Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc KH tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng huế PGD đông ba

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

h

tế

H

uế

KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

cK

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HỒ THÚY NGA

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT
NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ - PGD ĐÔNG BA

Khóa học 2014 - 2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

uế

KHOA TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG

in

h

tế

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

ại

họ

cK

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT
NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ - PGD ĐÔNG BA

Sinh viên thực hiện:

g

Giảng viên hướng dẫn:

HỒ THÚY NGA

ườ
n

Ths. LÊ NGỌC QUỲNH ANH

Lớp: K48 Ngân Hàng

Tr

Khóa: 2014 - 2018

Huế, 05/2018

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................v
PHẦN I : MỞ ĐẦU .......................................................................................................1

uế

1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................1

H

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................1
2.1 Mục tiêu tổng quát ...............................................................................................1

tế

2.2 Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2

h

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................2

in

3.1 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2

cK

3.2 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ CSKH đối với KH cá nhân của
VPBank chi nhánh Huế - PGD Đông Ba .................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2

họ

4.1 Thu thập số liệu ....................................................................................................2

ại

4.2 Điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi ....................................................................3
4.3 Xử lý, phân tích dữ liệu .......................................................................................3

Đ

4.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................3

g

4.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................5

ườ
n

4.3.3 Phương pháp phân tích .................................................................................5
4.3.3.1 Cronbach’s Alpha ..................................................................................................5

Tr

4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................6
4.3.3.3 Phân tích hồi quy....................................................................................................6
4.3.3.4 Kiểm định One Sample T – Test: dùng để so sánh giá trị trung bình
của một tổng thể qua một giá trị cụ thể nào đó. .......................................................7

5. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................8
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.......................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1.1 Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về khách hàng của Ngân Hàng .......................9


1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng...........................................................................9
1.1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng .......................................................................9
1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ .....................................................11
1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ .............................................................................................. 11
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ............................................. 11
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 13
1.1.2.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng ...................................................................... 13

uế

1.1.2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL.............................. 14

H

1.1.2.6 Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF ...................................... 18
1.1.3 Hệ thống lý thuyết về chăm sóc khách hàng.................................................21

tế

1.1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng.............................................................21

h

1.1.3.2 Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng.............................22

in

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................24

cK

1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............24
1.1.6 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ .....................................................25

họ

1.2 Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................29

ại

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH
VƯỢNG VPBANK HUẾ - PGD ĐÔNG BA .............................................................30

Đ

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng .................................30

g

2.1.1 Khái quát chung về NH TMCP VPBANK ...................................................30

ườ
n

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................30
2.1.1.2 Các mốc son phát triển của VPBANK....................................................32

Tr

2.1.1.3 Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động .............................................34
2.1.2 Một vài nét về NH TMCP VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba .......................35
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................35
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba ............................35
2.1.2.3 Tình hình lao động của VPBANK Huế - PGD Đông Ba .......................38
2.1.2.4 Các hoạt động chính của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba...................39
2.1.2.5 Tình hình kinh doanh của VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba giai đoạn
2015 – 2017 ............................................................................................................40


2.1.2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng VPBank Huế - PGD
Đông Ba giai đoạn 2015 – 2017 ............................................................................41
2.1.3 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại NHTMCP VPBank Huế PGD Đông Ba............................................................................................................45
2.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VPBANK Huế - PGD Đông ba ...................................................................................45
2.2.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra ...........................................................45
2.2.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu.....................................................................45

uế

2.2.1.2 Thống kê về thời gian sử dụng của đối tượng điều tra .........................47

H

2.2.1.3 Thống kê về sản phẩm dịch vụ đối tượng điều tra đang sử dụng ........48

tế

2.2.1.4 Thống kê về mức độ giao dịch và nguồn thông tin của đối tượng điều
tra ...........................................................................................................................48

in

h

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các
nhân tốt chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông
Ba ...............................................................................................................................49

cK

2.2.2.1 Các bước tiến hành và kết quả phân tích ...............................................50
2.2.2.2 Đặt tên và giải thích nhân tố....................................................................52

họ

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................................53
2.2.4 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh .........................................................................57

ại

2.3 Phân tích hồi qui tương quan ...............................................................................57

Đ

2.3.1 Phân tích tương quan......................................................................................57

g

2.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến ...................58

ườ
n

2.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình..............................................................59
2.3.4 Kết quả phân tích hồi qui đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố..............................................................................................................60

