Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng nghiên cứu thực nghiệm tại các siêu thị quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Võ Thị Trương Tâm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................... 3
6. Cấu trúc luận văn ................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ VÀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM
BÁN LẺ ............................................................................................................ 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ ...................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm ...................................................................................... 5
1.1.2 Vai trò............................................................................................ 5
1.1.3 Các loại hình cơ sở bán lẻ.............................................................. 6
1.2. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ..................................................... 8
1.2.1 Khái niệm ...................................................................................... 8
1.2.2 Đặc điểm........................................................................................ 9

1.2.3 Vai trò.......................................................................................... 10
1.2.4 Phân loại ...................................................................................... 12
1.2.5 Thực tiễn kinh doanh siêu thị tại Việt Nam................................. 14
1.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ .............................. 15
1.3.1 Sự lựa chọn điểm bán lẻ .............................................................. 15
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ ................... 17
1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ ............ 22
1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Min Hou và cộng sự (2013) ................ 22
1.4.2 Mô hình nghiên cứu của Huyn Joo Lee và cộng sự (2012) ........ 23
1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Choong Rong Han và cộng sự (2011). 25


1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Mansi Batra Patney (2010) ................. 27
1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Grewal và cộng sự (2003)................... 28
1.4.6 Mô hình nghiên cứu của Julie Baker và cộng sự (2002)............. 30
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 32
2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................... 32
2.1.1 Mô hình nghiên cứu .................................................................... 32
2.1.2 Biến độc lập................................................................................. 33
2.1.3 Biến phụ thuộc............................................................................. 37
2.1.4 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 37
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................... 39
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ......................................................................... 42
2.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................ 43
2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.............................................................. 44
2.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha......... 46
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 48
2.4 CHỌN MẪU ............................................................................................. 51
2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ............................................................... 52
2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................... 53

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 57
3.1 MÔ TẢ MẪU............................................................................................ 57
3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 59
3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA.......................................................................................................... 595
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)..................................... 67
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY
BỘI .................................................................................................................. 72


CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT........................................................ 78
4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................... 78
4.2 KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 79
4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN........................... 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 84
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Thang đo nhân tố nhân viên trong cửa hàng

33

2.2

Thang đo nhân tố thiết kế trong cửa hàng

34

2.3

Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân

35

2.4

Thang đo nhân tố giá cả cảm nhận

36

2.5

Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận

36

2.6

Thang đo nhân tố phí tổn thời gian/nỗ lực

37

2.7

Thang đo nhân tố sự lựa chọn điểm bán lẻ

37

2.8

Thang đo các nhân tố trong mô hình

40

2.9

Thang đo điều chỉnh các nhân tố trong mô hình

44

2.10

Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố tác động

46

2.11

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sự lựa chọn điểm bán

lẻ

47

2.12

KMO và Bartlett's Test

48

2.13

Kết quả phân tích nhân tố

49

2.14

KMO và Bartlett's Test của nhân tố sự lựa chọn điểm bán
lẻ

50

2.15

Kết quả phân tích nhân tố

50

3.1

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

59

3.2

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

62

3.3

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố thiết kế

63

3.4

Kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ tương tác
cá nhân

64

3.5

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố giá cả cảm nhận

64

3.6

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận

65

3.7

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố phí tổn thời gian/nỗ
lực

65


3.8

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sự lựa chọn điểm bán
lẻ

66

3.9

Kết quả trọng số chuẩn hóa của thang đo

69

3.10

Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

71

3.11

Model Summary

73

3.12

Kết quả phân tích phương sai

73

3.13

Hệ số hồi quy của mô hình

74

3.14

Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

Tên hình
Mô hình nghiên cứu của Min Hou, Xiaoding Wu và
Zuohao Hu (2013)
Mô hình nghiên cứu của Huyn-Joo Lee và Kiseol Yang
(2012)
Mô hình nghiên cứu của Choong Rong Han, Kuang
Sher Li, Low Bee Yen và Yap Su Fei (2011)
Mô hình nghiên cứu của Mansi Batra Patney (2010)
Mô hình nghiên cứu của Dhruv Grewal, Julie Baker,
Micheal Levy và Glenn B.Voss (2003)
Mô hình nghiên cứu của Julie Baker, Dhruv Grewal,
Glenn B.Voss (2002)

