TIEU LUAN HANH VI TO CHUC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
VIỆN SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN MÔN
HÀNH VI TỔ CHỨC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRI
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DICH VỤ
TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI HÓC MÔN

Giáo viên hướng dẫn :

TS. Phan Văn Thăng

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thúy Hồng

Mã số sinh viên:

166023112

Lớp:

VS16CH2-QT1
Tp. Hồ Chí Minh
03/2018

Chương 1:

1.1

Tính cấp thiết của đề tài:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU


Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu có vai trò quan trọng, nó tham gia vào tất cả các lĩnh
vực sản xuất, dịch vụ và đời sống xã hội. Có thể nói kinh tế - xã hội càng phát triển thì nhu
cầu xăng dầu càng lớn và vai trò của xăng dầu càng quan trọng.
Không như những hàng hoá, sản phẩm khác, xăng dầu là một sản phẩm đặc biệt.
Ngành kinh doanh xăng dầu là ngành kinh doanh có điều kiện. Thương nhân, doanh nghiệp
kinh doanh xăng dầu phải tuân thủ những điều kiện quy định, luật do Nhà nước ban hành.
Trong những năm gần đây, giữa bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động, kinh doanh
xăng dầu gặp nhiều khó khăn do nhu cầu tiêu dùng sụt giảm, tình hình cạnh tranh trên thị
trường ngày càng trở lên khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều đầu mối cung cấp. Kể từ khi
Nghị định 83/2014/NĐ-CP của Chính phủ ra đời và có hiệu lực kể từ ngày 01/11/2014 thì
thị trường kinh doanh xăng dầu cạnh tranh khốc liệt hơn do có sự hình thành một hình thức
phân phối mới là Thương nhân phân phối xăng dầu và Cửa hàng nhượng quyền bán lẻ xăng
dầu. Hai hình thức phân phối này sẽ cho phép mua được quyền mua xăng dầu ở nhiều đơn
vị bán hàng hơn.
Như đã nêu, sự hình thành thêm 02 hình thức phân phối xăng dầu làm cho thị trường
xăng dầu trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Tính đến thời điểm 31/12/2016, theo thông tin từ
Bộ Công Thương, cả nước có 29 đầu mối kinh doanh xăng dầu, hơn 100 thương nhân phân
phối doanh xăng dầu.
Ở Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường kinh doanh xăng dầu sôi động
nhất do có sự tham gia kinh doanh của hơn 26 đầu mối, 69 thương nhân phân phối và 532
cửa hàng bán lẻ kinh doanh xăng dầu.
Với kinh nghiệm hơn 30 năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công ty Cổ Phần

Thương Mại Hóc Môn đã xây dựng được thương hiệu uy tín trên thị trường, đồng thời xây
dựng được một hệ thống phân phối tương đối ổn định ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thị
trường chủ lực mà Công ty hướng đến là Hóc Môn với 12 cửa hàng bán lẻ trực thuộc và 20
cửa hàng đại lý, trong đó có 18 đại lý ở Hóc Môn và 02 đại lý ở các quận lân cận, cụ thể
như sau:
Biểu đồ 1: Định hướng số lượng cửa hàng xăng dầu trên địa bàn Hóc Môn đến năm 2030

(Nguồn: Sở Công Thương – năm 2016 và Chiến lược phát triển kinh doanh Công ty
Cổ Phần Thương Mại Hóc Môn từ nay đến năm 2030)
Ở mỗi khu vực thị trường trong mỗi ngành đều có đơn vị kinh doanh được thừa nhận
là dẫn đầu thị trường. Đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối
thủ cạnh tranh trong ngành về sản lượng tiêu thụ bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện
các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn
vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau
tập trung sự chú ý nhằm nhưng mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh. Và ở thị
SVTH: NGUYỄN THỊ THÚY HỒNG |

Trang 2


trường Huyện Hóc Môn, Công ty Cổ Phần Thương Mại Hóc Môn trở thành doanh nghiệp
dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu với thị phần chiếm hơn 81% , được thể hiện
qua hình sau:
Biểu đồ 2: Thị phần Công ty Cổ phần Thương Mại Hóc Môn trên địa bàn Hóc Môn.

