Đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia huda của người tiêu dùng trên địa bản thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế

------

KI

N
H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ọ
C

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU

ẠI

H

ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

THÀNH PHỐ HUẾ

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN

NGUYỄN KHẮC LỰC

Khóa học: 2014 - 2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế

------

KI

N
H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ọ
C

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU

H

ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA
THÀNH PHỐ HUẾ

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Khắc Lực

Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Lớp: K48C Marketing
Huế, ngày 24 tháng 01 năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Mặc dù nội dung khá phức tạp, thời gian thực tập có hạn nhưng với sự quan tâm
tạo điều kiện, sự chỉ bảo tận tình và giúp đỡ của các anh chị trong cơ quan và sự nỗ
lực của bản thân tôi đã hoàn thành tốt các yêu cầu nội dung thực tập.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành, bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới các thầy
cô trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế, đặc biệt là Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc

U

Ế

Linh. Nhờ sự tận tình hướng dẫn, giúp đỡ của thầy suốt thời gian qua đã giúp em hoàn

H

thành bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này.

TẾ

Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ lãnh đạo và các chuyên

N
H

viên trong công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận

KI

lợi cho tôi hoàn thành tốt khóa thực tập của mình. Cảm ơn các thầy cô và anh chị đã

Ọ
C

tận tình hướng dẫn, chỉ dạy cũng như tạo mọi cơ hội cho tôi có thể tiếp xúc với công

H

việc, học cách giao tiếp trong xã hội và còn cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi có

ẠI

thể hoàn thành bài báo cáo này

G

Đ

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên

N

tôi trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận tốt nghiệp.

Ư

Ờ

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện, nhưng trong quá trình thực tập không thể tránh

TR

khỏi sự thiết sót. Vì vậy, tôi rất mong nhân được những ý kiến nhận xét từ giảng viên
hướng dẫn, quý thầy cô và người đọc để báo cáo của tôi được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2017
SV. Nguyễn Khắc Lực

i

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2. 1: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam ....................................................................................................... 37
Bảng 2. 2: Tình hình nguồn lao động tại công TNHH TM Carlsberg Việt Nam. ......... 39
Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam46
Bảng 2. 4: Đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát .............................................................. 50
Bảng 2. 5: Tần suất sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội ............................... 50

Ế

Bảng 2. 6: Thương hiệu và đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu. ... 58

H

U

Bảng 2. 7: Kiểm định One Sample T-Test về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu và

TẾ

đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng. ....................................................................... 58

N
H

Bảng 2. 8: Kiểm định One Sample T-Test về tác động của đại sứ thương hiệu Hoàng
Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng. ....................................................................... 60

KI

Bảng 2. 9: Kiểm định One Sample T-Test về tác động của đại sứ thương hiệu đến mức

Ọ
C

độ trung thành thương hiệu............................................................................................ 65

ẠI

H

Bảng 2. 10: Kiểm định One Sample T-Test về tác động của đại sứ thương hiệu Hoàng

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Xuân Vinh đến mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. ........................ 67

ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2. 1 Mô hình Tolba và Hassan (2009) ................................................................. 26
Sơ đồ 2. 2: Mô hình chứng thực người nổi tiếng .......................................................... 26
Sơ đồ 2. 3: Mô hình đề xuất các nhân tố tác động từ đại sứ thương hiệu đến nhận thức
thương hiệu của người tiêu dùng. .................................................................................. 28
Sơ đồ 2. 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. .... 34
Sơ đồ 2. 5: Quy trình công nghệ sản xuất bia tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. .. 36
Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu lao động theo giới tính ................................................................. 40

U

Ế

Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu lao động theo tính chất công việc. ............................................... 41

H

Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn .................................................... 42

TẾ

Biểu đồ 2. 4: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu ...................................................... 51

N
H

Biểu đồ 2. 5: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu. ..................................................... 52

KI

Biểu đồ 2. 6: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các chương trình. ............................... 53

Ọ
C

Biểu đồ 2. 7: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các phương tiện truyền thông. ........... 54

H

Biểu đồ 2. 8: Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại ............. 55

ẠI

Biểu đồ 2. 9: Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại. . 56

G

Đ

Biểu đồ 2. 10: : Tương đồng giá trị giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu Huda. .... 57

N

Biểu đồ 2. 11: Đại sứ thương hiệu Huda tác động đến thái độ của người tiêu dùng .... 62

Ư

Ờ

Biểu đồ 2. 12: Thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu................. 63

TR

Biểu đồ 2. 13: Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu. ..... 64
Biểu đồ 2. 14: Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng. .................................................................................. 67
Biểu đồ 2. 15: So sánh mức độ tác động từ đại sứ thương hiệu và đại sứ thương hiệu
Huda Hoàng Xuân Vinh. ............................................................................................... 70
Hình 2. 1: Nhận thức thương hiệu theo mô hình kim tự tháp (Aaker, 1991) ................ 20
Hình 2. 2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller ....................................................... 24

iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ...................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .................................................................................. iii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1
1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2

U

Ế

2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................ 2

H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2

TẾ

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3

N
H

4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu ...................................................... 3

KI

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................... 3

Ọ
C

4.1.2. Số liệu sơ cấp ......................................................................................................... 3

H

4.2. Phương pháp phân tích ............................................................................................. 4

ẠI

4.2.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4

G

Đ

4.2.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích. ......................................................................... 5

Ờ

N

4.2.2.1. Cách thiết kế bảng hỏi và thang đo. ................................................................... 5

Ư

4.2.2.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 6

TR

5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................... 8
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 8
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu............................................. 8
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu và đại sứ thương hiệu .................................................... 8
1.1.1.2. Mục đích, vai trò của đại sứ thương hiệu ........................................................... 9
1.1.1.3. Phân loại đại sứ thương hiệu ............................................................................ 11
1.1.1.4 Tiêu chuẩn lựa chọn một đại sứ thương hiệu. ................................................... 12
1.1.2. Lý thuyết về nhận thức thương hiệu .................................................................... 17
iv

