Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty bảo việt đà nẵng

1

M

Đ U

1. TÍNH C P THI T C A Đ TÀI
Tĕng tr

ng và hi u qu

là m c tiêu không ch riêng c a các doanh

nghi p(DN) b o hi m (BH) mà là m c tiêu c a t t c các ngành, các lƿnh v c và c a
các n

c trên toàn th gi i. Ho t đ ng BH là ho t đ ng gắn li n v i qui lu t s

đông, vì v y tĕng tr

ng là m c tiêu hàng đầu c a các DN BH. BH th

ng m i,

trong đó có BH phi nhân th (PNT) trong nh ng nĕm qua phát tri n r t m nh, s
l

ng DN BH và các lo i hình nghi p v tĕng lên m t cách nhanh chóng, d n đ n

s c nh tranh ngày càng quy t li t.
Trong nh ng nĕm gần đây thiên tai, tai n n

t c x y ra gây thi t h i nặng n v ng
con ng

Vi t Nam và trên th gi i liên

i và tài s n. Bao nhiêu giá tr v t ch t mà

i sáng t o nên b ng ch c bi n thành mây khói hoặc cu n trôi ra bi n c .

Chính trong b i c nh đó, ho t đ ng BH tr nên cần thi t h n bao gi h t, tuy nhiên
không ph i t t c m i DN s n xu t kinh doanh, t t c m i ng

i có nguy c r i ro

cao đ u tích c c tìm đ n v i các nhà BH.
Vai trò, tác d ng to l n c a BH đ i v i s

n đ nh và phát tri n kinh t - xã

h i, v i cu c s ng c a m i gia đình là đi u hi n nhiên không có gì ph i bàn cãi.
Tuy v y, y u t chính đang nh h

ng m nh đ n vi c tham gia các lo i hình BH

không ph i là s hi u bi t v hi u qu c a nó mà l i xu t phát từ nh n th c c a m i
ng

i v lo i d ch v tài chính t
Nh n th c c a ng

v ch t l

ng đ i m i m này.

i dân v BH r i ro tai n n càng đ

ng d ch v cũng đòi h i

c nâng cao thì yêu cầu

m c đ ngày càng cao h n. Ng

“khôn” h n, tính toán h n, th n tr ng h n, tìm cách đ đ

i mua BH

c nh n ti n b i th

ng

đầy đ h n, nhi u h n.
K từ nĕm 2000, khi Lu t kinh doanh BH đ

c Qu c h i n

c C ng Hòa Xã

h i Ch Nghƿa Vi t Nam thông qua, ho t đ ng kinh doanh BH đã đ
nhi u công ty BH trong n

c lu t hóa,

c liên ti p ra đ i và hàng ch c công ty BH n

c ngoài

đ n ho t đ ng t i Vi t Nam, BH B o Vi t ngày càng ph i ch u nhi u áp l c c nh
tranh gay gắt, nh t là đ i v i vi c thu hút và chĕm sóc khách hàng. Trong t

ng lai

tình hình s ngày càng khó khĕn h n, nh t là khi sau m t th i gian c nh tranh ch


2

y u bằng vi c gi m phí, tĕng hoa h ng và các kho n chi, nay đã đ n giai đo n ph i
tính toán hi u qu , qu n lý r i ro và chĕm lo ph c v khách hàng v chi u sâu.
Nhằm đ t đ

c thành công trong vi c ti p c n và khai thác th tr

ng m t cách

t t nh t, B o Vi t nói chung, và B o Vi t Đà N ng nói riêng cần hi u sâu h n các
thông tin v th tr

ng tiêu dùng BH, nh n th c đầy đ h n v các s n phẩm BH r i

ro, quá trình ch n l a, ra các quy t đ nh…nhà BH cần bi t đ

hành x nh th , làm sao chúng ta có th thu ph c đ

c t i sao khách hàng

c h và gi chân “th

m t cách lâu dài?. Trong b i c nh đó, vi c nghiên c u “Các y u t

nh h

ng đ ”
ng đ n

hành vi khách hàng tiêu dùng s n ph m c a Công ty B o Vi t Đà N ng ” là cần
thi t và có ý nghƿa h t s c quan tr ng trong giai đo n hi n nay.
2. M C ĐÍCH NGHIÊN C U
Vi c nghiên c u c a đ tài nhằm m c đích h th ng hóa và làm rõ nh ng v n
đ lý lu n v hành vi tiêu dùng s n phẩm BH, kh o sát s hi u bi t c a khách hàng
B o Vi t Đà N ng v các lo i hình BH PNT. Tìm hi u nh ng y u t tác đ ng đ n
hành vi mua và tiêu dùng các lo i hình BH PNT.
D a vào k t qu nghiên c u, tình hình ho t đ ng kinh doanh c a B o Vi t Đà
N ng và th c tr ng c a th tr

ng BH PNT t i Đà N ng đ đ a ra m t s đ xu t

cho Công ty B o Vi t Đà N ng.
3. Đ I T

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

Ph m vi đ a bàn thành ph Đà N ng.
Đ it

ng kh o sát là các khách hàng cá nhân hi n đang tham gia b o hi m t i

B o Vi t Đà N ng.
S n phẩm nghiên c u: Từ nĕm 2000 B o Vi t Đà N ng ch còn kinh doanh
các lo i hình BH PNT do đó đ tài ch gi i h n nghiên c u hành vi tiêu dùng các
s n phẩm BH PNT( BH mô tô, BH con ng
4. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U

Đ tài này s d ng ph
ph

i...) c a các khách hàng cá nhân.

ng pháp duy v t bi n ch ng và duy v t l ch s . Các

ng pháp c th là kh o sát đi u tra th c t :
Nghiên c u đ nh tính th c hi n nh ng cu c ph ng v n tr c ti p v i các khách

hàng hi n t i c a Công ty B o Vi t Đà N ng đ tìm ra nh ng khía c nh và ý t
có liên quan đ n đ tài đang th c hi n.

ng


3

Nghiên c u đ nh l

ng d a vào nh ng ý t

ng đã kh o sát đ

c trong quá

trình th c hi n ph ng v n s b , xây d ng b ng câu h i, thu th p và x lý s li u.
Sau đó đ a ra m t s đ xu t thích h p.
Ngoài ra đ tài còn k t h p ph

ng pháp phân tích, t ng h p cĕn c vào các

d li u đã có trong quá kh và d a trên c s các môn đã h c v qu n tr , qu n tr
chi n l

c, makerting… đ có th đánh giá v hành vi tiêu dùng BH PNT gần sát

v i th c t nh t.
5. Ý NGHƾA KHOA H C VÀ TH C TI N C A Đ TÀI
Lu n vĕn ch tr

ng khái quát hoá nh ng v n đ lý lu n v hành vi tiêu dùng

s n phẩm BH nói chung và BH PNT nói riêng. T ng h p và phân tích các y u t
nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng s n phẩm BH, khuynh h

ng tiêu dùng s n phẩm

BH PNT từ đó lu n vĕn đ c p t i nh ng gi i pháp ch y u có tính đ nh h
giúp các doanh nghi p BH trong th i gian t i nhanh chóng đ t đ
tr

ng đ

c m c tiêu tĕng

ng c a mình.

6. K T C U C A LU N VĔN
Ngoài phần m đầu và phần k t lu n, b n lu n vĕn chia làm 4 ch

ng:

Ch

ng 1: C s lý lu n v hành vi tiêu dùng b o hi m phi nhân th .

Ch

ng 2: T ng quan môi tr

ng b o hi m phi nhân th Đà N ng và tình hình

kinh doanh b o hi m c a B o Vi t- B o Vi t Đà N ng.
Ch

ng 3: Nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n hành vi khách hàng tiêu

dùng s n phẩm c a B o Vi t Đà N ng.
Ch

ng 4: M t s gi i pháp cho B o Vi t Đà N ng.


4

NG 1 C

CH

S

LÝ LU N V HÀNH VI TIÊU DÙNG B O HI M PHI
NHÂN TH

Ch

ng này trình bày các c s lý thuy t liên quan đ n v n đ nghiên c u.

Các lý thuy t này s là n n t ng phân tích và xây d ng mô hình.
1.1 HÀNH VI NG

1.1.1 Hành vi ng

I TIÊU DÙNG VÀ TI N TRÌNH RA QUY T Đ NH
i tiêu dùng là gì?

1.1.1.1 Định nghĩa
Hành vi ng

i tiêu dùng là hành đ ng c a m t ng

i ti n hành mua và s

d ng s n phẩm cũng nh d ch v , bao g m c quá trình tâm lý và xã h i x y ra
tr

c và sau khi x y ra hành đ ng này.
Đ nh nghƿa cho th y, hành vi ng

i tiêu dùng không ch liên quan đ n hành

đ ng c th x y ra b i từng cá nhân khi mua và s d ng s n phẩm/ d ch v , mà còn
là t t c nh ng y u t tâm lý và xã h i nh h

ng đ n hành đ ng này.

Vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng bao g m nghiên c u cá nhân ng

i tiêu

dùng, quá trình h ch n l a – s d ng s n phẩm/ d ch v và tác đ ng c a quá trình

này lên b n thân ng

i tiêu dùng và xã h i.

1.1.1. 2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
Trong lƿnh v c BH nói riêng và trong kinh doanh nói chung ta d nh n th y
rằng Khách hàng cá nhân r t ph c t p, ngoài nhu cầu sinh t n h còn có nhi u nhu
cầu khác n a. Nh ng nhu cầu này ph thu c vào đặc đi m, tâm lý, phong cách s ng
c a cá nhân và tuỳ thu c vào xã h i n i h đang s ng. Nhu cầu khách hàng r t khác
nhau gi a các khu v c đ a lý, các n n vĕn hoá, tu i tác, gi i tính ... vì v y đ i v i
các DN vi c nghiên c u hành vi khách hàng là r t quan tr ng. Đây chính là “chi c
chìa khoá” cho vi c phát tri n s n phẩm m i, hình thành các đặc đi m c a s n
phẩm, ch n l a kênh ti p th , thông đi p và các y u t khác c a maketing mix (4Ps)
sao cho phù h p v i các nhóm khách hàng m c tiêu, từ đó giúp DN có th c nh
tranh hi u qu v i các đ i th c a mình.
1.1. 2 Ti n trình ra quy t đ nh mua c a ng

i tiêu dùng

Mô hình đ n gi n v quá trình ra quy t đ nh c a khách hàng g m có nĕm giai
đo n riêng bi t, m t vài giai đo n bao g m nhi u chu kỳ ph và các vòng thông tin
ph n h i gi a các giai đo n.


5

Nh n th c
v nđ

Tìm ki m

thông tin

Đánh giá các
l a ch n

Ra quy t
đ nh mua

Hành vi
sau mua

Mô hình 1.1 - 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định
Quá trình ra quy t đ nh c a ng

i tiêu dùng không ph i là m t quá trình đ n

gi n, nó ph thu c vào hai y u t là m c đ quan tr ng c a quy t đ nh tiêu dùng và
các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh tiêu dùng đó.

1.1.2.1 Nhận thức vấn đề
Khi có s khác bi t gi a tình tr ng th c t và tình tr ng mong mu n, ng

i

mua nh n th c ra nhu cầu cần ph i th a mãn mong mu n c a mình. Nhu cầu có th
đ

c t o ra b i các nhân t kích thích n i t i hay tác đ ng từ bên ngoài. Nh ng tác

đ ng từ bên ngoài có th là nh ng tác đ ng khách quan hay ch quan, do ng
Marketing g i ra. Công vi c c a ng
thích th

i làm

i làm Marketing là tìm ra nh ng nhân t kích

ng gặp nh t và t o ra nh ng tình hu ng kh i d y nh ng nhân t đó.

Khác v i các s n phẩm/ d ch v khác, BH PNT là m t d ch v đặc bi t. Khách
hàng mua BH PNT không bao gi mong mu n x y ra s c BH đ đ

c chi tr .

M t mặt, do b chi ph i b i các t p t c, quan ni m có th mang nặng y u t mê tín,
nên nói chung ng

i tiêu dùng không mu n nói đ n r i ro, không mu n bàn đ n

nh ng h u qu c a r i ro mà h có th đ

c BH. Mặt khác, ng

i tiêu dùng cũng

nh n th y vi c mua BH PNT là cần thi t và hoàn toàn h p lý nhằm b o v b n thân,

gia đình và tài s n c a mình tr

c nh ng r i ro tài chính có th x y ra trong t

ng

lai. Đôi khi vi c mua BH PNT l i là quy đ nh mang tính bắt bu c c a pháp lu t. S
pha tr n gi a các y u t này gây khó khĕn cho quá trình th c hi n các b

c ti n

hành marketing, nh t là khi thĕm dò trông đ i c a khách hàng cũng nh khi truy n
thông v s n phẩm và bán s n phẩm.
1.1.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin
M t khi v n đ n i lên thì thông tin đ

c nắm bắt. Khách hàng nh n di n các

l a ch n thay th s n có và xác đ nh kh nĕng c a mình đ th a mãn các khía c nh
khác nhau c a cầu và nhu cầu có liên quan đ n v n đ bằng cách t o ra nh ng l i
ích thích h p. Thông tin có th đ

c thu th p từ b n bè, ng

i trong nhà, đ ng

nghi p, qu ng cáo, báo chí, internet hay từ trí nh ... K t qu quá trình tìm ki m này


6

là khách hàng phát tri n “t p h p nh n th c” nh ng l a ch n thay th đó đ có th
gi i quy t đ

cv nđ .

Vào th i đi m bán, hàng hóa mà các công ty BH cung c p ch là l i h a, cam
k t chi tr BH khi x y ra s c BH. Đó là nh ng s n phẩm vô hình mà ng
không c m nh n đ

i mua

c bằng các giác quan c a mình, đôi khi vi c mua BH l i là bắt

bu c theo quy đ nh c a lu t pháp, ngoài ra l i ích c a nó đ i v i khách hàng (vi c
chi tr BH) cũng b p bênh và xê d ch theo th i gian. Khi mua BH, khách hàng
không nh n đ

c l i ích t c thì c a s n phẩm.

Từ th i đi m mua đ n th i đi m dùng “giá tr s d ng” c a nó là m t kho ng
th i gian, có th ngắn mà cũng có th dài tùy theo lúc nào s ki n BH x y ra. Các
h p đ ng BH PNT th

ng có hi u l c là 1 nĕm. Khi k t thúc h p đ ng n u s ki n

BH không x y ra thì xem nh khách hàng b “m t” kho ng phí đã đóng. Vì th vi c
tái t c h p đ ng là r t khó khĕn n u s ki n BH không x y ra.
Chính nh ng đặc thù này mà bên mua BH PNT th

ng có thái đ nghi ng

các công ty BH PNT.
Tình hu ng t t nh t x y ra là ng
nh ng

i tiêu dùng BH PNT xem công ty BH PNT

i b o tr . H tìm ki m, l a ch n và xem công ty BH PNT nh m t nhà t

v n lên k ho ch b o v an toàn tài chính cho t
ph n l n ng

ng lai c a mình. Th c t , m t b

i dân Vi t Nam v n còn ng v c và cho rằng vi c đ

c b i th

ng

khi s ki n BH x y ra là r t khó khĕn. Nguyên nhân chủ yếu là do sự bất tương
xứng về thông tin giữa khách hàng và công ty BH. Các đi u kho n BH ph c t p,
quy đ nh chặt ch , m i s n phẩm có nh ng đặc tính riêng, ngôn ng đ

c s d ng

còn nhi u từ chuyên môn, m i s n phẩm l i có th i gian ch và các lo i trừ BH
khác nhau… nên phần l n ng

i tiêu dùng không hi u đầy đ v s n phẩm h tham

gia. Đa s các khách hàng tham gia BH bắt bu c (ví d BH TNDS ch xe c gi i,
BH cháy n ...) là do các quy đ nh c a pháp lu t. Hay đ i v i các lo i hình BH con
ng
đ

i t nguy n (BH h c sinh, BH con ng

i k t h p, BH tai n n 24/24) ng

c t v n và đ ng ra giao k t h p đ ng v i công ty BH là ng

ch c nh ng ng

i tr c ti p đ

ch

i

i đ i di n cho t

ng các quy n l i l i là các thành viên trong t

ch c. Vì v y các thông tin không th đ n đ

c v i các cá nhân trong t ch c... Vi c

kém hi u bi t này th

i mua BH không hi u đúng và đầy đ

ng d n đ n vi c ng


7

các quy n và nghƿa v c a mình. Khi r i ro x y ra không thu c ph m vi đi u kho n
quy đ nh, công ty BH PNT không th c hi n chi tr hoặc vi c chi tr di n ra ch m do
th t c gi y t ch a hoàn ch nh thì ng

i tiêu dùng l p t c có tâm tr ng mình b lừa

và có nh ng hành đ ng tiêu c c gây t n h i đ n uy tín c a công ty BH PNT
1.1.2.3 Quyết định mua
Quy t đ nh mua là quy t đ nh c x có ý th c theo m t cách nào đó (mua bây
gi hoặc t

ng lai). Sau khi đánh giá, ng

i tiêu dùng s quy t đ nh mua s n phẩm

nào đáp ng cao nh t mong đ i c a h . Đó là k t qu c a m t quá trình đ
hi n nhi u b
ng

c khác nhau. Ví d thông th

c th c

ng đ mua m t s n phẩm BH PNT,

i tiêu dùng thu th p thông tin v các công ty BH PNT, xác đ nh s n phẩm

chính nào đáp ng nhu cầu đặt ra, giá tr BH là bao nhiêu, th i gian tham gia BH là
bao lâu, d tính kh nĕng tài chính…
1.1.2.4 Hành vi sau mua
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng: S n phẩm có th đ
nh ng đ

c tiêu dùng b i m t ng

cách th a mãn nhu cầu c a ng
phẩm đáp ng hoặc v

i khác, vì v y v n đ c a ng

i tiêu dùng. Khi ng

c mua b i m t ng

i làm Marketing là tìm

i tiêu dùng th a mãn t c là s n

t quá mong đ i c a h , h s có thái đ tích c c đ i v i s n

phẩm và r t có kh nĕng h s ti p t c mua s n phẩm đó. Ng
h p ng

i tiêu dùng không đ

và làm rõ h n

i

c l i đ i v i tr

c th a mãn, h s b đi (đi u này s đ

ng

c nhắc l i

m c 1.2.4.3 S hình thành thái đ / Thuy t cân bằng).

