Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị co opmart huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 120 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
ại
Đ
in
̣c k
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
h
KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
́H
tê
́
uê
TRỊNH THỊ PHƯƠNG OANH
Khóa học: 2014-2018
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
ại
Đ
in
̣c k
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
h
KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
́H
tê
́
uê
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Trịnh Thị Phương Oanh
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lớp: K48B- QTKD Tổng Hợp.
Niên khóa: 2014-2018
Huế, 04/2018
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lời Cảm Ơn
ại
Đ
Đối với sinh viên, hoạt động thực tập và hoàn thành khóa
luận cuối khóa có vai trò quan trọng không chỉ với quá trình
học tập làm báo cáo mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau
này. Thực tập giúp sinh viên tiếp thu được nhiều kinh nghiệm
về môi trường làm việc và các lĩnh vực mà xã hội quan tâm.
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban
Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giáo Trường
Đại học Kinh tế Huế, những người truyền giảng những kiến
thức bổ ích cho tôi. Tôi xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản
trị kinh doanh, đặc biệt là thầy giáo – PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
là người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá
trình vừa qua.
Đồng thời, tôi xin gửi lời cám ơn tới Công ty TNHH MTV
Co.opmart Huế và đội ngũ nhân viên tại Công ty TNHH MTV
Co.opmart Huế, đặc biệt các anh, chị Phòng Marketing đã tạo
điều kiện cho tôi được tiếp xúc với một công việc hoàn toàn
mới mẻ, kiến thức của tôi còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ trong
suốt thời gian thực tập cũng như góp ý cho tôi những ý kiến bổ
ích để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận cuối khóa.
Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học
Kinh Tế sức khỏe để có thể tiếp tục truyền đạt những kiến
thức bổ ích cho chúng tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trịnh Thị Phương Oanh
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2.Mục tiêu ........................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................2
Đ
2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2
ại
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
ho
3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2
̣c k
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2
4.1. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
in
4.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................2
h
4.1.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4
tê
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................4
́H
4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp ...................................................................................4
́
uê
4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp.....................................................................................5
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu .......................................................................5
5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài.............................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU............................8
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ......................................8
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng.......................................8
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................8
1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng ........................................................................9
1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp........................................10
1.1.2. Lý luận chung về dịch vụ ...................................................................................12
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................12
1.1.2.2. Các đặc tính chung của dịch vụ........................................................................13
1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ .................................................................13
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................13
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .................14
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ14
1.1.4. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị ...............................................................16
1.1.4.1. Siêu thị..............................................................................................................16
1.1.4.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị ..............................................................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................22
Đ
1.2.1. Mô hình SERVQUAL ........................................................................................22
ại
1.2.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance).....................................................24
ho
1.2.3. Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ..............................................24
̣c k
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
in
HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.............................................................28
h
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế ...............28
tê
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................28
́H
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ...........................................................................................30
2.1.2.1. Chức năng.........................................................................................................30
́
uê
2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty ........................................................31
2.1.4. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...............35
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế................................38
2.1.6. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..............39
2.1.6.1. Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...................................39
2.1.6.1.1. Nhận diện khách hàng ...................................................................................40
2.1.6.1.2. Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................40
2.1.6.1.3. Hoạt động phân biệt hóa khách hàng ............................................................41
2.1.6.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng................................................................43
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
ii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.1.6.3. Công tác giải quyết khiếu nạn, giải đáp thắc mắc ............................................53
2.1.6.4. Các hoạt động liên quan đến nhân viên chăm sóc khách hàng ........................54
2.1.6.5. Quan hệ ứng xử, hỗ trợ khách hàng .................................................................55
2.2. Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ....................................................................................56
2.2.1. Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu .....................................................56
2.2.2. Kiếm định độ tin cậy thang đo ............................................................................59
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố tin cậy .........................................................60
2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đáp ứng.......................................................61
2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đảm bảo ......................................................62
Đ
2.2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố đồng cảm ....................................................62
ại
2.2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của nhân tố phương tiện hữu hình .................................63
ho
2.2.4. Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
̣c k
của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................................................69
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy ..................69
in
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng ................70
h
Giả thiết đặt ra: ..............................................................................................................70
tê
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần sự đảm bảo................71
́H
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đồng cảm .............72
2.2.5. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và đánh giá chung của khách hàng.75
́
uê
2.2.6. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................77
2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ..............................81
2.2.7.1. Kiếm định Independent Sample T-Test về sự khác biệt giữa giới tính với đánh
giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ..............82
2.2.7.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chúng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................................................83
2.2.7.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng về
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................................................83
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.3. Đánh giá chung.......................................................................................................84
2.3.1. Ưu điểm ...............................................................................................................84
2.3.2. Hạn chế ................................................................................................................86
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.............................................87
3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế................................................87
3.2.1. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ tin cậy.............................................................87
3.2.2. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đáp ứng...........................................................89
3.2.3. Giải pháp nhằm gia tăng mức độ đồng cảm ........................................................90
3.2.4. Giải pháp nhằm cải thiện phưng tiện hữu hình ...................................................91
Đ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................92
ại
1.Kết luận.......................................................................................................................92
ho
2. Kiến nghị ...................................................................................................................92
̣c k
2.1. Đối với cơ quan Nhà nước .....................................................................................92
2.2. Đối với Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế .................93
h
in
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94
́H
tê
́
uê
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thang đo SERVQUAL ....................................................................................23
Bảng 2. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ............35
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 ...............................................................................................................................38
Bảng 4: Dịch vụ gói quà miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..............45
Bảng 5: Dịch vụ giao hàng tận nhà của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .............46
Bảng 6: Dịch vụ tặng vé xe buýt miễn phí của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017.........47
Đ
Bảng 7: Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017
ại
.......................................................................................................................................47
Bảng 8: Dịch vụ hóa đơn giá trị gia tăng VAT của Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-2017
ho
.......................................................................................................................................48
̣c k
Bảng 9: Dịch vụ đổi, trả hàng hóa của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..............49
Bảng 10: Dịch vụ phiếu mua hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 201-2017................50
in
Bảng 11: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart.................................................51
h
Bảng 12: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017
tê
.......................................................................................................................................52
́H
Bảng 13: Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn .............................................56
́
uê
Bảng 14: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ......................................................60
Bảng 15: Kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy .........................................................60
Bảng 16: Kết quả kiểm định thang đo Độ đáp ứng .......................................................61
Bảng 17: Kết quả kiểm định thang đo Sự đảm bảo.......................................................62
Bảng 18: Kết quả kiểm định thang đo Độ đồng cảm ....................................................62
Bảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình .......................................63
Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho các biến độc lập ..............................64
Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................65
Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc...............................68
Bảng 23: Kết quả phân tích biến phụ thuộc ..................................................................68
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy............................................69
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đáp ứng .........................................71
Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đảm bảo .........................................72
Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Độ đồng cảm.......................................73
Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Phương tiện hữu hình .........................74
Bảng 29: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .............76
Bảng 30: Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................78
Bảng 31: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................79
Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................79
Bảng 33: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với đánh giá chung của khách hàng
về dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................................................................82
Đ
Bảng 34: Kiểm định Independent Sample T- Test theo giới tính..................................82
ại
Bảng 35: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chung của khách hàng .......83
ho
Bảng 36: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng ......83
h
in
̣c k
Bảng 37: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với đánh giá chung của khách hàng.....84
́H
tê
́
uê
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ.......................................11
Sơ đồ 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.......................................................25
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế.......................................31
Sơ đồ 5: Kết quả mô hình hồi quy hiệu chỉnh ...............................................................81
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
vii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hình thành và phát triển của các loại hình kinh doanh ngày một đa dạng.
Trong đó có các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống, kinh doanh qua
mạng,.. và cạnh tranh giữa các hình thức này ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đặt
ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và
đứng vững trên thị trường cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt nhu cầu và thõa mãn
khách hàng. Trước thực tế đó, các doanh nghiệp luôn nổ lực trong việc cải tiến sản
Đ
phẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng, chính vì điều đó mà khách
ại
hàng cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một nhà cung cấp khi mà chất
lượng và giá cả không khác nhau là mấy. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh
ho
thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trong hàng
̣c k
đầu để giúp doanh nghiệp nói chung, siêu thị nói riêng tạo được vị thế, xây dựng được
hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.
in
Khi mới gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế, siêu thị Co.opmart Huế đem
h
lại cho khách hàng một trải nghiệm khác lạ khi tham quan và mua sắm ở đây, điều này
tê
giúp cho siêu thị Co.opmart nhanh chóng trở thành là đối thủ cạnh tranh mạnh của các
́H
siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn lúc bấy giờ (Hợp Tác Xã Thương Mại Dịch Vụ
́
uê
Thuận Thành hay còn gọi là siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh (Green Mart)). Trải
qua thời gian gần 10 năm thành lập và hoạt động cùng với sự chuyển biến của nền
kinh tế, của thị trường những đối thủ cạnh tranh lúc này của siêu thị Co.opmart Huế là
những đối thủ rất mạnh, đó là siêu thị Big C và sắp tới trung tâm thương mai Vincom
của tập đoàn Vingroup. Những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với đó là
khách hàng ngày càng thông thái trong việc lựa chọn mua sắm. Siêu thị Co.opmart
Huế cần có những giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Qua thời gian thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, được sự trợ giúp của Thầy
Nguyễn Tài Phúc cùng các anh chị phòng Marketing của siêu thị em quyết định chọn đề
tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”.