1.1.2.1. Khái niệm nhận thức ........................................................................................ 17
1.1.2.2 Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu ...................................................... 17
1.2. Khung lý thuyết của vấn đề nghiên cứu ................................................................. 21
1.2.1. Giá trị thương hiệu.............................................................................................. 21
1.2.2Mô hình tài sản thương hiệu của Keller ................................................................ 24
1.2.3. Mô hình Tolba và Hassan .................................................................................... 25
1.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 28
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN

U

Ế

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................................................... 30

TẾ

H

2.1. Khái quát về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. ........................................ 31
2.1.1 Giới thiệu công ty ................................................................................................. 31

N
H

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ............... 34

KI

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế. ............................. 34

Ọ
C

2.1.2.2. Chức năng ......................................................................................................... 34

H

2.1.2.3. Nhiệm vụ .......................................................................................................... 35

ẠI

2.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn ............................................................................. 37

G

Đ

2.1.3. Thực trạng nguồn lao động tại công ty................................................................ 39

N

2.1.4.Sản phẩm và thị trường kinh doanh...................................................................... 43

Ư

Ờ

2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ........................................... 44

TR

2.2. Đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh. ........................................................ 47
2.2.1. Sơ lược về Hoàng Xuân Vinh. ............................................................................ 47
2.2.2. Hoàng Xuân Vinh trở thành đại sứ thương hiệu Huda và Huda Gold. ............... 49
2.3. Kết quả khảo sát mẫu ............................................................................................. 49
2.3.1. Đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát ..................................................................... 49
2.3.2. Tần suất sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội ....................................... 50
2.4. Mức độ nhận biết về thương hiệu và đại sứ thương hiệu Huda. ............................ 51
2.4.1. Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu. ................................................................. 51
2.4.2. Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các chương trình. ........................................... 52
2.4.3. Nhận biết đại sứ thương hiệu qua các phương tiện truyền thông. ....................... 53
v


2.5. Kết quả khảo sát tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda. . 54
2.5.1. Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại. ........................ 54
2.5.2. Khía cạnh các giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại. ............. 55
2.5.3. Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng..... 57
2.5.3.1. Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu................................... 57
2.5.3.2. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về mức độ ảnh hưởng của thương
hiệu và đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng. .......................................................... 58
2.5.4. Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ của người tiêu dùng59
2.5.4.1 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về tác động của đại sứ thương hiệu

Ế

Hoàng Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng............................................................. 59

H

U

2.5.4.2. Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ của người tiêu dùng. ... 61

TẾ

2.5.5. Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu Huda .......... 63

N
H

2.5.5.1. Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu ................. 63

KI

2.5.5.2. Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành

Ọ
C

thương hiệu của người tiêu dùng. .................................................................................. 66
CHƯƠNG 3: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ

ẠI

H

CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG ĐẠI

Đ

SỨ THƯƠNG HIỆU ................................................................................................... 74

G

3.1 Bàn luận về kết quả khảo sát ................................................................................... 70

Ờ

N

3.1.1. Về mức độ nhận biết của người tiêu dùng về đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh. . 70

TR

Ư

3.1.2. Về giá trị mang lại từ thương hiệu và đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh. ... 71
3.1.3. Đại sứ thương hiệu tác động đến thái độ người tiêu dùng. ................................. 72
3.1.4. Đại sứ thương hiệu tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng. ........... 72
3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả khi sử dụng đại sứ thương hiệu. ...... 76
3.2.1. Lựa chọn đại sứ thương hiệu. .............................................................................. 76
3.2.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông. ................................................................... 77
3.2.3. Đề xuất một số hướng nghiên cứu mới ............................................................... 77
PHẦN III: KẾT LUẬN ............................................................................................... 79
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, nhận thức thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp, đo lường được khái niệm nhận thức thương hiệu cho phép doanh nghiệp
đánh giá được mức độ tác động của một thương hiệu đến đối tượng khách hàng mục
tiêu. Bởi tầm quan trọng không thể phủ nhận đó hàng loạt các biện pháp đã được đưa
ra nhằm nâng cao hình ảnh của một thương hiệu và trong đó việc sử dụng đại sứ
thương hiệu là một chiến lược khá phổ biến. Với vai trò tạo dựng hình ảnh tích cực về
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, tạo lập cho thương hiệu một hình ảnh, tính

Ế

cách và uy tín giúp doanh nghiệp thành công hơn trong chinh phục người tiêu dùng.

H

U

Chính vì thế “đại sứ thương hiệu” hiện nay được sử dụng khá phổ biến và mang lại

TẾ

một hiệu quả tích cực tới hoạt động tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp. Sử dụng đại

N
H

sứ thương hiệu là sử dụng sự nổi tiếng có sẵn để bảo trợ cho sản phẩm, thương hiệu
hoặc nhờ vào sự nổi tiếng của họ để sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp được lan

KI

tỏa rộng rãi đến người tiêu dùng. Nghiên cứu của GroupM trước đây cho thấy, 56%

Ọ
C

nam giới độ tuổi từ 15 - 29 cho biết họ suy nghĩ tích cực về một thương hiệu nếu

H

thương hiệu đó xuất hiện cùng một vận động viên họ yêu thích (Theo TNS Media Việt

Đ

ẠI

Nam). Tuy nhiên, trong khi các công ty quốc tế việc sử dụng đại sứ thương hiệu đã

G

phổ biến cách đây khoảng 3,4 thập kỷ trước thì ở Việt Nam cụm từ “đại sứ thương

N

hiệu” mới chỉ được nhắc đến rộng rãi trong một thập kỷ trở lại đây.