Sự lo lắng sau khi mua: Hay còn g i là r i ro có nh n th c, th hi n
th y lo lắng c a ng

s c m

i tiêu dùng khi mua s n phẩm. Đi u này có th d n đ n h u

qu tiêu c c và có m c đ không chắc chắn trong quy t đ nh mua. Th
khi có hai hay nhi u ch n l a đặt ra cho m t quy t đ nh mua, ng
c m th y không tin chắc – nh t là khi quy t đ nh s

nh h

ng x y ra

i tiêu dùng có th

ng m t thi t đ n tài

chính hoặc quan h xã h i c a h . Ví d Nam và Lan mua xe h i, li u nó có quá
khác bi t so v i l i s ng c a b n bè hoặc hàng xóm c a h không? Đ gi m b t
nh ng lo lắng sau khi mua, ng

i tiêu dùng s d ng nhi u cách:

 B qua nh ng thông tin khi n h th y lo lắng.
 Di n d ch thông tin theo ý mình m t cách ch n l c, ví d thay vì nói
nhãn hi u này có sai sót, h nói b t kỳ nhãn hi u nào cũng th nh tho ng


8

có sai sót. - gi m m c đ kỳ v ng v s n phẩm, ví d nói n u chi c xe
có m t vài l i nh thì tôi v n có th ch p nh n đ

c.

 Tìm ki n nh ng u đi m v s n phẩm.
 Thuy t ph c ng

i khác rằng mình đã l a ch n đúng, và nh th thuy t

ph c chính b n thân h .

Tóm lại: V i nh ng phân tích trên v quá trình quy t đ nh mua s n phẩm/
d ch v nói chung và s n phẩm BH PNT nói riêng, đ có th rút ngắn ti n trình ra
quy t đ nh các công ty BH PNT cần th c hi n các chi n d ch truy n thông tuyên
truy n m nh m , th n tr ng ng x khôn khéo và gi ch tín v i khách hàng, bên
c nh đó vi c đầu t thi t k ngày càng đa d ng các s n phẩm BH PNT đáp ng nhu
cầu th tr

ng cũng không kém phần quan tr ng.

1.2 NH NG Y U T

NH H

NG Đ N HÀNH VI TIÊU DÙNG.

Nh ng y u t chính nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng đ

c chia thành b n

nhóm chính là vĕn hoá, xã h i, cá nhân, tâm lý.
1.2.1 Các y u t vĕn hóa
Văn hóa: là các tiêu chuẩn, giá tr , ni m tin, ký hi u, và các th ch / t ch c
đ

c con ng

i t o ra trong xã h i và truy n từ th h này qua th h khác.

h

ng vĕn hóa xã h i đ

chính th c c a ng

nh

c xu t phát từ nh ng m i quan h chính th c và không

i tiêu dùng v i ng

i khác.

Gi a các n n vĕn hóa vừa có nh ng đi m t

ng đ ng vừa có nh ng đi m

khác bi t. Vĕn hóa khó thay đ i nh ng có l i có tính thích nghi và luôn chuy n đ i
đ phù h p v i từng th i đ i.
N n vĕn hóa Vi t Nam có nh ng tác đ ng nh t đ nh đ n hành vi tiêu dùng
c a ng

i Vi t Nam. Theo đánh giá c a các công ty nghiên c u th tr

nét vĕn hóa đặc thù c a ng
em, s c m nh n i tâm, hài h

i Vi t Nam là tôn tr ng ng

ng, nh ng

i l n tu i, chĕm lo cho trẻ

c, làm vi c cần cù, tháo vát, l c quan, và trên h t là

có ý th c t hào qu c gia, dân t c.
Nhánh văn hóa: là m t phần c a n n vĕn hóa, v i nh ng đặc đi m đặc thù
h n, bao g m các dân t c, tôn giáo, các nhóm ch ng t c và các vùng đ a lý.
Nghiên c u c a Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho th y, tính cách c a
ng

i dân mi n Bắc và mi n Nam n

c ta có nhi u đi m khác bi t. Ng

i Hà N i


9

th

ng có ý th c v b ngoài nhi u h n, thâm trầm, t m h n, mua hàng “đáng đ ng

ti n bát g o”, làm vi c cần cù, t p trung, có hoài bão. Trong lúc ng

i Sài Gòn đ

c

đánh giá là ít chú ý b ngoài h n, th c t h n, tho i mái h n, mua hàng th nghi m
nhi u h n, là nh ng ng

i t o ra xu th , ít đ nh h

ng m c tiêu và t mãn.

1.2.2 Các y u t xã h i
1.2.2.1 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo: c a m t ng

i là nh ng ng

i hay nhóm ng

đ ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ng
có th là ng

i có th tác

i đó. Nhóm tham kh o

i quen, đ ng nghi p, đ ng môn, cùng chung m t đ i nhóm, t ch c

nào đó hay đ n gi n ch là nh ng ng

i có cùng chung m t s thích, l i s ng… Có

nhi u nhóm tham kh o

 Nhóm thành viên là nhóm tham kh o mà m t ng

i c m th y ph thu c.

 Nhóm khát v ng là nhóm tham kh o mà m t ng

i mu n ph thu c.

 Nhóm tách bi t là nhóm tham kh o mà m t ng

i không mu n ph

thu c.
1.2.2.2 Gia đình
Gia đình có th nói là m t nhóm có tác đ ng quan tr ng nh t đ n hành vi tiêu
dùng c a m t ng
đình đ nh h

i. Chúng ta có th chia làm hai d ng gia đình gia đình l n (gia

ng) g m b mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nh (gia đình riêng)

g m v ch ng, con cái. B mẹ nh h

ng nhi u đ n con cái v tôn giáo, chính tr ,

kinh t , ý th c v tham v ng cá nhân, lòng t tr ng, tình yêu và giúp hình thành tính
cách, cá tính. Gia đình riêng đ

c xem là t ch c mua hàng tiêu dùng quan tr ng

nh t trong xã h i. Vai trò c a v hay ch ng trong vi c mua hàng cũng khác nhau
tùy thu c vào tính ch t c a s n phẩm (ti n d ng hay chuyên môn/ ph thông hay
đ c đáo/ rẻ ti n hay đắt ti n…) và còn ph thu c vào vai trò, đ a v c a ng
hay ch ng trong xã h i.

nh ng n

c ph

ng Đông nh Trung Qu c, Vi t Nam,

khi gia đình g m nhi u th h chung s ng (T đ i đ ng đ
nh h

iv

ng) thì nhóm này càng

ng m nh đ n các thành viên c a nhóm. Các thành viên gia đình đóng vai

trò là người: T p h p thông tin, Ng
mua và Ng

i nh h

i s d ng.

1.2.2.3 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

ng; Ng

i ra quy t đ nh; Ng

i


10

Giai tầng xã hội: là s phân chia có tính đ ng nh t và th
t

ng đ i trong xã h i trong đó ng

nh ng hành vi t

ng xuyên m t cách

i ta chia sẻ nh ng giá tr , m i quan tâm, và

ng t nhau. Quan đi m v giai tầng xã h i có liên quan t i vi c

mua sắm và s d ng các s n phẩm tiêu dùng.
S phân tầng xã h i không hoàn toàn c ng nhắc, nghƿa là m t ng

i có th di

chuy n từ tầng l p này sang tầng l p khác trong đ i mình.
Địa vị xã hội: Vai trò hay đ a v c a m t ng
đ n hành vi tiêu dùng c a ng

i đó. Có nh ng chuẩn m c nh t đ nh v vĕn hóa, l i

s ng, phong cách đ i v i m t ng

i, v i m i vai trò nh t đ nh nên hành vi tiêu

dùng cũng thay đ i theo vai trò mà ng
l là ng

i có nh ng tác đ ng nh t đ nh

i đó th hi n. Ví d nh các v Giám đ c có

i r t quan tâm đ n s c kh e c a mình và có nhu cầu khám ch a b nh

các c s khám ch a b nh cao c p, có th là

n

c ngoài. Vì th s n phẩm BH

PNT phù h p v i h ph i th a mãn yêu cầu trên, ngoài ra gi y ch ng nh n ph i
đ

c thi t k d ng thẻ c ng nh thẻ ATM đ th hi n đ ng c p.

