Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------  -------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU

ại

Đ

CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́

uê

LÊ THỊ THÙY

Huế, tháng 5 năm 2017

SVTH: Lê Thị Thùy

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------  -------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU
CỞ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

LÊ THỊ THÙY

Nguyễn Thị Thúy Đạt

Lớp: K47 MARKETING

Niên khóa: 2013-2017
Huế, tháng 5 năm 2017
SVTH: Lê Thị Thùy

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận
được sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo hướng dẫn cũng như đơn vị thực tập.
Trước hết cho em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trường Đại Học Kinh
Tế- Đại Học Huế, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu
cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến cô
Nguyễn Thị Thúy Đạt người hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình hướng dẫn
giúp em tiếp cận các vấn đề về thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng

Đ

như nội dung của đề tài này.

ại

Qua đây, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên
siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các tài liệu, số liệu cần

ho

thiết cũng như giải đáp những thắc mắc, truyền đạt cho em những kinh nghiệm thực

̣c k

tiễn quý giá trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Mặc dù đã cố gắng trao đổi, tìm tòi, phân tích tham khảo tài liệu để hoàn chỉnh

in

luận văn song cũng không tránh khỏi những sai sót. Vì thế, tác giả rất mong nhận được

h

sự đóng góp của Qúy Thầy, Cô để luận văn được hoàn thiện hơn.

́H

tê

Xin chân thành cảm ơn.

́
uê

Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên

LÊ THỊ THÙY

SVTH: Lê Thị Thùy

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết
Thực phẩm là nguồn cung cấp những dưỡng chất tuyệt vời để duy trì các hoạt
động sống của cơ thể. Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây ra bệnh
tật và ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Đó là tình trạng sử dụng hóa chất, chất kích
thích, kháng sinh bừa bãi trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối trong sản
xuất thực phẩm đang trở thành mối nguy hại đối với người tiêu dùng Việt Nam. Theo
thống kê của Bộ Y tế cục an toàn thực phẩm năm 2015, trong 10 tháng đầu năm 2015

Đ

cả nước ghi nhận 150 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 4.077 người mắc, 21 người tử vong.

ại

Theo thông tin của chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế, vào ngày
8/12/2016 trên địa bàn xảy ra vụ ngộ độc nghiêm trọng với hơn 100 người nhập viện

ho

do ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn. Theo Công an thành phố (TP) Huế, ngày

̣c k

18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường TP Huế phát hiện và thu giữ hơn 800kg giá

đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ. Ngày 2/3/2017, đơn vị cũng phát hiện

in

2 cơ sở sản xuất khuôn đậu có sử dụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuất xứ.

h

Trước thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc

tê

xuất xứ tràn lan trên thị trường. Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn

́H

thực phẩm. Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với

́
uê

nhiều người. Nắm bắt được nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm
theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu cơ nhằm
mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng.
Hệ thống siêu thị Co.opmart Huế đi vào hoạt động từ ngày 24/05/2008, kinh
doanh nhiều ngành hàng như thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín, thực phẩm công
nghệ, may mặc, đồ dùng, và hóa mỹ phẩm. Siêu thị Co.opmart Huế ngày càng khẳng
định được vị thế của mình trên thị tường trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy của người
tiêu dùng. Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều cửa hàng kinh doanh thực phẩm
sạch, an toàn. Song, người tiêu dùng vẫn hoang mang về các nhãn hàng này, khi có

không ít thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng về việc đối phó trong thực
hiện, cũng như việc cấp chứng nhận GAP, thực phẩm hữu cơ. Nhận thức được xu
hướng tiêu dùng thực phẩm sạch hiện nay nhiều loại rau, củ, quả theo tiêu chuẩn
4
SVTH: Lê Thị Thùy


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

VietGap, loại gạo hữu cơ đã được bày bán tại hệ thống siêu thị để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ cũng đang trở nên
sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Do đó, để có thể mở rộng dòng sản
phẩm thực phẩm hữu cơ, tăng sự lựa chọn cho khách hàng thay vì một mặt hàng gạo
như đang kinh doanh siêu thị Co.opmart cần đến sự thấu hiểu khách hàng trong nhận
thức và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Chính vì vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Thành Phố Huế” có ý
nghĩa thiết thực.
2.Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có những mục tiêu sau đây:

Đ

Thứ nhất, xác định mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

ại

Thứ hai, xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm

ho

hữu cơ của người tiêu dùng.

cơ của người tiêu dùng.

in

3.Câu hỏi nghiên cứu

̣c k

Thứ ba, đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

h

Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về nhận thức và ý

tê

định mua thực phẩm hữu cơ và từ mục tiêu đề ra của đề tài là giúp các nhà quản lý

́H

trong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm hữu cơ có giải pháp hợp lý để thúc đẩy
nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố Huế, đề tài sẽ

́

uê

phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Huế như
thế nào?
Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như thế nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng?
Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như thế nào?
Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao nhận thức và ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Huế?

SVTH: Lê Thị Thùy

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhận thức và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thành Phố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: siêu thị Co.opmart Huế- 6 Trần Hưng Đạo, các cửa hàng

bán thực phẩm hữu cơ và các chợ, cửa hàng tạp hóa trên Thành Phố Huế.
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến năm 2017;
Số liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 và tháng 4 năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu

Đ

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

ại

Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên

ho

ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó

̣c k

có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả
nước ngoài, một số diễn đàn mạng, cũng tiếp cận, quan sát các cửa hàng bán thực

in

phẩm hữu cơ.

h

Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm

tê

hữu cơ và những khách hàng xung quanh các cửa hàng, siêu thị,v.v có bán thực phẩm
5.2. Thiết kế nghiên cứu

́H

hữu cơ trên địa bàn Thành Phố Huế thông qua bảng hỏi được gửi đến 150 mẫu.