Ư

Ờ

Đối với ngành bia, trong môi trường cạnh tranh gay gắt vai trò của hoạt động tạo

TR

dựng đại sứ thương hiệu lại càng cần thiết cho mỗi doanh nghiệp trong ngành. Ở
Carlsberg Việt Nam một doanh nghiệp phát triển với hơn 26 năm kinh nghiệm trong
ngành bia. Đến nay công ty được đánh giá là một trong Top 100 thương hiệu Việt
Nam ưa chuộng nhất, Top 20 sản phẩm, dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng… Đặc biệt
ở thị trường Việt Nam thương hiệu Huda là thương hiệu nền móng xây dựng nên tên
tuổi và góp phần vào những thành tích vượt bậc mà Carlsberg Việt Nam đã đạt được.
Cùng với những thành tích đó trong những năm qua công ty đã triển khai rất nhiều
những hoạt động thúc đẩy thương hiệu và mới đây nhất là sự kiện góp mặt của Hoàng
Xuân Vinh với vai trò “đại sứ thương hiệu” của Huda và Huda Gold.

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Chính vì những lí do trên, tác giả đã chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG
CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA
HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” làm đề
tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2.Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức
thương hiệu bia Huda của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế nhằm nâng cao
hiệu quả khi sử dụng đại sứ thương hiệu.
- Mục tiêu cụ thể

U

Ế

+ Hệ thống các vấn đề lý luận liên quan đến nhận thức thương hiệu, đại sứ

H

thương hiệu.

TẾ

+ Đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu Huda lên khả năng nhận thức thương

N
H

hiệu Huda của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế.

KI

+ Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả khi sử dụng “đại sứ

Ọ
C

thương hiệu” trong hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH TM Carlsberg

H

Việt Nam tại địa bàn Thành phố Huế.

ẠI

3.Giả thuyết nghiên cứu

G

Đ

Giả thuyết được tuyên bố rằng đại sứ thương hiệu Huda có tác động tích cực đến

N

nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm bia Huda của

Ư

Ờ

công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

TR

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương
hiệu bia Huda của người tiêu dùng.
-

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam và người tiêu dùng
sản phẩm bia Huda trên địa bàn Thành phố Huế.
+ Phạm vi thời gian: 1 tháng 10 đến ngày 31 tháng 12 năm 2017.
+ Đối với số liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan những năm gần đây: 20142017

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

+ Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
1 tháng 10 đến ngày 31 tháng 12 năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu

5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Để giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu chung các khía cạnh nghiên cứu
sau sẽ được đề cập trong tổng quan tài liệu: Các tài liệu từ công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam, các số liệu từ niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế năm
2016, 2017; các tài liệu tham khảo liên quan từ sách báo, tạp chí và trang tin điện tử.

U

Ế

Các số liệu trên nhằm làm rõ 2 mảng vấn đề chính:

Đại sứ thương hiệu (Tại sao các tổ chức sử dụng các đại sứ thương hiệu? Các

H

-

TẾ

đại sứ thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức thương hiệu của người tiêu
Nhận thức thương hiệu (Những yếu tố về nhận thức thương hiệu, làm thế nào

KI

-

N
H

dùng).

Ọ
C

để các đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến được tới người tiêu dùng?).

H

Ngoài ra các nguồn và cơ sở dữ liệu sau đây sẽ được tham khảo để giải quyết các

ẠI

khía cạnh nêu trên:

Tạp chí Academic (EBSCOhost; Emerald; JSTOR; Sabinet; SAePublications)

-

Internet (quản lý khủng hoảng, đại sứ thương hiệu và nhận thức thương hiệu)

-

Sách.

Ư

Ờ

N

G

Đ

-

TR

5.1.2. Số liệu sơ cấp

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhân viên thương hiệu của công ty nhằm
khai thác các yếu tố quan trọng cần đưa vào để thảo luận liên quan đến đại sứ thương
hiệu. Kết quả của quá trình này sẽ được tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo.
Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để
kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.
 Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu
- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi.

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng sản phẩm bia Huda của công ty TNHH TM

Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
5.2. Phương pháp phân tích
5.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài này lựa chọn phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
+ Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhân viên thương hiệu của công ty nhằm khai thác
các yếu tố quan trọng cần đưa vào để thảo luận liên quan đến đại sứ thương hiệu. Mục đích
của nghiên cứu định tính là để có cơ sở thực tiễn để thiết kế nghiên cứu định lượng.

U

Ế

+ Nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên định lượng được sử dụng để thu thập

H

thông tin từ người tiêu dùng từ đó áp dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để làm rõ tác động

TẾ

của đại sứ thương hiệu lên nhận thức người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Huế.

n=

ẠI

e2

H

Ọ
C

Zα/22*p(1-p)

KI

Công thức:

N
H

Quy mô và phương pháp chọn mẫu:

Đ

Trong đó:
n là cỡ mẫu

•

Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α )

Ờ

N

G

•

Ư

với mức α = 5%, z = 1,96
P là tỷ lệ của tổng thể

•

E là sai số mẫu

TR

•

Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất[1].
Do gặp nhiều thời gian và những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là
95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
1,962*0,5*0,5
N=

= 118,5
0,092

Vậy n = 118 mẫu
Phương pháp nghiên cứu xã hội học. Phạm Văn Quyết - Nguyễn Quý Thanh, Nxb Đại học Quốc gia
Hà Nội, 2001, tr 193.
1

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Tuy nhiên, để đảm bảo tính chặt chẽ, ta sử dụng thêm tỉ lệ hồi đáp để điều chỉnh
cỡ mẫu[2]. Đề tài ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 80%. Do đó, kích cỡ mẫu thực tế cần có là:
N*100
N*=

118*100
=

= 148

re%
N*: kích cỡ mẫu có điều chỉnh

80%

re%: tỉ lệ hồi đáp ước lượng
Như vậy, kích cỡ mẫu cần lấy là 150.
Số phiếu phát ra: 150.
Phương pháp chọn mẫu:

TẾ

Phương pháp xử lý dữ liệu:

H

Phương pháp thu thập dữ liệu: bảng câu hỏi điều tra

U

Ế

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất đơn giản.

N
H

- Xử lý số liệu thu thập từ phỏng vấn cấu trúc bằng phần mềm SPSS 20.0

KI

- Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung bình

Ọ
C

của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:
μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1:

μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

ẠI

H

Ho :

G

Đ

Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do. Sử dụng cả kiểm định T test một

N

phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết

Ư

Ờ

5.2.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích.