1.2.3 Các y u t cá nhân
1.2.3.1 Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng

các l a tu i khác nhau, m t ng

i có th có nh ng s thích, th

hi u khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Nh ng ng
thích s đ i m i, đ t phá và s n sàng ti p c n công ngh m i; ng
ng

i trẻ tu i

c l i, nh ng

i l n tu i thích n đ nh, b o th h n và ng i th nghi m nh ng khác bi t,

m i mẻ. Th tr

ng đi n tho i di đ ng và nh ng d ch v c ng thêm là m t ví d

đi n hình. Nh ng ng

i trẻ thích nhắn tin, thích khám phá nh ng ng d ng m i

và thay đ i m u mã, ki u dáng, nhãn hi u đi n tho i đ th hi n ”cái tôi” c a mình
ngay khi có th , trong lúc ng
d ch v tra c u n i dung đ
d

i l n tu i th

ng dùng đ g i hay s d ng nh ng

c cung c p theo chuẩn nh t đ nh (tra c u l ch âm

ng, dò k t qu x s ...) và th

ng là s d ng nh ng lo i máy có màn hình l n,

bàn phím rõ nét và s d ng lâu b n.
1.2.3.2 Nghề nghiệp.
Ngh nghi p c a m t ng
ng

i nh h

ng nhi u đ n cách th c tiêu dùng c a

i đó. ”B nh ngh nghi p” s khi n ng

i ta có xu h

nh ng s n phẩm liên quan đ n công vi c c a ng

ng tiêu dùng nhi u

i đó trong hi n t i, m t phần vì


11

yêu cầu công vi c, m t phần vì nh ng quy đ nh (chính th c và không chính th c)
do ngh nghi p đ a l i. M t d

c sƿ s ch n mua nh ng đi n tho i di đ ng chính

hãng, có b o hành... trong lúc m t ng

i công nhân có th không coi tr ng lắm

ngu n cung c p hay d ch v đi kèm theo.
1.2.3.3 Điều kiện kinh tế.
Đi u ki n kinh t là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh h
ch n s n phẩm c a m t ng

i. Nh ng ng

ng đ n l a

i có đi u ki n kinh t khác nhau s có

nh ng nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Nh ng ng
làm marketing th

i

ng r t chú tr ng đ n đi u ki n kinh t c a nhóm khách hàng

m c tiêu đ có chi n l

c giá, phân ph i và cách ti p c n phù h p.

1.2.3.4 Lối sống
L i s ng là y u t mà nh ng ng
ng

i theo tr

i làm marketing r t quan tâm, nh t là nh ng

ng phái c m tính (emotional). Do vi c các công ty ti p c n, v n d ng

nh ng y u t kỹ thu t vào s n phẩm ngày càng d dàng, s phân bi t v l i ích lý tính
ngày càng không rõ nét, nh ng l i ích c m tính ngày càng có nh h

ng l n đ n vi c

ch n mua s n phẩm. M t trong nh ng cách đ truy n t i và khai thác nh ng l i ích
c m tính t t nh t là t n công vào l i s ng c a nh ng khách hàng m c tiêu.
1.2.4 Các y u t tâm lý
1.2.4.1 Nhu cầu và Động cơ
Ng

i nào cũng có nh ng nhu cầu nh t đ nh, từ nh ng nhu cầu sinh lý c b n

nh cần ĕn khi đói, cần u ng khi khát đ n nh ng nhu cầu có ngu n g c tâm lý nh
đ

c yêu m n, đ

c tôn tr ng, đ

c thừa nh n. Khi nh ng nhu cầu này tĕng đ n

m c đ thúc đẩy hành đ ng, nhu cầu đó tr thành đ ng c . Y u t đầu tiên ta cần
quan tâm khi nghiên c u hành vi khách hàng là v đ ng c mua s n phẩm. Đặc bi t
đ i v i BH PNT, ng

i tiêu dùng còn b giằng co nhi u b i các y u t ti t ki m,

đầu t ,… v i y u t đ

c b o v . Vì v y, các công ty BH PNT cần tìm hi u và t o

đi u ki n cho nh ng đ ng c nào khi n khách hàng quy t đ nh mua s n phẩm, đ ng
th i phát hi n và lo i b nh ng c n tr v mặt tâm lý kìm hãm vi c mua BH.
Ba lý thuy t và mô hình quan tr ng nh t mà nh ng ng
d ch v khách hàng th

i làm marketing hay

ng v n d ng là lý thuy t c a Harold Koontz, Cyril Odonell,


12

c a Abraham Maslow, c a Sigmund Freud,và c a Kano. S khác nhau c b n gi a
các lý thuy t này là cách th c ti p c n v i nhu cầu c a con ng

i.

a Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow
Nh ng nhu cầu c a con ng

iđ

c A.Maslow sắp x p theo th b c từ c p

thi t nh t đ n ít c p thi t nh t, th hi n trong mô hình 1.2
Nhu cầu t kh ng đ nh
Nhu cầu đ

Nh ng nhu cầu này gắn chặt
v i nh ng y u t

c tôn tr ng

xã h i

(nhóm tham kh o, gia đình,

Nhu cầu xã h i

đ a v ) và y u t

Nhu cầu an toàn

cá nhân

(tu i, ngh nghi p, đi u ki n
kinh t , l i s ng) c a m t

Nhu cầu sinh lý

ng

i.

Mô hình 1.2 Sự phân cấp nhu cầu của Maslow
Trong hình 1.2 tác gi th hi n tháp Maslow v i mũi tên ba chi u, khác v i
cách th hi n tháp tam giác th
tr

ng gặp, nhằm m c đích nh n m nh rằng m t ng

i

c tiên s tìm cách tho mãn các nhu cầu quan tr ng nh t (c p th p h n). Khi

nhu cầu này không còn là đ ng c n a, anh ta s c gắng th a mãn nhu cầu ít quan
tr ng h n (c p cao h n).
b Lý thuyết về chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn của Harold
Koontz, Cyril Odonell.
Theo các nhà nghiên c u khoa h c hành vi, hành vi v c b n là h
Nói cách khác, hành vi c a chúng ta nói chung là do mong mu n đ t đ

ng đích.
cm tm c

đích nào đó thúc đẩy. Tầm quan tr ng c a s thúc đẩy thu c v các đ ng c ti m
th c hoặc các nhu cầu. Theo đó đ ng c thúc đẩy nh là chu i mắt xích nhu cầu –

mong mu n – hành đ ng – th a mãn. Đ d đoán hành vi ph i bi t đ ng c hoặc
nhu cầu nào d n đ n hành đ ng.

Nhu cầu
Đ ng c

Mong mu n

Hành đ ng

Th a mãn

Mô hình 1.3 - Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn
(Ngu n Harold Koontz, Cyril Odonell, Nh ng v n đ c t y u c a qu n lý)


13

Chu i mắt xích nhu cầu – mong mu n – th a mãn không ph i luôn luôn v n
hành m t cách đ n gi n nh mô t . Nhu cầu là nguyên nhân c a hành vi, nh ng nhu
cầu cũng có th là k t qu c a hành vi. S th a mãn nhu cầu có th d n đ n s t o
thành các nhu cầu khác. Mặt khác, khi hành đ ng b c n tr không th c hi n đ
thì nó có th tác đ ng ng

c

c l i làm thay đ i mong mu n và nhu cầu. Theo chu i

mắt xích thì nhu cầu là nguyên nhân gây ra hành vi, nh ng m i cá nhân có hằng
trĕm nhu cầu khác nhau, nhi u nhu cầu l i mâu thu n l n nhau. Theo lý thuy t hành

vi, nhu cầu m nh nh t t i m t th i đi m s là nhu cầu quy t đ nh hành vi. M t nhu
cầu – đ ng c có xu h

ng y u đi n u nó đ

c th a mãn hoặc b h n ch s th a

mãn.
Chúng ta đã l p lu n rằng, hành vi c a cá nhân t i m t th i đi m nào đó
th

ng đ

c quy t đ nh b i nhu cầu m nh nh t c a h . B i v y đi u quan tr ng đ i

v i nhà qu n lý là ph i bi t đ

c nh ng nhu cầu thông th

ng quan tr ng nh t.

c Lý thuyết của Sigmund Freud
Lý thuy t này cho rằng nh ng nhu cầu c a con ng

i đ u hình thành m t cách

vô th c. Chúng v n t n t i, không bi n m t, cũng không b ki m soát hoàn toàn.
Chính s liên t
đó khi n ng

ng và nh ng c m xúc phát sinh khi ti p xúc v i m t s n phẩm nào

i ta n y sinh hành vi, kích thích hay c ch ý đ nh mua sắm.

