xây dựng ISO trong quản trị thương hiệu

XÂY DỰNG ISO TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

MỞ ĐẦU BÀI VIẾT
Tôi hiện là một chuyên gia tư vấn thương hiệu và áp dụng quy trình ISO vào quá
trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và doanh nghiệp. Tôi xin được
đề cập đến vấn đề này thực tế tại một đơn vị tư vấn như chúng tôi.
Những năm gần đây, khái niệm thương hiệu và xây dựng ISO trong quản trị
thương hiệu dần được quen thuộc hơn với doanh nghiệp Việt Nam.Để đi vào
phần nội dung trước hết ta cần hiểu khái niệm Thương hiệu là gì:
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.Thương
hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Chúng ta cần lưu ý phân
biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...
Và với một thương hiệu các yếu tố được cấu thành bởi:


Phần dấu hiệu đọc được:
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm
(555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn
nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.

Phần dấu hiệu không đọc được:
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu
xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia
Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn
bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của
các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm
sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch
vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các
công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Các yếu tố khác mà bao gồm toàn bộ những gì gắn với chủ thể kinh doanh:
Văn hóa của thương hiệu đó?
Màu sắc thương hiệu?
Sự tin dùng của khách hàng với thương hiệu?
Bao nhiêu quốc gia biết đến thương hiệu?
Doanh số mang lại từ thương hiệu ra sao?
Mạng lưới khách hàng của thương hiệu sử dụng?
Và tất cả các yếu tố khác là một trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu
cần phải hiểu.


Và hiểu sâu sắc về giá trị thương hiệu. Đặc biệt với các thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới đã mang lại cái nhìn về giá trị của tài sản vô hình cho các doanh
nghiệp

Việt

Nam

noi

theo:

Tạp chí Business Week kết hợp với hãng Interbrand phân tích, tổng hợp dữ liệu
căn cứ vào doanh thu từ thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp, đánh giá
của các khách hàng không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp và có cơ sở dữ liệu marketing, tài chính công khai, đưa ra danh sách 100
thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới năm 2007, trong đó nổi bật có 10 thương hiệu
hàng đầu:
Thương hiệu

Doanh thu tỷ USD

Coca Cola

65,324

Microsoft

58,709

IBM

57,091

GE

51,569

Nokia

33,696

Toyota

32,070

Intel

30,954

McDonald's

29,398

Disney

29,210

Mercedes-Benz

23,568

Như vậy ở trên tôi có trình bày thì việc hiểu thương hiệu một cách rõ ràng như
vậy khiến cho các doanh nghiệp dễ dàng định hình được quá trình xây dựng của
mình, mong muốn đạt được tư xây dựng thương hiệu, cái hữu hình, cái vô hình
và những nhân tố giúp thương hiệu thành công.

Công việc của chúng tôi là một lộ trình từ giai đoạn đầu tiên tới giai đoạn cuối
cùng của một thương hiệu. Việc xây dựng mô hình cho thương hiệu và giá trị cốt
lõi là điều vô cùng khẩn trương và cấp thiết của các doanh nghiệp Việt Nam. Là
một đơn tư vấn Luật và thương hiệu trong quá trình triển khai công việc chúng tôi
đã gặp không ít những khó khăn khi phải thuyết phục các chủ doanh nghiệp là


khách hàng hiểu rõ, mình làm thương hiệu làm gì? Làm thế nào? Và đánh giá tính
hiệu quả ra sao?
MÔ TẢ QUY TRÌNH TRONG TÁC NGHIỆP
CÔNG VIỆC CỦA CÔNG TÁC TƯ VẤN THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH
HÀNG
Như chúng ta biết, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay còn khá mới mẻ. Các doanh nghiệp nhỏ thường lãng quên việc
làm thương hiệu, các doanh nghiệp vừa thì có chú ý nhưng không bài bản hoặc
dừng lại ở khía cạnh đăng ký nhãn hiệu là xong.
QUY TRÌNH CHI TIẾT
TRONG TÁC NGHIỆP TƯ VẤN THƯƠNG HIỆU NHƯ SAU
Đối với một thương hiệu từ ngày đầu khởi tạo được thực hiện nghiêm túc theo
các bước và quy trình sau đây. Nội dung chia theo từng phần công việc cụ thể:
Phần I: Ý tưởng thiết kế thương hiệu:
- Ý tưởng về biểu tượng;
- Ý tưởng về màu sắc;
- Ý tưởng về slogan;
- Ý tượng về TVC;
- Ý tưởng về sự tổng hòa của thương hiệu định thiết kế……
Đội ngũ sáng tạo bàn giao thành phẩm và đội ngũ thiết kế bắt tay vào làm từng
hạng mục.
Phần II: Nhất thể hóa nhận diện thương hiệu và bao gồm các hạng mục cơ
bản như sau:

