Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại minh ngọc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.6 MB, 182 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
ại
Đ
KHÓA LUẬNTỐT NGHIỆP
̣c k
ho
in
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
h
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MINH NGỌC
́H
tê
́
uê
TRẦN THỦY TIÊN
KHÓA HỌC: 2014-2018
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
ại
Đ
KHÓA LUẬNTỐT NGHIỆP
̣c k
ho
in
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨMCỦA
h
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MINH NGỌC
tê
Giáo viên hướng dẫn:
́H
Sinh viên thực hiện:
TRẦN THỦY TIÊN
TS. HOÀNG QUANG THÀNH
Khóa học: 2014- 2018
Huế, tháng 1/2018
́
uê
Lớp: K48C- Quản Trị Kinh Doanh
Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, xây dựng và hoàn thànhkhóa luận “Hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thương Mại Minh Ngọc”, bên cạnh sự
nổ lực của bản thân đã vận dụng những kiến thức tiếp thu được ở trường, tìm tòi
học hỏi cũng như thu thập thông tin số liệu có liên quan đến đến đề tài, tôi đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, hỗ trợ và tạo điều kiện của Tiến sĩ Hoàng
Quang Thành, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ đó.
Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể ban giám đốc, các cán bộ, công
Đ
nhân viên trong Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại Minh Ngọc đã cho
ại
phép và tận tình giúp đỡ để tôi có thể thuận lợi hoàn thành đợt thực tập cuối
ho
khóa này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến phòng kế toán và bộ phận bán hàng
đã giúp đỡ tôi trong việc tìm hiểu thông tin và thu thập số liệu để tôi có những tài
̣c k
liệu hữu ích cho việc xây dựng khóa luận tốt nghiệp.
in
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh
h
trường Đại học Kinh Tế Huế suốt những năm vừa qua đã truyền đạt nhiều bài
tê
học và kinh nghiệm quý báu và qua đây tôi xin kính chúc quí Thầy Cô luôn dồi
nhiều may mắn trong cuộc sống.
́H
dào sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp cũng như gặp
́
uê
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên
không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến quý báu của thầy cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Huế, ngày 10 tháng 01 năm 2017
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
Bình quân chung
CP
Cổ phần
DN
Doanh nghiệp
DNTN
Doanh nghiệp tư nhân
DNSG
Doanh nhân Sài Gòn
ĐVT
Đơn vị tính
HĐKD
Người
h
NTD
Kaiser-Meyer-Olkin
in
N
Hoạt động kinh doanh
̣c k
KMO
Giá trị trung bình
ho
GTTB
Gross Domestic Product
ại
GDP
Đ
BQC
Người tiêu dùng
tê
Quản lý thị trường
SL
Số lượng
TGTM
Trung gian thương mại
TNHH MTV
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
VMS
Kênh phân phối dọc
́H
QLTT
́
uê
i
Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung..................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................2
Đ
1.3.2.1. Về không gian ................................................................................................2
ại
1.3.2.2. Về thời gian ....................................................................................................3
ho
1.4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
̣c k
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................3
1.4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu .............................................................4
in
1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu ..........................................................................4
h
1.5. Kết cấu đề tài:.......................................................................................................6
tê
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................7
́H
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI .................7
́
uê
1.1. Lý luận về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .....................................7
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm ...........................................................7
1.1.2. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm ............................................................8
1.1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm.........................................9
1.1.3.1. Vai trò.............................................................................................................9
1.1.3.2. Chức năng: ...................................................................................................10
1.1.4. Cấu trúc và tổ chức hoạt động trong kênh phân phối sản phẩm .....................11
1.1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.................................11
1.1.4.2 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .................................14
ii
Đại học Kinh tế Huế
1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ...........................18
1.1.6. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối sản
phẩm ..........................................................................................................................19
1.1.6.1. Môi trường bên ngoài...................................................................................19
