Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG
ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG
ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS: Đoàn Thị Liên Hƣơng

Đà Nẵng – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng

đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam” là kết quả của quá trình tự nghiên
cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác
nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đƣa ra
trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào đã có từ trƣớc.
Đà Nẵng, ngày tháng

năm 2018

Tác giả

Trần Nguyễn Đan Phụng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 4
6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................. 11
1.1. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 11
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................... 11
1.1.2. Các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng ...................... 12
1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng.................... 16
1.1.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................... 17
1.2. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.............................. 18

1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ................................................... 19
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu .......................................... 20
1.2.3. Mô hình SERVQUAL ................................................................... 21
1.2.4. Mô hình SERVPERF .................................................................... 24
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 27
CHƢƠNG 2. THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 28
2.1. Quy trình xây dựng thang đo và thu thập số liệu. .................................... 28
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 29
2.3. Các bƣớc của quy trình xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu
......................................................................................................................... 32


2.3.1. Đề xuất thang đo nháp – Nghiên cứu sơ bộ ................................. 32
2.3.2. Điều chỉnh – Xây dựng thang đo chính thức ................................ 35
2.3.3. Nghiên cứu chính thức .................................................................. 42
2.3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............... 43
2.3.5. Phân tích nhân tố EFA ................................................................. 44
2.3.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................. 45
2.3.7. Phân tích phƣơng sai ANOVA ..................................................... 46
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 47
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 48
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................. 48
3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết ........................ 50
3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 54
3.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập .......................................... 54
3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ..................................... 57
3.3.3. Đặt tên các nhân tố. ....................................................................... 59
3.4. Khẳng định mô hình nghiên cứu .............................................................. 60
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................ 60
3.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ............................................ 61

3.5.2 Kiếm định giả thuyết ...................................................................... 61
3.6. Kiểm định Anova ..................................................................................... 65
3.6.1. Phân tích sự khác biệt ................................................................... 65
3.6.2. Phân tích sâu ANOVA .................................................................. 67
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 74
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 75
4.1. Kết luận .................................................................................................... 75
4.1.1 Tóm tắt quá trình nghiên cứu ......................................................... 75
4.1.2 Kết quả nghiên cứu dựa trên các mục tiêu nghiên cứu .................. 76


4.2. Một số kiến nghị cho các ứng dụng OTT Việt Nam................................ 77
4.2.1 Đối với nhân tố Độ tin cậy ............................................................. 77
4.2.2. Đối với nhân tố Sự đáp ứng .......................................................... 78
4.2.3. Đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình .......................................... 79
4.2.4. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng ................................................... 79
4.2.5. Đối với nhân tố giá cả dịch vụ ...................................................... 80
4.3. Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của ngƣời sử dụng đối với các
dịch vụ OTT cho các nhà phát hành OTT nội địa........................................... 80
4.3.1. Tính năng đặc biệt của Zalo .......................................................... 80
4.3.2. Tính năng đặc biệt của Facebook Messenger ............................... 81
4.4. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......... 83
4.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................ 83
4.4.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo.......................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI

: American Customer Satisfation Index

ANOVA

: Analysis Variance

CSI

: Customer Satisfation Index

DCSI

: Denmark Customer Satisfation Index

ECSI

: European Customer Satisfation Index

EFA

: Exploratory Factor Analysis

ISP

: Internet Service Provider

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin

NCSI

: Norway Customer Satisfation Index

OTT

: Over The Top content

PC

: Personal Computer

SCSB

: Swedish Customer Satisfation Barometer

SMS

: Short Message Services

VNG

: Vinagame


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về tình hình sử
1.1.

dụng các ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi

9

đƣợc công bố vào tháng 6/2016
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

3.1.

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa thang đo đánh giá chung sự hài lòng của khách
hàng
Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa thang đo đánh giá chung sự hài lòng của khách
hàng
Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của ngƣời đƣợc
khảo sát

33
35
38
41

48

3.2.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

50

3.3.

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s

55

3.4.

Bảng eigenvalues và phƣơng sai trích

56

3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
3.9.

Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal
Promax
Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc
Bảng eigenvalues và phƣơng sai trích đối với biến phụ
thuộc
Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc
Định nghĩa các biến độc lập trích xuất đƣợc từ phân
tích nhân tố EFA

56
58
58
59
60


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.10.

Định nghĩa biến phụ thuộc trích xuất đƣợc từ phân tích
nhân tố EFA

Trang

60

3.11.

Ma trận tƣơng quan giữa các biến

61

3.12.

Kết quả hồi quy của mô hình

62

3.13.

Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA

62

3.14.

Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy

62

3.15.

Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy lần 2

63

3.16.

Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

64

3.17.

Kiểm định phƣơng sai và kiểm định ANOVA

65

3.18.

Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Mức độ hài
lòng

67

3.19.

Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đảm bảo

68

3.20.

Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Độ tin cậy

69

3.21.

Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đồng cảm

69

3.22.

Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đáp ứng

70

3.23.

3.24.
3.25.

Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Phƣơng tiện
hữu hình
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Dịch vụ gia
tăng
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Giá cả dịch vụ

71

71
72

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.
1.2.
1.3.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng (Zeithamal&Bitner, 2000)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(ECSI)

Trang

17
20
20

1.4.

Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng

27

2.1.

Quy trình nghiên cứu

28

2.2.

Mô hình nghiên cứu của tác giả

29


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành viễn thông thế giới từ lâu đã lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin và
gọi điện làm nguồn thu chủ yếu. Ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở Châu Âu và
Châu Á, ngƣời dùng thƣờng nhắn tin để thay cho các cuộc gọi tốn nhiều cƣớc
phí. Theo thống kê từ các nhà mạng trên toàn cầu, năm 1995 mỗi ngƣời chỉ
gửi trung bình 5 tin nhắn và thông qua một số nhà mạng nhất định. Kể từ đó,
con số này đã tăng nhanh chóng mặt: năm 2012, ngƣời dùng đã gửi đi hơn 2
nghìn tỉ SMS. Những SMS này gần nhƣ không làm nhà mạng tiêu hao chi
phí, trong khi ngƣời dùng chỉ phải bỏ ra chi phí khá khiêm tốn, chính vì thế
việc kinh doanh SMS đang trở thành một thị trƣờng thu hút mạnh đối với các
nhà phát hành trong và ngoài nƣớc.
Ngày nay, khi nhiều ứng dụng nhắn tin miễn phí ra đời thì phƣơng thức
kinh doanh truyền thống của những công ty viễn thông trên toàn cầu đã bị
chững lại và các công ty này buộc phải thích ứng nhanh chóng, bởi các ứng
dụng nhắn tin này cho phép miễn phí nhắn tin và gọi với nhiều tính năng vƣợt

trội hơn so với dịch vụ truyền thống. Các SMS và cuộc gọi truyền thống
không còn phổ biến, thay vào đó là các tin nhắn và cuộc gọi thông qua các
ứng dụng miễn phí. Ngƣời dùng gửi tin nhắn bằng các ứng dụng để thêm hình
ảnh, video và các dạng liên lạc khác mà không cần phải trả phí sử dụng dịch
vụ mạng viễn thông của các nhà mạng. Chính vì các lợi thế về mặt tài chính,
tiện ích và nhiều yếu tố khác đã khiến thị trƣờng ứng dụng nhắn tin bùng nổ.
OTT (Over The Top) nhằm chỉ tới những ứng dụng hay dịch vụ hoạt động
trên nền tảng các dịch vụ mạng của các công ty viễn thông hay nhà cung cấp
dịch vụ internet (ISP). Ngƣời dùng mạng khi chạy một ứng dụng OTT (trên
PC, smartphone, máy tính bảng hay tivi nối mạng) nghĩa là đang sử dụng dịch
vụ “giá trị gia tăng”, nhƣng đƣợc cấp miễn phí hay phí dịch vụ rất thấp.


