Quảng cáo và phái đẹp

Quảng cáo và phái đẹp
Coi khách hàng nữ như đối tượng mua sắm chủ yếu là điều từ lâu không còn làm ai
ngạc nhiên. Đối với các nhà tiếp thị lại càng không, khi họ biết chắc chắn rằng phụ
nữ là người kiểm soát việc chi tiêu trong gia đình và trong 80% trường hợp, chính
phụ nữ là người đưa ra lời nói cuối cùng trong các quyết định mua sắm.
Vậy mà các quảng cáo hướng tới đối tượng khách hàng chủ yếu này lại vẫn được xây dựng
trên quan điểm cũ kỹ, lạc hậu của tư tưởng trọng nam khinh nữ. Liệu những quảng cáo thể
hiện bằng “ngôn ngữ của đàn ông” như thế có mang lại hiệu quả không?
Thân phận nữ nhi
Các quảng cáo trước đây thường đưa ra hình ảnh người phụ nữ của gia đình: khi thì đang
nấu ăn, lúc lại bận giặt giũ hay lau dọn nhà cửa, rửa chén bát. Họ không được ai giúp đỡ và
mối quan tâm duy nhất của người phụ nữ là gia đình, chồng con. Những quảng cáo như vậy
rõ ràng được xây dựng trên sự hình dung, quyền lợi và đòi hỏi của đàn ông về phụ nữ.
Nhưng thế giới đã không còn chấp nhận lối suy nghĩ đó. Hình ảnh người phụ nữ hiện đại có
thể được mô tả thế này: thông minh, biết chăm sóc bản thân, độc lập về tài chính, công
việc không chỉ đơn thuần một công việc để làm mà là sự nghiệp, vị trí xã hội và sự khẳng
định bản thân.
Tuy nhiên, cho dù bình đẳng với nam giới về mặt xã hội, người phụ nữ hiện đại trước sau
vẫn mang theo những tính cách đặc trưng của một phụ nữ, nghĩa là thích những trang phục
đẹp đẽ, thích những giai điệu âm nhạc du dương, chứ không phải gian bếp bừa bãi với
chồng chén bát chưa rửa. Phụ nữ cũng rất vui khi những người làm quảng cáo hiểu được
điều đó.
Lại thêm một hình ảnh phổ biến nữa là những người đẹp hoàn hảo, xinh tươi, cao ráo và
nhất định phải là “vóc hạc xương mai” trong các quảng cáo nước hoa hay đồ lót. Những
quảng cáo có lồng các yếu tố tình dục hay gợi cảm hình thể này thường thu hút đa số nam
giới, nhưng lại chỉ được khoảng 1/3 phụ nữ để mắt đến, và hệ quả kéo theo là các sản
phẩm/dịch vụ được quảng cáo bằng cách này ít khi được phụ nữ quan tâm.
Chính những quảng cáo với hình ảnh người phụ nữ của đời thực lại giành được sự yêu mến
của người tiêu dùng, bởi phụ nữ muốn nhìn thấy những người tương tự như mình về dáng
vóc bên ngoài cũng như những trăn trở nội tâm bên trong. Xu hướng này đặc biệt rõ nét ở
các nước phương Tây, khi trên quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều những hình ảnh phụ nữ

bình thường. Chúng ta không còn xa lạ với quảng cáo xà phòng Dove của tập đoàn Unilever
trong chiến dịch mang tên “Vẻ đẹp thực sự” được khởi xướng từ tháng 4-2005. Bằng việc
đưa lên quảng cáo không phải là những người nổi tiếng và giàu có, mà chỉ là những người
phụ nữ chúng ta vẫn gặp hàng ngày, Unilever muốn mọi người hiểu rằng bất kỳ người phụ
nữ nào cũng có nét đẹp của riêng mình.
Phụ nữ thực sự muốn gì?
Hãng quảng cáo Leo Burnett Worldwide ở Chicago đã thử tìm hiểu vấn đề này và kết luận
rằng những quảng cáo được phụ nữ yêu thích phải hội đủ các thành phần sau: hài hước, gợi
cảm và chân thực, nhưng vẫn phải có một chút bí ẩn, định mệnh. Phụ nữ cũng chú ý nhiều
hơn đến những quảng cáo có hình ảnh đẹp, mềm mại, tinh tế, có phong cách. Dù trong
trường hợp nào thì quảng cáo dành cho phụ nữ cũng không phải là quảng cáo bia là chỗ có
thể đưa vào những chi tiết thô ráp hay cường điệu.
Để có một quảng cáo chiếm được cảm tình của phái đẹp, thì ngoài những chi tiết như độ
tuổi, thu nhập, vai trò xã hội…, các chuyên gia quảng cáo nhất định phải hiểu được một số
nét tính cách đặc trưng của nhóm khách hàng chủ yếu này. Một cách đơn giản nhất, quảng
cáo có thể được thực hiện như sau: tìm ra một vài yếu tố cổ điển, truyền thống nhưng
không quá bảo thủ, sau đó hoặc nhấn mạnh thêm, hoặc phủ nhận nó. Nói theo ngôn từ của
các nhà quảng cáo thì việc làm này gọi là để tránh rập khuôn, tránh lối mòn.
Tâm lý của phụ nữ trong các quyết định mua sắm cũng được các nhà quảng cáo tính đến.
Phái đẹp thường phán xét bằng cảm tính hơn lý tính, nên các quảng cáo dành cho họ luôn
phải nhấn mạnh yếu tố này. Phụ nữ chỉ quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ sau khi được
nhìn thấy kết quả hay lợi ích của chúng, đặc biệt là các mặt hàng thuộc nhóm chăm sóc sắc
đẹp hay thực phẩm. Các thương hiệu dành cho nữ giới cũng không còn thu hút được khách
hàng nếu chỉ dựa vào công thức “bán hàng – tặng quà” nữa. Phụ nữ giờ đây đòi hỏi một
phong cách tiếp cận chuyên nghiệp hơn với dịch vụ tư vấn và hướng dẫn chi tiết về sản
phẩm. Ngoài ra, phụ nữ cũng rất coi trọng hình thức của nhân viên bán hàng: nếu hàng hóa
được giới thiệu là mỹ phẩm, thì các “cô gái mỹ phẩm” phải được trang điểm thật hoàn hảo.
Thế nhưng đôi khi người ta cũng để nam giới làm việc ở vị trí bán hàng (khi sản phẩm là xe
hơi, đồ điện gia dụng, đồ gỗ…). Ở đây có một yếu tố tâm lý khá tế nhị: đối với khách hàng
nữ, lời khuyên của nam giới thường được coi là quan trọng và khách quan hơn lời khuyên

