Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh liên chiểu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
- CHI NHÁNH LIÊN CHIỂU

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng, Năm 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Kim Thoa

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i
MỤC LỤC............................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................vii
MỞ ĐẦU.................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................3
5. Bố cục của luận văn........................................................................................................4

CHƯƠNG 1............................................................................................................. 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........5
1.1. Dịch vụ........................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm dịch vụ................................................................................................5
1.1.2. Đặc tính dịch vụ...................................................................................................5
1.1.2.1. Tính vô hình (intangible)...............................................................................5
1.1.2.2. Tính không đồng nhất (heterogeneous).........................................................6
1.1.2.3. Tính không thể tách rời (inseparable)...........................................................6
1.1.2.4. Tính không thể cất trữ (unstored)..................................................................6
1.2. Tổng quan về dịch vụ cho vay tiêu dùng.....................................................................7
1.2.1. Dịch vụ ngân hàng................................................................................................7
1.2.2. Khái niệm cho dịch vụ vay tiêu dùng...................................................................8
1.2.3. Đặc điểm của cho vay tiêu dùng..........................................................................8
1.2.4. Vai trò của cho vay tiêu dùng.............................................................................10
1.3. Sự hài lòng của khách hàng.......................................................................................11
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng.....................................................................11

1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng..........................................12
1.3.2.1 . Chất lượng dịch vụ.....................................................................................12
1.3.2.2. Giá cả dịch vụ..............................................................................................14
1.3.2.3. Việc duy trì khách hàng...............................................................................16
1.4. Các mô hình chất lượng dịch vụ................................................................................16
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988).......................16
1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)...............................................22
1.4.4. Một số nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực Ngân hàng.....................................23
1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay
tiêu dùng tại AGRIBANK Liên Chiểu.............................................................................26
1.5.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu...........................................................................26
1.5.2. Các giả thiết của mô hình...................................................................................27

CHƯƠNG 2........................................................................................................... 29
THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................29


iii

2.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................29
2.2. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................29
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................31
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.........................................................................................31
2.2.1.2 Xây dựng thang đo.......................................................................................31
2.2.2. Nghiên cứu chính thức.......................................................................................37
2.2.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................................37
2.2.2.2. Mẫu.............................................................................................................38
2.2.2.3. Tổ chức thu thập dữ liệu..............................................................................39
2.2.2.4. Kiểm tra và xử lý dữ liệu............................................................................39
2.2.2.5. Các bước phân tích dữ liệu..........................................................................39

CHƯƠNG 3........................................................................................................... 46
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................46
3.1. Dữ liệu nghiên cứu....................................................................................................46
3.2. Thống kê mô tả..........................................................................................................46
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học....................................................................................46
3.2.1.1. Giới tính......................................................................................................46
3.2.1.2. Độ tuổi.........................................................................................................46
3.2.1.3. Nghề nghiệp................................................................................................47
3.2.1.4. Thu nhập......................................................................................................48
3.2.1.5. Số năm sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Liên Chiểu................................49
3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ..............................................................................49
3.2.3. Thang đo sự hài lòng..........................................................................................51
3.3. Kiểm định thang đo...................................................................................................51
3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thang đo...................................................54
3.4.1. Phân tích nhân tố lần 1.......................................................................................54
3.4.2. Phân tích nhân tố lần 2.......................................................................................55
3.4.3. Phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng..................................................58
3.5. Thang đo hiệu chỉnh..................................................................................................59
3.6 Mô hình hiệu chỉnh.....................................................................................................60
3.7. Phân tích hồi quy.......................................................................................................62
3.7.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình...................................................................64
3.7.2. Mô hình hồi quy.................................................................................................65
3.7.3. Kiểm định giả thuyết:.........................................................................................66
3.8. Mô hình hoàn chỉnh...................................................................................................66
3.9. Một số kiểm định khác của mô hình nghiên cứu......................................................67
3.9.1. Sự hài lòng và Giới tính.....................................................................................67
3.9.2. Sự hài lòng và Tuổi............................................................................................68
3.9.3. Sự hài lòng và Nghề nghiệp...............................................................................68
3.9.4. Sự hài lòng và Thu nhập.....................................................................................69

