quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là gì?

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất
phong phú và đa dạng, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Vì thế,
các doanh nghiệp luôn tạo ra những ấn tượng, phong cách đặc trưng cho
hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của người tiêu dùng.
Quảng cáo chính là một công cụ hữu hiệu trong việc đưa thương hiệu của
doanh nghiệp mình ăn sâu vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy việc tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để thu được lợi nhuận cao. Cũng như
bất kỳ lĩnh vực sản xuất kinh doanh nào của nền kinh tế thị trường, lĩnh
vực quảng cáo cũng có sự hiện diện của quy luật cạnh tranh. Mỗi doanh
nghiệp đều muốn người tiêu dùng lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ
của mình, do đó ngoài việc cạnh tranh bằng chính chất lượng hàng hóa
dịch vụ để thu hút, các doanh nghiệp còn tạo ra nhiều sản phẩm quảng
cáo bắt mắt, ấn tượng để “dụ dỗ”. Trong một môi trường cạnh tranh khốc
liệt như thế, chắc chắn sẽ nảy sinh ra những hành vi
cạnh tranh không lành mạnh, những hành vi đó cũng đã được các quốc
gia trên thế giới nghiêm cấm. Cụ thể hơn, các doanh nghiệp sẽ đưa
những sản phẩm quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn đến với khách hàng
để đánh vào tâm lý của họ, tác động vào khả năng nhận thức lựa chọn
sản phẩm.
Trong pháp luật Việt Nam, những hành vi quảng cáo cạnh tranh không
lành mạnh được ghi nhận trong Luật Quảng cáo, Luật thương mại, Luật
cạnh tranh và các văn bản luật có liên quan khác. Tuy nhiên, trong bài
viết này chỉ đề cập đến hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành
mạnh trong phạm vi Luật cạnh tranh 2004.
Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một trong số các hành vi cạnh tranh không lành mạnh đã được liệt kê tại
Điều 39 LCT năm 2004. Mặc dù vậy nhưng pháp luật về cạnh tranh của nước ta lại chưa hề có quy định cụ thể định nghĩa
thế nào là quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh mà chỉ liệt kê ra những hành vi quảng cáo bị cấm để cụ thể hóa
những hành vi bị coi là quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Điều 45 LCT 2004 quy định: “Cấm các doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây:

1.

So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;

2.

Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng;

3.

Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây:

a)

Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản
xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công;

b)

Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;

c)

Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.

4.

Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm.

Để phân tích rõ hơn về các hành vi này, ta cần làm rõ những khái niệm
sau đây:
1. Quảng cáo là gì?

Theo quy định tại khoản 1 điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là
việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ
được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
Nhưng theo luật thương mại 2005 lại quy định “ Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ của mình”.

2. Sản phẩm quảng cáo là gì?

Khái niệm sản phẩm quảng cáo không được quy định cụ thể trong luật
cạnh tranh 2004. Tuy nhiên theo quy định tại điều 105 của Luật Thương
mại năm 2005 thì "Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông
tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng,
màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại". Trong
khi đó, khoản 3 điều 2 luật quảng cáo 2014 lại quy định “Sản phẩm
quảng cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng
hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng
và các hình thức tương tự.”
Qua hai khái niệm trên, có thể thấy sản phẩm quảng cáo là những thông
tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng,
màu sắc, ánh sáng… chứa đựng nội dung quảng cáo, được trình bày
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, pano, áp phích… để đưa
các thông tin mà nó chứa đựng đến với khách hàng.

Về mặt chủ thể thực hiện hành vi:
Trong lĩnh vực quảng cáo, chủ thể thực hiện các hành vi cạnh tranh là các chủ thể quảng cáo, trong
đó, có thể là người quảng cáo (tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
của mình); hoặc là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số
hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với
người quảng cáo); hoặc là người phát hành quảng cáo (tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng
cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng).
Thực tế cho thấy, chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh thông thường là người quảng cáo vì
chính họ là người nắm rõ về hàng hóa dịch vụ của mình nhất. Nhưng trong một số trường hợp, cả ba chủ thể được nêu trên có
thể cùng thông đồng với nhau, thực hiện hành vi trái pháp luật này.
Với mỗi hành vi cụ thể trong quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh , đối tượng hành vi, mục đích, hậu quả cũng có
phần khác nhau.

