Nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng của công ty cổ phần dệt may đầu tư thương mại thành công
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.57 MB, 136 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
CAO VŨ YẾN VI
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI
THÀNH CÔNG.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
_____________________________
CAO VŨ YẾN VI
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI
THÀNH CÔNG.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng: Nghề nghiệp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách
hàng của Công ty cổ phần dệt may đầu tư thương mại Thành Công” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Những nội dung của luận văn này được tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn trực tiếp của TS. Ngô Thị Ánh.
Mọi tham khảo của luận văn này đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công
trình nghiên cứu. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự thực hiện
trung thực không trùng lắp với các đề tài khác.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI
KHÁCH HÀNG ....................................................................................................... 5
1.1 Tổng quan về chất lượng mối quan hệ với khách hàng .................................... 5
1.2 Các thành phần của chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh ...................... 10
1.2.1 Lòng tin của khách hàng ........................................................................ 10
1.2.2 Sự cam kết của khách hàng .................................................................... 11
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 12
1.3 Lợi ích của việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng ............... 12
1.4 Các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ........................................... 13
1.4.1 Chất lượng sản phẩm.............................................................................. 13
1.4.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 15
1.4.3 Rào cản chuyển đổi ................................................................................ 17
1.5 Mô hình và thang đo nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ với khách hàng 19
1.5.1 Mô hình và thang đo nghiên cứu nền tảng sử dụng trong luận văn ......... 20
1.5.2 Mô hình và thang đo chất lượng mối quan hệ áp dụng cho Công ty Dệt
may Đầu tư Thương mại Thành Công ............................................................. 23
1.5.2.1 Mô hình đề xuất áp dụng cho Công ty Dệt may Đầu tư Thương mại
Thành Công ................................................................................................ 23
1.5.2.2 Thang đo áp dụng cho Công ty Dệt may Đầu tư Thương mại Thành
Công ........................................................................................................... 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH
CÔNG .................................................................................................................... 28
2.1 Tổng quan về công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công.... 28
2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công
....................................................................................................................... 28
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương
mại Thành Công ............................................................................................. 31
2.1.3 Hoạt động của Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành
Công trong thời gian qua................................................................................. 34
2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công ty Cổ Phần Dệt
may Đầu tư Thương mại Thành Công ................................................................. 35
2.2.1 Chất lượng mối quan hệ với khách hàng của công ty Cổ Phần Dệt may
Đầu Tư Thương Mại Thành Công ................................................................... 38
2.2.1.1 Thực trạng lòng tin của khách hàng với Công ty Thành Công ......... 38
2.2.1.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng với Công ty Thành Công .... 41
2.2.1.3 Thực trạng về sự cam kết của khách hàng với Công ty Thành Công 42
2.2.2 Các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ khách hàng của công ty
Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công ........................................ 45
2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm ....................................................................... 45
2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 51
2.2.2.3 Rào cản chuyển đổi ......................................................................... 54
2.3 Đánh giá chung về chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công ty Cổ
Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công.................................................. 57
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI
THÀNH CÔNG ...................................................................................................... 61
3.1 Định hướng, mục tiêu pháp triển của công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư
Thương mại Thành Công .................................................................................... 61
3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công ty Cổ
Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công.................................................. 62
3.2.1 Cải thiện chất lượng sản phẩm ............................................................... 62
3.2.1.1 Thực hiện cải thiện chất lượng sản phẩm ......................................... 63
3.2.1.2 Lợi ích và tính khả thi của giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 67
3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ ................................................................... 68
3.2.2.1 Thực hiện cải thiện chất lượng dịch vụ ............................................ 69
3.2.2.2 Lợi ích và tính khả thi của giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ... 74
3.2.3 Tăng cường rào cản chuyển đổi .............................................................. 75
3.2.3.1 Thực hiện rào cản chuyển đổi .......................................................... 76
3.2.3.2 Lợi ích và tính khả thi của giải pháp tạo rào cản chuyển đổi ............ 78
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.
CRM: Phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management).
CSR: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Reponsibility).
ERP: Hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning).
IR: Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations).
ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organisation for Standardisation).
KPIs: Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicators).
R&D: Nghiên cứu và pháp triển (Research & Development).
