Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm PJICO đà nẵng (petrolimex) tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------------

PHAN CÔNG HIẾU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG
(BẢO HIỂM PETROLIMEX)

TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: TS. Ngô Thị Khuê Thư
Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 18 tháng 08 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong mọi hoạt động kinh doanh, khách hàng luôn đóng vai trò
quan trọng và góp phần quyết định thành công hay thất bại của một
doanh nghiệp. Đối với ngành dịch vụ bảo hiểm với những tính đặc thù
riêng, các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương nhau nên
việc tạo nên những giá trị tăng thêm dựa vào mối quan hệ khách hàng
sẽ mang lại những lợi thế không nhỏ cho doanh nghiệp.
Với quan điểm “lấy khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động”,
mong muốn tạo sự gắn kết giữa PJICO và khách hàng, nâng cao năng
lực cạnh tranh, gia tăng doanh số và thắt chặt mối quan hệ khách hàng,
tạo lợi nhuận lâu dài trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, trên
cơ sở đó, tôi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
bảo hiểm PJICO Đà Nẵng (Petrolimex)” để làm để tài nghiên cứu:
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng
và tiền đề thực hiện CRM của PJICO để từ đó đề xuất giải pháp xây
dựng CRM nhằm mang lại lợi ích cho đơn vị.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở về lý luận cũng như thực trạng hoạt
động CRM ở PJICO, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của công ty bảo hiểm PJICO từ năm 2013 đến nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại của công ty bảo

hiểm PJICO Đà Nẵng.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh.
5. Kết cấu đề tài


2
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục trong
luận văn gồm có ba chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Trong chương này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm,
khái quát về quản trị quan hệ khách hàng để làm cơ sở lý luận, gồm
những nội dung chính:
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng CRM tại PJICO
Đà Nẵng
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Philip Kotler (2014), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động- Xã
hội, Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp
thị”, NXB Thống Kê,
PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị
Marketing- Định hướng giá trị”, NXB Tài chính.
PSG.TS Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng
– khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc
dân, Hà Nội.
+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo hiểm
BIDV” của học viên Đào Thị Việt Thúy thuộc đại học Đà Nẵng (2013).
Do GS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn.
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn tham khảo
một số tài liệu lưu hành nội bộ tại công ty PJICO Đà Nẵng.

3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu là
khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngoài), là những người sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Phân loại khách hàng
- Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng :
khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
- Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành hai
loại: khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thàn công hay thất bại của doanh
nghiệp. Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí
mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì
chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mạng lại doanh thu và
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách
hàng”.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Giá trị cảm
Lợi ích cảm nhận được trừ chi phí ước tính bỏ ra
=

nhận được
Chi phí cơ hội gồm tất cả những gì phải bỏ ra
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng tương thay còn gọi là CRM (Customer
Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản lý
xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ.


4
Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công
nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay
đổi.
“CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các
thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt
hơn.”
1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng CRM tương tự như chương trình outlook của
Microsoft.
Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích
thông tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm
Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá
nhân, tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản
lí các mối quan hệ với KH
Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi
việc liên lạc 2 chiều với khách hàng ....
1.2.3. Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:

(1) Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối
đa hóa toàn bộ giá trị.
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.3.1 Nhận diện khách hàng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu


5
Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên
quan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin khách hàng xuống mức
thấp nhất
Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách
hàng làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị
khách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù
hợp.
Thông tin: Thông tin thường giúp ta biết khách hàng cần và muốn
gì, góp phần giúp ta có cái nhìn tổng thể về khách hàng, về một lĩnh
vực kinh doanh cụ thể.
b. Phân tích cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, về
những thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theo
thời gian.
Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp ta
xác định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai,
email…
Đặc điểm nhân khẩu:

Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách
hàng, quy mô mỗi lần mua hàng,
Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và đòi
hỏi người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ năng
nhất định.
Qui mô cơ sở dữ liệu:
Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một các
tương đối chính xác.
Cách thức tổ chức thu thập thông tin
Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình
bằng nhiều cách khác nhau như thông qua sự tương tác, giao dịch với
khách hàng bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp, điện


6
thoại, máy tính, internet, qua người thân, từ những khách hàng đã
biết…sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin khách hàng có mối quan
hệ với mình.
Lƣu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu
Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, cách thức
đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục đích, không sử
dụng cho mục đích khác trừ khi được sự đồng ý của khách hàng.
1.3.2. Phân loại khách hàng
Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí:
Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết hoặc
không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng chỉ
muốn vấn đề của họ được giải quyết.
Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách hàng
theo giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ mang
đến cho doanh nghiệp.