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2. Mục tiêu
2.1.Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở tìm hiểu thực tiễn về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của
siêu thị Co.opmart Huế. Sự đánh giá này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánh
giá của khách hàng, xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp có tính hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị trong thời gian tới.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu liên
quan đến chất lượng dịch vụ.
Đ
- Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
ại
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
ho
siêu thị Co.opmart Huế.
̣c k
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
in
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm
h
sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
́H
3.2.Phạm vi nghiên cứu
tê
- Đối tương khảo sát: Khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Về không gian: Nghiên cứu trực tiếp khách hàng tham quan và mua sắm tại
- Về thời gian:
́
uê
siêu thị Co.opmart Huế.
Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp các năm 2015, 2016, 2017.
Các tài liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu điều tra từ ngày 25/02/2018 đến
ngày 20/03/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông
tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.Trong phương pháp nghiên cứu định tính,
tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Phỏng vấn dựa theo danh mục
các câu hỏi và các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể
tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.Về hình thức phỏng vấn:
- Phỏng vấn sâu:
+ Tiếp cận cán bộ quản lí trong siêu thị để tìm hiểu thật sâu về chủ đề “Chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị” mà tác giả muốn nghiên cứu, nhằm
thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu với các câu hỏi như:
Theo như tôi tìm hiểu thì chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị trong
những năm gần đây được khách hàng đánh giá tương đối khả quan, tôi đang muốn
Đ
nghiên cứu về đề tài này, nên anh/ chị có thể cung cấp các thông tin về thực trạng cũng
ại
như tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị không
ho
ạ?
̣c k
Nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” hiện nay, theo anh/ chị vấn
đề này có tính cấp thiết đối với việc kinh doanh của siêu thị không ạ?
in
Dưới cách nhìn của 1 nhà quản lí, theo anh/ chị “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
h
hàng tại siêu thị” đang gặp phải những vấn đề gì? Yếu tố nào mà khách hàng không
́H
về chất lượng dịch vụ của siêu thị?
tê
hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị? Yếu tố nào mà khách hàng hài lòng nhất
+ Tiếp cận cán bộ quản lí bộ phận Marketing và các nhân viên đã và đang làm
́
uê
việc tại siêu thịnhằm muốn biết các nhà quản lí và nhân viên hiểu về khách hàng của
mình như thế nào?
Qua quá trình làm việc và tiếp xúc với khách hàng thì theo anh/ chịkhách hàng đã thật
sự hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị chưa?
(Nếu có): Theo anh/ chị đó là yếu tố nào mà khách hàng cảm thấy hài lòng?
(Nếu không): Theo anh/ chịyếu tố nào mà khách hàng chưa cảm thấy hài lòng?
Qua quá trình tham khảo các ý kiến để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được
đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng.
- Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
tại siêu thị để xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ của siêu thị?
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Anh/ chị cảm thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại sêu thị như thế nào?
Yếu tố nào làm anh/ chị hài lòng (không hài lòng) về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại sêu thị?
Về phương pháp quan sát:Quan sát cơ sở vật chất của siêu thị, quan sát hành vi, thái
độ của khách hàng , thái độ và cách làm việc của các nhân viên trong quá trình phục
vụ khách hàng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
- Điều tra khảo sát đối tượng là khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Huế bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.
- Thiết kế bảng hỏi
Đ
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng
ại
sự (1994) bao gồm 05 nhân tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ thấu cảm và
ho
phương tiện hữu hình.
Thang đo của bảng hỏi được thiết kế bằng thang đo Likert gồm các mức đánh giá
̣c k
từ 1 đến 5 tương ứng với mức từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Căn cứ vào
in
thang đo này, người được hỏi sẽ đưa ra đánh giá của mình cho từng phát biểu được
h
nêu trong bảng hỏi. Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo
việc hiện tại, mức thu nhập hàng tháng.
́
uê
4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp
́H
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
tê
tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, giới tính, công
Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:
- Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức,… của siêu thị Co.opmart Huế.
- Thông tin về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được truy cập từ mạng internet
và các tạp chí, sách báo, các bài luận văn tại thư viên trường đại học Kinh tế Huế.
- Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực,
nguồn vốn kinh doanh của siêu thị,… giai đoạn 2015-2017.