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp khái niệm chất lượng mối quan hệ ................................................ 5
Bảng 1.2: Tổng hợp các thành phần của chất lượng mối quan hệ .................................. 9
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Công ty Thành Công từ năm 2015. ......................... 33
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất của Công ty Thành Công từ năm 2013-2015 ................. 34
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty Thành Công từ
năm 2013- 2015 .......................................................................................................... 34
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu khảo sát. .............................................................................. 36
Bảng 2.5: Tổng hợp độ tin cậy của thang đo ............................................................... 37
Bảng 2.6: Đánh giá về lòng tin của khách hàng đối với Công ty Thành Công ............. 38
Bảng 2.7: Thống kê số lượng đơn hàng vải không đạt thỏa thuận về giá 2013-2015 ... 39
Bảng 2.8: Thống kê số lượng đơn hàng vải trễ tiến độ 2013-2015. ............................. 40
Bảng 2.9: Thống kê số lượng khách hàng sản phẩm vải phàn nàn 2013-2015 ............. 40
Bảng 2.10: Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Thành Công ...... 41
Bảng 2.11:Thống kê số lượng đơn hàng vải bị khiếu nại chất lượng sản phẩm 20132015. .......................................................................................................................... 42
Bảng 2.12: Đánh giá về sự cam kết của khách hàng đối với Công ty Thành Công ...... 43
Bảng 2.13 Thống kê số lượng khách hàng của sản phẩm vải ngưng đặt hàng 20132015. .......................................................................................................................... 44
Bảng 2.14: Đánh giá chất lượng sản phẩm vải của Công ty Thành Công .................... 46
Bảng 2.15: Thống kê điểm không phù hợp được phát hiện trong đánh giá nội bộ 20132015. .......................................................................................................................... 49
Bảng 2.16: Thống kê tỷ lệ sản phẩm vải lỗi từ năm 2013-2015 ................................... 49
Bảng 2.17: Thống kê một số lỗi sản phẩm bị lặp lại 2015 ........................................... 50
Bảng 2.18: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Thành Công ............................. 51
Bảng 2.19: Đánh giá rào cản chuyển đổi của Công ty Thành Công ............................ 55
Bảng 3.1: Doanh thu vải dự kiến Công ty Thành Công 2017- 2020. ........................... 62
Bảng 3.2: Xếp hạng mức độ ưu tiên của giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. ..... 67
Bảng 3.3: Triển khai phần mềm CRM ........................................................................ 69
Bảng 3.4: Dự toán chi phí cài đặt, vận hành phần mềm CRM ..................................... 70
Bảng 3.5: Thiết kế chương trình đào tạo và dự toán chi phí đào tạo kỹ năng giao tiếp
chuyên nghiệp ............................................................................................................ 71
Bảng 3.6: Chỉ tiêu đánh giá Phòng kinh doanh. .......................................................... 73
Bảng 3.7: Xếp hạng mức độ ưu tiên của giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. ........ 75
Bảng 3.8: Xếp hạng mức độ ưu tiên của giải pháp tạo rào cản chuyển đổi. ................. 79
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Chất lượng mối quan hệ và các yếu tố tác động chất lượng mối quan hệ ...... 22
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu áp dụng cho Công ty Thành Công............................... 23
Hình 2.1:Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần dệt may đầu tư thương mại Thành Công
................................................................................................................................... 32
Hình 2.2: Lưu trình đánh giá nội bộ Công ty Thành Công .......................................... 48
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê trong Báo cáo ngành dệt may Việt Nam Quý 3/ 2016 của
Công ty tài chính chuyên cung cấp các báo cáo nghiên cứu, và phân tích chuyên sâu về
các ngành kinh tế - VIRAC cho thấy giá trị tiêu thụ vải của thị trường Việt Nam từ năm
2010 đến năm 2015 liên tục tăng và tăng một cách đáng kể từ khoảng 6 tỷ USD lên gần
12 tỷ USD, ngành dệt may Việt nam mới chỉ đáp ứng khoảng 1,2 tỷ mét vải/ năm,
chiếm 15-16% nhu cầu trong nước, vẫn phải nhập khẩu 7 tỷ mét vải mỗi năm từ nước
ngoài chủ yếu là từ Trung Quốc và Hàn quốc (chiếm 70%). Cũng theo thống kê của
VIRAC cho thấy GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2010 -2015 tăng từ
khoảng 1.200 USD lên khoảng 2.000 USD, GDP bình quân đầu người có xu hướng
tăng đây là yếu tố tích cực thúc đẩy chi tiêu may mặc trong nước. Nhu cầu vải thị
trường trong nước rất lớn, là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp dệt may, nhiều doanh
nghiệp dệt may đang tích cực tập trung đầu tư để đáp ứng thị trường, bên cạnh đó các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường
trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhập khẩu qua đường tiểu ngạch chủ yếu từ
Trung Quốc, dẫn đến thị trường vải Việt Nam đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường vải nội địa các công ty trong
ngành dệt may đang nỗ lực nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Đến nay
đã nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực kinh doanh như nghiên
cứu (Rauyruen & Miller, 2007; Liu và các cộng sự, 2011, Hoàng Lệ Chi, 2013 …) đã
khẳng định chất lượng quan hệ với khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành
của khách hàng. Nghiên cứu của Dzever và cộng sự (2001) cho rằng mối quan hệ sẽ
mang lại giá trị cho nhà cung cấp không chỉ là nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn
làm cho hoạt động kinh doanh của họ tốt hơn. Thống kê từ Trường Kinh doanh
Havard, khi tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% thì lợi nhuận sẽ tăng 25-95%. Mặt khác
2
chí phí tìm khách hàng mới lớn hơn nhiều so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có.
