Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ

PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

ĐẶNG THỊ HÀ

HÀ NỘI - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

PHÁP LUẬT CHỐNG HÀNH VI CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

ĐẶNG THỊ HÀ

CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ
MÃ SỐ: 60380107

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS LÊ ĐÌNH VINH

HÀ NỘI - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi; các số liệu và
kết quả nghiên cứu trong Luận văn này là trung thực và không trùng lặp với các đề
tài khác; những phát hiện đưa ra trong Luận văn là kết quả nghiên cứu của tác giả
luận văn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đặng Thị Hà


LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Khoa sau đại học - Viện Đại học mở Hà Nội và
giảng viên hướng dẫn, tôi đã thực hiện đề tài: “Pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại”
Để hoàn thành bản Luận văn này, trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban
Giám hiệu Viện Đại học Mở Hà Nội, đã tạo cho tôi có cơ hội học tập và nghiên cứu
khoa học; cảm ơn Khoa Sau đại học cùng toàn thể các thầy cô giáo và giảng viên
của học viện đã cho tôi những kiến thức khoa học thật thiết thực để vận dung trong
công việc, cuộc sống.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Lê Đình Vinh, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này.
Mặc dù có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất nhưng
là lần đầu tiên làm quen với việc nghiên cứu khoa học cũng như vốn kiến thức, kỹ
năng còn hạn chế không tránh khỏi những thiếu sót mà bản thân chưa nhận thấy
được. Tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy, cô giáo và các bạn đồng

nghiệp để khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 18 tháng 11 năm 2017
Học viên

Đặng Thị Hà


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................... 1
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH
MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ........... 5
1.1 Lý luận về cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động quảng cáo thương mại ..... 5
1.1.1 Khái quát về cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh ........... 5
1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, hình thức quảng cáo thương mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh ......................................... 8
1.1.3 Mối quan hệ giữa cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động quảng cáo thương
mại .................................................. 13
1.2 Khái quát về pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại 15
1.2.1. Khái niệm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại......... 15
1.2.2. Đặc điểm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại........... 17
1.2.3. Nội dung pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại ........... 20
1.2.4 Pháp luật điều chỉnh cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại ở Việt
Nam .......................................................................................................................................... 27
1.2.5 Pháp luật điều chỉnh cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại của một số
quốc gia trên thế giới .............................................................................................................. 30
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ CHỐNG CẠNH
TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI ......................................... 36
2.1 Khái quát về thực trạng hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam .. 36

2.2 Các quy định của pháp luật hiện hành về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo thương mại ............................ 38
2.2.1 Quảng cáo so sánh .................................... 38
2.2.2 Quảng cáo bắt chước ................................... 47
2.2.3 Quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn ....................... 55
2.2.4 Các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác .................. 61


2.3 Xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại . 63
2.3.1 Xử lý theo pháp luật cạnh tranh ............................ 63
2.3.2 Xử lý vi phạm hành chính về quảng cáo trong các văn bản khác ....... 65
2.3.3 Bồi thường thiệt hại .................................... 67
2.3.4 Xử lý hình sự ........................................ 69
2.3.5 Khiếu nại quyết định xử lý vụ việc cạnh tranh .................. 69
Chương 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ
CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ............................... 71
3.1 Phương hướng hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo thương mại ................................ 71
3.2 Một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo thương mại.................... 72
3.2.1 Khẳng định bản chất thương mại trong khái niệm pháp lý về quảng cáo.. 72
3.2.2 Sửa đổi, bổ sung một số quy định trong Luật Cạnh tranh, ban hành quy định
hoặc hướng dẫn về hành vi cạnh tranh không lành mạnh ............... 73
3.2.3 Điều chỉnh chức năng, nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh ........... 80
3.2.4 Hoàn thiện pháp luật về bồi thường thiệt hại .................... 81
3.2.5 Các giải pháp khác .................................... 82
KẾT LUẬN ............................................ 86

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Sau hơn 30 năm thực hiện công cuộc đổi mới, phát triển toàn diện nền kinh
tế xã hội, cơ chế thị trường tại Việt Nam đã dần được định hình, phát triển hướng
theo các quy luật khách quan, trong đó quy luật cạnh tranh là nền tảng cho sự vận
hành của hoạt động thị trường. Hàng trăm ngàn doanh nghiệp thuộc các thành phần
kinh tế góp mặt và hoạt động kinh doanh đã từng bước tạo nên một môi trường cạnh
tranh với những biểu hiện đa dạng và sôi động. Tuy nhiên cơ chế thị trường phát
triển đến một mức độ nhất định cũng bắt đầu bộc lộ những mặt tiêu cực có thể ảnh
hướng xấu đến lợi ích của nhà nước, các tổ chức, cá nhân và toàn xã hội. Đáp ứng
yêu cầu xây dựng cơ chế quản lý cạnh tranh trong nền kinh tế, Luật Cạnh tranh đã
được Quốc hội khóa IX thông qua tại kỳ họp thứ 6 tháng 12/2004 và có hiệu lực từ
ngày 01/07/2005 với quy định điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh tranh
không lành mạnh, chức năng và nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh. Luật Cạnh tranh
ra đời góp phần quan trọng trong việc tạo lập môi trường kinh doanh bình đẳng, bảo
vệ hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp, quyền, lợi ích chính đáng của
người tiêu dùng, thúc đẩy chuyển đổi cơ cấu kinh tế cũng như tiến trình hội nhập.
Trong các hành vi cạnh tranh không lành mạnh được quy định trong Luật
Cạnh tranh thì hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo là một
vấn đề phức tạp với nhiều biểu hiện đa dạng trong nền kinh tế hiện nay. Luật điều
chỉnh các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gian dối hoặc
gây nhầm lẫn và các hoạt động quảng cáo bị pháp luật cấm khác. Trước khi Luật
Cạnh tranh được ban hành, đã tồn tại nhiều văn bản pháp luật khác điều chỉnh hoạt
động quảng cáo như Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu
dùng 1999, Luật Thương mại 1997 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành Luật, Pháp
lệnh. Sự trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa các văn bản này gây khó khăn
cho việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất trên thực tế. Trong khi đó, cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của ngành quảng cáo Việt Nam, một số hoạt động quảng cáo