TR

Người nghiên cứu tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập,
nghiên cứu thị trường để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu.
5.2.2.1. Cách thiết kế bảng hỏi và thang đo.
Dụng cụ đo được sử dụng sẽ là của một bảng câu hỏi, bất kể tỷ lệ phản hồi thấp
khi thực hiện đo với dụng cụ đo lường này (Welman et al, 2012). Bảng câu hỏi sẽ bao

gồm cả câu hỏi đóng và mở. Dữ liệu sẽ được thu thập bằng điện tử và bằng tay và sau
đó sẽ là phân tích. Bảng câu hỏi sẽ áp dụng thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không
đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý).
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Mark Sauders - Philip Lewis - Adarian Thornhill, Nxb
Tài chính, 2010, tr237.

2

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Đề xuất rằng bảng câu hỏi được chia thành các phần sau:
• PHẦN A: Nhân khẩu học số người được hỏi
• PHẦN B: Mức độ nhận thức về thương hiệu và đại sứ thương hiệu.
• PHẦN C: Mức độ nhận thức về đại sứ thương hiệu Huda
5.2.2.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình tiến hành nghiên cứu diễn ra qua 5 bước chính:
Xác định vấn đề nghiên cứu.

TẾ

H

U

Ế

Thiết kế nghiên cứu.

N
H

Thu thập dữ liệu.

Ọ
C

KI

Phân tích dữ liệu.

H

Viết báo cáo nghiên cứu

ẠI

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu.

G

Đ

6. Kết cấu đề tài

N

Đề tài được chia là 3 phần: Đặt vấn đề; Nội dung và kết quả nghiên cứu; Kết

Ư

Ờ

luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai Nội dung và kết quả nghiên cứu

TR

được chia làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, đề tài nêu rõ các khái niệm liên quan đến thương hiệu và đại
sứ thương hiệu, đến kiến thức liên quan đến lựa chọn đại sứ thương hiệu. Bên cạnh đó,
bản thân người nghiên cứu trình bày tóm lược một số các báo cáo, nghiên cứu của các
tác giả nghiên cứu về mô hình phân tích đại sứ thương hiệu và những tác động giữa
đại sứ thương hiệu đến nhận thức người tiêu dùng từ đó vận dụng phù hợp vào đề tài.
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Đây là chương trọng tâm của đề tài. Chương này chủ yếu phân tích các kết quả
nghiên cứu được xử lý từ việc thu thập dữ liệu. Có hai nội dung chính cho phần này,

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

đó là: phân tích những kết quả đạt được từ việc khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Huế về mức độ tác động từ đại sứ thương hiệu Huda và đánh giá tác động
của đại sứ thương hiệu Huda lên nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
Với những lý thuyết và mô hình tham khảo đã được trình bày ở chương 1,
người nghiên cứu đã vận dụng thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin và xử lý thông
tin cho phần khảo sát nhận thức người tiêu dùng. Theo đó, phần khảo sát về nhận thức
người tiêu dùng được phân tích theo hai ý lớn: mức độ nhận thức thương hiệu của
người tiêu dùng khi có sự tác động của thương hiệu và đại sứ thương hiệu từ đó đưa ra
đánh giá chung về mức độ tác động của đại sứ thương hiệu Huda đến người tiêu dùng.

U

Ế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP

H

Từ những kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, nội dung chương 3

TẾ

nêu ra những định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động nhận thức thương hiệu của

N
H

người tiêu dùng trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu được tốt hơn trong thời gian

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

sắp tới.

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu và đại sứ thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay

U

Ế

một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

TẾ

H

đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu

N
H

có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

KI

chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm

Ọ
C

của đối thủ cạnh tranh”.

H

Đại sứ thương hiệu là người đại diện cho một thương hiệu một cách tích cực.

Đ

ẠI

Nhiệm vụ của đại sứ thương hiệu là thể hiện đúng thông điệp của một công ty đến

G

người tiêu dùng. Một đại sứ thương hiệu cũng được định nghĩa là một người nổi tiếng

Ờ

N

sử dụng sự nổi tiếng của họ để thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ. Hầu hết các tổ

Ư

chức và thương hiệu sử dụng nhân vật nổi tiếng trong khi họ làm marketing với hy

TR

vọng rằng nó sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và cuối cùng là có một tác động tích cực
đến lợi nhuận của họ (MCKinney, 2014).
Một đại sứ thương hiệu là một cá nhân có thể tạo được sức ảnh hưởng, một giá trị
đáng tin cậy bằng lời nói bằng phương pháp tác động word-of-mouth ảnh hưởng đến
người khác thông qua mạng lưới các mối quan hệ của họ. Hơn nữa, một đại sứ có khả
năng tác động vào các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tăng nhận thức thương hiệu,
tạo ra hoặc tăng cường hình ảnh thương hiệu cũng như đạt được sự khác biệt thương
hiệu (Westberg etal, 2010).

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

1.1.1.2. Mục đích, vai trò của đại sứ thương hiệu
Mục đích của đại sứ thương hiệu là để kết nối các thương hiệu, tạo lập cho mình
hình ảnh và tính cách, tạo uy tín cho thương hiệu. Theo Maguwu (2014) các khái niệm
về đại sứ thương hiệu nổi tiếng xoay quanh sự kiện là có hiệu quả và qua hàng loạt
phương tiện truyền thông khả năng khách hàng chú ý đến thông điệp được tăng lên khi

có một người nổi tiếng trình bày thông điệp của doanh nghiệp.
OpenDorse (2014) nhận định 3 vai trò quan trọng sau của đại sứ thương hiệu tác
động đến một thương hiệu:
• Xây dựng nhận biết thương hiệu.

U

Ế

Các hợp đồng quảng cáo hiệu quả nhất khi hình ảnh thương hiệu của công ty là

H

phù hợp với các hình ảnh đại sứ thương hiệu. Vì vậy người tiêu dùng với các giá trị

TẾ

tương tự sẽ được thu hút vào thương hiệu và nhận thức thương hiệu sẽ được tăng

N
H

lên. Maria Sharapova là người phát ngôn hoàn hảo cho máy ảnh Canon khi cô sở hữu

KI

một hình ảnh được liên kết với thương hiệu. Điều này, “Sự hợp tác” giữa Sharapova và

H

• Tính năng sản phẩm

ẠI

phong cách ý nghĩa chính xác.