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp
- Chọn mẫu thuận tiện: Bảng hỏi sẽ được phát cho khách hàng tham quan và
mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ở quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Quy mô chọn mẫu:
Xác định cỡ mẫu: Theo Hairet Al, 1992, số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố
phải lớn hơn 100 và có tỉ lệ so sánh với biến ít nhất 5/1, tốt nhất là trong khoảng tỉ lệ
5/1–10/1.
Với đề tài này sau khi đã khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính, tôi đã
tóm gọn lại với 21 biến định lượng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức
Đ
độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ngoài ra còn một biến chính đánh giá chung về
ại
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Như vậy, kích
ho
thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng
̣c k
với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 24 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 120.
Thực tế, tôi đã phát ra 150 bảng hỏi để khảo sát khách hàng.
in
4.3.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
h
Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành sử lý bằng phần mềm SPSS 20:
tê
- Thống kê mô tả: Là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường,
́H
mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ
cấu mẫu điều tra. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, sách “Phân tích
́
uê
dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức). Phương pháp này được sử
dụng đối với những câu hỏi nhằm khảo sát mẫu như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Mô tả các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu (trung bình, phương sai,…), tóm tắt
bằng các bảng, biểu đồ nhằm giúp cho các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được
thể hiện rõ ràng hơn.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước
khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể
tạo ra các yếu tố giả.
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:
+ Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang
24): Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo
Đ
lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
ại
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại các
ho
biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Tiêu chuẩn chọn thang đo
̣c k
khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì
độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
in
2008, sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức).
h
- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phần
tê
ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại siêu thị.
́H
- Kiểm định ONE SAMPLE T-TEST: Các giá trị trung bình được kiểm định
bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One Sample T- test để xem có ý nghĩa về
́
uê
mặt thống kê hay không.
- Sử dụng kiểm định INDEPENDENT SAMPLE T-TEST, phân tích phương sai
ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố với nhau hay không.
5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài
Luận văn có kết cấu 3 phần
PHẦN I: Đặt vấn đề
PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Chương 3: Giáp pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế.
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị
Ngoài ra, còn có: lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo.
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng
1.1.1.1.
Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thoả mãn nhu
cầu đó.
Đ
Trong nên kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
ại
Thượng Đế. Tom Peters em khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Họ
ho
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách
̣c k
hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho
chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng là những người chúng ta phục vụ
in
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ
h
của chúng ta hay không. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng
tê
nội bộ
́H
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện giao dịch với doanh
́
uê
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó, doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Khách hàng nội bộ:nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân
viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Đ
1.1.1.2.
Khái niệm chăm sóc khách hàng
ại
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà phải làm để thỏa mãn nhu
ho
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
̣c k
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh
in
doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người muốn được
h
đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm
tê
sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công
quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố thuận tiện.
́
uê
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
́H
tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có ba yếu tố then chốt
- Yếu tố con người
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Công việc
phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay
sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một
lời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày
trọng đại vui vẻ của khách hàng… đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã
tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày
càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần
phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Vì
vậy chăm sóc khách hàng cũng bao gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên ngoài và
chăm sóc khách hàng bên trong. Thông thường người ta chỉ chú trong đến việc chăm
sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong
Đ
cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên
ại
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và
ho
trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân
1.1.1.3.
̣c k
viên này lại là khách hàng nội bộ của những nhân viên khác nữa,…
Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp
in
Theo Hồ Nhãn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng
h
hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh
tê
nghiệp. Cũng với chất lượng ủa dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ
́H
chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng sản
dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp
́
uê
cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do
họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo
của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mìnhMarketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các
biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách
hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa
chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tóm lại,
dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp
sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh
tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như
nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc
chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm của
Đ
họ mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho
ại
khách hàng thì không ai khác ngoài những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với
ho
khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu
in
̣c k
tố có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
h
Khả năng tăng
giá trị
́H
tê
Processes
Hệ thống hoạt động hỗ
trợ việc cung cấp sản
phẩm và dịch vụ
́
uê
Sản phẩm (Product)
Cái cốt lõi ta cung cấp
cho khách hàng
Con người (People)
Tương tác giữa nhân
viên và đối xử với
khách hàng
Thự hiện (Perfomance)
Cung cấp sản phẩm
đúng hạn đúng loại
Khả năng khác
biệt hóa
Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Lý Hiểu)
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan
của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải
được thường xuyên cải tạo một cách sáng tạo.
Tạo sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách
hàng.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng,
ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ.
1.1.2. Lý luận chung về dịch vụ
1.1.2.1.
