Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------  ------

ại

Đ
ho

in

̣c k

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

h

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
HUẾ

́H

tê

́
uê

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Trần Thị Thanh Thùy

ThS. Hoàng La Phương Hiền

Lớp: K48D- Quản trị kinh doanh
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 04 năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Lời Cảm Ơn
Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôi được
học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho bản thân những kiến
thức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đã
được trang bị ở nhà trường trong suốt thời gian học tập
tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Để hoàn thiện
khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám
ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và

Đ

cung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong

ại

suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn

ho

là ThS. Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ

chuyên đề này.

in

̣c k

nhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thiện

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đơn vị thực tập và

h

các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế đã giúp

tê

đỡ, chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiến thức thực tế vô

́H

cùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này.
Tuy nhiên, đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài

́
uê

khóa luận này một cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa được
tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế
về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất
mong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệm
hơn cho công việc sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thanh Thùy
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1.Tính cấp thiết ................................................................................................................1
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2

3. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................3
4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3

Đ

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

ại

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
5.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................4

ho

5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu............................................................4

̣c k

5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .......................................................................5
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7

in

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................8

h

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................8

tê

1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu................................................................................8

́H

1.1.1. Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow .............................................8
1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu..............................................................................................8

́
uê

1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow..................................................................................8
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng......................................................................................10
1.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng .....................................................................10
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.......................................12
1.1.2.3. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)....13
1.1.2.4. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)......15
1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng .16
1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ ...........................................................................16
1.1.3.2Vai trò của thực phẩm hữu cơ ............................................................................18
1.1.4. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.................19
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu.....................................................................20
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

1.2.1. Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng..............................................................................................................20
1.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017).........................20
1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul được đăng tải trên tạp chí
Retailing and Consumer Services ở Hoa Kỳ (2017) .....................................................21
1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) ..............................................22
1.2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) ........................23
1.2.1.5. Mô hình nghiên cứu của Chih –Ching Teng và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý
định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan .......................................................................24
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................24
1.3. Một số thông tin về thị trường thực phẩm hữu cơ ở địa bàn thành phố Huế .......32

Đ

2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế....................................................................35

ại

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................35

ho

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ.......................................................................................36
2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty...................................................37

̣c k

2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế.............................40
2.1.5. Khách hàng ..........................................................................................................41

in

2.1.6. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................41

h

tê

2.1.7.2. Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm
2015 – 2017 ...................................................................................................................45

́H

2.1.7.3. Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua các
năm 2015 -2017 .............................................................................................................48

́
uê

2.1.7.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua các
năm 2015 – 2017 ...........................................................................................................50
2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...................................................................53
2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................................53
2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Huế.............................................................................................55
2.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA – Exploory Factor Analysis) ............................55
2.2.2.3 Kiểm định sự khác biệt ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với các nhóm
khách hàng theo đặc tính cá nhân..................................................................................61

2.2.2.3. Kiểm định giá trị trung bình của từng yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.....................................62
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

2.2.2.4 Phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ của khác hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.........................................................65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH MỚI CHO SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ............................76
3.1. Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế
trong thời gian tới ..........................................................................................................76
3.1.1. Định hướng phát triển siêu thị đối với thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới ....76
3.1.2 Mục tiêu................................................................................................................77
3.1.3. Nhiệm vụ .............................................................................................................77

Đ

3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ....................................................................................78

ại

3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về sức khỏe ...............................................78

3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về giá cả ....................................................79

ho

3.2.3. Giải pháp đối với mối quan tâm đến môi trường ................................................80

̣c k

3.2.4. Giải pháp đối với thái độ .....................................................................................81
1. Kết luận .....................................................................................................................82

in

2.Kiến nghị ....................................................................................................................83

h

3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................84

tê

4. Hướng phát triển của đề tài trong tương lai ..............................................................85
PHỤ LỤC ......................................................................................................................88

́H
́
uê

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ISO

: Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International
Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu chuẩn chất
lượng chung.

HACCP : Viết tắt của cụm từ Hazarad Analysis and Critical Control Point Symtem,
có nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn” hay
hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếu
trong quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm.
GMP

: (Good Manufacturing Practices) là tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt

Đ

nhằm đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn cho sản xuất.