1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng
Các công cụ tƣơng tác khách hàng
Có nhiều cách tương tác với khách hàng và tùy theo từng thời điểm,
doanh nghiệp sẽ chọn cách tương tác phù hợp nhất.
Xây dựng các báo cáo thường xuyên cho từng khách hàng, Ghé
thăm khách hàng,Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, lễ, tết,
Cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm.....
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng
Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho
khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng.
Cá biệt hóa theo từng cá nhân hoặc tổ chức rất tốn kém nhưng có
thể cá biệt theo số đông, tức là không phải hoàn toàn cá biệt hóa theo
từng khách hàng riêng lẻ mà cung cấp những gì khách hàng cần khi họ
cần đến.


7
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Khái niệm về CRM không phải là một khái niệm mới, thực tế cho
thấy đã có rất nhiều công ty, tập đoàn áp dụng mô hình này trong hoạt
động sản xuất và kinh doanh và đạt được những sự thành công nhất
định. Riêng đói với Việt Nam thì đã nhận thức được vai trò của CRM
nhưng có nhiều lý do vẫn chưa áp dụng chính xác khái niệm này vào
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong chương 1 tác giả đã
nêu rõ các vấn đề về CRM như mục tiêu, chức năng, các yếu tố tác
động đến CRM… để có thể cơ bản hiểu rõ về nhưng nội dung chính
của CRM. Tuy nhiên, để biết rõ hơn về CRM, tác giả sẽ phân tích tình
hình hoạt động của CRM tại công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng trong
chương tiếp theo.
CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI PJICO
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ
NẴNG
2.1.1. Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO)
- Ngày 15/6/1995 Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex
(Petrolimex Joint – Stock Insurance Company, viết tắt là PJICO) được
thành lập
PJICO là Công ty bảo hiểm đầu tiên tại Việt Nam hoạt động theo
mô hình cổ phần, theo chính sách đổi mới phát triển kinh tế của Nhà
nước.
- Ngành nghề kinh doanh chính:
+ Kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ với gần 100 sản phẩm bảo
hiểm phi nhân thọ các loại.


8
Hiện tại công ty có 56 Công ty thành viên và 03 trung tâm cứu hộ ở
khắp các tỉnh thành của cả nước, với hơn 1.690 chuyên viên chính,
3.420 đại lý.
2.1.2. Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng
Tên đầy đủ
Tên giao dịch quốc tế
Tên viết tắt
Địa chỉ
Điện thoại
Website
Liên kết

:

:
:
:
:
:
:

CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG
PJICO DA NANG INSURANCE COMPANY
PJICO Đà Nẵng
Số 126 đường Nguyễn Chí Thanh, TP Đà Nẵng.
(0236) 3872125 Fax: (0236) 3835563
www.pjico.vn
Là Công ty thành viên trong số 56 Công ty thành
viên của Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex
(PJICO).

Bảng 2.2: Sự tăng trưởng về quy mô của PJICO Đà Nẵng
(Đơn vị tính tỷ đồng/phòng/người)
Năm
Doanh thu
Số phòng ban
Nhân viên

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
35,5 38,6 43,5 45,2 47,7 49,8 59,6 65,8 74,8 86,6 94,5
8
8
8
9

10
10
10
8
8
8
8
30
30
32
32
35
35
38
40
40
43
45

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2007 – 2017 của PJICO Đà
Nẵng)
b. Thị phần bảo hiểm, bộ máy tổ chức của PJICO Đà Nẵng

(Nguồn: Số liệu báo cáo thuế năm 2017 của Cục thuế TP Đà Nẵng)

Hình 2.1. Thị phần của các công ty bảo hiểm tại Đà Năng năm 2017


9
Mô hình tổ chức của PJICO Đà Nẵng

- Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý

(Nguồn: Theo quan sát tại công ty PJICO Đà Nẵng và sắp xếp của tác giả)
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PJICO Đà Nẵng
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA PJICO
2.2.1.Tình hình kinh doanh chung của PJICO ĐÀ NẴNG
- Năm 2007: Sau 12 năm thành lập Công ty Bảo hiểm PJICO Chi
nhánh Đà Nẵng, doanh thu phí bảo hiểm là 35,5 tỷ đồng, số lượng
CBCNV là 22 nhân viên chính thức và 8 nhân viên thử việc.
- Năm 2014 - 2017: Chính sách Tổng công ty phát triển ổn định và
tăng trưởng đều từ 65,8 tỷ VND đến 94,5 tỷ VND. PJICO Đà Nẵng
đứng trong tốp 5 doanh nghiệp Bảo hiểm có doanh thu lớn nhất tại thị
trường Đà Nẵng.
2.2.2 Tình hình tái tục hợp đồng bảo hiểm tại PJICO Đà Nẵng