1.2.4.2 Nhận thức
Nh n th c đ

c đ nh nghƿa là m t quá trình, thông qua đó cá th tuy n ch n,

t ch c và gi i thích thông tin đầu vào đ t o ra m t b c tranh có ý nghƿa v th
gi i xung quanh. Chính cách suy xét, t ch c và gi i thích bằng các giác quan c a
m i ng

i khác nhau mà nh n th c v cùng m t s v t khác nhau. Ng

i ta sắp x p

quá trình nh n th c thành ba lo i quan tâm có ch n l c, bóp méo có ch n l c và ghi
nh có ch n l c.
a Sự quan tâm có chọn lọc
M t ng

i s ti p xúc v i r t nhi u tác nhân kích thích khác nhau và không

th chú tâm đ n toàn b nh ng kích thích đó. H s ph i sàng l c đi ch đ l i
nh ng tác nhân kích thích có liên quan đ n nhu cầu hi n có, có nh ng y u t mong
đ i hay có nh ng đặc đi m khác bi t h n v i nh ng tác nhân thông th

ng.

14

Nh ng ng

i làm marketing th

ng c h t s c đ thu hút s chú ý c a ng

tiêu dùng. Thông đi p qu ng cáo, ph
mua hàng th

ng ph i có tính t

i

ng ti n truy n t i hay bi n pháp kích thích

ng ph n hay n i b t lên so v i nh ng nhân t kích

thích c a các đ i th c nh tranh.
b Sự bóp méo có chọn lọc
Nh ng tác nhân kích thích đ
d ki n. H gò ép thông tin nh n đ

c quan tâm không h n đã đ

c ti p nh n đúng

c vào khuôn kh nh ng ý nghƿa s n có c a

mình.
c Sự ghi nhớ có chọn lọc
R t ít nhãn hi u tr l i đ

c trong cu c chi n giành v trí trong tâm trí ng

i

tiêu dùng b i h ch ghi nh các thông tin ti p nh n m t cách có ch n l c ch
không ph i là t t c các thông tin mà h đã th y, đ c hoặc nghe. Thông th
có khuynh h

ng h

ng gi l i nh ng thông tin ng h và c ng c ni m tin, thái đ c a

mình. Đây là đặc đi m giúp gi i thích t i sao m t ng

i đã quen thu c v i m t nhãn

hi u s ti p t c tìm ki m, ghi nh nh ng thông tin tích c c và d dàng b qua nh ng
thông tin không tích c c v nhãn hi u đó.
M t ví d đ n gi n và th
hi n nay là m i ng
v xe s đ

ng x y ra trong lƿnh v c BH PNT trong giai đo n

i mua BH xe mô tô đ u cho rằng khi r i ro x y ra, các thi t h i

c Công ty BH đ n bù nh ng hoàn toàn không ph i v y vì hi n nay

Vi t Nam ch a h tri n khai BH v t ch t xe mô tô mà ch tri n khai BH TNDS c a
ch xe c gi i và BH ng

i ng i trên xe. Đi u này s r t nguy hi m vì không đ

c

đáp ng yêu cầu đ n bù các thi t h i v xe, ngu i tiêu dùng s có tâm lý b t mãn và
có tâm lý mình là ng

i b lừa đ o, b h i.

Ngoài ra còn có lo i nh n th c có tính ti m th c nghƿa là ng

i ta th y hoặc

nghe nh ng thông đi p mà không có ý th c v nó, đây còn là v n đ còn gây tranh
cãi v i nhi u ý ki n ch ng đ i h n là ng h . Các lu n ch ng nghiên c u cho rằng,
nh ng thông đi p nh v y ch có m c nh h

ng h n ch lên hành vi.

1.2.4.3 Thái độ của người tiêu dùng
Là b

c quan tr ng trong quá trình ra quy t đ nh.

a Thái độ là gì?


15

Thái đ – là khuynh h
t

ng h c h i đ ph n ng l i theo cách nào đó v i “đ i

ng”.
Hai thành phần c a thái đ

Niềm tin + Giá trị = Thái độ

 Ni m tin – là đi u chúng ta th c s nghƿ là đúng v 1 s n phẩm và các
đặc tính c a s n phẩm đó.
 Giá tr - là nh ng đánh giá “tán thành hay ph n đ i” và tầm quan tr ng
t

ng đ i c a nh ng đặc tính đó.

b Thuyết cân bằng
Làm sao chúng ta có th đoán đ
c ah đ

c đáp ng v

c rằng v khách hàng mà nh ng đòi h i

t quá mong đ i s quay tr l i? Nhà tâm lý h c J.Stacy

Adam lần đầu tiên ph bi n thuy t cân bằng vào gi a th p niên 60 đã đ a ra m t l i
gi i thích, tiên báo m t s ki u hành vi c a con ng

i.

Thuy t cân bằng bắt đầu bằng gi thi t cho rằng con ng

i luôn luôn tìm

th y trong b n thân h nhi u lo i quan h khác nhau từ thân thi n cho đ n th

,

lãnh đ m.
M i quan h gi a ng

i mua và ng

Ngay trong m i quan h , chúng ta luôn
quan h c a chúng ta so v i nh ng ng

i bán d a trên c s quan ni m này.

c đ nh s cân bằng t

ng đ i trong m i

i khác. Chúng ta luôn ki m nghi m li u

đi u chúng ta mang đ n cho m i quan h đó có bằng v i đi u chúng ta nh n đ
đó không. Chúng ta cũng so sánh s đóng góp t
ng

ng đ i c a mình so v i nh ng

i khác.
Khi c m nh n đ

d

c từ

c s b t công, ng

i ta s ph n ng bằng nh ng thái đ

i đây
 Làm ng hoặc gi i bày s b t công đó (“nó đáng đ

cđ ix t th n

tôi” hoặc “th gi i này không công bằng, nh ng tôi không ch ng l i”).
 Đòi b i th

ng (khách hàng s đòi l y ti n l i khi ch t l

ng s n phẩm

t i).
 Tr thù (đi u này có th x y ra từ vi c nói x u v công ty đ n s phá
ho i hoàn toàn).
 Rút lui kh i m i quan h


16

Nh v y, khách hàng n u không đ

c đáp ng theo nh mong đ i s hành

đ ng theo m t trong nh ng cách trên. Hai thái đ đầu tiên b n còn có c h i c u
vãn tình th và gi l i khách hàng, nh ng hai thái đ sau có th d n đ n s đ v .
S tr đũa th

ng theo ki u nói x u v i ng

i khác v d ch v t i. Trung bình m t

khách hàng b t mãn s nói x u công ty v i kho ng từ 20 đ n 30 ng
h

i. Nh ng nh

ng tiêu c c ng m ngầm này có th d n t i hàng lo t khách hàng s n có hoặc

khách hàng ti m nĕng b đi.
Nh ng có m t khía c nh khác v thuy t cân bằng cho rằng nh ng ng
th y rằng h đang nh n đ

ic m

c nhiều hơn cái họ đáng được nhận trong m t v giao

d ch cũng mang tâm lý mu n ph c h i s cân bằng. M t ví d đ n gi n, khi m t ai
đó m i b n đ n nhà ĕn t i có th b n s c m nh n m t áp l c xã h i đ đáp tr l i
đi u đó. M i quan h này v n m t thĕng bằng cho đ n khi b n đáp l i bằng m t thái
đ hoặc hành đ ng t t đẹp t
x y ra d
ti n th

ng t . Nh ng n l c đ ph c h i s cân bằng cũng

i d ng thông báo cho nh ng ng

i khác v kinh nghi m t t đẹp, tr thêm

ng cho món hàng hoặc tr thành khách hàng l p l i.
V y, th thách

đây là t o ra s m t cân bằng tích c c bằng cách vượt qua

sự mong đợi của khách hàng. Đ th c hi n đ
v s mong đ i c a khách hàng và v

c đi u này, đòi h i 2 b

c: hi u bi t

t xa h n đi u đó.