2
Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể nhận biết đƣợc sự tồn tại
của những nội dung OTT này thông qua các gói dữ liệu nhƣng không thể
kiểm soát đƣợc nội dung bên trong và không chịu trách nhiệm về chúng (chi
phí, bản quyền,...).
Tại Việt Nam, các dịch vụ OTT đã khá quen thuộc và phổ biến, xuất
hiện trong những năm gần đây với Viber, Zalo, Line, Facebook Messenger,
Skype,… Năm 2013 là năm chứng kiến sự bùng nổ của OTT và sự chạy đua
giữa các OTT trong và ngoài nƣớc. Cho tới nay, thị trƣờng OTT ở Việt Nam
đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giữa các OTT nội
và ngoại. Bên cạnh những mốc tăng trƣởng ngƣời dùng mới luôn đƣợc xác
lập thì cũng có những OTT giậm chân tại chỗ hoặc lặng lẽ rút khỏi thị trƣờng.
Thêm vào đó, Việt Nam là một trong những thị trƣờng điện thoại thông minh
phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều ngƣời trẻ yêu công nghệ và dân
số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu ngƣời dùng và thị trƣờng
OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp
phần mềm dịch vụ chất lƣợng, tiện ích và trải nghiệm các khác biệt.

Trong bối cảnh đó, để một ứng dụng OTT Việt Nam có thể vƣợt lên
trƣớc những đối thủ ngoại mạnh cả về tiềm lực công nghệ lẫn tài chính là điều
không dễ. Ở thời điểm thị trƣờng đang phát triển mạnh, đặc biệt với tính cộng
đồng cao của OTT, nếu các nhà cung cấp Việt Nam không có sự đột phá,
không đƣa ra đƣợc những tính năng mới hoặc ứng dụng khác biệt, không
nghiên cứu hành vi và sự hài lòng của ngƣời sử dụng để đề ra một giải pháp
hợp lý thì rất khó có cơ hội chen chân vào thị trƣờng để có thể cạnh tranh,
chiếm đƣợc ngƣời dùng.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực này, nhu cầu ngƣời dùng và thị
trƣờng OTT là rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp
phần mềm dịch vụ chất lƣợng, tiện ích và trải nghiệm khác biệt. Hầu hết các


3
OTT ở Việt Nam hiện nay đều mới chỉ tập trung cho việc đầu tƣ quảng bá thu
hút ngƣời dùng, chiếm thị phần mà chƣa chú trọng vào kinh doanh.
Với lý do trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với
các ứng dụng OTT ở Việt Nam ” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà
phát hành Việt Nam trong việc đƣa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
về chất lƣợng dịch vụ của các ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn phí
OTT, góp phần gia tăng thị phần và tạo ra lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối
với các ứng dụng OTT ở Việt Nam. Cung cấp các thông tin cho các nhà phát
hành nội địa nhằm nâng cao chất lƣợng hài lòng của ngƣời sử dụng đối với
chất lƣợng dịch vụ của các ứng dụng OTT trong nƣớc.
2.2. Mục tiêu cụ thể
MT 1. Đánh giá, so sánh và đối chiếu sự hài lòng của ngƣời dùng đối với
các ứng dụng Viber, Facebook Messenger, Mocha và Zalo

MT 2. Xác định các nhân tố và đánh giá sự khác biệt của các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với các ứng dụng nói trên ở Việt
Nam.
MT 3. Đề xuất giải pháp củng cố và phát triển dịch vụ OTT cho các nhà
phát hành nội địa ở Việt Nam.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu, khảo sát
Đối tƣợng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ
OTT phổ biến ở Việt Nam bao gồm Viber, Facebook Messenger, Zalo và
Mocha


4
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng ít nhất 1 trong số
các ứng dụng nêu trên tại Việt Nam độ tuổi từ 16 tuổi trở lên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Khảo sát online toàn quốc
Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc đánh giá sự hài lòng
của ngƣời sử dụng các ứng dụng OTT đƣợc thu thập xử lý trong khoảng thời
gian 2012 – 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng gồm 2 bƣớc:
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi
và ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi. Nghiên cứu này đƣợc thực
hiện bằng cách: Sử dụng bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn thông qua kỹ thuật
phỏng vấn cá nhân để ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi để hoàn
chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu chính
thức.
Bƣớc 2: Sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng bảng câu
hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu

sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Thang đo
đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Tiếp đến, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi
quy tuyến tính, qua đó xác định cƣờng độ tác động của các nhân tố đến mức
độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng OTT của Việt Nam.
Cuối cùng, kiểm định ANOVA đƣợc thực hiện để so sánh sự khác biệt về
mức độ đánh giá các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của
các ứng dụng OTT tại Việt Nam giữa những nhóm khách hàng khác nhau.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Dữ liệu đƣợc tác giả cập nhật trong quá trình các hình thức dịch vụ