3.9.5. Sự hài lòng và Số năm sử dụng dịch vụ.............................................................69

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................70
4.1. Kết luận.....................................................................................................................70
4.2. Kiến nghị...................................................................................................................71
4.2.1. Kiến nghị về Đáp ứng........................................................................................71


iv

4.2.2. Kiến nghị về Tính tin cậy...................................................................................73
4.2.3. Kiến nghị về Đảm bảo........................................................................................74
4.2.4. Kiến nghị về Thấu hiểu khách hàng...................................................................75
4.2.5. Kiến nghị về Tiếp cận.........................................................................................76
4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................................76

KẾT LUẬN...........................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................80
PHỤ LỤC..............................................................................................................81


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AGRIBANK : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
BIDV

: Ngân hàng đầu tư phát triển

CVTD

: Cho vay tiêu dùng

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

SHL

: Sự hài lòng


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng 1.1
Bảng 1.2

Tên bảng
Mô hình SERVQUAL
Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành chất lượng dịch

Trang
17
25

Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Số hiệu
Bảng 3.17

Bảng 3.18
Bảng 3.19
Bảng 3.20

vụ của Ngân hàng tại Việt Nam
Thang đo nhân tố Tính hữu hình
Thang đo nhân tố Tính đáng tin cậy
Thang đo nhân tố Đáp ứng
Thang đo nhân tố Đảm bảo
Thang đo nhân tố Thấu Hiểu khách hàng
Thang đo nhân tố Tiếp cận
Thang đo nhân tố Sự hài lòng
Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu
Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu
Thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu
Thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu
Thống kê số năm sử dụng dịch vụ mẫu nghiên cứu
Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định KMO and Bartletf’s Test lần 1
Kết quả kiểm định KMO and Bartletf’s Test lần 2
Tổng phương sai trích lần 2
Ma trận nhân tố xoay lần 2
Kết quả kiểm định KMO and Bartletf’s Test thang đo SHL
Tổng phương sai trích thang đo sự hài lòng
Ma trận thành phần sự hài lòng
Thang đo hiệu chỉnh
Tên bảng
Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến

ANOVA
Kết quả hồi quy riêng phần
Kết quả hồi quy bội

33
34
35
36
37
38
38
47
47
48
49
50
50
52
53
55
56
57
57
59
59
60
60
Trang
63
64

65
66


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3

Bốn đặc tính của dịch vụ
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình ứng dụng cho dịch vụ cho vay và huy động tiết

7
20
24

Hình 1.4

kiệm ở NHTM của Phó giáo sư, Tiến sĩ kinh tế Đinh Phi Hổ
Mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

28

Hình 2.1
Hình 3.1
Hình 3.2

cho vay tiêu dùng tại AGRIBANK Liên Chiễu
Quy trình nghiên cứu
Mô hình hiệu chỉnh
Mô hình hoàn chỉnh

31
62
68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động cho vay tiêu dùng đã có một lịch sử phát triển lâu dài, nó xuất hiện
từ thời phong kiến, tại nhiều quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, nó chỉ thực sự có
những bước tiến đáng kể và mạnh mẽ trong khoảng thời gian gần đây.
Các Ngân hàng thương mại (NHTM) không chỉ phải cạnh tranh với chính các
ngân hàng trong cùng hệ thống, mà bên cạnh đó nó còn phải đối đầu với các tổ chức
tài chính như: Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty thuê mua v.v... đã ra
đời và đang cùng tham gia chia sẻ thị phần với nó. Cuộc cạnh tranh giữa các tổ chức
tài chính càng diễn ra mạnh mẽ khi vào những năm 1970, các nhà môi giới đã tạo
lập lên “thị trường tiền tệ bán lẻ”. Do đó, đến đầu những năm 1980, trước đòi hỏi

của các ngân hàng về một “lĩnh vực tham gia ở mức độ cao hơn”, Quốc hội Mỹ đã
cho phép các ngân hàng cung ứng “tài khoản thị trường tiền tệ” và dịch vụ môi giới.
Một yếu tố khách quan thúc đẩy hoạt động tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh đó
là xuất phát từ mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Thông qua mối quan hệ
này, ngân hàng thấy được nhu cầu tín dụng theo hình thức này từ cả phía người sản
xuất lẫn người tiêu dùng. Các nhà sản xuất cần có sự hỗ trợ để gia tăng tiêu thụ
hàng hoá, còn người tiêu dùng cần tìm nguồn tài trợ cho các nhu cầu mà hiện tại sự
tích luỹ của họ chưa đáp ứng được.
Ngày nay, lĩnh vực cho vay tiêu dùng đang phát triển mạnh mẽ. Nhiều công ty
chuyên môn hóa đã tìm kiếm nhiều dạng dịch vụ khác nhau và hiện đang mở rộng
dần ra, phù hợp với việc cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ. Lĩnh vực này cũng
không còn chỉ do các ngân hàng và công ty tài chính thực hiện nữa mà các công ty
bảo hiểm, công ty chứng khoán, ngân hàng tiết kiệm bưu điện... cùng tham gia cung
cấp dịch vụ này.
Tại Việt Nam, hoạt động cho vay tiêu dùng của NHTM đã phát triển vào những
năm 1993 – 1994, trong thời gian đầu này tập trung nhiều vào cho vay trả góp, các
sản phẩm cung ứng còn rất đơn điệu. Tuy nhiên, do chưa có hành lang pháp lý rõ


