh cung cấp đáng tin cậy thì phải xây dựng uy tín
trên thơng trờng thông qua các phơng án đầu t có hiệu quả, chính sách đ i
ngộ thoả đáng...
c/ Khách h ng.

Khách hng l đối tợng đợc các doanh nghiệp quan tâm phục vụ v khai
thác, l yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, khách hng chính l hơi
thở của doanh nghiệp. Ngời mua có thể đợc xem nh l một sự đe dọa cạnh

KI L

tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lợng cao v dịch
vụ tốt hơn. Ngợc lại, khi vị trí của ngời mua thấp sẽ mang đến cho doanh

nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm đợc lợi nhuận nhiều hơn. Doanh nghiệp cần
tiến hnh phân tích khách hng trên cơ sở biến động nhu cầu, xác định những
nhu cầu mới cha đợc phục vụ, phân đoạn các thị trờng khách hng tiềm
năng...từ đó, xác định các cơ hội v thách thức ảnh hởng tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

d/ Nh trung gian.
Nh trung gian l những cá nhân hoặc tổ chức hỗ trợ cho doanh nghiệp trong

OBO
OKS
.CO
M

việc chuyển vận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hng. Nh trung
gian đóng vai trò quan trọng trong sự phổ biến sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp trên thị trờng. Chẳng hạn, các những ngời môi giới thơng mại giúp
đảm bảo cho khách hng những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian v thủ
tục mua hng với chi phí hợp lý hơn so với trờng hợp doanh nghiệp sản xuất tự

thực hiện; hay các tổ chức vận tải hỗ trợ công tác vận chuyển sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi có nhu cầu. Do đó, các nh marketing cần phân tích nh trung
gian về sức mạnh của họ đối với doanh nghiệp, về giá cả, chất lợng hon thnh
công việc; từ đó, xác định tầm ảnh hởng tích cực v tiêu cực tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
e/ Công chúng.

Công chúng l một nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hay tiềm
ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp.[2,
133].

Công chúng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp. Sự quan tâm, ủng hộ hay chống đối của công chúng có ý nghĩa quan
trọng với các hoạt động của doanh nghiệp. Chẳng hạn, cộng đồng dân c v các
tổ chức địa phơng xung quanh doanh nghiệp có thể tạo điều kiện ủng hộ cho
các hoạt động của doanh nghiệp khi doanh nghiệp gây dựng đợc mối quan hệ
tốt đẹp v dnh đợc sự quan tâm thiện chí của họ. Giới ti chính quan tâm đến

KI L

doanh nghiệp có ảnh hỏng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiêp.
Nhân viên của doanh nghiệp chính l công chúng nội bộ; do vậy, xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, lm niềm tự ho cho nhân viên sẽ có tác dụng cổ vũ v
tạo tác động lan toả ra các nhóm công chúng khác.
Do đó, nh marketing cần quan tâm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng
nhằm tận dụng sự ủng hộ của họ. Niềm tin v thái độ thiện chí của công chúng
đối với doanh nghiệp v các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ l nguồn

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

lực quan trọng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng

Vĩ mô

OBO
OKS
.CO
M

v phát triển doanh nghiệp bền vững.

Kinh tế

Văn hoá
X hội

Nhân
khẩu

Chính trị, pháp lý

Công
nghệ
Điều kiện tự nhiên

Doanh nghiệp

Nh cung cấp

Đối thủ
cạnh tranh

Vi mô

Khách h ng

Công
chúng

Nh trung gian

Hình 1.2. Môi trờng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Việc phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp có tác dụng thẩm tra
những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các hoạt động marketing hỗn
hợp trong mối tơng quan với đối thủ cạnh tranh, các cơ hội v thách thức phát
xuất từ thị trờng. Xác định các điểm mạnh v điểm yếu của doanh nghiệp l cơ
sở cho việc xác định các mục tiêu marketing phù hợp nhằm phát huy điểm mạnh
v hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp trong việc duy trì v phát triển thị trờng.
Chẳng hạn, một doanh nghiệp BHNT có thể có các điểm mạnh về các thị trờng

sẵn có, cơ sở khách hng, thủ tục v quy trình hnh chính nội bộ nh thẩm định,

KI L

phục vụ khách hng, uy tín thơng hiệu, kinh nghiệm marketing v sự am hiểu
thị trờng. Những điểm yếu có thể l tỷ lệ duy trì lực lợng đại lý, các sản phẩm
lỗi thời, hệ thống thông tin máy tính thiếu hiện đại, chất lợng dịch vụ khách
hng kém.