ại

: Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc.

WTO

: Tổ chức Thương mại Thế Giới.

WHO

: Tổ chức Y tế Thế Giới.

USDA

: Bộ công nghiệp Hoa Kỳ.

h

in

̣c k

ho

FAO

́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow ..............................................................................9
Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng............................13
Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA , 1967 .........................................................14
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) .....................................................................16
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) ....................21
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) ...................................22
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010)...........................23

Đ

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015)....................24

ại

Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài.............................................................30
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ................................................39

ho

Sơ đồ 2.2: Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram.....................70

h

in

̣c k
́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2015- 2017 .................................44
Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố .............................................................................56
Bảng 2.7: Kết quả ma trận xoay nhân tố .......................................................................57
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về ý định mua.....................................60
Bảng 2.10: Independent Samples Test ..........................................................................61
Bảng 2.11: ANOVA – Nghề nghiệp .............................................................................62
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ .................................................................................................63
Bảng 2.13: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................................68

ại

Đ

Bảng 2.14:Kết quả đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính ....................69

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết
Thực phẩm là nguồn cung cấp những dưỡng chất tuyệt vời để duy trì các hoạt
động sống của cơ thể. Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây ra bệnh
tật và ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Đó là tình trạng sử dụng hóa chất, chất kích
thích, kháng sinh bừa bãi trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối trong sản
xuất thực phẩm đang trở thành mối nguy hại đối với người tiêu dùng Việt Nam. Cục
An toàn thực phẩm(Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận 25 vụ
ngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người nhập viện và 2 trường hợp tử vong.

Đ

Số liệu này hằng năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và 100-

ại

200ca tử vong.Theo thứ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thanh Long cho biết số vụ ngộ độc

ho

thực phẩm năm 2017 giảm nhưng số người tử vong tăng lên gấp đôi. Cụ thể năm 2017,

̣c k

cả nước ghi nhận 139 vụ ngộ độc thực phẩm với 3.869 người mắc giảm 27 vụ và 438
người mắc so với năm 2016. Số người tử vong do ngộ độc thực phẩm là 24 người, tăng

in

12 người so với năm 2016, trong đó có 11 người ngộ độc methanol trong rượu, 10

h

người do độc tố tự nhiên (cá nóc, cóc,v.v), 3 trường hợp chưa xác định nguyên nhân.

tê

Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mới mắc

́H

và trên 75.000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên nhân từ việc sử dụng
thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư kháng sinh, sử dụng bột tăng

́
uê

trọng trong chăn nuôi, v.v). Theo thông tin của chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh
Thừa Thiên Huế, vào ngày 8/12/2016 trên địa bàn xảy ra vụ ngộ độc nghiêm trọng với
hơn 100 người nhập viện do ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn. Theo Công an thành
phố Huế, ngày 18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường thành phố Huế phát hiện và thu
giữ hơn 800kg giá đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ. Ngày 2/3/2017, đơn vị
cũng phát hiện 2 cơ sở sản xuất khuôn đậu có sử dụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuất
xứ.
Trước thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc
xuất xứ tràn lan trên thị trường. Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn
thực phẩm. Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

1

Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

nhiều người. Nắm bắt được nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm
theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu cơ nhằm
mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng.
Đánh vào tâm lý người tiêu dùng, Sài Gòn Co.op cũng cam kết tất cả các điểm
bán của hệ thông bán lẻ đều chỉ kinh doanh các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn theo
quy định và hiện tại hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op đang kinh doanh hơn 4.000 mặt
hàng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày của người dân như gạo, đường, dầu ăn, nước
mắm, bột mì, bánh kẹo.. đã được chứng nhận ISO, HACCP, GMP, các mặt hàng còn
lại đều đạt chuẩn an toàn thực phẩm.
Tuy nhiên, thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ cũng đang trở nên sôi động với

Đ

nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Do đó, việc nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng thực

ại

phẩm hữu cơ và khả năng phục vụ của siêu thị đối với khách hàng đã trở thành vấn đề

ho

đáng quan tâm đối với các siêu thị, trong đó có siêu thị Co.opmart Huế. Vì vậy tôi đã

̣c k

chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận của mình, từ đó làm

́H

2.1 Mục tiêu tổng quát

tê

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

h

bàn nghiên cứu.

in

sáng tỏ được đâu là động cơ thúc đẩy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại địa

Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề

́
uê

tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễnvề nhu cầu, hành vi mua của người tiêu
dùng, siêu thị và thực phẩm hữu cơ.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định tiêu
dùng thực phẩm hữu cơcủa khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơcủa
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

2


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như thế
nào?
- Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Huế?
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế có vai tròlựa

Đ

chọn thực phẩm hữu cơ trong hộ gia đình.