Ọ
C

Canon truyền đạt một hình ảnh thương hiệu được tập trung vào là mạnh mẽ với một

G

Đ

Các vận động viên với những phẩm chất nổi bật nhất định có thể được chú ý bởi

N

các thương hiệu nhất định để quảng bá sản phẩm của họ. Một vận động viên có thể

Ư

Ờ

được chú ý bởi một thương hiệu để ủng hộ hơn nữa sản phẩm của họ và do đó từ

TR

những hình ảnh tích cực mà đại sứ thương hiệu tạo ra sẽ ảnh hưởng đến cầu của khách

hàng. Ví dụ điển hình cho vai trò này là: huy chương vàng Olympic Michael Phelps,
khi anh tán thành một thức uống phục hồi protein và đã được trích dẫn khi nói rằng nó
cho phép anh ta “thúc đẩy cơ thể của mình tối đa mỗi ngày” và cũng có thể nó là “điều
duy nhất ông biết để làm việc”.
• Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu có thể được tăng cường bởi giá trị thương hiệu và các vận
động viên thông qua hợp đồng quảng cáo. Năm 2012 người chơi bóng rổ Mỹ LeBron
James kiếm được 15 triệu đô từ Nike. Tuy nhiên, Nike bán chiếc giày có chữ ký
LeBron James được hơn 100 triệu đô chỉ riêng tại Mỹ (OpenDorse, 2014). Trong kế

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

hoạch để tạo ra và duy trì tài sản thương hiệu, thương hiệu lớn sẵn sàng trả vận động
viên ủng hộ thương hiệu những số tiền cao để họ phát triển hình ảnh thương hiệu cho
doanh nghiệp.
Thiết lập một thương hiệu mạnh không chỉ có lợi cho nhà sản xuất mà còn có lợi
cho cả người tiêu dùng và nhà bán lẻ. Những lợi ích này được trình bày dưới đây:
-

Người tiêu dùng: Khi thương hiệu được xây dựng vững mạnh điều này ảnh

hưởng đến người tiêu dùng ở một số khía cạnh sau: thứ nhất việc lựa chọn, xác định
sản phẩm để mua và đưa ra quyết định mua dễ dàng hơn. Cũng như trong quá trình

mua việc xác định tính năng và lợi ích của sản phẩm dễ dàng hơn. Bên cạnh đó việc

U

Ế

hiểu biết về thương hiệu giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm một cách đúng nhất

H

và giảm thiểu tối đa rủi ro trong quyết định mua hàng của mình.

Nhà sản xuất: đối với khía cạnh nhà sản xuất khi họ đã thiết lập được một

TẾ

-

N
H

thương hiệu mạnh ở trên thị trường thì có những lợi ích sau: Thứ nhất giúp nhà sản

KI

xuất nâng cao lòng trung thành thương hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và

Ọ
C

người tiêu dùng. Thứ hai, giúp nhà sản xuất tạo ra được sự khác biệt với các đối thủ

H

cạnh tranh của mình, điều này dẫn đến thương hiệu có lợi thế lớn trên thị trường về sự

ẠI

khác biệt chính vì thế rất nhiều nhà sản xuất thường sử dụng các yếu tố tạo ra sự khác

G

Đ

biệt để định giá sản phẩm của mình trên thị trường. Thứ ba là từ nền tảng vững chắc về

N

thương hiệu giúp cho nhà sản xuất mở rộng, đa dạng hóa các sản phẩm của mình.

Ờ

Các nhà bán lẻ: Được sự hỗ trợ từ một thương hiệu mạnh thì các nhà bán lẻ,

Ư

-

TR

những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ
của mình đồng thời thu hút dễ dàng khách hàng đến với mình hơn.
Từ kiến thức được đề cập bởi OpenDorse (2014) nhận định 3 vai trò quan trọng
khi sử dụng đại sứ thương hiệu để tác động đến một thương hiệu như đã được đề cập ở
trên cho thấy vai trò và tầm quan trọng của đại sứ thương hiệu ngày càng được để ý.
Đồng thời, để làm rõ và đi sâu nghiên cứu đề tài này tiếp cận kiến thức dựa trên nền
tảng các nghiên cứu của OpenDorse về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên khía
cạnh người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

1.1.1.3. Phân loại đại sứ thương hiệu
Morin-Van Dam (2014) phân biệt đại sứ thương hiệu thành bốn loại khác nhau,
cụ thể là đại sứ thiện chí, người mẫu quảng cáo, lời chứng thực và người ủng hộ
thương hiệu.
a, Các đại sứ thiện chí
Các đại sứ thiện chí là một người nổi tiếng đã ủng hộ thương hiệu (đặc biệt là tổ
chức phi lợi nhuận liên quan đến thương hiệu) bằng cách khai thác danh tiếng của
người nổi tiếng và tài năng (Maguwu, 2014). Những người nổi tiếng thường được sử
dụng bởi các tổ chức nhân đạo để hỗ trợ trong việc tạo ra tài trợ, đóng góp cũng như

U

Ế

để khuyến khích người tình nguyện tham gia vào các hoạt động của tổ chức. Ví dụ về

H

các đại sứ thiện chí bao gồm Katy Perry và David Beckham là những đại sứ của

TẾ

UNICEF (Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc) và tổ chức này sử dụng sự nổi tiếng của họ

N
H

để tập trung sự chú ý của thế giới về nhu cầu của trẻ em (UNICEF, 2014).

KI

b, Người mẫu quảng cáo

Ọ
C

Đại sứ thương hiệu quảng cáo đề cập đến nhãn hiệu thương mại, tận dụng lợi thế

H

của người nổi tiếng để tiếp thị sản phẩm của họ (Maguwu,2014). Catherine Zeta-Jones

Đ

ẠI

là ví dụ, khi cô được trả 20 triệu đô từ các hợp đồng cho công ty điện thoại di động T-

N

c, Lời chứng thực

G

mobile (Enstars, 2014).

