Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổ phần vận tải hùng đạt

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
......  ......

ại

Đ
ho

in

̣c k

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

h

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬN TẢI HÙNG ĐẠT

́H

tê

́
uê
Sinh viên thực hiện:
TRẦN NGỌC DUY
Lớp: K47A – QTKD TH
Niên khóa: 2013 - 2017

Giảng viên hướng dẫn:
TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Huế, 5/2017

Sinh viên: Trần Ngọc Duy


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
......  ......

ại

Đ

ho

in

̣c k

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

h

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬN TẢI HÙNG ĐẠT

́H

tê

́
uê
TRẦN NGỌC DUY

Khóa học: 2013 - 2017

Sinh viên: Trần Ngọc Duy


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời
gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em
xin gửi đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản tri kinh doanh– Trường đai học kinh tế Huế đã
cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho
chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này. Nếu

Đ

không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì em nghĩ bài khoa luận này

ại

của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy.

ho

Khóa luận thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tháng. Bước đầu đi vào thực tế của
em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều

̣c k

chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô
và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.

in

Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của

h

trường đại học kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của

tê

trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Và em

́H

cũng xin chân thành cám ơn cô Lê Thị Phương Thảo đã nhiệt tình hướng dẫn hướng

́
uê

dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập.

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm khoa luận khó tránh
khỏi sai sót, rất mong các Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như
kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu
sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều
kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
SEO: Search Engine Optimization hay còn gọi là việc tối ưu hóa trên các công cụ
tìm kiếm (tìm kiếm tự nhiên bằng từ khóa)
E-mail: Thư điện tử
Fanpage: Trang Facebook
Google adwords: Dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Google
Group facebook: Nhóm Facebook
KPI: hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả công việc

Đ

Online: Trực Tuyến

ại

PPC Trả tiền theo cú nhấp chuột

ho

SEA: Search Engine Advertising hay còn gọi là việc quảng cáo trên các công cụ

̣c k

tìm kiếm (Google adwords, Microsoft Adcenter)
SEM Search Engine Marketing hay còn gọi là Marketing trên công cụ tìm kiếm”

h

thị quảng cáo trên các mạng xã hội

in

SMA: Social Media Ads tăng lưu lượng truy cập website thông qua việc làm tiếp

tê

SMM: Social Media Marketing tiếp thị thông tin qua các mạng xã hội

SMS: Tin nhắn

́H

SMO: Social Media Optimization hay còn gọi là tối ưu hóa các Mạng xã hội

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

́
uê

VSM: marketing thông qua kết quả search video

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................2
1. Tính cấp thiết đề tài .....................................................................................................2
2. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................................3
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
5. Kết cấu của bài khoá luận............................................................................................4
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ

Đ

QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN. .......................................................................................5

ại

1.1. Cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông và quảng bá trực tuyến. ................5
1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................................5

ho

1.1.2. Khái niệm về truyền thông marketing ...................................................................5

̣c k

1.1.3. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing......................................................6
1.1.4. Quá trình truyền thông marketing .........................................................................7

in

1.2. Cơ sở lý luận chung về truyền thông trực tuyến ....................................................20
1.2.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến .................................................................20

h

1.2.2. Vai trò của truyền thông trực tuyến.....................................................................21

tê

1.2.3. Đặc trương cơ bản của truyền thông trực tuyến ..................................................21

́H

1.2.4. Sự khác biệt giữa truyền thông trực tuyến và truyền thông truyền thống...........24

́
uê

1.2.4. Các công cụ truyền thông trực tuyến cơ bản .......................................................30
1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông trực tuyến..........................................51
1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu online.................................................................51
1.3.2. Xác định các mục tiêu truyền thông online .........................................................52

1.3.3. Thiết kế thông điệp ..............................................................................................52
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông online .........................................................53
1.3.5. Xác định ngân sách truyền thông online .............................................................54
1.3.6. Đánh giá kết quả truyền thông online .................................................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................60
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT .....................61
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt ................................................61
Sinh viên: Trần Ngọc Duy


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................................61
2.1.2. Bộ máy quản lý của Công ty ...............................................................................62
2.1.3. Đặc điểm tổ chức kế toán của công ty.................................................................63
2.1.4. Bộ máy kế toán của Công ty...............................................................................64
2.1.5. Khái quát về tình hình sử dụng vốn và kết quả kinh doanh của Công ty Cổ Phần
Vận tải Hùng Đạt từ năm 2014 đến năm 2016 ..............................................................65
2.1.6. Các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. ......................................................72
2.2. Thực trạng truyền thông trực tuyến tại công ty cổ phần vận tải Hùng Đạt............74
2.2.1. Đối tượng mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty..................74
2.2.2. Mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến ......................................................74
2.2.3. Kế hoạch thực hiện quảng bá trực tuyến .............................................................75