Trang
23
24
25
28
29
31

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

33

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

39

2.3

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

42

3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

57

3.2

Thống kê độ tuổi của mẫu

58

3.3

Thống kê nghề nghiệp của mẫu

58

3.4

Thống kê thu nhập của mẫu

59

3.5

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

66

3.6

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế
giới, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể luôn
được xếp vào top những thị trường tiềm năng nhất thế giới. Các thương

hiệu bán lẻ quốc tế xuất hiện ngày càng nhiều như Lotte (Hàn Quốc)….
đồng thời các kế hoạch mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệp nội
địa liên tục được công bố. Sự xuất hiện của các siêu thị, các cửa hàng tiện
lợi, các trung tâm thương mại và các hình thức mua bán trực tuyến, mua
sắm qua tivi ngày càng trở nên phổ biến khiến cho thị trường trở nên đa
dạng hơn. Bên cạnh đó các kênh bán hàng truyền thống vẫn không ngừng
phát triển với sự gia tăng của các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ đã mở
ra nhiều cơ hội lựa chọn mua sắm cho khách hàng và không ngừng gia tăng
mức độ cạnh tranh với các hệ thống bán lẻ hiện đại. Do đó, việc quyết định
lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng có tác động rất lớn đến sự phát
triển và thành công của các điểm bán.
Hệ thống bán lẻ hiện đại dưới hình thức siêu thị đã không còn xa lạ với
người tiêu dùng ở những trung tâm thành phố lớn mà còn phát triển mở rộng
đến khắp các tỉnh thành trong các nước. Người tiêu dùng ngày càng thích mua
sắm ở các siêu thị hơn là đến chợ hay các cửa hàng tạp hóa bán lẻ như trước
đây. Theo một khảo sát tại TP. HCM có đến 80% người tiêu dùng lựa chọn
mua sắm ở siêu thị, tại Hà Nội là 55,5 %. Có ba nguyên nhân khiến cho kinh
doanh siêu thị tạo ra được lợi thế cạnh tranh mà các chợ truyền thống không
có được, đó là:
Thứ nhất, chất lượng hàng hóa luôn được đảm bảo, có độ an toàn cao vì
đầu vào ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, thời hạn, hướng dẫn sử dụng và giá bán
trên sản phẩm.


2

Thứ hai, số lượng chủng loại hàng hóa dồi dào phong phú nên người
tiêu dùng tự do so sánh lựa chọn giữa các sản phẩm cùng loại.
Thứ ba, tất cả các siêu thị đều liên kết với nhà sản xuất cung ứng các
dịch vụ hậu mãi như: giao hàng, lắp đặt tận nhà…nên người tiêu dùng được

phục vụ chu đáo.
Tuy nhiên, hệ thống siêu thị chỉ mới phát triển mạnh tại các thành phố
lớn. Ở các tỉnh thành khác thì loại hình kinh doanh thương mại vẫn chưa phổ
biến bởi người dân vẫn quen với việc mua sắm tại các chợ truyền thống, các
cửa hàng tạp hóa. Với sự xuất hiện của một số siêu thị trên địa bàn Quảng
Ngãi như: siêu thị Quảng Ngãi, siêu thị Co.op Mart, siêu thị Nghĩa Hành, siêu
thị Hương Lúa trong những năm gần đây đã làm thay đổi dần thị trường bán
lẻ và thói quen mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, tốc độ phát triển của các
siêu thị này vẫn còn chậm so với các kênh truyền thống, do người tiêu dùng
vẫn quen với việc mua sắm ở chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa hơn là
các siêu thị. Vì vậy để thu hút khách hàng quyết định lựa chọn mua sắm tại
các siêu thị, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán của
khách hàng là điều cần thiết.
Từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng - Nghiên cứu thực
nghiệm tại các siêu thị Quảng Ngãi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ khái niệm về điểm bán lẻ và quyết định lựa chọn điểm bán lẻ.
- Nhận diện các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của
khách hàng.
- Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán
lẻ của khách hàng.
- Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ


3

của khách hàng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động, từ đó đưa ra
một số kiến nghị liên quan cho các nhà quản lý siêu thị nhằm gia tăng sự lựa

chọn của khách hàng.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: tập trung vào các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn điểm bán lẻ của khách hàng và tầm quan trọng của các yếu tố đó.
- Phạm vi nghiên cứu: bao gồm những người tham gia mua sắm tại hệ
thống siêu thị Co.op Mart và siêu thị Quảng Ngãi. Thời gian thực hiện khảo
sát từ tháng 9/2013 đến tháng 10/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp định tính và
định lượng.
Nghiên cứu định tính: được tiến hành trong giai đoạn đầu thông qua
việc nghiên cứu các tài liệu lý thuyết, các nghiên cứu có trước nhằm xác định
mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin có
được từ việc khảo sát để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
5.1. Ý nghĩa khoa học
- Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng.
- Nghiên cứu tác động của các nhân tố này đến sự lựa chọn của khách hàng.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác
động đến sự lựa chọn của khách hàng.
- Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho các doanh nghiệp trong việc
quản lý hoạt động của kênh siêu thị.


4

- Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho
việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự lựa chọn điểm bán lẻ trong

những nghiên cứu lần sau.
6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, hình vẽ, phụ lục và danh mục
tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương chính.
- Chương 1: Cơ sở lý luận
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kiến nghị, đề xuất


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ VÀ SỰ LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN LẺ
1.1 TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ
1.1.1 Khái niệm
Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ như sau: “Bán lẻ bao gồm tất cả những
hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”.
1.1.2 Vai trò
- Góp phần giải quyết các mâu thuẫn cơ bản về phân phối hàng hoá của
nền kinh tế thị trường. Các mâu thuẫn cơ bản về phân phối của nền kinh tế thị
trường được giải quyết đó là:
+ Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn,
chuyên môn hoá sâu với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và đa dạng.
+ Mâu thuẫn thứ hai là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và
tiêu dùng.
+ Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và

thời gian tiêu dùng không trùng khớp.
- Tạo lập và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, sức cạnh tranh
quốc gia. Phát triển và quản lý được hệ thống phân phối bán lẻ hàng hoá hiệu
quả sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm của mình.
- Tạo động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, nâng cao mức hưởng thụ
của người tiêu dùng. Phân phối bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng đúng
chủng loại hàng hoá mà họ cần, đúng thời gian, tại một địa điểm và ở một
mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận.


6

1.1.3 Các loại hình cơ sở bán lẻ
Cơ sở bán lẻ là các hình thức tổ chức kinh doanh dịch vụ bán lẻ cố
định với các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ hoặc các cửa hàng
được phân loại chủ yếu theo ngành hàng, mặt hàng, mức giá, phương thức
phục vụ, diện tích kinh doanh, địa điểm gắn với các không gian lãnh thổ,
khu vực địa lý cụ thể..
Cơ sở bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức. Do vậy cũng có nhiều
tiêu thức phân loại bán lẻ, có thể phân loại các cơ sở bán lẻ theo các tiêu thức sau:
a. Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ
Người ta chia ra thành cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách
hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp.
- Cửa hàng chuyên doanh: là những cửa hàng bán một chủng loại hẹp
sản phẩm nhưng rất đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng và có thể cung cấp khách
hàng đầy đủ các loại sản phẩm đó. Đối với cửa hàng chuyên doanh, người
mua sẽ được lựa chọn nhiều sản phẩm cùng chủng loại được bày bán tại đây
với số lượng phong phú, nhiều mẫu mã. Ngoài ra khách hàng sẽ được cửa
hàng tư vấn, được hướng dẫn nhiệt tình..tuy nhiên giá sẽ cao hơn những cửa
hàng khác. Những cửa hàng chuyên doanh này dễ được lòng khách hàng nhờ

hình ảnh, nhãn hiệu của mình cộng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp.
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp: là loại cửa hàng kinh doanh rất nhiều
chủng loại mặt hàng. Trong đó, mỗi chủng loại sản phẩm được bán tại những
gian hàng riêng biệt.
- Siêu thị: là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp, khối
lượng hàng hóa lớn được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người
tiêu dùng. Nó có quy mô lớn và có nhiều sự lựa chọn hơn là cửa hàng bách
hóa tổng hợp.
- Cửa hàng tiện dụng: là các cửa hàng nhỏ phân tán ở các khu dân cư,
bán các mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, mở cửa