Xây dựng cho khách hàng hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ của chúng tôi
bao gồm:


A. Hệ thống tài liệu văn phòng

B. Hệ thống Xúc tiến thương mại

a.01- Danh thiếp

b.01- Áo thun

a.02- Phong bì thư khổ 12x22 &

b.02- Mũ, nón

16x24 & 25x34 cm.

b.03- Dù, ô

a.03- Tiêu đề thư A4

b.04- Móc chìa khóa

a.04- Fax A4

b.05- Cặp sách, túi đựng

a.05- Bìa hồ sơ

b.06- Cờ dây

a.06- Sổ công tác

b.07- Phương tiện vận chuyển (ôtô con,

a.07- Giấy mời

xebuys, thuyền …)

a.08- Thiệp chúc mừng

b.08- Chặn giấy

a.09- Bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD

b.09- Bút

a.10- Stickit

b.10- Đồng hồ

a.11- Icon quản lý thư mục

b.11- Thiết kế giao diện chính Website

a.12- Avatar trên Yahoo, Skype, …

C. Hệ thống Biển bảng

E. Hệ thống Sản phẩm bán hàng

c.01- Pano sân vận động ngoài trời

e.01- Nhãn mác bao bì

c.02- Bảng hiệu ngang

e.02- Hộp và thùng đựng sản phẩm

c.03- Bảng hiệu dọc

e.03- Poster - Phướn giới thiệu sản

c.04- Biển chỉ dẫn nội bộ

phẩm

c.05- Biển chỉ dẫn toà nhà

e.04- Thiết kế brochure sản phẩm

c.06- LOGO và quầy tiếp tân

e.05- Thiết kế Profile
e.06- Thiết kế catalogue

D. Hệ thống Đối ngoại

E. Thiết kế Website

d.01- Thông cáo báo chí

e.01- Thiết kế Website theo hệ thống

d.02- Template cho tờ rơi

nhận diện thương hiệu


d.03- Đồng phục nhân viên Nam - Nữ e.02- Template cho Quảng cáo báo
d.04- Huy hiệu

trang đứng

d.05- Cờ treo - Cờ để bàn

e.03- Template cho Quảng cáo báo

d.06- Bằng khen nội bộ

trang ngang

d.07- Giấy gói quà

e.04- Thiết kế LOGO quảng cáo đặt ở

d.08- Hộp đựng tờ bướm

các Website khác

d.09- Sân khấu sự kiện
d.10- Banner đứng – ngang cho sự
kiện
Phần III: Bảo hộ tất cả các dấu hiệu nhận diện của doanh nghiêp để an toàn
về pháp lý trong quá trinh sử dụng:
- Bảo hộ logo biểu tượng;
- Bảo hộ bản quyền tác giả;
- Bảo hộ quy trình quản lý;
- Bảo hộ phần mềm giải pháp nếu có;
- Bảo hộ kiểu dáng công nghiệp cho bao bì sản phẩm nếu có…
Phần IV: Xây dựng chiến lược thương hiệu với những nội dung như:
-Xây dựng chiến lược thương hiệu.
- Xây dựng chiến lược truyền thông;
- Xây dựng Media Plan;
- Xây dựng chiến lược Quan hệ công chúng;
- Xây dựng chiến lược bán hàng gắn thương hiệu;
- Xây dựng chiến lược sử dụng công cụ truyền thông bao gồm cả đánh giá
hiệu quả của các công cụ.
Các kênh truyền thông nào có thể phối hợp tốt nhất ?