́
uê

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các
nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận
cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh,
bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Tiến hành phỏng vấn sâu 30 đối tượng người tiêu dùng và một số chuyên gia là trưởng
ngành hàng thực phẩm tươi sống của siêu thị, chủ cửa hàng kinh doanh thực phẩm
sạch, thực phẩm hữu cơ, các tiểu thương kinh doanh thực phẩm tươi sống tại các chợ
trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu sử dụng để tiến hành điều chỉnh lại

SVTH: Lê Thị Thùy

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong
bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Nghiên cứu định lượng
Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều
tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử
dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang
đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng
thông qua phương pháp khảo sát. Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng mua
sắm tại siêu thị Co.op mart, các cửa hàng bán thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, các

Đ

chợ trên địa bàn thành phố Huế.Việc lựa chọn các địa điểm trên để đại diện cho khu

ại

vực chọn nghiên cứu vì tại những nơi này thì mật độ người mua cao hơn, có tính đại

ho

diện hơn.Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017.

̣c k

5.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí nên đề tài sử dụng phương

in

pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện

h

của mẫu nghiên cứu các đơn vị mẫu được chọn trên địa bàn khác nhau của khu vực

tê

thành phố Huế. Theo phương pháp này, tổng thể nghiên cứu được phân thành các tổ

́H

theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là một phường. Các phường được tiến hành nghiên cứu
bao gồm 6 phường: Phú Hòa, Phú Hội, Xuân Phú, Vĩnh ninh, An đông, Tây lộc (do

́
uê

điều kiện về không gian, thời gian và kinh phí nên không phát triển thu thập mẫu ở các
huyện, các phường được chọn điều tra là nơi tập trung nhiều siêu thị, các cửa hàng bán
thực phẩm hữu cơ, các chợ lớn). Trong địa bàn mỗi phường xác định các siêu thị, các
chợ, các cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ. Đối tượng điều tra
là những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart, các cửa hàng kinh doanh thực
phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, các chợ trên địa bàn thành phố Huế.
Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự, (1998) đối với phân tích nhân tố

khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các
thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 30 biến quan sát. Do vậy, cỡ mẫu tối
thiểu cần đạt là: 30*5 =150. Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác

SVTH: Lê Thị Thùy

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

nhau cho nên để tránh sai sót trong quá trình điều tra tôi phát 500 bảng hỏi để thu về
150 bảng hỏi hợp lệ với đề tài nghiên cứu.
5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau khi hoàn tất hoạt động điều tra, tác giả tiến hành nhập và phân tích số liệu.
Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê và xử lý số liệu spss 20.0 để mã hóa,
nhập, làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu được thu thập từ bảng
hỏi. Kết quả phân tích sẽ bao gồm: phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu được
điều tra, sau đó dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm spss để kiểm tra độ
tin cậy của thang đo với các mức độ đánh giá sau: nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: thang
đo lường là tốt nhất ; nếu 0,7 < cronbach alpha < 0,8: thang đo lường sử dụng được;

Đ

nếu 0,6 < cronbach alpha < 0,7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm là mới

ại

hoặc mới so với người trả lời theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008).

ho

Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để

̣c k

xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố có ảnh hưởng nhiều hay ít đến ý định mua

in

của người tiêu dùng. Các phương pháp kiểm định T– test và phân tích phương sai

h

ANOVA được dử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc

Phần I: Đặt vấn đề.

́
uê

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

́H

6.Cấu trúc của đề tài

tê

điểm cá nhân khác nhau.

Chương1: Tổng quan về lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu..
Chương 2: Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ của người dân thành phố Huế.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao nhận thứcvà ý định tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thị Co.opmart Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Lê Thị Thùy

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Các vấn đề liên quan đến thực phẩm hữu cơ
1.1.1.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Khái niệm nông nghiệp hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộ
hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM,

Đ

2002).

ại

Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Khái niệm thực phẩm hữu cơ được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập

ho

đến.

̣c k

Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu
chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản

in

xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.

h

Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu

tê

cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin

chất lượng tốt hơn.

́H

của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho

́
uê

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hổ
trợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ
sinh học trong đất. Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ
bên ngoài nhằm giảm ô nhiểm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổng
hợp như phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học. Những người sản xuất, chế biến và lưu
thông các sản phẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản phẩm
nông nghiệp hữu cơ (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001).
Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa
Kỳ (USDA). Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là
các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không
sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng,
SVTH: Lê Thị Thùy

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

v.v. Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của
động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên.
Định nghĩa thực phẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Việt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật,
hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng
trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất
hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao
thông chính. Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được
làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong
canh tác hữu cơ”.