Đ

2.2.4. Đánh giá thực hiện quảng bá trực tuyến..............................................................76

ại

2.3.5. Những vấn đề còn tồn tại trong chính sách quảng bá trực tuyến của Công ty Cổ

ho

Phần Vận tải Hùng Đạt..................................................................................................89
2.3.6. Đánh giá hoạt động quảng bá trực tuyến của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt....90

̣c k

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................91
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ

in

TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT ...................92

h

3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt ............................92

tê

3.2. Đối tượng mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty.....................92

́H

3.3. Mục tiêu của hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty......................................93
3.4 Kế hoạch thực hiện quảng bá trực tuyến .................................................................93

́
uê

3.5. Một số đề xuất về chính sách truyền thông bằng các công cụ quảng bá trực tuyến ...93
3.5.1. Website ................................................................................................................93
3.5.2. Thư điện tử (E-mail Marketing) ..........................................................................96
3.5.3. Mạng xã hội .........................................................................................................97
3.5.4. Thông qua công cụ tìm kiếm .............................................................................101
3.6. Đánh giá kết quả truyền thông online...................................................................107
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..........................................................................................109
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................110
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................111
PHỤ LỤC ...................................................................................................................112

Sinh viên: Trần Ngọc Duy


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử
lý thông tin.......................................................................................................................9

Bảng 2.1. Tình hình tài sản và cơ cấu tài sản của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt
qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016) .......................................................................65
Bảng 2.2. Tình hình vốn và cơ cấu vốn của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt qua 3
năm (từ năm 2014 đến năm 2016).................................................................................68
Bảng 2.3. Tình hình hoạt động của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ

Đ

năm 2014 đến năm 2016) ..............................................................................................70

ại

Bảng 2.5 : Phân loại các nhóm khách hàng...................................................................83
Bảng 2.6 : Đánh giá hiệu quả E-mail marketing ...........................................................85

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quá trình truyền thông marketing..................................................................7
Sơ đồ 1.2: Tiến trình truyền thông hiệu quả..................................................................11
Sơ đồ 1.3: Chiến lược đẩy .............................................................................................17
Sơ đồ 1.4: Chiến lược kéo .............................................................................................18
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty ..................................................62
Sơ đồ 2.2: Trình tự ghi sổ kế toán theo hình thức kế toán chứng từ ghi sổ ..................63
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của bộ máy kế toán tại công ty cổ phần vận tải hùng đạt .....64

Đ

Biểu đồ 2.1. Tình hình tài sản và cơ cấu tài sản của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt

ại

qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016) .......................................................................66
Biểu đồ 2.2. Tình hình vốn và cơ cấu vốn của Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm

ho

(từ năm 2014 đến năm 2016)............................................................................................68

̣c k

Biểu đồ 2.3. Tình hình doanh thu thuần và giá vốn hàng bán của Công ty Cổ Phần
Vận tải Hùng Đạt qua 3 năm (từ năm 2014 đến năm 2016) .........................................71

h

in
́H

tê
́
uê

Sinh viên: Trần Ngọc Duy


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC HÌNH

Hình ảnh 2.1: Kết quả khảo sát hành vi trên Trang Vàng .............................................75
Hình ảnh 2.2: Kết quả tìm kiếm của công ty trên Trang Vàng .....................................76
Hình ảnh 2.3. Hình ảnh website của công ty.................................................................77
Hình ảnh 2.4. Hình ảnh trên website của công ty..........................................................78
Hình ảnh 2.5. Giới thiệu sản phẩm trên website ...........................................................79
Hình ảnh 2.6. Giới thiệu công ty trên website...............................................................79

Hình ảnh 2.7. Lưu lượng truy cập .................................................................................80

Đ

Hình ảnh 2.8. Những lượt truy cập website được chuyển tiếp từ những nguồn nào ....80

ại

Hình ảnh 2.9. Thông tin website ...................................................................................81

ho

Hình ảnh 2.10. Thông tin backlinks của website công ty..............................................81
Hình ảnh 2.11: Lượng tìm kiếm cụm từ khóa vận tải và xe tải tại Huế ........................86