Theo Athanasopoulou (2012) cho rằng để thu hút 1 khách hàng mới cần chi phí nhiều
hơn khoảng 5 lần so với duy trì một khách hàng hiện có.
Theo số liệu về doanh thu của sản phẩm vải của Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư
Thương mại Thành Công từ năm 2013-2015 có nhiều khách hàng lượng hàng đặt giảm
dần như Chi Nhánh Công Ty Kinh Doanh S&H tại Tỉnh Bình Dương giảm 86%, Công
Ty TNHH Một Thành Viên Dệt Nhuộm & In Bông Tường Phát giảm 87%, Công Ty
TNHH Thương Mại Sao Mai giảm 45%... , và nhiều khách hàng ngừng mua hàng của
Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công như Công ty TNHH May
Thời Trang Bùi Vinh, Công ty TNHH Dệt Nhuộm Hưng Phát Đạt, Đoàn Tiếp Viên của
Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam….Trung bình mỗi năm có khoảng 25% khách
hàng ngưng đặt hàng của công ty. Từ năm 2013- 2015, số lượng khách hàng phàn nàn,
khiếu nại về chất lượng sản phẩm, quy trình giải quyết đơn hàng, thời gian giải quyết
đơn hàng… tăng từ 5% lên 12%, phàn nàn về tiến độ đơn hàng tăng từ 9% lên 15%...
Chi phí tìm kiếm khách hàng mới đã dẫn đến chi phí bán hàng từ năm 2013- 2015 tăng
rất nhiều, cụ thể năm 2014 tăng 5% so với năm 2013 nhưng đến năm 2015 chi phí bán
hàng tăng 25,2% so với năm 2014.
Trong kinh doanh, tạo mối quan hệ với khách hàng là một yếu tố vô cùng quan
trọng, ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng là
yếu tố then chốt của bất kỳ doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp cần phải quan tâm
đến khách hàng để đáp ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thị trường kinh
doanh cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải phải liên tục cải thiện và
nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng, để tạo ra lòng trung thành của khách
hàng với doanh nghiệp, đảm bảo hoạt động kinh doanh phát triển bền vững.
Từ thực trạng của Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công và lợi
ích của việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Thực hiện đề tài
“NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG
3
TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG” là cần thiết và
có ý nghĩa thực tiễn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thực hiện đề tài “Nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công ty Cổ
Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công” nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-
Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công ty Cổ
Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công nhằm chỉ ra các hạn chế và
nguyên nhân cụ thể.
-
Đề xuất được một số giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách
hàng của Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công đến năm
2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng mối quan hệ giữa Công Ty Cổ Phần Dệt may
Đầu tư Thương mại Thành Công với khách hàng là doanh nghiệp của sản phẩm vải.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng là doanh nghiệp của sản phẩm vải.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công từ
năm 2013-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng cụ thể như sau:
-
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khảo sát chuyên gia thuộc
Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công nhằm điều chỉnh
bảng câu hỏi khảo sát cũng như thu thập ý kiến từ chuyên gia trong Công ty
4
trong thảo luận để đánh giá tính khả thi và lợi ích của giải pháp liên quan đến
các vấn đề đã được nhận dạng thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.