Tr

2.3.5 Kiểm định One Sample T-Test mức độ hài lòng ..........................................61
2.3.6 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết ............................................................62
2.3.6.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................62
2.3.6.2 Giả định tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan giữa các
phần dư).................................................................................................................63
2.3.6.3 Giả định liên hệ tuyến tính.......................................................................64
2.3.6.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa
cộng tuyến).............................................................................................................64

2.3.6.5 Giả định phương sai sai số không đổi .....................................................65


2.3.7 Kiểm định giả thuyết.......................................................................................65
2.3.8 Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................67
2.4 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH..................67
2.4.1 Đánh giá của khách hàng về thành phần Phương tiện hữu hình ...............69
2.4.2 Đánh giá của khách hàng về thành phần Đồng cảm....................................71
2.4.3 Đánh giá của khách hàng về thành phần Năng lực phục vụ + Khả năng
đáp ứng......................................................................................................................72

uế

2.4.4 Đánh giá của khách hàng về thành phần Tin cậy ........................................74
2.5 Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung ..............................................................75

H

2.5.1 Thống kê mô tả mức độ hài lòng ...................................................................75

tế

2.5.2 Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai.....................75

h

2.6 Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng TMCP VPBank Huế - PGD Đông Ba ...............................................76

in

2.6.1 Kết quả đạt được ................................................................................................76

cK

2.6.2 Những vấn đề còn tồn tại ...................................................................................77

họ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG VPBANK HUẾ - PGD ĐÔNG BA..........................................79

ại

3.1 Định hướng.............................................................................................................79

Đ

3.2 Giải pháp ................................................................................................................80

g

3.2.1 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần
phương tiện hữu hình ..............................................................................................80

ườ
n

3.2.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần

năng lực phục vụ + khả năng đáp ứng ...................................................................81

Tr

3.2.3 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần
mức độ Tin cậy .........................................................................................................82
3.2.4 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng
cảm.............................................................................................................................82

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................84
1. Kết luận ....................................................................................................................84
2. Kiến nghị ..................................................................................................................85
2.1 Đối với Ngân hàng Hội Sở .................................................................................86
2.2 Đối với NH TMCP VPBANK HUẾ - PGD Đông Ba ......................................86


TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................87

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

PHỤ LỤC .........................................................................................................................


LỜI CẢM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy, Cô trong khoa Tài chính
Ngân hàng – trường Đại Học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình
để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường.
Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá
trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách

uế

vững chắc và tự tin. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc
đến với Cô Ths. Lê Quỳnh Anh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết báo cáo

H

khóa luận tốt nghiệp

tế

Trong suốt quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực
tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý Thầy Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý

in

h

luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi

cK

những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô để em học
được thêm nhiều kinh nghiệm và hoàn thiện hơn

họ

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

ại

Vượng Huế - PGD Đông Ba dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong

Đ

công việc

Tr

ườ
n

g

Em xin chân thành cảm ơn!

i


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) .....................16
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................24
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu........................................................................................28
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của VPBank Huế - PGD Đông Ba ........................................36
Hình 2.2 Biểu đồ về thời gian quan hệ giao dịch của đối tượng điều tra......................47

uế

Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự
thỏa mãn của khách hàng (hiệu chỉnh) ..........................................................................57

H

Hình 2.4 Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá .........................................63

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

Hình 2.5 Biểu đồ phân tán .............................................................................................64

ii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Số lượng khách hàng giao dịch trung bình trong tuần.......................................4
Bảng 2: Phân bổ bảng câu hỏi trong các tuần .................................................................4
Bảng 1.1:Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh .................................19
Bảng 1.2 Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ được kế thừa ................................27

Bảng 2.1 Giới thiệu Ngân hàng VPBANK ...................................................................30
Bảng 2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của VPBank ..............34

uế

Bảng 2.3 Trụ sở chính và 5 PGD của VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế .................35

H

Bảng 2.4 Tình hình lao động NHTMCP VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn.......39

tế

Bảng 2.5 Tình hình kinh doanh của VPBank Huế - PGD Đông Ba giai đoạn 2015 2017 ...............................................................................................................................40

in

h

Bảng 2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba
giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................................................44
Bảng 2.7 Đặc điểm của đối tượng điều tra ....................................................................46

cK

Bảng 2.8 Thống kê về sản phẩm dịch vụ của đối tượng điều tra ..................................48
Bảng 2.9 Thống kê về mức độ giao dịch của đối tượng điều tra...................................49

họ

Bảng 2.10 Thống kê về nguồn thông tin của đối tượng điều tra ...................................49
Bảng 2.11 Kiểm định KMO và Bartlett’ s Test.............................................................50