Ư

Ờ

Các lời chứng thực là một phương pháp quảng cáo phổ biến đến người tiêu dùng

TR

là minh chứng cho tính hiệu quả và giải thích những lợi ích của sản phẩm. Lời chứng
thực người nổi tiếng được coi là một kỹ thuật mạnh mẽ để tăng cường mức độ nhận
biết sản phẩm hoặc dịch vụ (Joseph, 2014).
d, Những người ủng hộ thương hiệu
Trevor (2013) định nghĩa một người ủng hộ thương hiệu là “một người tiêu dùng
hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tương tác với
tính nhất quán đo lường trong phạm vi của họ để quảng bá một thương hiệu, bằng cách
đưa ra những văn bản hoặc trao đổi theo hình thức word of mouth. Và đây là một

thành phần không thể thiếu trong các hình thức tiếp thị và quảng cáo”. Cụ thể đối với
Carlsberg trong giai đoạn hiện tại đang sử dụng đại sứ thương hiệu thuộc loại những

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

người ủng hộ thương hiệu. Cụ thể Với vai trò đại sứ thương hiệu của Huda và Huda
Gold, xạ thủ Hoàng Xuân Vinh chia sẻ. “Tôi cảm thấy rất vui mừng khi ngày hôm
được chứng kiến những mẻ bia đầu tiên của Huda trong diện mạo mới. Là một người
con của quê hương miền Trung, tôi ủng hộ tầm nhìn của Huda và rất mong muốn được
góp phần lan tỏa những tinh hoa đặc sản quê hương đến người dân trên khắp đất nước
Việt Nam và bạn bè quốc tế. Tôi tin chắc chắn rằng hình ảnh mới này của Huda sẽ là
một bước tiến vững chắc giúp Huda tiếp tục sáng tạo, đổi mới để phục vụ tốt hơn cho
nhu cầu của người tiêu dùng và đóng góp vào sự phát triển của miền Trung với vị thế
là niềm tự hào của miền Trung” (Thông cáo báo chí công ty TNHH TM Carlsberg Việt

U

Ế

Nam). Đây là một trong những ví dụ điển hình chứng minh được Carlsberg đang sử

H

dụng người nổi tiếng ủng hộ thương hiệu của mình để nâng cao thương hiệu hiện tại.

TẾ

1.1.1.4 Tiêu chuẩn lựa chọn một đại sứ thương hiệu.

N
H

Mọi người đang bị hấp dẫn bởi người nổi tiếng và những người nổi tiếng thường

KI

có một tác động tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng và tạo ra hiệu quả trong

Ọ
C

việc duy trì hồi ức của một quảng cáo và tên thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu

H

thường trở thành con tin dưới hình ảnh của người nổi tiếng. Cụ thể người nổi tiếng với

ẠI

hình ảnh siêu sao có thể làm lu mờ thương hiệu khi chúng được sử dụng trong quảng

G

Đ

cáo dẫn đến người tiêu dùng chỉ nhớ người nổi tiếng chứ không phải là sản phẩm hoặc

N

thương hiệu. Ngoài ra còn có nguy cơ nhân vật nổi tiếng tiếp xúc quá mức với nhiều

Ư

Ờ

thương hiệu, nơi mà một số người nổi tiếng ủng hộ quá nhiều thương hiệu gây nhầm

TR

lẫn trong tâm trí của người tiêu dùng (Bizz101, 2013).
Tiếp thị và truyền thông Cơ quan Goodman AMC (2014) đã xác định 19 thuộc
tính các công ty nên cân nhắc trước khi chọn đại sứ thương hiệu cho hợp đồng quảng
cáo. Những thuộc tính này sau đó sẽ được thảo luận.
a) Đại sứ thương hiệu - phù hợp với sản phẩm.
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm được tán thành sẽ ảnh hưởng
đến hiệu quả của sự ủng hộ thông qua:
•

Động cơ của đại sứ giữa liên kết chính mình với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến

thông tin ghi nhận của người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp
•

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Thông tin ghi nhận của người tiêu dùng sau đó sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của

họ về các người chứng thực, quảng cáo và thương hiệu có liên quan.
b) Đại sứ thương hiệu - phù hợp với đối tượng mục tiêu
Các đại sứ thương hiệu được coi là cơ quan ngôn luận cho thương hiệu và có khả
năng dễ dàng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Một Đại sứ
thương hiệu có nhiều mặt tương thích với đối tượng mục tiêu được xem là khả thi hơn
và có sức thuyết phục hơn một người ảnh hưởng.
c) Tính phổ biến của đại sứ thương hiệu.
Đại sứ thương hiệu có tác động tích cực trên cả hai mặt thái độ đối với quảng cáo

U

Ế

và thương hiệu. Đại sứ thương hiệu được công nhận rộng rãi được coi là đáng tin cậy

H

hơn và tạo ra ảnh hưởng lớn hơn khi khách hàng đánh giá nhãn hiệu và cân nhắc ý

TẾ

định mua nó. Vòng đời của một đại sứ thương hiệu có tính chu kỳ khác nhau và người

N
H

tiêu dùng cũng có xu hướng thay đổi để phù hợp với cá tính của đại sứ thương hiệu với

Ọ
C

d) Tính uy tín của đại sứ thương hiệu

KI

hình ảnh thương hiệu. Qua đó giá trị hồi tưởng được tăng lên.