-
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong khảo sát thông qua
bảng câu hỏi dựa trên nghiên cứu trước đây, có chỉnh sửa thông qua nghiên cứu
định tính để phù hợp với tình hình thực tế tại Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư
Thương mại Thành Công.
-
Bên cạnh đó tác giả tiếp tục thu thập các dữ liệu thứ cấp tại Công ty Cổ Phần
Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công, từ đó sử dụng phương pháp thống kê,
mô tả, phương pháp tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng chất lượng mối
quan hệ với khách hàng của Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại
Thành Công.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 4 bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Xác định cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu.
Bước 3: Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công
ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công.
Bước 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách
hàng của Công ty Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, và kết luận luận văn gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
Chương 2: Thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công ty Cổ
Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng của Công ty
Cổ Phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI
KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan về chất lượng mối quan hệ với khách hàng
Trong vài thập kỷ qua, các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp nổi lên như một lĩnh
vực quan trọng trong quản lý thực tế và trong nghiên cứu (Ulaga & Eggert, 2006). Các
khái niệm về chất lượng mối quan hệ ra đời từ lý thuyết và nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing mối quan hệ (Rauyruen & Miller, 2007). Marketing mối quan hệ được dùng
để phát triển, củng cố, duy trì mối quan hệ với khách hàng (Berry và Parasuraman,
1991). Chất lượng mối quan hệ là kết quả của những nỗ lực, sự thành công của
marketing mối quan hệ (Garbarino & Johnson, 1999; Palmatier và cộng sự, 2006). Nói
cách khác, chất lượng mối quan hệ là trọng tâm của marketing mối quan hệ (Myhal và
cộng sự, 2008).
Nhiều định nghĩa về chất lượng mối quan hệ được nêu ra trong nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ giữa các doanh nghiệp được thống kê trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1: Tổng hợp khái niệm chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu
Định nghĩa về chất lượng mối quan hệ
Dwyer và cộng sự. Chất lượng mối quan hệ làm rõ 3 thành phần quan trọng: sự hài
(1987)
lòng, tối thiểu chủ nghĩa cơ hội, và lòng tin theo cảm nhận của
khách hàng.
Crosby và cộng sự Chất lượng mối quan hệ cao là khi khách hàng có thể dựa vào sự
(1990)
thanh liêm của người bán hàng, và có sự tin tưởng vào hoạt động
trong tương lai của người bán hàng vì mức độ thực hiện các giao
dịch trong quá khứ luôn thỏa đáng. Hai thành phần của chất
lượng mối quan hệ: niềm tin và sự hài lòng với nhân viên bán
hàng.
6
Định nghĩa về chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu
Palmer
và
Bejou Sự hài lòng của mối quan hệ, người bán đáng tin cậy, định
(1994)
hướng khách hàng của người bán, định hướng bán hàng, chuyên
môn của người bán, đạo đức người bán.
Parasuraman
cộng sự (1994)
và Chất lượng mối quan hệ được xem như một khuôn khổ chung
phản ảnh tập tập hợp các đánh giá của khách hàng về nhiều giao
dịch, sự hài lòng của giao dịch cụ thể là một yếu tố dự báo chất
lượng cảm nhận mối quan hệ dài hạn.
Wray và cộng sự Sự hài lòng và lòng tin về mối quan hệ được coi là chỉ số của
(1994)
Liljander
Strandvik (1995)
chất lượng mối quan hệ.
và Đánh giá nhận thức của khách hàng về các dịch vụ so với một số
tiêu chuẩn rõ ràng hoặc ngầm định.
Kumar và các cộng Chất lượng dịch vụ tốt hơn có nghĩa là mức độ xung đột giảm,
sự (1995)
sự tin tưởng cao hơn, có sự cam kết, kỳ vọng về tính liên tục, và
sẵn sàng đầu tư, dựa trên đánh giá của khách hàng.
Hennig-Thurau
Klee (1997)
và Chất lượng mối quan hệ có thể xem như mức độ phù hợp của
một mối quan hệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng gắn liền với
mối quan hệ đó. Cấu trúc chất lượng mối quan hệ gồm 3 thành
phần: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm, lòng tin
trong mối quan hệ, sự cam kết với đối tác.
Leuthesser (1997)
Sự hài lòng của người mua và lòng tin liên quan chặt chẽ tạo
thành thước đo chất lượng mối quan hệ.