1.2.3. Thiết lập các mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing l kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt đợc trong ngắn hạn
hoặc di hạn. Tiêu chỉ cho các mục tiêu marketing cần cụ thể (specific), lợng

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) v xác định thời gian
thực hiện (timeable). Mục tiêu marketing đợc xác định trên cơ sở của mục tiêu

OBO
OKS
.CO

M

chiến lợc ton doanh nghiệp (corporate objectives). Trong khi các mục tiêu
chiến lợc doanh nghiệp bao trùm các vấn đề nh lợi nhuận, tăng trởng, doanh
số v thị phần v thực hiện trong một thời kỳ di hạn, các mục tiêu marketing mô
tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trờng mục tiêu thông
qua các thnh phần cụ thể của marketing hỗn hợp. Các mục tiêu marketing sẽ cụ
thể hóa v chi tiết hóa mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, chẳng hạn, nếu
mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp l tăng doanh thu ton công ty lên 15%
trong năm tiếp theo thì mục tiêu marketing có thể l tăng doanh thu lên 30% của
một dòng sản phẩm cụ thể. Doanh nghiệp BHNT có thể tập trung vo một số yếu
tố sau để xác định mục tiêu marketing:
Hợp đồng mới trong kỳ

Tổng doanh thu phí hợp đồng mới
Tổng doanh thu phí

Tỷ lệ duy trì hợp đồng

Số lợng đại lý tuyển dụng mới

Thị phần theo doanh thu hợp đồng mới

Số lợng đại lý hoạt động (có hợp đồng mới trong kỳ)
Thu nhập của đại lý

Số hợp đồng mới của sản phẩm mới tại các thị trờng mục tiêu chủ yếu
[29,111]

KI L

1.2.4. Xây dựng các chiến lợc v kế hoạch h nh động marketing hỗn hợp
Trong khi các chiến lợc ton công ty hớng tới sự tăng trởng kinh doanh
của ton doanh nghiệp, các chiến lợc marketing thờng tập trung vo các phản
ứng cụ thể nhằm đạt các mục tiêu marketing tại một thị trờng cụ thể. Nh
marketing có thể sử dụng các chiến lợc (1) chiến lợc marketing không phân
biệt, (2) chiến lợc marketing phân biệt, (3) chiến lợc marketing tập trung. [21,
257267]

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

1.2.4.1. Marketing không phân biệt (undifferentiated marketing)
Chiến lợc marketing không phân biệt l chiến lợc nhằm mục tiêu dẫn đầu

OBO
OKS
.CO
M

với chi phí thấp, qua đó cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ. Doanh nghiệp sẽ
không quan tâm đến sự khác nhau giữa các phân khúc thị trờng. Thay vo đó,

nh marketing chỉ cần đa ra một kiểu hỗn hợp marketing dùng chung cho mọi
khách hng với nhu cầu tơng đối đồng nhất. Với chiến lợc ny, doanh nghiệp
sẽ áp dụng các biện pháp phân phối đại chúng v quảng cáo trên quy mô đại tr,
ghi khắc hình ảnh thơng hiệu của doanh nghiệp cng lâu cng tốt trong tâm trí
khách hng hiện hữu v tiềm năng.
+ Ưu điểm:

Lợi thế nổi bật của chiến lợc tiếp thị ny l tác dụng giảm chi phí trên từng
đơn vị sản phẩm. Đây l phơng thức marketing đại tr chú trọng đến tiêu chuẩn
hóa sản phẩm theo tuyến sản phẩm hẹp, giúp doanh nghiệp 4 lợi thế sau:
Tuyến sản phẩm hẹp giúp giảm thiểu các chi phí sản xuất, lu trữ v phân phối.
Các chơng trình quảng cáo không phân biệt giúp hạ thấp chi phí quảng cáo
trên từng sản phẩm

Không cần nghiên cứu v hoạch định phân khúc giúp giảm chi phí nghiên
cứu v quản trị sản phẩm.