1.

Hành vi so sánh

Có thể phân loại quảng cáo so sánh theo 3 nhóm khác nhau:


Dựa trên mức độ so sánh: so sánh bằng, so sánh nhất, so sánh hơn.
Dựa trên nội dung quảng cáo: Đặc tính cơ bản của sản phẩm, giá.
Dựa trên phương thức so sánh: So sánh trực tiếp, So sánh gián tiếp.

-

Đối với phương pháp so sánh trực tiếp,đều là hành vi cấm trong khoản
10 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, khoản 6 Điều 109 Luật Doanh nghiệp
nhưng lại không có quy định Pháp luật định nghĩa cụ thể hay nêu rõ các
yếu tố cấu thành, mà chỉ có thể dựa trên các hiểu biết thông thường.

Theo đó, ta có thể hiểu so sánh trực tiếp thành hai trường hợp :
Điểm mặt, chỉ tên cụ thể rõ ràng doanh nghiệp đối thủ.
So sánh trực tiếp nội dung, đặc trưng sản phẩm của đối thủ.

-

Đối tượng:
Hàng hóa, dịch vụ của mình – hàng hóa , dịch vụ cùng loại của Doanh
nghiệp đối thủ.
Các hàng hóa, dịch vụ bị quảng cáo so sánh phải cùng loại, tức là có chức năng, công dụng có
thể thay thế cho nhau trên cùng một thị trường nhất định.

Nhưng pháp luật lại không quy định rõ ràng hành vi so sánh tất cả các
đặc điểm hay chỉ 1 vài đặc trưng cơ bản
Mục đích:
Nhằm nâng cao ưu thế bản thân,

lợi dụng uy tín hoặc công kích, gièm pha đối thủ cạnh tranh.

Hậu quả:
Không yêu cầu rõ ràng về thiệt hại thực tế .

I.
II.
-

Hành vi bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn
cho khách hàng
Về mặt chủ thể:

Chủ thể thực hiện hành vi này có thể là doanh nghiệp quảng cáo (tổ chức,
cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình)
hoặc là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo (tổ chức, cá nhân
thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo
theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo). Tuy
nhiên luật cạnh tranh chưa làm rõ chủ thể phải chịu trách nhiệm cho hành
vi này là doanh nghiêp nào.
-

Đối tượng bắt chước: sản phẩm quảng cáo


Khái niệm sản phẩm quảng cáo không được quy định cụ thể trong luật
cạnh tranh 2004. Tuy nhiên theo quy định tại điều 105 của Luật Thương
mại năm 2005 thì "Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin
bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu
sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại". Trong khi đó,
khoản 3 điều 2 luật quảng cáo 2014 lại quy định “Sản phẩm quảng
cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng hình
ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các
hình thức tương tự.”
Qua hai khái niệm trên, có thể thấy sản phẩm quảng cáo là những thông
tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng,
màu sắc, ánh sáng… chứa đựng nội dung quảng cáo, được trình bày thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng, pano, áp phích… để đưa các
thông tin mà nó chứa đựng đến với khách hàng.
-

Hành vi:

Hành vi bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác là hành vi sao chép một
phần đáng kể hoặc toàn bộ các yếu tố cấu thành sản phẩm quảng cáo của
doanh nghiệp khác, thường là các đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí
tuệ.
Doanh nghiệp quảng cáo có thể tạo ra sản phẩm quảng cáo của mình
giống với sản phẩm quảng cáo của đối thủ như phim quảng cáo với phim
quảng cáo, giữa pano với pano, giữa hình ảnh với hình ảnh. Nhưng cũng có
thể, chỉ sử dụng hình ảnh, hoặc ấn tượng đặc trưng trong sản phẩm quảng
cáo của đối thủ để đưa vào sản phẩm quảng cáo của mình (như sử dụng
hình ảnh trong phim quảng cáo để đưa lên pano, thông qua đặc điểm,
hình ảnh đó, người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm được quảng
cáo nhưng không biết hoặc nhầm lẫn giữa sản phẩm bắt chước và sản
phẩm bị bắt chước. Việc quảng cáo bắt chước sẽ thể hiện rõ nhất trong
các hành vi quảng cáo có sử dụng các nhãn hiệu hàng hoá, tên thương
mại… Để có thể khẳng định một sản phẩm quảng cáo là bắt chước sản
phẩm quảng cáo khác thì phải xác định được những đặc điểm bắt chước là
những đặc điểm đặc trưng, nổi bật của sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo
này so với dịch vụ quảng cáo khác.
-

