Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia sài gòn của người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM NHƯ TRÚC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI KHU VỰC ĐBSCL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM NHƯ TRÚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI KHU VỰC ĐBSCL
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP.HỒ CHÍ MINH , THÁNG 10/2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện các số liệu thu
thập và các kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài không trùng với bất
kì đề tài nghiên cứu khoa học nào, nếu sao chép tôi xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm
Ngày 05 tháng 10 năm 2017
Học viên thực hiện

Phạm Như Trúc


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BIỂU BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ------------------------------ 1
1.1 Lý do đề tài nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ------------------------------------------------------------------- 2
1.2.1 Mục tiêu chung ------------------------------------------------------------------- 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ------------------------------------------------------------------- 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------- 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------------------- 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài----------------------------------------------------------- 4
1.6 Kết cấu của luận văn------------------------------------------------------------------- 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ------------ 6
2.1 Các khái niệm liên quan --------------------------------------------------------------- 6
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu ---------------------------------------------------------- 6
2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ---------------------------------------------- 7
2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng ---------------------------------------------------- 9
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng --------- 11
2.4.1 Marketing hỗn hợp ------------------------------------------------------------- 11
2.4.1.1 Sản phẩm---------------------------------------------------------------------- 12
2.4.1.2 Giá ----------------------------------------------------------------------------- 12
2.4.1.3 Phân phối --------------------------------------------------------------------- 13
2.4.1.4 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------------- 13
2.4.2 Những yếu tố văn hóa --------------------------------------------------------- 14
2.4.3 Các yếu tố xã hội --------------------------------------------------------------- 16


2.4.4 Các yếu tố cá nhân ------------------------------------------------------------- 16
2.4.5 Các yếu tố tâm lý--------------------------------------------------------------- 18
2.5 Quá trình ra quyết định -------------------------------------------------------------- 23
2.6 Các dạng thức khác nhau của việc ra quyết định -------------------------------- 25
2.7 Các loại hành vi tiêu dùng ---------------------------------------------------------- 26
2.8 Một số nghiên cứu thực nghiệm ---------------------------------------------------- 28
2.8.1 Nghiên cứu của Yakup Durmaz---------------------------------------------- 28
2.8.2 Nghiên cứu của Fatimah Furaiji (2012)------------------------------------- 28
2.8.3 Nghiên cứu của Rezky Purna Satit (2012) --------------------------------- 29
2.8.4 Nghiên cứu của Owomoyela S K (2013) ----------------------------------- 29

2.8.5 Nghiên cứu của Thu Ha Nguyen (2014) ------------------------------------ 30
2.8.6 Nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) ----------------------------------- 31
2.8.7 Nghiên cứu của The Ninh Nguyen (2015) --------------------------------- 31
2.9 Người tiêu dùng bia tại Việt Nam ------------------------------------------------- 32
2.9.1 Thói quen uống bia ------------------------------------------------------------ 33
2.9.2 Các nhóm người tiêu dùng --------------------------------------------------- 33
2.9.3 Người tiêu dùng theo vùng miền -------------------------------------------- 34
2.9.4 Người tiêu dùng theo giới tính ----------------------------------------------- 34
2.10 Tổng quan về tổng công ty rượu – bia – nước giải khát bia Sài Gòn -------- 35
2.11Mô hình nghiên cứu ----------------------------------------------------------------- 37
2.11.1 Mô hình nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 37
2.11.2 Giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------------------------- 37
2.11.2.1 Sản phẩm---------------------------------------------------------------- 37
2.11.2.2 Giá cả -------------------------------------------------------------------- 38
2.11.2.3 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------- 38
2.11.2.4 Phân phối --------------------------------------------------------------- 38
2.11.2.5 Văn hóa ----------------------------------------------------------------- 39
2.11.2.6 Xã hội ------------------------------------------------------------------- 39
2.11.2.7 Tâm lý ------------------------------------------------------------------- 40
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ---------------------------------- 43
3.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------------- 43
3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể ----------------------------------------------- 43