7

vào tất cả các ngày trong tuần từ sáng sớm đến tối. Giá bán có thể cao hơn
một ít.
- Cửa hàng cao cấp: là một số ít cửa hàng bán các hoàng hóa chất lượng
cao phục vụ các khách hàng nhiều tiền và có yêu cầu cao. Cửa hàng cao cấp
thường đặt ở các khu phố trung tâm.
b. Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp
Có ba loại cửa hàng bán lẻ là cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ
cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
- Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ khách hàng, do vậy
hàng hóa được bán với mức giá thấp.
- Cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ thêm thường bán với giá
cao, nhằm phục vụ khách hàng yêu cầu cao.
c. Theo giá bán của người bán lẻ
Người ta chia ra thành cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho,
cửa hàng bán bằng catologue….
d. Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ

Chia thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng.
- Bán lẻ qua cửa hàng là loại hình bán lẻ phổ biến nhất hiện nay. Theo
loại hình này, các tổ chức hay cá nhân bán lẻ có một địa điểm kinh doanh cố
định. Tại đây, người ta tổ chức trưng bày hàng hóa và người tiêu dùng tới đây
để mua và thanh toán trực tiếp.
- Bán lẻ không qua cửa hàng là hình thức các tổ chức và cá nhân bán lẻ
không cần thiết phải có một điểm bán hàng cố định. Có nhiều hình thức bán
như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua
điện thoại, mua hàng qua mạng và bán lẻ tại nhà.
e. Theo hình thức sở hữu
Bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng, các hợp


8

tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền.
- Các cửa hàng độc lập do một chủ tư nhân sở hữu quản lý, sử dụng nhà
của mình hoặc thuê cửa hàng để kinh doanh.
- Chuỗi cửa hàng gồm nhiều cửa hàng do một công ty sở hữu, bán các mặt
hàng tương tự nhau. Chuỗi cửa hàng chịu sự điều hành tập trung từ công ty.
- Hợp tác xã bán lẻ bao gồm các nhà bán lẻ độc lập tự nguyện liên kết
lại thành một tổ chức nhằm điều hành thống nhất công việc kinh doanh để
nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Các đại lý độc quyền là sự liên kết theo hợp đồng giữa nhà sản xuất,
bán buôn (bên chủ quyền) và các nhà bán lẻ (bên nhận quyền). Bên chủ quyền
cho phép bên nhận quyền được độc quyền kinh doanh dưới thương hiệu bên
chủ quyền trong một khu vực. Bên nhận quyền phải tuân theo các qui trình
quản lý của bên chủ quyền để đảm bảo chất lượng. Thu nhập của bên nhận
quyền được hai bên thỏa thuận và ghi rõ trong hợp đồng. Hình thức này còn
được gọi là nhượng quyền thương mại.

f. Theo địa điểm qui tụ cửa hàng
Người ta chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán
vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven.
1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ
1.2.1 Khái niệm
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra
lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột
giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự
phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của
người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật
dụng cần thiết khác".


9

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm
2004 thì: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm
chất lượng đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật
và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
1.2.2 Đặc điểm
Siêu thị là một mô hình phân phối văn minh hiện đại, cho nên có nhiều
đặc điểm khác biệt so với các cơ sở kinh doanh khác. Những đặc điểm cơ bản
đó bao gồm:
- Là một dạng cửa hàng bán lẻ: siêu thị được tổ chức dưới hình thức
những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân

đầu tư và quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ: đây là phương thức bán hàng do
siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và
là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh...Giữa phương thức
tự chọn và tự phục vụ có sự khác biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn
của người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
- Sử dụng phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch,
mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá,
tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của
siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm.


10

- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách
thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị
có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu
quả của không gian bán hàng. Thông qua việc sắp xếp bố trí hàng hóa, không
gian…phù hợp với đặc tính của sản phẩm sẽ tạo ra trạng thái hấp dẫn, thu hút
khách hàng, tạo cho khách hàng dễ hình dung và quan sát tốt được hàng hóa,
thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng.
- Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như:
thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử ... với chủng loại rất phong
phú, đa dạng. Hàng hóa được trưng bày trên các giá kệ theo từng chủng loại,
giá cả được niêm yết công khai rõ ràng. Danh mục hàng hóa của siêu thị rất

đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn loại
mặt hàng. Trong đó, mỗi loại hàng hóa được trưng bày với số lượng nhiều để
người mua có thể dễ dàng chọn được cái mà họ ưng ý nhất.
- Quy mô: siêu thị có quy mô tương đối lớn bởi vì siêu thị lấy quan
điểm khách hàng tự phục vụ và chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh
doanh, do đó để đảm bảo tính kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phải có quy
mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí
kinh doanh và có mức lãi hợp lý.
1.2.3 Vai trò
- Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, đóng vai trò là cầu nối
giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá.
Thứ nhất, trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá
với khối lượng nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất
một hoặc một số hàng hoá với khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Sản
xuất khối lượng lớn với một vài chủng loại sản phẩm sẽ mâu thuẫn với nhu
cầu số lượng nhỏ nhưng chủng loại sản phẩm đa dạng của khách hàng. Hệ


11

thống siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt này bằng cách mua từ nhiều nhà sản
xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm.
Thứ hai, do có nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và
người tiêu dùng ở những nơi khác nhau nên có sự khác biệt về không gian
sản xuất và tiêu dùng. Siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phân
phối hàng hoá. Siêu thị mua hàng hoá của ngưới sản xuất về một địa điểm để
bán lại cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối.
Thứ ba, siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản
xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ
còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra

cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá. Sự
ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng được các siêu thị giải quyết
một phần sự khác biệt này.
- Siêu thị hoạt động trong mạng lưới lưu thông phân phối bán lẻ, giữ
vai trò ngày càng quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng, xã hội bởi
các siêu thị đảm bảo một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất là khâu
tiêu thụ. Qua quá trình phân phối hàng hóa các siêu thị nắm bắt được nhu cầu
thực tế của thị trường về sản phẩm, thời gian và không gian nên có thể truyền
tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất,
tác động tới sản xuất để họ có thể tạo ra sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.
- Siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị
trường, thúc đẩy phương thức kinh doanh theo nhu cầu của nền kinh tế thị
trường, trên cơ sở đó tăng cường thương mại hàng hóa và phát triển thị trường
cho các ngành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị trường
tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế đất nước.
- Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng nấc trung gian trong hệ thống phân


12

phối và hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp
giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành đảm bảo kinh doanh
hiệu quả.
- Siêu thị còn đóng vai trò như là người chia sẻ rủi ro với các nhà sản
xuất. Nếu như trước kia các nhà sản xuất tự phân phối hàng hóa và tự gánh
chịu rủi ro đối với hàng hóa của mình thì hiện nay siêu thị đã bắt đầu tự kinh
doanh rủi ro. Họ thường mua đứt hàng hóa của các doanh nghiệp (với giá
thấp) sau đó tự chịu trách nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hóa cho khách
hàng nhằm thu được lợi nhuận cao.

Ngoài ra siêu thị còn giữ một số vai trò khác như: hoàn thiện thêm sản
phẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp. Một số siêu thị còn
thực hiện một số công đoạn chế biến một phần đặc biệt là đối với hàng thực
phẩm. Và siêu thị còn giữ cả vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
1.2.4 Phân loại
Có nhiều cách phân loại siêu thị dựa trên các tiêu thức khác nhau. Tuy
nhiên, có hai cách phân loại phổ biến là phân loại theo quy mô và phân loại
theo hàng hóa kinh doanh.
a. Phân loại theo hàng hóa kinh doanh
Phân theo tiêu thức hàng hoá kinh doanh trong siêu thị, có thể chia ra
các loại siêu thị sau:
- Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại
khách hàng. Hiện nay, có nhiều siêu thị có danh mục hàng hóa vừa rộng vừa
sâu có thể lên tới hàng chục ngàn sản phẩm. Những siêu thị này cung cấp một
chuỗi hoàn chỉnh từ những mặt hàng thực phẩm đến phi thực phẩm đáp ứng
mọi nhu cầu trong sinh hoạt và cuộc sống.
- Siêu thị chuyên doanh: là siêu thị bán một hay một số loại hàng hoá