1

không lành mạnh đã xuất hiện giữa các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, gây
tổn hại đến quyền và lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội nói chung.
Cho đến nay, một số văn bản hướng dẫn thi hành Luật Cạnh tranh năm 2004
được ban hành nhưng không có văn bản nào hướng dẫn việc áp dụng pháp luật cạnh
tranh về chống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là các quy định
đặc thù để xử lý các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Luật
Quảng cáo năm 2012 cũng không hướng dẫn cụ thể, chi tiết về xử lý các hành vi
quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh. Luật này chỉ quy định các hành
vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo, việc xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo
cũng quy định một cách chung chung. Như vậy, có thể thấy rằng, cho đến nay,
chúng ta vẫn chưa có một cơ chế thống nhất, đồng bộ trong việc xử lý có hiệu quả
các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo...
Việc nghiên cứu nhằm hoàn thiện các quy định và cơ chế thực thi pháp luật
điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương
mại còn để ngỏ những nội dung mới mẻ cả về lý luận và thực tiễn, rất đáng được
quan tâm và sẽ có giá trị áp dụng trong công cuộc phát triển nền kinh tế, xây dựng
môi trường cạnh tranh lành mạnh ở nước ta. Đây là những cơ sở để người viết lựa
chọn đề tài: “Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo thương mại” làm đề tài luận văn Thạc sỹ luật học của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn đặt mục đích nghiên cứu pháp luật về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại nhằm làm sáng tỏ các vấn đề cơ bản sau:
- Làm rõ bản chất của hoạt động quảng cáo thương mại trong nền kinh tế thị
trường; tính đặc thù của cạnh tranh không lành mạnh được thể hiện trong hành vi
quảng cáo thương mại; vai trò của pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo
thương mại.
- Đánh giá thực trạng các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
động quảng cáo thương mại và nhu cầu điều chỉnh pháp luật trong lĩnh vực này;

2


- Phân tích các quy định về chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo thương mại của Luật Cạnh tranh, từ đó đề xuất phương hướng
hoàn thiện quy định và có chế thực thi pháp luật có hiệu quả.
3. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn đi sâu nghiên cứu pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo thương mại bao gồm những vấn đề lý luận chung về hành
vi cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động quảng cáo thương mại; các quy định
của Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật khác trong hệ thống pháp luật Việt
Nam chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương
mại; thực tiễn thi hành quy định đó. Luận văn cũng thực hiện nghiên cứu so sánh
pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến quảng cáo của một số quốc
gia nhằm đề xuất bài học kinh nghiệm tham khảo nhằm tạo cơ sở lý luận cho việc
hoàn thiện khung pháp luật điều chỉnh và cơ chế áp dụng pháp luật cạnh tranh. Trên
cơ sở kế thừa những giá trị của các công trình nghiên cứu trước đây, Luận văn tiếp
văn tục đi sâu, phát triển nhằm hoàn thiện hơn nữa chế định pháp luật cạnh tranh của
Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được hoàn thành dựa trên cơ sở phương pháp luận của Chủ nghĩa
Mác – Lênin; quan điểm duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Ngoài ra để đạt
được mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, người viết luận văn sử dụng một số
phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như phân tích, tổng hợp, khái quát hóa,
khảo sát, so sánh pháp luật. Các phương pháp nghiên cứu này được thực hiện theo
định hướng cơ bản là chủ trương của Đảng và Nhà nước về phát triển kinh tế xã hội
trong giai đoạn hiện nay.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Về lý luận, Luận văn góp phần làm sáng tỏ thêm các vấn đề lý luận của

pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương
mại phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam và yêu cầu hội nhập kinh tế quốc
tế. Những nghiên cứu, đề xuất của luận văn góp phần đáng kể vào việc hoàn thiện

3


các quy định của pháp luật về chống canh tranh cũng như cơ chế bảo đảm thi hành
pháp luật cạnh trạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại ở Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo
có giá trị trong công tác nghiên cứu lập pháp cũng như thực tiễn thi hành pháp luật
về cạnh trạnh trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và pháp luật về chống hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo nói riêng ở Việt Nam hiện nay.
6. Những điểm mới của Luận văn
Luận văn là công trình nghiên cứu có tính hệ thống về cạnh tranh không lành
mạnh và hoạt động quảng cáo thương mại. Trong luận văn có những điểm mới sau đây:
+ Hoàn thiện khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh;
+ Phân tích có hệ thống các quy định pháp luật liên quan đến hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại;
+ Đánh giá đúng thực trạng áp dụng các quy định của pháp luật điều chỉnh
hoạt động quảng cáo thương mại;
+ Đề xuất được những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện các quy định của
pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương
mại và cơ chế thực thi pháp luật có hiệu quả.
7. Cơ cấu luận văn
Luận văn được kết cấu cụ thể như sau:
Lời nói đầu
Chương 1: Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo thương mại
Chương 2: Thực trạng pháp luật Việt Nam về chống cạnh tranh không lành

mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại
Chương 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại.
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo

4


Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1.1 Lý luận về cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động quảng cáo thương mại
1.1.1 Khái quát về cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Ngày nay, cạnh tranh đã trở thành một khái niệm được sử dụng rộng rãi
trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua giành ưu thế
giữa những người hoạt động trong cùng một lĩnh vực hoặc có chung một mục đích.
Dưới góc độ kinh tế, cạnh tranh là hành vi của các doanh nghiệp, thương nhân hoạt
động trên thị trường nhằm đạt được hiệu quả cao nhất, thu được nhiều lợi nhuận
nhất trong phạm vi kinh doanh của mình. Theo từ điển kinh doanh, xuất bản năm
1992 ở Anh thì cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh
trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một
loại khách hàng về phía mình. Từ điển Cornu của Pháp giải thích một cách chi tiết
về cạnh tranh như sau: “Chạy đua trong kinh tế; hành vi của các doanh nghiệp độc
lập với nhau và là đối thủ của nhau cung ứng hàng hóa, dịch vụ nhằm làm thỏa
mãn nhu cầu giống nhau với một sự may rủi của mỗi bên, thể hiện qua việc lôi kéo
được hoặc mất đi một lượng khách hàng thường xuyên … Chạy đua, trên một thị
trường mà cấu trúc và sự vận hành của thị trường đó đáp ứng các điều kiện của quy
luật cung cầu giữa một bên là các nhà cung cấp với bên kia là những người sử dụng
hoặc tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ; các hàng hóa hoặc dịch vụ này được tự do

tiếp cận trong điều kiện các quyết định kinh doanh không phải là hệ quả của áp lực
hoặc những ưu đãi do pháp luật mang lại” Hay trong cuốn Black’law dictionary,
cạnh tranh được diễn tả là sự nỗ lực hoặc hành vi của hai hay nhiều thương nhân
nhằm giành những lợi ích giống nhau từ chủ thể thứ ba.
Tùy thuộc vào ý định và hướng tiếp cận của các nhà khoa học, cạnh tranh
được nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau. Tuy nhiên, các lý thuyết về kinh tế
đều nhất trí rằng, cạnh tranh là sản phẩm riêng có của kinh tế thị trường, là linh hồn
và là động lực cho sự phát triển của thị trường.

5


Khi nhận dạng tính chất và mức độ biểu hiện của cạnh tranh trong các hình
thái thị trường cho thấy tầm quan trọng của việc nhận dạng và xác lập các tiêu chí
phân loại hình thái thị trường để đánh giá tính chất và mức độ biểu hiện của cạnh
tranh theo từng hình thái. Cũng trên cơ sở đó, pháp luật cạnh tranh sẽ có những
phương thức tác động, khuyến khích hay “can thiệp” khác nhau vào môi trường
cạnh tranh. Dựa vào những dấu hiệu khác nhau, người ta phân loại cạnh tranh thành
cạnh tranh tự do/cạnh tranh có sự điều tiết; cạnh tranh hoàn hảo/cạnh tranh không
hoàn hảo…
Căn cứ vào mục đích, tính chất của các phương thức cạnh tranh, người ta
phân nhóm các hành vi cạnh tranh trên các hình thái thị trường gồm hai loại: cạnh
tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh.
+ Cạnh tranh lành mạnh: là hình thức cạnh tranh đẹp và trong sáng, cạnh
tranh bằng những tiềm năng vốn có của doanh nghiệp. Đó là những hoạt động nhằm
thu hút khách hàng mà pháp luật không cấm và phù hợp với tập quán thương mại và
đạo đức kinh doanh truyền thống như: đăng ký nhãn hiệu thương phẩm, hạ giá bán
hàng hóa trên cơ sở đổi mới công nghệ, giảm chi phí sản xuất, chi phí lưu thông,
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, liên tục đổi mới phương thức giao tiếp
với khách hàng.

+ Cạnh tranh không lành mạnh: là những hành vi cụ thể của một chủ thể kinh
doanh nhằm mục đích cạnh tranh, luôn thể hiện tính không lành mạnh (chứ không
chỉ là trái pháp luật) và vô tình hay cố ý gây thiệt hại cho một đối thủ cạnh tranh
hay bạn hàng cụ thể.
Chiếu theo một trong những định nghĩa về cạnh tranh không lành mạnh được
phổ biến rộng rãi nhất tại Điều 10 bis Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp, được bổ sung vào Công ước năm 1990 và được sửa đổi lần cuối theo Văn
bản Stockholm 1967, bất kì hành vi cạnh tranh nào đi ngược lại các thông lệ trung
thực, thiện chí trong công nghiệp hoặc trong thương mại đều là hành vi cạnh tranh
không lành mạnh. Việc sử dụng các tiêu chí về tập quán, đạo đức hay như trong
trường hợp này là “ các thông lệ trung thực, hợp lý” để xác định một phạm vi khái

6


niệm pháp lý sẽ đưa đến những điểm không rõ ràng. Thực tế Điều 10 bis đã có ý bỏ
ngỏ khái niệm này cho pháp luật quốc gia của các nước thành viên Công ước tự
định đoạt. Tuy nhiên đến cấp độ quốc gia, mọi nỗ lực nhằm bao quát trong một định
nghĩa tất cả các hoạt động cạnh tranh hiện tại và tương lai, có thể đồng thời xác định
mọi hành vi bị ngăn cấm và linh hoạt đủ để thích nghi với những thông lệ thị trường
mới, cho đến nay vẫn thất bại (30). Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không
thể có phạm vi điều chỉnh đối với cạnh tranh không lành mạnh. Nhìn chung, thông
qua thực tiễn thương mại, các nhà làm luật xác định được một số hành vi luôn luôn
bị coi là tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh. Điều 10 bis Công ước Paris đã đưa
ra một danh sách không đầy đủ bao gồm ba hình thức cạnh tranh không lành mạnh
đặc biệt bị cấm như sau:
- Mọi hành vi nhằm gây ra nhầm lẫn, bằng bất kỳ phương tiện nào, với cơ sở,
hàng hóa hay hoạt động kinh doanh, thương mại của đối thủ cạnh tranh.
- Những tuyên bố sai trái trong công việc kinh doanh nhằm làm mất uy tín
của cơ sở, hàng hóa hay hoạt động kinh doanh, thương mại của đối thủ cạnh tranh.