Đ

1.1.1.2.Vai trò của thực phẩm hữu cơ

ại

Nước là một thành phần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của chúng ta. Nó cần

ho

thiết cho sự phát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người. Thế mà, thực

̣c k

trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu trong
sản xuất nông nghiệp đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân. Do đó,

in

hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duy

h

trì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm. Bên cạnh

tê

đó, nông nghiệp hữu cơ đóng góp vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và sự ấm lên

́H

toàn cầu thông qua khả năng cô lập cacbon trong đất. Ở cấp độ hệ sinh thái, việc duy
trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầu

́
uê

vào hóa học tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã. Việc sử dụng
thường xuyên các loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng
để tạo ra độ màu mỡ của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệp.
Ngoài ra, phương thức canh tác hữu cơ còn giúp tạo thêm việc làm trong nông trại và
đảm bảo thu nhập công bằng và đủ cho người sản xuất. Nông nghiệp hữu cơ giúp duy
trì và nâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất cho đến con
người. Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1%

lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệp của họ sẽ giữ được 16.000 gallon nước
giảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM). Theo Trịnh
Khắc Quang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực
phẩm hữu cơ giàu chất dinh dưỡng, dồi dào các vitamin chất khoáng và axit béo thiết
SVTH: Lê Thị Thùy

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

yếu có thể giúp xây dựng cơ bắp và đốt cháy mỡ dư thừa trong cơ chế. Ngoài sự chứng
nhận sản xuất theo những tiêu chuẩn không có những hóa chất gây hại cho sức khỏe,
người dùng cũng có thể cảm nhận thực phẩm hữu cơ “đậm đà hơn” những thực phẩm
không canh tác theo phương thức hữu cơ.
1.1.2. Nhận thức
Theo giáo trình marketing căn bản (2009): “Nhận thức là quá trình con người
chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh”.
Nhận thức của người tiêu dùng được giải thích như là quá trình tinh thần mà
người ta phải trải qua trong việc lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin thành các mô

Đ

hình có ý nghĩa (Rollinson, 2005; Schiffman và Kanuk, 2007).

ại

Nhận thức của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng đối với hành vi, thói

ho

quen mua hàng, thái độ, niềm tin và quyết định mua hàng Kotleret và cộng sự (2006).

̣c k

Theo quan điểm của Robbins and Judge (2008) cho rằng qúa trình nhận thức dựa vào
nhu cầu, giá trị và mong muốn của mỗi người. Frewer và Van Trijp (2007) lập luận

in

rằng sự chấp nhận hay từ chối của người tiêu dùng tùy thuộc vào đặc điểm, giá trị của

h

sản phẩm. Các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vì

tê

các nền văn hóa khác nhau có nhận thức khác nhau De Mooij (2004). Hơn nữa, văn

́H

hóa được cho là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn, sở thích, phục vụ và tình trạng
của con người Risvik và cộng sự (2007). Bên cạnh đó, Kotler và cộng sự (2006) chỉ ra

́
uê

rằng các khía cạnh xã hội đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của người tiêu
dùng và có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của
Robert (2008) lại chỉ ra rằng các yếu tố rủi ro và lợi ích đóng vai trò quan trọng nhất
trong việc ảnh hưởng đến nhận thức về tiêu dùng với sự chấp nhận hoặc từ chối các
sản phẩm. Kết quả nghiên cứu của Achiffman và Kanuk (2007) cũng cho biết sự công
bằng về giá cả cũng có một tác động đáng kể lên việc nhận thức của người tiêu dùng
mua sắm một sản phẩm do tính xứng đáng của nó.
1.1.3.Ý định mua hàng
Ý định mua ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành
vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1980). Theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản
SVTH: Lê Thị Thùy

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định.
Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như
một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành
động mua thực sự. Ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua
theo nghiên cứu của Blackwell. Theo lý thuyết hành vi nói rằng ý định mua bị tác

động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và
tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống.
1.1.4. Lý thuyết mô hình TPB
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TPB tìm cách

Đ

dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sự

ại

kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất đến

ho

nghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề

̣c k

(Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ
cảnh cụ thể. Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một số

in

hành vi. Theo cách tiếp cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến

h

hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗ lực của mọi người đang lên kế

tê

hoạch như thế nào, có bao nhiều người sẵn lòng cố gắng thực hiện hành vi. Có một

́H

nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiện
của nó càng nhiều (Ajzen, 1991). TPB đã được sử dụng rộng rãi để giải thích ý định

́
uê

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, vì có một số nghiên cứu áp dụng mô hình
này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; Robinson
và cộng sự, 2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir và cộng sự, 2007).
Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3
loại cân nhắc đó là niềm tin về hậu quả của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ
vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin về sự có mặt của các yếu tố
cản trở việc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sở này, niềm tin hành vi
tạo ra thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn
đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủ quan. Loại thứ ba của niềm tin,
kiểm soát niềm tin làm tăng sự kiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễ dàng hoặc
khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Ba biến này tạo thành ý định hành vi của
SVTH: Lê Thị Thùy

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đề trước hành vi. Nguyên tắc
chung là thái độ và các định mức chủ quan đối với hành vi và thái độ của sự kiểm soát
nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ý đến ý định thực hiện hành vi
(Ajzen, 1991; Ajzen, 2002).

Thái độ đối
với hành vi

Ý định

Hành vi

mực chủ

hành vi

mua

ại

Đ

Chuẩn

quan

ho
̣c k

Nhận thức
về kiểm

h

in

soát

tê

Sơ đồ 1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991)

Thái độ

Định nghĩa

́
uê

Nhân tố

́H

Bảng 1: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB

Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực
hiện mục tiêu. (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan

Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để
thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩn
thận (Athiyaman, 2002).