H

Khía cạnh này được coi là quan trọng nhất trong hợp đồng quảng cáo. Khía cạnh

ẠI

quan trọng nhất của uy tín là sự tin cậy và chuyên môn liên quan đến sản phẩm hoặc

G

Đ

dịch vụ khi ra thị trường. Những thành phần đáng tin cậy kết nối với nhau của sản

N

phẩm gắn liền với những đặc điểm của các đại sứ thương hiệu. Chính vì thế hình ảnh

Ư

Ờ

của đại sứ thương hiệu phải liên quan đến hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ như vậy sản
e) Giá trị

TR

phẩm, dịch vụ mới tận dụng được tính uy tín và giá trị mà đại sứ thương hiệu mang lại.
Các giá trị của các đại sứ thương hiệu chuyển sang các sản phẩm hoặc dịch vụ
mà họ chứng thực, hình thành nên bản chất của việc sử dụng một đại sứ thương hiệu.
Tuy nhiên, cuộc sống riêng tư của họ là một vấn đề đáng quan tâm. Một vấn đề đáng
quan tâm là khả năng tồn tại của đại sứ thương hiệu. Nói cách khác, đại sứ thương hiệu
sẽ được gắn liền với thương hiệu đó trong bao lâu?
f) Vùng và yếu tố hấp dẫn quốc tế
Phụ thuộc vào thương hiệu và thị trường mục tiêu, nhưng các đại sứ thương hiệu
nên được lựa chọn theo hai yếu tố vùng và yếu tố hấp dẫn và có thể tạo ra tác động

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

tổng thể toàn cầu. Người nổi tiếng với sự công nhận quốc tế có giá trị hơn quốc tế hơn
trên toàn quốc.
g) Nguy cơ tranh cãi
Bằng cách kết hợp một đại sứ thương hiệu với một danh tiếng tranh cãi hoặc hành vi
xấu có thể phản ánh tiêu cực đến thương hiệu. Bất kỳ hành vi của các đại sứ thương hiệu
cung cấp cho anh ta một hình ảnh tiêu cực có thể phản ánh xấu về thương hiệu.
h) Nhiều xác nhận
Đại sứ thương hiệu ủng hộ nhiều thương hiệu khác nhau có thể gây nhầm lẫn
trong tâm trí của người tiêu dùng và sau đó làm giảm tác động của việc sử dụng một

U

Ế

đại sứ thương hiệu ở nơi đầu tiên. Tuy nhiên, nó có thể có kết quả tương tự nếu một

H

thương hiệu sử dụng nhiều đại sứ thương hiệu. Đại sứ thương hiệu TAG Heuer

TẾ

(Thương hiệu đồng hồ) bao gồm một danh sách dài những người nổi tiếng. Cũng mặc

N
H

dù những nhân vật nổi tiếng đều đến từ môn thể thao khác nhau và giải trí nhưng nó

KI

vẫn có thể gây ra một số rắc rối. Người nổi tiếng gắn liền với thương hiệu bao gồm

H

Ronaldo (Luxe Point Ấn Độ, 2014).

Ọ
C

Cameron Diaz, Leonardo DiCaprio, Maria Sharapova, Jenson Button và Cristiano

ẠI

i) Chi phí mua

G

Đ

Để có được các đại sứ thương hiệu tốt nhất, một công ty sẽ phải bỏ ra khá nhiều

N

chi phí để có thể đủ khả năng thu hút được các đại sứ thương hiệu mạnh. Chính vì thế

Ư

Ờ

tạo ra một thương hiệu và gắn liền nó với những đại sứ thương hiệu tầm cỡ không phải

TR

là chuyện dễ dàng cho những thương hiệu yếu trên thị trường.
k) Phù hợp với ý tưởng quảng cáo
Trong lĩnh vực tiếp thị mới, các nhà tiếp thị hiện nay tìm cách áp dụng một mô
hình quản lý thương hiệu 360, trong đó thương hiệu cố gắng tăng số điểm tiếp xúc của
họ với người tiêu dùng mục tiêu. Đại sứ thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong
việc tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, đặc điểm cá nhân hoặc sự phổ biến của mỗi đại
sứ thương hiệu có hình ảnh độc đáo riêng hoặc ý nghĩa văn hóa riêng. Chính vì thế
việc lựa chọn đại sứ thương hiệu phải phù hợp với từng ý tưởng đặt ra ban đầu.

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

l) Tình trạng sẵn có
Do sự sẵn có của các đại sứ thương hiệu nhất định, thương hiệu có thể quyết định
trì hoãn chiến dịch tiếp thị của họ với đại sứ thương hiệu vì nó có thể dẫn đến sự pha
loãng của hình ảnh thương hiệu. Chính vì thế một thương hiệu sở hữu nhiều đại sứ

thương hiệu cần xem xét thời điểm sử dụng các đại sứ cho phù hợp với từng mục tiêu
chiến dịch cụ thể.
m) Người sử dụng thương hiệu.
Yếu tố này rất quan trọng đối với các đại sứ thương hiệu khi họ được cho phép
sử dụng thương hiệu mà họ quảng bá.

U

Ế

Ví dụ: BlackBerry phát ngôn công bố Alicia Keys là người được cho phép sử

H

dụng thương hiệu điện thoại này, tuy nhiên ngay sau đó cô đã đăng Tweets từ Iphone

TẾ

cô ấy. Điều này có tác động tiêu cực đối với thương hiệu BlackBerry hơn trên hình ảnh

N
H

của Alicia Keys. Chính vì thế việc tuân thủ nghiêm ngặt những điều khoản trong hợp

Ọ
C

thương hiệu xây dựng được trước đó.

KI

đồng ký kết là vô cùng quan trọng vì nó ảnh hướng rất lớn đến những thành quả mà

H

n) Quảng cáo ảnh hưởng đến khách hàng

ẠI

Các đại sứ thương hiệu nên được thành thật mô tả trong hình ảnh của thương

G

Đ

hiệu, trong quảng cáo. Quảng cáo phải được thực hiện tốt và được thiết kế tốt và góp

N

phần vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và tập trung vào thông điệp dự định

TR

đẩy thất bại.

Ư

Ờ

được truyền đi. Thông thường, do hiệu suất kém của đại sứ thương hiệu nỗ lực thúc
o) Xác nhận trước
Xác nhận trước của một đại sứ thương hiệu cũng cần được theo dõi cẩn
thận. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc xác định tác động của đại sứ thương hiệu cũng như
sự cống hiến, tính chuyên nghiệp và uy tín của họ. Một lần nữa, danh sách Maria
Sharapova của các thương hiệu mà cô đã tham gia là một dấu hiệu rõ ràng của sự cống
hiến của mình, tính chuyên nghiệp và uy tín. Thương hiệu mà cô đã ủng hộ bao gồm
TAG Heuer, Porsche, Nike, Cole Haan (Nhà thời trang), Hoàng tử và Canon. Tính đến
năm 2007, cô đã được Liên Hiệp Quốc Phát triển Chương trình Đại sứ thiện chí
(Adams, 2014).