Bao giờ nên thực hiện ? Mức độ thường xuyên ra sao ?
Các đối tác nào có thể tiếp cận đối tượng tiềm năng ?
Sử dụng ngân sách một cách hiệu quả nhất?
Xác định mọi yếu tố trong kế hoạch marketing và mục tiêu marketing
(nghiên cứu chiến lược kinh doanh và phát triển của ) trước khi lập kế
hoạch quảng cáo;
Người xây dựng thương hiệu xây dựng chiến lược phải phân tích và
trả lời được câu hỏi:

- Đối tượng của chiến dịch truyền thông là ai?
- Đối tượng thuộc khu vực địa lý (phân khúc thị trường) nào?
- Bao giờ là thời điểm quảng cáo thông điệp & hình ảnh?
- Quảng cáo bao nhiêu lần (tần xuất) là đủ?
- Cách thức truyền tải thông điệp như thế nào?
- Ngân sách cần dùng bao nhiêu ?
CÁC CÔNG VIỆC ĐƯỢC XÂY DỰNG
TRONG PHẦN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỤ THỂ CÁC
BƯỚC NHƯ:
Bước 1: Phân tích, lựa chọn đối tác truyền thông:
Cost Efficiency / Hiệu quả chi phí (CPM): tạo giá trị quảng cáo cao nhất
với nguồn ngân sách cho phép
Targetabilyty / Khả năng tiếp cận đối tượng: có đến với đối tượng của
chiến dịch hay không?
Reach Potential / Số lượng đối tượng tiếp cận được ở mỗi kênh truyền
thông?
Tactics / Chiến thuật sử dụng ở mỗi kênh truyền thông?
Envirnment / Phân tích được môi trường của mỗi kênh truyền thông cũng


ảnh hưởng đến sản phẩm quảng cáo.
Creative / Yếu tố sáng tạo: Làm rõ được cách thức quảng cáo quy định các
kênh truyền thông có thể ứng dụng
Historical & Competitive Media Utilization / Phân tích yếu tố lịch sử và
cạnh tranh: Hiệu quả trong chiến dịch trước cũng có thể có hiệu quả sau Các kênh quảng cáo mà đối thủ sử dụng.
Bước 2: Xây dựng khung chiến lược phát triển thương hiệu
Khung chiến lược gồm:
Quãng thời gian dự định quảng cáo
Kiểu mẫu hành động
Công việc của Người xây dựng thương hiệu xây dựng chiến lược: Phân

tích sự biến đổi tần suất và cách thức đặt quảng cáo cho phù hợp với ngân
sách, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông
Kiểu mẫu quảng cáo:
Overall Media Strategy: Chiến lược truyền thông tổng thể trải đều trong
suốt thời gian, có thể tăng thêm (VD: trong trường hợp tung sản phẩm
mới). Tactical Considerations: Cân đối thời lượng, tần suất quảng cáo tuỳ
theo chủ quan chiến dịch
Seasonality:Chỉ rõ sự phân bổ quảng cáo theo mùa phù hợp với từng
chiến dịch
Budget Constraints: Tuỳ ngân sách mà hoạch định lịch phát sóng cho phù
hợp. Ngân sách thường được điều chỉnh theo quý, năm....
Bước 3: Xác định mức độ quảng cáo phù hợp
Industry Standards:
Tần suất: phải chọn kênh truyền thông hợp lý (VD: chương trình rẻ, thì có


khả năng tăng thêm số lần phát sóng / đặt quảng cáo).
Cilent Preferences: Lập các chiến dịch truyền thông theo điều kiện và sở
thích của khách hàng
Histirican Levels: Lập các chiến dịch truyền thông theo xu hướng đã dùng
trước đây
Competitive Levels: Lập các chiến dịch truyền thông bắt chước, phối hợp
theo các kế hoạch cũ
Common Sense: Lập các chiến dịch truyền thông theo kinh nghiệm chủ
quan, đánh giá xem có đúng không (dựa trên các tiêu chí đánh giá)?
Bước 4: Lập các phương pháp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch
truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu :
Các phương tiện truyền thông đã chọn có hiệu quả nhất trong việc tiếp cận
đối tượng hay không?
Số lượng quảng cáo trong các chiến dịch truyền thông đã đủ chưa?