Tóm l i, khi nghiên c u hành vi tiêu dùng, vi c nghiên c u thái đ c a ng i tiêu
dùng cũng cần đ c coi tr ng. Vì nó chi ph i vi c ng i tiêu dùng có mu n hay không
mu n ký k t h p đ ng BH, ng i tiêu dùng có đón nh n s n phẩm BH hay không.
K t lu n ch
Ng

ng 1:

i tiêu dùng có th c m nh n s n phẩm BH PNT nh lá chắn kinh t và

coi công ty BH PNT nh ng

i b o tr đáng tin c y nh ng cũng có th ng

i tiêu

dùng nghi ng các công ty BH PNT hoặc có nh n đ nh rằng vi c mua BH PNT
không mang l i ích l i gì. Đi u này là k t qu c a vi c tác đ ng qua l i c a nhi u
y u t khác nhau v tâm lý, vĕn hóa – xã h i, m c đ nh n th c,…V i nh ng đặc
thù riêng c a s n phẩm BH PNT, vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng là cần thi t và
giúp cho công ty BH PNT xây d ng chi n l
đáp ng nhu cầu c a ng

c Marketing h

i tiêu dùng m t cách t t nh t.

ng v khách hàng,

17

Ch

ng 2 : T NG QUAN MÔI TR

NG B O HI M PHI NHÂN TH

ĐÀ

N NG VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH B O HI M C A B O VI T – B O
VI T ĐÀ N NG
Ch

ng này trình bày nh ng nét chính v th tr

ng BH PNT Đà N ng và gi i

thi u khái quát quá trình hình thành và phát tri n c a B o Vi t nói chung và B o
Vi t Đà N ng nói riêng.
2.1 T NG QUAN MÔI TR

NG B O HI M PHI NHÂN TH ĐÀ N NG

2.1.1.1 Môi trường kinh tế Đà Nẵng
Sau khi gia nh p WTO, n n kinh t n
l tĕng tr
thành n

c ta đã có b

c phát tri n v

t b c. Tỷ

ng GDP đ t kho ng 8% trong nh ng nĕm gần đây đã đ a Vi t Nam tr
c có t c đ tĕng tr

Đ i s ng ng

ng cao trên th gi i.

i dân từng b

tĕng nhanh, nhu cầu v ph

cđ

c nâng cao. Thu nh p bình quân đầu ng

i

ng ti n đi l i và an toàn cũng tĕng theo.Đi u đó cho

th y ti m nĕng khai thác BH PNT đ i v i khu v c dân c là r t l n.
Nĕm 2008 do tình hình kinh t th gi i có nhi u bi n đ ng x u, giá USD
gi m, giá vàng, giá dầu liên t c tĕng làm cho tình hình l m phát

Vi t Nam tĕng

nhanh. Đây là đi u đáng lo ng i đ i v i s phát tri n kinh t và n đ nh đ i s ng xã
h i. B

c sang đầu nĕm 2009, tình hình kinh t dần đ

c , ngo i t và giá vàng từng b

c c i thi n. Th tr

ng, giá

c n đ nh tr l i. Nh v y sau m t th i gian khó

khĕn, n n kinh t dần n đ nh và từng b

c phát tri n, đây là th i c thu n l i cho

s phát tri n c a các ngành, trong đó có ho t đ ng BH.
Không nằm ngoài s phát tri n chung c a đ t n
m t thành ph nĕng đ ng. Nằm

c, Đà N ng đ

vào trung đ c a đ t n

c đánh giá là

c, giáp bi n Đông, là c a

ngõ thông ra bi n c a Tây nguyên, Nam Lào và Đông bắc Thái Lan, Đà N ng có v
trí đ a ly‎ thu n l i, đi u đó giúp ĐN tr thành trung tâm kinh t c a khu v c mi n
Trung và Tây Nguyên. Các ch tiêu kinh t xã h i c a thành ph t
t c đ tĕng tr

ng đ i h p d n,

ng kinh t trong nh ng nĕm qua luôn đ t cao, c th nĕm 2005 là

gần 14%, nĕm 2006 là 12,2%, nĕm 2007 là 13.2%. T ng GDP qua các nĕm lần l

t

nh sau nĕm 2005 là 11.000 tỷ đ ng, nĕm 2006 là 14.984 tỷ đ ng, trong đó ngành
d ch v đóng góp 5.220 tỷ đ ng ( chi m 34,84% GDPc a thành ph ), nĕm 2007 là


18

16.962 tỷ đ ng. Cũng trong nĕm 2007 t ng v n đầu t trên đ a bàn

c tính đ t

11.184 tỷ đ ng, tĕng 18,5%.
Nh v y Đà N ng nằm
Tây có c s h tầng t

v trí chi n l

c, trên tuy n hành lang kinh t Đông

ng đ i hoàn ch nh v i h th ng đ

ng sá giao thông thu n

l i và h th ng thông tin liên l c đầy đ , chính sách đầu t thông thoáng và c ch
m t c a; vì v y nhu cầu v BH PNT là r t l n.
2.1.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp.
Lu t kinh doanh BH đ

c Qu c H i thông qua cu i nĕm 2000 (có hiệu lực từ

ngày 01 tháng 04 năm 2001). Sau khi Lu t kinh doanh BH ra đ i, Th T
Chính Ph đã ra Quy t đ nh s 175/2003 QĐ-TTg ngày ban hành Chi n l
tri n th tr

ng

c phát

ng BH Vi t Nam đ n nĕm 2010.

Trên c s các quy đ nh c a pháp lu t v ho t đ ng kinh doanh BH, B tài
chính ban hành các vĕn b n nhằm tĕng c

ng qu n lý các ho t đ ng BH.

Lu t kinh doanh BH và các vĕn b n pháp lu t t o b
tr

c phát tri n cho th

ng BH Vi t nam g m nhi u lo i hình DN khác nhau. Đ ng th i Lu t kinh

doanh BH cũng cho phép các DN BH đầu t v n nhàn r i đ sinh l i, tuy nhiên vi c
đầu t v n ph i đ m b o an toàn, hi u qu , đáp ng đ

c yêu cầu chi tr th

ng

xuyên cho các cam k t theo h p đ ng BH
H

ng d n th c hi n Lu t kinh doanh BH, Ngh đ nh s 43/2001/NĐ-CP ngày

01 tháng 8 nĕm 2001 ch rõ đ nh m c đầu t trong từng lƿnh v c đ i v i BH PNT.
Quy đ nh này đã t o đi u ki n, t o c h i bình đ ng trong v n đ đầu t đ i v i các
DN BH.
Ngoài nh ng v n đ nêu trên, lu t pháp v ho t đ ng BH cũng đã có nh ng
quy đ nh t o đi u ki n thu n l i cho vi c thành l p các đ n v BH, các công ty môi
gi i, đi u ki n ho t đ ng đ i lý, đi u ki n ký k t h p đ ng, quy n l i, nghƿa v c a
các bên, quy đ nh các ch đ tài chính nh hoa h ng, môi gi i phí, phí BH bắt bu c
đ i v i m t s lo i hình BH có liên quan nhi u đ n đ i s ng xã h i…
Nh v y, v h th ng vĕn b n pháp lu t BH
đã khá thông thoáng cho vi c phát tri n th tr

Vi t Nam hi n nay, nhìn chung
ng BH, phù h p v i chuẩn m c

qu c t , đ m b o đầy đ c s pháp lý b o v quy n l i chính đáng cho ng
BH và tĕng c

ng đ

c s qu n lý Nhà n

i mua

c đ i v i ho t đ ng c a các DN BH


19

2.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội
Các nhân t vĕn hóa xã h i có nh h

ng, tác đ ng r t l n đ n s hình thành

và phát tri n nh n th c v BH.
Truyền thống văn hóa: M t nét vĕn hóa r t đặc tr ng c a ng
chung và ng

i Đà N ng nói riêng là ch u nh h

đình và tình c m ru t th t đ
t

ng thân t

i Vi t Nam nói

ng nhi u c a nho giáo nên gia

c h t s c coi tr ng. V i tinh thần lá lành đùm lá rách,

ng ái san sẻ r i ro, b t h nh v i ng

i khác s là nh ng đi u ki n h t

s c thu n l i cho s phát tri n c a ngành BH. Mặc khác, quan ni m “đ ng ti n đi
li n khúc ru t” từ lâu đã ĕn sâu vào m i ng
th y rõ l i ích. Thay đ i đ

i dân, h không dám đầu t khi ch a

c nh ng quan ni m này là m t thách th c l n đ i v i

các DN BH và cũng là c h i khai thác th tr

ng c a DNBH.

Trình độ văn hóa, ý thức của người dân: Đà N ng là m t trong nh ng thành
ph có trình đ dân trí t
nhân dân đ

ng đ i cao, đang trên đà phát tri n nĕng đ ng, đ i s ng

c c i thi n, nhu cầu an toàn ngày càng đ

c coi tr ng, nên mức độ quan

tâm đ n BH tĕng lên rõ r t. M i m t thành t u m i ra đ i hay m i v vi c tai n n, s
ki n x y ra trên th gi i đ u đ

c m i ng

i bi t đ n và từ đó m i ng

i ngày càng

hi u thêm tầm quan tr ng và s cần thi t c a BH. Tuy nhiên, s hi u bi t v BH
PNT còn r t m h , ng

i ta th

ng nói v BH và các v n đ liên quan nh s

không may, r i ro, tai n n, ch t chóc,… v i m t thái đ dè dặt và tâm lý là không
mu n nói đ n nh ng đi u đó. Đây là m t tr ng i mà các DN BH cần ph i v

t

qua. Trong th i gian gần đây cùng v i s xu t hi n c a nhi u công ty BH n

c

ngoài, ng

i dân đã đ

c thông tin nhi u h n v l i ích c a BH, nhu cầu v BH

PNT cũng dần hình thành. Đây là c h i r t l n cho các đ n v BH bi t t n d ng.
Thói quen tiết kiệm và ý thức phòng xa: Cũng gi ng nh nh ng ng
Á khác, ng

i dân Châu

i dân Vi t nam có thói quen lo xa, ti t ki m phòng ngừa khi có vi c.

Cha ông ta th

ng nói “Tích c c phòng c ”, nghƿa là tích tr l

ng th c phòng khi

gặp s bi n. Đặc bi t do đặc đi m khí h u mi n trung và thành ph Đà N ng r t khắc
nghi p, th

ng xuyên gặp ph i m a bão, lũ l t nên ng

i dân r t có ý th c phòng xa.


20

Đây là tính t t, nhà BH cần v n d ng đ thuy t ph c ng
nh ng l i có th nh n đ

i dân b ra m t s ti n nh

c m t s ti n l n đ khắc ph c r i ro.

2.1.1.4 Môi trường dân cư Đà Nẵng
Đà N ng là thành ph có trên 800.000 dân v i m c s ng khá cao, thu nh p
bình quân đầu ng

i qua 5 nĕm tĕng 2,2 lần; nĕm 2005 đ t 1.015 USD (so với năm

2000 chỉ có 460 USD), đây là m t th tr

ng r ng l n và đầy ti m nĕng

Khi kinh t ngày càng phát tri n, đ i s ng đ
lên thì nh n th c c a ng

i dân v BH cũng đ

c c i thi n, trình đ dân trí tĕng
c nâng cao h n do đó s l a ch n

và yêu cầu c a khách hàng đ i v i s n phẩm BH ngày càng cao h n. Đây là đi u
ki n thu n l i đ i v i B o Vi t b i vì công ty đã t o đ

c uy tín trên th tr

ng Đà

N ng.
2.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh.
Bắt đầu từ cu i nĕm 1994, th tr

ng BH PNT Vi t Nam đã tr nên đa d ng

v i s ra đ i c a m t s công ty m i. Ngoài B o Vi t, B Tài chính quy t đ nh cho
phép thành l p Công ty tái BH Qu c gia, công ty B o Minh (tách từ các đơn vị trực
thuộc Bảo Việt). Ti p sang nĕm 1995 ra đ i thêm 02 công ty n a, đó là Công ty BH
Nhà R ng (Bảo Long); Công ty BH xĕng dầu (PJICO).
Từ nĕm 1996 đ n nay, m i nĕm có vài ba công ty BH m i ra đ i và hi n nay
th tr

ng BH PNT Vi t Nam có s góp mặt c a 35 DN BH, v i thành phần r t đa

d ng là công ty có v n nhà n
n

c, các công ty c phần, các công ty BH có 100% v n

c ngoài và công ty liên doanh. Ngoài ra trong lƿnh v c BH PNT còn có 01 Công

ty tái BH qu c gia và 08 công ty môi gi i BH cùng ho t đ ng.
Nh v y, sau m t th i gian dài là công ty BH duy nh t ho t đ ng
kinh doanh BH PNT thì ch trong vòng ch a đ n 15 nĕm tr l i đây th tr

Vi t Nam,
ng đã có

thêm trên 30 DN cùng đ ng hành. Hi n nay B o Vi t có đ n 25 công ty BH g c và

8 công ty môi gi i là đ i th c nh tranh trên th tr

ng.

B o Vi t ra đ i s m, có ti m l c tài chính v ng m nh, có l
qua nhi u nĕm gắn bó, có m ng l

ng khách hàng l n

i r ng khắp toàn qu c. Tuy nhiên cũng còn có

nhi u v n đ cần ph i khắc ph c, đó là đ i ngũ cán b phần l n đ

c đào t o từ th i

bao c p, tính b o th v n còn t n t i trong m t b ph n không nh cán b nghi p v .
Là m t T ng công ty l n nên tính quan liêu, m nh l nh khó đ

c khắc ph c, xoay x


21

ch m tr

c nh ng v n đ m i phát sinh, cung cách làm ĕn bài b n đôi khi cũng thành

tr ng i khi x lý nh ng v n đ phát sinh trong khai thác và b i th
Các đ i th c nh tranh là các công ty nh h n, m i đ
đi u ki n thu hút cán b gi i từ B o Vi t và th

tr ng trách, tr l
ng

ng.

c thành l p sau nên có

ng b trí h vào nh ng c

ng v

ng h u n u h làm t t hoặc d dàng sa th i n u đó không ph i là

i có nĕng l c (không b y u t tình c m chi ph i). Do đi tắt đón đầu nên các

công ty ra đ i sau d dàng ti p c n kỹ thu t BH m i, các trang thi t b hi n đ i, ít
m t công nghiên c u, th nghi m do đó ti t ki m đ

c nhi u chi phí.

Ngoài ra có nhi u công ty m i ra đ i là công ty con c a các t p đoàn kinh t ,
ngân hàng nh PVI - thu c T p đoàn dầu khí; PJICO - thu c T ng công ty xĕng dầu
(Petrolimex); PTI - thu c T ng công ty b u chính vi n thông; Công ty BH MIC
thu c ngân hàng Quân đ i; Công ty BH B o Ngân thu c NH Công th

ng... Nh ng

công ty thu c d ng khép kín này có nhi u l i th trong c nh tranh, khách hàng c a
công ty mẹ th

ng b “bắt bu c” làm khách hàng c a công ty BH con, mặc dầu

đi u này lu t pháp không cho phép nh ng môi tr

ng kinh doanh t i Vi t Nam còn

ch a rõ ràng, minh b ch nên m i vi c đ u có th x y ra.
Bên c nh đó, đ i th có nh ng đi m y u nh t đ nh, đó là ch a có khách hàng
trung thành, ch a có v trí uy tín trên th tr

ng, đ i ngũ nhân viên, đ i lý c a các

công ty m i ch a có kinh nghi m và trình đ chuyên môn còn h n ch , kh nĕng tài
chính còn h n hẹp.
Sách l

c ch y u c a các đ i th là t p trung vào nh ng nghi p v có l i,

khách hàng nh lẻ, đi theo B o Vi t và bán phí BH th p h n đ lôi kéo khách hàng .
2.1.2.2 Khách hàng.
Khách hàng là y u t trung tâm trong m i ho t đ ng kinh doanh và đây cũng
là y u t s ng còn c a ho t đ ng BH . Mu n gi v ng, phát tri n th phần, mu n
đ m b o s t n t i và có l i nhu n cao, các công ty ph i duy trì vi c thu hút ngày
càng nhi u khách hàng tham gia BH.
Đặc đi m s n phẩm c a BH là vô hình, ng

i tiêu dùng ch a th nh n bi t k t

qu ngay sau khi mua mà ch khi nào có s c tai n n hoặc trách nhi m BH phát
sinh thì khách hàng m i bi t đ

yêu cầu, mong mu n c a h .

c ai là ng

i ph c v t t, ai không đáp ng đ

c


22

H p đ ng BH th

ng có thu t ng khó hi u, th

ng khi mua BH khách hàng

ít đ ý nh ng khi có s c x y ra thì h m i bi t đ

c r i ro nào thu c ph m vi BH

đi u nay d d n t i tranh ch p khi b i th

i mua BH th

mua BH thì m i t n th t đ u đ
th

ng. Ng

c chi tr , còn ng

ng cho rằng đã

i bán thì ch dám nh n b i

ng nh ng thi t h i trong ph m vi r i ro có th tính toán đ

c, đây chính là đi u

b t l i cho các nhà BH khi mà “Dân trí” v BH còn th p.
2.2 M T S NÉT CHÍNH V B O VI T VÀ B O VI T ĐÀ N NG
2.2.1 S l

c v quá trình hình thành và phát tri n c a B o Vi t.

2.2.1.1 Tập đoàn tài chính Bảo Việt
Vi t Nam, BH PNT xu t hi n từ th i Pháp thu c, nh ng ch y u là chi
nhánh c a các công ty BH n
cho ng

c ngoài và ti n hành m t s d ch v h n ch ph c v

i Pháp.
D

i th i ch đ cũ

chi nhánh ho t đ ng.

Mi n Nam, BH PNT phát tri n m nh, v i 52 công ty,

Mi n Bắc, đ n cu i nĕm 1964 công ty BH Vi t Nam (g i tắt

là B o Vi t) tr c thu c B Tài chính m i ra đ i và chính th c đi vào ho t đ ng từ
ngày 15.01.1965. Nĕm 1987, B o Vi t đ i tên thành T ng công ty BH Vi t Nam
(x p h ng đặc bi t), và bắt đầu m r ng m ng l
qu c. Nĕm 2005 Th T

i ra khắp các t nh thành trên toàn

ng Chính ph quy t đ nh thành l p “Tập đoàn Tài chính

BH Bảo Việt” .Đ n nĕm 2007 B o Vi t ti n hành c phần, bán c phi u r ng rãi ra
công chúng. B o Vi t hi n đang ho t đ ng theo mô hình công ty mẹ - công ty con
v i ngành ngh kinh doanh chính là BH NT và BH PNT, ngoài ra còn đ

c phép

thành l p công ty tài chính, công ty ch ng khoán và ngân hàng B o Vi t.
V ho t đ ng kinh doanh, B o Vi t liên t c đ t đ

c nh ng thành tích v

b c, doanh thu, l i nhu n và các kho n đóng góp ngân sách Nhà n

t

c liên t c tĕng,

doanh thu phí BH tĕng bình quân kho ng 20% trong 5 nĕm qua. Nĕm 2007, t ng
doanh thu kinh doanh c a T p đoàn đ t 7.800 tỷ đ ng, tĕng tr

ng 13,5% so v i

nĕm 2006. T ng tài s n đ t 28.581 tỷ đ ng (tính đ n ngày 15/10/2007).
V nhân s , B o Vi t là DN BH duy nh t c a Vi t Nam có quy mô, v i các
chi nhánh r ng khắp trên toàn qu c, thu hút m t l c l
viên lên t i trên 5.000 ng

ng đông đ o cán b nhân

i, v i kho ng 34.000 đ i lý t n tâm v i khách hàng, t n

tình v i công vi c tr i đ u trên khắp các t nh thành. Trong s đó, nhi u cán b có


23

kinh nghi m am hi u th tr

ng BH Vi t Nam và nhi u cán b trẻ đ

chuyên ngành chính quy có trình đ chuyên môn cao, t o ra m t l c l

c Đào t o
ng đan xen

đ ng b nhằm mang l i d ch v t t nh t cho khách hàng.
B o Vi t hi n đang r t có l i th vì có c đông chi n l

c r t m nh, đó là

Công ty BH HSBC (thu c ngân hàng HSBC) s h u 18% v n; đây là DN m nh, có
danh ti ng ho t đ ng trên toàn cầu và r t có kinh nghi m trong ho t đ ng kinh
doanh BH, ngân hàng.
2.2.1.2 Bảo hiểm Bảo Việt
BH B o Vi t là đ n v thành viên c a t p đoàn Tài Chính BH B o Vi t
chuyên kinh doanh lo i hình BH PNT. V i kinh nghi m ho t đ ng trên 43 nĕm
trong lƿnh v c BH PNT(từ 15/01/1965) hi n nay BH B o Vi t có m ng l

i 66

công ty thành viên t i t t c 63 t nh, thành ph trên toàn qu c, BH B o Vi t hi n
chi m gần 40% th phần và là DN BH PNT d n đầu th tr

ng BH PNT Vi t Nam.

Phương châm kinh doanh “Trách nhi m v i cam k t”
B o Vi t cam k t đem đ n cho khách hàng các d ch v BH và tái BH t t nh t,
thông qua vi c s d ng các kỹ nĕng kinh nhi m lâu nĕm c a BH trong n
Cam k t v ch t l
s hài lòng v ch t l
khách hàng l a ch n đ

c và qu c t .

ng d ch v BH B o Vi t cam k t đem đ n cho khách hàng
ng d ch v . Đ làm đ

c đi u đó B o Vi t luôn t v n đ

c s n phẩm BH thích h p nh t, bi u phí và đi u ki n BH t i

u đ ng th i ph c v khách hàng t n tâm, cung c p s n phẩm t n n i theo yêu cầu.
T o đi u ki n và kênh thông tin thu n l i đ ti p thu ph n nh c a khách
hàng, nhằm đáp ng nhanh nh t v i l i ích cao nh t cho khách hàng.
Không ngừng nghiên c u, phát tri n s n phẩm và các d ch v đ đáp ng
ngày càng t t h n nhu cầu c a đông đ o khách hàng.
Lĩnh vực hoạt động : BH B o Vi t đ c phép kinh doanh các s n phẩm BH PNT
nh : BH xe c gi i; BH Con ng

i; BH Tài s n; BH Trách nhi m; BH cho các r i ro h n

h p nh ; BH trách nhi m ngh nghi p....

Kinh doanh Tái BH: nh n và nh

ng tái BH t t c các nghi p v BH PNT.

Giám đ nh t n th t: Giám đ nh, đi u tra, tính toán, phân b t n th t, đ i lý
giám đ nh t n th t, yêu cầu ng
Ti n hành ho t đ ng đầu t

i th ba b i hoàn.
theo các quy đ nh c a pháp lu t.


24

2.2.2 Đôi nét v B o Vi t Đà N ng
2.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt Đà Nẵng
Chi nhánh BH Đà N ng đ
ngày 01/03/1977 c a B

tr

c thành l p theo quy t đ nh s 62/TC-TCCB

ng B

Tài chính, chính th c ho t đ ng từ ngày

15/07/1977. Ban đầu Chi nhánh ch th c hi n BH hàng hóa nh p khẩu bằng đ
bi n và giám đ nh đ i lý cho các công ty BH n

ng

c ngoài. Nĕm 1979 bắt đầu khai

thác nghi p v BH TNDS xe ô tô.
Từ nĕm 1980 đ n 1990, Công ty đã tri n khai trên 10 nghi p v , trong đó có
các nghi p v m i nh BH tàu cá, BH TNDS xe mô tô, BH tai n n thân th h c
sinh, BH tai n n lao đ ng…
K từ ngày 17/02/1989 Chi nhánh BH Đà N ng có tên g i là Công ty BH
Qu ng Nam- Đà N ng. Ngày 8/1/1990 Th t

ng Chính ph ra quy t đ nh s

745/TT x p h ng T ng công ty BH Vi t Nam là DN Nhà n

c h ng đặc bi t. Công

ty B o hi m QN-Đà N ng tr thành công ty lo i 1 tr c thu c T ng công ty.
Nĕm 1991-1994, là giai đo n phát tri n m nh c a công ty, trong giai đo n
này công ty đã tri n khai hầu h t các lo i hình BH mà T ng công ty th c hi n.
Doanh thu c a nh ng nĕm này tĕng nhanh, bình quân nĕm sau tĕng h n 20% so v i
nĕm tr

c, th i kì này công ty th c hi n trên 20 nghi p v BH.
Nĕm 1995-1996, giai đo n này công ty chuy n từ ho t đ ng kinh doanh đ c

quy n sang ho t đ ng kinh doanh có c nh tranh, vì Nhà n

c cho phép thành l p

các công ty c phần BH khác nh PJCO, B o Minh, B o Long…và các công ty
m i ra đ i này đ u có đặt vĕn phòng t i Đà N ng. Đ n cu i nĕm 1996, công ty đã
tri n khai gần 30 nghi p v . Nĕm 1996 cũng là nĕm đầu tiên T ng Công ty BH Vi t
Nam đ a vào th nghi m các s n phẩm BH NT vào th nghi m t i th tr

ng Vi t

Nam thì Công ty là m t trong nh ng thành viên đầu tiên tham gia lo i hình BH này.
Nĕm 1996 Qu c h i quy t đ nh tách t nh Qu ng Nam- Đà N ng thành t nh
Qu ng Nam và thành ph ĐÀ N ng tr c thu c trung

ng. Đ

phù h p v i đ n

v hành chính m i, Công ty B O HI M ĐÀ N NG ra đ i theo quy t đ nh s
74/TCQD-TCCB ngày 15/1/1997 c a B tr
Tuy BH NT là s n phẩm m i đ
tr

ng B Tài chính.

c đ a vào kinh doanh nh ng có t c đ tĕng

ng hằng nĕm khá cao, quy mô kinh doanh ngày càng l n, nên đ n tháng 4/2000


25

Công ty BH Đà N ng l i ti p t c tách b ph n nhân th đ thành l p Công ty BH
nhân th Đà N ng tr c thu c T ng Công ty BH Vi t Nam. Nh v y trong th c t k
từ nĕm 2000 đ n nay Công ty BH Đà N ng ch còn kinh doanh lo i hình BH PNT.
Ngày 23/11/2007, B tr

ng B Tài chính ra Quy t đ nh s 45GP/KDBH

thành l p T ng công ty BH B o Vi t tr c thu c T p đoàn Tài chính – BH B o Vi t,
Công ty BH Đà N ng đ

c đ i tên thành Công ty B o Vi t Đà N ng. Công ty đ

x p h ng I.
Tên giao d ch ”CÔNG TY B O VI T ĐÀ N NG”.
Tên ti ng anh là:

”BAOVIET INSURANCE CORPORATION - DANANG BRANCH”.
2.2.2.2 Mạng lưới tổ chức và các nghiệp vụ Bảo Việt Đà Nẵng đang thực hiện.
a Hệ thống tổ chức – các phòng ban
Biểu đồ 2.1

S đ t ch c c a B o Vi t Đà N ng

Giám đ c
Phó giám đ c

Phòng
T
ch c Hành
chính

Phòng
Tài
chính
K
toán

Phòng
BH
Phi
hàng
h i1

Phòng
BH
Hàng

h i
Đầu
t

Phòng
BH
cháy
và r i
ro kỹ
thu t

Phòng
BH
Thanh
Khê

Quan H Ch c Nĕng

Phòng
BH
Phi
hàng
h i2

Phòng
BH
Liên
Chi u

Phòng

Giám
đ nh

Phòng
BH
Hòa
Vang
Cẩm
L

Quan H tr c tuy n

Phòng
BH
S n
Trà
NHS

c