Mục đích:

Do Luật cạnh tranh 2004 không quy định quảng cáo bắt chước và quảng
cáo bị bắt chước phải là quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ cùng loại. Do đó
người tiếp nhận quảng cáo có thể nhầm lẫn về chủ thể sản xuất, nguồn
gốc xuất xứ của hàng hoá.
-

Hậu quả

Ảnh hưởng lợi ích của khách hàng


Hành vi này làm cho khách hàng sẽ tưởng rằng hàng hoá, dịch vụ được
giới thiệu trong quảng cáo bắt chước và quảng cáo bị bắt chước đều do
một chủ thể sản xuất, cung ứng hoặc có mối quan hệ với nhau. Nguồn gốc
xuất xứ của hàng hóa chính là thương hiệu của sản phẩm, điều tạo nên
lòng tin cho người tiêu dùng, khi người tiêu dùng có nhầm lẫn về nguồn
gốc của hai loại hàng hóa dẫn tới nhu cầu tiêu dùng của họ bị tác động và
gây hậu quả nhất định đối với hàng hóa, dịch vụ bị nhầm lẫn. Mặc dù hai
sản phẩm quảng cáo không thuộc cùng một nguồn gốc nhưng người tiếp
nhận quảng cáo vẫn có thể cho rằng giữa hai doanh nghiệp có mối quan
hệ, cùng thuộc một tập đoàn, có quan hệ đối tác hay ủy thác, nhượng
quyền.
Ảnh hưởng lợi ích của doanh nghiệp khác.
Doanh nghiệp bắt chước, lợi dụng những ưu điểm về thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh ( thường là các doanh nghiệp nổi tiếng) để tạo danh tiếng,
lôi kéo khách hàng, tăng doanh thu. Mặt khác, việc bắt chước đó cũng làm
giảm tính đặc trưng, nổi trội của sản phẩm được quảng cáo. Điều đó đồng
nghĩa với việc các doanh nghiệp bị bắt chước mất đi một lượng khách
hàng thậm chí gây ảnh hưởng tới uy tín của chính doanh nghiệp đấy.
-

Tính không lành mạnh

Tính không lành mạnh của quảng cáo này nằm ở chỗ, nó lợi dụng thành
quả trong hoạt động kinh doanh của người khác để gây ra sự nhầm lẫn
cho người tiêu dùng, và có thể khiến cho đối thủ cạnh tranh mất đi một
lượng khách hàng.

ii

Quảng cáo trà
Dr.Thanh giống
từng “cen-ti-mét”
với trà Trung
Quốc?

Chưa rõ quảng cáo của hãng nào tung ra trước nhưng sự giống nhau đến lạ lùng của hai hãng trà đến từ hai quốc gia khác nhau khi ến người tiêu dùng đ ặt
nhiều nghi vấn. Có người cho rằng, trà Dr. Thanh là “anh em song sinh” với trà Wang Lao Ji, do cùng m ột hãng s ản xu ất nh ưng đ ược bán ở hai th ị tr ường
khác nhau nên có quảng cáo giống nhau.Một số lại cho rằng, Tân Hiệp Phát mua ý tưởng quảng cáo của Wang Lao Ji.
Ra mắt thị trường đúng thời điểm “vàng”  là Tết 2009, trà Dr. Thanh đánh trúng vào nhu c ầu “gi ải nhiệt”, cần th ức uống t ốt cho s ức kh ỏe c ủa ng ười dân.
Nhưng để lại ấn tượng mạnh mẽ nhất cho người tiêu dùng phải kể đến thành công về mặt truyền thông của Tân Hiệp Phát.