̣c k

Hình ảnh 2.12: Kết quả tìm kiếm cụm từ “vận tải hàng hóa tại Huế” ..........................87
Hình ảnh 2.13: Kết quả tìm kiếm cụm từ “Công ty Cổ Phần Vận tải Hùng Đạt”.........88

in

Hình ảnh 3.1. Website sau khi thay phong chữ............................................................95

h

Hình ảnh 3.2. Giao diện website sản phẩm đề xuất ......................................................95

tê

Hình ảnh 3.3. Mẫu bài đăng Group .............................................................................101

́H

Hình ảnh 3.4. Đánh giá chuẩn SEO của SEOQUAKE với website của công ty ........102

́
uê

Sinh viên: Trần Ngọc Duy


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự đào
thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm hướng đi
cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trong kinh doanh.
Marketing là 1 công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. Nền kinh tế ngày
càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinh doanh là điều
không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sản xuất cho ai? Sản
xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào?Trong thời kì kinh tế thị trường, bất cứ

Đ

doanh nghiệp nào cũng phải chú trọng đến việc tạo và duy trì hình ảnh của mình trong

ại

tâm trí người tiêu dùng. Và truyền thông và quảng bá trực tuyến là 1 công cụ hữu ích

ho

để cho các công ty thực hiện mục tiêu của mình. Dù vậy các doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và Công ty Cổ phần vận tải Hùng Đạt nói riêng thực hiện hoạt động

̣c k

này còn rất nhiều hạn chế, chưa thấy hết được vai trò của nó, dưới sự giúp đỡ của
cô giáo Lê Thị Phương Thảo tôi quyết định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp của

in

mình là “Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổ phần

h

vận tải Hùng Đạt”

́H

tê
́
uê

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Theo thống kê hiện tại ở Việt Nam có khoảng hơn 40 triệu người dùng Internet,
chiếm gần 45% trên tổng số 92 triệu dân, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến
lớn nhất tại ASEAN và hơn 90% số đó sử dụng Google để tìm kiếm thông tin, sản
phẩm cũng như dịch vụ, vô hình chung đã tạo thành một thị trường tiềm năng vô cùng
lớn để khai thác.
Việc ngày càng nhiều người tìm kiếm thông tin doanh nghiệp qua mạng Internet
mà đúng hơn ở đây là Google, đã cho thấy sự thay đổi thói quen tiêu dùng với việc tìm

Đ

kiếm thông tin qua việc truy cập Internet để tham khảo, kiểm tra. Tại Việt Nam khách

ại

hàng vẫn giữ thói quen đi đến cửa hàng để có thể xem một cách trực tuy nhiên số
lượng người sử dụng Internet để làm việc đó thì ngày càng tăng cao với sự tiện lợi và

ho

tiết kiệm được nhiều thời gian, công sức và họ cũng đã dần có thói quen sử dụng các

̣c k

công cụ tìm kiếm để tìm hiểu những gì họ muốn, vô hình chung nó đã trở thành một
thị trường tiềm năng vô cùng lớn mà tất cả doanh nghiệp đều muốn chiếm lĩnh.

in

Việc áp dụng các công cụ trực truyến trong quá trình truyền thông và quảng bá

h

hoạt động quảng bá trực tuyến trở thành một xu hướng trong các năm trở lại đây.

tê

Phương tiện truyền thông trực tuyến - online, không chỉ làm thay đổi thói quen giao

́H

tiếp và chia sẻ thông tin của mọi người, mà nhanh chóng trở thành công cụ tiếp cận

́
uê

khách hàng, trị trường vô cùng hiệu quả và kinh tế của doanh nghiệp.

Đặc biệt với những ưu diểm của nó như tốc độ, nhạy bén, tức thì của truyền

thông trực tuyến với chi phí thấp khiến các phương tiện truyền thông trực tuyến hiện
tại là một trong nhũng công cụ quảng bá ưu việt.
Quyết định sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến là một phần trong chiến
lược marketing toàn diện của doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào mục tiêu được đặt
ra. Nhưng ta có thể thấy, việc sữ dụng các công cụ truyền thông trực tuyến là thành tố
mũi nhọn của hầu hết các chiến dịch Marketing phức hợp tại doanh nghiệp.
Trong những năm qua cũng với sự phát triển vượt bật trong việc kinh doanh của
công ty cổ phần vận tải Hùng Đạt thì việc mở rông thị trường là điều không thể tránh
khỏi. Việc dự định mở rộng thị trường vào năm 2018 vào ba tỉnh miền trung đó là
Sinh viên: Trần Ngọc Duy