1.1.6.2. Môi trường bên trong ...................................................................................27
1.2. Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp...................................30
1.2.1. Khái niệm hoàn thiện kênh phân phối ............................................................30
1.2.2. Nội dung hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.................31
1.2.3. Các tiêu chí đánh giá kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp...............38
1.3. Cơ sở thực tiễn và mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................40
Đ
1.3.1.Một số vấn đề thực tiễn đặt ra đối với việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
ại
sản phẩm của doanh nghiệp ......................................................................................40
ho
1.3.2. Kinh nghiệm thực tiễn về hoàn thiện kênh phân phối và bài học đối vớiCông
̣c k
ty TNHH Thương mại Minh Ngọc ...........................................................................42
1.3.3. Các nghiên cứu liên quan ................................................................................44
in
1.3.4. Mô hình đề xuất .............................................................................................45
h
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
tê
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MINH NGỌC ....................................47
́H
2.1. Tổng quan về công ty TNHH thương mại Minh Ngọc.....................................47
2.1.1. Thông tin chung về công ty TNHH thương mại Minh Ngọc..........................47
́
uê
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...............................................47
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty.....................................49
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động tại Công Ty: .......................................................51
2.1.5. Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty...................................................52
2.1.6. Đặc điểm các sản phẩm kinh doanh của Công ty ...........................................53
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm................................54
2.1.8. Đặc điểm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối sản phẩm của
Công Ty.....................................................................................................................55
2.1.8.1. Các nhân tố vĩ mô .......................................................................................56
iii
Đại học Kinh tế Huế
2.1.8.2 Các nhân tố vi mô .........................................................................................58
2.2. Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH
thương mại Minh Ngọc .............................................................................................61
2.2.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm của Công ty ..............................................61
2.2.2. Thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công Ty ............................70
2.2.3. Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty .71
2.2.4. Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty .............75
2.2.5. Đánh giá của các đối tượng điều tra về kênh phân phối của Công ty............77
2.2.5.1. Đánh giá của các khách hàng tổ chức và đại lý về hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của Công ty ...............................................................................................77
Đ
2.2.5.2. Đánh giá của NTD về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công Ty ...90
ại
2.2.6. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của Công ty............................113
ho
2.2.6.1. Những ưu điểm của kênh ...........................................................................113
̣c k
2.2.6.2. Những hạn chế của kênh và nguyên nhân.................................................114
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
in
PHỐI SẢN PHẨM ................................................................................................116
h
3.1. Định hướng của Công ty TNHH Minh Ngọc...................................................116
tê
3.2. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty....................116
́H
3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty....................................................................................................116
́
uê
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty.117
3.2.3.Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác quản lý hoạt động kênh phân phối sản
phẩm của Công ty....................................................................................................122
PHẦN III:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................127
1.1. Kết luận ............................................................................................................127
1.2. Kiến nghị ..........................................................................................................128
PHỤ LỤC
iv
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống.......................................................14