Giảm chí phí giúp doanh nghiệp hạ giá thnh sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng
cạnh tranh để xâm nhập v thâm nhập nhanh các phân khúc thị trờng nhạy cảm
với giá trị trờng

+ Thách thức v3 hạn chế

KI L

Khi thị trờng ở giai đoạn b o hòa sẽ không dễ áp dụng cách tiếp thị ny
Việc thiết kế v chế tạo sản phẩm hoặc nh n hiệu cho tất cả mọi ngời l
không dễ dng

Nếu quá chú trọng tới giảm chi phí sẽ ảnh hởng tới chất lợng

Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng cách tiếp thị ny thì mức độ cạnh
tranh sẽ gay gắt ở những phân khúc có quy mô lớn nhất
Không linh hoạt trong việc áp dụng các hớng cạnh tranh khác

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Phản ứng chậm khi hon cảnh thay đổi nhanh chóng
1.2.4.2. Marketing phân biệt (differentiated marketing)

OBO
OKS
.CO
M

Chiến lợc ny cho phép doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thị
trờng khác nhau v thiết kế những chơng trình marketing hỗn hợp khác nhau
cho từng phân khúc. Điển hình của tiếp thị phân biệt l tạo ra doanh thu nhiều
hơn đáng kể so với tiếp thị không phân biệt do quá trình cung cấp dòng sản phẩm
đa dạng hơn. Tuy nhiên chính điều ny cũng sẽ tất yếu gia tăng chi phí kinh
doanh. Cụ thể l:

Chi phí cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm nhằm đáp ứng các yêu cầu khác nhau
của các phân khúc thị trờng, kéo theo các chi phí nghiên cứu v phát triển, thiết
kế v phát triển sản phẩm.

Chi phí quản lý sẽ gia tăng do những kế hoạch marketing riêng biệt cho từng
phân khúc thị trờng riêng biệt; trong đó, có sự gia tăng của chi phí nghiên cứu
marketing, dự báo v phân tích kết quả kinh doanh, các hoạt động xúc tiến bán,
quản trị kênh phân phối.

Do nhiều chơng trình hnh động marketing hỗn hợp khác nhau cho nhiều
phân khúc khác nhau lm tăng chi phí truyền thông đại chúng v hoạch định xúc
tiến bán.

Để tăng lợi nhuận v khả năng sinh lợi khi áp dụng chiến lợc ny, doanh nghiệp
có thể hạn chế các yếu tố tăng chi phí thông qua các biện pháp sau:
Không quá phân khúc khiến thị trờng bị chia nhỏ v manh mún
Nên mở rộng cơ sở khách hng (customer base) để tăng thị trờng nền (market

KI L

base). Xét về mặt tiếp thị thị trờng nền chính l thị trờng tối thiểu m doanh
nghiệp có thể xâm nhập với chi phí thấp nhất. Đặc biệt trong thị trờng b o hòa,
việc gia tăng chi phí tiếp thị thờng không ảnh hởng đáng kể đến nhu cầu.
Mở rộng thị trờng mục tiêu của sản phẩm hiện tại trong trờng hợp thuận lợi,
chẳng hạn, sản phẩm dầu gội trẻ em có thể sử dụng cho ngời lớn.
1.2.4.3. Marketing tập trung (concentration marketing)
Chiến lợc marketing tập trung có bốn dạng sau đây:

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

a/ Tập trung một phân khúc (single segment concentration)
Với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, chiến lợc tập trung vo một

OBO
OKS
.CO
M

phân khúc có hiệu quả cao. Doanh nghiệp chọn lựa một khúc đoạn thị trờng v
tập trung các nỗ lực marketing hỗn hợp vo khúc đoạn ny. Cách ny giúp giảm
chi phí điều hnh do tiến trình chuyên môn hóa cao trong kinh doanh, phân phối
v xúc tiến bán. Nếu đạt vị trí hng đầu trong phân khúc, doanh nghiệp sẽ có chỉ
số ROI (Return on Investment) cao.