Khái niệm dịch vụ
Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi
Đ
và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã
ại
đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.
ho
Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụlà mọi hànhđộng và kết quả mà một bên
̣c k
có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sởhữu cái
gìđó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.”
in
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
h
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác
tê
biệt hóa, nổi trội hóa,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa
đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
́H
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sang trả tiền cao, nhờ
́
uê
Theo Zeithaml (2006) dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trong nên
kinh tế: “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm
hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản
xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện
hoặc sức khỏe,…”
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của cong người, là những hoạt
động lao động tạo ra những sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật
thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu
sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.2.
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Các đặc tính chung của dịch vụ
Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ bản
của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm:
- Tính vô hình: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị,
nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.
- Tính sản xuất vàtiêu thụđồng thời của dịch vụ: Sản phẩmđược làm ra và tiêu thụ
cùng lúc.
- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ
diễn ra không đồng thời, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó
mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hoá
Đ
vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt của nguồn gốc.
ại
- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng,
ho
tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cungứng.
̣c k
- Tính mau hỏng hay không lưu giữ được: Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị
mấtđi khi không được sử dụng.
Chất lượng dịch vụ
h
1.1.3.1.
in
1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ
tê
Nói đến “chất lượng” ta thường nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị bằng hoặc
́H
cao hơn điều mong đợi của người mua. Điều mong đợi này dựa trên mức độ sử dụng
mong muốn và giá bán. Khi một sản phẩm đáp ứng và vượt quá điều mong đợi thì sản
́
uê
phẩm hay dịch vụ đó được coi là có chất lượng. Như vậy, chất lượng là một phạm trù
rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp những nội dung về kỹ thuật, kinh tế và xã hội,
trở thành vấn đề nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong
kinh doanh của các doanh nghiệp.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Trong quá trình phát triển cao hơn, một mô hình mới được đề xuất bởi Gronroos
(1984). Theo đó, chất lượng dịch vụ được chia thành hai thành phần là chất lượng kỹ
thuật, là những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ
được cung cấp như thế nào.
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Parasuraman và cộng sự (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ kết
quả dịch vụ.” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định
lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi tắt là
thang đo SERVQUAL)
1.1.3.2.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thỏa mãn và phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy,
thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Đ
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
ại
dẫn đến sự thỏa mãn (Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh
ho
giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nênđánh giá trên thái độcủa khách
̣c k
hàng về dịch vụđó trong thời gian dài).
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
in
sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,
h
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch
́H
thỏa mãn sẽ xuất hiện.
tê
vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tỏa mãn của khách hàng về chất
1.1.3.3.1. Các yếu tố bên trong
́
uê
lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào những gì họ cảm nhận được
trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp. Các yếu tố có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách bao gồm: Thỏa mãn về thái độ phục vụ của đội ngũ
nhân viên, thỏa mãn về môi trường cảnh quan siêu thị, thỏa mãn về hoạt động xúc tiến
thương mại, thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, thỏa mãn về cách trưng bày hàng hóa
trong siêu thị, thỏa mãn về giá cả, thỏa mãn về chất lượng hàng hóa, thỏa mãn về
chúng loại hàng hóa.
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.3.3.2. Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm
hai nhóm yếu tố:
Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh
+ Môi trường kinh doanh: Các khách hàng đang thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên sự thỏa mãn này không mang tính bền vững,
bởi vì các công ty phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luôn thay đổi. Khi môi
trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi, nếu doanh nghiệp
vẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ, chắc chắn khách hàng sẽ không còn
thỏa mãn.
Đ
+ Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng
ại
của doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cung cấp trên
ho
thị trường. Có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp
̣c k
có được vị trí tốt trên thị trường, đồng thời giúp cho doanh nghiệp linh hoạt và đáp
ứng nhanh với những thay đổi của thị trường. Để có thể đưa ra các giải pháp cơ bản
in
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh
h
tranh để biết được đối thủ cạnh tranh là ai, hiểu được sự khác nhau giữa cách thức kinh
tê
doanh của doanh nghiệp và đối thủ nằm ở chỗ nào, tạo đông lực cho doanh ngiệp cải
́H
tiến và điều chỉnh chiến lược kinh doanh, để làm được những điều này trước hết doanh
nghiệp phải biết lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phát huy điểm mạnh
Các yếu tố nội tại của công ty
́
uê
của doanh nghiệp.
+ Chính sách của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể có nhiều chính sách ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có một vài chính sách tác động trực
tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng thuộc về marketing và bán hàng. Ví dụ như:
chính sách phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, chính sách chào và bán hàng, cính
sách marketing nội bộ.
+ Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ
và khách hàng bên ngoài. Vì vậy Marketing nội bộ (Internal Marketing) là cách tạo
dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh
15