Khoảng cách giữa các đợt nghỉ có dài quá hay không?
Đã bao giờ giảm bớt cố gắng bằng cách dùng tăng quá nhiều tần xuất trong
mỗi kênh truyền thông?
Đâu là giới hạn và sức mạnh của mỗi chiến dịch?
Ngân sách có đủ để đáp ứng nhu cầu, chủ đề mỗi chiến dịch truyền thông
hay không?
Phần IV: Lập quy trình Quản trị thương hiệu:
Các quy trình cụ thể về lập kế hoạch quản trị thương hiệu trong nhất thể hóa
thương hiệu:
Quy trình quản trị áp dụng nhất thể hóa nội bộ lãnh
đạo


Quy trình quản trị áp dụng nhất thế hóa nhận
diện cho các công ty thành viên.
Quy trình quản trị áp dụng nhất thế hóa nhận
diện cho các chi nhánh
Lập Quy trình và kế hoạch quản trị áp dụng nhất thể hóa nhận diện cho các liên
doanh
Lập quy trình quản trị và kế hoạch áp dụng nhất thể hóa nhận diện trong toàn bộ
nhân viên tổng công ty, các công ty thành viên, các liên doanh, chi nhánh..
Lập quy trình quản trị nhất thể hóa trong các chiến lược quảng cáo.
Lập quy trình quản trị nhất thể hóa trong việc ứng dụng các hồ sơ., tài liệu, chứng
từ, duyệt mẫu, và tiến hành thủ tục trong in ấn hệ thống nhất thể hóa nhận diện.
Lập ra quy trình quản trị chiến lược thương hiệu ra phải bao gồm: quy trình cho
nội bộ, quy trình cho quản trị đối nội, quản trị đối ngoại, quản trị các kế hoạch
truyền thông và quản trị văn hóa thương hiệu doanh nghiệp.
Quy trình quản trị kế hoạch phát triển thương hiệu trong nước phải bao
gồm:
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho thương hiệu qua báo

chí (PR)
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho thương hiệu qua các
sự kiện.
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho Radio - Phát thanh
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho Film Quảng cáo
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho tin tức, phóng sự
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho thương hiệu qua tài
trợ


Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông Quảng cáo Out door
( Tấm biển lớn, Nhà chờ Xe buýt....)
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho thương hiệu qua các
cơ sở sẵn có của Thương hiệu (VD: Cây xăng, biển các công ty thành viên...)
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược quan hệ với chính phủ Việt Nam.
Quy trình quản trị kế hoạch và chiến lược truyền thông cho các chương trình xã
hội và chương trình từ thiện.
Xây dựng quy trình và kế hoạch quản trị cho các sự kiện do nội bộ Thương hiệu
tổ chức.
Xây dựng quy trình quản trị bán hàng, quản trị việc sử dụng nhãn mácgắn liền với
thương hiệu.
Xây dựng quy trình quản trị và kế hoạch bảo vệ, theo dõi đơn cho các bảo hộ cho
nhãn hiệu, bản quyền, kiểu dáng, sáng chế..
Phần V: Định giá thương hiệu và xác định giá trị vô hình do thương hiệu tạo
ra:
Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện
đầy đủ 5 bước sau:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh
hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia

nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các
tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu
dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách
hàng... Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng
phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính


Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng
phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được
tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi
phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế
học.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ
trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản
thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện
bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được
điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau
đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập
từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với
tổng thu nhập từ tài sản vô hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu
thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số
chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương
hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định
cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị
trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.
Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu

Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng
của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương
hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó,
phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương


lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị
trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:
Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư
Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông
Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu
Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác
Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu
Phần VI: Nhượng quyền thương hiệu và quản trị thương hiệu:
1. Franchise – một phương thức kinh doanh đặc thù
2. Xây dựng thương hiệu Franchise (trước và sau franchise)
- Xây dựng thương hiệu trước và sau franchise
- Kinh nghiệm chiến trường (battlefield): kiến thức về việc khai trương một nhãn
hiệu
- Tác động lên hành vi của đối tượng
3. Kế hoạch triển khai mạng lưới (Kinh doanh, tài chính, ...)
- Kế hoạch phát triển hệ thống nhượng quyền: tài chính, nhân sự, tiếp thị…
- Các bước của kế hoạch phát triển hệ thống nhượng quyền.
4. Xây dựng mô hình kinh doanh theo phương thức franchise
Nội dung, khái niệm và các mô hình hệ thống franchise trong thực tiễn
5. Luật Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam
Quy định pháp lý về vấn đề nhượng quyền thương mại tại Việt Nam
6. Soạn thảo Hợp đồng nhượng quyền và các Quy tắc liên quan
Giới thiệu các nội dung cơ bản trong hợp đồng NQTM
7. Vấn đề sở hữu trí tuệ trong họat động franchise