3.2 Nghiên cứu thực nghiệm ------------------------------------------------------------ 44
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 44
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ------------------------------------------------- 45
3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo -------------------------------------------------- 46
3.3.1 Thang đo về Sản phẩm -------------------------------------------------------- 46
3.3.2 Thang đo về Giá cả ------------------------------------------------------------ 47

3.3.3 Thang đo về Phân phối -------------------------------------------------------- 48
3.3.4 Thang đo về Chiêu thị --------------------------------------------------------- 48
3.3.5 Thang đo về Văn hóa ---------------------------------------------------------- 49
3.3.6 Thang đo về Xã hội ------------------------------------------------------------ 49
3.3.7 Thang đo về Tâm lý ----------------------------------------------------------- 50
3.4 Nghiên cứu định lượng -------------------------------------------------------------- 51
3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu------------------------------------------------- 51
3.4.1.1 Số liệu thứ cấp ----------------------------------------------------------- 51
3.4.1.2 Số liệu sơ cấp ------------------------------------------------------------ 51
3.4.2. Phương pháp chọn mẫu ------------------------------------------------------ 51
3.4.3 Phương pháp phân tích -------------------------------------------------------- 52
3.4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả------------------------------------------- 52
3.4.3.2.Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ------------------------------- 53
3.4.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA --------------------- 54
3.4.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic -------------------- 55
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU -------------------------------------------- 57
4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ------------------------------------------------------- 57
4.1.1 Về giới tính ------------------------------------------------------------------ 57
4.1.2 Về độ tuổi --------------------------------------------------------------------- 57
4.1.3 Về trình độ học vấn --------------------------------------------------------- 58
4.1.4 Về nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng ---------------------------------- 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo -------------------------------------------------- 59
4.2.1 Thang đo thành phần “ Sản phẩm” ---------------------------------------- 60
4.2.2 Thang đo thành phần “ Giá cả” -------------------------------------------- 61
4.2.3 Thang đo thành phần“ Phân phối” ---------------------------------------- 61
4.2.4 Thành phần thang đo “Chiêu thị” ----------------------------------------- 62


4.2.5 Thành phần thang đo “ Văn hóa” ------------------------------------------ 63

4.2.6 Thang đo thành phần “Xã hội” -------------------------------------------- 63
4.2.7 Thang đo thành phần “ Tâm lý” ------------------------------------------- 64
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA -------------------------------------------------- 64
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất --------------------------------------- 65
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA lần thứ tư ---------------------------------------- 67
4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA ------------------------- 72
4.5 Phân tích mô hình hồi quy Binary Logistic --------------------------------------- 73
4.5.1 Các kiểm định --------------------------------------------------------------- 73
4.5.2 Kết quả hôi quy của mô hình ---------------------------------------------- 75
4.5.3 Kiểm định giả thuyết và ý nghĩa của các biến trong mô hình --------- 75
4.5.4 Vai trò ảnh hưởng của các nhân tố ---------------------------------------- 77
4.5.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn
thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng --------------------------------------- 78
4.5.6 Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn
của người tiêu dùng và các yếu tố về đặc điểm cá nhân. ---------------------------- 81
4.5.6.1 Độ tuổi ---------------------------------------------------------------------- 81
4.5.6.2 Trình độ học vấn ---------------------------------------------------------- 82
4.5.6.3 Nghề nghiệp ---------------------------------------------------------------- 82
4.5.6.4 Thu nhập -------------------------------------------------------------------- 83
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ---------------------------------------- 85

5.1 Kết luận -------------------------------------------------------------------------------- 85
5.2 Những hàm ý quản trị ---------------------------------------------------------------- 86
5.2.1 Yếu tố Chiêu thị ------------------------------------------------------------- 87
5.2.2 Yếu tố về Văn hóa - xã hội ------------------------------------------------- 88
5.2.3 Yếu tố về Giá cả ------------------------------------------------------------- 89
5.2.4 Yếu tố về Sản phẩm --------------------------------------------------------- 89
5.2.5 Yếu tố thu nhập -------------------------------------------------------------- 90
5.3 Hạn chế của đề tài và Hướng nghiên cứu kế tiếp -------------------------- 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
EFA: Exploratory Factor Analysis
PLB: Private Label Brand
- 2LL: -2 Log Likelihood


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hang ----------- 10
Bảng 2.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung -------------- 19
Bảng 2.3 Thang đo nháp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ------------------------ 42
Bảng 3.1 Thang đo về Sản phẩm ----------------------------------------------------------- 48
Bảng 3.2 Thang đo Giá cả ------------------------------------------------------------------ 49
Bảng 3.3 Thang đó Phân phối -------------------------------------------------------------- 49
Bảng 3.4 Thang đó Chiêu thị --------------------------------------------------------------- 50
Bảng 3.5 Thang đo Văn hóa ---------------------------------------------------------------- 50
Bảng 3.6 Thang đo Xã hội ------------------------------------------------------------------ 51
Bảng 3.7 Thang đo Tâm lý ----------------------------------------------------------------- 51
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm” ---------------------------- 61
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Giá cả” ----------------------------- 62
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phân phối” ------------------------- 62
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Chiêu thị” ------------------------- 63
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Văn hóa” -------------------------- 64
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Xã hội” -------------------------------- 64
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Tâm lý” -------------------------------- 65
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát ( lần 1) ----------------- 66

Bảng 4.9 Phương sai giải thích ------------------------------------------------------------- 66
Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố ( lần 1) ------------------------------------------------- 67
Bảng 4.11:Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát ( lần 4) --------------- 68
Bảng 4.12: Phương sai giải thích (lần 4) -------------------------------------------------- 68
Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố (lần 4)-------------------------------------------------- 69
Bảng 4.14: Nhân tố thứ 1 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA ----------------- 70
Bảng 4.15: Nhân tố thứ 2 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA ----------------- 71
Bảng 4.16 Nhân tố thứ 3 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 71
Bảng 4.17 Nhân tố thứ 4 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 72
Bảng 4.18 Nhân tố thứ 5 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 72
Bảng 4.19 Nhân tố thứ 6 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 73


Bảng 4.20 Kiểm định Omnibus ------------------------------------------------------------ 74
Bảng 4.21 .Model Summary ---------------------------------------------------------------- 75
Bảng 4.22: Classification Table ----------------------------------------------------------- 75
Bảng 4.23: Variables in the Equation ----------------------------------------------------- 74
Bảng 4.24 Sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động ---------------------------------------- 78
Bảng 4.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Văn hóa -Xã hội ---------------------- 79
Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chiêu thị ------------------------------ 80
Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả --------------------------------- 81
Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm ----------------------------- 81
Bảng 4.29: Kiểm định về tuổi tác ---------------------------------------------------------- 82
Bảng 4.30: Kiểm định về học vấn --------------------------------------------------------- 83
Bảng 4.31: Kiểm định về thu nhập / tháng ----------------------------------------------- 84


DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1: Hành vi của người mua hang ----------------------------------------------------- 8
Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dung -------------------------------- 9
Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng --------------------------------- 23
Hình 2.4 Các loại quyết định mua của người tiêu dung -------------------------------- 25
Hình 2.5 Lý do người tiêu dùng chọn bia thay cho đồ uống khác,
theo InfoQ Research 2013 ------------------------------------------------------------------ 33
Hình 2.6 Cơ cấu sản lượng bia Việt Nam theo công ty ---------------------------------- 36
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ---------------------------------------------------- 38
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu tổng quát ------------------------------------------------ 44
Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu về giới tính ---------------------------------------------------- 58
Hình 4.2 Mẫu nghiên cứu về độ tuổi ------------------------------------------------------ 59
Hình 4.3 Mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn -------------------------------------------- 59
Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp ------------------------------------------------ 60
Hình 4.5 Mẫu nghiên cứu về thu nhập ---------------------------------------------------- 60
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ------------------------------------------------ 73
Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ------------------------------------------------- 76


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do đề tài nghiên cứu
Thương hiệu luôn là linh hồn của mỗi doanh nghiệp, nó quyết định thành công
trong kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Nó sẽ giúp công
việc kinh doanh được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo. Hầu
hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương hiệu giàu ý nghĩa,
cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh
quốc tế ngày nay. Ở Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamik,
Vissan, Trung Nguyên, Kinh Đô, Bibica, …và Bia Sài Gòn cũng là một trong
những thương hiệu được ưa chuộng tại thị trường này với xuất khẩu sang gần 20
quốc gia trên thế giới và tăng trưởng hàng năm đạt trên 15%. Công Ty cổ phần

Bia - Rượu –Nước giải khát Sài Gòn là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam,
chiếm lĩnh 34% thị phần trên thị trường bia (Theo Tạp chí tài chính, 2013), với
các dòng sản phẩm như Bia Sài Gòn Lager , bia Sài Gòn Export, bia lon 333, bia
Sài Gòn Special,.... đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả
nước tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm
cho ngành công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói
riêng có những bước phát triển mạnh mẽ. Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất
bia với quy mô khác nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa
dạng hóa các sản phẩm bia. Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt
trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong danh sách
này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn
15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế
hoạch và Đầu tư, 2014]
Tuy nhiên, Kinh tế Việt Nam những năm qua chuyển biến khá, nhưng chất
lượng thấp và nhiều rủi ro. Sự hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu hơn và
rộng hơn, với các hiệp định đã, đang được ký kết và dần có hiệu lực, mới đây
nhất là Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), đã buộc Việt Nam phải
dỡ bỏ các rào cản thuế quan, tạo điều kiện cho hàng hóa nước ngoài vào, trong đó
1


có các hãng đồ uống có cồn và không cồn, làm tăng thêm sự cạnh tranh vốn đã
gay gắt từ các hãng bia ngoại trong xu thế hội nhập ngày càng khốc liệt hơn.
Trong cuộc đọ sức đó, cạnh tranh về giá đã nhường bước cho cạnh tranh về chất
lượng và tốc độ, khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn và
được chiều chuộng hơn thông qua cạnh tranh. Khi sản phẩm được cung ứng ra thị
trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia nào? của hãng nào? Tại
sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà hoạch định chính
sách cần phải quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc ra quyết

định lựa chọn đó của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự vào cuộc của các quy định của Nhà nước về quản lý chấp
hành giao thông đối với người sử dụng phương tiện, cũng như quy định về tải
trọng được xiết chặt. Thu nhập của người dân chưa được cải thiện nhiều và việc
cân nhắc trong chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu như bia, rượu gây ảnh
hưởng lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt, trong đó thị trường miền Tây
Nam Bộ với đặc trưng người dân có thói quen dùng rượu đế trong các buổi giao
tiếp, lễ hội, tiệc cưới hỏi,…Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của
người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL” với mong muốn kết quả của nghiên cứu
sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu từ những đánh
giá của khách hàng, bên cạnh đó cho thấy được những mong muốn của khách
hàng đối với bia Sài Gòn, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và phát huy để
chất lượng ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng cũng
như trong lĩnh vực đồ uống, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường.
Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu có thể là sự tham khảo cho các thương hiệu
khác trong ngành.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu
Bia Sài Gòn từ đó hàm ý nhà quản trị cũng như các nhà quản trị, nhà phân phối,
đại lý

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu Bia
Sài Gòn tại các tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định lựa

chọn thương hiệu Bia Sài Gòn
Mục tiêu 3: Đưa ra một số hàm ý, kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu
thu được, nhằm nâng cao chất lượng thương hiệu cũng như tính cạnh tranh
trong ngành.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa chọn bia
sài gòn của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng Bia Sài Gòn tại các tỉnh Long An, Tiền
Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Trà Vinh có độ tuổi >= 18 tuổi. Người
đã hoặc đang sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 3/2017 đến tháng 10/2017
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các tỉnh Long
An, Tiền Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Trà Vinh
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thực hiện đề tài bằng sự kết hợp giữa phương pháp định tính và
phương pháp định lượng, thông qua 3 bước:
Bước 1: Nghiên cứu thông qua dữ liệu thứ cấp, bao gồm các đề tài nghiên
cứu, báo cáo khoa học, giáo trình, v.v... để lược khảo các nghiên cứu trước đây
nhằm tìm ra các yếu tố có thể có sự ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia
Sài Gòn của người tiêu dùng ở khu vực ĐBSCL và các yếu tố này sẽ được đưa
vào nghiên cứu định tính ở bước tiếp theo.
Bước 2: Dựa trên kết quả của bước 1 để thiết kế và thực hiện nghiên cứu định
tính bằng hình thức phỏng vấn 10 người thuộc các cấp quản lý hoặc nhân viên thị
trường của các chi nhánh bia Sài Gòn tại khu vực ĐBSCL và tiến hành thảo luận
nhóm gồm 5 người đã và đang tiêu dùng bia Sài Gòn nhằm thu thập ý kiến, xây
dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.
3

Bước 3: Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được
thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và qua internet đến người tiêu
dùng bia Sài Gòn trên 18 tuổi tại khu vực ĐBSCL với kích thước mẫu là 350 và
điều tra khảo sát bằng phương pháp thuận tiện phi xác xuất để đo lường các nhân
tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu này, đồng thời đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn này.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn ở khu vực ĐBSCL – một trong những
tên tuổi đại diện cho thương hiệu Việt- giúp cho nhà quản trị công ty Sabeco có
cách nhìn toàn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp
nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thương hiệu và khả năng cạnh tranh trong
ngành thực phẩm đồ uống trong và ngoài nước và nâng tầm giá trị của thương
hiệu Việt.
Từ những kết quả của nghiên cứu có thể dùng để tham khảo cho các học viên
các nhà hoạch định chính sách liên quan.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhàn quản trị

4


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do
chọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn. Chương 2 sẽ tổng
hợp các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và dựa trên có sở lý thuyết xây
dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh.” (Benett, 1995)
Theo Amber& Styler (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu
Theo Philip Kotler: ( Kotler, 1991) “Thương hiệu (brand) là sản phẩm,
dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác
cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt
chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố
mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Theo Al Ries, (2004): “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất
trong đầu khách hàng của bạn khi nghệ đến tên công ty bạn.”
Theo David Aaker: ‘Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu
tương như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng

ý xác định hàng hoà dịch vụ, hoặc cuả một ngưòi bán, hay của một nhóm người
bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch
vụ của công ty đối thủ.”
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách
tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,
lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản
phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
6


Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Đã là hình tượng
thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng
ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm
đó mang lại.
Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng
trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng
nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng,
thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường,
thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip
Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm
của doanh nghiệp.
2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Schiffiman Leon, và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự
tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo BennetPeter (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là
một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại
bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ
Theo Bùi Thị Thanh (2011), hành vi người tiêu dùng là những phản ứng
của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý
bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch
vụ.
7


Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại
sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức
độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Philip Kotler (2001) đã
hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra quyết

Quyết định của

marketing

khác

người mua

định

người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức vấn đề

- Chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Tìm kiếm thông tin

- Chọn công ty

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Đánh giá

- Chọn

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

- Quyết định

đơn

phân phối

- Hành vi sau khi - Định thời gian
mua

- Định số lượng

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.

8

vị


2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Mô hình kích thích - phản ứng (hoặc mô hình hộp đen) là một mô hình rất
phát triển và được sử dụng để kiểm định hành vi của người mua và được tóm tắt
trong sơ đồ dưới đây (xem hình. 2.2).

Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dùng
Nguồn: (W. Keegan và cộng sự( 1992))
Các mô hình hộp đen cho thấy bằng cách nào sự kích thích, đặc điểm của
người tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của người tiêu dùng tương
tác lẫn nhau. Các tác nhân kích thích có thể phân biệt là kích thích giữa cá nhân
(bên ngoài con người) hoặc sự tự kích thích (bên trong con người) (Sandhusen,
2000, tr. 218-219).
Hộp đen của người mua chứa đựng đặc điểm của người mua và quá trình
ra quyết định, điều mà quyết định phản ứng của người mua.
Trong mô hình trên, marketing và những kích thích khác đi vào "Hộp đen"

của khách hàng và tạo ra những phản ứng nhất định. Mục đích của quản trị
marketing là để khám phá những gì diễn ra trong tâm trí của khách hàng - hộp
đen. Đặc điểm của người mua tác động đến việc bằng cách nào mà cô ta hay anh
ta cảm nhận các kích thích; quá trình ra quyết định xác định những hành vi mua
hàng nào được thực hiện. Bước đầu tiên trong việc hiểu rõ hành vi người mua là
tập trung vào các yếu tố xác định đặc điểm của người mua trong các mô hình hộp
đen.
9


Nhiều yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng và
hành vi mua hàng. Các phân loại và kết cấu lý thuyết của những yếu tố này theo
những cách khác nhau (xem bảng 2.1). Mặc dù có những khác biệt, hành vi của
người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành năm
nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý, các yếu tố cá nhân và
marketing hỗn hợp. Một mô tả của nhóm yếu tố chính được trình bày trong bảng
2.1
Những yếu tố này được xác định để khám phá những tác động của chúng
đối với hành vi của người tiêu dùng và hỗ trợ cho các nhà tiếp thị bằng việc lựa
chọn chiến lược khách hàng mục tiêu. Do đó, các yếu tố được sử dụng để phân
khúc thị trường và hướng đến nhóm người tiêu dùng cụ thể.
Bảng 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Nhà nghiên cứu

Các yếu tố chính

Enis (1974)

yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội

Cross and Peterson (1987)

các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý

Dibb and Etal (1991)

yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội,
yếu tố vật lý

Cohen (1991)

tiếp thị hỗn hợp, các yếu tố vật lý

Zikmond and Amico (1993)

các yếu tố xã hội, yếu tố môi
trường, yếu tố cá nhân

McCarthy and Perreault (1993)

yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội

Narayyana and Raol (1993)

yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội,
yếu tố văn hóa

Keegan (1995)

các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa,

yếu tố kinh tế, yếu tố địa lý

Setlow (1996)

yếu tố cá nhân, tiếp thị hỗn hợp,
các yếu tố môi trường

Stanton (1997)

các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý,
các yếu tố về thái độ

Lancaster and Reynold (1998)

yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội,
yếu tố văn hóa
10


Kotler and Armstrong (2007)

yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội,
yếu tố văn hóa, yếu tố cá nhân

Straughan and Roberts (1999)

yếu tố nhân khẩu học, lối sống

Pride and Ferrell (2000)

các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý,
các yếu tố về thái độ

Nguồn: Obaidat, 1995; Stávková, Stejkal, Toufarová, 2008; Suleiman,
2000.
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
2.4.1 Marketing hỗn hợp
Theo Kotler & Amstrong, (2006) định nghĩa marketing hỗn hợp như 4P "s
cụ thể là sản phẩm, giá cả, khuyến mại và địa điểm và chúng được thiết kế để tác
động tới việc ra quyết định của người tiêu dùng và dẫn tới những giao dịch có lợi
nhuận. Theo Goi (2005) marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ
marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của họ trong
thị trường mục tiêu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa marketing hỗn hợp
như "một chức năng hệ thống và như là một chuỗi các quá trình của việc ban
hành, truyền đạt và vận chuyển những điều quan trọng đến các khách hàng và sự
chăm sóc khách hàng của các tổ chức sử dụng các loại phương tiện khác nhau
nhằm giúp các công ty và các cổ đông của mình". CIM (2004) cũng được định
nghĩa marketing hỗn hợp như một sự kết hợp của các chiến thuật được sử dụng
bởi một doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình bằng cách tiếp thị sản phẩm
hay dịch vụ của mình một cách hiệu quả cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ
thể. Các công cụ marketing sản phẩm, giá cả, địa điểm và chương trình khuyến
mãi (4P "s) là các biến mà các nhà quản lý marketing có thể điều khiển để đáp
ứng tốt nhất cho khách hàng trong thị trường mục tiêu. Mỗi phần tử của
marketing hỗn hợp có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách (Peter
& Donnelly, 2007) được trích dẫn trong Mohammad et al, (2012). Các marketing
hỗn hợp là một tập hợp các công cụ marketing một công ty sử dụng để theo đuổi
các mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu (Borden, 1984). Khi một
cửa hàng bán sản phẩm của mình, nó cần phải tạo ra một hỗn hợp thành công:
đúng sản phẩm, bán với giá hợp lý, ở đúng nơi và sử dụng các chương trình
khuyến mãi phù hợp nhất (Mohammad et al, 2012).

11


2.4.1.1 Sản phẩm
Kotler et al, 2005 định nghĩa sản phẩm là bất cứ điều gì mà có thể được
cung cấp cho một thị trường cho sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu thụ mà có thể
đáp ứng một mong muốn hoặc cần. Theo Ferrell (2005), các sản phẩm là cốt lõi
của chiến lược marketing hỗn hợp, trong đó các nhà bán lẻ có thể cung cấp cho
người tiêu dùng mang tính biểu tượng và trải nghiệm các thuộc tính để phân biệt
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nó cũng là có liên quan với những gì
các sản phẩm có nghĩa là người tiêu dùng. Các thuộc tính của một công ty "của
sản phẩm, bao gồm tên thương hiệu, chất lượng, mới mẻ và phức tạp, có thể ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Sự xuất hiện vật lý của thông tin sản
phẩm, bao bì, nhãn mác và cũng có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng nhận
thấy một sản phẩm trong cửa hàng, kiểm tra nó, và mua nó.
2.4.1.2 Giá
Kotler (2007) định nghĩa giá là chi phí sản xuất, cung cấp và quảng bá sản
phẩm tính của tổ chức. Zeithaml (1988) là cho rằng chi phí tiền tệ là một trong
những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng "trong nhận thức của một sản
phẩm" của giá trị. Giá có thể được quy định như giá trị thực tế hoặc đánh giá của
một sản phẩm có giá trị mà là lên để trao đổi; một số định nghĩa nó là số tiền trả
cho sản phẩm (Kotler et al, 2005). Giá bạn đặt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của
bạn đóng một vai trò lớn trong tiếp thị của nó. Giá các sản phẩm hoặc dịch vụ mà
thường có sẵn trên thị trường là co giãn hơn, có nghĩa là đơn vị bán hàng sẽ tăng
lên hay giảm xuống một cách phù hợp để đáp ứng với những thay đổi giá (Jones,
2007). Ví dụ giá của sản phẩm được sản xuất bởi các nhà máy bia Nigeria là giá
cả phải chăng cho tất cả người tiêu dùng trên thị trường vì nó được sản xuất từ
ngô địa phương và lúa miến với giá rẻ như vậy họ đạt lợi nhuận của họ và đáp
ứng các khách hàng mà chủ yếu là thanh niên, giá sẽ luôn luôn có giá phải chăng
như vậy là không để mất khách hàng và giảm doanh thu.

12


2.4.1.3 Phân phối
Kotler và Armstrong (2006), được xác định vị trí hoặc phân phối là một
tập hợp của các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm ra một sản
phẩm có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng. Jones, (2007) đã xác
định vị trí như bất kỳ cách nào mà khách hàng có thể có được một sản phẩm hoặc
nhận được một dịch vụ. Bowersox và Closs (1996) đã phân phối "như một tên
khác cho vị trí. Theo họ, đó là yếu tố thứ ba của marketing hỗn hợp, và nó bao
gồm tất cả các quyết định và các công cụ có liên quan đến các sản phẩm và dịch
vụ dành cho khách hàng. Ví dụ như Nigeria Breweries Plc có một kênh phân
phối rộng rãi và sử dụng các công ty bên ngoài để phân phối sản phẩm trên toàn
quốc; Breweries Nigeria sử dụng công ty vận tải khác để hỗ trợ phân phối hàng
hóa trên toàn quốc. Hệ thống này phân phối sẽ giúp làm cho sản phẩm đến tay
nhiều hơn với người tiêu dùng, nhưng tuy nhiên điều này hạn chế tiếp xúc trực
tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng đó làm giảm thời gian phản hồi cho
các nhà sản xuất.
2.4.1.4 Chiêu thị
Xúc tiến là có liên quan với bất kỳ phương tiện mà bạn sử dụng để có
được mọi người biết thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Quảng cáo, quan hệ
công chúng, điểm bán trưng bày và truyền miệng là những cách truyền thống để
thúc đẩy mua một sản phẩm. Khuyến mãi có thể được xem như là một cách để
thu hẹp khoảng cách thông tin giữa bên bán và bên mua (Jones, 2007). Zeithaml
et al. (1995) đã mô tả chương trình khuyến mãi như một phần của nỗ lực cụ thể
để khuyến khích khách hàng nói với người khác về các dịch vụ của họ. Kotler
(2007) phát hiện ra rằng chương trình khuyến mãi đã trở thành một yếu tố quan
trọng trong hỗn hợp tiếp thị sản phẩm trong đó bao gồm sự pha trộn đặc biệt của
quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công

cụ tiếp thị trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi quảng cáo và tiếp thị mục
tiêu của mình . Nigeria Breweries Plc thực hiện xúc tiến bán hàng trong hai cách
cụ thể là bán tiêu dùng thúc đẩy mục tiêu cuối cùng của thị trường tiêu dùng và
bán hàng xúc tiến thương mại nhằm vào các thành viên của các kênh tiếp thị,
chẳng hạn như bán buôn và bán lẻ, lợi ích của chương trình khuyến mãi bán hàng
bao gồm tăng thu lợi nhuận. Ví dụ về các chương trình khuyến mãi bán hàng
13


Nigeria Breweries là "Star Xmas Carnival" được nhắm vào các nhà bán lẻ và
người tiêu dùng của công ty là các giải thưởng như túi gạo, DVD và các mặt hàng
khác được chiến thắng bởi người tiêu dùng mỗi ngày trong vòng 21 ngày, Gulder
cuối cùng tìm kiếm được người chiến thắng mất nhà 3 triệu giải thưởng tiền mặt
naira (Ekeh, 2009).
2.4.2 Những yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa có một tác động đáng kể đến hành vi khách hàng. Các yếu
tố văn hóa, văn hóa, nét đẹp văn hóa và tầng lớp xã hội để xem xét dưới ba tiêu
đề (Durmaz và Jablonski, 2012: 56).
a) Văn hóa: Văn hóa là đặc tính cơ bản của một xã hội phân biệt nó từ các
nhóm văn hoá khác. Các yếu tố cơ bản của mọi nền văn hóa là những giá trị,
ngôn ngữ, huyền thoại, phong tục, nghi lễ, pháp luật và các hiện vật hoặc sản
phẩm mà được truyền từ thế hệ này sang (Lamb, Hair và Daniel, 2011: 371). Văn
hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất của mong muốn và hành vi của một người.
Trong khi đó, những sinh vật thấp được chi phối bởi bản năng, hành vi của con
người phần lớn là học được. Văn hóa có một số đặc điểm quan trọng: (1) Văn hóa
là toàn diện. Điều này có nghĩa rằng tất cả các bộ phận phải phù hợp với nhau
trong một số thời điểm hợp lý. Ví dụ, cúi đầu và một mong muốn mạnh mẽ để
tránh mất mặt được thống nhất trong sự biểu lộ của họ về tầm quan trọng của sự
tôn trọng. (2) Văn hoá được học chứ không phải là một cái gì đó chúng ta được
sinh ra với. Chúng tôi sẽ xem xét các cơ chế của việc học sau này trong khóa học.

(3) Văn hóa được thể hiện trong ranh giới của hành vi chấp nhận được. Ví dụ,
trong xã hội Mỹ, người ta có thể không hiển thị lên đến lớp thường, nhưng mặc
bất cứ thứ gì từ một bộ đồ và cà ra vát để quần short và áo T-shirt thường sẽ được
chấp nhận. Không để hành xử trong các tiêu chuẩn quy định có thể dẫn đến biện
pháp trừng phạt, từ được kéo ra bởi các cảnh sát cho tiếp xúc không đứng đắn để
bị cười nhạo bởi những người khác để mặc một bộ đồ tại bãi biển. (4) nhận thức ý
thức của tiêu chuẩn văn hóa bị hạn chế. Một điệp viên Mỹ đã bị chặn bởi người
Đức trong Thế chiến II chỉ đơn giản là vì cách anh nắm con dao và nĩa khi ăn. (5)
Văn hóa rơi vào đâu đó trên một liên tục giữa tĩnh và động tùy thuộc vào cách
nhanh chóng như thế nào họ chấp nhận thay đổi. Ví dụ, văn hóa Mỹ đã thay đổi
14