Bảng 2.3: Bảng báo cáo tái tục hợp đồng bảo hiểm từ 2013 đến 2017
Năm:
2013
2014
2015
2016
2017
Tỉ lệ tái tục
54
62
69
65
72
hợp đồng (%)
Tỉ lệ tái tục hợp đồng bảo hiểm qua từng năm có tăng tuy nhiên

mức độ tăng không cao, không đạt được mục tiêu đề ra là đạt 80%


10
Bảng 2.4. Phân tích nguyên nhân ngừng tái tục HĐBH trong
2017
Nguyên nhân
Tỷ lệ
Do PJICO chủ động từ chối
23%
Do khách hàng khó khăn tài chính, phá sản, giải thể
19%
Do khách hàng bán xe, không liên lạc được với chủ mới
14%
Khách hàng không muốn tham gia bảo hiểm PJICO
12%
Do không cho vay, không thế chấp tại PJICO
11%
Khách hàng tạm dừng sử dụng tài sản/tài sản trong giai đoạn sửa 8%
chữa
Do cán bộ nghỉ việc không bàn giao, không có thông tin khách 5%
hàng
Do khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ
4%
Do các yếu tố về phí, giá trị bảo hiểm, mức miễn thường
4%
(Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng- Công ty bảo hiểm PJICO Đà
Nẵng)
2.4. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
PJICO

2.4.1 Nhận diện khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
2.4.1.1 Cách thức thu thập thông tin
Hiện tại, PJICO đang có ba hệ thống chạy trên trang web và có thể
kết nối trực tuyến với Tổng Công ty đó là:
Phân hệ quản lý bảo hiểm: Thông thường tại PJICO, thông tin
khách hàng được nhập vào hệ thống khi có phát sinh hợp đồng bảo hiểm,
đồng nghĩa việc khách hàng đã mua bảo hiểm tại PJICO. Mỗi hợp đồng
bảo hiểm sẽ ứng với một số đơn được qui định 8 ký tự gồm:
- 02 ký tự đầu tiên là mã công ty thành viên (VD Đà Nẵng là 04).
- 02 ký tự tiếp theo là hai số cuối của năm phát sinh hợp đồng bảo
hiểm (VD Hợp đồng phát sinh năm 2012 sẽ là 12).
- 04 số tiếp theo là số chạy theo số thứ tự từ 0001 đến 9999.
VD Đơn bảo hiểm 04171234: Tức là hợp đồng phát sinh tại PJICO
Đà Nẵng vào năm 2017 có số thứ tự là 1234.


11
Sau khi lấy số đơn bảo hiểm, khai thác viên (cán bộ bán bảo hiểm)
sẽ nhập tên khách hàng và các thông tin kèm theo gồm có:
- Địa chỉ.
- Mã số thuế (Khách hàng là doanh nghiệp).
- CMND (nếu là khách hàng cá nhân).
- Số điện thọai.
- Ngày sinh, ngày thành lập công ty.
- Các thông tin về hợp đồng bảo hiểm: Lọai hình bảo hiểm, phí
bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, kỳ thanh tóan tiền bảo hiểm, cán bộ khai
thác, đại lý, thông tin tái bảo hiểm...
Tên khách hàng được quy định bằng chữ in hoa và tuân thủ các quy
định về viết tắt. VD Công ty Trách nhiệm hữu hạn A được viết tắt là
Cty TNHH A