Dorsch và cộng sự Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao gồm lòng tin, sự
(1998)
hài lòng, cam kết, giảm chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách
hàng, đạo đức, theo đánh giá của khách hàng.
7
Nghiên cứu
Định nghĩa về chất lượng mối quan hệ
Smith (1998)
Đánh giá tổng thể sức mạnh của mối quan hệ và mức độ đáp ứng
nhu cầu và mong đợi của các bên dựa trên các cuộc gặp gỡ, hoặc
các sự kiện thành công, không thành công trong quá khứ. Chất
lượng mối quan hệ có ít nhất 3 thành phần: lòng tin, hài lòng,
cam kết dựa trên nhận thức của khách hàng về đại diện bán
hàng.
Johnson (1999)
Chất lượng mối quan hệ bao gồm các thành phần quan trọng của
mối quan hệ là lòng tin, sự công bằng, không tồn tại chủ nghĩa
cơ hội.
Jarvelin (2001)
Chất lượng mối quan hệ đề cập đến cảm nhận của các phía đối
tác.
Naude´ and Buttle 5 thuộc tính của chất lượng mối quan hệ: lòng tin, sự thống nhất,
(2000)
sự hiểu biết lẫn nhau về nhu cầu, năng lực và lợi ích.
Parsons (2002)
Chất lượng mối quan hệ gồm 2 thành phần lòng tin, và sự hài
lòng của khách hàng với người bán hàng.
Lang and Colgate Chất lượng mối quan hệ bao gồm: sự cam kết, lòng tin, kết nối
xã hội, xung đột.
(2003)
Walter và cộng sự Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm 3
thành phần riêng biệt liên quan đến mối quan hệ trong kinh
(2003)
doanh gồm lòng tin, cam kết và sự hài lòng.
Ivens (2004)
Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều bao gồm sự hài
lòng, lòng tin, cam kết theo đánh giá của khách hàng.
Woo
(2004)
and
Ennew Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao của sự hợp tác,
sự đáp ứng, bầu không khí theo cảm nhận của khách hàng.
8
Nghiên cứu
Định nghĩa về chất lượng mối quan hệ
Lages và cộng sự Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao gồm nhiều
(2005)
thành phần riêng biệt như mức độ chia sẻ thông tin, chất lượng
giao tiếp, định hướng lâu dài và sự hài lòng với mối quan hệ
giữa người xuất khẩu và người nhập khẩu.
Huntley (2006)
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là mức độ hài lòng
theo thời gian của người mua với mối quan hệ, được thể hiện về
chất lượng sản phẩm, chất lượng dich vụ, giá cả phải chi trả cho
giá trị nhận được trong mối quan hệ là quan hệ đối tác.
Nguồn: Holmlund, 2008, trang 36-38
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa bằng nhiều quan điểm khác nhau, không
có định nghĩa duy nhất cho chất lượng mối quan hệ (Singh, 2008). Ngoài những định
nghĩa chung về chất lượng mối quan hệ như: Chất lượng mối quan hệ phản ảnh mối
quan hệ tích cực và mức độ mối quan hệ đó đáp ứng nhu cầu mong đợi của các bên
(Smith, 1998), hay chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng theo thời gian của khách
hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhận được trong mối quan hệ đối tác
(Huntley, 2006)…, thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng mối quan hệ không
đơn giản và trong thực tế nó được quan niệm như là một cấu trúc hỗn hợp hay cấu trúc
nhiều thành phần khác nhau liên quan đến một mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990;
Roberts và cộng sự, 2003; Woo & Ennew, 2004; Palmatier và cộng sự, 2006…).
Định nghĩa chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao gồm nhiều thành phần
được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong những
năm gần đây. Có nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh như
các nghiên cứu của Smith (1998); Naudé & Buttle (2000); De Wulf và cộng sự (2001);
Walter và cộng sự (2003); Robert và cộng sự (2003); Ulaga & Eggert (2006); De
Cannieré và cộng sự (2010); Giovanis và cộng sự (2015)…những nghiên cứu này có
9
điểm chung là cho rằng chất lượng mối quan hệ của khách hàng đều có 3 thành phần
chính là: lòng tin, sự hài lòng, sự cam kết.
Bảng 1.2: Tổng hợp các thành phần của chất lượng mối quan hệ
Tác giả
Các thành phần của chất lượng mối quan hệ
Rajaobelina và Bergeron (2009)
Lòng tin và sự hài lòng.