ại

Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................51

Đ

Bảng 2.13 Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá ............54

g

Bảng 2.14 Ma trận tương quan giữa Biến Hài lòng với các biến còn lại .....................58

ườ
n

Bảng 2.15 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise ........................................59
Bảng 2.16 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi qui ............................................60

Tr

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi qui đa biến Coefficients............................................60
Bảng 2.18 Kiểm định One Sample T – Test mức độ hài lòng ......................................62
Bảng 2.19 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...........................................................65
Bảng 2.20 Kết quả giả thuyết nghiên cứu .....................................................................66
Bảng 2.21 Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................67
Bảng 2.22 Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.68
Bảng 2.23 Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình......................................69

Bảng 2.24 Thống kê mô tả thành phần Đồng cảm ........................................................71
Bảng 2.25 Thống kê mô tả thành phần Năng lực phục vụ + Khả năng đáp ứng ..........72
iii


Bảng 2.26 Thống kê mô tả thành phần Tin cậy.............................................................74
Bảng 2.27 Thống kê mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ CSKH............................75

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Bảng 2.28 Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai ......................76

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Thương mại cổ phần

PGD

Phòng giao dịch

CSKH

Chăm sóc khách hàng

NH

Ngân hàng

KH

Khách hàng

VPBank

Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại cổ phần

NHTM

Ngân hàngThương mại

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHVN

Ngân hàng Việt Nam

Ctg

Các tác giả

DV

Dịch vụ

CLDV

Chất lượng dịch vụ

GDV

Giao dịch vên

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc Tế

NLKN

Năng lực khả năng

PTHH

Phương tiện hữu hình

TC

Tin cậy

H
tế
h
in

cK

họ

Đ

ại

DC

uế

TMCP

Tr

ườ
n

g

Đồng cảm

v


PHẦN I : MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cùng với xu hướng
đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường Tài chính Ngân
hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Ngày nay, trên thị trường đã xuất
hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ là những ngân hàng trong nước mà còn là những

uế

ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên vấn đề trọng tâm mà các ngân hàng đối mặt đó là sự

khan hiếm khách hàng. Vì vậy, muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường

H

thì các ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình

tế

cung cấp đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng vì đây là hoạt động góp phần giữ
chân khách hàng cũ và thu hút những khách hàng mới. Không chỉ riêng ngân hàng mà

in

h

hầu hết các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là

cK

“thượng đế”. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống nhận thức của
người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở

họ

chất lượng sản phẩm mà còn ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) được đầu
tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt sự hài lòng cao nhất của khách hàng.

ại

Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, luôn luôn

Đ

là một yêu cầu cần thiết, một mắc xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ
nhằm giữ và phát triển thị phần, tránh sự lôi kéo của các đối thủ, ngày càng trở thành

ườ
n

g

một giải pháp kinh doanh cấp thiết
Trong thời gian gần đây, sự ra đời của hàng loạt các Ngân hàng làm khách hàng

Tr

càng có nhiều cơ hội lựa chọn cho mình, hơn nữa kỳ vọng của khách hàng thì ngày
càng tăng lên. Trước tình hình đó, muốn giành được và giữ chân khách hàng Ngân
hàng VPBank chi nhánh Huế - PPG Đông Ba cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá chất
lượng dịch vụ chăm sóc KH tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế PGD Đông Ba” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
1


Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua sự thỏa
mãn của khách hàng tại Ngân hàng VPBank Huế - PGD Đông Ba trong 3 năm 20152017, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao CLDV CSKH tại Ngân hàng
2.2 Mục tiêu cụ thể

-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận các yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

-

Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH và phân tích tác động của chất lượng dịch

uế

vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng

tế

-

H

Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba

VPBank Huế - PGD Đông Ba

in

h

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu

cK

Phạm vi về không gian: NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng Huế - PGD Đông Ba
Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp KH từ

họ

26/02 đến 26/03/2018. Số liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm gần nhất 2015-2017

ại

3.2 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ CSKH đối với KH cá nhân của

Đ

VPBank chi nhánh Huế - PGD Đông Ba
4. Phương pháp nghiên cứu

ườ
n

g

4.1 Thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các website,
tạp chí ngân hàng là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.