2

ràng nên hoạt động được một thời gian các ngân hàng tỏ ra rất lúng túng trong việc
cấp tín dụng theo hình thức này.
Hiện nay, khi mà một số văn bản pháp luật hướng dẫn đã ra đời thì lĩnh vực cho
vay tiêu dùng ở nước ta lại đang trong xu thế rộ lên, nó đang được xem là thị trường
tiềm năng lớn và có nhiều điều kiện phát triển mạnh cho các NHTM tại Việt Nam.
Mặc dù các NHTM nước ta mới chỉ đưa sản phẩm cho vay tiêu dùng ra thị
trường từ những năm 1993-1994 và chỉ thực sự phát triển mạnh từ những năm 2000
trở lại đây nhưng số lượng khách hàng đến với ngân hàng đã không ngừng tăng lên.
Tuy nhiên cho vay tiêu dùng vẫn chiếm một tỷ trọng rất nhỏ cả về doanh số cho vay

lẫn dư nợ trong toàn bộ hoạt động tín dụng của ngân hàng và chưa thực sự phát huy
hết vai trò và tiềm năng của mình.
Nắm bắt được nhu cầu của người dân cũng như làm tăng tính cạnh tranh với các
ngân hàng bạn, AGRIBANK Liên Chiểu đã triển khai loại hình cho vay tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện việc cung cấp dịch vụ còn gặp rất nhiều khó
khăn và thách thức về phía ngân hàng cũng như người vay tiêu dùng. Cho vay tiêu
dùng tại AGRIBANK Liên Chiểu vẫn chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong toàn bộ hoạt
động tín dụng của ngân hàng. Nhu cầu sử dụng dịch vụ vay tiêu dùng ngày càng cao
cả về số lượng và chất lượng, đó cũng là thời cơ và cũng là thách thức lớn cho các
ngân hàng cung cấp dịch vụ này.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất đối với dịch vụ Ngân
hàng nói chung và dịch vụ cho vay tiêu dùng nói riêng luôn là vấn đề cấp bách mà
các ngân hàng khác thực hiện.
Vì vậy, cần thiết triển khai “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH LIÊN CHIỂU” nhằm


3

đánh giá và cung cấp những thông tin phản hồi của khách hàng cho đơn vị quản lý,
làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định, đáp ứng tốt hơn chất lượng dịch vụ mà
các ngân hàng cung cấp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động của Ngân hàng, đề tài nghiên cứu được thực
hiện với các mục tiêu sau:

- Phân tích, đánh giá các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng,
đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định các nhân tố (bao gồm các biến tiềm ẩn, biến quan sát) của hoạt
động cho vay tiêu dùng.
- Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bằng thang
đo biến thể SERVPERF.
- Xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay
tiêu dùng tại AGIBANK Liên Chiểu
- Đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề xuất góp ý nhằm cải
thiện mức độ hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng và
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng
Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại AGRIBANK
Liên Chiểu, bao gồm các cơ quan Nhà nước, các doanh nghiệp, tiểu thương đang
hoạt động kinh doanh trên địa bàn Liên Chiểu. Các khách hàng này chủ yếu là các
cán bộ công nhân viên chức tại các cơ quan, các nhân viên tại các doanh nghiệp
trên địa bàn quận Liên Chiểu,
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu phong phú, sát thực tế, đề tài kết hợp nhiều
phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp.
Quy trình nghiên cứu áp dụng cho đề tài như sau:


4

Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu đề nghị thu thập những thông tin
liên quan đến các thuộc tính hình thành nên chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng

tại AGRIBANK để xây dựng mô hình lý thuyết
Sau đó, tiến hành nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia,
thảo luận và phỏng vấn thử để xác định các yếu tố và xây dựng bảng câu hỏi để
khảo sát.
Tiếp theo tiến hành nghiên cứu chính thức dựa trên số liệu thu thập được từ
phiếu khảo sát, tác giả sẽ sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu và xây dựng mô
hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại
AGRIBANK Liên Chiểu
Từ đó đưa ra những kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 4 chương, cụ thể như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế quá trình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội càng
phát triển, hoạt động dịch vụ càng mở rộng để thoả mãn nhu cầu thường xuyên tăng
lên của xã hội. Vì vậy các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: xã hội sau công nghiệp
là xã hội dịch vụ. Ngành dịch vụ luôn là ngành đóng góp cao nhất vào tốc độ tăng
trưởng GDP cả nước.
Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt cả trong và ngoài nước chúng ta cần phải

hiểu dịch vụ là gì?
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người
cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có
thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” [3, tr 6-29]
1.1.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2.1. Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua,
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. [3, tr 6-29]


6

1.1.2.2. Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. [3, tr 6-29]

1.1.2.3. Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong
suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. [3, tr 6-29]
1.1.2.4. Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho
việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. [3, tr 6-29]


7

Tính vô hình

Tính không thể
tách rời

Dịch vụ

Tính không lưu
giữ được

Tính không
đồng nhất

Hình 1.1. Bốn đặc tính của dịch vụ
1.2. Tổng quan về dịch vụ cho vay tiêu dùng
1.2.1. Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách
hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài
sản... Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm,
dịch vụ. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được xem như một siêu thị
dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân
loại và tùy theo trình độ phát triển của các ngân hàng. Có 2 quan điểm về phạm vi
dịch vụ của ngân hàng:
- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt
động cho vay thì được gọi là dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng
thực thi chiến lược đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của hoạt động phi
tín dụng
- Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân
hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân
tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ, vì thế có
thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.
Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai


8

1.2.2. Khái niệm cho dịch vụ vay tiêu dùng
Dịch vụ cho vay tiêu dùng là một hoạt động tín dụng của Ngân hàng. Hoạt động
cho vay tiêu dùng đã có một lịch sử phát triển lâu dài, nó xuất hiện từ thời phong
kiến, tại nhiều quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, nó chỉ thực sự có những bước tiến

đáng kể và mạnh mẽ trong khoảng thời gian gần đây.
Hiện nay, khi mà một số văn bản pháp luật hướng dẫn đã ra đời thì lĩnh vực cho
vay tiêu dùng ở nước ta lại đang trong xu thế rộ lên, nó đang được xem là thị trường
tiềm năng lớn và có nhiều điều kiện phát triển mạnh cho các NHTM tại Việt Nam.
Vậy thế nào là cho vay tiêu dùng?
Có người thì cho rằng: cho vay tiêu dùng là hình thức tài trợ cho nhu cầu chi tiêu
(mua sắm phương tiện, đồ dùng, sửa chữa nhà cửa, chi cho học hành, y tế, du lịch...)
của cá nhân hay hộ gia đình.
Tuy nhiên, một khái niệm mang tính đầy đủ về cho vay tiêu dùng tại NHTM là:
“Cho vay tiêu dùng là một hình thức qua đó ngân hàng chuyển cho khách hàng (cá
nhân hay hộ gia đình) quyền sử dụng một lượng giá trị (tiền) trong một khoảng thời
gian nhất định, với những thoả thuận mà hai bên đã ký kết (về số tiền cấp, thời gian
cấp, lãi suất phải trả...) nhằm giúp cho khách hàng có thể sử dụng những hàng hoá
và dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo điều kiện cho họ có thể hưởng một
cuộc sống cao hơn.”
1.2.3. Đặc điểm của cho vay tiêu dùng
Quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng các khoản vay rất lớn.
Do mục đích vay tiêu dùng nên quy mô các khoản vay không lớn. Vì nhu cầu
của dân cư với các loại hàng hoá xa xỉ là không cao hoặc đã có tích luỹ trước đối
với các loại tài sản có giá trị lớn. Song, nhu cầu vay tiêu dùng là khá phổ biến do
đối tượng của loại hình cho vay này là mọi cá nhân trong xã hội từ những người có
thu nhập cao đến những người có thu nhập trung bình và thấp với nhiều nhu cầu
phong phú và đa dạng.
Nguồn trả nợ: khách hàng trích nguồn thu nhập từ lương, thu nhập từ hoạt
động kinh doanh của mình (không phải là từ kết quả sử dụng những khoản vay đó).