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Quảng Bình, Quảng Trị và Đà Nẵng. Trong đó công tác truyền thông và quảng bá là
một trong những nhân tố hết sức quang trọng trong việc mở rộng thị trường. Với việc
sữ dụng các công cụ truyền thông trực tuyến một cách hiệu quả sẽ giúp công ty thu hút
và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn nhưng lại có chi phí thấp. Tuy với những ưu
điểm như vậy nhưng việc sữ dụng các công cụ truyền thông trực tuyến ở công ty cổ
phần vận tải Hùng Đạt còn rất yếu và mang tính chất thủ công còn rất cao chưa áp
dụng được các công cụ một cách hiệu quả.
Với những thực tế nói trên em xin lưa chọn đề tài: “Đánh giá hiệu quả hoạt động
quảng bá trực tuyến của công ty cổ phần vận tải Hùng Đạt” với mong muốn có một
phần góp phần công ty lớn mạnh.

Đ

2. Mục tiêu của đề tài

ại

Hệ thống hóa lý luận về hoạt động truyền thông, quảng bá trực tuyến

ho

Xác định các công cụ quảng bá trực tuyến mà công ty cổ phần Hùng Đạt đang sử

̣c k

dụng

Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổ phần Hùng Đạt

in

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quảng bá trực tuyến cho công ty cổ

h

phần Hùng Đạt. Ngoài ra góp phần phát triển thị trường mới cũng như tìm kiếm thêm

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

́H

một cách dễ dàng.

tê

được nhiều khách hàng, giúp mọi người dễ dàng tìm kiếm những thông tin về công ty

́
uê

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng bá trực tuyến của công ty cổ phần Hùng Đạt
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: Từ 1/1/2017 đến 1/4/2017
Không gian: Đề tài tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả đạt được
cũng như những tồn tại cần khắc phục của việc thực hiện hoạt động quảng bá trực
tuyến của Công ty. Trong đó chủ yếu đánh giá một số công cụ truyên thông trực tuyến
mà công ty đang sữ dụng đó là website, Email marketing, SEO, Facebook, SMS
Marketing. Từ đó dựa trên tình hình thực tế cũng như tiềm lực của Công ty nhằm đề
xuất những thay đổi nhằm đạt hiệu quả cao hơn trong hoạt đọng quảng bá.

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê: Sữ dụng các công cụ đo lường Online để đánh giá môi
trường Maketing Online ngành, cũng như ngách thị trường
- Phân tích tổng hợp: Thu thập và phân tích các số liệu và các thông tin có liên
quan thông qua sách vở, Internet, báo chí, các công cụ đo lường trực tuyến và các tài
liệu tại Công ty
- Phương pháp khảo sát thực tế: Thông qua 3 tháng thực tập của bản thân tại
Công ty
- Phương pháp thống kê so sánh: Thông qua các số liệu từ bản Báo cáo kết quả
kinh doanh của Công ty.

Đ

- Thu thập và phân tích các dữ liệu liên quan website, Email marketing, SEO,

ại

Facebook, SMS marketing.

̣c k

phân tích

ho

Website và SEO: sữ dung các công SEMrush, Similar, Seoquake để thu thập và

Email marketing: Sữ dụng số liệu nội bộ để đánh giá cũng như phân tích.

h

5. Kết cấu của bài khoá luận

in

Facebook: Sữ dụng dữ liệu phân tích từ chính Fanpage của công ty.

́H

nội dung khóa luận gồm 3 chương:

tê

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,

́
uê

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ
QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ
TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÙNG ĐẠT.

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

4

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ
QUẢNG BÁ TRỰC TUYẾN.
1.1. Cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông và quảng bá trực tuyến.
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Hiện nay có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, tuy nhiên, định nghĩa
của Philip Kotler là định nghĩa mà em cho rằng chính xác nhất.
“Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ

Đ

những giá trị đã được tạo ra”

ại

Ngoài ra, có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing khác:

ho

“Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm

̣c k

hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá

in

nhân hoặc tổ chức nhất định”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

h

“Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một

tê

sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được,

́H

từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định
nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.” Theo

1.1.2. Khái niệm về truyền thông marketing

́
uê

Wikipedia.

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân

doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với
các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Sinh viên: Trần Ngọc Duy

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp.
1.1.3. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing
Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có
sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con
người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence). Các
chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động
truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng,
phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị
trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh

Đ

phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền

ại

thông để quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó.

ho

Cụ thể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau:

- Củng cố (Reinforce)

h

- Thuyết phục (Persuade)

in

- Thông tin (Inform)

̣c k

- Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)

tê

Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính

́H

năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong
trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác.