Sơ đồ 2. Hệ thống kênh phân phối dọc .....................................................................15
Sơ đồ 3. Mô hình đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động của kênh phân
phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại Minh Ngọc .....................................46
Sơ đồ 4. Cơ cấu bộ máy tổ chức Công ty TNHH thương mại Minh Ngọc...............49
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
v
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2014-2016 .............................51
Bảng 2. Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty qua 3 năm 2014-2106 ...........52
Bảng 3. Danh mục các sản phẩm đang được kinh doanh tại Công ty ......................54
Bảng 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm. ...........................54
Bảng 5. Doanh thu tiêu thụ theo các kênh của Công ty qua 3 năm 2014-2016........63
Bảng 6. Mô tả đặc điểm các khách hàng tổ chức và đại lý được điều tra.................77
Bảng 7. Đặc điểm mua hàng của các khách hàng tổ chức và đại lý .........................79
Bảng 8. Đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
sản phẩm tại Công ty.................................................................................................81
Đ
Bảng 9. So sánh sự đánh giá của khách hàng theo thâm niên hợp tác với Công ty..85
Bảng 10. So sánh sự đánh giá của khách hàng theo lượng hàng mua từ Công ty ....87
ại
Bảng 11. Đề xuất của khách hàng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
ho
của Công ty ...............................................................................................................89
Bảng 12. Mô tả đặc điểm người tiêu dùng và cửa hàng được điều tra .....................90
̣c k
Bảng 13. Đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng và các cửa hàng .......................92
Bảng 14. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với 5 nhóm nhân tố............................95
in
Bảng 15. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 đối với nhóm nhân tố Cung cấp hàng
h
hóa .............................................................................................................................97
tê
Bảng 16. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 đối với nhóm nhân tố Chương trình,
́H
dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Công ty.....................................................................98
Bảng 17. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ................................99
́
uê
Bảng 18. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến ...................................100
Bảng 19. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................101
Bảng 20. Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA .................................................102
Bảng 21. Đánh giá của khách hàng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công
ty TNHH Thương mại Minh Ngọc .........................................................................103
Bảng 22.Đề xuất của khách hàng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Công ty .............................................................................................................111
Bảng 23. So sánh đánh giá chung của hai đối tượng khách hàng về thực trạng kênh
phân phối sản phẩm của Công ty ............................................................................112
vi
Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.Lý do chọn đề tài
Có một câu nói được viết trên Brands Việt Nam rằng: “từ chiếc xe máy đến
quả cà chua ở Việt Nam đều chịu chung số phận: một khi đã rời khỏi tay nhà sản
xuất, giá bán thế nào là chuyện hên xui” và theo báo cáo ngày 29.7.2017 của Tổng
cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 7
tháng đầu năm nay trên cả nước tăng 10% so với cùng kỳ năm trước [1]. Có nghĩa
là đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay, hoạt động dịch vụ phân phối và bán lẻ
đang ngày càng trở nên quan trọng và có những đóng góp đáng kể. Trong bối cảnh
Đ
hội nhập kinh tế thế giới này mọi doanh nghiệp đều được tạo cơ hội để góp mặt vào
ại
“sân chơi thị trường” và để tồn tại trên sân chơi ấy thì doanh nghiệp nào cũng phải
có bản lĩnh và không ngừng nỗ lực vươn lên.
ho
` Bản chất của tồn tại là sự cạnh tranh, cuộc sống không hề chấp nhận quan
̣c k
niệm “an phận” và kinh doanh thì càng không thể. Thị trường tạo nhiều cơ hội
nhưng cũng đưa ra không ít những thách thức buộc các doanh nghiệp phải vượt qua.
in
Thị trường của dịch vụ phân phối bán lẻ hiện nay rất hấp dẫn vì nhu cầu tiêu dùng
h
tất yếu của hơn 90 triệu dân và khách du lịch.
tê
Nằm trong thị trường rộng lớn ấy, thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế cũng đang
́H
ngày một tận dụng những ưu thế và phát huy những tiềm năng của mình để trở
thành một trung tâm kinh tế lớn quan trọng và trở nên hấp dẫn các nhà đầu tư
́
uê
thương mại trong và ngoài nước. Nắm bắt được bối cảnh này, công ty TNHH
thương mại Minh Ngọc không ngừng đa dạng hóa các mặt hàng phân phối của mình
và liên tục tìm khách hàng để mở rộng mạng lưới phân phối trong phạm vi toàn tỉnh
nói riêng và cả nước nói chung.