Phương thức bảo vệ thương hiệu trong NQTM, quy định pháp lý liên quan
8. Quản lý chất lượng dịch vụ
Ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL vào quản lý chuỗi hệ thống


nhượng quyền
9. Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hệ thống nhượng quyền
Giới thiệu các phần mềm quản lý hệ thống chuỗi nhà hàng
10. Thủ tục xin cấp phép nhượng quyền thương mại
Soạn thảo hồ sơ và các vấn đề thực tiễn liên quan đến việc xin cấp phép nhượng
quyền
Trong lộ trình tư vấn cho khách hàng, tùy thuộc vào quy mô mà quy trình này
được áp dụng đến mức nào, giai đoạn nào, hay một phân khúc quy trình trong quá
trình thực hiện nó.Tuy nhiên mọi quy trình đều được thực hiện như sau:
1. Bước 1: Tiếp nhập yêu cầu của khách hàng;
2. Bước 2: Xử lý thông tin khách hàng yêu cầu;
3. Bước 3: Đưa ra phản hồi về tính định hướng của công việc nếu đơn vị tư
vấn tham gia;
4. Bước 4: Gửi phản hồi cho khách hàng về yêu cầu thông tin cần cung cấp,
giấy tờ cần cung cấp và xúc tiến tiếp xúc trực tiếp rồi khảo sát công việc.
5. Bước 5: Đàm phán hợp đồng tư vấn trên khối lượng công việc khách hàng
đưa ra, định mức giá thành và nếu thuận lợi thì ký kết hợp đồng.
6. Bước 6: Sau khi ký hợp đồng chuyển dữ liệu phân tích về nội dung vào
phòng chuyên môn. Bộ phận chuyên môn chuyên trách thực hiện công việc
soạn thảo, chuẩn bị, triển khai, báo cáo và thực hiện công việc cho tới khi
hoàn thành.
7. Bước 7: Sau khi công việc hoàn thành thì được chuyển sang phòng xử lý
sau chuyên môn, phối hợp đàm phán, thuyết trình, nghiệm thu và bàn
giao cho khách hàng.
8. Thanh lý hợp đồng và theo dõi tiến trình công việc trong quá trình hậu mãi.

9. Tổ chức in ấn và chuyển giao tài liệu đầy đủ làm cẩm nang cho khách
hàng trong suốt quá trình hậu mãi dịch vụ.
10.10 Tặng thẻ VIP giảm giá 10% cho lần dịch vụ tiếp theo.
CÁC BẤT CẬP TRONG CÔNG TÁC QUẢN LÝ
Ở vị trí là người điều hành công việc, lại có ưu thế được đào tạo bài bản về
thương hiệu. Tôi thật sự hiểu về sự chuyên nghiêp của dịch vụ dành cho khách


hàng. Tính chuyên nghiệp này mang sự hệ thống cao độ. Việc tư vấn có yếu tố
quy trình và hệ thống giúp cho quá trình tư vấn cho khách hàng bài bản hơn. Tuy
nhiên còn tồn tại một số bất cập trong quá trình tác nghiệp quản lý là:
- Các chuyên gia tư vấn được đào tạo rời rạc từ các trường phái quan điểm
làm thương hiệu khác nhau. Do vậy trong quá trình tác nghiệp thường
xuyên xảy ra sự mâu thuẫn về kiến thức giữa các thành viên nhóm làm
giảm năng suất lao động do phải chờ đợi thống nhất.
- Đa số các công ty là khách hàng làm thương hiệu đang còn dừng lại ở tư
duy nửa vời. Vừa muốn triển khai vừa muốn tiết kiệm khoản tài chính này.
Vì lý do do dự và không hoàn toàn hướng tới sự chuyên nghiệp, mà chủ
yếu là bán chuyên nghiệp khiến cho câu chuyện tư vấn thêm phần phức tạp
bởi phải thuyết phục và đào tạo lại cả chủ doanh nghiệp.
- Khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất. Vì bận bịu công việc do đó sau
quá trình xây dựng thương hiệu ban đầu, thường khách hàng hay bỏ quên
quá trình dùy trì và làm mới thương hiệu. Do vậy nếu không giám sát
thường xuyên thì giá trị đạt được trong quá trình tư vấn thương hiệu cho
khách sau một thời gian có thể bị suy giảm. Đây cũng là nguyên nhân tiềm
tàng trong việc không đảm bảo chất lượng lâu dài.
- Lĩnh vực thương hiệu là một lĩnh vực mang tính chất tư duy, tính chất ước
lượng và là một tài sản vô hình. Việc đào taọ để khách hàng, và các thành
viên sử dụng thương hiệu trong công ty khách hàng hiểu thấu đáo về
thương hiệu, biết gìn giữ phát huy thương hiệu mạnh lên. Tuy nhiên đây lại