́
uê

Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau
của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó
giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết
định mua sản phẩm của công ty.
Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan
đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách
là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông
đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó,
và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc
họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố
Sinh viên: Trần Ngọc Duy

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách
hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng.
Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và

các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa phương, cổ
đông,…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt
động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổ chức cũng
như các sản phẩm, dịch vụ của nó.
Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện
tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thể là một nhân
tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó

Đ

truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua

ại

và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan

̣c k

giảm xuống.

ho

hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ

1.1.4. Quá trình truyền thông marketing

h

in

1.1.4.1. Mô hình truyền thông

́H

tê
́
uê
Sơ đồ 1.1: Quá trình truyền thông marketing
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp,
tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng.

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Thông điệp chủ định: thông điệp chủa định là thông điệp nhằm mục đích tác
động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ
định của người gửi tin.
Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện.

Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…

Đ

Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông

ại

marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải

ho

tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là

̣c k

những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ

in

chức) đang muốn thuyết phục.

h

Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
chiến lược, chiến thuật truyền thông.

́H

tê

điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua

́
uê

thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người
gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như
thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người
truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận
thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?...

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền
tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây
chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.1.4.2. Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử
lý thông tin
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận
và xử lý thông tin
Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng công nghiệp

Là nhùng cả nhân: hộ gia

Đ

đinh nhỏ lẻ, có số lượng rất

ại

lớn, rải rác ở nhiều nơi, do

ho

vậy

thông

điệp

thường

Đổi tượng nhận thông điệp không định rõ đối tượng tiếp

̣c k

nhận cụ thề mà chi bao quát
chung

thành

một

nhóm

in

khách hàng hoặc thành một

h

phân đoạn thị trưởng

Là những khách hàng tổ
chức, doanh nghiệp hoặc
chính phủ, họ tập trung ở
những khu vực nhất định và
có số lượng ít. Do vậy,

thông điệp có thể định rõ
đối tượng tiếp nhận trong
nội dung của nó.

́H

tê

Chi tiết, càng cụ thể càng

Khái quát, ngàn gọn, mang

tốt, mang tính lý tính nhiều
hơn là cảm tinh. Đó lã vi giá

́
uê

tính cảm tính là chủ yểu. Đó
là bởi giả trị các mặt hãng
Nội dung thông điệp

cá nhàn không lớn, nên
không cần quá nhiều thông
tin đề khách hàng đưa ra
quyết định mua.

trị hãng hóa công ngiệp
thường có giá trị rất lớn và
trung tâm mua gồm nhiều cá

nhân đại diện cho các lợi ích
khác nhau, nên họ cần rất
nhiều thông tin trước khi
đưa ra quyết định mua.

Chủ yếu là qua hình thức Chủ yếu là qua hình thức
Phương tiện truyền tin

quảng cáo trên truyền hình, gặp gờ trực tiếp hoặc qua
báo, đài,...

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

điện thoại, thư, mail.
9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Đối tượng nhận thông điệp
là tổ chức mua gồm rất
nhiều cá nhân đại diện cho
các lợi ích khác nhau và
cùng vì hàng hóa công
Do đối tượng nhận thông
điệp là cá nhân hoặc một hộ

Quá trình xử lý thông điệp

gia đình nên quá trình phân

nhận được

tích và xử lý thông tin diễn
ra nhanh chóng

nghiệp có giá trị lớn nên
thôi gian cho quá trinh xử lý
thông tin dài hơn rẩt nhiều.
Đặc biệt, với tổ chức là
chinh phủ thì việc xử lý

Đ

thông tin còn kéo dãi hơn

ại

doanh nghiệp do hệ thống
hành chinh phức tạp: dự án

ho

giá trị rẩt lớn và cùng đại

̣c k

diện cho lợi ích của rắt
nhiều người.

in

Sự phản hồi thông điệp của

tin

sự phản hồi của người tiêu rẩt cần thiết đối với người

tê

Quá trình phản hồi thông

h

Với người gửi thông điệp, khách hàng công nghiệp là
dùng không quá quan trọng.

gửi thông điệp và đòi hòi

́H

thông tin phải được trả lởi

́
uê

chính xác và ngay lập tức

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

1.1.4.3. Tiến trình truyền thông hiệu quả

ại

Đ
in

̣c k

ho
Sơ đồ 1.2: Tiến trình truyền thông hiệu quả

h

a. Xác định công chúng mục tiêu

tê

Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình

́H

truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của

́
uê

công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm.
Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyếtđịnh sau của người làm
truyền thông:
Truyền thông tin gì? (what?)
Truyền thông tin như thế nào? (how?)
Truyền thông tin khi nào? (when?)
Truyền thông tin ở đâu? (where)
Truyền thông tin cho ai? (whom?)

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

b. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền
thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi
mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền
thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục
tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào?
c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào
đó: hội họa, thi ca, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền
thông để lựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên

Đ

tắc AIDA(Chú ý – Thích thú – Khát khao – Hành động), tức là thu hút được sự chú ý,

ại

tạo được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách

ho

hàng.

̣c k

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng thông
tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn

d. Lựa chọn kênh truyền thông

h

in

hóa về thời gian và không gian nhận tin.

tê

Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền

́H

thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền thông sao cho có
hiệu quả. Thông thường, căn cứ để chọn kênh truyền thông đó là dựa vào:

Đặc điểm của kênh truyền thông

́
uê

Đặc điểm của đối tượng truyền tin

Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:
Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa
người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận được
ngay thông tin phản hồi.
Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh
chuyên gia và kênh xã hội.
Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa
người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

tin với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:
Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí.
Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web
Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty
cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.
e. Xác định ngân sách truyền thông

Đ

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung

ại

cấp một ngân sách nhất định.

̣c k

thông của công ty:

ho

Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền

Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán

in

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ

h

phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến

́H

+ Dễ tính toán

tê

Ưu điểm của phương pháp:

+ Chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp

́
uê

với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty.

+ Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến,
giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
+ Khuyến khích ổn định cạnh tranh
Nhược điểm của phương pháp:
+ Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình
truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có
trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều này dẫn đến việc xác định ngân
sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường.

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một ngân
sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì sẽ cần
nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng
ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền

thông giữa các công ty cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp:
+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh

Đ

+ Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị thế của các công ty khác

ại

nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau, cho nên, căn cứ trên không hoàn toàn hợp

ho

lý.

̣c k

Phương pháp chi theo khả năng

Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ

h

thông

in

Ưu điểm của phương pháp: công ty có thể chủ động về việc chi ngân sách truyền

tê

Nhược điểm của phương pháp: công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt

́H

động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy, truyền
thông không được coi là công cụ kích thích doanh thu.

́
uê

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ
cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông.
Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:
+ B1: Xác định chỉ tiêu thị phần
+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến
+ B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần được
thuyết phục dùng thử sản phẩm
+ B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

+ B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp
là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu
+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân
cho một điểm chỉ số tổng hợp
Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết
của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ
sử dụng thường xuyên.
Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải
bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông,
tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng.

Đ

f. Quyết định về hệ thống truyền thông

ại

Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông vào
các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.

ho

Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi phí

̣c k

riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa chọn và sử dụng
hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích

in

thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.

h

Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:

tê

Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông.
Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thị

́H

trường mục tiêu:

́
uê

+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu
giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí khác nhau đối với các
giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên truyền có vai trò quang trọng ở
giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai
đoạn cuối.
+ Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị trường

trên địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ
truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách hàng tiêu dùng và

Sinh viên: Trần Ngọc Duy

15


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thù riêng, do vậy, công cụ
truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng cũng khác nhau.
+ Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có
tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
Bản chất của sản phẩm:
+ Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại, do vậy
sử dụng quảng cáo là thích hợp
+ Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn
hóa. Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa
+ Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù

Đ

hợp với bán hàng cá nhân.

ại

Các giai đoạn của chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Thông thường, một chu kỳ sống của

ho

sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăng

̣c k

trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Việc lựa chọn các công cụ truyền
thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm sẽ đem lại

in

các hiệu quả khác nhau và chi phí khác nhau. Vì vậy, công ty cần ăn cứ vào các giai

h

đoạn của chu kỳ sống để lựa chọn các công cụ truyền thông cho phù hợp.

tê

+ Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả
chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và bán hàng

́H

cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.

́
uê

+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có thể giảm
hiệu quả và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có thể phát huy
hiệu quả.
+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả tăng lên
+ Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi đó
quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý thấp
nhất của khách hàng.
Hạng bậc trên thị trường của công ty
Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn kích
thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp.
Sự sẵn có của nguồn vốn
Sinh viên: Trần Ngọc Duy

16