- Những chỉ dẫn hoặc tuyên bố sử dụng trong quá trình kinh doanh nhằm lừa
dối công chúng về bản chất, quy trình sản xuất, đặc điểm, sự phù hợp về mục đích,
hoặc số lượng của hàng hóa.
Nội dung Điều 10bis thể hiện rõ đây là một danh sách chưa đầy đủ, có thể
coi chỉ là những ví dụ điển hình về cạnh tranh không lành mạnh, chẳng hạn như quy
định về gây rối và cản trở kinh doanh, xâm phạm bí mật kinh doanh hoặc lợi dụng
thành quả đầu tư của doanh nghiệp, thương nhân khác. Bên cạnh đó, bản thân Công
ước Paris cũng có nhiều quy định liên quan đến bảo hộ chống lại các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh theo nghĩa đặc biệt liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa và tên
thương mại.
Xét một cách khái quát, có thể thấy rằng hành vi cạnh tranh không lành
mạnh là hành vi của các đối thủ cạnh tranh mang các dấu hiệu:
- Hành vi vì mục tiêu cạnh tranh;
- Hành vi nhằm vào đối thủ cạnh tranh hiện hữu;

7


- Hành vi được thực hiện do sự vi phạm pháp luật hay đi ngược lại với đạo
đức, tập quán kinh doanh tốt đẹp;
- Hành vi đã và sẽ gây tổn hại cho đối thủ cạnh tranh và qua đó tìm cách tạo
cho mình những mối lợi hoặc thế mạnh bất chính (thế mạnh có được do đối thủ yếu đi).
Cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cạnh tranh đi ngược lại các
nguyên tắc xã hội, tập quán và truyền thống kinh doanh, xâm phạm lợi ích của các
nhà kinh doanh khác, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội. Cạnh tranh
không lành mạnh được biểu hiện thông qua những hành vi như bán phá giá, nói xấu
đối thủ, quảng cáo gây nhầm lẫn… trái với pháp luật, đạo đức và tập quán kinh
doanh truyền thống.
Do được bảo hộ bởi các nguyên tắc về quyền tự do kinh doanh, tự do khế
ước và tự do lập hội và lợi nhuận nên thực trạng của thương trường thường diễn ra

theo hướng không lành mạnh. Sự không lành mạnh của các thủ thuật cạnh tranh đã
một mặt làm hạn chế khả năng cạnh tranh vốn có của các đối thủ cạnh tranh hoặc
hạn chế cũng như triệt tiêu cạnh tranh và như vậy cũng có nghĩa là triệt tiêu động
lực phát triển kinh tế, xâm hại lợi ích của cả cộng đồng và xã hội - những giá trị mà
Nhà nước cần đại diện và bảo vệ. Như vậy, dù tính không lành mạnh của hành vi
cạnh tranh được nhằm vào những đối thủ cụ thể hay nhằm vào lợi ích của trật tự
kinh tế thì đều cần phải được ngăn cản và “trừng trị”. Đây chính là một trong những
tiền đề để pháp luật cạnh tranh ra đời.
1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, hình thức của quảng cáo thương mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh
1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo thương mại
Quảng cáo dưới góc độ của ngôn ngữ học có nghĩa là thông báo thông tin
một cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt
động kinh doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ
chính trị, văn hoá, xã hội.
Quảng cáo với tư cách là một hoạt động kinh tế xã hội được nhìn nhận dưới
nhiều góc độ khác nhau, qua đó thể hiện những sắc thái khác nhau. Theo cách tiếp

8


cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người
mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới
thiệu và đề xuất. Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày
cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hóa, dịch vụ và
uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng. Theo cách tiếp
cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin
về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng
trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Theo cách tiếp cận về mặt
quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có

kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới khách hàng. Có thể định nghĩa quảng
cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi
cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà
cung cấp quảng cáo mong muốn [13, tr.15].
Như vậy có thể thấy rằng, cách tiếp cận nào cũng khẳng định hai mặt hợp
thành bản chất chung của quảng cáo, đó là bản chất thông tin và bản chất thương mại.
- Bản chất thông tin của hoạt động quảng cáo: cung cấp những nội dung,
hiểu biết nhất định tới một hoặc một nhóm đối tượng. Thông tin được quảng cáo
cung cấp rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ
chức, cá nhân; thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã
hội… Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận
khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin xã hội chung. Trong
xã hội hiện đại, khái niệm quảng cáo thường gắn với khái niệm “truyền thông”
(communication) chính vì bản chất thông tin của nó.
- Bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo: quảng cáo là thông tin
được trả tiền. Nhà quảng cáo phải trả một khoản chi phí nhất định để thông tin
quảng cáo đến được với đối tượng mình mong muốn. Nhà quảng cáo phải trả tiền
để có thể được cung cấp thông tin một cách chọn lọc, đầy đủ như ý muốn của họ và
thông qua đó đạt được mục đích định hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận
thông tin nhằm thu lợi nhuận nhất định.