Chung and Shin (2010)
Sự hài lòng, lòng tin, và cam kết.
Vesel và Zabkar (2010)
Lòng tin, sự hài lòng, cam kết tình cảm và cam kết
về vật chất
De Canniere và cộng sự (2010)
Sự hài lòng, lòng tin, và cam kết.
Sun (2010)
Lòng tin và sự hài lòng.
Cater và Cater (2010)
Sự thích nghi, trao đổi kiến thức, lòng tin, sự hợp
tác
Liu và cộng sự (2011)
Lòng tin và sự hài lòng.
Chen và Myagmarsuren (2011)
Sự hài lòng, lòng tin, và cam kết
Keating và cộng sự (2010)
Lòng tin và sự hài lòng.
Chu và wang (2012)
Sự hài lòng, lòng tin, và cam kết
Chang và cộng sự (2012)
Lòng tin, truyền thông và cam kết
Rafit và cộng sự (2013)
Sự hài lòng, lòng tin, và cam kết
Lai (2014)
Sự hài lòng, lòng tin, và cam kết
Al-Alak (2014)
Lòng tin và sự hài lòng.
Leonidou và cộng sự (2014)
Sự hài lòng, lòng tin, và cam kết
Nguồn: Izogo, 2016, trích trang 118
Trong nghiên cứu của Holmlund (2008) đã khẳng định 3 thành phần phổ biến nhất
trong chất lượng mối quan hệ giữa các doanh nghiệp là sự hài lòng, sự cam kết, sự tin
tưởng. Thêm vào đó trong Bảng 1.2 tổng hợp các nghiên cứu trước về các thành phần
10
cấu tạo nên chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu của Izogo (2016) từ năm 20092014 cũng cho thấy rằng các thành phần phổ biến nhất của chất lượng mối quan hệ vẫn
là: hài lòng, lòng tin, cam kết.
Tóm lại chất lượng mối quan hệ khách hàng là một cấu trúc bậc cao gồm 3 thành
phần riêng biệt liên quan đến mối quan hệ trong kinh doanh bao gồm lòng tin, cam kết,
sự hài lòng (Walter và cộng sự, 2003).
1.2 Các thành phần của chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh
Các thành phần của chất lượng mối quan hệ được sử dụng rộng rải trong các nghiên
cứu về chất lượng mối quan hệ trong những năm gần đây gồm: Lòng tin, sự hài lòng,
cam kết. Cụ thể:
1.2.1 Lòng tin của khách hàng
Lòng tin là khái niệm được nghiên cứu và chấp nhận rộng rãi trong marketing mối
quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990). Lòng tin được thể hiện là các bên trong mối quan
hệ sẽ có lối cư xử tốt đẹp với nhau, tin tưởng lẫn nhau và hành động vì lợi ích chung
của mối quan hệ (Walter và cộng sự, 2003).
Các nhà nghiên cứu marketing cũng cho rằng lòng tin là quan trọng trong quản lý
mối quan hệ trong kinh doanh, nó rất cần thiết để tạo nên mối quan hệ tích cực, gắn kết
chặt chẽ trong mối quan hệ giữa các tổ chức (Svensson, 2004). Lòng tin rất quan trọng
và có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ (Morgan & Hunt, 1994; Roberts
và cộng sự, 2003). Nó đóng vai trò quan trọng và thực sự cần thiết để giải quyết những
tình huống rủi ro trong quá trình mua bán giữa các bên, và nó sẽ đóng góp trong việc
phát triển chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty (Negi & Ketema, 2013).
Lòng tin rất cần thiết để giảm thiểu rủi ro trong việc ra quyết định hoặc thu thập
thông tin. Giúp các bên sẵn sàng trao đổi nhiều thông tin cũng như kiến thức với nhau,
điều đó sẽ giúp phát triển mối quan hệ tốt hơn (Niu và cộng sự, 2012).
11
Mức độ cảm nhận sự tin tưởng trong mối quan hệ là một thành phần quan trọng để
hiểu được chất lượng của mối quan hệ đó (Wong & Sohal, 2002). Lòng tin sẽ được
củng cố thông qua cách giải quyết xung đột sao cho có thể thoải mãn cả hai bên, cũng
như cách thức tổ chức và tương tác giữa các tổ chức (Achrol, 1991).
