Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội chi nhánh đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

PHẠM THỊ XUÂN LY


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA NGÂN HÀNG.........................................................................................4
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG...................................................................................................4
1.1.1 Khái niệm ngân hàng..........................................................................4
1.1.1.1 Ngân hàng...................................................................................4
1.1.1.2 Vai trò của truyền thông Marketing đối với ngân hàng..............4
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng..6
1.1.2.1 Đặc thù của sản phẩm tài chính..................................................6
1.1.2.2 Về hoạt động Marketing ngân hàng............................................7
1.1.2.3 Bản chất khách hàng của ngân hàng...........................................8
1.2. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG

TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP........................................................................11
1.2.1. Tổng quan về phối thức truyền thông Marketing tích hợp...............11
1.2.1.1. Khái niệm.................................................................................11
1.2.1.2. Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông Marketing........13
1.2.1.3. Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing. .15
1.2.2 Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả..................................20


1.2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu................................................20
1.2.2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông.........................................20
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp..................................................................21
1.2.2.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông...................................22
1.2.2.5. Xây dựng ngân sách truyền thông............................................22
1.2.2.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả...................................................24
1.2.3. Quản trị các chương trình truyền thông Marketing..........................24
1.2.3.1. Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo.........................24
1.2.3.2. Hoạch định chính sách khuyến mãi.........................................27
1.2.3.3. Quản trị các chương trình quan hệ công chúng.......................29
1.2.3.4. Quản trị lực lượng bán hàng....................................................31
1.2.3.5. Quản trị Marketing trực tiếp và Marketing internet.................32
1.2.3.6 Phối hợp các công cụ truyền thông..........................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA NGÂN HÀNG SHB ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA..........38
2.1 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG........................................................................................38
2.1.1 Chức năng.........................................................................................38
2.1.2 Nhiệm vụ...........................................................................................39
2.1.3 Sản phẩm của ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng..........................39
2.1.4 Sơ đồ bộ máy.....................................................................................40
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG SHB

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010........................41
2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2008-2010....................41
2.2.1.1 Tại Hội sở..................................................................................41
2.2.1.2 Tại SHB chi nhánh Đà Nẵng.....................................................43
2.2.2 Vị thế của SHB Việt Nam.................................................................47


2.2.2.1 Lợi thế của ngân hàng SHB Việt Nam......................................47
2.2.2.2 Cơ hội và thách thức.................................................................49
2.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA.........................50
2.3.1. Chiến lược Marketing của ngân hàng SHB CNĐN trong thời gian qua...50
2.3.1.1 Tuyên bố sứ mệnh....................................................................50
2.3.1.2. Thị trường mục tiêu của SHB...................................................51
2.3.1.3. Định vị sản phẩm.....................................................................52
2.3.1.4. Marketing – mix.......................................................................52
2.3.2 Chiến lược truyền thông Marketing của Ngân hàng SHB CNĐN
trong thời gian qua..........................................................................................55
2.3.2.1. Công chúng mục tiêu...............................................................55
2.3.2.2. Mục tiêu truyền thông..............................................................55
2.3.2.3. Thông điệp truyền thông..........................................................55
2.3.2.4. Chọn lựa các phương tiện truyền thông...................................56
2.3.2.5. Ngân sách truyền thông............................................................56
2.3.2.6. Đánh giá các chương trình truyền thông Marketing cụ thể của
ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng................................................................57
2.4 NHỮNG TỒN TẠI TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG...........71
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SÀI GÒN-HÀ NỘI CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG......................................................................................................73

3.1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB....................73
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của ngân hàng SHB.......................................73
3.1.2. Mục tiêu của chiến lược....................................................................74
3.1.3. Thị trường mục tiêu.........................................................................75


3.1.4. Định vị sản phẩm............................................................................75
3.1.5 Marketing mix tại SHB...................................................................75
3.1.5.1 Chiến lược sản phẩm.................................................................75
3.1.5.2 Chính lược giá...........................................................................76
3.1.5.3 Chiến lược phân phối................................................................78
3.1.5.4 Chiến lược xúc tiến thương mại..............................................79
3.2. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......................................................................80
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu........................................................80
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.......................................................80
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.....................................................81
3.2.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông...........................................82
3.2.5 Xác định kinh phí cho truyền thông Marketing....................................83
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing........................................84
3.2.7 Xây dựng các chương trình truyền thông Marketing tại ngân hàng SHB
chi nhánh Đà Nẵng...........................................................................................84
3.2.7.1 Quảng cáo.................................................................................84
3.2.7.2 Xúc tiến bán hàng....................................................................89
3.2.7.3 Quan hệ cộng đồng...................................................................92
3.2.7.4 Bán hàng trực tiếp.....................................................................94
3.2.7.5 Marketing trực tiếp....................................................................97
3.2 7.6 Phối hợp các chương trình truyền thông Marketing.....................97
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................102