9


Với hai bản chất nói trên hình thành nên hai loại hình quảng cáo đó là quảng
cáo thông thường (quảng cáo không vì mục đích thương mại) và quảng cáo thương
mại. Hay nói cách khác, quảng cáo thương mại chỉ là một trong các các loại hình quảng cáo.
Phần lớn các quốc gia trên thế giới không đưa ra khái niệm thế nào là quảng
cáo thương mại mà chỉ đề cập đến khái niệm quảng cáo. Trong kinh tế, quảng cáo
được hiểu là quảng cáo thương mại và là một công cụ rất quan trọng của chính sách

maketting, quảng cáo là một nghệ thuật kinh doanh. Mặc dù không đưa ra một khái
niệm cụ thể về quảng cáo thương mại nhưng quảng cáo thương mại dù được hiểu
theo nghĩa nào thì mục đích lợi nhuận vẫn là mục đích đặc trưng nhất.
Ở Việt Nam hiện nay còn có nhiều quan điểm khác nhau về bản chất thương
mại của quảng cáo trong một số cơ quan hành pháp và lập pháp, chủ yếu do sự tồn
tại của loại hình quảng cáo phi lợi nhuận. Hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi
các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng.
Theo Luật Quảng cáo năm 2012, quảng cáo được giải thích: là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân. Trong đó, dịch vụ có mục đích sinh lợi là dịch vụ nhằm tạo
ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; dịch vụ không có mục đích
sinh lợi là dịch vụ vì lợi ích của xã hội không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá
nhân cung ứng dịch vụ (quảng cáo về các dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và
những thông tin nhằm thông báo, nhắn tin, rao vặt). Như vậy, pháp luật Việt Nam
thừa nhận sự tồn tại của hai hình thức quảng cáo không có mục đích sinh lời và
quảng cáo có mục đích sinh lời, trong đó đối tượng thứ hai còn được gọi là “quảng
cáo thương mại”.
Theo Luật Thương mại năm 2005, “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hành về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.

10


Như vậy có thể thấy quảng cáo thương mại mang lại cơ hội rất lớn cho
thương nhân khi giới thiệu về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của thương
nhân tới khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ, hàng hoá đó thì cái
mà thương nhân mong muốn và có thể đạt được là lợi nhuận hay sự sinh lời từ hoạt

động thương mại của mình.
1.1.2.2 Đặc điểm của cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một vấn
đề cần đáng quan tâm trong nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế thị trường
ngày càng phát triển thì các hành vi quảng cáo thương mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh ngày càng phức tạp, nó không chỉ đơn giản là quảng cáo
cho sản phẩm hay doanh nghiệp mà còn là sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong sản xuất kinh doanh. Hành vi quảng cáo thương mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh là một dạng của hành vi cạnh tranh không lành mạnh,
bên cạnh các đặc điểm chung của hành vi cạnh tranh không lành mạnh thì nó
còn có đặc điểm riêng như sau:
Thứ nhất, hành vi quảng cáo thương mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh là hành vi cạnh tranh do các chủ thể quảng cáo trên thị trường thực hiện
nhằm mục đích lợi nhuận. Để thu được lợi nhuận, doanh nghiệp buộc phải quảng
cáo cạnh tranh đối với các đối thủ hoạt động trong cùng lĩnh vực nhằm thu hút
khách hàng về phía mình. Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại ở đây là
các thương nhân tham gia thị trường tìm kiếm lợi nhuận một cách thường xuyên,
chuyên nghiệp.
Thứ hai, cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại
là hành vi có tính chất đối lập, đi ngược lại các thông lệ, các nguyên tắc đạo đức
kinh doanh (có thể hiểu là các quy tắc xử sự chung đã được chấp nhận rộng rãi và
lâu dài trong hoạt động kinh doanh trên thị trường). Các quy định về cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại được hình thành và hoàn
thiện qua bề dày thực tiễn phát triển kinh tế xã hội. Để có thể phân định một hành vi

11


có đi ngược lại những quy tắc xử sự chung trong kinh doanh hay không thì đòi hỏi

cơ quan xử lí hành vi vi phạm cần hiểu biết và đánh giá sâu sắc về thực tiễn thị trường.
Thứ ba, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
thương mại gây thiệt hại hoặc có khả năng gây thiệt hại cho các chủ thể khác, đặc
biệt là ảnh hưởng tới người tiêu dùng – đối tượng “yếu thế” hơn trong việc tiếp cận
thông tin sản phẩm. Hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là hành
vi gây thiệt hại nhất định dù thiệt hại đã xảy ra hay chưa xảy ra thì cũng cần được
ngăn chặn. Những thiệt hại cũng gắn liền với trách nhiệm bồi thường thiệt hại nhằm
bảo vệ quyền lợi cho các bên. Đặc điểm này mang ý nghĩa về tố tụng và bồi thường
thiệt hại.
1.1.2.3 Các hình thức quảng cáo thương mại
Trong thực tiễn thương mại đa dạng, hoạt động quảng cáo cũng rất đa dạng
với nhiều loại hình khác nhau. Người ta sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau để phân
loại quảng cáo.
- Căn cứ vào nội dung của quảng cáo, người ta chia thành quảng cáo tổ chức,
quảng cáo sản phẩm và quảng cáo thương hiệu.
+ Quảng cáo tổ chức giới thiệu những thông tin về doanh nghiệp, thương
nhân. Loại hình quảng cáo này không trực tiếp kêu gọi hành động mua bán hàng
hóa, dịch vụ của đối tượng mà nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức
kinh doanh, qua đó gián tiếp thúc đẩy công việc kinh doanh của nhà quảng cáo.
+ Quảng cáo sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành động mua hàng.
+ Quảng cáo thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính của
quảng cáo sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện của quảng cáo doanh
nghiệp. Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản phẩm ở chỗ khuyến khích
việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc xây dựng những giá trị
ổn định, bền vững như quảng cáo tổ chức.
- Căn cứ vào phương tiện quảng cáo, có các hình thức:
+ Quảng cáo tại chỗ: bao gồm các phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý
của công chúng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt

12

phương tiện. Loại hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời thể hiện trên
bảng, panô, áp phích…; quảng cáo di động thể hiện trên các phương tiện giao thông
như xe hơi, tàu hoả…; quảng cáo trên các phương tiện bay, phương tiện phát quang
và trưng bày sản phẩm trực tiếp.
+ Quảng cáo báo chí: bao gồm các hoạt động sử dụng phương tiện thông tin
đại chúng để đưa thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Quảng cáo báo chí bao
gồm quảng cáo trên báo in, quảng cáo truyền thanh, quảng cáo truyền hình, quảng
cáo trên các trang tin điện tử.
+ Quảng cáo trên xuất bản phẩm: bao gồm các hình thức tờ rơi, tờ gấp, sách,
băng đĩa ghi âm, ghi hình, phim ảnh. Loại hình này phân biệt với quảng cáo báo chí
ở chỗ các xuất bản phẩm đăng tải quảng cáo không có địa vị pháp lý của phương
tiện thông tin đại chúng được nhà nước và xã hội công nhận, do đó hiệu quả tác
động đến công chúng cũng như các biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với hai
loại hình là khác nhau.
+ Quảng cáo trực tiếp: là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến
từng khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS
trên mạng di động, thư quảng cáo điện tử. Đặc thù của loại hình quảng cáo này là
không dừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể như các loại hình
quảng cáo trên đây mà tiếp cận đến cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua
các phương tiện thông tin hiện đại như điện thoại, fax, điện thoại di động, mạng
internet.
+ Quảng cáo thông qua sự kiện: được thực hiện dưới hình thức thương nhân
tài trợ hoặc tự đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao nhằm mục đích quảng
bá tên tuổi của mình. Với phương tiện này, nội dung quảng cáo sản phẩm rất ít xuất
hiện, chủ yếu là quảng cáo tổ chức và quảng cáo thương hiệu.
+ Quảng cáo trên sản phẩm: là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn
mác và cả bề mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với tài sản khi bán.

1.1.3 Mối quan hệ giữa cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động quảng cáo
thương mại

13


Ảnh hưởng của quảng cáo đến cơ chế cạnh tranh nói chung của thị trường rất
mạnh mẽ và đa dạng. Xét một cách khái quát, trong nền kinh tế thị trường, quyền
quyết định trong các hoạt động thị trường được phi tập trung hoá và chia cho vô vàn
những người mua, người bán riêng lẻ, khiến cho toàn bộ cơ chế này có thể phản ứng
linh hoạt và nhanh chóng đối với mọi thay đổi, biến động. Quảng cáo với tư cách là
luồng thông tin chủ yếu và mạnh mẽ nhất trên thị trường giúp các chủ thể thị
trường, cả người mua và người bán, thực hiện quyền quyết định của họ. Chính vì
vậy, khi luồng thông tin thị trường này không chính xác, gian dối hoặc sai lệch, nó
sẽ làm sai lệch sự vận hành của cả cơ chế. Do đó, các thiết chế bảo vệ nền kinh tế
thị trường một mặt khuyến khích các hoạt động quảng cáo, mặt khác rất chú trọng
ngăn ngừa những quảng cáo chứa đựng thông tin sai lệch nhằm cạnh tranh không
lành mạnh.
Có thể thấy rằng, hoạt động quảng cáo tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh không
lành mạnh rất cao. Điều này xuất phát từ những đặc điểm, chức năng của quảng cáo
nói chung, đó là tính chất thông tin một chiều không đầy đủ, nội dung do nhà quảng
cáo trả tiền để chi phối, mục đích là dẫn dắt tiêu dùng của khách hàng hướng tới sản
phẩm, dịch vụ của mình… Về mặt thông tin, quảng cáo không phải là thông tin đơn
thuần như thông tin báo chí, dù có thể sử dụng chung các phương tiện thông tin để
tiếp cận công chúng, do đó không thể điều chỉnh nó bằng các quy định về tính trung
thực, chính xác của thông tin báo chí. Về mặt thương mại, các nội dung đưa ra trong
quảng cáo cũng không thể áp dụng các quy định về nghĩa vụ theo cam kết trong
chào hàng hay hợp đồng để buộc thương nhân trung thành với những thông điệp
phát đi từ quảng cáo. Không thể trông đợi nhà cung cấp quảng cáo bỏ ra một chi phí
quảng cáo lớn để thông báo tường tận cho người tiêu dùng cả những điểm hạn chế,

thiếu sót của hàng hoá, dịch vụ của họ. Hoạt động thương mại vì mục tiêu lợi nhuận
của doanh nghiệp, thương nhân luôn thể hiện việc thu hút, kêu gọi khách hàng mua
sản phẩm của mình, cũng đồng nghĩa với việc không mua sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Chính vì thế, có thể khẳng định quảng cáo là hoạt động mang bản chất

14


cạnh tranh, luôn tiềm ẩn những yếu tố phát sinh cạnh tranh không lành mạnh và cần
thiết phải sử dụng pháp luật cạnh tranh để điều chỉnh.
1.2 Khái quát về pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hoạt động quảng cáo
thương mại