Tuy nhiên, cách quản lý của PJICO hiện tại theo đơn bảo hiểm chứ
không phải theo mã số khách hàng/mã số thuế/CMND hay số CIF
(customer information file).
Phân hệ bồi thƣờng: Khi có số tiền bồi thường chính xác, cán bộ
bồi thường tiến hành nhập hệ thống số tiền bồi thường chính xác và tùy
theo số tiền bồi thường nhiều hơn hay ít hơn dự phòng
Phân hệ kế toán: Các thông tin khách hàng trong phân hệ quản lý
bảo hiểm và bồi thường sẽ được liên kết qua phân hệ kế toán. Khi
khách hàng nộp phí bảo hiểm, kế toán chỉ cần gõ số đơn là tên khách
hàng hiện ra và đối chiếu phí bảo hiểm cán bộ kinh doanh nhập trong
hệ thống so với số phí khách hàng nộp tiền sẽ tiến hành hạch toán.
Ba phân hệ này có liên kết với nhau thông qua số đơn bảo hiểm.
- Rất dễ nhầm lẫn hoặc thiếu sót trong việc nhập thông tin khách hàng
Đối với khách hàng tiềm năng, PJICO chưa cập nhật và lưu trữ
thông tin trong hệ thống một cách bài bản.
Vì vậy, mặt dù PJICO luôn hướng đến khách hàng để phục vụ tốt
hơn nhưng thông tin khách hàng không đầy đủ và toàn diện đã làm cho


12
công tác quản trị quan hệ khách hàng còn bị hạn chế và một lượng
khách hàng mất đi một cách đáng tiếc.
2.4.1.2 Nhận diện khách hàng
Sau khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân viên khai thác bảo
hiểm/lãnh đạo PJICO Đà Nẵng (gọi chung là PJICO) sẽ tìm cách tiếp
cận, làm quen và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm hoặc khách
hàng có thể chủ động liên lạc với PJICO..
Khi đó PJICO sẽ cung cấp khách hàng giấy yêu cầu mua bảo hiểm.
Các thông tin sẽ được khách hàng điền đầy đủ gồm tên, địa chỉ, ngành
nghề kinh doanh, số điện thọai, mã số thuế/CMND và yêu cầu mua bảo

hiểm.
2.4.2 Phân loại khác hàng tại PJICO Đà Nẵng
a. Phân loại khách hàng theo nhu cầu
- Đối với cá nhân
Nhu cầu an toàn tính mạng, Nhu cầu về bảo vệ tài sản: bảo hiểm xe
cơ giới, bảo hiểm nhà tư nhân, Nhu cầu bảo hiểm kết hợp tiết kiệm giáo
dục đầu tư cho tương lai của con trẻ
- Đối với tổ chức:
Nhu cầu mua bảo hiểm cho nhân viên, các thành viên của tổ chức,
Nhu cầu bảo đảm tài sản của tổ chức, Nhu cầu bảo hiểm hàng hóa xuất
nhập khẩu.
b. Phân loại khách hàng theo quan hệ
- Những khách hàng giao dịch lần đầu: Họ có thể là người chưa từng
sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm này hay họ đã từng sử dụng sản
phẩm dịch vụ này rồi tuy nhiên nó từng được cung cấp bởi công ty bảo
hiểm khác.
- Nhóm khách hàng mua lặp lại: Nhóm khách hàng mua lặp lại hình
thành những ràng buộc chặt chẽ hơn về kinh tế và tình cảm với công ty
vì sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ.


13
- Nhóm khách hàng trung thành: Nhóm khách hàng trung thành, họ
là những người không chỉ hài lòng, tin tưởng với chất lượng dịch vụ mà
công ty đã và đang cung cấp cho họ, cả trong tương lai.
c. Phân loại khách hàng theo giá trị
- Nhóm khách hàng phổ thông: nhóm khách hàng này thường là các
cá nhân có giá trị hợp đồng bảo hiểm dưới 50 triệu đồng.
- Nhóm khách hàng có giá trị cao: là nhóm khách hàng tổ chức hay
doanh nghiệp, một nhóm các khách hàng mua bảo hiểm tập trung. Họ

mua sản phẩm bảo hiểm với giá trị lớn.
- Nhóm khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng có nhu cầu bảo
hiểm nhưng chưa giao dịch với công ty.
2.4.3. Tƣơng tác khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
PJICO cũng nhận thức được việc tương tác với khách hàng là nhân
tố rất quan trọng để ghi nhận những phản hồi, tạo mối quan hệ khăng
khít để chia sẻ và thu thập được nhiều thông tin khách hàng hơn. Các
hình thức tương tác của PJICO với khách hàng gồm:
Tư vấn nghiệp vụ; Gọi điện hỏi thăm khách hàng; Ghi nhận phản
hồi của khách hàng qua trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7;Nhắn tin
thương hiệu....
2.4.4. Cá biệt hóa khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
PJICO cũng đang có khuynh hướng cá biệt hóa khách hàng thông
qua việc chăm sóc riêng biệt
Bảng 2.5. Cá biệt hóa khách hàng
STT
Nhân dịp
Hình thức chăm sóc
- Tặng ấn phẩm năm mới như
Tết dương lịch, nguyên
1
thiếp, lịch, bao lì xì
đán
- Thẻ chăm sóc sức khỏe PJICO care
- Thiếp chúc mừng
Nhân dịp thành lập doanh
2
- Lẳng hoa
nghiệp/sinh nhật
- Nhăn tin chúc mừng