Kiểm soát hành Nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen,
vi cảm nhận

1991). Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông tin “Nhận thức
hạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi” (Taylor & Todd,
1995)

SVTH: Lê Thị Thùy

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

Trong đề tài này, lý thuyết hành vi có kế hoạch được sử dụng để làm cơ sở lý
luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Theo
Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào

đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi phù hợp với điều kiện Việt Nam. Từ
đó, kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
1.2. Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến nhận thức, ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng
1.2.1. Mô hình nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005)
Đề tài nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm hữu cơ được thực hiện bởi
Tarkiainen và cộng sự (2005). Các tác giả áp dụng mô hình mở rộng mô hình TPB để

Đ

tiến hành nghiên cứu đối với đề tài này. Trong đó, mô hình thể hiện mối quan hệ giữa

ại

thái độ, các định mức chủ quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu

ho

thập bằng bảng câu hỏi từ 200 người tiêu dùng. Các tác giả đã kiểm tra tầm quan trọng

̣c k

của giá, nhận thức về sự sẵn có khi muốn mua bánh mì hữu cơ và bột mì. Những phát
hiện chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các định mức chủ quan với thái độ và giữa thái

in

độ với ý định mua. Giả thuyết về mối quan hệ giữa khả năng nhận thức sẵn có và ý

h

định mua đã bị từ chối. Điều này được giải thích bởi sự sẵn có của các sản phẩm hữu

tê

cơ trên thị trường Phần Lan. Cũng không có giả thuyết về quan hệ giữa tầm quan trọng

́H

của giá và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, phát hiện này có thể là vì giá cao
của thực phẩm hữu cơ hầu như không có ở Phần Lan.

́
uê

1.2.2. Mô hình TPB cũng được áp dụng với nghiên cứu của Vermeir và cộng sự
(2007) để nghiên cứu ý định mua các sản phẩm hữu cơ

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Bỉ.
Các tác giả nghiên cứu cho thấy nhận thức sẵn có và nhận thức sức khỏe của người
tiêu dùng như là một phần của kiểm soát hành vi nhận thức. Số liệu được thu thập
bằng bảng câu hỏi tự quản trong một mẫu gồm 456 thanh thiếu niên có trình độ học
vấn cao. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích các mối quan hệ được đề xuất.
Mô hình được kiểm tra giải thích 50,1% phương sai. Kết quả nghiên cứu cho thấy có
một tác động tích cực mạnh mẽ của thái độ, các chuẩn mực xã hội, nhận thức sẵn có và
nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng đến ý định hành vi.

SVTH: Lê Thị Thùy

14

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

1.2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ đã
được tiến hành bởi Robinson và cộng sự (2002)
Các tác giả áp dụng mô hình TPB mở rộng trong nghiên cứu của mình. Mục
đích của bài báo là đánh giá và xác định các biến số có thể dự đoán ý định mua thực
phẩm hưu cơ. Nghiên cứu tập trung vào các biến số về nhân khẩu học,niềm tin, thái
độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi. Dữ liệu được thu thập bằng
bảng câu hỏi tự quản tại cửa hàng gồm 550 người trả lời. ANOVA và t-test được sử
dụng để so sánh các yếu tố nhân khẩu học, thái độ,nhận thức kiểm soát hành vi đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ. Các tác giả đã so sánh thái độ về thực phẩm hữu cơ với
các yếu tố nhân khẩu học. Có phát hiện ra rằng phụ nữ nói chung có thái độ tích cực

Đ

hơn nam giới. Hơn nữa, nhóm tuổi của người trả lời dao động từ 51-60 có thái độ tích

ại

cực hơn các nhóm tuổi khác và những người giáo dục hướng nghiệp có thái độ tích

ho

cực hơn các nhóm giáo dục khác. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra rằng

̣c k

nhóm tuổi từ 61 đến 70 có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai. Tình
trạng hôn nhân được tìm thấy như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý

in

định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai. Hơn nữa, các yếu tố thái độ, niềm tin,

h

nhận thức kiểm soát hành vi và các định mức chủ quan được coi là các yếu tố dự báo

tê

quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

́H

1.2.4. Mô hình nghiên cứu của Lodorfos và cộng sự (2008)
Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình lý thuyết TPB để nghiên cứu các yếu tố quyết

́
uê

định đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ. Mục đích của bài viết là để kiểm tra sự phù
hợp của mô hình TPB đối với thị trường thực phẩm hữu cơ và để xác định các yếu tố
khác ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Số liệu được thu thập qua một
cuộc khảo sát từ 144 người được hỏi. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra mô

hình được đề xuất. Mô hình giải thích 74,1% sự khác biệt trong ý định mua. Thái độ,
nhận thức kiểm soát hành vi và các định mức chủ quan là có tầm quan trọng trong việc
dự đoán ý định mua các sản phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng người
tiêu dùng có ý định mua nhiều sản phẩm hữu cơ nếu giá không cao hơn các sản phẩm
thông thường. Một yếu tố khác góp phần hỗ trợ ý định mua thực phẩm hữu cơ là sự
sẵn có của sản phẩm trong các cửa hàng. Giới tính được coi là một yếu tố quan trọng
trong ý định mua các sản phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, tuổi tác và nghề nghiệp không
SVTH: Lê Thị Thùy