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

p) Sử dụng phù hợp phương tiện quảng cáo
Các chiến dịch tiếp thị mà các đại sứ thương hiệu được đảm nhận nên đảm bảo
sử dụng hợp lý phương tiện quảng cáo. Phụ thuộc vào khoảng thời gian của chiến dịch
và phương sai trong khán giả mục tiêu nên xác định trước. Khi sử dụng âm thanh, đặc
biệt dành cho quảng cáo đài phát thanh, giọng nói nên phổ biến và dễ nhận biết.
q) Khả năng hình ảnh thương hiệu.
Sản phẩm ủng hộ bởi một đại sứ thương hiệu được coi là một hình thức đồng xây
dựng thương hiệu như hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng bởi ý nghĩa chuyển từ đại sứ
thương hiệu cho thương hiệu. Các nỗ lực của đại sứ thương hiệu dẫn đến tác động đến

U

Ế

sản phẩm một cách tích cực điều này trực tiếp tác động đến tài sản thương hiệu.

H

r) Sự ảnh hưởng người chứng thực

TẾ

Nhiều năm trở lại đây các nhân vật trong giới nghệ sỹ Việt Nam trở thành các đại

N
H

sứ thương hiệu cho các thương hiệu nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà, Sơn Tùng MTP, Mỹ

KI

Tâm….Các hiệu quả mà các đại sứ thương hiệu mang lại cho thương hiệu họ đảm

Ọ
C

nhận khá tốt, chính vì thế sự kết hợp giữa thương hiệu và người nổi tiếng đem lại lợi

H

ích tích cực cho việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Nên các đại sứ thương hiệu

ẠI

được thực sự quan tâm và có một tình cảm chân thành từ khách hàng mục tiêu sẽ góp

G

Đ

phần thúc đẩy chiến dịch tiếp thị sản phẩm cho doanh nghiệp.

N

s) Xác nhận của đội ngũ quản lý

Ư

Ờ

Đại sứ thương hiệu không chỉ là người chỉ hỗ trợ cho duy nhất một thương hiệu

TR

mà thường họ có thể hỗ trợ thường xuyên cho nhiều thương hiệu, chính vì thế vai trò
và tầm quan trọng của đội ngũ quản lý đại sứ thương hiệu rất quan trọng. Người quản
lý thương hiệu phải vừa duy trì được danh tiếng thương hiệu vừa phải quản lý được
danh tiếng của các đại sứ thương hiệu.
t) Ý tưởng độc đáo của chương trình khuyến mãi
Những thương hiệu thể hiện tính độc đáo và hiệu quả, sử dụng tất cả các yếu tố

trong truyền thông hỗn hợp. Apple đã sáng tạo bày tỏ “khả năng riêng” nhất của nó và
thuộc tính thương hiệu có lợi, cụ thể là đổi mới. Quảng cáo quy hoạch sáng tạo, quảng
bá, lựa chọn các hình ảnh động và xác định các phương tiện truyền thông là tất cả khía
cạnh mà đóng góp cho hợp đồng quảng cáo thành công.

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

1.1.2. Lý thuyết về nhận thức thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm nhận thức
Nhận thức là quá trình tiếp nhận, tổ chức và gán ý nghĩa cho thông tin hoặc kích
thích phát hiện bởi năm giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc
giác). Nhận thức đề cập đến cách thức mà người mua giải thích hoặc gán nghĩa với thế
giới và môi trường xung quanh (Cant et al , 2009)
Nhận thức là một biến số tâm lý tham gia vào quá trình quyết định mua được biết
là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các biến khác bao gồm trong quá trình
tiêu dùng bao gồm: động cơ, học tập, thái độ, tính cách và lối sống. Tất cả các khái

U

Ế

niệm này là rất quan trọng trong việc giải thích quá trình mua hàng của người tiêu

H

dùng (Solomon & Gary, 2010, 124-130).

TẾ

1.1.2.2 Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu

N
H

Một trong những khía cạnh cơ bản của thương hiệu là nhận thức về thương hiệu,

KI

thường được coi là nguyên nhân của quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kotler

Ọ
C

& Keller, 2016).

H

Tạo ra và duy trì nhận thức thương hiệu từ lâu đã được tổ chức xác đinh là một

ẠI

trong những mục tiêu chính của tiếp thị. Bộ nhận diện thương hiệu cũng được định

G

Đ

nghĩa là la bàn của người tiêu dùng, khi mà người tiêu dùng đưa ra một cân nhắc để

N

thực hiện một quyết định mua hàng. Các thương hiệu tham gia thiết lập mối quan hệ

Ư

Ờ

đến người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng mạnh bởi nhận thức về thương hiệu (Mcdonald

TR

& Sharp, 2000).

Kotler và Keller (2016) xác định nhận thức về thương hiệu như là thúc đẩy khả
năng hồi tưởng của con người hoặc nhận ra thương hiệu đầy đủ chi tiết để tạo ra một
hành vi mua. Keller (2008) nhìn nhận sự nhận biết thương hiệu theo cách đó là người
tiêu dùng, những người đã tiếp xúc trước với thương hiệu có thể nhận ra thương hiệu,
điều này được coi như một gợi ý. Hồi tưởng thương hiệu được định nghĩa là khả năng
của người tiêu dùng tìm kiếm thương hiệu từ bộ nhớ khi đưa ra một gợi ý về một tình
huống sử dụng hoặc mua loại sản phẩm. Hồi tưởng thương hiệu rất quan trọng đối với
các thương hiệu trực tuyến khi các quyết định của người tiêu dùng không được thực
hiện tại các điểm mua hàng và được thiết lập xa điểm mua hàng. Hồi tưởng không phải

SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing

17