Nhân dịp hội nghị khách
3
- Mời nhận quà khi tham gia hội nghị
hàng


14
Nhân dịp
Hình thức chăm sóc
Dịp lễ, sự kiện trong năm
4
- Thiếp chúc mừng hoặc tặng quà
(20/10, 8/3...)
3 Nhân dịp tái tục hợp đồng Nhận lẳng hoa cám ơn của PJICO
(Nguồn : Trung tâm DVKH 2016)
2.4.5. Một số tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
PJICO Đà Nẵng
Chưa xây dựng một quy trình quản trị quan hệ khách hàng. Mặc
dù PJICO đã có từng quy trình nghiệp vụ, đặc biệt là trong bồi thường
nhưng chưa có quy trình quản trị quan hệ khách hàng rõ ràng..
Cơ sở dữ liệu khách hàng: chưa đầy đủ, các thông tin của khách
hàng còn thô sơ, còn thiếu các thông tin cần thiết cho việc hoạt động
kinh doanh..
Nguồn nhân lực cho CRM: Chưa phân công và chịu trách nhiệm
rõ ràng trong công việc thu thập thông tin và chăm sóc khách hàng.
Hạn chế trong công tác tổ chức thông tin: Do hệ thống quản lý
theo số đơn nên thông tin khách hàng bị rãi rác.
Chưa cài đặt phần mềm chuyên dụng CRM hiện nay công ty chưa có
phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng dành riêng cho công ty bảo hiểm.
Đo lường sự hài lòng khách hàng chủ yếu mới dừng lại ở bồi

thường
Việc phân nhóm khách hàng tại PJICO chưa thực sự hợp lý dẫn
đến việc chăm sóc và cá biệt hóa khách hàng chưa mang tính thuyết
phục cao.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Từ những vấn đề chương 1, chương này tác giả đi sâu nghiên cứu,
phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công
ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng. Qua phân tích cho thấy công ty có đầy đủ
điều kiện để phát huy thế mạnh, tận dụng các điều kiện có thể để phát
huy CRM tại công ty. Chương này cũng đã đề ra được những vấn đề
còn tồn tại để có thể hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, khai thác và giữ chân khách hàng
để đảm bảo phát triển ổn định, tăng lợi nhuận trong thời gian đến.
STT


15
CHƢƠNG 3
NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ, ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY PJICO ĐÀ NẴNG
3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc CRM của PJICO
a. Chiến lược kinh doanh
PJICO với tôn chỉ và định hướng kinh doanh: Mỗi khách hàng là
một con người - một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và
lắng nghe, thấy hiểu và phục vụ một cách riêng biệt.
b. Chiến lược Marketing
Các hoạt động Marketing của PJICO nhằm mục đích quảng cáo,
quảng bá và xây dựng hình ảnh của PJICO trên thị trường và trong tiềm
thức của khách hàng.

c. Chiến lược CRM
Chiến lược CRM được thống nhất từ chiến lược kinh doanh, chiến
lược marketing và kết quả xác nhận khách hàng nào PJICO cần quan
tâm trong CSDLKH.
3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng
a. Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng
Tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những yêu cầu
riêng biệt về sản phẩm dịch vụ, PJICO đã đưa ra nhiều chương trình để
đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
b. Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng
Khách hàng trung thành là mối quan tâm lớn nhất của các doanh
nghiệp trong quá trình phát triển ban đầuVì vậy, PJICO cần quán triệt
quan điểm củng cố và tăng cường các mối quan hệ nhằm nâng cao hơn
nữa sự gắn bó với khách hàng.