15


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

được tìm thấy là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nhìn chung, các tác giả cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự liên quan của
mô hình TPB và cho thấy rằng giá cả, sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ và thông tin sản
phẩm là những dự đoán quan trọng về ý định mua các sản phẩm hữu cơ.
1.2.5. Mô hình TPB cũng đã được áp dụng trong nghiên cứu của Chen (2007) để
kiểm tra ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan
Tác giả điều tra các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực
phẩm hữu cơ và ảnh hưởng đến ý định mua. Dữ liệu được thu thập bằng một bảng câu
hỏi tự quản tổng cộng đã thu thập được 470 phản hồi. Tác giả nhận thấy rằng cả ba
biến chính của mô hình TPB, đó là thái độ mua hàng, các chỉ tiêu chủ quan và nhận

Đ

thức kiểm soát hành vi là có ý nghĩa quan trọng trong việc mua thực phẩm hữu cơ.

ại

1.2.6.Mô hình nghiên cứu của Kalafatis và cộng sự (1999)

ho

Đề tài nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã áp dụng

̣c k

mô hình TPB. Ba biến cơ bản đã được kiểm tra liên quan đến ý định mua, đó là thái độ
mua hàng, các chỉ tiêu chủ quan của người tiêu dùng và nhận thức kiểm soát hành vi.

in

Dữ liệu được thu thập ở hai nước Anh và Hy Lạp bằng một cuộc khảo sát tự hoàn

h

thành. Các nhà nghiên cứu thu được trong tổng số 345 phản ứng từ cả hai nước. Kết

tê

quả của cuộc nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng hỗ trợ thăm dò của mô hình TPB đề

́H

xuất và tất cả ba biến đã được tìm thấy là đáng kể.

1.2.7.Mô hình nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001)

́
uê

Nghiên cứu khảo sát về sự khác biệt về nhân khẩu học liên quan đến ý định mua
các sản phẩm hữu cơ. Mục đích là thu thập kiến thức về nhận thức của người tiêu dùng
Thụy Điển về thực phẩm hữu cơ. Các tác giả đã nghiên cứu thái độ đối với việc mua
thực phẩm hữu cơ, nhận thức về giá cả, tính sẵn có của nhận thức, tần suất mua. Mô
hình TPB đã được sử dụng như một khuôn khổ khái niệm. Dữ liệu được thu thập bằng
một bảng khảo sát tự điều tra được truyền qua e-mail cho người trả lời. Tổng số phản
hồi là 1.154. Kết quả cung cấp bằng chứng cho thấy chỉ một phần nhỏ người tiêu dùng
bày tỏ ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dựa trên phân tích dữ liệu, phụ nữ và người trả
lời dưới 40 tuổi có nhiều khả năng sẽ mua sản phẩm hữu cơ hơn nam giới và người
tiêu dùng lớn tuổi. Mức độ giáo dục và quy mô gia đình đã không được tìm thấy như
là yếu tố quan trọng cho ý định mua. Về thái độ mua sắm kết quả nghiên cứu đã chỉ ra
SVTH: Lê Thị Thùy

16


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

rằng người phụ nữ bày tỏ thái độ tích cực hơn. Hơn nữa, người có trình độ và người trẻ

hơn có thái độ tích cực về thực phẩm hữu cơ hơn nam giới. Nhận thức sẵn có của thực
phẩm hữu cơ đã không được coi là một trở ngại dẫn đến ý định mua. Phần lớn người
được hỏi cho biết giá thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông thường. Gần một
nửa số người trả lời thường không mua hàng vì giá cao của thực phẩm hữu cơ.
1.2.8. Mô hình nghiên cứu của O'Donovan và cộng sự (2002)
Mục đích của nghiên cứu là để kiểm tra nhu cầu tiêu dùng đối với thực phẩm hữu
cơ ở Ai Len. Để giải thích ý định mua, các tác giả đã sử dụng một mô hình lý thuyết
TPB. Cuộc nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các nhân tố nhân khẩu học,
nhận thức sẵn có và giá cả. Số liệu được thu thập bằng một cuộc khảo sát, đã nhận

Đ

được 250 phản hồi. Đa số người được hỏi cho biết rằng các sản phẩm hữu cơ sẵn có tại

ại

nơi họ mua sắm là một yếu tố quyết định quan trọng cho ý định mua của họ. Nhiều

ho

người tiều dùng cũng bày tỏ không muốn đi du lịch để mua các sản phẩm hữu cơ. Các

̣c k

tác giả kết luận rằng người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao để mua thực phẩm
hữu cơ. Hơn nữa, trong số các biến số nhân khẩu học đã được nghiên cứu, giới tính và

in

trình độ học vấn được tìm thấy là những yếu tố quan trọng. Các tác giả không tìm thấy

h

mối quan hệ nào giữa tuổi tác, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình đến ý định

tê

mua.