5
OTT của nƣớc ngoài tại Việt Nam đang trong thời kỳ bùng nổ. Các nhà phát
hành nội địa bắt đầu chen chân vào lĩnh vực công nghệ tiềm năng này. Đề tài
góp phần cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà phát hành nội địa có
những quyết định và giải pháp nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của ngƣời sử dụng đối với các ứng dụng OTT trong nƣớc.
6. Bố cục đề tài
Nội dung luận văn gồm có các phần sau:
Mở đầu: Phần này giới thiệu một cách sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng
này trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên
cứu liên quan đã đƣợc thực hiện trƣớc đây, đồng thời giới thiệu sơ lƣợc mô
hình nghiên cứu của đề tài.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này mô tả các phƣơng
pháp nghiên cứu và các giai đoạn nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu
khảo sát.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chƣơng này tóm tắt kết quả dữ
liệu đã đƣợc phân tích.

Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị. Từ kết quả phân tích đƣợc ở chƣơng 3,
tác giả đƣa ra nhận xét và đề xuất các kiến nghị để các nhà phát hành ứng
dụng OTT nội địa đẩy mạnh chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng
của ngƣời sử dụng đối với các ứng dụng OTT trong nƣớc.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
* Các ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam
Facebook Messenger là một dịch vụ và ứng dụng phần mềm tin nhắn
tức thời chia sẻ giao tiếp bằng ký tự và giọng nói. Đƣợc tích hợp trên ứng
dụng Chat (trò chuyện) của Facebook. Facebook Messenger cho phép ngƣời
dùng Facebook trò chuyện với bạn bè trên cả di động và trang web chính.


6
Facebook Messenger đƣợc phát hành vào ngày 9 tháng 8 năm 2011 cho iOS
và Android, và với một ứng dụng nâng cấp vào ngày 11 tháng 10 cho
BlackBerry OS vào tháng 12 năm 2012, Ứng dụng Facebook Messenger cho
Android ở vài nơi (chẳng hạn nhƣ Úc, Nam Á, Indonesia, Nam Phi và
Venezuela) đƣợc thêm vào Facebook chỉ cần tạo tên tài khoản và cung cấp số
điện thoại. Sau đó "Chat Heads"đƣợc cải tiến và thêm vào trên Facebook trên
Android.
Viber là một ứng dụng nhắn tin và gọi điện nhanh qua Internet đƣợc
phát hành tại Isarel. Cùng với tin nhắn văn bản, ngƣời dùng có thể gửi hình
ảnh, video và âm thanh. Viber phát hành lần đầu cho Iphone vào ngày
2/12/2010. Phiên bản tiền-phát hành cho Android xuất hiện vào tháng 5 năm
2011 nhƣng chỉ giới hạn cho 50.000 ngƣời, một phiên bản không giới hạn
đƣợc phát hành ngày 19/7/2012. Viber cho các thiết bị của BlackBerry và
Windows Phone ra mắt ngày 8/5/2012. Vào ngày 14 tháng 2 năm 2014, Viber
đƣợc Rakuten, một công ty kinh doanh trực tuyến của Nhật, mua lại với giá
900 triệu USD.
Zalo là ứng dụng nhắn tin và gọi điện miễn phí hoạt động trên nền tảng

di động. Zalo đƣợc phát triển bởi đội ngũ kỹ sƣ của công ty VNG. Phiên bản
đầu tiên đƣợc ra mắt vào ngày 08/08/2012 không nhận đƣợc sự quan tâm
nhiều từ ngƣời dùng. Tháng 12/2012, Zalo chính thức ra mắt, đi theo mô hình
mobile-first và nhanh chóng thu hút đƣợc một lƣợng lớn ngƣời dùng Việt
Nam nhờ việc sản phẩm hoạt động tốt, ổn định trên hạ tầng mạng Việt Nam.
Tháng 02/2013 Zalo đƣợc bình chọn vào top những ứng dụng di động sáng
tạo nhất châu Á trên Techinasia. Tháng 11 năm 2015, Zalo đạt mốc 40 triệu
ngƣời dùng. Tháng 4 năm 2016 đạt mốc 50 triệu ngƣời dùng và đến 9/8/2017
zalo đã cán mốc 70 triệu ngƣời sử dụng.