Tr

Những số liệu thứ cấp có thể có nguồn từ NH hoặc hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng.
+ Thu thập thông tin từ phòng Kế toán: Bảng cân đối kế toán, Bảng báo cáo

kết quả kinh doanh, các số liệu thống kê về khách hàng…
+ Thu thập thông tin từ phòng Hành chính: cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự
của Ngân hàng.
+

Thu thập thông tin từ website: quá trình hình thành và phát triển của Ngân

hàng, các giải thưởng, bằng khen mà Ngân hàng được trao tặng…
+

Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…
2


Số liệu sơ cấp: bao gồm các thông tin gốc được thu thập cho một mục đích nhất
định. Công cụ chủ yếu là Bảng câu hỏi để thu thập thông tin về đánh giá của khách
hàng về dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng mà họ đã từng sử dụng.
4.2 Điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi
Thứ nhất: Xây dựng sơ bộ Bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết và thực tế của Ngân
hàng.
Thứ hai: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, Giáo viên hướng dẫn để hoàn

uế

thiện Bảng câu hỏi.

H

Thứ ba: Điểu chỉnh Bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế.
Thứ tư: Tiến hành điều tra.

tế

Nội dung: Ngoài thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, Bảng câu hỏi

in

h

được thiết kế bao gồm các thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ Chăm sóc khách
hàng được thể hiện trên thang điểm Likert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ hoàn

cK

toàn không đồng ý hoặc mức hài lòng thấp nhất) đến 5 điểm (thể hiện ý kiến cho rẳng
họ hoàn toàn đồng ý hoặc hài lòng). Với cách thiết kế Bảng câu hỏi như vậy, khách

họ

hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về dịch vụ Chăm sóc khách hàng

ại

bằng cách đánh dấu () vào ô thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý

Đ

kiến của người được phỏng vấn và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và

ườ
n

sau này

g

phân tích số liệu đa biến trong việc phân tích, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

4.3 Xử lý, phân tích dữ liệu
4.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Tr

Hiện nay, theo nhiều nhà Khoa học, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế

nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc
vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair &
ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước
mẫu ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Quy luật
kinh nghiệm được tiến sỹ Lê Văn Huy, trường đại học kinh tế Đà Nẵng phát biểu như
3

sau: Số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến (items). Do đó, kích thước mẫu được
xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu
hỏi. Mô hình nghiên cứu với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24 × 5 =
120. Để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân
tích dữ liệu, phân tích EFA..., số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 130 bảng
Xác định cỡ mẫu:
 Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của NH
 Cách chọn mẫu:

tế

Đề tài đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

H

uế

 Quy mô mẫu: Điều tra được tiến hành với 130 KH

“Mỗi phần tử được lấy vào mẫu một cách hoàn toàn ngẫu nhiên, tức là mọi phần

in

h

tử của tổng thể đều có thể lấy vào mẫu với khả năng như nhau” – TS. Nguyễn Trần

cK

Cao Vân, TS. Trần Thái Ninh (2002), Lý thuyết xác suất và thống kê toán, Nhà xuất

bản giáo dục, trang 292.

họ

Ở đây, những khách hàng nào đã từng giao dịch và sử dụng dịch vụ Chăm sóc
khách hàng sẽ được chọn làm mẫu. Số bảng hỏi này được điều tra trong vòng một

Đ

Ngân hàng mỗi tuần.

ại

tháng và có phân bổ số lượng theo tuần, căn cứ vào số lượng khách đến giao dịch tại

ườ
n

Chỉ tiêu

g

Bảng 1: Số lượng khách hàng giao dịch trung bình trong tuần

Số lượng khách giao dịch

Tuần 1
205

Tuần 2

175

Tuần 3
181

Tuần 4
232

Tr

(Nguồn: Bộ phận phòng giao dịch VPBank Huế - PGD Đông Ba)
Bảng 2: Phân bổ bảng câu hỏi trong các tuần

Chỉ tiêu
Số lượng khách phỏng vấn

Tuần 1
30

Tuần 2
27

Tuần 3
28

Tuần 4
35

Các Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng tại phòng giao dịch và khảo
sát khách hàng thông qua bảng hỏi điện tử, các khách hàng được lựa chọn một cách

ngẫu nhiên. Tỷ lệ phản hồi là 100% phiếu, trong đó số phiếu phù hợp là 120 và có 10
phiếu bị loại do không hợp lệ
4


4.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 20
Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi
trong bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “rất không đồng ý”, 2= “không
đồng ý”, 3= “trung lập”, 4= “đồng ý”, 5= “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được
mã hóa theo đúng số thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được
mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo Likert, thang Nominal cho

uế

thang đo định danh.