9

Mục đích vay: Nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình

không phải xuất phát từ mục đích kinh doanh. Nhu cầu đó có thể xuất phát từ việc:
mua nhà, sửa chữa nhà, xây dựng, mua sắm phương tiện, đồ dùng, hay các nhu cầu
du lịch, học hành hoặc giải trí...
Về rủi ro: Các khoản cho vay tiêu dùng có độ rủi ro cao vì bên cạnh sự ảnh
hưởng của các yếu tố khách quan như môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội nó còn
phải chịu tác động của những nhân tố chủ quan xuất phát từ bản thân khách hàng.
Trong cuộc sống, chúng ta không thể lường trước được hết hậu quả do những
rủi ro khách quan như suy thoái kinh tế, mất mùa, thiên tai… Đặc biệt, hoạt động
cho vay tiêu dùng phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế, nhất là khi nền kinh tế rơi vào tình
trạng suy thoái. Khi đó, người tiêu dùng sẽ không thấy tin tưởng vào tương lai và
cùng với những lo lắng về nguy cơ thất nghiệp, họ sẽ hạn chế việc vay mượn từ
ngân hàng.
Ngoài ra, cho vay tiêu dùng còn chịu một số rủi ro chủ quan như tình trạng
sức khoẻ, khả năng trả nợ của cá nhân và hộ gia đình…Điều đó tạo nên rủi ro lớn
cho ngân hàng, hơn nữa thông tin tài chính của đối tượng này rất khó đầy đủ và
chính xác hoàn toàn. Mặt khác yếu tố đạo đức của cá nhân người tiêu dùng cũng là
nhân tố tác động trực tiếp vào việc trả nợ cho ngân hàng, hay số lượng các khoản
vay tiêu dùng là rất lớn trong khi đó số lượng cán bộ tín dụng ngân hàng lại có hạn
cũng sẽ tạo nên rủi ro cho ngân hàng.
Chi phí mỗi khoản cho vay tiêu dùng là khá lớn.
Do thông tin về nhân thân, lai lịch và tình hình tài chính của khách hàng
thường không đầy đủ và khó thu thập, ngân hàng phải bỏ nhiều chi phí cho công tác
thẩm định và xét duyệt cho vay. Hơn nữa phần lớn các khoản vay với số lượng lớn
và giá trị nhỏ nên ngân hàng phải chịu một khoản chi phí đáng kể để quản lý hồ sơ
khách hàng. Chính vì thế, cho vay tiêu dùng trở thành khoản mục có chi phí lớn
nhất trong các khoản mục tín dụng ngân hàng.
Lợi nhuận từ cho vay tiêu dùng cao.


10

Do rủi ro cao và chi phí tính trên một đơn vị tiền tệ của cho vay tiêu dùng lớn
nên ngân hàng thường đặt lãi suất rất cao đối với các khoản cho vay tiêu dùng. Bên
cạnh đó, số lượng các khoản cho vay tiêu dùng là khá nhiều, khiến cho tổng quy mô
cho vay tiêu dùng là rất lớn, cùng với tiền lãi thu được từ mỗi khoản vay làm cho
tổng lợi nhuận thu được từ hoạt động cho vay tiêu dùng là đáng kể.
1.2.4. Vai trò của cho vay tiêu dùng
Dưới đây, ta có thể thấy vai trò của cho vay tiêu dùng đối với các yếu tố trong
nền kinh tế sau:
Đối với nền kinh tế:
Cho vay tiêu dùng phát triển, kích thích người dân tăng chi tiêu mua sắm,
ngoài những nhu cầu thiết yếu (như: ăn, ở, phương tiện đi lại) còn có những nhu
cầu cao hơn, như: giải trí, du lịch, học hành, xe ôtô,… Việc gia tăng tiêu dùng quá
mức sẽ làm giảm tiết kiệm, đầu tư trong nước. Việt Nam là một nước đang phát
triển rất cần vốn cho đầu tư, xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị, do vậy, cần
kết hợp giữa tiêu dùng và tiết kiệm hợp lý, cân đối kích thích nền kinh tế - xã hội
phát triển.
Đối với cá nhân, hộ gia đình
Với nền kinh tế phát triển, khoa học – kỹ thuật hiện đại ngày nay, sản xuất ra
nhiều hàng hóa đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong xã hội. Tín
dụng tiêu dùng mở rộng sẽ hỗ trợ cho người dân trong việc chi tiêu (như: mua, xây
sửa chữa nhà, mua xe, tiêu dùng, du lịch, du học,…) nhằm nâng cao mức sống,
trình độ dân trí của họ. Nhu cầu chi tiêu được đáp ứng sẽ giúp cho người lao động
được thỏa mãn, tái tạo sức lao động, kích thích người dân lao động làm việc
tích cực, sáng tạo, năng suất cao.
Mở rộng cho vay tiêu dùng qua các ngân hàng sẽ làm giảm đi các hiện tượng
cho vay nặng lãi, giúp những người nghèo giảm bớt gánh nặng trong việc trả lãi
tiền vay mượn. Qua hoạt động cho vay tiêu dùng, người dân có thể tiết kiệm tích
lũy để đầu tư, phát triển, như: mua nhà, xây dựng, sửa chữa nhà ở, du học, mua xe,
giải trí,… đời sống người dân được nâng cao.