(Nguồn: Phòng Thống Kê Huyện Hóc Môn – năm 2016).
Để tồn tại được trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thì đòi hỏi
Doanh nghiệp phải không ngừng phát triển cả về số lượng và chất lượng dịch vụ để đáp
ứng được yêu cầu của người tiêu dùng.
Theo Sam Walton - ông chủ của chuỗi siêu thị Walmart, doanh nghiệp chỉ có một

ông chủ duy nhất chính là khách hàng và chính khách hàng là người có thể sa thải tất cả
mọi người từ chủ tịch tập đoàn đến nhân viên bằng cách đơn giản nhất là tiêu tiền cho sản
phẩm từ các công ty khác. Để khách hàng trở thành những ông chủ dễ tính, doanh nghiệp
phải thấu hiểu sâu sắc và tường tận về những mong muốn của Ông chủ bằng cách nghiên
cứu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng mong đợi này một cách tốt nhất có thể.
Cho nên, để tồn tại và phát triển thì việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
là yếu tố trở nên cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của một
doanh nghiệp trên thị trường. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao giá trị cảm nhận
của khách giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao
lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Vì vậy trong
hoạt động kinh doanh ngày nay, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng trở thành trung tâm
trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách
hàng giúp doanh nghiệp đo lường được các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng và mức độ thỏa mãn của khách hàng từ đó có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh,
hiệu quả kinh doanh đồng thời thực hiện các chính sách nhằm khắc phục và nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Với sự phát triển và thay đổi không ngừng của ngành xăng dầu, vai trò và sức mạnh
của khách hàng ngày càng lớn hơn. Nếu khách hàng không được cung cấp sản phẩm, dịch
vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang cửa hàng xăng dầu khác. Trong một thị
trường cạnh tranh gay gắt như thế, việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận và mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ để từ đó có những chính
sách khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu có một vai
trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty Cổ Phần Thương mại Hóc
Môn. Hơn nữa, đây lại là tiền đề để Công ty Cổ Phần Thương Mại Hóc Môn xây dựng
chiến lược kinh doanh từ nay đến 2030. Theo chiến lược phát triển của Công ty từ nay đến
năm 2030, trên địa bàn Huyện Hóc Môn, Công ty Cổ Phần Thương Mại Hóc Môn chỉ định
SVTH: NGUYỄN THỊ THÚY HỒNG |

Trang 3

hướng phát triển thêm 05 cửa hàng mới do thị phần Huyện Hóc Môn đã được Công ty khai
thác gần như triệt để. Trong khi đó, Chiến lược Công ty đến năm 2030, Công ty sẽ phát
triển thêm 20 cửa hàng xăng dầu, định hướng là phát triển sang các địa bàn trong Thành
phố Hồ Chí Minh và một số Tỉnh lân cận như Long An, Bình Dương, Đồng Nai, Tây
Ninh,... Và Công ty đang nổ lực, chuẩn bị đầy đủ các điều kiển để sớm trở thành một
Doanh nghiệp Đầu mối Kinh doanh Xăng dầu. Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết trên, tôi đã
lựa chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI HÓC MÔN” làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế.
1.2
Sơ lược về các nghiên cứu trước đây:
Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ
và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng như một lợi thế cạnh
tranh. Và các giá trị ấy được đo lường thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi
sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Có thể nói, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Giá trị cảm nhận phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì điều đó cho thấy chất
lượng sản phẩm và dịch vụ không tốt, không làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu
kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng hay kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì điều
đó cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ Công ty cung cấp là rất tốt.
Có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng và giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên
do phạm nghi nghiên cứu còn hạn chế nên tác giả sơ lược một số nghiên cứu trước đây như
sau:
Mô hình

Các yếu tố ảnh hưởng

Phát hiện/
Ứng dụng

Hạn chế

Mô hình chất lượng
kỹ thuật và chức năng
– Tác giả Gronroos
(1984)

1. Chất lượng kỹ thuật
2. Chất lượng chức năng
3. Hình ảnh

Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức
năng và hình ảnh công ty.
Chất lượng chức năng
quan trọng hơn chất lượng
kỹ thuật.

Không đưa ra lời giải
thích làm thế nào đo
lường chất lượng kỹ
thuật và chất lượng
chức năng.

Mô hình giá tri cảm
nhận – Tác giả

Zeithaml (1988)

1. Những thuộc tính vốn
có bên trong
2. Những thuộc tính bên
ngoài.
3. Chất lượng cảm nhận
4. Giá cả.

So sánh giữa hai thành
phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm

Chỉ có chất lượng và
giá cả là 02 yếu tố để
đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng

Biến hoàn cảnh được xem
như có tác động vào sự
đánh giá của khách hàng

Chỉ phù hợp trong
ngành thuốc lá vì giá
trị điều kiện đề cập

Mô hình giá trị cảm 1. Giá trị chức năng
nhận và sự lựa chọn 2. Giá trị tri thức
của khách hàng – Tác