H

Tiến hành nhập dữ liệu

tế

Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze / Descriptive Statistics
/Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit / Find để

in

h

tìm và sửa giá trị lạ.

Dùng các hàm thống kê mô tả Frequencies để xác định đặc điểm của mẫu để tìm

như giới tính, độ tuổi, thu nhập…)

ại

4.3.3.1 Cronbach’s Alpha

họ

4.3.3 Phương pháp phân tích

cK

ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát

Đ

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước

ườ
n

g

khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể
tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau

Tr

hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những
biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu:
0.8  Cronbach’s Alpha  1: Thang đo lường tốt.
0.7 Cronbach’s Alpha  0.8 : Thang đo có thể sử dụng được.

5


0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận
được. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally &
Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến

uế

rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.

H

4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

tế

Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị
của thang đo. Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

in

h

Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi

cK

tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang
đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

họ

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập

ại

mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng

Đ

để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập f (fCơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các

ườ
n

g

biến quan sát. Điều kiện phân tích nhân tố: Hệ số tải nhân tố (Factorloading)> 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố

Tr

là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại
lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng
thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of
variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem
biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu
%.

4.3.3.3 Phân tích hồi quy
6


Phân tích hồi qui đề cập đến việc nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến số, biến
phụ thuộc, vào một hay nhiều biến số khác, biến độc lập với ý định ước lượng hoặc dự
đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc dựa trên những giá trị đã biết hay cố định
của biến độc lập.Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá
EFA, xem xét các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như
kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị

định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng.

H

Mô hình hồi quy:

uế

Durbin - Watson, phương sai sai số thay đổi, giả định liên hệ tuyến tính. Nếu các giả

tế

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3+ …..+ Bi*Xi+ e
Trong đó:

in

h

Y: Biến phụ thuộc

B0: Hệ số chặn (hằng số)

cK

Xi: Các biến độc lập trong mô hình

Bi: Các hệ số hồi quy riêng (i>0)

họ

e: Biến độc lập ngẫu nhiên

ại

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

Đ

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng đề kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

ườ
n

g

Cặp giả thuyết nghiên cứu:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Tr

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0

4.3.3.4 Kiểm định One Sample T – Test: dùng để so sánh giá trị trung bình của
một tổng thể qua một giá trị cụ thể nào đó.

Giả thiết cần kiểm định
H0: μ = μ0 (giá trị trung bình của tổng thể là μ0)
H1: μ ≠ μ0
7


Độ tin cậy là 95% (α: mức ý nghĩa của kiểm định)
Đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng với α = 0.05
Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H0 bị bác bỏ
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng của
Ngân hàng TMCP VPBANK Chi nhánh Huế - PGD Đông Ba” gồm có 3 phần:

Phần II: Nội dung nghiên cứu

tế

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

H

uế

Phần I: Mở đầu

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

in

h

TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế - PGD Đông ba
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

PGD Đông Ba

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

cK

hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank Huế -

8


PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1

Cơ sở lý luận

1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về khách hàng của Ngân Hàng
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng
“Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm

uế

tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn
nhu cầu của mình”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản

H

Thống kê, 2002).

tế

Khách hàng cá nhân: “Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch

h

là cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ)”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân

in

hàng, Nhà xuất bản thống kê, 2002).

cK

Khách hàng tổ chức: “Tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp”.
(Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê, 2002).

họ

Theo đó, khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP VPBANK là những cá nhân
có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP VPBANK và có khả

ại

năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng. Khách hàng cá nhân tham

Đ

gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái

g

phiếu,… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ Ngân hàng hay sử

ườ
n

dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Khách hàng đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực

Tr

tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng hưởng
thụ các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng, khách
hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho Ngân hàng, quyết định
sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một Ngân hàng
1.1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng
Căn cứ vào mục đích giao dịch

9


Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng các dịch vụ bán lẻ của chi nhánh
như mở tài khoản, mở thẻ, gửi sổ tiết kiệm,... Hiện PGD có khoảng 4838 khách hàng
cá nhân
Khách hàng là tổ chức: là những khách hàng có quyết định mua mang tính phức
tạp, giao dịch lớn. Chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, các Bộ, Tổng công ty
Căn cứ vào quan hệ giao dịch
Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của

uế

Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm Khách hàng hoạt

H

động ổn định trung thành trong hoạt động Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điều kiện

tế

tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm
khách hàng mới.

in

h

Khách hàng mới: là những Khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân

Căn cứ vào đối tượng giao dịch

cK

hàng đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn…

Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ

họ

trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là

ại

những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có khách hàng họ sẽ không có

Đ

bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng
của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.