11

Đối với Ngân hàng cho vay:
Trong xu thế kinh tế thế giới hội nhập đã mở ra cho ngành ngân hàng nhiều
cơ hội phát triển. Ngân hàng trở thành một ngành đầy tiềm năng và thử thách, thu
hút được nhiều lĩnh vực khác liên quan. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng
phong phú và đa dạng từ huy động vốn cho đến cấp tín dụng.
Việt Nam với dân số 84 triệu người là một thị trường đầy tiềm năng đối với
các ngân hàng thương mại, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ cá nhân. Mức sống
người dân ngày càng cao là một thị trường hấp dẫn cho các ngân hàng thu hút vốn
(dưới dạng tiền gửi thanh toán, tiền tiết kiệm), thu phí dịch vụ thanh toán (chuyển
tiền, phí kiểm đếm tiền, phí giữ hộ,…) và lợi nhuận từ cấp tín dụng. Tín dụng và
dịch vụ là hai nguồn thu chính của các ngân hàng thương mại.
Cho vay cá nhân là một kênh thuận lợi cho các ngân hàng tiếp cận các tiện
ích khác của ngân hàng, như: tiền gửi, tiền thanh toán, các dịch vụ chuyển tiền,
chuyển khoản, kiểm đếm, giữ hộ,…đồng thời giúp ngân hàng phân tán rủi ro từ tín
dụng doanh nghiệp sang tín dụng cá nhân.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được coi là nền tảng cho khái niệm đáp ứng nhu cầu
là mong muốn của người tiêu dùng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996).
Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để thành công trong kinh doanh dài hạn
và là chiến lược hữu ích thu hút và giữ chân khách hàng (Zeithaml et al, 1996)
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,


12

đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. [4, tr.477481]
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
1. Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
2. Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
3. Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
4. Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.3.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với

việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing
và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.[4]
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng trong sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch


13

vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế, rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi
của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy các đặc trưng này không có giá trị
tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.[4]
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để
tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.[4]
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ

nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có
giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lòng


14

hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.[4]
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Ví dụ ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của
khách hàng và làm cho ngân hàng nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra
giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ của ngân hàng.[4]
Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hổ chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.[4]
1.3.2.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,


15

dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính
xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá
trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong

tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có
được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác
động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá
cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với
giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài
lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của
khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà
cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
1. Giá so với chất lượng


16

2. Giá so với các đối thủ cạnh tranh
3. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên.
1.3.2.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể
kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không

kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi
nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể
cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn
công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và
tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang
giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng
vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại.
Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài
lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.4. Các mô hình chất lượng dịch vụ
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và cộng sự (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành
10 thành phần. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao


17

quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân
biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi
đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản: tin cậy, đáp
ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và cảm thông.
Bảng 1.1. Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL

(mười thành phần)
 Tin cậy (Reliability)
 Đáp ứng (Responsiveness)
 Phương
tiện
hữu
hình
(Tangibles)
 Năng
lực

phục

-------

(năm thành phần)
 Tin cậy (Reliability)
 Đáp ứng (Responsiveness)
 Phương tiện hữu hình
(Tangibles)

vụ

(Competence)
 Lịch sự (Courtesy)

---

 Năng lực phục vụ (Assurance)

---

 Cảm thông (Empathy)

 Tín nhiệm (Credibility)
 An toàn (Security)
 Tiếp cận (Access)
 Thông tin (Communication)
 Hiểu biết khách hàng
(Understanding the customer)
Thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình này gồm 22 biến
thuộc năm thành phần để đo lường chất lượng cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng
Tin cậy (Reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào một thời gian xác định thì họ sẽ
làm.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ bày tỏ sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề đó.