ại

4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu

ho

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế- 06 Trần

̣c k

Hưng Đạo. Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế có
vai trò quyết định trong việc sử dụng thực phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế.

in

Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2017; Số

h

liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 và tháng 4 năm 2018.

́H

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

tê

5. Phương pháp nghiên cứu

Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và

́
uê

sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp:Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên
ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó
có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả
nước ngoài, một số diễn đàn mạng, cũng tiếp cận. Bên cạnh đó phỏng vấn 2 nhân viên
bộ phận thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Huế là chị Tôn Nữ Cẩm Tú và
chị Trần Thị Hồng Châu. Hai nhân viên này đều cho rằng hiện nay khách hàng này
càng yêu cầu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng không được hại tới môi
trường chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ. Các thông tin, số liệu liên quan đến lịch sử
hình thành và phát triển v.v được thu thập từ hệ thống quản lý của siêu thị thông qua
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

3


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

quá trình thực tập tại siêu thị. Ngoài ra, thông tin thứ cấp còn được thu thập từ các
nguồn khác như từ một số trang web của siêu thị.

Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm
hữu cơ và những khách hàng tạisiêu thị cùng với những chuyên viên tư vấn thực phẩm
trong siêu thị thông qua bảng hỏi được gửi đến 150 đối tượng được khảo sát.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các
nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận

Đ

cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh,

ại

bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định tiêu dùng thực phẩm

ho

hữu cơ.

̣c k

Tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên viên tư vấn và 2 chuyên viên dịch vụ tại siêu
thị Co.opmart Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc

in

mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn thực phẩm

h

hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Huế. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 3 khách

tê

hàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Kết quả cứu sử dụng để điều chỉnh lại mô

́H

hình, thang đo và những khám phá mới, từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi
trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.

́
uê

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến
hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập
được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình,
thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng
hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu
dùng thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi đóng.
5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Kích thước mẫu: Mẫu điều tra sẽ được lấy toàn bộ sao cho phù hợp với mục đích
nghiên cứu. Theo Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

4

Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 phần tử trên 1 biến quan sát. Trong khi đó theo
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong khi
theo phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ tại siêu thị Co.opmart Huế” có 29biến quan sát, do đó mẫu cần thiết là 145 mẫu. Tuy
nhiên để đảm bảo đủ số lượng cần thiết cũng như loại bỏ những bản hỏi không đủ chất
lượng thì đề tài nghiên cứu đã tiến hành 165 khách hàng ứng với 165 phiếu khảo sát
được phát cho khách hàng, kết quả thu về được 150 bảng hỏi hợp lệ.
Đối tượng điều tra: Những khách hàng có ý định trong việc lựa chọn mua thực
phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế.
Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi tiến hành

Đ

tại siêu thị Co.opmart Huế.

ại

Thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 80 lượt

ho

thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 160 lượt

̣c k

thanh toán. Theo kế hoạch mỗi sáng thứ 2,4,6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách
hàng với bước nhảy k là 8, nghĩa cứ cách đều 8 khách hàng đến thanh toán sẽ phỏng

in

vấn một khách hàng, mỗi tối 3,5,7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra 16 người với bước

h

nhảy k là 10. Thời gian bắt đầu từ 1/4/2018 đến khi thu được mẫu như dự kiến.