là khâu mà khó khăn nhất trong quá trình tư vấn bởi tuy duy nhận thức của
khách hàng về thương hiệu còn nhiều hạn chế.
- Tư vấn thương hiệu là một quy trình do vậy việc sắp xếp chuyên môn hóa
các khâu là yếu tố vô cùng quan trọng, đó cũng là điểm cơ bản để tránh
lãng phí trong việc sử dụng nhân sự của công ty chúng tôi trong quá trình
tư vấn.
- Thời gian thực hiện một hợp đồng tư vấn kéo dài từ 1 – 2 năm do vậy trong
khoảng thời gian này nếu sắp xếp nhân sự không tốt sẽ dễ dẫn đến lãng phí.


Các khoản mục chi phí cũng bị kéo dài do vậy việc điều hành nhân sự theo
chuyên môn và cùng một lúc tiến hành tư vấn và đảm nhiệm nhiều hợp
đồng là điều quan trọng. Chính điều này cũng dễ dẫn đến việc chồng chất,
lãng phí, hay hiệu quả không cao.
- Quá trình tư vấn thương hiệu là một quá trình trí tuệ. Do đó sự ổn định
nhân sự tư vấn, chuyên gia là yếu tố số một trong quá trình hoàn thành
công việc của chúng tôi. 90% phụ thuộc vào con người. Do vậy việc bồi
dưỡng nhân tài là việc thường xuyên phải làm và cũng là yếu tố làm tăng
chi phí đào tạo.
- Khách hàng ngày càng đông và công việc hậu mãi cho khách hàng cũng trở
nên hiếm người hơn. Chính vì lẽ đó cũng cần phải tăng cường nhân sự
phục vụ công việc này, nếu không dễ làm giảm chất lượng.
ĐỀ XUẤT THAY ĐỔI CẢI TIẾN
Trong quá trình xem xét và đánh giá tổng thể. Tôi đã thường xuyên đưa ra các
giải pháp để đánh giá và hoàn thiện quy trình của chúng tôi cho tốt hơn.
1.1. Chuyên môn hóa các khâu:
Chuyên môn hóa các khâu và từng bộ phận chỉ làm từng khâu trong quá trình này.
Ví dụ như nhóm chuyên thiết kế chỉ làm thiết kế và không cần quan tâm tới nhóm
phân tích công cụ truyền thông và ngược lại.
1.2. Giao trách nhiệm cho trưởng bộ phận, trưởng nhóm:

Việc quản lý con người là công tác quan trọng nhất để chúng tôi thực hiện công
việc ngày càng chuyên nghiệp hơn. Con người là yếu tố sống còn của nghề tư
vấn, do vậy việc quản lý không thể chủ doanh nghiệp lúc nào cũng can thiệp vào
mà cần giao cho cấp dưới một cách gần như tuyệt đối. Phát huy quản lý theo
nhóm và làm việc theo nhóm.


1.3. Thường xuyên đào tạo thêm kiến thức và mở rộng giao lưu học hỏi từ
doanh nghiệp khác trong nước và đào tạo tại nước ngoài.:
Thương hiệu vốn dĩ luôn đổi mới. Việt Nam lại càng mới, do vậy việc đào tạo
nâng cao kiến thức, cập nhật kiến thức là yếu tố vô cùng quan trọng với chúng
tôi. Việc tạo mọi điều kiện để công ty tư vấn thương hiệu thành một tổ chức học
hỏi là yếu tố hàng đầu. Rất quan tâm và rất thường xuyên thay đổi, nâng cấp.
1.4. Gắn bó với khách hàng thường xuyên và xem sản phẩm tư vấn thương
hiệu như đứa con tinh thần.
Việc thực hiện công tác sau tư vấn là một trong các yếu tố quan trọng để thương
hiệu của khách hàng thành công. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng kịp thời giúp khách
hàng luôn luôn chủ động tạo dựng và học hỏi kỹ thuật về quản trị thương hiệu
trong suốt thời gian dài. Các công ty cũng dần trở thành tổ chức học hỏi thì việc
xây dựng thương hiệu cho khách hàng mới đạt được kết quả cao nhất và hiệu quả
cao nhất.
Mặc dù việc này chưa được triển khai, nhưng theo nhận định của tôi, sẽ khắc
phục được các nhược điểm và bất cập của quy trình hiện tại. Tuy nhiên, mấu chốt
các vấn đề là ở chỗ:
- Kiến thức là tiêu chí số 1 để tồn tại và cạnh tranh.
- Làm việc theo nhóm sẽ tăng cường tính sáng tạo trong quá trình tư vấn cho
khách hàng và tránh duy ý chí trong tư vấn.
- Thường xuyên có việc đánh giá lại kết quả tư vấn của đơn vị mình đã đạt
được và tìm ra những hạn chế để khắc phục.
- Tăng cường cung cấp và cập nhật các tài liệu có ích liên quan tới khách

