Phân tích và xây dựng một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ( ICP) tại miền bắc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.83 MB, 153 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----- ***-----
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP) TẠI MIỀN BẮC
NGUYỄN KIM CƯƠNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.TRẦN BÍCH NGỌC
HÀ NỘI-2008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
MỤC LỤC
NỘI DUNG
TRANG
LỜI NÓI ĐẦU
2
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
4
I.1 Khái niệm về phân phối, hệ thống phân phối, kênh phân phối
4
I.1.1 Khái niệm về phân phối
4
I.1.2 Khái niệm hệ thống phân phối
4
I.1.3 Khái niệm kênh phân phối
5
I.2 Chức năng của thành viên kênh phân phối
7
I.3 Phân loại kênh phân phối
9
I.3.1 Phân loại kênh phân phối theo chiều dài kênh
9
I.3.2 Phân loại kênh phân phối theo bề rộng kênh
12
I.4 Quản trị kênh phân phối
13
I.4.1 Lựa chọn kênh phân phối
14
I.4.2 Quản lý kênh phân phối
15
I.4.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
16
I.4.2.1.1 Lựa chọn nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
16
I.4.2.1.2 Lựa chọn lực lượng bán hàng
20
I.4.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối
24
I.4.2.2.1 Tổ chức các cửa hàng bán buôn, bán lẻ
24
I.4.2.2.2.Tổ chức lực lượng bán hàng
25
I.4.2.2.3 Tổ chức lực lượng giao hàng
27
I.4.2.3 Đào tạo thành viên của hệ thống phân phối
28
I.4.2.4 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối
33
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
I.4.2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động thành viên kênh phân phối
35
I.4.2.6 Quản lý xung đột kênh
36
I.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG I
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP) TẠI MIỀN BẮC
II.1 Giới thiệu về công ty
II.2 Tổng quan về hệ thống và chính sách phân phối của công ty Cổ phần
Hàng gia dụng quốc tế (ICP) hiện nay
II.3 Phân tích về hoạt động của các kênh phân phối của công ty
36
36
49
62
II.3.1 Đánh giá hoạt động của kênh trực tiếp
62
II.3.2 Phân tích hoạt động của kênh gián tiếp
65
II.3.2.1 Phân tích hoạt động của tổng thầu Miền Bắc
65
II.3.2.2 Phân tích hoạt động của nhà phân phối
67
II.3.2.3 Phân tích hoạt động tiêu thụ của các cửa hàng
71
II.3.2.4 Phân tích năng lực của đội ngũ bán hàng
76
II.3.3 Phân tích hoạt động của các kênh khác
II.4 Phân tích chính sách phân phối của công ty
81
84
II.4.1 Chính sách phát triển hệ thống phân phối
85
II.4.2 Chính sách chiết khấu
87
II.4.3 Chính sách thưởng
88
II.5 Phân tích các nguyên nhân chính của những tồn tại trong hoạt động của
hệ thống phân phối hiện nay tại công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế
(ICP)
88
II.5.1 Nguyên nhân của các tồn tại tại tổng thầu
88
II.5.2 Nguyên nhân của các tồn tại tại nhà phân phối
88
II.5.3 Nguyên nhân của các tồn tại tại cửa hàng bán buôn, bán lẻ
90
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
II.5.4 Nguyên nhân của các tồn tại của kênh bán hàng qua siêu thị và cửa
hàng chăm sóc tóc
II.5.5 Nguyên nhân của những tồn tại của kênh bán hàng trực tiếp
II.5.6 Nguyên nhân tồn tại của lực lượng bán hàng
II.6 Tác động của chính sách sản phẩm, giá, khuyếch chương đến chính
sách phân phối
91
91
92
92
II.6.1 Tác động của chính sách sản phẩm
92
II.6.2 Tác động của chính sách giá
94
II.6.3 Tác động của chính sách quảng cáo, khuyếch chương, khuyến mại
95
II.6.3.1 Tác động của chính sách quảng cáo
95
II.6.3.2 Tác động của chính sách khuyến mại
95
II.7 KẾT LUẬN CHƯƠNG II
97
CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
98
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ
III.1 Mục tiêu chiến lược của phát triển hệ thống phân phối của Công ty Cổ
phần Hàng Gia dụng Quốc tế
III.2 Một số xu hướng trong phát triển hệ thống kênh phân phối trong các
doanh nghiệp Việt nam và trên thế giới hiện nay
III.3 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty
ICP
III.3.1 Giải pháp 1: Cải thiện hoạt động vận chuyển hàng hoá
98
98
101
101
III.3.1.1 Căn cứ đưa ra giải pháp
101
III.3.1.2 Nội dung giải pháp
101
III.3.1.3 Lợi ích của giải pháp
103
III.3.2 Giải pháp 2: Phát triển một số kênh bán hàng trực tiếp
104
III.3.2.1 Căn cứ đưa ra giải pháp
104
III.3.2.2 Nội dung của giải pháp
104
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
III.3.2.3 Lợi ích của giải pháp
106
III.3.3 Giải pháp 3: Điều chỉnh tần suất ghé thăm, nâng cao hiệu quả nhân
viên bán hàng
106
III.3.3.1 Căn cứ đề ra giải pháp
106
III.3.3.2 Nội dung của giải pháp
108
III.3.3.3 Lợi ích của giải pháp
109
III.3.4 Các giải pháp khác và một số kiến nghị
III.3.4.1 Hoàn thiện chính sách khuyến khích, động viên các thành viên
109
109
III.3.4.1.1 Căn cứ giải pháp
109
III.3.4.1.2 Nội dung giải pháp
110
III.3.4.1.3 Lên kế hoạch tài chính, nhân lực, vật lực để triển khai
114
III.3.4.1.4 Triển khai thực hiện
115
III.3.4.1.5 Lợi ích đem lại của giải pháp
116
III.3.4.2 Sử dụng mạng Internet để phân phối hàng – bán hàng trực tuyến
116
III.3.4.2.1 Căn cứ đề ra giải pháp
116
III.3.4.2.2 Nội dung giải pháp
117
III.3.4.2.3 Lợi ích của giải pháp
118
III.3.4.3 Tổ chức bán hàng tại các cửa hàng chăm sóc tóc
119
III.3.4.3.1 Căn cứ đề ra giải pháp
119
III.3.4.3.2 Nội dung của giải pháp
119
III.3.4.3.3 Lợi ích của giải pháp
120
III.3.4.4 Sử lý xung đột kênh phân phối
121
III.3.4.4 .1 Căn cứ đề ra giải pháp
121
III.3.4.4.2 Nội dung giải pháp
121
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
III.3.4.4 .3 Lợi ích của giải pháp
121
III.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG III
123
KẾT LUẬN
124
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn
thạc sỹ
MỤC LỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC
TRANG
I.1 Kênh phân phối theo chiều dài
9
I.2 Quy trình tuyển dụng nhà phân phối
16
I.3 Quy trình tuyển chọn nhân viên bán hàng
20
I.4 Quy trình đào tạo
28
II.1 Báo cáo tài chính
37-42
II.2 Đối thủ và sản phẩm cạnh tranh
43
II.3 Sơ đồ kênh phân phối công ty ICP
52
II.4 Danh sách nhà phân phối công ty
53-55
II.5 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng Miền bắc
58
II.6 Thị phần công ty ICP
61
II.7 Doanh thu kênh trực tiếp
62
II.8 Báo cáo tồn kho nhà phân phối
69
II.9 Ảnh cửa hàng 72 Phan Bội Châu, Hải phòng
72
II.10 Ảnh cửa hàng 12 Hàng Cá
75
II.11 Ảnh CH 58 Quang Trung, Hải phòng
75
II.12 Kết quả hoàn thành các chỉ tiêu của nhân viên bán hàng
78
II.13 Doanh số bán hang theo kênh phân phối
81
II.14 Chính sách thưởng nhà phân phối
88
II.15 Đánh giá chất lượng sản phẩm XMEN
93
III.1 Lịch vận chuyển hàng hoá
102
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận văn
thạc sỹ
III.2 Ước tính doanh thu, chi phí cửa hàng giới thiệu sản phẩm
106
III.3 Doanh số bán hàng theo cửa hàng
107
III.4 Kế hoạch động viên thành viên kênh phân phối
115
III.5 Dự trù chi phí, doanh thu và lãi của cửa hàng chăm sóc tóc
120
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
I.
TT
DANH MỤC SÁCH THAM KHẢO
TÁC GIẢ
TS. Trần Thị Ngọc Trang
1
Th.S. Trần Văn Thi
SÁCH
NXB
Quản trị kênh phân phối
James M.Comer
2
Dịch bởi: Lê Thị Hiệp Thương Quản trị bán hàng
Nguyễn Việt Quyên
3
PGS.TS.Trần Minh Đạo
ThS. Phạm Thị Huyền
4
TS. Vũ Huy Thông
William J.Stanton
5
Rosann I. Spiro
Richard H.Buskirk
NXB Thống kê
NXB
Hồng
Đức
Marketing căn bản
NXB Giáo dục
Marketing căn bản
NXB Giáo dục
Management of a Sales
Force
David L.Kurtz
Principals
Louis E.Boone
2006
of
Marketing Thomson
6
South
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
-
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
Western
7
Philip Kotler
II.
Principals of Marketing
DANH MỤC TẠP CHÍ THAM KHẢO
TẠP CHÍ
TT
1
Việt nam Marketing
2
Hàng hoá thương hiệu
3
Báo thương mại
4
Báo công thương
XUẤT BẢN
Hội Marketing Việt nam
Cơ quan ngôn luận của Bộ
công thương
Cơ quan của Bộ công
thương
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
30 Lam Sơn, quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh.
Tel: (08)5510565
Đề xuất thực hiện chương trình khuyến mãI
Mục tiêu:
Tăng doanh số bán hàng cho tháng 08 năm 2007.
Tăng cường quan hệ với các khách hàng điểm trên tuyến bán hàng tại thành phố
Hà nội
- GiảI phóng lượng hàng tồn kho của hàng X-men 200ml tại kho tổng thầu.
- Thúc đẩy doanh số bán của hàng X-men 200ml.
II.
Thời gian: từ 24 đến 27 tháng 08 năm 2007 ( 4 ngày)
III.
Đối tượng tham gia chương trình: Khách hàng điểm trên tuyến bán lẻ,
không thực hiện đối với các khách bán sỉ.
IV.
Nội dung chương trình:
Khách hàng mua 8 thùng X-men được tặng 7 chai xịt X-men.
V.
Dự trù kinh phí:
- Tây sơn :
40 khách hàng x 231.000 = 9.240.000 đồng
- Trường Giang 32 khách hàng x 231.000 = 7.392.000 đồng
- AT
20 khách hàng x 231.000 = 4.620.000 đồng
- Trường Minh 20 khách hàng x 231.000= 4.620.000 đồng
Tổng công:
25.872.000 đồng
Sử dụng quỹ chênh lệch còn hàng giữa giá cũ và giá mới còn tại nhà phân phối để thực
hiện chương trình. Cụ thể quỹ còn tồn như sau:
Tây sơn : 13.628.000 đồng
Trường Minh: 24.000.000 đồng
Tân Trường Giang 10.000.000 đồng
At: 5.800.000 đồng.
VI.
Dự tính doanh số bán ra:
112x5.000.000 đồng = 560.000.000 đồng
I.
-
Hà nội, 22 tháng 08 năm 2007
Người đề xuất
Đơn đặt hàng ICP
Nhà phân phối :
Địa chỉ :
Điện thoại :
TT
SảN PHẩM
Ngày đặt hàng :
Ngày giao hàng :
Fax :
HƯƠNG QUY CáCH ĐVT
ĐƠN GIá
Số LƯợng
( bao gồm V.
A.T)
Đặt hàng
KM
1
NRRQ Vegy
T.động kép 12x500ml
Chai
14.000
2
NRRQ Vegy
T.động kép 12x1000ml
Chai
24.500
3
Ocleen Bếp gas
Chanh
24x350ml
Chai
13.500
4
Ocleen Bếp sạch
Chanh
12x600ml
Chai
22.500
5
Ocleen Thông cống
12x1000ml
Chai
23.400
6
Ocleen Lau sàn nhà
ĐCT
10x1200ml
Chai
15.000
7
Ocleen Lau sàn nhà
N. Hoa
10x1200ml
Chai
13.000
8
Ocleen Lau sàn nhà
B. Hà
10x1200ml
Chai
13.000
9
Ocleen Lau sàn nhà
Cỏ Thơm
10x1200ml
Chai
13.000
10
Ocleen ( Tẩy bồn cầu )
Cực mạnh
12x700ml
Chai
14.500
11
Ocleen ( Tẩy nhà tắm )
Cực mạnh 12x1000ml
Chai
14.000
12
Ocleen ( Lau kính )
Ruby
24x500ml
Chai
11.500
13
Ocleen ( Lau kính )
Emerald
24x500ml
Chai
11.500
14
Ocleen ( Lau kính )
Sapphinald 24x500ml
Chai
11.500
X - Men ( Dầu gội dây )
Sport
60x12x7ml
Gói
800
X - Men ( Dầu gội dây )
Active
60x12x7ml
Gói
800
X - Men ( Sữa tắm dây )
Sport
60x12x7ml
Gói
800
X - Men ( Sữa tắm dây )
Active
60x12x7ml
Gói
800
15
Dâù gội X - Men
Sport
24x200ml
Chai
24.000
16
Dâù gội X - Men
Active
24x200ml
Chai
24.000
17
Sữa tắm X -Men
Sport
24x200ml
Chai
24.000
18
Sữa tắm X -Men
Active
24x200ml
Chai
24.000
19
Dâù gội X - Men
Sport
12x450ml
Chai
44.000
20 Dâù gội X - Men
Active
12x450ml
Chai
44.000
21
Sữa tắm X -Men
Sport
12x450ml
Chai
44.000
22
Sữa tắm X -Men
Active
12x450ml
Chai
44.000
23
X - Men BOSS dầu gội
Boss
24x200ml
Chai
35.000
24
X - Men BOSS sữa tắm
Boss
24x200ml
Chai
35.000
25
Xà bông X - Men
Sport
80x100g
Bánh
9.000
26
Xà bông X - Men
Active
80x100g
Bánh
9.000
27
Hộp quà đôI X - Men ( DG
Sport
12x200ml
Hộp
48.000
THàNH TIềN
( VNĐ)
28
Hộp quà đôI X - Men ( DG
Active
12x200ml
Hộp
48.000
29
X - Men( xịt toàn thân )
Sport
24x150ml
Chai
37.000
30
X - Men( xịt toàn thân )
Active
24x150ml
Chai
37.000
31
X - Men ( Lăn khử mùi )
Sport
24x50ml
Chai
35.000
32
X - Men ( Lăn khử mùi )
Active
24x50ml
Chai
35.000
33
ROSERY ( Dâù gội )
Red
24x200ml
Chai
24.000
34
ROSERY ( Dâù gội )
Yellow
24x200ml
Chai
24.000
35
ROSERY ( Dâù gội )
Violet
24x200ml
Chai
24.000
36
ROSERY ( Sữa tắm )
Red
24x200ml
Chai
24.000
37
ROSERY ( Sữa tắm )
Yellow
24x200ml
Chai
24.000
38
ROSERY ( Sữa tắm )
Violet
24x200ml
Chai
24.000
39
Eva ( NRPK)
24x200ml
Chai
23.000
40
Hộp quà đôI Rosery
Red
11x200ml
Hộp
48.000
41
Hộp quà đôI Rosery
Yellow
11x200ml
Hộp
48.000
42
Hộp quà đôI Rosery
Violet
11x200ml
Hộp
48.000
TổNG CộNG
CHIếT KHấU THƯƠNG MạI 5%
CHIếT KHấU THANH TOáN 1%
TIềN nhà phân phối PHảI THANH TO
NGƯời lập
Đề nghị quý Nhà phân phối chuyển tiền tài khoản sau đây :
CTY Cổ PHầN Hạnh Hà
TK : 10910901891014
Ngân hàng TechcomBank CN HảI Phòng
ĐạI Lý XáC NHậN
Chia chØ tiªu th¸ng 04 n¨m 2007
To : C¸c q Npp
C/C: Q NPP & Trëng Vïng, GSKD, NVBH
Stt
Thµnh phè / TØnh
NPP
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Hà nội 1- retail
Hà nội 2 - retail
Hà nội 3 - retail
Hà nội 4 - retail & whole sale
Hải phòng
Hải dương
Hưng yên
Quảng ninh
Thái bình
Nam đònh
Hà nam
Ninh bình
Nghệ an
Thanh hóa
Hà tỉnh
Phú thọ
Vónh phúc
Thái nguyên
Bắc Giang
Bắc Ninh
Hà Tây
Lạng Sơn
Lào Cai
Hoà Bình
Sơn La
Yên Bái
Tuyên Quang
Cao Bằng
Lai châu
Bắc cạn
Hà Giang
Trade conditional
Hà nội 3 - supermarket
Hà nội 3 - supermarket
Metro Ha noi
Metro Hai phong
Mordern trade
G&H
Trêng Minh
§«ng D¬ng
Th¹ch Q
T©n HiƯp
Vò Long
NPP míi
Cty TNHH Thơc Ph¬ng
Minh Hoa
NPP míi
Ngun Thanh Hun
Hµ Thµnh
V¬ng ThÞ H
S¬n Hµ
Ngun ThÞ Tè Nga
Long Lỵng
NPP míi
Phiªu Thơc
Ngun Qc ThÞnh
L©m H¹nh
HiỊn Sđng
TrÇn ThÞ Cam
V¨n Khanh
32
33
34
Hoµng ThÞ Bón
Nham ViƯt
§inh ThÞ HiỊn
T©y S¬n - Ngun ThÞ Than
T©y S¬n - Lu ThÞ Kim Th
Sub total
Sub total without METRO
Phơ tr¸ch kinh doanh miỊn b¾c
ChØ tiªu th¸ng 04/06
(Cha cã VAT)
468.000.000
457.000.000
799.000.000
436.000.000
253.000.000
69.000.000
299.000.000
115.000.000
207.000.000
69.000.000
92.000.000
184.000.000
161.000.000
46.000.000
138.000.000
92.000.000
161.000.000
115.000.000
92.000.000
138.000.000
46.000.000
46.000.000
46.000.000
46.000.000
46.000.000
46.000.000
23.000.000
23.000.000
4.713.000.000
314.280.000
267.720.000
582.000.000
5.295.000.000
5.295.000.000
Ký nhËn cđa gi¸m s¸t m¹i
vơ
( nÕu cã )
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
SUMMARY
With a view of helping the International Consumer Products Joint Stock
Company develop, manage distribution system stably and effectively, increase
competitive abilities, researches and analysis on the company’s distribution system are
very important in increasing competitive environment.
The topic of “Analysis and development methods to fulfill distribution system
of International Consumer Products Joint Stock Company in the North” already
systemized theories involved in development, management, direction and evaluation of
distribution system. The topic also studied deeply the issues existing in the distribution
system and analyses to find out the causes of these issues in order to improve the
company’s distribution system. The topic is including as following:
Chapter I: Basic theories on distribution system
This chapter summarized basic theories on distribution such as selection of
distribution channels, management of distribution system…
Chapter II: Analysis the real issues of International Consumer
Products Joint Stock Company
This chapter further analyzed, studied the present distribution system in order to
find out the real issues of ICP’s distribution system. The Subjects of this chapter are
the company’s distribution channels in present, members of distribution channels and
their relationships. To locate exactly the real issues and analyze the real causes of these
issues is basic to suggest solutions
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
Chapter II:I Suggested solutions to improve International Consumer
Products Joint Stock Company Distribution System
In this chapter, the author suggested some solutions to improve the ICP’s
distribution system. These solutions are as follows
+ Development of new distribution channels
+ Organization, direction of distribution channels
+ Solutions to handle conflicts between members of distribution channels
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu, phân tích hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Hàng gia dụng
Quốc tế để có thể trợ giúp cho công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế ICP trong việc
phát triển hệ thống phân phối ổn định và hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp với các đối thủ trên thị trường, nhất là các đối thủ là các tập đoàn lớn là
rất quan trọng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Đề tài “ Phân tích và xây dựng một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
của công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế ICP tại Miền Bắc” đã hệ thống hoá được
các cơ sở lý luận liên quan đến xây dựng, quản lý, điều hành, đánh giá hệ thống phân
phối. Đề tài đi sâu nghiên cứu các tồn tại trong hệ thống phân phối của công ty ICP,
phân tích để tìm ra các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại này và từ đó đề xuất giải
pháp nhắm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty. Với nội dung đó, đề tài được bố
cục thành 3 phần:
Chương I Cơ sở lý thuyết của hệ thống phân phối
Chương này đã hệ thống hoá lại cơ sở lý luận liên quan đến hệ thống phân phối
như lựa chọn kênh phân phối, quản trị kênh phân phối…
Chương II Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty Cổ
phần Hàng gia dụng Quốc tế tại khu vực Miền Bắc
Chương này đã đi sâu vào nghiên cứu, phân tích thực trạng hệ thống phân phối,
để tìm ra nguyên nhân của những tồn tại trong hệ thống phân phối của công ty ICP.
Đối tượng đã được nghiên cứu, phân tích trong chương này đó là các kênh phân phối
hiện tại của công ty ICP, các thành viên của kênh phân phối, mối quan hệ giữa các
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
thành viên kênh phân phối. Tìm ra đúng các tồn tại trong hệ thống phân phối và phân
tích được các nguyên nhân dẫn đến các tồn tại sẽ là cơ sở để đưa ra giải pháp.
Chương III Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân
phối của công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế
Chương này đề xuất các giải pháp để công ty ICP có thể hoàn thiện được hệ
thống phân phối của doanh nghiệp. Các giải pháp đó là phát triển kênh phân phối mới,
tổ chức hoạt động của các thành viên kênh, giải quyết các xung đột giữa các thành viên
kênh phân phối…
Học viên Nguyễn Kim Cương – QTKD 20062008
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, được sự khuyến khích, động viên của nhà nước, kinh
tế của Việt nam đã và đang phát triển mạnh mẽ. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế nhiều năm
đạt ở mức cao. Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đã tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần phát triển. Bên cạnh sự phát triển của các doanh nghiệp
100% vốn nước ngoài, công ty liên doanh, các công ty của Việt nam cũng không
ngừng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng. Các công ty có vốn trong nước là một
phần quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế và đóng góp không nhỏ cho ngân sách nhà
nước. Rất nhiều doanh nghiệp Việt nam trở nên nổi tiếng với các nhãn hiệu hàng hoá
được người tiêu dùng ưa chuộng.
Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đã
tạo ra thị trường phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, sự bùng nổ về số lượng các doanh
nghiệp đã làm cho thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt hơn, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian, sức lực, tiền của… để có thể cạnh tranh và
tồn tại. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn
thiện mình về mọi mặt, từ sản xuât đến tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan
trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có tiêu thụ được sản
phẩm doanh nghiệp mới có thể duy trì và phát triển được hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình.
Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một doanh nghiệp có vốn đầu
tư của các cá nhân Việt nam. Măc dù mới phát triển nhưng công ty cũng đã gặt hái
được những thành công nhất định. Công ty đã xác định để tồn tại và phát triển phải đầu
tư cho phát triển hệ thống phân phối. Để có thể hỗ trợ cho công ty hoàn thiện được hệ
thống phân phối của mình, tôi chọn đề tài nghiên cứu “ Phân tích và xây dựng một số
giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc
tế ICP tại Miền Bắc”
Học viên Nguyễn Kim Cương
- 1 -
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu tại công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) trong
khoảng thời gian 5 năm từ năm 2003 đến năm 2008.
Đối tượng nghiên cứu là các kênh phân phối của công ty, các thành viên trung
gian trong kênh phân phối, mối quan hệ giữa các thành viên trung gian…
Mục đích nghiên cứu của đề tài
-
Hệ thống hoá và kế thừa một cách có chọn lọc cơ sở lý thuyết về hệ thống phân
phối: lựa chọn, xây dựng, phát triển kênh phân phối, quản trị kênh phân phối.
-
Nghiên cứu thực trạng hệ thống phân phối tại công ty Cổ phần Hàng gia dụng
Quốc tế (ICP) để tìm ra được các yếu kém trong hệ thống phân phối của công ty, phân
tích, tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến các yếu kém trong các kênh phân phối.
-
Đề xuất một số giải pháp để giúp công ty ICP hoàn thiện hệ thống phân phối.
Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng phương pháp logic, phân tích thống kê, phương pháp phân tích
hệ thống, phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử…
Cơ cấu của đề tài
Chương I: Cơ sở lý thuyết về hệ thống phân phối
Chương II: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Hàng
gia dụng Quốc tế tại khu vực Miền Bắc
Chương III: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối của
công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế
Học viên Nguyễn Kim Cương
- 2 -
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
Mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài này, nhưng do hạn chế về tài liệu
tham khảo, số liệu thực tế, thời gian cũng như hạn chế về khả năng tổng hợp và phân
tích của bản thân nên đề tài không thể tránh được những thiếu sót nhất định. Rất mong
nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn học viên để bài viết được hoàn
thiện hơn.