́H

1.2.9. Nghiên cứu của Michaelidou và cộng sự (2009) cũng đã áp dụng mô hình
TPB

́
uê

Đề tài nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thực phẩm
hữu cơ. Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát vai trò của các yếu tố nhân khẩu
học,nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đến ý định mua. Đã có thử nghiệm một mẫu
gồm 220 người tiêu dùng thu thập bằng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng
giá có một tác động đáng kể đến ý định mua. Hơn nữa, các biến số nhân khẩu học,
nhận thức kiểm soát hành vi cũng đã được tìm thấy là có mối quan hệ tích cực ảnh
hưởng đến ý định mua.
1.2.10. Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2016)
Đây là một cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Mục đích chính của nghiên cứu này
là để điều tra tác động của các yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩm
SVTH: Lê Thị Thùy

17


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

hữu cơ. Tổng cộng có 150 câu hỏi hoàn chỉnh đã được thu thập thông qua lấy mẫu
thuận tiện từ khách hàng của một khu mua sắm mall ở Klang Valley của Malaysia.
Năm biến nhân khẩu học đã được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm giới tính,
tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia
đình. Những phát hiện này cho thấy giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục đã có những
tác động đáng kể về ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả
của nghiên cứu cho thấy phụ nữ quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới,
những người trẻ tuổi có nhiều ý thức môi trường nhưng chưa sẵn sàng trả nhiều hơn do
sức mua của họ thấp hơn, mọi người khi lớn tuổi sẽ quan tâm đến sức khỏe hơn nên có
ý định và sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ. Trình độ giáo dục cũng là một

Đ

yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thực

ại

phẩm hữu cơ có xu hướng được giáo dục cao hơn người tiêu dùng không hữu cơ. Sự

ho

hiện diện của trẻ em trong gia đình là một yếu tố quan trọng, trong đó có thái độ tích

̣c k

cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Những người có việc làm ổn định và thu
nhập cho là sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ.

in

1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

h

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số

tê

nhân tố tới ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế. Dựa vào lý thuyết hành vi

́H

có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây. Các
nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ đối và ý định

́
uê

mua thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007; Kalafatis và cộng sự, 1999; Lodorfos và cộng sự,
2008; Robinson và cộng sự 2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir, 2007). Ngoài
ra, các chỉ tiêu chủ quan đã được tìm thấy bởi một số nghiên cứu như là một yếu tố dự

báo về ý định mua thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007; Kalafatis và cộng sự, 1999;
Lodorfos và cộng sự, 2008; Robinson và cộng sự, 2002; Vermeir, 2007). Mối quan hệ
của nhận thức sẵn có, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về giá cũng được tìm thấy có
sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Lodorfos và cộng sự,
2008; O'Donovan và cộng sự, 2002; Vermeir, 2007; Tarkiainen và cộng sự 2005). Sự
hài lòng với nguồn thực phẩm tiêu dùng hiện tại được tìm thấy như là một yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Roddy và
cộng sự (1994), Magnusson và cộng sự (2001), Byrne và cộng sự (1992).Trong đó,
SVTH: Lê Thị Thùy

18


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

nghiên cứu của Roddy và cộng sự (1994) còn cho thấy rằng sự hài lòng với nguồn thực
phẩm thông thường là lý do chính để không mua thực phẩm hữu cơ. Yếu tố nhân khẩu
học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo của ý
định mua thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và giới tính đã được tìm
thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Lodorfos và
cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; O'Donovan và cộng sự, 2002). Hơn nữa,
nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, trình độ học vấn đến ý
định mua thực phẩm hữu (O'Donovan và cộng sự, 2002; Magnusson và cộng sự,
2001). Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tôi mong muốn đưa
các nhân tố về thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sức khỏe, nhận thức sẵn có,

Đ

nhận thức về giá và nhân khẩu vào mô hình nghiên cứu của mình.

ại

Tại thị trường thành phố Huế hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các cửa hàng

ho

bán thực phâm hữu cơ. Theo người tiêu dùng cho rằng đây là những thực phẩm sạch,

̣c k

thế nhưng “sạch như thế nào? xuât sứ từ đâu?” thì người tiêu dùng lại hoàn toàn
không biết. Chính vì thế, điều đầu tiên cần làm đó là tạo niềm tin cho người tiêu dùng

in

nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ. Theo Arvola và cộng sự (2008) không

h

thể chối cãi thực tế rằng niềm tin của khách hàng có tác động đến ý định mua. Trong

tê

quá trình tổng quan các nghiên cứu, tôi nhận thấy rất ít các nghiên cứu về ý định mua

́H

thực phẩm hữu cơ có xem xét niềm tin như là một nhân tố quan trọng. Nhận thấy đây
là một khoảng trống có thể nghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tố

́
uê

mới nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, tôi đã đưa niềm tin vào mô hình nghiên cứu để
xem xét ảnh hưởng của nhân tố này đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng tại thị trường Huế.
Các nhân tố được đưa ra có thể có ý nghĩa tại thị trường thành phố Huế hiện nay
đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức về sức khỏe, (4) nhận thức về
giá, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) niềm tin, (7) hài lòng với nguồn thực
phẩm hiện tại, (8) nhân khẩu.

SVTH: Lê Thị Thùy

19


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về sức khỏe
Ý định mua
Nhận thức giá cả

ại

Đ

Nhận thức sẵn có

Sự hài lòng với nguồn

h
́H

tê

Nhân khẩu

in

thực phẩm hiện tại

̣c k

ho

Niềm tin

Biến phụ thuộc– Ý định mua thực phẩm hữu cơ

́
uê

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Ý định mua đã được điều tra như một biến phụ thuộc trong trong một số bài
nghiên cứu trước đây. Trong bài nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005) đã kiểm
tra ý định mua bánh mì và bột mì. Các câu trả lời được đánh giá theo tháng điểm năm
từ “không” đến “có khả năng”. Các câu hỏi được đề xuất là: “Bạn sẽ mua bánh mì hữu
cơ trong tương lai như thế nào?” và “Có khả năng là bạn sẽ mua bột mì trong thời gian
tới không?”. Ý định hành vi cũng được đo lường trong nghiên cứu của Vermeir và
cộng sự (2007). Các câu hỏi được đánh giá theo tháng điểm bảy với các câu hỏi được
đưa ra là: “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ: ít so với cơ hội tốt, không có khả năng so
với có khả năng và không chắc chắn so với chắc chắn”. Ngoài ra, một cách tiếp cận
SVTH: Lê Thị Thùy

20


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

khác đã được tìm thấy ở nghiên cứu của Robinson và cộng sự (2002). Ý định mua
được đo lường bằng thang điểm bảy từ “không” đến “có khả năng”. Câu hỏi được đề
xuất là “Trong hai tuần tới, bạn sẽ mua thực phẩm hữu cơ như thế nào ?”. Trong bảng
câu hỏi của Magnusson và cộng sự (2001) những người được hỏi đã được yêu cầu

đánh giá họ có khả năng mua thực phẩm hữu cơ như thế nào. Một thang đo lường năm
điểm đã được sử dụng từ “không có nhiều khả năng” thành”rất có khả năng”. Câu hỏi
được đưa ra là “Lần tiếp theo bạn mua thực phẩm, bạn sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơ
như thế nào ?”. Ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được tìm thấy trong nghiên cứu
của Michaelidou và cộng sự (2009). Tác giả đã tiến hành đánh giá theo thang điểm bảy
với những câu hỏi được điều tra sau: “Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ trong vòng

Đ

hai tuần tới” (Từ “không phải” đến “dứt khoát”) và “có khả năng bạn sẽ mua thực

ại

phẩm hữu cơ trong hai tuần tiếp theo?” (từ “không có nhiều khả năng” thành “rất có

ho

thể”).

̣c k

Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ được trích từ nghiên cứu của Tarkiainen
và cộng sự (2005); Magnusson và cộng sự (2001); Michaelidou và cộng sự (2009).

in

Bảng 2: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ
Nguồn

Tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong Tarkiainen

́H

tương lai.

tê

Ý định mua

Nội dung

h

Tên biến

cộng sự (2005);

́
uê

Lần sau tôi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua Magnusson
thực phẩm hữu cơ.

và

cộng sự (2001);

Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ trong hai Michaelidou
tuần tới.

và

và

cộng sự (2009).

Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
(1)Thái độ
Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về
hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Dựa trên TPB, thái độ đối với
hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Lý
thuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽ dẫn đến ý định
SVTH: Lê Thị Thùy

21


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi này. Lý thuyết cho rằng niềm tin hành vi tạo ra thái
độ đối với hành vi. Do đó, mỗi niềm tin liên kết hành vi với một kết quả nhất định
hoặc một số thuộc tính khác như chi phí phát sinh do hành vi ứng xử. Các thuộc tính
liên quan đến hành vi cụ thể đã có giá trị tích cực hoặc tiêu cực. Vì vậy, những người
ủng hộ hành vi mà họ cho là có những hậu quả mong muốn và gây ra những thái độ
bất lợi đối với hành vi mà họ liên kết với những hậu quả không mong muốn (Ajzen,
1991). Chen và cộng sự (1999); Lodorfos và cộng sự (2008); Robinson và cộng sự,

(2002); Tarkiainen và cộng sự (2005); Vermeir (2007) chỉ ra rằng có mối quan hệ
mạnh mẽ và tích cực giữa thái độ và ý định mua. Thái độ tích cực đối với thực phẩm
hữu cơ sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, thái

Đ

độ của khách hàng đối với sản phẩm không phải lúc nào cũng tích cực và khi đó yếu tố

ại

này trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đa số

ho

những người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ,

̣c k

nhưng lại có rất ít người trả lời là có ý định mua (Zanoli và cộng sự, 2002). Điều này
được lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ bởi

in

họ nhận thấy các sản phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, phúc lợi động vật, môi trường,

h

chất lượng tốt và ngon. Tuy nhiên, thực phẩm hữu cơ được coi là khá tốn kém về thời

tê

gian và chi phí. Chính điều này đã trở thành rào cản lớn đối với ý định mua thực phẩm

́H

hữu cơ của người tiêu dùng (Radman, 2005). Đồng quan điểm trên nghiên cứu của
Makatouni (2002) cũng cho rằng đa phần những người được hỏi có thái độ tích cực đối

́
uê

với thực phẩm hữu cơ vì nó tốt cho sức khỏe nhưng nó lại khó tìm kiếm và rất đắt tiền.
Từ đó, giả thuyết đầu tiên được rút ra như sau:

H1: Thái độ có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đế ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng.
Bảng 3: Thang đo thái độ
Tên biến

Nội dung

Thái độ Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu cơ là tốt.

Nguồn
Magnusson và cộng

Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là quan trọng sự (2001); Tarkiainen
Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là hợp lý

và cộng sự (2005);

Tôi tin rằng mua thực phẩm hữu cơ thì tốt hơn thực Lodorfos và cộng sự

SVTH: Lê Thị Thùy

22


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

phẩm thông thường

(2008).

(2)Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải
ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ
quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan
trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ. Theo O’Neal,
(2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân
nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi. McClelland’s (1987) đưa ra học
thuyết về nhu cầu rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những quy tắc họ cho

Đ

rằng những người họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ mong muốn. Nhiều nghiên cứu

ại

trước đây chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến

ho

hành vi mua của người tiêu dùng (Philips kotler và cộng sự, 2001). Lý luận đằng sau

̣c k

yếu tố này là nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ
rằng thực phẩm hữu cơ là tốt thì họ sẽ thể hiện ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiều

in

hơn Chen (2007). Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan không phải lúc nào cũng có ảnh

h

hưởng tích cực đến ý định mua và nó cũng trở thành rào cản lớn trong việc ảnh hưởng

tê

đến ý định mua của người tiêu dùng Lodorfos và cộng sự (2008). Một mối quan hệ

́H

đáng kể giữa các chỉ tiêu chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được tìm
thấy trong một số nghiên cứu Chen (2007), Kalafatis và cộng sự (1999), Robinson và

́
uê

cộng sự (2002), Vermeir (2007). Điều đó lý giải rằng, yếu tố chủ quan có thể được đo
lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, v.v những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động
của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ
ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin của người tiêu dùng
vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh
hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này
với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Fishbein và Ajzen (1975). Theo đó
định mức chủ quan được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giả
thuyết cho rằng:
SVTH: Lê Thị Thùy

23


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

H2: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Bảng 4: Thang đo chuẩn mực chủ quan
Tên biến

Nội dung

Nguồn

Chuẩn mực chủ quan Hầu hết những người ảnh hưởng đến

Chen

(2007);

hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên mua Vermeir và cộng sự
thực phẩm hữu cơ.

(2007); Robinson và

Bạn bè của tôi người mà có ảnh cộng sự (2002)
hưởng đến hành vi của tôi, nghĩ rằng
tôi nên mua thực phẩm hữu cơ.

ại

Đ

Gia đình tôi muốn tôi mua thực
phẩm hữu cơ.

ho

Những người quan trọng đối với tôi

̣c k

muốn tôi mua thực phẩm hữu cơ.

in

Nhận thức kiểm soát hành vi

h

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện

tê

hành vi (Ajzen, 1991). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhận thức

́H

tích cực và tiêu cực đối với thực phẩm hữu cơ và người tiêu dùng Châu Á cảm nhận
khác biệt với người tiêu dùng Âu Châu (Chang và Zepeda (2005), Essoussi và Zahaf

́
uê

(2008),Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008) và Chen (2009)). Theo nghiên cứu
của Leaand Worsley (2005), Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008); Tsakiridou và
cộng sự (2008); Aertsens và cộng sự, (2009) chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng
đối với thực phẩm hữu cơ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua. Nhận thức tích cực
chủ yếu là do mối quan tâm về sức khoẻ con người, mối quan tâm về môi trường và

các lợi ích xã hội. Tuy nhiên nhân thức của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng
tích cực và nhận thức cũng có thể trở thành rào cản đối với ý định mua thực phẩm hữu
cơ Chang và Zepeda (2005); Chakrabarti, (2010). Nhận thức giá cả và nhận thức sẵn
có của thực phẩm hữu cơ có thể gây nên cản trở lớn trong ý định mua của người tiêu
dùng Briz & Ward (2009). Điều này được lý giải rằng, giá thực phẩm hữu cơ cao đã
làm cho thực phẩm hữu cơ kém hấp dẫn và khó khăn trong việc tiêu thụ Sheng và cộng
SVTH: Lê Thị Thùy

24


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

sự (2009). Sự thiếu hụt các thực phẩm hữu cơ trên thị trường gây khó khăn cho việc
tiếp cận đối với người tiêu dùng điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ Lodorfos và cộng sự (2008); O’Donovan và cộng sự (2002); Vermeir
(2007). Do đó, sự kiếm soát nhận thức bao gồm các nhân tố về sự quan tâm về sức
khỏe, nhận thức sẵn có, nhận thức giá cả đã được đưa vào mô hình nghiên cứu để biết
mức độ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
(3)Nhận thức về sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc
chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO,
1948). Người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức

Đ

khỏe của bảng thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những

ại

việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe Kraft và Goodell (1993). Những

ho

người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động

̣c k

lành mạnh. Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể
thao. Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới sự quan tâm đến sức khỏe như một

in

nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Wen – Chihuang và cộng

h

sự, (2012). Sỡ dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm hữu cơ được cho là tốt

tê

cho sức khỏe, an toàn hơn, hương vị ngon hơn, giàu chất dinh dưỡng hơn, tốt cho môi

́H

trường Padel và Foster (2005); Honkanen và cộng sự (2006); Bellows và cộng sự,

(2008). Vì vậy, sự quan tâm đến sức khỏe được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định

́
uê

mua thực phẩm hữu cơ. Theo Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình
rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn thì cần phải xem xét nhân tố
nhận thức về sức khỏe. Đồng quan điểm trên Magnusson và cộng sự (2001) cũng tìm
ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng
hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe của họ và người thân. Tuy nhiên,
một cuộc nghiên cứu tại Kedah, Malaysia (2010) lại không tìm thấy mối quan hệ tác
động giữa sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được
giải thích đó là thực phẩm thông thường ở trên thị trường Phần Lan hoàn toàn đảm bảo
sức khỏe và họ hoàn toàn tin tưởng thực phẩm thông thường đảm bảo các tiêu chuẩn
an toàn. Chính vì những ý nghĩa của nhân tố nên tác giả muốn đưa sự nhận thức về sức
khỏe vào mô hình nghiên cứu.
SVTH: Lê Thị Thùy

25