1.2.2 Sự cam kết của khách hàng
Sự cam kết được định nghĩa như là lời cam kết ngầm hay rõ ràng về sự tiếp tục trao
đổi, hợp tác giữa hai bên (Dwyer và cộng sự 1987). Cam kết là một thành phần quan
trọng cho mối quan hệ lâu dài thành công (Achrol, 1991; Morgan & Hunt, 1994;
Beatson và cộng sự 2008). Bởi vì, cam kết cũng có nghĩa là các bên đảm bảo có sự nỗ
lực tối đa để đảm bảo duy trì phát triển mối quan hệ (Negi & Ketema, 2013), nó bao
gồm sự cam kết về mặt tình cảm mô tả thái độ tích cực cũng như sự tồn tại trong tương
lai và sự cam kết về mặt đầu tư thời gian, nguồn lực... trong mối quan hệ (Walter và
cộng sự, 2003).
Mối quan hệ được xây dựng dựa trên nền tảng là sự cam kết của hai bên (Berry &
Parasuraman, 1991). Vậy nên sự cam kết là rất quan trọng để hiểu về mối quan hệ giữa
công ty và khách hàng (Morgan & Hunt, 1994). Nó tác động tích cực đến duy trì mối
quan hệ với khách hàng (Verhoef, 2003), cũng như ảnh hưởng tích cực đến chất lượng
mối quan hệ (Wong & Sohal, 2002).
Theo (Morgan & Hunt, 1994) lòng tin và sự cam kết giúp duy trì mối quan hệ hiện
có và tạo ra sự hợp tác giữa các bên, bởi vì lòng tin và sự cam kết sẽ tạo ra:
-
Tạo ra sẵn lòng hợp tác, tham gia với sự tin tưởng lẫn nhau.
-
Giảm sự rời bỏ mối quan hệ, duy trì đầu tư cho mối quan hệ, không theo đuổi
các mối quan hệ có lợi nhất thời được chào mời mà quan tâm đến lợi ích lâu dài
hơn.
-
Giảm thiểu các rủi ro.
12
-
Các xung đột là các xung đột chức năng có lợi cho mối quan hệ. Các bên hành
động vì lợi ích chung của mối quan hệ.
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng được xem như là một thành phần chính của khái niệm marketing trong
suốt hai thập kỷ qua (Walter và cộng sự, 2003). Sự hài lòng là một khái niệm mơ hồ
chưa rõ ràng, xuất phát từ quá trình cảm nhận (Ulaga & Eggert, 2006).
Sự hài lòng là so sánh giữa sự mong đợi của người mua với mức độ đáp ứng của sản
phẩm theo cảm nhận của người mua (Parasuraman và cộng sự, 1988; Kotler & Keller,
2012; Kotler & Armstrong, 2014), nghĩa là mức độ hài lòng của các khách hàng khác
nhau là khác nhau vì nó phụ thuộc vào mức độ mong đợi từng khách hàng so với hiệu
năng của sản phẩm. Hay ngắn gọn hơn sự hài lòng là mức độ, khả năng đáp ứng mong
đợi của khách hàng (Negi & Ketema, 2013).
Sự hài lòng đề cập đến mức độ mà sự tương tác giữa người bán và người mua đáp
ứng các kỳ vọng của người mua dựa trên đánh giá sản phẩm hữu hình, và các sản phẩm
vô hình như dịch vụ hoặc thông tin liên lạc (Wilson, 1995). Hay nói cách khác sự hài
lòng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và chất lượng dich vụ (Kotler & Keller,
2012).
Sự hài lòng tác động tích cực đến duy trì mối quan hệ với khách hàng (Verhoef,
2003). Làm cho khách hàng tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, làm tăng lợi
nhuận, tăng sự hài lòng cổ đông, thu hút đầu tư dễ dàng dàng hơn…( Kotler &
Armstrong, 2014).
1.3 Lợi ích của việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc nâng cao chất lượng mối
quan hệ với khách hàng rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc tạo lập, phát
triển và duy trì mối quan hệ trao đổi giữa các đối tác là rất quan trọng để đạt được
thành công trong kinh doanh (Morgan & Hunt, 1994). Để xác định sự thành công của
13
mối quan hệ hợp tác lâu dài, thì có nhiều tiêu chí khác nhau có thể sử dụng và chất
lượng mối quan hệ là một tiêu chí quan trọng để xác định sự thành công của mối quan
hệ hợp tác lâu dài đó ( Iven & Pardo, 2007).