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMCP

Thương mại cổ phần

SHB

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

CNĐN

Chi nhánh Đà Nẵng

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

PR

Quan hệ công chúng

MPR

Chương trình quan hệ công chúng

IMC

Quản trị truyền thông Marketing tích hợp


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Các phương tiện quảng cáo chuyên biệt

1.2

Mối quan hệ giữa khách hàng mục tiêu và hình thức

2.1

khuyến mãi
Kết quả kinh doanh của SHB năm 2008-2010

2.2

Các chỉ tiêu tài chính

2.3

Cơ cấu huy động theo kỳ hạn

2.4

Phân tích dư nợ theo đối tượng

2.5

Phân tích dư nợ theo kỳ hạn

2.6

Vị thế của SHB Việt Nam so với các NHTMCP khác

2.7

Chi phí cho các công cụ truyền thông marketing của

3.1

SHB Việt Nam
Kế hoạch kinh doanh năm 2012

3.2

Kế hoạch quảng cáo trên báo

3.3

Kế hoạch quảng cáo cụ thể trên truyền hình

3.4

Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo

Trang
26
28
41
43
43
45
46
47
56
73
87
88
89


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

Tên hình vẽ
hình vẽ
1.1
Quá trình truyền thông
1.2

Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

1.3

Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền thông
marketing

Trang
14
16
20

1.4

Hiệu quả của chi phí các công cụ cổ động trong các giai
36

1.5

đoạn sẵn sang của người mua
Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi trong các

36

2.1

giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Biểu đồ tổng tài sản, tổng huy động và tổng dư nợ từ

41

2.2

2008-2010
Biểu đồ vốn điều lệ, lợi nhuận trước thuế từ năm 2008-2010

2.3

Biểu đồ chi phí các công cụ truyền thông của SHB Việt Nam

3.1

Mức độ tiếp xúc của các phương tiện quảng cáo

3.2

Mức độ yêu thích hình thức khuyến mãi

42
56
85
90


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng

lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc
quảng bá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng là rất cần thiết.
Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất
tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing
ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng trong đó có hoạt
động truyền thông Marketing.
Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho ngân hàng là một
trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân
hàng. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng
không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng
là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hiện nay, hoạt động
truyền thông Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các
ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Trong bối cảnh các ngân hàng
như nấm mọc sau mưa, nền kinh tế thì gặp nhiều biến động không lường
trước, thiết nghĩ, để tạo dựng thương hiệu và duy trì lòng trung thành của
khách hàng thì truyền thông Marketing là vấn đề rất quan trọng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, truyền thông Marketing ngân hàng là vấn đề cần
được quan tâm trong bối cảnh hiện nay. Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên
cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của ngân hàng SHB chi
nhánh Đà Nẵng. Do ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nên
việc nghiên cứu gặp một số hạn chế nhất định. Trên cơ sở phân tích thực
trạng, luận án đề ra các biện pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông


2

Marketing nhằm nâng cao thương hiệu, hoàn thành các mục tiêu kinh doanh
cho ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu việc thực hiện các công cụ truyền thông
Marketing ở ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng. Tuy nhiên, do việc hoạch
định chiến lược Marketing nằm ở Hội sở nên đối tượng nghiên cứu được mở
rộng không nằm trong phạm vi ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng mà còn là
SHB Việt Nam.
Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu của các năm 2008, 2009, 2010, các biện
pháp áp dụng cho hai loại dịch vụ huy động và cho vay trong giai đoạn 20082010 và các giải pháp cho giai đoạn tiếp theo.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao
gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán, sử dụng kỹ thuật biểu đồ trên
phần mềm Excel.
5. Lý thuyết liên quan đã sử dụng
Lý thuyết về nghiên cứu Marketing;
Lý thuyết về truyền thông cổ động;
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại;
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Chỉ ra các mặt hạn chế trong chiến lược truyền thông Marketing tại Hội
sở SHB Việt Nam và ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng.
Đóng góp vài đề xuất hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing tại
Hội sở SHB Việt Nam và ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng.


3

7. Bố cục của luận văn
Đề tài: “Chiến lược truyền thông Marketing của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng” gồm 3
chương (ngoài lời mở đầu và phần kết luận):
Chương 1: Cơ sở lý luận và truyền thông Marketing của Ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng về truyền thông Marketing của ngân hàng SHB
chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua.
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing của ngân
hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm ngân hàng
1.1.1.1 Ngân hàng
Theo qui định hiện hành của Việt Nam, ngân hàng là tổ chức tín dụng
được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung
thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng
các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Các sản phẩm chủ yếu của ngân hàng:
 Huy động vốn
 Cấp tín dụng
 Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
 Các hoạt động khác
1.1.1.2 Vai trò của truyền thông Marketing đối với ngân hàng
 Giành được khách hàng
Giành được khách hàng mới là hoạt động chủ yếu trong kinh doanh của
bất kỳ doanh nghiệp nào và ngân hàng cũng không có ngoại lệ. Ngân hàng
không thể tồn tại vĩnh viễn cùng với một khách hàng vì sẽ có lúc nhu cầu của
khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm có thể cung cấp cho khách

hàng hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng mới của ngân hàng có thể bắt nguồn từ một trong hai nguồn chủ
yếu. Nguồn thứ nhất của khách hàng mới là những khách hàng mới thực sự mới bước vào giai đoạn đầu của vòng đời phù hợp với sản phẩm do ngân


5

hàng cung cấp, khách hàng này được xem là một cơ hội kinh doanh hoàn toàn
mới. Nguồn khách hàng mới thứ hai là nguồn khách hàng có thể không mới
đối với thị trường nhưng chỉ đơn thuần mới đối với chính ngân hàng và họ có
được những khách hàng này bằng cách giành giật trong tay của các đối thủ
cạnh tranh khác trên cùng thị trường.
Hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng,
phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phẩm ngân
hàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ yếu, cơ
bản so với các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn “nhảy cóc” để tìm kiếm
những cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do các
ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác có thể cung cấp.
 Duy trì khách hàng
Giành khách hàng mới hoàn toàn hoặc mới đối với ngân hàng là một
điều rất quan trọng và cần thiết cho sự tồn tại và phát triển trong dài hạn của
mình. Tuy nhiên cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị của những
khách hàng hiện có của ngân hàng. Dưới góc độ quản lý, chi phí Marketing
phục vụ cho mục tiêu giành khách hàng mới hoàn toàn luôn cao hơn so với
chi phí Marketing phục vụ cho việc duy trì khách hàng hiện tại.
Hoạt động truyền thông Marketing có vai trò quan trọng trong việc xây
dựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng
doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc giới thiệu, bán chéo sản
phẩm bổ sung cho khách hàng khi nhu cầu của họ xuất hiện hoặc khi họ bước
vào giai đoạn sống phù hợp của chu kỳ sống của khách hàng.

 Động viên tinh thần nhân viên
Các ngân hàng không nên tập trung toàn bộ sự quan tâm cũng như tiền
bạc của mình đến những khách hàng ở ngoài ngân hàng mà quên đi các nhân
viên của mình khi họ là lực lượng đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến
sự hài lòng của khách hàng và sự duy trì hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa


6

ngân hàng và khách hàng.
Do đó hoạt động truyền thông Marketing đối nội cũng quan trọng như
hoạt động truyền thông Marketing với khách hàng bên ngoài ngân hàng. Nó
hỗ trợ nhân viên trong việc xây dựng, phát triển và thúc đẩy hình ảnh của
ngân hàng và các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
 Sự ổn định của bộ máy tổ chức
Một vai trò đặc biệt quan trọng của truyền thông Marketing đối với
ngân hàng là hình thành và duy trì tính ổn định của tổ chức đối với khách
hàng, nhân viên, và những chủ thể rộng hơn như cổ đông, các trung gian và
các nhà đầu tư khác.
Hoạt động truyền thông Marketing của ngân hàng có thể được sử dụng
như kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ
máy tổ chức của ngân hàng cho các chủ thể có liên quan. Nó truyền đi thông
điệp là nếu một ngân hàng có thể chi trả cho các hoạt động quảng cáo liên
quan đến hoạt động kinh doanh và sự tồn tại của ngân hàng thì ít nhất cũng
cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động ổn định, bền vững.
 Sự nhận thức và hình ảnh ngân hàng trong lòng công chúng
Hoạt động truyền thông Marketing có thể cung cấp thông tin cho công
chúng về các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng, góp phần
giải tỏa và làm triệt tiêu những quan niệm sai lệch về ngân hàng và các sản
phẩm của ngân hàng nếu có.

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Đặc thù của sản phẩm tài chính
Mọi sản phẩm – được hiểu là đầu ra của bất kỳ ngành công nghiệp
nào – được chuyển giao để cung cấp lợi ích cho khách hàng – người mua
và sử dụng chúng.
Ở hoạt động ngân hàng, sản phẩm là dịch vụ - mang nhiều đặc trưng


7

khác biệt với hàng hóa hữu hình.


Khách hàng không sở hữu dịch vụ;



Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình;



Có sự tham gia nhiều hơn của khách hàng trong quá trình sản
xuất;



Người khác có thể trở thành một phần sản phẩm;



Chất lượng không ổn định;



Khách hàng khó đánh giá dịch vụ;



Thường không thể lưu trữ;



Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn;



Kênh phân phối hữu hình và điện tử.

1.1.2.2 Về hoạt động Marketing ngân hàng
a. Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc
biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM
đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho
thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên
trong kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro
thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị
trường, rủi ro hối đoái…
b. Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.
Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều
nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều

khách hàng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động
Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các
mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi
những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh.


8

c. Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản
phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá
trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia
đồng thời của 3 yếu tố:
 Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm của ngân hàng.
 Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung
cấp các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng
của sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng.
 Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều
kiện để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn.
d. Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo
hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Hoạt động của ngân hàng phải chú ý đến môi trường pháp luật ở nơi
đang hoạt động. Sự thay đổi của chính sách Nhà nước nhằm ổn định kinh tế vĩ
mô luôn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
1.1.2.3 Bản chất khách hàng của ngân hàng
Trong vài thập niên qua, hàng loạt các xu hướng kinh tế và xã hội quan
trọng đã xảy ra và có ảnh hưởng cũng như tiếp tục ảnh hưởng đến thị trường
tài chính. Trong thời gian gần đây, các ngân hàng đã nhận thấy khách hàng sử

dụng các dịch vụ ngân hàng “truyền thống” đã thay đổi.
Những năm 1980
Dân số có tuổi trẻ hơn
Sự thống trị của đàn ông
Giàu có nhờ tự kiếm tiền
Trung thành, ít thay đổi
Quan tâm đến lợi ích cá nhân

Những năm 2000
Già hơn
Gia tăng tầm quan trọng của phụ nữ
Giàu có nhờ thừa hưởng di sản
Hoài nghi, hay thay đổi
Quan tâm đến lợi ích xã hội


9

 Khách hàng trưởng thành hơn
Khách hàng mục tiêu truyền thống của các ngân hàng và định chế tài
chính vào những năm 1980 tại các quốc gia phát triển chủ yếu là những đàn
ông trẻ tuổi (dưới 40). Tuy nhiên, những thay đổi về cấu trúc tuổi của các
quốc gia này làm cho các ngân hàng buộc phải xem xét lại chính sách
khách hàng của mình khi những khách hàng ở độ tuổi này già đi và sống
thọ hơn trước.
Ở Việt Nam, so với các nước phát triển khác, dân số thuộc loại trẻ. Tuy
nhiên, tình trạng lão hóa dân số cũng đã có dấu hiệu gia tăng cùng với việc
gia tăng tỉ lệ dân số trên 65 tuổi và giảm tỉ lệ dân số có tuổi dưới 15. Điều
này có thể là một cơ hội hấp dẫn trong việc cung cấp các sản phẩm hưu trí và
các khoản đầu tư sinh lợi khác dù có thể ít hấp dẫn đối với nhiều khách hàng

tiềm năng.
 Tầm quan trọng của khách hàng nữ gia tăng
Một xu hướng xã hội quan trọng ảnh hưởng đến việc định vị khách hàng
của ngân hàng là sự gia tăng của lực lượng lao động nữ. Tỉ lệ phụ nữ tham gia
làm việc toàn thời gian ngày càng có xu hướng gia tăng. Theo số liệu không
chính thức, hiện nay có khoảng 30-40% phụ nữ trên thế giới là người nuôi
sống gia đình chủ yếu và tại các nước đang phát triển có từ 60-70% đóng góp
trên 50% tổng thu nhập gia đình. Thêm vào đó, một số nước như Việt Nam,
phụ nữ được quan niệm là tay hòm chìa khóa của gia đình, có quyền quan
trọng trong quyết định tài chính của gia đình.
 Các nguồn thu nhập đa dạng
Mức độ thu nhập và tài sản của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng nhiều
nhất đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và trong vài thập niên qua khách
hàng trở nên giàu có hơn do đó cũng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn.
Các xu hướng trong việc làm có những ảnh hưởng khác nhau đến việc sử


10

dụng sản phẩm ngân hàng. Những xu hướng này bao gồm việc chuyển từ làm
thuê toàn thời gian sang tự kinh doanh và làm việc bán thời gian, việc gia tăng
công việc tạm thời và sự giảm ổn định trong công việc đã có nghĩa lưu chuyển
tiền tệ thị theo vòng đời truyền thống đang bị thay đổi.
Di sản thừa kế ngày càng trở nên quan trọng như một nguồn tài sản so
với thu nhập kiếm được một cách đơn thuần. Những người này đang ở trong
đinh cao của chu kỳ kiếm tiền của mình và có thể trong giai đoạn con cái đã
trưởng thành.
 Khách hàng trở nên hay thay đổi hơn.
Trước đây, phần đông khách hàng bằng lòng với việc duy trì mối quan
hệ với ngân hàng đang giao dịch vì nhiều lý do. Tuy nhiên, trong thời gian

gần đây, sự trung thành của khách hàng đã bị thay thế do tính thay đổi của
khách hàng ngày càng gia tăng. Thứ nhất, khách hàng ngày càng trở nên
phức tạp và được giáo dục tốt hơn về dịch vụ ngân hàng đã cho phép họ tự
tin thay đổi ngân hàng mà họ đang giao dịch. Thứ hai, sự phát triển về số
lượng ngân hàng và các phẩm, dịch vụ cộng với sự phát triển của thông tin
làm cho sự thông tin sản phẩm ngày càng gia tăng, điều này đã làm tăng
mức độ hoài nghi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, buộc họ phải
suy nghĩ nhiều hơn trong việc lựa chọn ngân hàng khi tiến hành giao dịch.
 Khách hàng có sự chú ý đến xã hội nhiều hơn.
So với thời gian trước đây, khách hàng thể hiện sự quan tâm nhiền hơn
đến yếu tố xã hội, môi trường, sự tự do, bình đẳng v.v…và điều này sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng. Khách hàng không chỉ muốn
đầu tư tiền bạc mà còn muốn chắc rằng tiền bạc của họ được đầu tư theo
những cách thức thích hợp và cho những mục tiêu nhất định, phù hợp với
những giá trị đạo đức mà họ mong muốn.


11

1.2. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG
TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP
1.2.1. Tổng quan về phối thức truyền thông Marketing tích hợp
1.2.1.1. Khái niệm
Hai nhân tố đang làm thay đổi diện mạo của truyền thông Marketing
ngày nay.
Trước hết, vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người
làm Marketing phải chuyển hướng từ Marketing đại chúng sang Marketing
theo

phân đoạn

thị trường.

Họ phải

phát

triển

những chương

trình

Marketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách
hàng trong các thị trường mục tiêu đã được lựa chọn.
Thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã cho phép
những người làm Marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng
nhanh chóng hơn và sâu sắc hơn. Những công nghệ mới cũng cung cấp
những cách thức truyền thông mới để tiếp cận với những phân đoạn thị trường
nhỏ hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn.
Sự dịch chuyển từ Marketing đại chúng sang Marketing phân đoạn đã
có những tác động to lớn làm thay đổi truyền thông Marketing. Cũng giống
như Marketing đại chúng tạo ra một giai đoạn truyền thông đại chúng mới,
sự dịch chuyển sang Marketing định hướng trực tiếp (one-to-one) sản sinh ra
một giai đoạn của những nỗ lực truyền thông hướng theo thị trường mục tiêu
và chuyên biệt hơn.
Với môi trường truyền thông mới này, những người làm Marketing phải
nghĩ lại vai trò của nhiều phương tiện và công cụ của phối thức truyền thông
cổ động.
Những xu hướng thay đổi đã tác động và tiếp tục tác động lên cách

thức những người làm Marketing lựa chọn các công cụ IMC.


12

 Quyền lực của các nhà bán lẻ;
 Tính hiệu quả của quảng cáo;
 Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn;
 Sự chú trọng vào việc giữ khách hàng;
 Sự tăng trưởng của Marketing dữ liệu;
 Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng.
Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền
thông mà người làm Marketing sử dụng để chuyển tải đến khách hàng làm
ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản phẩm, các nhà
Marketing hiện đại ngày nay ngày càng quan tâm và tiếp nhận khái niệm
truyền thông Marketing tích hợp (IMC).
IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị và hình ảnh và nhận diện
của tổ chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài. Điều này có
nghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng một
thứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những
cảm giác và cái nhìn như trên trang web.
Khái niệm IMC được định nghĩa như sau:
IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương
trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực
tiếp, khuyến mại bán hàng, và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp
thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
IMC đóng vai trò quan trọng trong truyền thông, quảng bá thương
hiệu, nó làm gia tăng hiệu quả của chương trình truyền thông, giảm lãng phí
và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty vì mỗi công cụ truyền thông có những
chức năng và ưu nhược điểm riêng của chúng. Vì vậy, nhà marketing phải

biết phối hợp các công cụ cho phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể.


13

IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng tiếp xúc với các
thông điệp của công ty, với sản phẩm của công ty và với các nhãn hiệu của
công ty. Mỗi lần tiếp xúc đó sẽ chuyển tải một thông điệp rằng đây là một sản
phẩm tốt, xấu hay không có gì đặc biệt. Công ty phải cố gắng chuyển tải các
thông điệp tích cực và thống nhất ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.
Nhiều nhà kinh tế khác đưa ra các khái niệm nhưng mỗi khái niệm đều
gợi ý đến 5 đặc điểm chính của IMC như sau:
 Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua
truyền thông trực tiếp.
 Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau
đó mới xác định các yếu tố truyền thông thương hiệu.
 IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và các nguồn
quan hệ của thương hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông điệp
tương lai.
 Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng một
hình ảnh thương hiệu mạnh.
 IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng.
Áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây cho một doanh nghiệp:
 Hình ảnh thống nhất;
 Phát ngôn đồng nhất;
 Biết lắng nghe;
 Ý thức xã hội, cộng đồng.
1.2.1.2. Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông Marketing
Những năm trước đây, một mô hình cơ bản với nhiều yếu tố khác nhau

của tiến trình truyền thông đã được thiết lập (xem hình dưới đây).


14

Vùng kinh nghiệm của người
gửi thông điệp
Người gửi

Mã hóa

Vùng kinh nghiệm của người
nhận thông điệp

Thông điệp

Giải mã

Người
nhận

Phương tiện
truyền thông

Nhiễu
Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.1 Quá trình truyền thông

Các yếu tố trong mô hình:
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing.
Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục
đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở
khách hàng theo chủ định của người gửi tin.
Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển
các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho
thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do
người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin : Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận
bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…
Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền
thông Marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của
chủ thể muốn truyền đạt.


15

Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh
nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh
hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận
tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người
gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương
trình truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so
với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn),

có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của
người nhận tin.
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của
người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận
thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing.
1.2.1.3. Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng
đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi.
Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng. Sau đây là các mô hình phản ứng đáp lại quen thuộc nhất:


16

Mô hình

Mô hình
“AIDA”

Giai đoạn

Chú ý

Mô hình

Mô hình

“Phân cấp

“Đổi mới –

tác động”
Biết

Chấp nhận”
Biết đến

Mô hình
“Giao tiếp”
Tiếp xúc

Hiểu
Tiếp nhận
Phản ứng đáp
Giai đoạn

lại về nhận

nhận thức

thức
Quan tâm

Giai đoạn
cảm thụ

Thích

Quan tâm

Đánh giá

Mong muốn

Thái độ

Chuộng
Tin tưởng

Có ý định
Dùng thử

Giai đoạn
hành vi

Hành động
Mua

Chấp nhận

Hành vi

Hình 1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Ở đây ta giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm
và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô
hình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua –
biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số

17

họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người
truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp.
Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi
lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản
cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ
gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì
doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối
thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm
khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ
với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm
nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này
cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất
lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ
ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản
phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người
truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng
không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc
dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng

tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.