Một bài báo Doanh nhân Sài Gòn đã viết: “về cơ bản, ai nắm được kênh
phân phối thì có thể nắm được nhà sản xuất. Việc xây dựng mạng lưới phân phối là
một trong những chiến lược quan trọng nhất, khó khăn và tốn kém nhất của doanh
nghiệp”. Cho nên trong chuỗi cung ứng nhà phân phối có vai trò chủ chốt về việc
cung cấp hàng hóa đến tay khách hàng và là một nhà phân phối lâu năm trên thị
1
Đại học Kinh tế Huế
trường thì ngoài việc giữ chân khách hàng thân thiết, doanh nghiêp càn phải nổ lực
để mở rộng mạng lưới phân phối của mình. Đặc biệt là trong bối cảnh ngày càng có
nhiều đại lý các cấp cũng như các cửa hàng thông minh, cửa hàng tiện lợi mở ra
trên thị trường. Chính vì lẽ đó mà tôi chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm của công ty TNHH Thương mại Minh Ngọc” nhằm góp phần xây dựng một
hệ thống kênh phân phối rộng rãi hơn và hợp lý hơn cho công ty để giúp công ty
giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh hàng hóa cũng như tăng phạm vi tiếp cận
khách hàng trên thị trường.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đ
Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối tại
ại
công ty TNHH thương mại Minh Ngọc, qua đó đề xuất định hướng và các giải pháp
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
̣c k
ho
hoàn thiện kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới.
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối sản phẩm
in
của doanh nghiệp thương mại
h
Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty
́H
của chúng.
tê
TNHH thương mại Minh Ngọc, qua đó chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân
Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại công
́
uê
ty TNHH thương mại Minh Ngọc trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại Minh Ngọc.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Về không gian
Đề tài được tiến hành tại công ty TNHH thương mại Minh Ngọc ở địa chỉ số
113 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam.
2
Đại học Kinh tế Huế
1.3.2.2. Về thời gian
Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016.
Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 10 đến tháng 12năm
2017.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn số liệu thứ cấp:
Thu thập các số liệu thống kê, báo cáo giai đoạn 2014-2016 về tình hình hoạt
động kinh doanh và thực trạng kênh phân phối sản phẩm từ các bộ phận của Công
Đ
ty.Ngoài ra đề tài còn tham khảo các tài liệu khác là: giáo trình, các nghiên cứu, các
ại
khóa luận tốt nghiệp khác, các tài liệu tham khảo từ internet liên quan đến vấn đề
ho
nghiên cứu.
Nguồn thông tin sơ cấp:
̣c k
Thu thập thông qua điều tra khảo sát bằng bảng hỏi đối với các đối tượng
h
phương pháp chọn mẫu sau:
in
gồm khách hàng trực tiếp và các đại lý của Công ty. Cách chọn mẫu thông qua các
+ Phương pháp chọn mẫu điều tra
tê
Sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ. Phân chia khách hàng thành
́H
hai nhóm gồm nhóm thứ nhất là các đại lý và cửa hàng còn nhóm thứ hai là người
+ Phương pháp xác định kích thước mẫu
́
uê
tiêu dùng trực tiếp.
Sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình.
n=
Trong đó: -
: giá trị tương ứng của miền thống kê (1-s)/2 tính từ trung tâm
miền phân phối chuẩn.
- s2: phương sai
- s: độ lệch chuẩn
- n: kích cỡ mẫu
3
Đại học Kinh tế Huế
-e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.Về sai số mẫu cho phép, với độ
tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra
thử với mẫu 10 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn.
Kết quả thu được giá trị s = 0.361.
n=
,
=
,
,
= 200,25 (mẫu)
Do đó nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu.Việc tiến hành điều tra khách
Đ
hàng dự kiến sẽ thực hiện trong vòng 7 ngày, tức mỗi ngày sẽ điều tra khoảng 29
ại
khách hàng. Tổng số khách hàng của công ty TNHH thương mại Minh Ngọc là hơn
ho
500 khách hàng vừa đại lý vừa cửa hàng và vừa người tiêu dùng nên tôi sẽ tiến hành
̣c k
khảo sát bằng cách trực tiếp phát bảng hỏi đối với những khách hàng có thể tiếp cận
được và khảo sát gián tiếp bằng cách phát bảng hỏi thông qua nhân viên bán hàng
in
đối với các khách hàng không có điều kiện để tiếp cận.
tê
Đối với dữ liệu thứ cấp:
h
1.4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu
́H
Dữ liệu sau khi thu thập được phân loại và sắp xếp theo từng tiêu chí để làm
cơ sở cho việc phân tích và đánh giá.
́
uê
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu,
nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Đối với các dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích và
so sánh các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá hiệu quả kinh doanh của
Công ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.
4
Đại học Kinh tế Huế
Đối với các dữ liệu sơ cấp
Các số liệu sau khi được xử lí xong được tác giả sử dụng phương pháp thống kê
mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua công cụ phân tích là sử dụng
phần mềm thống kê SPSS 20. Các phương pháp phân tích:
+ Thống kê tần số (frequencises):
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ýkiến đánh giá của đối
tượng khảo sát.
+ Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
đánh giá của khách hàng về hiệu quả kênh phân phối của Công ty.
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu
Đ
được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
ại
Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-
ho
Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1(Othman và Owen,
2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
̣c k
(Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này
in
sử dụng 2 tiêu chuẩn:
h
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
tê
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
́H
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
́
uê
giữ lại trong mô hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
+ Kiểm định thang đo
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1- Rất không đồng ý
1-Rất không hài lòng
2- Không đồng ý
2- Không hài lòng
3- Trung lập
3- Trung lập
4- Đồng ý 4- Hài lòng
5. Rất đồng ý
5- Rất hài lòng
5
Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm
định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận:
+ 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt
+ 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được
+ 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu.
+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định
mức độ quan trọng của các nhân tố.
Giả thuyết:
Đ
H0: µ1 = m
ại
H1: µ1 ≠ m
ho
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
̣c k
Sig. ≤0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig>0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
in
Các số liệu sau khi được phân tíchxong được trình bày dưới dạng bảng số
h
liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các
tê
kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh
́H
giá của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của
công ty TNHH thương mại Minh Ngọc.
́
uê
1.5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục bảng viết tắt, Kết luận nội dung
chính của khóa luận được trình bày trong 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phốisản phẩm
của doanh nghiệp thương mại.
Chương 2: Thực trạng phân phối sản phẩm và hoạt động tổ chức kênh phân
phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại Minh Ngọc.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty
TNHH thương mại Minh Ngọc.
6
Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Lý luận về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào cùng một
lĩnhvực kinh doanh, trong một chuỗi cung ứng các doanh nghiệp sản xuất không thể
bán(hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối
cùng,mà họ phải thông qua“các trung gian Marketing”. Nhờ vậy mà hàng hoá được
Đ
phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục
ại
tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
ho
vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanhnghiệp.Trải qua nhiều giai đoạn phát triển cho đến nay, kênh phân phối đã
̣c k
khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
in
nghiệp. Tuy nhiên, quan niệm về kênh phân phối vẫn còn tồn tại nhiều quan niệm
h
khác nhau chứ chưa có một định nghĩa thống nhất.
tê
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp các
́H
dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.[2]
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ
́
uê
bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp trên thị trường”.[2]
Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý”.[2]
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey:“kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây
dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém
gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất,
7
Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu. Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là
một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất
nhiều những quan hệ lâu dài”.[2]
Theo Giáo trình quản trị kênh phân phối-khoa marketing, trường Đại học
Thương Mại:“Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và
công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng với chi phí thấp nhất”,“Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ
chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc
sử dụng”. [2]
Đ
Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định
ại
nghĩa:“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện
ho
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”. [3]
̣c k
Mỗi quan niệm đều thể hiện được bản chất và chức năng của phân phối và
kênh phân phối. Tuy nhiên trong phạm vi khóa luận này tôi xin được áp dụng quan
in
niệm của giáo trình Quản trị kênh phân phối của trường Đại học Thương Mại.
h
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá
1.1.2. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm
́H
tê
trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
Thực chất chúng ta có thể hiểu kênh phân phối sản phẩm là một con đường
́
uê
với điểm xuất phát là nhà sản xuất còn điểm đến là người tiêu dùng và những
phương tiện trên con đường ấy chính là hàng hóa và dịch vụ.
Kênh phân phối sản phẩm tồn tại bên ngoài doanh nghiệp và nó không thuộc
bộ máy tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà muốn tổ chức, đánh giá
hoạt động hay quản lý kênh phân phối sản phẩm, ngoài việc dựa trên cơ sở là công
ty chúng ta còn phải xem xét các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
Kênh phân phối bao gồm các thành viên tham gia dựa trên nguyên tắc tự
nguyện sau quá trình đàm phán và thỏa thuận. Các thành viên trong kênh thực ra là
8
Đại học Kinh tế Huế
các doanh nghiệp và kênh phân phối hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc vào
sự thống nhất và các chính sách hợp lý của các doanh nghiệp này. Kênh phân phối
tồn tại để phục vụ cho mục tiêu marketing của doanh nghiệp hay nói cụ thể hơn là
phục vụ cho mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy việc tổ chức, xây
dựng và quản lý kênh phân phối sản phẩm phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm
1.1.3.1. Vai trò
Kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế
cũng như đối với tất cả các thành viên tham gia kênh. Nó thực hiện nhiệm vụ đưa
Đ
sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn được nhu
ại
cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian
thể chấp nhận được.
̣c k
ho
và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có
Còn đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
in
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là hiện nay sự
h
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá được yêu cầu tiêu chuẩn hoá thì vấn đề
tê
chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Hãng ô
́H
tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing
hiện đại “vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh
́
uê
đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.[4]
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được
đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là
phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu
được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong
kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực
9
Đại học Kinh tế Huế
tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương
mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực
hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Và như thế nào đối với
nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ
có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối
hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.
Thế nên kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài
hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó
Đ
khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và
ại
góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
ho
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
̣c k
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
h
1.1.3.2. Chức năng
in
thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
́H
chính sau:
tê
Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại có các chứcnăng
+ Chức năng trao đổi, mua bán
́
uê
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức
năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc
tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan
đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo
và phương pháp Marketing khác.
+ Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp
xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
10
Đại học Kinh tế Huế
+Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải
quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
+Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa,
dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến
động.
+Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết
đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
+Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối
Đ
sản phẩm trên thị trường.
ại
+Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý
ho
kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường
̣c k
1.1.4. Cấu trúc và tổ chức hoạt động trong kênh phân phối sản phẩm
1.1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
in
Khái niệm cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
h
Cấu trúc kênh phân phối được hình thành từ cách thức liên kết giữa các
tê
thành viên tham gia vào kênh phân phối. Mỗi một cấu trúc kênh tương ứng với mỗi
́H
một cách phân chia khác nhau và các thành viên sẽ dựa trên mối liên kết đó mà tổ
chức hệ thống kênh.Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
́
uê
chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
Chiều dài kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Chiều dài kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được xác định bởi số
cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Chiều dài kênh tăng lên khi số cấp độ trung
gian trong kênh tăng lên.
Chiều rộng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Chiều rộng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp biểu hiện số lượng
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Số lượng trung gian ở mỗi kênh phụ thuộc vào
11
Đại học Kinh tế Huế
phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.Có 3 phương thức phân phối chủ
yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi):
+ Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị
trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ;
+ Mục tiêu của doanh nghiệp: phạm vi bao phủ thị trường rộng;
+ Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông
dụng, có thị trường phân bổ rộng.
- Phân phối đặc quyền:
+ Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh
Đ
nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọn phải
ại
thực hiện phương thức bán độc quyền;
ho
+ Mục tiêu của DN: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
̣c k
phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung
gian;
in
+ Áp dụng khi: sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương
h
hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua
́H
- Phân phối chọn lọc:
tê
ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone].
+ Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản
́
uê
phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định;
+ Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu
bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà
sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh.
Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền à chọn
lọc à ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn này
về một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm
mất đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ
đi kèm và việc định giá.