Hà nội, ngày 01 tháng 11 năm 2008
NGƯỜI THỰC HIỆN
Học viên Nguyễn Kim Cương
- 3 -
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
I.1 Khái niệm về phân phối, hệ thống phân phối, kênh phân phối
I.1.1 Khái niệm về phân phối
“Phân phối là hoạt động chuyển giao một sản phẩm nào đó cho những người
khác.”[4, 113]
Phân phối là hoạt động giúp cho nhà sản xuất hàng hoá, nhà cung ứng dịch vụ
có thể cung cấp được hàng hoá, dịch vụ tới người tiêu dùng và thu tiền. Quyền sở hữu
cũng như quyền sử dụng sản phẩm được chuyển giao từ nhà sản xuất, nhà cung ứng
dịch vụ sang người tiêu dùng. Ví dụ như phân phối sữa đến cho các bà mẹ, phân phối
nước đến cho người tiêu dùng…
I.1.2 Khái niệm hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối bao gồm nhà sản xuất hàng hoá, nhà cung ứng dịch vụ, các
trung gian làm nhiệm vụ trung chuyển, cung ứng hàng hoá, dịch vụ tới tay người tiêu
dùng và các cơ chế quản lý để liên kết, định hướng và điều tiết hoạt động của các thành
viên trong hệ thống phân phối.
Ví dụ hệ thống phân phối bia Tiger bao gồm nhà máy sản xuất ra sản phẩm, nhà
phân phối, các cửa hàng cấp I, cửa hàng cấp II, khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa
hàng tự chọn, nhân viên quản lý bán hàng, nhân viên bán hàng… Hệ thống phân phối
dịch vụ hàng không gồm các cửa hàng bán vé máy bay, khách sạn nơi khách có thể đặt
chỗ, trang web đặt chỗ….
Học viên Nguyễn Kim Cương
- 4 -
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
Tuy nhiên, hệ thống phân phối không thể hoạt động được nếu như không có các
cơ chế quản lý hệ thống phân phối và chính sách phân phối để liên kết các thành viên
trung gian trong hệ thống phân phối với nhau, thúc đẩy hàng hoá, dịch vụ tới tay người
tiêu dùng như một dòng chảy không ngừng. Chính sách đó bao gồm: chính sách chiết
khấu, chính sách hoa hồng, chính sách vận chuyển, chính sách tài chính, chính sách tồn
kho…
I.1.3 Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công
nghiệp có thể mua và sử dụng.”[3, 320]
“Kênh phân phối là thuật ngữ chỉ tập hợp các tác nhân tham gia vào quá trình
phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ” [4, 113]
Kênh phân phối chính là sự kết hợp khác nhau giữa các doanh nghiệp và cá
nhân để đưa hàng hoá, dịch vụ từ nhà xuất hàng hoá, nhà cung ứng dịch vụ tới tay
người tiêu dùng.
“Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.”[3, 320]
+ Nhà sản xuất hàng hoá, người cung ứng dịch vụ là tổ chức, cá nhân có sản
phẩm, dịch vụ cần tiêu thụ.
+ Nhà phân phối:
“Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.”
[3, 321]
Học viên Nguyễn Kim Cương
- 5 -
Khoa kinh tế và quản lý tốt nghiệp luận
văn thạc sỹ
Nhà phân phối là một thành viên quan trọng trong kênh phân phối, là trung gian
mua hàng với số lượng lớn về bán cho nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà phân phối là đại diện
của công ty tại một địa bàn. Thông thường, nhà phân phối được chia một địa bàn để
hoạt động kinh doanh, ví dụ như một tỉnh, thành phố hay một vài quận, huyện. Nhà
phân phối mua hàng về và bán cho các nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà phân phối thường có
mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất hàng hoá, nhà cung ứng dịch vụ và chịu các sức
ép lớn từ phía nhà cung cấp.
+ Nhà bán buôn
“ Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc người sử dụng công nghiệp.”[3, 320]
“Nhà bán buôn - những trung gian mua sản phẩm về để bán lại cho các trung
gian khác”[4, 114]
Nhà bán buôn là những trung gian mua hàng từ nhà phân phối hoặc nhà sản
xuất về bán lại cho nhà bán lẻ với khối lượng lớn và thường với mức lãi xuất thấp. Nhà
bán buôn cũng có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
+ Nhà bán lẻ
“ Nhà bán lẻ - những người mua sản phẩm về để bán lại trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.”[4, 114]
“Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.” [3, 320]
+ Đại lý và môi giới
“ Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất” [3, 320]
“ Đại lý/Nhà môi giới – giúp cho người mua và người bán gặp nhau, giúp phân
phối sản phẩm nhưng không tham gia một cách thực sự vào việc chuyển quyền sở hữu”
[4, 114]
Học viên Nguyễn Kim Cương
- 6 -