16
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của PJICO Chi
nhánh Đà Nẵng
a. Cơ sở xây dựng mục tiêu
Căn cứ vào yếu tố môi trường vĩ mô: Văn hóa -xã hội, tự
nhiên - dân số, kinh tế - chính trị, chính sách pháp lý và định hướng
nhà nước.
Môi trường vĩ mô
Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh lĩnh vực kinh
doanh bảo hiểm đang từng bước được hoàn thiện. Nền kinh tế tăng
trưởng cao đã có những tác động tích cực tới việc nâng cao đời sống
nhân dân

Môi trường vi mô
Hội nhập kinh tế làm cho thị trường bảo hiểm ngày càng trở nên sôi
động bởi sự góp mặt của nhiều tập đoàn, công ty bảo hiểm phi nhân thọ
lớn trên thế giới

Hình 3.1. Thị phần doanh thu bảo hiểm theo doanh nghiệp năm 2017
3.1.4. Đánh giá cơ hội và thách thức
a. Cơ hội
Nhận thức của người Việt Nam nói chung và người Đà Nẵng nói
riêng ngày càng quan tâm đến bảo hiểm.
b. Thách thức
Khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm, nhu cầu tăng nên
khách hàng ngày nay đặt ra những yêu cầu cao hơn và khắc khe hơn.


17
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
PJICO ĐÀ NẴNG
3.2.1 Hoàn thiện công tác thu thập CSDL:
Bảng 3.1. Thông tin trong CSDL
Thông tin hiện
Thông tin cần bổ sung
có
- Tên khách hàng Thông tin chung
- Số điện thoại
- Số Fax, giới tính
- Ngày sinh, ngày - Số tài khoản khách hàng
thành lập doanh
- Email
nghiệp -- - Địa

- Ngành nghề kinh doanh chủ yếu
chỉ
- Nguồn vốn trong nước hay có liên quan yếu tố
nước ngoài
- Có liên quan đến ngân hàng, tổ chức tín dụng
- Sở thích (nếu có)
- Hoạt động theo cách thức cá nhân, tổ chức, môi
giới, đại lý
- Các thông tin hỗ trợ: Qui mô hoạt động, tiềm
năng phát triển, thông tin phản hồi về bảo hiểm
- Thời gian giao dịch với PJICO
- Các mối quan hệ liên quan
- Mối quan hệ với đơn vị cấp vốn đầu tư
- Các thông tin thường xuyên thay đổi
- Doanh thu phát sinh
- Bồi thường phát sinh
- Tình trạng nộp phí bảo hiểm, giải quyết bồi
thường
Thông tin chung khách hàng: Mô phỏng trường thông tin chung
như màn hình bên dưới:


18

Hình 3.2 Giao diện thông tin chung khách hàng
Thông tin thay đổi liên tục theo thời gian:
Có thể mô phỏng thông tin như màn hình bên dưới

Hình 3.3. Giao diện thông tin khách hàng thay đổi theo thời gian
Yêu cầu cho phần mềm CRM: Phải có phần mềm CRM dành cho

dịch vụ bảo hiểm.
Cách thức thu thập, bổ sung thông tin
Đối với khách hàng phát sinh mới:
- Khi một khách hàng mới, bộ phận khai thác nhập đơn vào hệ
thống quản lý bảo hiểm như thông thường
- Đối với khách hàng đã có thông tin (đã giao dịch với PJICO):
PJICO cần lọc danh sách để bổ sung thông tin kịp thời.


19
3.2.2. Hoàn thiện phân loại khách hàng
Dựa vào số liệu mức phí bảo hiểm của khách hàng để làm căn cứ
tính điểm.
Bảng 3.2. Điểm tính cho phí bảo hiểm của khách hàng
Phí bảo hiểm
Điểm
>= 500 triệu đồng
1
100=< 500 triệu đồng
0,75
50=< 100 triệu đồng
0,5
<50 triệu đồng
0,25
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Bảng 3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr
Lòng trung thành của khách hàng
Không thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm (Cr = 0)
Ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm
(Cr = 0.25)

Có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm nếu có nhà
cung cấp khác thuyết phục hơn (Cr = 0.5)
Sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm nếu thấy có
lợi (Cr = 0.75)

Điểm
1.0
0.75
0.5
0.25

Bảng 3.4: Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng
dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng
Trên 5 năm
Từ 3 đến 5 năm
Từ 1 đến 3 năm
Dưới 1 năm

Điểm
1.0
0.75
0.5

0.25
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thông qua điểm tính phí bảo hiểm khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng trong cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty. Công ty có
thể chia khách hàng thành 4 nhóm:
- Khách hàng loại A: có tổng điểm > 1,75