7
Mocha là một ứng dụng nhắn tin và gọi điện miễn phí của nhà mạng
Viettel. Ngƣời sử dụng ứng dụng này có thể vừa chat, vừa cùng chia sẻ và
lắng nghe một bài hát với ngƣời thân. Nhãn dán âm thanh ấn tƣợng giúp
ngƣời dùng có thể dễ dàng thể hiện cảm xúc khi chat thông qua những hình
ảnh và âm thanh ngộ nghĩnh. Bên cạnh đó, ngƣời dùng có thể gửi tin nhắn và
gọi điện đến toàn bộ thuê bao, kể cả các thuê bao chƣa cài đặt ứng dụng
Mocha.
* Thực trạng về thị trƣờng OTT
Hiện nay, ngành công nghệ thông tin đã và đang có những bƣớc tiến
vƣợt trội. Dịch vụ hay ứng dụng OTT (Over the top) đang bắt đầu phổ biến và
trở thành một xu hƣớng công nghệ. Về cơ bản, đây là những dịch vụ miễn phí
không phải do các nhà cung cấp Internet (ISP) và các nhà cung cấp viễn thông
trực tiếp đƣa đến. Do vậy, cho tới nay, các nhà cung cấp dịch vụ OTT nội và
ngoại ở Việt Nam đang bắt đầu cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần.
Trên thế giới, một số ứng dụng OTT thành công có thể kể đến nhƣ Line
ra mắt vào tháng 6 năm 2011 đã nhanh chóng lan tỏa đến hơn 231 quốc gia và
chỉ mất hơn 19 tháng để đạt đƣợc con số 100 triệu ngƣời dùng. Hay nhƣ
Viber, đã tuyên bố chạm mốc 175 triệu ngƣời dùng chỉ sau hơn 12 tháng ra

mắt. Ứng dụng Whatsapp nắm khoảng 250 triệu ngƣời dùng tại Châu Âu và
không thể không kể đến Skype, dịch vụ hiện sở hữu 800 triệu khách hàng, với
khoảng 280 triệu ngƣời dùng hằng tháng (www.baomoi.com).
Một trong những nguyên nhân sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng
OTT là do số lƣợng ngƣời sử dụng smartphone ngày càng tăng cao. Đồng thời
các công nghệ kết nối nhƣ Wifi hay 3G ngày càng phổ biến. Việc sử dụng các
ứng dụng OTT ngày càng trở nên dễ dàng hơn. Ngƣời dùng chỉ cần vào các
kho ứng dụng trên nền tảng iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone, tải
về các ứng dụng này, cài đặt và đăng nhập là có thể sử dụng đƣợc ngay. Và


8

chỉ cần kết nối smartphone vào mạng internet thông qua Wifi hay 3G là bất
cứ ở đâu, lúc nào ngƣời dùng cũng có thể sử dụng các dịch vụ trên.
Các dịch vụ ứng dụng đa phƣơng tiện miễn phí trên di động thu hút hàng
triệu ngƣời dùng ở Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Việt Nam là một trong
những thị trƣờng điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do
có nhiều ngƣời trẻ yêu công nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định,
do đó nhu cầu ngƣời dùng và thị trƣờng OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm
năng cơ hội cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lƣợng, tiện ích
và trải nghiệm các khác biệt.
Tại Việt Nam, thị trƣờng OTT dậy sóng vào giai đoạn năm 2013 với
những cái tên nổi bật nhƣ Line, Kakao Talk, Viber, WhatsApp, Skype... Với
dân số trẻ chiếm hơn một nửa cơ cấu dân số, thị trƣờng internet còn nhiều dƣ
địa phát triển. Và cũng không khó hiểu khi Việt Nam cũng nằm trong kế
hoạch mở rộng của các OTT nƣớc ngoài. Ngoài những cái tên nổi tiếng từ
nƣớc ngoài nhƣ Facebook Messenger, Skype, Line, Viber,… Việt Nam còn
có sự tham gia của các doanh nghiệp trong nƣớc, điển hình là Zalo của Công
ty VNG và Mocha của Viettel .