13

của một ngành nào đó. Một số loại siêu thị chuyên doanh (như siêu thị thực
phẩm, siêu thị rượu, siêu thị trái cây, siêu thị sách, siêu thị giày, siêu thị máy
tính, siêu thị địa ốc, siêu thị vật liệu xây dựng, siêu thị điện thoại di động…).
Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa hẹp nhưng chuyên sâu.
b. Phân loại theo quy mô
Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới
áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định, đó là diện tích bán
hàng và tập hợp hàng hóa của siêu thị. Căn cứa vào quy mô có thể chia siêu

thị ra ba loại: siêu thị nhỏ, siêu thị vừa và đại siêu thị.
- Siêu thị nhỏ: là những siêu thị có diện tích nhỏ hơn 400 m2. Những
siêu thị nhỏ này thường chỉ chuyên bán một số loại hàng hóa như: đồ chơi trẻ
em, quần áo dày dép, dụng cụ thể thao.
- Siêu thị vừa: là các siêu thị có diện tích từ 400 m2 đến 2500 m2. Tập
hợp hàng hóa bày bán tại siêu thị thường từ 2000 đến trên dưới 20.000 sản
phẩm khác nhau.
- Đại siêu thị: là đơn vị thương mại bán lẻ với quy mô lớn tại một địa
điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn nhiều so
với siêu thị. Đại siêu thị thường thuộc sở hữu một tập đoàn thương mại, được
tổ chức như một khu tổ hợp bán lẻ với đủ mọi loại hàng hóa, tập hợp danh
mục hàng hóa có thể lên tới 50.000 sản phẩm các loại.
Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại
cũng áp dụng việc phân loại siêu thị theo quy mô. Cụ thể, siêu thị được phân
chia thành 3 hạng: hạng I, hạng II và hạng III.
- Siêu thị hạng I:
+ Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 5.000
m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
+ Đối với siêu thị chuyên doanh: có diện tích từ 1.000 m2 trở lên, có
danh mục hàng hóa từ 2.000 tên hàng trở lên.


14

- Siêu thị hạng II:
+ Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 2.000
m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
+ Đối với siêu thị chuyên doanh: có diện tích từ 500 m2 trở lên, có danh
mục hàng hóa từ 1.000 tên hàng trở lên.
- Siêu thị hạng III:

+ Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 500
m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
+ Đối với siêu thị chuyên doanh: có diện tích từ 250 m2 trở lên, có danh
mục hàng hóa từ 500 tên hàng trở lên.
1.2.5 Thực tiễn kinh doanh siêu thị tại Việt Nam
Ở Việt Nam, siêu thị lần đầu tiên xuất hiện ở TP. Hồ Chí Minh khi
Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu
(Shinhanco) khai trương Minimart vào tháng 10/1993. Minimart có quy mô
nhỏ, chủ yếu phục vụ cho đối tượng nước ngoài. Sau siêu thị của Shinhanco,
một loạt các siêu thị khác tiếp tục xuất hiện ở các khu vực trung tâm quận 1,
quận 3 và quận 7 về sau lan ra các vùng ven như Gò Vấp, Tân Bình…Đến
thời kì 1995-1997, siêu thị bắt đầu phát triển đến các tỉnh trong phạm vi cả
nước. Từ đó đến nay, qua từng năm hệ thống siêu thị ngày càng phát triển,
đặc biệt phát triển theo hình thức chuỗi siêu thị chủ yếu ở hai thị trường lớn
là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Sau đó tiếp tục mở rộng quy mô chuỗi siêu thị
ở thị trường các tỉnh, thành phố khác như Đà Nẵng, Hải Phòng….
Số lượng các siêu thị của từng chuỗi cũng tăng lên, không chỉ ở TP. Hồ
Chí Minh, Hà Nội mà còn mở rộng thị trường nhanh chóng ở các tỉnh, thành
phố khác có sức mua khá như Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Vinh.. Hiện nay cả
nước có khoảng 700 siêu thị, có mức tăng trưởng nhanh chóng trong những
năm gần đây và đạt mức bình quân khoảng 27%/năm. … Hai hệ thống siêu thị