SVTH: NGUYỄN THỊ THÚY HỒNG |

Trang 4


Mô hình

Các yếu tố ảnh hưởng

Phát hiện/
Ứng dụng

Hạn chế

giả Sheth, Newman và3. Giá trị xã hội
Gross (1991)
4. Giá trị cảm xúc
5. Giá trị có điều kiện

về lợi ích của dịch vụ

đến trường hợp bệnh
tật hoặc tình huống
xã hội cụ thể

Thang đo Serv –
Perval - Tác giả
Petrick (2002)

1. Phản ứng cảm xúc

2. Chất lượng cảm nhận
3. Danh tiếng
4. Giá cả mang tính tiền
tệ
5. Giá cả hành vi

Bên cạnh giá cả tiền tệ và
giá cả phi tiền tệ, danh
tiếng, chất lượng dịch vụ
và phản ứng cảm xúc
cũng ảnh hưởng đến giá
trị cảm nhận của khách
hàng

- Cần kiểm chứng
thực nghiệm.
- Cần được kiểm tra
trong tất cả các loại
hình dịch vụ.

Thang đo GLOVAL –
Tác giả Sanchez & ctg
(2006)

1. Đơn vị cung ứng dịch
vụ
2. Tính chuyên nghiệp
của nhân viên
3. Chất lượng của dịch vụ
mua

4. Giá cả
5. Giá trị xúc cảm
6. Giá trị xã hội

Cho thấy được giá trị cảm
nhận của khách hàng là kết
quả từ sự kết hợp giữa giá
trị chức năng, giá trị tình
cảm và giá trị xã hội

Mặc dù có rất nhiều
mô hình nghiên cứu
sử dụng Thang đo
GLOVAL được đánh
giá cao, tuy nhiên
trong lĩnh vực kinh
doanh xăng dầu chưa
có nghiên cứu nào áp
dụng.

Các giá trị nhận thức
của người tiêu dùng
trong lĩnh vực ngân
hàng – Tác giả Roig et
al. (2006)

1. Giá trị chức năng của
cơ sở vật chất
2. Giá trị chức năng tính
chuyên nghiệp của nhân

viên
3. Giá trị chức năng của
dịch vụ (chất lượng dịch
vụ)
4. Giá trị chức năng của
Giá
5. Giá trị cảm xúc
6. Giá trị xã hội

Hình thành một công cụ để
đo lường giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng trong
các tổ chức tài chính

Không xem xét các
nhân tố không phải
bằng tiền (nononetary sacrifices)
như thời gian chờ
đợi, xếp hàng,…

Giá trị cảm nhận về
đào tạo đại học từ góc
nhìn của sinh viên –
Tác giả Chu Mộng
Ngọc (2013)

1. Giá trị Hình ảnh
2. Giá trị Hiểu biết
3. Giá trị Cảm xúc
4. Giá trị Chức năng-tính

thiết thực
5. Giá trị Chức năng-học
phí/chất lượng
6. Giá trị Xã hội

Hoàn chỉnh thang đo khái
niệm giá trị cảm nhận về
dịch vụ đào tạo theo góc
nhìn của sinh viên đại học
(ĐH) VN

Kết quả nghiên cứu
chỉ mới mang tính
khám phá và đòi hỏi
sự cẩn thận khi suy
rộng cho các tổ chức
giáo dục ĐH trong
nước

Nghiên cứu giá trị
cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ thông
tin di động của
Mobifone Huế - Tác
giả Tôn Thất Thạch
(2014)

1. Phản ứng cảm xúc
2. Chất lượng cảm nhận
3. Danh tiếng

4. Giá cả mang tính tiền
tệ
5. Giá cả hành vi

Xác định các yếu tố tạo ra
giá trị cảm nhận và đo
lường giá trị cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ
thông tin di động của
Mobifone Huế

Phản ứng cảm xúc và
chất lượng cảm nhận
là hai nhân tố tương
đối giống nhau, điều
đó dễ gây nhầm lẫn
trong quá trình
nghiên cứu và không
mang tính tổng quát.