Tính riêng tại Việt Nam, mỗi ngày Viber có thêm 20.000 ngƣời dùng
mới và con số tăng thêm trong tháng 2 năm 2013 là 500.000 ngƣời, đạt tổng
cộng 3,5 triệu ngƣời dùng. Còn theo thống kê của VNG, tính đến cuối tháng 4
năm 2016, Zalo có 50 triệu ngƣời đăng ký sử dụng. Con số này vƣợt rất xa so
với các đối thủ trong nƣớc, thậm chí còn qua mặt cả đối thủ lớn nhất là
Facebook Messenger, vốn chỉ mới có 38 triệu ngƣời sử dụng ở Việt Nam.
Vậy trƣớc tình hình cạnh tranh giữa các dịch vụ mới xuất hiện và dịch vụ
truyền thống, liệu có thể thỏa hiệp và chia sẻ lợi ích giữa các đơn vị kinh
doanh dịch vụ OTT? Xu hƣớng phát triển của các dịch vụ OTT mới trên thế
giới nhƣ thế nào? Với đặc thù riêng của Việt Nam đặt trong xu hƣớng chung


9
của thế giới, sự phát triển của các dịch vụ truyền thống và dịch vụ OTT ở Việt
Nam sẽ nhƣ thế nào? Điều này cần có sự nghiên cứu, đánh giá về sự hài lòng
của ngƣời sử dụng dịch vụ OTT tại Việt Nam để có thể đƣa ra các giải pháp
cho OTT Việt Nam trong giai đoạn bùng nổ dịch vụ OTT hiện nay.
* Các nghiên cứu đã có về thị trƣờng OTT tại Việt Nam.
Cho đến thời điểm hiện nay, có rất nhiều bài báo viết về các khía cạnh có
liên quan đến các ứng dụng OTT nhƣ bài viết “Sàn đấu OTT và những hƣớng
đi mới” của tác giả Huy Vũ hay bài báo “Nhà mạng gia nhập cuộc chiến
OTT” đƣợc đăng trên báo Pháp luật số ra ngày 17/1/2015.
Về các đề tài nghiên cứu đi trƣớc có bài viết “Các nhân tố ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng của ngƣời sử dụng đối với chất lƣợng dịch vụ OTT của
ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” của Đỗ Thị Ngọc Hà, đề tài này
đƣa ra nhận xét và đề xuất các hàm ý cho các nhà phát hành ứng dụng nội địa
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối ứng
dụng Zalo cũng nhƣ các ứng dụng OTT thuần Việt. Hay đề tài “Dịch vụ OTT
- Over the top” của Lão Thị Thanh Nhàn so sánh tính năng, ƣu nhƣợc điểm
của các ứng dụng OTT. Đề tài “Tìm hiểu dịch vụ OTT” mô tả các mô hình hệ

thống ứng dụng OTT, v.v…Tuy nhiên, qua nghiên cứu của tác giả, chƣa có đề
tài nào đi sâu vào việc đánh giá sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với các ứng
dụng OTT phổ biến ở Việt Nam. Đây đƣợc xem nhƣ là tính mới của đề tài.
Bảng 1.1: Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về tình hình sử dụng các
ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi đƣợc công bố vào tháng
6/2016.
Độ tuổi