ườ
n

g

Khách hàng nội bộ: Chính là những người làm việc trong công ty bạn và trông
cậy ở bạn những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của
mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm,

Tr

chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Căn cứ vào giá trị tiềm năng
Khách hàng mục tiêu: là khách hàng “sẵn sàng – Readiness” với việc đáp ứng
đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng – Ability và khát khao (Needs, willingness). Là
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm
(dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy.
Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự.

10


Khách hàng tiềm năng: là những nhóm cá nhân, tổ chức, Doanh nghiêp chưa sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhưng trong tương lai có thể họ sử dụng dịch
vụ của Ngân hàng.
1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ tùy thuộc vào mỗi quan điểm
khác nhau :

uế

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc

H

của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,

tế

khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch
vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).

in

h

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động
hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển

cK

quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm
vật chất”

họ

Dịch vụ trong quốc tế , được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là

ại

phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên

Đ

hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.

ườ
n

g

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ
của ISO 9004:9001: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

Tr

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

nhau nhưng tựu chung thì: “ Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người”.
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên
cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa đối với
bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng
11


đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới

chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch
vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của
ngân hàng. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

uế

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình: Do dịch vụ của ngân hàng

H

không tồn tại dưới dạng vật chất vì vậy khách hàng khi mua dịch vụ không thể sờ nắm

tế

được vật mà mình mua. Để tăng lòng tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng thì ngân hàng cần có rất nhiều biện pháp để tác động tới khách

in

h

hàng, từ đó để họ tin rằng họ sẽ thu được nhiều lợi ích khi sử dụng dịch vụ của ngân
hàng. Do đó hoạt động marketing là rất quan trọng, hoạt động này coi như là hoạt

cK

động chính của ngân hàng, tác động chính vào khách hàng, đi sâu vào tâm lý của

khách hàng, hướng tới khách hàng và coi đây là hoạt động chủ yếu của ngân hàng.

họ

Bên cạnh đó, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo dựng

ại

và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm

Đ

dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham
gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp.

ườ
n

g

Thứ hai, tính không thể tách rời: Trên thực tế, Quá trình cung ứng dịch vụ
Ngân hàng luôn luôn cùng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng,
họ cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung

Tr

ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Cả nhân
viên ngân hàng và khách hàng đều tác động ảnh hưởng tới kết quả dịch vụ. Trong khi
đó, xuất phát từ tính chất phức tạp của dịch vụ, các giải pháp marketing không chỉ
hướng riêng vào nhân viên ngân hàng mà còn phải nhanh gọn, chính xác với thái độ

thiện cảm với khách hàng. Bên cạnh đó còn phải phối hợp chặt chẽ với khách hàng
hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, một dịch vụ không thể tách rời
thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử
dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.
12


Thứ ba, tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc phần
lớn vào nhân tố con người mà con người là nhân tố không ổn định vì vậy chất lượng
dịch vụ không ổn định. Giải pháp điều này là phải hướng tới đào tạo nhân viên ngân
hàng làm việc có bài bản nhưng không mất đi tính năng động vốn có của con người
Thứ tư, dịch vụ Ngân hàng không có tính lưu trữ được: Thật vậy dịch vụ
ngân hàng không thể sản xuất rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác, vì vậy
hoạt động ngân hàng cần hướng vào việc điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp

uế

độ mua bán, rút ngắn quá trình xử lý nghiệp vụ, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ

H

cao điểm. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào

tế

của nó có thể phục hồi được.
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ

in

h

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu :

cK

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất

họ

lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của

ại

khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng

Đ

khách hàng.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi

ườ
n

g

cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó

của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không

Tr

phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh

cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt
đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị
nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế
cạnh tranh
1.1.2.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng

13