1.2.1. Khái niệm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại
Theo lý luận về Nhà nước và pháp luật, khái niệm pháp luật có thể được hiểu
theo nghĩa rộng và hẹp tuỳ thuộc yêu cầu tiếp cận và giải quyết các vấn đề cụ thể
của hệ thống pháp luật. Theo nghĩa hẹp, pháp luật là tổng thể các quy tắc xử sự, do
các cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành và bảo đảm thực hiện, thể hiện ý chí
của nhà nước và phản ánh những nhu cầu xã hội khách quan, điển hình, phổ biến để
điều chỉnh các quan hệ trên các lĩnh vực của đời sống xã hội. Theo nghĩa rộng, pháp
luật là tổng thể các quy tắc xử sự và các nguyên tắc, định hướng, mục đích pháp
luật, do các cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành và bảo đảm thực hiện, thể
hiện ý chí của nhà nước và phản ánh những nhu cầu xã hội khách quan, điển hình,
phổ biến để điều chỉnh các quan hệ trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội.
Pháp luật về cạnh tranh (bao gồm pháp luật chống cạnh tranh không lành
mạnh và pháp luật chống hạn chế cạnh tranh, kiểm soát độc quyền) đã từ lâu trở
thành bộ phận pháp luật không thể thiếu ở các quốc gia có nền kinh tế thị trường
phát triển. Bởi lẽ, nó chính là công cụ trực tiếp để bảo đảm môi trường cạnh tranh
lành mạnh trong kinh doanh; là công cụ để duy trì động lực phát triển nền kinh tế.
Pháp luật về cạnh tranh đã xuất hiện từ hơn 100 năm nay, bắt đầu được coi là một

bộ phận của Luật Dân sự, sau đó, trở thành lĩnh vực pháp luật riêng với mục đích
nhằm chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống hạn
chế cạnh tranh và độc quyền ra đời khi ở nền kinh tế của một số nước tiên tiến xuất
hiện việc tập trung quyền lực dưới hình thức tờ-rớt. Việc nghiên cứu xây dựng pháp
luật về cạnh tranh nằm trong quá trình nghiên cứu tổng thể hình thành chính sách
cạnh tranh của nền kinh tế. Một số trường phái kinh tế đã thể hiện quan điểm trong
việc xây dựng chính sách cạnh tranh là: Trường phái tân tự do (trường phái
Freiburg); Mô hình chính sách cạnh tranh theo hình thái Oligopoly mở rộng của

15


Kantzenbach; Trường phái tân cổ điển; Trường phái Chicago về vấn đề chống tờ-rớt.
Ngày nay, khi mà cơ chế thị trường đang được coi là cơ chế lý tưởng cho sự vận
hành nền kinh tế ở mỗi quốc gia và kinh tế thế giới, thì vấn đề bảo vệ môi trường
cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh là vấn đề được quan tâm, đặc biệt là việc
bảo đảm quyền cạnh tranh của các chủ thể kinh doanh, bảo đảm cơ cấu thị trường,
bảo đảm sự hợp lý trong tương quan lợi ích của các chủ thể kinh doanh trên thị trường.
Như phần trên đã trình bày, các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
thương mại chủ yếu là các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, là
các hành vi cụ thể xâm hại lợi ích trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh và lợi ích của
người tiêu dùng xã hội. Bởi vậy, các hành vi này là đối tượng điều chỉnh trực tiếp
của chế định pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trước hết là một bộ phận của pháp luật cạnh
tranh, là một lĩnh vực pháp luật chuyên ngành, thực hiện điều chỉnh các quan hệ
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại. Xuất phát từ nhu cầu và đòi hỏi
khách quan của nền kinh tế, Nhà nước ban hành các văn bản quy phạm pháp luật để
điều chỉnh các quan hệ pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và
quảng cáo thương mại nói riêng. Các quy phạm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo thương mại là các quy tắc xử sự có tính bắt buộc chung, là khuôn

mẫu, giới hạn để các chủ thể thực hiện các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng
cáo thương mại, đồng thời, các quy phạm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo thương mại cũng là tiêu chí để đánh giá tính hợp pháp hay không hợp
pháp của các hành vi mà các chủ thể cạnh tranh thực hiện trong lĩnh vực quảng cáo
thương mại. Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại bao gồm
các quy phạm pháp luật xác định hành vi quảng cáo bị coi là cạnh tranh không lành
mạnh; trách nhiệm pháp lý của các chủ thể trực tiếp thực hiện hành vi; trình tự, thủ
tục khiếu nại và thủ tục giải quyết, các biện pháp chế tài được áp dụng nhằm đảm
bảo hoạt động quảng cáo thương mại được diễn ra một cách công bằng và không bị
tác động tiêu cực bởi những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, không phù hợp
chuẩn mực đạo đức.

16


Trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, chủ thể thực hiện các hành vi cạnh
tranh là các chủ thể quảng cáo, trong đó, có thể là người quảng cáo (thương nhân có
yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình); hoặc là người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo (thương nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công
đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người
quảng cáo); hoặc là người phát hành quảng cáo (tổ chức, cá nhân dùng phương tiện
quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến
công chúng). Các chủ thể này đã thực hiện các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh xâm phạm lợi ích của các đối thủ cạnh tranh và quyền lợi người
tiêu dùng là đối tượng điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh, nhưng thuộc chế định
pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh. Bởi vậy, việc điều chỉnh các hành
vi loại này mang tính chất của luật tư (dân luật) nhiều hơn. Các cơ quan nhà nước
có thẩm quyền sẽ áp dụng pháp luật để xử lý khi nhận được cáo giác từ phía người
bị xâm hại (trong đó có doanh nghiệp bị cạnh tranh không lành mạnh và người tiêu
dùng xã hội).

Từ các phân tích trên đây có thể đưa ra khái niệm: “Pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo thương mại là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà
nước ban hành hoặc thừa nhận, điều chỉnh các hành vi và quan hệ cạnh tranh của
các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, xác định các hành vi
quảng cáo thương mại bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; quy định trách nhiệm
pháp lý của các chủ thể thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và giải quyết,
các biện pháp chế tài được áp dụng nhằm mục đích đảm bảo để các hoạt động cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại được diễn ra một cách công bằng, bảo
vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại”.