15

có điểm bán hàng tăng nhanh nhất hiện nay là Co.op Mart với 51 siêu thị và
Big C với 19 siêu thị trên khắp cả nước. Do chỉ chiếm 1/20 so với các cửa
hàng bán lẻ truyền thống và có sự dịch chuyển trong thói quen mua sắm của
người tiêu dùng nên miếng bánh thị phần vẫn còn quá lớn. Vì vậy, có rất
nhiều doanh nghiệp muốn nhảy vào thị trường này và tăng cường đầu tư như

tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Hàn Quốc Emart sau 2 năm nghiên cứu thị
trường cũng cho biết năm 2013 sẽ mở siêu thị bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam và
tiến tới xây dựng chuỗi 17 siêu thị từ nay đến 2017. Tập đoàn Aeon (Nhật
Bản) trong năm 2012 công bố triển khai hai dự án tại VN với số vốn đầu tư
xấp xỉ 100 triệu USD mỗi dự án. Lotte Mart (Hàn Quốc) có mặt ở Việt Nam
từ năm 2008 và đang sở hữu 4 siêu thị, trung tâm thương mại nhưng vẫn tham
vọng sẽ nâng tổng số đơn vị bán lẻ của mình lên 60 đến năm 2020. Chính sự
xuất hiện của các doanh nghiệp quốc tế đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt, tạo
một sức ép buộc các doanh nghiệp trong nước phải thay đổi, tự làm mới mình
theo hướng chuyên nghiệp hơn.
1.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ
1.3.1 Sự lựa chọn điểm bán lẻ
Sự lựa chọn điểm bán lẻ của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi sự kết
hợp của thái độ, niềm tin và động cơ đối với hành vi mua (Burnkrant và Page
Jr. 1982; Fishbein và Ajzen 1975). Việc hiểu rõ hành vi lựa chọn điểm bán
của khách hàng là vấn đề chính đối với các nhà bán lẻ và những người làm
marketing bởi vì nó giúp xác định được những khách hàng mục tiêu của họ.
Những người này ngày càng trở nên quan trọng đối với những người chủ cửa
hàng bởi vì họ là những người có khả năng mua nhiều nhất (Sirgy, 2000). Với
sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp bán lẻ, sự thay đổi về quy mô
của các siêu thị, mở rộng không gian hoạt động so với trước đây đã mang lại
cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và trở nên có quyền lực hơn trong


16

hoạt động mua sắm của mình. Do đó, những nhà bán lẻ phải kiểm soát chặt
chẽ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng (Grewal,
2003).[9]
Trong thị trường bán lẻ, sự lựa chọn thường được quyết định bởi sự sẵn

sàng mua sắm ở cửa hàng, sẵn sàng mua lại, sẵn sàng mua nhiều hơn trong
tương lai và sẵn sàng giới thiệu cửa hàng cho những người khác (Baker
2002; Hightower, Brady và Baker 2002; Macintosh và Lockshin 1997) [8].
Và nó được xác định có mối quan hệ với thái độ đối với điểm bán
(Korgaonkar,1985), phong cách sống (Gutman và Mill,1992), cảm nhận về
giá (Moore và Carpenter, 2006), danh tiếng của người bán lẻ (Ou, 2006) và
kênh marketing (Michaelidou, 2005). Chẳng hạn, Moore và Carpenter (2006)
chỉ ra rằng những nhà bán lẻ thực hiện chiến lược chi phí thấp thì có ảnh
hưởng tích cực đến việc nhận thức về giá cả, trong khi những nhà bán lẻ thực
hiện chiến lược giá cao hơn thường bị ảnh hưởng tiêu cực do sự nhạy cảm về
giá của khách hàng.
Một số biến khác có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đó là
môi trường cửa hàng và định hướng mua sắm (Baker, 2002; Grewal, 2003;
Gutman và Mill, 1982). Nghiên cứu của Grewal (2003) đã chỉ ra rằng môi
trường của hàng là nhân tố quyết định tác động đến sự lựa chọn của khách
hàng và không những thế nó còn giúp cho khách hàng cảm thấy thời gian chờ
đợi trong khi thanh toán ngắn hơn rất nhiều. Và trong một nghiên cứu của Pan
và Zinkhan (2006), cũng đã xác định một số yếu tố quan trọng tác động đến
sự lựa chọn của khách hàng. Các yếu tố này được gộp thành ba nhóm chính:
yếu tố liên quan đến sản phẩm (chất lượng, giá cả..), yếu tố liên quan đến thị
trường (vị trí cửa hàng, vị trí bãi đậu xe, môi trường cửa hàng, hình ảnh cửa
hàng, thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ…) và các yếu tố thuộc về cá
nhân (thu nhập, giới tính, tuổi tác, thái độ đối với cửa hàng..).[8],[14]