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0

́H

tê

5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch

́
uê

các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang
đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.
 Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:

1.Rất không đồng ý
2.Không đồng ý
3.Trung lập
4.Đồng ý
5.Rất đồng ý
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm
định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay khôngtheo sách Phân tích dữ liệu
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

5


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Nguyên tắc kết luận:
 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là
mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo sử dụng được.
 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt.
Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích
thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Trong

Đ

phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích

ại

nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tích nhân tố là phù hợp
nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

ho

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ

̣c k

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên

h

giữ lại trong mô hình phân tích.

in

được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được

tê

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố là

́H

thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

́
uê

 Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có sự khác biệt
về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, nghề
nghiệp).
 Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn
trung bình của tổng thể.
Giá trị H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0
Giá trị H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Phân tích hồi quy: Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

6


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của
biến độc lập (6 biến) tới biến phụ thuộc (ý định tiêu dùng) (theo sách Phân tích dữ liệu
nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).

Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi δ2

Đ

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của

ại

các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị

6. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề.

̣c k

ho

Co.opmart Huế.

in

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

h

Chương1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

cơ của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế

́H

tê

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng thực

́
uê

phẩm hữu cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thị Co.opmart Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

7


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VỀ THỰC TIỄN LIÊN
QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH
HÀNG
1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu
1.1.1. Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow
1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi con người

Đ

tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thỏa mãn, bù đắp.

ại

Theo B.Ph Lomov: Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều kiện

ho

phương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển.

̣c k

Theo Kovaliov: Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hội
khác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển.

h

một sự cần thiết nhất định nào đó.

in

Theo P.A Rudich: Nhu cầu là một trạng thái tâm lý là rung động người ta thấy

tê

Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ nhiệm

triển”.

́H

“Nhu cầu là sự đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn để tồn tại và phát

́
uê

Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: Nhu cầu là sự đòi hỏi của con
người về một sự vật và hiện tượng gì đó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sự
tồn tại và phát triển của con người.
1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
Theo Maslow năm 1943, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai
nhóm: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.
-Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, v.v. Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu
không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

8


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng
ngày.
-Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần như đòi hỏi sự công bằng,
an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân...
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú trọng hơn các nhu cầu bậc cao này.
Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống.. họ sẽ không quan tâm đến các nhu
cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng... Tuy nhiên, tùy theo nhận thức, kiến thức, hoàn cảnh, thứ
bậc cơ bản có thể đảo lộn.
Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xây
dựng Tháp nhu cầu như sau:

ại

Đ
in

̣c k

ho

Thể hiện bản thân

h

Quý trọng ( Được tôn
trọng, quý mến, tin tưởng)

tê

́H

Giao lưu tình cảm ( Gia đình
êm ấm, bạn bè tin cậy)

́
uê

An toàn (An toàn thân thể, việc làm,
gia đình, sức khỏe, tài sản)

Thể lý (Thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình
dục, nghỉ ngơi)

Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản,115)

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

9

Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến
những nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ này sinh và mong muốn được thỏa
mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ.
Năm tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
-Tầng thứ nhất: Các nhu cầu cơ bản nhất thuộc “thể lý” – thức ăn, nước uống, nơi
trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
-Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn – cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,
việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
-Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc – muốn được
trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yêu mếm, bạn bè thân hữu tin cậy.

Đ

-Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến – cần có cảm giác được tôn

ại

trọng, kính mến, được tin tưởng.

ho

-Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân – muốn sáng tạo, được thể hiện

̣c k

khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.
Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽ

có những nhu cầu chủ lực khác nhau.

h

in

quyết định tính cách và hành vi của con người. Mỗi giai đoạn khác nhau, con người sẽ

1.1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

́H

tê

1.1.2. Hành vi người tiêu dùng

Theo giáo trình “Marketing căn bản của PGS. TS Trần Minh Đạo” đã chỉ ra

́
uê

nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách
hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của
người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời những vấn đề liên

quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

10


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Các nhân tố kích thích

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

“Hộp đen ý thức”

Phản ứng

của người tiêu dùng

đáp lại

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặt tính Quá trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

của người

quyết

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

tiêu dùng

định mua

Lựa chọn nhà cung

Xúc tiến

Chính trị/

ứng

Đ

Luật pháp

Lựa chọn thời gian

ại

Cạnh tranh

và địa điểm mua

ho

Lựa chọn khối

̣c k

lượng mua
Phản ứng đáp lại

in

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

h

(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002). Giáo trình Marketing căn bản, 95)

tê

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

làm 2 nhóm chính:

́H

ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia

́
uê

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểu soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân lên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh
nghiệp. Đó là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền
kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật,
văn hóa, chính trị, xã hội, pháp luật, cạnh tranh...
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

11


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: các đặt tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người
tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình
mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng
sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó khăn nắm bắt được diễn

Đ

biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết

ại

quả cũng khác nhau.

ho

- Phản ứng lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ

̣c k

trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: các hành vi tìm kiếm thông
tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm,

in

khối lượng mua sắm...

h

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là

tê

nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là phải tìm hiểu được những gì

́H

xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là
các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp

́
uê

đen ý thức” thì có nghĩa marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp
lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.

1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh
hưởng hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và
cá nhân. Hai là các nhân tố bố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao
gồm nhân tố văn hóa và xã hội. Tất cả những nhân tố này đều cho ta những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế đánh giá nhu

cầu mua của khách hàng, cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

12


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra
những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Văn hóa
Xã hội
+ Nền văn hóa
+Nhánh văn
hóa
+ Tầng lớp xã
hội

Cá nhân

+ Nhóm
tham khảo

+ Tuổi và đường đời
nghề nghiệp

+ Gia đình

+ Hoàn cảnh kinh tế

+ Vai trò và
địa vị xã hội

+ Phong cách sống

Tâm lý
+ Động cơ

Người tiêu
dùng

+ Nhận thức
+ Trí thức

+ Cá nhân và nhận thức

Đ

ại

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kế. Hà Nội, 97)

ho

1.1.2.3. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

̣c k

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và
Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

in

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh

h

hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).

tê

Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến

́H

hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009).

́
uê

Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu
cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực
xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi

tiêu dùng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đo lường
thì có thể dự đoán kết quả lực chọn của người tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố
góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của
người dân xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái
độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

13


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: Thái độ người tiêu dùng đối với việc
thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản:
Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc tiêu dùng sản
phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng
mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêu
dùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Ưu điểm: mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp

Đ

xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ

ại

trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình
TRA giải thích chi tiết hơn mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

ho

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

̣c k

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình
này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố

in

quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter. Mykytyn 2004; Werner 2004)

h
́H

tê
́
uê
Sơ đồ 1.4:Thuyết hành động hợp lý TRA, 1967
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989. trích trong Chutter M.Y, 2009,tr 13)
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

14


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

1.1.2.4. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành
động hợp lý. Giả định rằng có một hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố
động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người
cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là
thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (Subiective
Norms). Trong đó, thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá
đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức
của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện

Đ

hành vi. Ý định hành vi (Behavioral Intention) được xem là bao gồm các yếu tố động cơ

ại

có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

ho

nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.

̣c k

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định (Thoery of Planned
Behaviour-TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.

in

Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là: Nhận

h

thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi

́H

có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.

tê

phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

́
uê

đoán giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh

nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng
cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định bao gồm giới hạn thái độ,
chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzan, 1991) là không đầy đủ, có thể có
các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách
đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá
(Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.
Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân
SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

15


Đại học Kinh tế Huế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự
đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

ại

Đ
ho

Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB)

̣c k

( Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182)

khách hàng

h

in

1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

́H

tê

Khái niệm nông nghiệp hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộ

́
uê

hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM,
2002).
Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống sản xuất duy trì được lâu dài sức khỏe của đất,
hệ sinh thái và con người. Nông nghiệp hữu cơ dựa trên việc khai thác hợp lý các quá
trình sinh thái, đa dạng sinh học và các chu trình khác phù hợp với điều kiện cụ thể của

địa phương, thay vì chỉ hướng đến sử dụng vật liệu tổng hợp từ bên ngoài. Nông
nghiệp hữu cơ kết hợp truyền thống với đổi mới sáng tạo, khoa học và công nghệ để
mang lại cuộc sống tốt hơn cho cộng đồng. Theo các nhà nghiên cứu về nông nghiệp
hữu cơ đó là một hệ thống, trong đó từ chối sử dụng tất cả các loại hợp chất hóa học

SVTH: Trần Thị Thanh Thùy

16