20
- Khách hàng loại B: có tổng điểm =1,5
- Khách hàng loại C: có tổng điểm <1,5 và >=1,0
- Khách hàng loại D: có tổng điểm < 1,0
Bảng 3.5 Đặc điểm của từng nhóm khách hàng
Đặc điểm và mục tiêu Khách hàng
Đây là nhóm khách hàng có mức phí bảo
hiểm cao và lòng trung thành cao. Như vậy
đây là một mối quan hệ cần được bảo vệ.
A
> 1,75
Đây là nhóm khách hàng có yêu cầu cao về
các dịch vụ giá trị gia tăng. Có thể coi đây là
mối quan hệ cần được bảo vệ và ưu ái nhất
Đây là những khách hàng thường có mức phí
bảo hiểm ở mức trung bình khá nhưng có sự
B
=1,5
trung thành khá cao. Có nhu cầu về các dịch
vụ giá trị gia tăng. Có thể coi đây là những
mói quan hệ cần được giữ gìn và duy trì.
Đây là nhóm khách hàng có lòng trung
thành ở mức trung bình và mức phí bảo
C
<1,5 và >=1,0
hiểm ở mức trung bình. Có thể coi đây là
những mối quan hệ cần được thúc đẩy
Đây là nhóm khách hàng vừa có lòng trung

thành thấp vừa có mức phí bảo hiểm thấp,
D
< 1,0
có thể coi đây là những mối quan hệ cần
phải khuyến thay đổi.
3.2.3. Hoàn thiện tƣơng tác với khách hàng
- Xây dựng báo cáo thường niên với khách hàng:
- Công ty nên tổ chức thêm một bộ phận chuyên chăm sóc khách
hàng qua điện thoại.
- Sử dụng nhiều kênh liên lạc với khách hàng, khả năng hiểu khách
hàng sẽ cao hơn trước đây.
- Chiến lược tương tác chủ động: Giao dịch viên, điện thoại viên
không chờ các cuộc liên lạc của khách hàng tới văn thư, trug tâm chăm
sóc khách hàng hay qua hệ thống Call Center
KH

Tổng điểm


21
- Ngoài những khách hàng tìm đến công ty, nhân viên kinh doanh
cần chú trọng nhiều đến việc tư vấn cho khách hàng.
3.2.4. Hoàn thiện cá biệt hóa khách hàng
Công ty có các hình thức cá biệt đối với khách hàng, nhưng có
những hình thức cần áp dụng chung cho tất cả các nhóm khách hàng.
Thưởng theo tỷ lệ % doanh thu khi kết thúc hợp đồng mà không
phát sinh tổn thất.
- Quà tặng cho khách hàng
+ Tặng quà, thiệp, gởi lời chúc mừng vào các ngày sinh nhật, lễ
thành lập công ty, ngày lễ phụ nữ (8/3, 20/10…)

+ Tết dương lịch, Tết Nguyên Đán: tặng ấn phẩm năm mới như bao
lì xì, thiệp, lịch…
+ Dịp hội nghị khách hàng: các quà tặng mang nhãn logo PJICO,
các quà tặng có sự tiện dụng như bút, lọ đựng viết, đồng hồ, ly…
- Nên tổ chức chương trình cộng điểm cho khách hàng:
Bảng 3.6. Đề nghị điểm thƣởng cho khách hàng
Nội dung thƣởng điểm

Tiêu chuẩn thƣởng
Điểm thƣởng
Trên mức bình quân
Số tiền bảo hiểm lớn
trung bình của bảo
0,05
hiểm cùng loại
Nộp phí đúng hạn
5 lần liên tiếp
0,05
Nộp theo chu kỳ dài hạn
1 năm/1 lần
0,05
Tham gia bảo hiểm sớm
Sớm hơn quy định
0,05
Có khả năng tái tục hợp
Khả năng tái tục hợp
0,05
đồng
đồng trên cao
Mỗi hợp đồng thứ 2

Tham gia 2 hợp đồng trở lên
0,05
trở lên
Thông báo thông tin chính
Thông báo mỗi 5
0,05
xác cho công ty
thông tin chính xác
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
+ Căn cứ vào số điểm được cộng, thực hiện nâng mức hạng khách
hàng.


22
KH

A

B

C

D

Bảng 3.7 Cá biệt hóa khách hàng
Cá biệt hóa khách hàng
- Gia tăng giá trị cảm nhận bằng cách cung cấp các dịch vụ
miễn phí, khác biệt so với các loại khác:
+ Các hình thức chăm sóc khách hàng cần chuyên nghiệp
và kỹ lưỡng.