Thách thức của chiến lợc ny l doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi khách
hng thay đổi thị hiếu quá nhanh theo tro lu hoặc khi một đối thủ cạnh tranh
tung ra một chiến lợc mạnh để xâm lấn thị phần.

b/ Chiến lợc chuyên môn hóa tùy chọn (selective specialization)
Doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro của chiến lợc đơn phân khúc bằng
việc áp dụng chiến lợc chuyên môn hóa tùy chọn. Khi áp dụng chiến lợc ny,

doanh nghiệp chọn một số phân khúc khác nhau có sự hấp dẫn v phù hợp với khả
năng nguồn lực v mục tiêu doanh nghiệp. Chiến lợc ny có lợi ích phân tán rủi
ro: nếu một phân khúc trở nên kém hấp dẫn hơn, các phân khúc còn lại vẫn tiếp
tục sinh lợi cho công ty.

c/ Chuyên môn hóa sản phẩm (production specialization)

Khi áp dụng chiến lợc ny, doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng v triển khai
một sản phẩm chuyên môn hóa nhng kinh doanh trên nhiều phân khúc thị
trờng khác nhau. Chẳng hạn, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hu trí có thể bán

KI L

cho tất cả các độ tuổi v nghề nghiệp khác nhau.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

M1

M2

M3

M1
P1
P2

P3

P3

OBO
OKS
.CO
M

P1
P2
Tập trung v o một
phân khúc duy nhất
M1

M2

P1
P2

Ghi Chú:
M: Thị trờng
P: Sản phẩm

M3

M2

M3

Chuyên môn hóa tùy
chọn/Bao gộp nhiều
phâ nkhúc
M1

M2

M3

P1
P2

P3

P3

Chuyên môn hóa thị
trờng

Chuyên môn hóa
sản phẩm

Hình 1.3. Các dạng tiếp thị tập trung [21, 266]
d/ Chuyên môn hóa thị trờng (market specialization)

Với dạng thức ny doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của cùng
một nhóm ngời tiêu dùng riêng biệt. Trên cơ sở nhu cầu của thị trờng để thiết
kế hỗn hợp marketing phù hợp. Chẳng hạn, doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ
thiết kế các sản phẩm để phục vụ riêng khách hng nhóm l các doanh nghiệp
mua bảo hiểm cho nhân viên. Rủi ro của chiến lợc ny l khách hng thay đổi
thị hiếu hoặc ngân sách, ảnh hởng đến nhu cầu.
1.2.4.4. Xây dựng các kế hoạch h nh động

Sau khi đ thiết lập các chiến lợc marketing, nh marketing cần xây dựng các
hoạt động cụ thể thực hiện chiến lợc cạnh tranh đ xác định. Công tác ny đòi

KI L

hỏi việc lập các kế hoạch hnh động chi tiết:

Các hoạt động marketing no sẽ đợc triển khai
Thời gian, địa điểm v phơng thức thực hiện các hoạt động ny
Phân bố nhân sự v ngời chịu trách nhiệm
Chi phí dự tính cho các hoạt động
Cơ chế giám sát v đánh giá kết quả đạt đợc

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE

N TệTRệẽC TUYE
N

Việc lập kế hoạch hnh động bao gồm thời hạn v lịch biểu thực hiện xác
định. Điều ny cho phép các nh marketing quản lý thời gian v nguồn lực cần

OBO
OKS
.CO
M

thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
Các chơng trình hnh động tập trung vo vai trò của mỗi thnh phần
marketing hỗn hợp trong kế hoạch marketing. Chẳng hạn, doanh nghiệp đặt mục
tiêu marketing l gia tăng doanh thu lên 30% trong năm ti chính tiếp theo. Nếu
quảng cáo đợc sử dụng nh một phần của chiến lợc marketing để đạt mục tiêu
ny, nh marketing cần triển khai kế hoạch quảng cáo chi tiết về nội dung, kênh
quảng cáo, lịch biểu v thời gian quảng cáo, chi phí v đánh giá hiệu quả.
1.2.5. Thiết lập ngân sách

Bớc tiếp theo trong quá trình lập kế hoạch l xây dựng v phân bổ ngân sách
cho các hoạt động marketing trong một giai đoạn xác định. Có hai hớng tiếp
cận trong công tác xây dựng ngân sách. Một l, các nh marketing tính toán v
đề xuất lên cấp quản lý cao cấp ngân sách cần thiết để thực hiện các hoạt động
marketing theo kế hoạch. Cách thứ hai l cấp quản lý cao cấp xác định tổng ngân
sách cho từng hoạt động của các phòng ban trong doanh nghiệp. Dựa trên ngân
sách cho trớc, các nh marketing phân chia cho các hoạt động marketing.
[29,118]