của phụ nữ.
Bạn có cảm thấy mình đẹp không?
Hãng quảng cáo MindShare đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về tiêu chuẩn sắc đẹp với sự
tham gia của nhiều phụ nữ trong độ tuổi từ 20 – 50 có thu nhập cao và trung bình. Kết quả
làm các chuyên gia quảng cáo không khỏi chú ý.
- 34% số người được hỏi có quan điểm rất đơn giản về sắc đẹp. Họ chấp nhận vẻ bên ngoài
của bản thân như họ vốn có, không cảm thấy cần phải nỗ lực giảm cân để trông đẹp hơn,
hấp dẫn hơn. Với họ, sự thoải mái và tự hài lòng là quan trọng hơn cả. Những người phụ nữ
thuộc nhóm này nhìn quảng cáo với thái độ khá hờ hững.
- 23% lại có thái độ khá cực đoan. Họ là tín đồ của thời trang và cố gắng bằng mọi cách đến
gần cái gọi là tiêu chuẩn của cái đẹp qua các số đo 90x60x90. Họ cho rằng chỉ có phụ nữ
mảnh mai mới hấp dẫn, vì thế họ sẵn sàng giải phẫu thẩm mỹ, hy sinh sự thoải mái chỉ vì
điều này. Đây là những người phụ thuộc vào quảng cáo hơn cả.
- Nhưng đông hơn (43%) vẫn là những người giữ quan điểm trung hòa. Họ biết quan tâm
đến hình thức của mình, đồng thời cũng biết nghe theo những lời khuyên hợp lý. Họ muốn
được nhìn thấy trong quảng cáo hình ảnh nhiều phụ nữ khác nhau, cả những người bình
thường, cả các siêu người mẫu… Đối với các nhà quảng cáo, đây là nhóm khách hàng khó
chinh phục nhất.
Nam, nữ và hành vi mua sắm
Tháng 9-2005, các giáo sư Trường tổng hợp Brunel ở London thử tìm hiểu những điểm khác
biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm thông qua cuộc nghiên cứu được tiến hành ở 14
quốc gia, trong đó có cả Anh, Pháp, Ấn Độ và Trung Quốc. Kết quả cho thấy nam giới có khả
năng mua sắm nhanh hơn và hiệu quả hơn phụ nữ.
Nhìn lại một chút vào lịch sử, chúng ta thấy từ thời đồ đá, đàn ông vẫn là những thợ săn
giỏi, còn đàn bà chỉ chuyên hái lượm. Công việc hái lượm của đàn bà bao gồm cả việc tìm
kiếm, so sánh các quả hạt thu được và tận hưởng niềm vui từ cả quá trình. Còn đàn ông chỉ
quan tâm đến tốc độ - họ bắn hạ được con mồi và họ chỉ vui trong khoảnh khắc đó. Tất cả
những đặc điểm này vẫn lưu giữ trong tính cách của từng giới mà không hề phụ thuộc vào
chủng tộc hay màu da - phụ nữ thích đi dạo cửa hàng, nhìn ngắm, trao đổi với bạn gái về
sản phẩm/dịch vụ mà họ có ý định mua và họ vui vì điều đó; còn nam giới chỉ coi mua sắm

là một hành động nhanh gọn và sự thỏa mãn của họ chỉ diễn ra trong tích tắc khi họ vừa có
được sản phẩm.
Các tác giả của cuộc nghiên cứu khẳng định rằng các trung tâm thương mại cần phải lưu ý
những đặc điểm này trong việc tổ chức và bố trí cửa hàng. Và lời khuyên đó đã được lãnh
đạo của một trong những trung tâm thương mại ở Hamburg nghe theo. Tại đây, người ta mở
một dạng “nhà trẻ dành cho đàn ông” (Mannergarten) có tên Nox Bar để đàn ông có thể
ngồi uống bia, xem bóng đá, chơi điện tử… với giá 12 EUR/giờ, trong lúc vợ hay bạn gái họ
đi ngắm nghía và mua sắm. Ngay trong ngày đầu tiên khi vừa khai trương đã có 27 quý ông
được “gửi” tại đây
Huyền Trang (Theo Bwportal/Advertology)