+ Gợi mở về chính sách khách hàng dể doanh nghiệp biết
được quyền lợi chăm sóc từ công ty mình. Như ưu tiên
giảm phí bảo hiểm cao nhất cho khách hàng.
+ Nhận được chăm sóc nhiệt tình của nhân viên
- Nhận dược chính sách ưu tiên như giải phí bảo hiểm,
những thấp hơn nhóm khách hàng A
- Cung cấp thêm các dịch vụ và tất cả đều được hỗ trợ
miễn phí. Được các nhân viên chăm sóc khách hàng
hướng dẫn và tư vấn về các loại hình dịch vụ bảo hiểm.
- Đề xuất các tổ chức tín dụng, ngân hàng cho vay nhóm
khách hàng có những ưu đãi nhất định khi doanh nghiệp
tham gia bảo hiểm PJICO.
- Khi khách hàng có chuyện buồn như thiệt hại về tài sản
và nhân sự cần phải quan tâm chia sẻ và giúp đỡ trong khả
năng có thể. Điều này sẽ giúp mối quan hệ với khách hàng
khăn khít hơn.
- Khi bồi thường thiệt hại cho khách hàng có thẻ xem xét
một số ưu đãi (trong trường hợp cần thiết)
- Cũng nhận được sự ưu đãi phí bảo hiểm nhưng thấp hơn
nhóm khách hàng nhóm A và B.
- Mời khách hàng đến tham dự hội nghị khách hàng để
giới thiệu thêm các dịch vụ bảo hiểm mới phù hợp với nhu
cầu khách hàng, dùng các phiếu đóng góp ý kiến của
khách hàng để có thể tiếp thu ý kiến phản hồi.
- Áo dụng các chương trình kích thích khách hàng đã sử
dụng dịch vụ bảo hiểm trong thời gian dài và thanh toán
phí bảo hiểm đúng thời hạn sẽ được áp dụng chính sách ưu
tiên, thích hợp nhưng không vượt quá sự ưu tiên của nhóm
khách hàng C. Nếu áp dụng các chính sách nhưng không
có cải thiện thì có thể trở thành khách hàng thông thường

và chỉ áp dụng giảm phí bảo hiểm khi cạnh tranh.


23
3.3. NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
3.3.1. Công nghệ thông tin
+ PJICO cần nâng cấp hệ thống máy chủ và đường truyền để không
bị tắc nghẽn và tốc độ xử lý tốt hơn.
3.3.2 Nhân sự
- Tổ chức tập huấn nâng cao về trình độ chuyên môn, hiểu biết sản
phẩm, các khóa đào tạo về tâm lý bán hàng.
3.3.3. Xây dựng văn hóa công ty hƣớng tới khách hàng:
Để thực thi CRM công ty cần xây dựng văn hóa hướng vào khách
hàng. Các đặc trưng văn hóa phải được thiết lập và theo đuổi xuất phát
từ những lãnh đạo cao cấp và sau đó xuống toàn công ty.
3.3.4. Các đại lý bảo hiểm
- Làm tốt công tác đào tạo và tuyển chọn đại lý, trong đó cần chú
trọng đến yếu tố giao tiếp và đạo đức nghề nghiệp. Và giúp các đại lý
hiểu nhiều hơn về CRM,
3.4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
3.4.1 Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nƣớc đối với hoạt đông
kinh doanh bảo hiểm
- Bộ tài chính cần sớm có những ban hành cụ thể trong việc xử
phạt vi phạm trong lĩnh vực bảo hiểm.
3.4.2. Nâng cao vai trò hiệp hội bảo hiểm
- Làm tốt hơn nữa trong việc phân tích, cảnh báo rủi ro, Tăng
cường kiểm tra, giám sát.
- 3.4.3. Với ngân hàng góp vốn Vietcombank
- Tăng nguồn vốn cho PJICO để đảm bảo năng lực cạnh tranh với
các công ty bảo hiểm ra đời lâu năm.

- Tăng cường kênh bán chéo sản phẩm giữa ngân hàng và bảo hiểm
- Đào tạo nhân viên ngân hàng hiểu về sản phẩm bảo hiểm
3.4.4. Kiến nghị với Tổng công ty bảo hiểm PJICO
- Sớm có phương án xây dựng CRM để quản lý khách hàng hiệu quả.
- Đào tạo nhân viên về kỹ năng và thấu hiểu giá trị CRM mang lại.
- Xây dựng cơ chế phối hợp chặt chẽ với ngân hàng để chia sẻ, tận dụng
nguồn thông tin khách hàng rất lớn từ ngân hàng góp vốn và các ngân hàng
thương mại khác để tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách tốt nhất.