1.2.6. Tổ chức triển khai thực hiện các hoạt động marketing

Tổ chức hoạt động chính l thnh lập cơ chế phù hợp cho việc hon thnh
nhiệm vụ, đạt đợc các mục tiêu trong từng thời kỳ thông qua việc thực hiện các
giải pháp, các chính sách, các biện pháp cụ thể. Công việc của các thnh viên

KI L

trong tổ chức có thể đạt đợc hiệu quả cao khi nh quản trị các cấp xây dựng v
duy trì cơ cấu tổ chức có hiệu quả.
Tổ chức bộ máy marketing thnh các bộ phận [29,125127]
Trong thực tế, không có cách phân chia no tối u, nh marketing cần nghiên
cứu hon cảnh cụ thể để vận dụng các cách kết hợp với nhau.
+ Phân chia bộ phận theo chức năng.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Bộ phận marketing có thể phân thnh (nhóm nghiên cứu thị trờng, nhóm lập
kế hoạch marketing, nhóm quảng cáo, nhóm khuyến m i...). Tuỳ theo loại tổ

OBO
OKS
.CO

M

chức cụ thể, các bộ phận chức năng sẽ đợc xác định thông qua những tên gọi
phù hợp với nội dung công việc.

+ Phân chia bộ phận theo khu vực địa lý.

Mỗi khu vực địa lý đợc giao cho một ngời quản lý chung. Khu vực địa lý
có thể l các vùng l nh thổ trên thị trờng nội địa, ở các quốc gia khác trên thị
trờng nớc ngoi. Mục đích của việc phân chia bộ phận theo l nh thổ l khuyến
khích tính chủ động sáng tạo của nh marketing tại các khu vực, hiểu biết khu
vực v quản trị hiệu quả từng khu vực.

+ Phân chia bộ phận theo sản phẩm.

Phân chia bộ phận theo sản phẩm l cách phân chia đợc áp dụng phổ biến ở
các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đa ngnh. Mỗi ngnh kinh doanh l một
bộ phận trong cơ cấu tổ chức. Mục tiêu của việc phân chia bộ phận theo sản
phẩm l nâng cao hiệu quả marketing theo ngnh hng kinh doanh.
+ Phân chia bộ phận theo khách hng

Phân chia bộ phận theo khách hng đợc áp dụng ở các doanh nghiệp phục vụ
nhiều đối tợng khách hng khác nhau nh: ngời tiêu dùng, ngời mua hng
phục vụ sản xuất, ngời mua để bán... Việc phân chia bộ phận theo khách hng
thể hiện mối quan tâm của nh marketing đối với đối tợng m doanh nghiệp
phục vụ. Nh marketing phân công phụ trách bộ phận theo khách hng cụ thể sẽ
có điệu kiện hiểu biết nhu cầu, mong muốn của khách hng để phục vụ tốt hơn,

KI L

có hiệu quả hơn.

1.2.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nh quản lý khi xây dựng
chiến lợc marketing l lm sao đảm bảo thực hiện thnh công các mục tiêu
chiến lợc đ định. Điều ny đòi hỏi phải kiểm tra thờng xuyên: kiểm tra đợc
thực hiện trớc, trong v sau khi thực hiện kế hoạch marketing.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

Các giai đoạn của quá trình kiểm soát đợc thực hiện qua bốn giai đoạn chủ yếu
sau:

OBO
OKS
.CO
M

Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu.
Xây dựng các thớc đo v hệ thống giám sát.
So sánh thực tế với mục tiêu.

Đánh giá kết quả v điều chỉnh khi cần thiết.

Mục tiêu của việc kiểm tra, kiểm soát l đánh giá tính hợp lý v đo lờng hiệu
quả thực hiện của các loại kế hoạch. Nếu nh marketing phát hiện ra các bất hợp
lý, các sai lệch so với mục tiêu thì các biện pháp điều chỉnh phù hợp cần đợc
tiến hnh. Việc kiểm tra cần thực hiện thờng xuyên, định kỳ hoặc đột xuất tuỳ
theo nội dung hoặc hoạt động cần kiểm tra. Kiểm tra cần đợc thực hiện ở các
cấp, các bộ phận trong tổ chức. Các công cụ kiểm tra, kiểm soát gồm có: phân
tích doanh số, phân tích khả năng sinh lợi

Phân tích doanh số: nh marketing so sánh doanh số đạt đợc thực tế với
một trong các số đối chiếu (1) Doanh số kế hoạch, (2) Doanh số của kỳ năm
trớc, (3) Chi phí thực tế phát sinh, (4) Doanh số của đối thủ (nếu sẵn có), (5)
Tăng trởng doanh số ton ngnh.

Phân tích khả năng sinh lợi: Từ kết quả doanh số, doanh nghiệp kiểm
chứng khả năng sinh lợi của các hoạt động marketing. Trên cơ sở đó tiến hnh
điều chỉnh, duy trì, mở rộng, giảm bớt hay chấm dứt các hoạt động marketing.
Những hình thức cơ bản cần thực hiện l:

+ Kiểm tra các kế hoạch: sau khi xây dựng các loại kế hoạch theo thứ bậc

KI L

trong tổ chức, nh marketing có trách nhiệm tiến hnh kiểm tra để xác định tính
hợp lý, tính khả thi của các kế hoạch trớc khi thực hiện.
+ Kiểm tra tác nghiệp: đây l hình thức kiểm tra quá trình thực hiện các kế
hoạch ở tất cả các bộ phận, các khâu công việc một cách thờng xuyên, định kỳ
hoặc đột xuất theo nội dung công việc.

Hai hình thức kiểm tra trên do ngời trong nội bộ tổ chức tiến hnh.

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004



THệ VIE
N ẹIE
N TệTRệẽC TUYE
N

+ Kiểm tra mang tính chiến lợc (thanh tra): Hình thức ny thực hiện định kỳ
hoặc đột xuất theo yêu cầu của nh quản trị cấp cao (Hội đồng quản trị, Tổng

OBO
OKS
.CO
M

giám đốc...) nhằm kiểm tra ton diện hoạt động marketing
Để đảm bảo tính khoa học v khách quan, việc kiểm tra ny có thể do tổ chức
chuyên môn ở bên ngoi thực hiện theo hợp đồng với doanh nghiệp (ví dụ nh cơ
quan kiểm toán)

Xây dựng hệ thống báo cáo cần:

+ Cung cấp cho các nh quản trị các thông tin chi tiết v tóm tắt khi cần thiết.
+ Cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời v chính xác.

+ Linh hoạt để điều chỉnh theo sự thay đổi của nhu cầu thông tin.
+ Hiệu quả về chi phí.

+ Rõ rng, dễ hiểu với cả ngời đánh giá v ngời bị đánh giá.
Hệ thống báo cáo có thể phi chính thức (informal), chẳng hạn nh các cuộc
họp của nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh v các nhân viên phòng ban
khác. Đôi khi, các cuộc gặp gỡ khách hng với bộ phận marketing có hiệu quả
cao. Các cuộc họp báo cáo chính thức đợc lên lịch biểu rõ rng v nội dung cụ
thể. [29, 130132]

1.3. Marketing trong dịch vụ
1.3.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ đợc hiểu l rất nhiều các loại hình hoạt động v nghiệp vụ thơng
mại khác nhau. Dịch vụ l mọi biện pháp hay lợi ích m một bên có thể cung cấp
cho bên kia v chủ yếu l vô hình v không dẫn đến sự chiếm đoạt hay sở hữu

KI L

một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hay không liên quan đến hng
hóa dới dạng vật chất [19, 478]
Xét theo vai trò trong kinh doanh, dịch vụ l thực hiện những gì m doanh
nghiệp đ cam kết nhằm thiết lập, củng cố v mở rộng những quan hệ đối tác lâu
di với khách hng. V dịch vụ chỉ đạt chất lợng khi khách hng cảm nhận rõ
rng l việc thực hiện các cam kết dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho khách

Lê Quốc Chính

Luận văn cao học QTKD 2004