hàng nhằm nâng cao kiến thức về thương hiệu cho khách hàng.
B: NỘI DUNG 2:
Theo anh/chị những nội dung nào trong môn học Quản trị Tác nghiệp này là có
thể áp dụng vào công việc của anh/chị hoặc của doanh nghiệp anh/chị hiện nay?


Anh/chị dự định sẽ áp dụng những kiến thức đó vào những hoạt động gì và sẽ áp
dụng như thế nào?
Với chúng tôi một doanh nghiệp Dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là tiêu chí số 1 để
chúng tôi thành công. Do đó nội dung số 4 – “Quản trị chất lượng” trong môn học
này là nội dung khiến tôi suy nghĩ và quan tâm nhiều nhất.
Trong quá trình học tôi cũng đã nghiên cứu nhiều về chất lượng. Ví dụ như về
Công bố tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, chất lượng mỹ phẩm, chất lượng Vệ
sinh an toàn thực phẩm,
Tôi cũng là người thường xuyên phối hợp với Báo VietnamNet để tư vấn cho
người tiêu dùng về các tranh chấp trong quá trình sử dụng hàng kém chất lượng.
Bảo vệ người tiêu dùng khỏi những hàng nhái.
Đơn vị tôi đã mở rộng thêm nhiều nội dung tư vấn cho khách, ngày càng đáp ứng
nhiều hơn nữa những dịch vụ cho doanh nghiệp trong công ty Luật Bắc Việt. Việc
xây dựng các hệ thống website về kiến thức này như: www.lawvn.net hay
www.thongtinthuonghieu.com www.luatsohuutritue.net …. Thuộc hệ thống công
ty www.luatbacviet.vn đã tạo dựng được một công cụ phục vụ khách hàng ngày
càng tốt hơn.
Chúng tôi cũng thường xuyên tư vấn miễn phí cho khách hàng trong quá trình
vướng mắc xây dựng thương hiệu qua hệ thống website trực tuyến:
www.quantrithuonghieu.com

www.dinhgiathuonghieu.com

và

www.tuvanthuonghieu.com .
Điều khiến tôi suy nghĩ nhiều nhất là làm sao để nâng cao chất lượng hơn nữa
phục vụ tốt nhất cho khách hàng của chúng tôi và quản trị nội bộ tiết kiệm mà
hiệu quả.


KẾT LUẬN
Tôi là một người ham học hỏi. Tôi vốn dĩ là một nhà báo, Luật sư, một doanh
nghiệp điều hành nhà máy sản xuất Giấy, một công ty truyền thông chuyên sản
xuất phim quảng cáo.Tôi nhận thấy, việc học thực sự có ích cho tôi trong mọi
hoạt động quản trị doanh nghiệp. Mặc dù là lĩnh vực tư vấn nhưng sự phối hợp
hài hòa cả mảng sản xuất khiến doanh nghiệp tôi phát triển bền vững.
Môn học không những thiết thực mà còn đi vào chính những băn khoăn, suy nghĩ
của bản thân tôi. Mỗi ngày đi học về doanh nghiệp chúng tôi lại có thêm những
điều đổi mới. Việc theo học MBA cũng là một mục tiêu sống và chiếm lĩnh kiến
thức. Chúng tôi luôn quyết tâm thành một nhà quản trị giỏi.
Chân thành cảm ơn Thầy/cô đã lắng nghe và tiếp nhận ý kiến của tôi.
Học Viên
Vũ Ngọc Dũng