12
Đại học Kinh tế Huế
Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
- Người sản xuất.
Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing.
Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức
phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân
phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì
vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân
phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
- Các loại trung gian.
Đ
+ Trung gian bán buôn: 3 dạng
ại
Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu.
ho
Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và
̣c k
quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách
hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân
in
phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà
h
phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
tê
Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các
́H
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở
khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt động
́
uê
đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận thu nhập
dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất
đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản
phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân
phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do từng
nhà sản xuất quy định cụ thể.
Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu
13
Đại học Kinh tế Huế
cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực
hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá
thành những khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp
cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian
bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân
loại.Người ta thường dùng các tiêu thức sau: quyền sở hữu, phương thức kinh
doanh, quy mô của doanh nghiệp, phương thức tiếp xúc với khách hàng, theo địa
bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.1.4.2 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Kênh phân phối truyền thống
Đ
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
ại
bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
ho
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
̣c k
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay
đáng kể đối với các thành viên khác nên liên kết giữa các thành viên lỏng lẻo và
in
không có mục tiêu chung để cùng nhau phấn đấu. Bên cạnh đóquan hệ mua bán
h
giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo
tê
cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp
́H
đồng dài hạn. Chính vì vậynhững kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung,
quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột,mâu thuẫn tai hại,
́
uê
chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
Sơ đồ 1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện
những hệ thống kênh phân phối dọc thách thức với các kênh phân phối truyền
thống.Một hệ thống kênh phân phối dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ
14
Đại học Kinh tế Huế
và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền
lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống kênh phân phối dọc có
thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một
người bán lẻ. Hệ thống kênh phân phối dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập
trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết
kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống kênh
phân phối dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát
sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình,vì
mục tiêu “thoả mãn nhu cầu thị trường”của cả hệ thống kênh. Nó tiết kiệm được là
Đ
nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
ại
̣c k
ho
in
Sơ đồ 2. Hệ thống kênh phân phối dọc
Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:
h
- VMS tập đoàn:
tê
+ Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn
́H
tiêu thụ;
́
uê
+ Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là
một trung gian thương mại);
+ Là kết quả về sự phát triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có
thể là người sản xuất tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối và
thành lập kênh phân phối ngược lên phía trên: nhà bán lẻ và nhà bán buôn và doanh
nghiệp);
+ Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các
thành viên trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng 1 tổ chức.
- VMS hợp đồng:
15
Đại học Kinh tế Huế
+ Là sự liên kết, phối hợp các thành viên hoàn toàn độc lập với nhau về quyền
quản lý;
+ Là hệ thống kênh phân phối mà sự kiên kết giữa các thành viên trong kênh
được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên kênh;
+ Đây là hình thức sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam;
+ Có 3 hình thức kênh hợp đồng phổ biến: chuỗi tình nguyện, độc quyền
kinh tiêu và hợp tác xã (hợp tác xã bán lẻ).
- VMS được quản lý:
+ VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản
Đ
xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà
ại
bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác;
ho
+ Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối của các nhà sản
̣c k
xuất lớn này vì họ thấy tham gia vào kênh phân phối đó sẽ đem lại lợi ích cho họ.
Kênh phân phối ngang
in
Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm
h
gần đây là loại hình phân phối theo chiều ngang (horizontal marketing system),
tê
trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại
́H
với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các công ty có thể
kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc
́
uê
công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.
Ví dụ: trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của
McDonald’s. Sự liên kết này cho phép McDonald’s có thể tận dụng được lượng khách
hàng rất lớn của Wal-Mart đồng thời cũng tạo thuận lợi cho những khách hàng của
Wal-Mart có thể ăn tại chỗ rồi tiếp tục đi mua hàng mà không phải đi đâu xa.[5]
Hệ thống đa kênh phân phối
Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng
tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa
khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh
16