1.2.2. Đặc điểm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại
Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và quảng cáo
thương mại nói riêng là một bộ phận hợp thành của hệ thống pháp luật, vì vậy, nó
mang những đặc trưng cơ bản của pháp luật nói chung như: Các quy định pháp luật
là do Nhà nước ban hành và bảo đảm thực hiện, thể hiện ý chí của Nhà nước, có

17


tính bắt buộc chung, tính quy phạm phổ biến và tính hệ thống, phản ánh những nhu
cầu khách quan, điển hình, phổ biến và có tính công bằng đối với hoạt động cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, điều chỉnh các mối quan hệ cạnh tranh
phát sinh, tồn tại và phát triển trong lĩnh vực quảng cáo thương mại. Tuy nhiên,
pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại là một lĩnh vực pháp
luật chuyên ngành, vì vậy, nó có những đặc điểm riêng cơ bản sau:
Thứ nhất, về bản chất: Pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương
mại là một bộ phận của pháp luật cạnh tranh, thuộc chế định pháp luật về chống
cạnh tranh không lành mạnh, vì vậy, nó cũng mang những đặc điểm của pháp luật
về chống cạnh tranh không lành mạnh như: (i) Được tiếp cận từ mặt trái của hoạt
động cạnh tranh, tức là chỉ ra những hành vi bị ngăn cấm trong hoạt động cạnh

tranh; (ii) Quy định không triệt để về mặt nội dung, tức là pháp luật không thể dự
liệu triệt để toàn bộ các hành vi phản cạnh tranh tồn tại trong nền kinh tế. Quy định
của luật thường đặt ra điều khoản mở cho phép cơ quan có thẩm quyền có thể bổ
sung các hành vi mới xuất hiện có ảnh hưởng xấu đến cạnh tranh và xét thấy cần
điều chỉnh, ngăn chặn. Mặt khác, đối với các hành vi đã được quy định trong luật,
bên cạnh một số hành vi bị cấm đoán tuyệt đối, nhiều hành vi khác được xem xét
theo nguyên tắc hợp lý cho phép cơ quan xử lý chiếu theo hoàn cảnh thực tế của vụ
việc để cân nhắc xem xét hành vi có xâm hại đến cạnh tranh và ảnh hưởng xấu cho
xã hội hay không; (iii) Có tính mềm dẻo và linh hoạt trong quá trình áp dụng pháp
luật để xử lý hành vi vi phạm và áp dụng các biện pháp chế tài.
Thứ hai, về mục đích điều chỉnh: Mục đích điều chỉnh của pháp luật cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại là nhằm: (i) Ngăn chặn các hành vi
quảng cáo sai trái bằng việc quy định các quyền và nghĩa vụ cụ thể của các chủ thể
tham gia vào quan hệ pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại,
các chủ thể có căn cứ pháp lý để thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình, tránh vi
phạm pháp luật và có thể tố giác hành vi vi phạm luật; (ii) Giải quyết các tranh chấp
phát sinh và xử lý vi phạm nhằm mục đích răn đe, giáo dục; (iii) Xây dựng nguyên
tắc, chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh và các hoạt động liên quan đến quảng cáo;

18


(iv) Xây dựng trật tự kinh doanh lành mạnh, công bằng trong lĩnh vực quảng cáo,
khuyến khích cạnh tranh và phát triển kinh doanh một cách lành mạnh thông qua
việc bảo vệ quyền lợi của mọi chủ thể kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, người
tiêu dùng cũng như nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về kinh tế.
Thứ ba, về phạm vi điều chỉnh: Phạm vi điều chỉnh pháp luật cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo thương mại là các quan hệ cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo thương mại được pháp luật cạnh tranh điều chỉnh trong mối quan hệ với
pháp luật quảng cáo và pháp luật chuyên ngành khác có liên quan. Theo đó, phạm

vi điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo thương mại được xác định bởi các quan hệ giữa các chủ thể là Nhà nước,
giữa những người thực hiện dịch vụ quảng cáo và quan hệ với khách hàng phát sinh
bởi nhóm các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước và quảng cáo gian
dối, gây nhầm lẫn…
Thứ tư, mối quan hệ của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
thương mại với pháp luật chuyên ngành: Pháp luật về cạnh tranh điều chỉnh lĩnh
vực quảng cáo thương mại quy định và điều chỉnh các hoạt động cạnh tranh trong
lĩnh vực quảng cáo thương mại, bên cạnh đó, các hành vi quảng cáo thương mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh cũng được quy định trong các luật chuyên ngành
như Luật Quảng cáo, Luật Thương mại, Luật Dược, Luật Chất lượng sản phẩm,
hàng hóa, Luật Kinh doanh Bảo hiểm... và các văn bản hướng dẫn thi hành. Tuy
nhiên, Luật Cạnh tranh đã quy định, trường hợp có sự khác nhau giữa quy định của
Luật Cạnh tranh với quy định của luật khác về hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh
tranh không lành mạnh thì áp dụng quy định của Luật Cạnh tranh. Quy định này là
nền tảng pháp lý giúp đảm bảo sự tương thích, phù hợp và thống nhất của cả hệ
thống pháp luật liên quan đến vấn đề cạnh tranh. Vì vậy, việc xử lý các hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại phải dẫn chiếu áp
dụng pháp luật cạnh tranh. Mặc dù vậy, nhưng trong quá trình áp dụng pháp luật để
xử lý vi phạm, Luật Cạnh tranh không có chế tài riêng mà sử dụng chế tài của các
ngành luật khác, bao gồm từ chế tài dân sự (bồi thường thiệt hại) của Luật Dân sự,

19