Sự thành công của chất lượng mối quan hệ lâu dài sẽ làm cho hai bên thành công
hơn trong việc trao đổi, hợp tác lẫn nhau (Garbarino & Johnson, 1999), giúp hai bên
hiểu nhau hơn và bên cung cấp có thể hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn
(Czepiel, 1990).
Chất lượng mối quan hệ giúp hạn chế sự tìm kiếm lợi ích một cách không chính
đáng của các bên (chủ nghĩa cơ hội) (Hoàng Lệ Chi, 2013), nghĩa là giảm thiểu được
chủ nghĩa cơ hội các bên sẽ hành động vì lợi ích chung của mối quan hệ, không có
những hành động vì lợi ích của riêng mình mà có thể tổn hại đến đối tác. Chủ nghĩa cơ
hội làm hoạt động của tổ chức kém hiệu quả (Wang & Yang, 2013), bởi vì làm tăng chi
phí để thực hiện các biện pháp kiểm soát.
Chất lượng mối quan hệ là yếu tố dự báo của lòng trung thành của khách hàng trong
mối quan hệ giữa các doanh nghiệp (Rauyruen & Miller, 2007). Chất lượng mối quan
hệ với khách hàng tốt, khách hàng sẽ mua hàng lặp lại trong tương lai cũng như khách
hàng có thể sẽ giới thiệu công ty với những người họ quen biết – truyền miệng tích cực
(Beatson và cộng sự, 2008), từ đó sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, duy trì doanh
thu và lợi nhuận ổn định ( Lemon và cộng sự, 2001).
1.4 Các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ
Theo Hoàng Lệ Chi (2013), các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ gồm:
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi.
1.4.1 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là các đặc điểm của một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hiện có
của khách hàng, cũng như những nhu cầu tiềm ẩn có thể khách hàng cần nhưng chưa
nghĩ đến (Kotler & Armstrong, 2014). Các khái niệm về sản phẩm cho rằng các sản
14
phẩm có chất lượng, hiệu suất, và tính năng sáng tạo sẽ được khách hàng ủng hộ
(Kotler & Armstrong, 2014). Một sản phẩm nếu đáp ứng được mong đợi của khách
hàng, khách hàng sẽ hài lòng và cho rằng sản phẩm có chất lượng chất nhận được, hoặc
thậm chí là chất lượng cao (UNIDO, 2006).
Các thành phần để đánh giá chất lượng sản phẩm có nhiều nhận định khác nhau.
Theo nghiên cứu của Eggert và cộng sự (2006) cho rằng có 3 thành phần hiệu suất sản
phẩm, độ tin cậy, tính nhất quán của sản phẩm . Các thành phần để đánh giá chất lượng
sản phẩm: hiệu suất sản phẩm, tính năng sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền cao,
khả năng phục vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận (Garvin, 1987). Trong nghiên
cứu của Kianpour và cộng sự (2014) đã thống kê các thành phần của chất lượng sản
phẩm trong nghiên cứu của các tác giả khác đã kết luận gồm 8 thành phần như nghiên
cứu của Garvin (1987) và thêm vào một thành phần mới là tính thân thiện với môi
trường.
Các thành phần của chất lượng sản phẩm như sau (Kianpour và cộng sự, 2014):
-
Hiệu suất chính là những tính năng chính của sản phẩm.
-
Tính năng sản phẩm là những tính năng phụ (hay còn gọi là thứ cấp) của sản
phẩm dịch vụ. Nhưng ranh giới phân biệt giữa tính năng chính và tính năng phụ
là không rõ ràng. Vì để xác định tính năng nào là quan trọng thì phụ thuộc vào
mục đích, các thuộc tính đo lường và nhu cầu cá nhân.
-
Độ tin cậy là xác xuất không bị lỗi của chức năng sản phẩm, hay khả năng đáp
ứng được các yêu cầu trong một khoảng thời gian cụ thể.
-
Sự phù hợp là mức độ mà thiết kế, tính năng của sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn
xác định trước.
-
Độ bền là đánh giá thời gian tồn tại/ hoạt động của sản phẩm.
-
Khả năng phục vụ là năng lực phục vụ được xác định về tốc độ, thái độ lịch sự
nhã nhặn, năng lực sửa chữa.