1.3

Lập luận và quan điểm cá nhân:
Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

cảm nhận của khách hàng và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề nghị mô hình
nghiên cứu dựa trên các luận cứ sau:
SVTH: NGUYỄN THỊ THÚY HỒNG |

Trang 5

Nghiên cứu này tiếp cận giá trị cảm nhận theo phương pháp đa chiều, dựa vào khái
niệm giá trị cảm nhận như là một khái niệm cấu tạo phức tạp bao gồm phương diện chức
năng (các đánh giá kinh tế hợp lý), và cũng hợp nhất phương diện cảm xúc (cảm nghĩ).
Phương diện cảm xúc này được chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến cảm nghĩ
và cảm xúc bên trong) và phương diện xã hội (liên quan đến tác động xã hội của việc kinh
doanh).
Xem xét các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều
lĩnh vực dịch vụ, nổi bật là nghiên cứu của Sánchez & các cộng sự (2006) về giá trị cảm
nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch.
Trên cơ sở kế thừa và phát triển thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001),
Sánchez & các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan
sát, được gọi là GLOVAL, thang đo này xem xét giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch
vụ cùng với giá trị cảm nhận của doanh nghiệp và của nhân viên chăm sóc khách hàng,
thang đo này xem xét các khía cạnh chức năng và cảm xúc để đo giá trị cảm nhận toàn
diện. Thang đo này được đánh giá là đã chứa đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận bao gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng của đại lý du lịch, giá trị chức năng của nhân
viên đại lý du lịch, giá trị chức năng về chất lượng của gói du lịch, giá trị chức năng theo
giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
Nghiên cứu của Dods & các cộng sự (1991) và Petrick (2002) cũng đã chỉ ra rằng
nhân tố danh tiếng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của
khách hàng.
Năm 2006, Roig & các cộng sự đã nỗ lực áp dụng thang đo GLOVAL cho nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu của Roig
& các cộng sự (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mô hình này cũng tương tự như mô hình của
Sánchez & các cộng sự (2006) gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị
chức năng của nhân viên, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng theo giá
cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Hiện nay có rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm

nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng nhưng mô hình của Roig & các cộng sự
(2006) được đánh giá cao, mô hình nghiên cứu này đã được chính tác giả kiểm định và
nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của
mô hình này.
1.4
Mô hình nghiên cứu:
Dựa vào các nghiên cứu trên, tác giải đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

SVTH: NGUYỄN THỊ THÚY HỒNG |

Trang 6


Cơ sở vật chất
Nhân viên
Dịch vụ đi kèm

Chất lượng chức
năng

Giá cả
Độ đáp ứng
Hàng hóa

Chất lượng kỹ thuật

Hình ảnh

Sự tin tưởng

Giá trị cảm
nhận

Danh tiếng
Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

1.5

Kết luận – ý nghĩa:
Trong khi thế giới và Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của

khách hàng khi sử dụng chất lượng dịch vụ tại các Ngân hàng, Bệnh viên, Siêu thị, Trường
học,.. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm và dịch vụ tại cửa hàng xăng dầu. Vì vậy, luận văn này sẽ tập trung vào nghiên cứu
giá trị cảm nhận của khách hàng ở cửa hàng xăng dầu của Công ty Cổ Phần Thương Mại
Hóc Môn, cho nên việc xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự sự cảm nhận của
khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của Công ty Cổ Phần Thương Mại Hóc Môn là vô
cùng cần thiết, nó làm cơ sở để cho Hotraco có thể hoạch định những chiến lược kinh
doanh, kế hoạch phát triển, kế hoạch đầu tư theo mức độ ưu tiên phù hợp với nguồn lực của
mình, nhằm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Kết hợp với cách tiếp cận Marketing và đo lường chất lượng dịch vụ trong nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, luận án có những đóng góp chính như sau:
(1) Tiếp cận khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng tại cửa hàng xăng dầu: đánh
giá của khách hàng trong suốt quá trình mua bán trên cơ sở so sánh giữa trải nghiệm cảm
nhận được và mong đợi trước khi sử dụng về dịch vụ tại cửa hàng xăng dầu, dựa trên nhiều
tiêu chí so sánh: sản phẩm và chất lượng của sản phẩm, yếu tố con người, uy tính và chất
lượng dịch vụ, chất lượng cơ sở vật chất hiện có, độ an toàn khi mua xăng dầu, dịch vụ đi
kèm và niềm tin của khách hàng vào cửa hàng xăng dầu,…

SVTH: NGUYỄN THỊ THÚY HỒNG |

Trang 7


(2) Khác với các nghiên cứu về giá trị cảm nhận ở trong nước và trên thế giới, luận
văn nghiên cứu tác động của các nhân tố tới mô hình giá trị cảm nhận. Nhờ đó, kết quả về
mức độ tác động có thể giúp xác định rõ thứ tự ưu tiên trong đinh hướng xây dựng chính
sách và kế hoạch Marketing để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
(3) Trên cơ sở tổng hợp, phân tích các mô hình nghiên cứu khác nhau trên thế giới,
luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng tại cửa
hàng xăng dầu của Công ty Cổ Phần Thương Mại Hóc Môn.

SVTH: NGUYỄN THỊ THÚY HỒNG |

Trang 8