18-25

26-30

30-35

Trên 35

Total

Zalo

80%

83%

81%

71%

80%

Facebook Messenger

78%

72%

75%

55%

73%

% Số ngƣời sử dụng


10

Viber

33%

43%

51%

51%

40%

Skype

37%

40%

41%

23%

37%

Line

21%

18%

15%

11%

18%

Yahoo

9%

11%

16%

13%

11%

Tango

7%

10%

11%

13%

9%

Wechat

4%

7%

5%

2%

5%

WhatsApp

4%

4%

5%

3%

4%

KakaoTalk

3%

3%

4%

1%

3%

Beetalk

3%

1%

3%

1%

2%

Snapchat

2%

1%

3%

2%

2%

Other

1%

3%

1%

1%

2%

Nguồn: DI Marketing, “Chat Apps Usage in Vietnam”, June 10, 2016

(www.eMarketer.com)
Theo kết quả từ bảng trên ta có thể thấy ứng dụng Zalo của Việt Nam là
ứng dụng phổ biến nhất trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay. Ứng dụng này có
lƣợng ngƣời sử dụng vƣợt Facebook Messenger và Viber là hai đối thủ nƣớc
ngoài lớn.
Về độ tuổi, trong khi ứng dụng Zalo và Facebook Messenger đƣợc nhiều
ngƣời trẻ từ độ tuổi 18 đến 30 sử dụng còn ứng dụng Viber nghiên về nhóm
tuổi 30 đến trên 35.
Đối với Mocha, ra đời sau, cạnh tranh với các đối thủ đã có lƣợng ngƣời
dùng lớn nhƣ Zalo, Viber, Facebook Messenger nhƣng Mocha tỏ ra rất sáng
tạo, liên tục cập nhật sản phẩm với những tính năng chƣa từng có. Hiện ứng
dụng đã lọt vào Top ứng dụng yêu thích trên Apple Store và Google Play,
Windows Store. Hiện theo số liệu tháng 11 năm 2017 thì Mocha đã đạt mốc
10 triệu ngƣời dùng.


11

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà
kinh doanh. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng. (Đỗ Thị Ngọc Hà,
2012)
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ.
Tse & Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu
dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó
(hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm

nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Philip Kotler (2001) có quan điểm sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản
phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Zeithaml & Bitner (2003) đƣa ra định nghĩa sự hài lòng là quá trình nhận
xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch
vụ này có đáp ứng đƣợc các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Anderson & Sullivan (1993): Sự hài lòng là kết quả của chất lƣợng dich
vụ. trong mối quan hệ nhân quả đƣợc miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của
chất lƣợng dich vụ.
Parasuraman & ctg (1988); Spreng & ctg (1996); Terry (2002) cùng
thống nhất quan điểm sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự
khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và


12
đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của
các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về
dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ
sau:
a) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có
thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
b) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
c) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự

so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc
khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó, sẽ có 3
trƣờng hợp:
-Sự hài lòng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn
trùng với kỳ vọng của khách hàng;
-Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của khách hàng;
-Sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã
sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trƣớc khi
mua dịch vụ.
1.1.2. Các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về


13
sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây
chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách
hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về
sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ
sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Sự mong đợi:
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các
thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của chất lƣợng
cảm nhận và hình ảnh của dịch vụ và sản phẩm. Đây là kết quả của thông tin
thông qua những kênh truyền thông hoặc kinh nghiệm tiêu dụng đối với dịch

vụ hoặc sản phẩm. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng
dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp
thỏa mãn khách hàng đó càng khó (Nguyễn Văn Minh, 2008).
Chất lƣợng cảm nhận:
Trong quá trình hoặc sau quá trình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc
cung cấp bởi doanh nghiệp, khách hàng đều có sự đánh giá của riêng họ. Đây
đƣợc gọi là chất lƣợng cảm nhận. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng
cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của
doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động
của cả yếu tố sự mong đợi.
Giá trị cảm nhận:
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận của dịch vụ và hàng hóa. Giá trị là mức độ đánh
giá, cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng
diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá


14
trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào
đó. (Lê Xuân Khánh)
Sự trung thành và Sự than phiền:
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình
và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Sự trung thành đƣợc đo lƣờng bởi lòng tin, sự giới thiệu với ngƣời khác về
sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng và ý định tiếp tục mua. Ngƣợc lại với
sự trung thành là sự than phiền. Sự than phiền xuất hiện khi khách hàng
không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự
trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì
vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng

cao sự trung thành của họ đối với công ty.
b. Giá cả dịch vụ
Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ
đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác
động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at.,
1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng
và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà


15
nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố
này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận:
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả
đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng
hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng
cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá
cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng
sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì

nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng
của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc
nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc
lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng
khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này
tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá
cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer,
1982).
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh