Quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

VÕ SINH VIÊN

QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

VÕ SINH VIÊN

QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing trong hoạt
động kinh doanh của Nhà Xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội” là công trình
nghiên cứu của cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Hoàng
Văn Hải – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, kết quả
nghiên cứu chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào
của ngƣời khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm
bảo theo đúng các quy định.
Hà Nội, Ngày ..... tháng...... năm 2017

Học viên


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các
thầy, các cô giáo – những ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy em trong
suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc
gia Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn khoa học PGS.TS.
Hoàng Văn Hải đã tận tình, chu đáo, quan tâm, ủng hộ, tạo động lực cho em
hoàn thành luận văn của mình.

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức còn hạn chế nên luận văn
không tránh khỏi thiếu sót nhất định. Em rất mong nhân đƣợc những ý kiến
đóng góp của các thầy giáo, cô giáo để em hoàn thiệnLuận văn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày ..... tháng ..... năm 2017
Học viên


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii
LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Những đóng góp của luận văn ...................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 3
Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ............................................................ 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 4
1.2. Khái luận về Quản trị marketing ................................................................ 6
1.2.1. Các khái niệm về marketing ................................................................... 6
1.2.2. Vai trò, mục tiêu của marketing ............................................................ 8
1.2.3. Khái niệm quản trị marketing ..............................................................10
1.2.5. Vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp................................17
1.2.6. Xu hướng phát triển quản trị marketing ............................................18
1.3. Nội dung marketing mix trong Nhà xuất bản .......................................... 19
1.3.1. Vài nét về Nhà xuất bản ........................................................................19
1.3.2. Quy trình của quản trị Marketing trong các NXB ...........................21

1.3.3 Phân tích môi trường marketing...........................................................22
1.4. Nội dung công tác quản trị marketing trong Nhà xuất bản ...................... 26
1.4.1. Lập kế hoạch marketing trong NXB ...................................................26
1.4.2. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing trong NXB ........................42


1.4.3. Kiểm tra hoạt động marketing ............................................................45
1.5. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số NXB và bài học rút ra cho
NXB Đại học Quốc gia Hà Nội ...................................................................... 48
1.5.1. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số Nhà xuất bản lớn .....48
1.5.2. Bài học rút ra cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ..........50
Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 53
2.1. Cách tiếp cận và định hƣớng nghiên cứu ................................................. 53
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn .................................................... 53
2.2.1. Phương pháp thu thập và phân loại tư liệu .......................................53
2.2.2. Phương pháp thống kê mô tả ...............................................................54
2.2.3. Phương pháp so sánh - đối chiếu ........................................................55
2.2.4. Phương pháp phân tích - tổng hợp .....................................................56
Chƣơng 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING KINH DOANH TẠI
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ..................................... 59
3.1. Khái quát về Đại học Quốc gia Hà Nội và Nhà xuất bản Đại học Quốc gia
Hà Nội ..................................................................................................... 59
3.1.1. Về Đại học Quốc gia Hà Nội ...............................................................59
3.1.2. Sự ra đời, quá trình phát triển và kết quả hoạt động của Nhà xuất
bản Đại học quốc gia Hà Nội...................................................................................62
3.2. Thực trạng quản trị marketing trong kinh doanh phát hành sách tiếp cận
theo quy trình quản trị maketing ............................................................. 64
3.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội ........................64
3.2.2. Phân tích thị trường - khách hàng của Nhà xuất bản Đại học quốc

gia Hà Nội ....................................................................................................................69
3.2.3. Thực trạng xác lập chiến lược và kế hoạch marketing của NXB ..70


3.3. Đánh giá chung về quản trị marketing của kinh doanh phát hành sách tại
Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội.......................................................... 73
3.3.1. Kết quả đạt đươc ....................................................................................73
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân .......................................................................74
Chƣơng 4 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ... 79
4.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh phát hành sách nhằm xác định hƣớng
chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ........ 79
4.1.1. Những cơ hội và nguy cơ của NXB nhìn từ góc độ vĩ mô ...............79
4.1.2. Những cơ hội và thách thức của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia
Hà Nội nhìn từ góc độ vĩ mô bên ngoài..................................................................81
4.1.3. Những điểm mạnh và điểm yếu nhìn từ góc độ môi trường
marketing vi mô bên trong của Nhà xuất bản – Đại học Quốc gia Hà Nội ....84
4.2. Chiến lƣợc marketing cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đến
năm 2022 ......................................................................................................... 88
4.2.1. Vấn đề xác định thị trƣờng mục tiêu cho NXB ĐHQGHN .................. 88
4.2.2. Đề xuất các chiến lược Marketing và lựa chọn chiến lược Marketing
phu hợp cho Nhà xuất bản ĐHQGHN ......................................................................89
4.3. Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của Nhà xuất bản
Đại học Quốc gia Hà Nội ........................................................................ 97
4.4. Giải pháp về hoàn thiện quản trị các biến số marketing – Mix cho Nhà
Xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội ......................................................... 99
4.4.1. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ của NXB ĐHQGHN .....................99
4.4.2. Giải pháp về phí phát hành và giá quản lý phí của Nhà xuất bản
Đại học Quốc gia Hà Nội .......................................................................................101
4.4.3. Giải pháp về phân phối của NXB ĐHQGHN..................................101

4.4.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp của NXB ĐHQGHN ......................103


4.4.5. Giải pháp về yếu tố con người cho quản trị Marketing của Nhà
xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội .......................................................................106
4.4.6. Giải pháp về hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ cấp giấy phép ...107
4.4.7. Giải pháp về xây dựng văn hoá kinh doanh trong Nhà xuất bản
Đại học Quốc gia Hà Nội .......................................................................................108
4.4.8. Hiện đại hoá cơ sở vật chất ................................................................114
4.5. Một số kiến nghị..................................................................................... 115
4.5.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ...................................................115
4.3.2. Đối với Đại học Quốc gia Hà Nội.....................................................117
KẾT LUẬN ................................................................................................... 118


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ĐHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐVSN

Đơn vị sự nghiệp

3

NSNN

Ngân sách Nhà nƣớc

4

NXB

Nhà xuất bản

5

NXB ĐHQGHN

Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

6

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

7

XB

Xuất bản

8

XBP

Xuất bản phẩm

2

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
1

Bảng
Sơ đồ 1.1

2

Sơ đồ 1.2

3

Sơ đồ 1.3

4

Sơ đồ 1.4

5

Sơ đồ 3.1

6

Sơ đồ 3.2

Nội dung
Quá trình quản trị Marketing NXB
Vị trí chiến lƣợc marketing trong chiến lƣợc
tổng thể NXB
NXB có bộ phận marketing độc lập
Quy trình thực hiện kiểm tra thực hiện kế
hoạch năm
Sơ đồ tổ chức Nhà xuất bản Đại học Quốc gia
Hà Nội
Định vị của NXB

Trang
22
29
43
45

62
72

ii


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và sự mở
cửa của các thị trƣờng mới. Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới,
với họmarketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra,
đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh
tranh từmarketing chỉ có thể có đƣợc từ năng lựcmarketing của cả một doanh
nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân.
Trong điều kiện cạnh tranh nhƣ hiện nay, các NXB, nhà sách cần chú
trọng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đa dạng hoá các sản phẩm của mình cung
cấp, cũng nhƣ thực hiện tốt công tác nghiên cứu và tiếp cận thị trƣờng... Mặt
khác, khách hàng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội để
lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ do nhiều NXB cung cấp, thêm vào đó, các
Công ty phát hành sách là đối thủ cạnh tranh của các NXB liên tục gia tăng
quảng cáo, khuyến mãi… để thu hút khách hàng, điều này đòi hỏi các NXB
phải giải quyết nhiều vấn đề. Một trong những vấn đề quan trọng là phải hoàn
thiện tổ chức quản trị marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực
cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanhmới.
Là một đơn vị sự nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội,
Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đƣợc thành lập nhằm mục đích xuất bản
những ấn phẩm có giá trị và đáp ứng nhu cầu của độc giả về ham muốn tìm tòi
học hỏi, nâng cao hiểu biết. Mặc dù có tên ở top 10 trong tổng số 64 nhà xuất
bản tại Việt Nam nhƣng NXB ĐHQGHN vẫn còn đang trong tiến trình xây dựng
một chiến lƣợcmarketing đúng đắn và mang tính dài hạn. Đứng trƣớc một nền

thị trƣờng mở, cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, đâu là giải pháp chiến
lƣợcmarketing hiệu quả cho NXB ĐHQGHN? Chính câu hỏi đó đã thôi thúctác
1


giả đề xuất chọn đề tài: “Quản trịmarketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà
xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội”, làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ.
- Câu hỏi nghiên cứu:
Các câu hỏi nghiên cứu chính đƣợc đặt ra trong luận văn, bao gồm:
+ Thực trạng việc quản trị marketing tại NXB Đại học Quốc gia Hà
Nội đang thực hiện nhƣ thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu của nó?
+ Cần những giải pháp gì để thực hiện quản trị marketing tại NXB Đại
học Quốc gia Hà Nội một cách có hiệu quả và bền vững?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích nghiên cứu:
Trong suốt thời gian phát triển và trƣởng thành Nhà xuất bản ĐHQGHN đã
gặt hái nhiều thành công, đặc biệt trong những năm gần đây NXB ĐHQGHN là
một trong những nhà xuất bản hàng đầu về xuất bản sách nghiên cứu và sách học
thuật. Tuy nhiên công tác kinh doanh phát hành đang gặp nhiều kho khăn chƣa
tìm đƣợc đƣờng đi đúng hƣớng, chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị marketing
trong hoạt động kinh doanh tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đang là
nhiệm vụ chiến lƣợc đặt ra cho lãnh đạo phụ trách kinh doanh, với kinh nghiệm
làm việc tại NXB trên 7 năm tôi nhận thấy cần dữa trên cơ sở đánh giá thực trạng
để thấy đƣợc những bất cập và hạn chế của quản trị marketing trong hoạt động
kinh doanh tại NXB tôi hy vọng rằng sẽ đề xuất những giải pháp hoàn thiện quản
trị marketing trong hoạt động kinh doanh tại NXB ĐHQGHN.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Một là: Khái quát và hệ thống hóa một số lý luận về quản trị marketing;
vai trò, chức năng của quản trị marketing.
Hai là: Phân tích thực trạngquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học quốc

gia Hà Nội, những yếu tố ảnh hƣởng tới quản trị marketing; những vấn đề liên
quanđến phát hành sách, những bài học liên quan, những nguyên nhân ảnh hƣởng
tới hoạt động nghiên cứu marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội.
Ba là: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại Nhà xuất bản
Đại học Quốc gia Hà Nội.
2


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
Quản trị hoạt động marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà
Nội, bao gồm việc hoạch định chiến lƣợc marketing, lãnh đạo, tổ chức thực
hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Luận văn thực hiện nghiên cứu tại Nhà xuất
bản Đại học Quốc gia Hà Nội.
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ2013 đến 2016.
- Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các nội dung chủ yếu liên
quanquản trị marketing của Nhà xuất bản, các bƣớc thực hiện quản trị hoạt
động marketing.
4. Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị hoạt động marketing trong lĩnh vực
xuất bản và phát hành sách, một sản phẩm tri thức có nhiều đặc thù riêng biệt.
- Chú ý đến đặc điểm, tính chất và các điều kiện thực hiệnquản trị hoạt
động marketing trong lĩnh vực phát hành sách.
- Nhìn rõ đƣợc thực trạng của quản trị hoạt động marketing và kết quả
của nó tại nhà xuất bản.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng và hiệu quả củaquản trị
hoạt động marketing tại nhà xuất bản phù hợp với giai đoạn hiện nay.
5. Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản
trị marketing.
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp thiết kế và nghiên cứu luận văn.
- Chƣơng 3: Thực trạngquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học
Quốc gia Hà Nội.
- Chƣơng 4: Các giải pháp hoàn thiệnquản trị marketing tại Nhà xuất
bản Đại học Quốc gia Hà Nội
3


Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Quản trị marketing là chủ đề khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu.
Có nhiều công trình nghiên cứu và đề tài nghiên cứu chuyên sâu và nghiên cứu
các nội dung cụ thể củaquản trị marketing, áp dụng trong nhiều lĩnh vực nhƣ du
lịch, ngân hàng, tài chính, kinh doanh. Tuy nhiên, trong lĩnh vực xuất bản sách
chƣa cónghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu.Sau đây, tác giả tóm tắt một số kết quả
nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến lĩnh vực Quản trị marketing.
Trong nước
Giáo trình marketing lý thuyết của trƣờng Đại học Thƣơng Mại cung
cấp những lý thuyết nền tảng, cơ bản về marketing truyền thống. Giáo trình
marketing thương mại điện tử của tác giả Nguyễn Văn Bách và Cộng sự do
Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội ấn hành năm 2003 đã cung cấp những lý
thuyết cơ bản về marketing thƣơng mại điện tử, môi trƣờng marketing trực
tuyến, định vị chiến lƣợc, chiến lƣợc sản phẩm chính sách phân phối và hoạt
động nghiên cứu thị trƣờng trong marketing. Những kiến thứcnày đƣợc đề
cập trong tài liệu “Những chỉ dẫn thiết yếu cho hoạt động marketing trực

tuyến”của tác giảRob Stonkes, xuất bản năm 2009 những kiến thức nhƣ
nghiên cứu thị trƣờng tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm quảng cáo trực tuyến
marketing thông qua mạng xã hội, email marketing. Đây là những kiến thức
nền tảng làm cơ sở cho quá trình marketing và quản trị hoạt động marketing.
Trong giáo trình “Quản trị marketing” của tác giả Lê Thế Giới và
Nguyễn Xuân Lãn, 1999. Tác giả khái quát quản trị hoạt động marketing gồm
các quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động
4


marketing; gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, tuy nhiên trong
một lĩnh vực đặc thù xuất bản sách, đây sản phẩm tri thức, có những đặc điểm
và cách thức riêng biệt trong quá trình thực hiện hoạt động quản trị marketing
vẫn chƣa đƣợc tiếp cận và chỉ rõ.
Giáo trình Quản trị Marketingcủa tác giả GS.TS. Nguyễn Văn Đính
(Chủ biên), 2016. Tác giả đƣa ra các quan điểm về marketing hiện đại, nghiên
cứu và phân tích các cơ hội thị trƣờng, hoạch định chiến lƣợc, phân tích thị
trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị, quản trị chiến lƣợc sản phẩm,
chiến lƣợc giá, kênh phân phối, truyền thông, tổ chức thực hiện, kiểm soát
đánh giá hiệu quả marketing.
Trong luận án tiến sĩ Lê Sĩ Cảnh “Quản trị marketing trong các doanh
nghiệp sản xuất nhựa Việt Nam”, 2001. Tác giả nêu rõ quản trị hoạt động
marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra nhằm củng cố và duy
trì những cuộc trao đổi giữa những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc
mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Cách tiếp cận này làm nổi bật điểm đặc thù
của ngành sản xuất nhựa trong giai đoạnđầu của thế kỷ 21.
Trong cuốn sách Lý luận nghiệp vụ xuất bản của tác giả Phạm Thị Thu,
2013. Tác giả dẫn dắt bạn đọc tìm hiểu các hoạt động xuất bản: từ lý luận đến
thực tiễn, từ xuất bản phẩm truyền thống đến xuất bản phẩm điện tử, từ công
tác xây dựng đề tài, quan hệ với cộng tác viên, các nghiệp vụ biên tập, sửa

bài, thiết kế, in ấn định giá cho đến trữ và phát hành.
Trên thế giới
Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2015), Quản trị marketing, NXB
Thống kê,mô tả những tình huống thực tiễn quản trị marketing, thể hiện tính
chất sống động quản trị marketing hiện đại. Tác giả làm nổi bật quá trình quản
trị hoạt động marketing gốm các hoạt động cơ bản nhƣ: hoạch định, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm tra.
5


Theo E.J McCarthy (2014), Quản trị Marketing, NXB Thế Giới “Marketing
là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức
thông qua việc đoán trƣớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để
điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ”
Nhƣ đã đề cập và khảo sát ở trên, có nhiều công trình nghiên cứu về
Quản trị marketing. Tuy nhiên, có rất ít các nghiên cứu chuyên sâu liên quan
tới quản trị marketing trong lĩn vực xuất bản - một ngành kinh doanh đặc thù.
Đối với Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, đã có một vài nghiên cứu đề
cập đến Quản trị marketing nhƣng chỉ mới dừng lại ở các bài viết ngắn, tham
luận, các báo cáo Nghành, báo cáo nội bộ, đánh giá tổng kết hay những cuộc
họp giao ban của Ngành. Vì vậy việc nghiên cứu toàn diện quản trị marketing
tại NXB ĐHQGHN là hết sức cần thiết. Trên cơ sở đánh giá thực trạng,
nghiên cứu này sẽ chỉ ra những bất cập và hạn chế của quản trị marketing tại
đơn vị, từ đó đề xuất những giải pháp đổi mới và hoàn thiện cơ chế, chính
sách quản trị hoạt động marketing, có cơ sở khoa học, phù hợp với thực tiễn,
để thúc đẩy sự phát triển của hoạt động xuất bản tại NXB ĐHQGHN.
1.2. Khái luận về Quản trịmarketing
1.2.1. Các khái niệm về marketing
Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng

tiếp thị, bán hàng và hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm
marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm
sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngƣời còn đồng
nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm dịch vụ.
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của
hoạt động marketing. Hơn nữa, đó là không phải là khâu quan trọng nhất, một
mặt hàng kém chất lƣợng không thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng,
6


kiểu dáng kém hấp dẫn, giá đắt thì cho dù ngƣời ta có tốn bao nhiêu công sức
và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua hàng vẫn rất hạn chế.
Ngƣợc lại nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, tạo ra
những sản phẩm phù hợp có một mức giá phù hợp, có một phƣơng thức phân
phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì hoạt động bán hàng sẽ trở
nên dễ dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiệnsự thực hành quan điểm
marketing hiện đại vào kinh doanh.
Hiện nay có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing nhƣ:
Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những
hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng.
Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta
có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội và các tổ chức và cá
nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy
trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì Marketing là quá trình lên kế
hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến
dịch nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu
của cá nhân hoặc tổ chức nhất định.
Theo Philip kotler cho rằng “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị

từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích Thu
về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra”.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm marketing theo cách tiếp
cận sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng
có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
7


Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng marketing là công việc của ngƣời bán,
nhƣng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngƣời mua cũng phải làm
marketing. Trên thị trƣờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao
đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing.
1.2.2. Vai trò, mục tiêu của marketing
- Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trƣờng luôn luôn biến động và thay đổi, doanh
nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ
thể sống này cần có sự trao đổi với môi trƣờng bên ngoài- thị trƣờng. Quá
trình trao đổi đó diễn ra thƣờng xuyên liên tục với quy mô ngày càng lớn thì
doanh nghiệp đó càng khỏe mạnh. Ngƣợc lại sự trao đổi đó diễn ra ƣớt không
thƣờng xuyên thì cơ thể đó ốm yếu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải tiến hành các hoạt động
chức năng nhƣ: sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tài chính, quản trị
sản xuất tác nghiệp... nhƣng các chức năngquản lý sản xuất, chức năng quản
lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chƣa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp
nếu tách rời nó khỏi các chức năng khác. Chức năng này thuộc lĩnh vực
quản lý khác đƣợc gọi là quản lý marketing.
Nhƣ vậy chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự

kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng,
biết lấy thị trƣờng - nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng là chỗ dựa vững
chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
- Mối liên hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nhƣ
chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực kế toán... chức năng này là một bộ
8


phận tất yếu. Về mặt tổ chức của doanh nghiệp, chức năng cơ bản của hoạt
động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Giống nhƣ sản xuất
tạo ra sản phẩm, marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm
bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
Xét về mặt quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi
phối bởi các chức năng khác hay nói một cách khác khi xác định chiến lƣợc
marketing, đề ra các mục tiêu chiến lƣợc, các nhà quản trị marketing phải đặt
các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lƣợc marketing trong mối tƣơng quan, ràng
buộc nhất định.
Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết
rõ những nội dung cơ bản sau đây:
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai, Họ sống và mua hàng ở đâu, Họ
là nam hay nữ Họ mua bao nhiêu…
+ Họ cần loại hàng hóa nào, loại hàng hóa này có những đặc tính gì
đƣợc đóng gói ra sao, họ cần những đặc tính đó để làm gì; Có cần phải thay
đổi hàng hóa hay không, thay đổi yếu tố đặc tính nào; Nếu không thay đổi thì
sao; Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?
+ Giá bán của hàng hóa công ty nên quy định là bao nhiêu, tại sao lại
quy định mức giá bán nhƣ vậy mà không phải là mức giá khác, mức giá trƣớc

đây có còn thích hợp hay không, doanh nghiệp có nên tăng giá hay giảm giá
và khi nào thì tăng hoặc giảm giá.
+ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào các lực
lƣợng khác, nếu dựa vào các lực lƣợng khác thì họ là ai, dựa vào bao nhiêu
ngƣời bán.
+ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của
doanh nghiệp, tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức
khác, dùng truyền hình -radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của công ty
cho khách hàng có những ƣu và nhƣợc điểm gì.
9


+ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không, loại
Doanh nghiệp có khả năng cung cấp...
Đây là những vấn đề mà một hoạt động chức năng nào khác của công ty
ngoài marketing phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính chất độc lập
của chức năng marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty và chỉ có
chức năng marketing mới giải quyết khách quan và thỏa đáng vấnđề trên.
- Mục tiêu cơ bản của marketing:
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu đƣợc lợi nhuận, những nhiệm
vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp các mặt
hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cho thị trƣờng mục tiêu nhƣng sự thành công
của chiến lƣợc và sách lƣợc marketing còn phụ thuộc vào sự vận động của các
chức năng khác trong công ty. Ngƣợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu
không vì những mục tiêu của hoạt động marketing, thông qua các chiến lƣợc
cụ thể, nhằm vào những khách hàng, thị trƣờng cụ thể thì những hoạt động đó
sẽ chỉ làmò mẫm và không có phƣơng hƣớng.
1.2.3. Khái niệm quản trị marketing
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ 1985, quản trị marketing là quá trình
lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch

vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing, nó liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của
nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hƣởng đến mức độ và đặc tính của nhu
cầu theo hƣớng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu đề ra. Nói một cách
10


đơn giản, quản trị marketing là quá trình quản trị sức cầu. Các nhu cầu có thể
tồn tại dƣới nhiều trạng thái khác nhau, quản trị marketing phải tìm cách tác
động, làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt
các mục tiêu của doanh nghiệp.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết
sức quan trọng đối với hoạt động quản trị doanh nghiệp; Quản trị marketing
có tác dụng định hƣớng cho hoạt động quản trị khác, qua đó chỉ rõ nhu cầu
của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng
một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị
trƣờng ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các
nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị kinh doanh
ngày càng quan trọng hơn, nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp chỉ
đƣợc thực hiện thông qua các hoạt động quản trị marketing. Tầm quan trọng
của quản trị marketing cũng đƣợc khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận nhƣ
các trƣờng học, bệnh viện,hiệp hội đoàn thể...
Trong luận văn này, tác giả sử dụng cách tiếp cận sau: “Quản trị
marketing là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra thi hành những
biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì hoạt động trao đổi có lợi với
nhữngngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những nhiệm vụ xác định của

doanh nghiệp”.
Nhƣ vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến:
- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng.
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng.
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc
giảm mức cầu.
- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trƣờng marketing.
- Chủ động đề ra các chiến lƣợc và các biện pháp marketing để tác
11


động lên thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt
đƣợc các mục tiêu đã đề ra từ trƣớc.
1.2.4. Các quan điểm cơ bản về quản trị marketing
Marketing hiện đại và quản trị marketing là một phƣơng pháp cốt yếu
và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp. Phƣơng pháp
quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ thị trƣờng nội địa
mà còn ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế; không chỉ trong
kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả trong kinh doanh dịch vụ.
Những nguyên lý của marketing hiện đại còn đƣợc ứng dụng cả vào các
hoạt động chính trị xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketing hiện
đại phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội; mặt khác còn khẳng
định tính không thể thay thế của phƣơng pháp quản trị kinh doanh này đối với
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng. Xét về mặt lịch sử ra đời lý thuyết
marketing hiện đại đã ứng dụng và nó là một quá trình gắn liền với việc tìm
kiếm các phƣơng pháp quản trị kinh doanh hƣớng ra thị trƣờng. Đến nay ngƣời
ta đã tổng kết thực tiễn gồm các quan điểm quản trị marketing nhƣ sau:
- Thứ nhất: Quan điểm tập trung vào sản xuất là một trong những quan
điểm chủ đạo của nhà kinh doanh, bởi đây là quan điểm kinh doanh xuất hiện sớm
nhất. Cho đến nay quan điểm này vẫn còn tồn tại và phát huy đƣợc giá trị của nó.

Quan điểm định hƣớng sản xuất cho rằng ngƣời tiêu dùng ƣa thích nhiều
sản phẩm đƣợc bán rộng rãi với giá hạn. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh
nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi
tiêu thụ.Ở đây ngƣời ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành công
của doanh nghiệp là số lƣợng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp.
Quan điểm này có thể đƣa lại sự thành công cho doanh nghiệp trong hai
trƣờng hợp sau: thứ nhất, nhu cầu của mua sắm về sản phẩm đƣợc vƣợt quá
khả năng cung ứng; thứ hai, giá thành hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có
12


thể hạ đƣợc nhờ khai thác hết công suất, năng lực hiện có. Ngoài hai tình
huống đó khó có khả năng đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp theo
quan điểm này.
-Thứ hai: Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản xuất
Một số doanh nghiệp tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất sản phẩm; bởi
họ cho rằng: ngƣời tiêu dùng luôn ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng cao
nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh
nghiệp muốn thành công lớnphải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản
phẩm có chất lƣợng hoàn hảo nhất và thƣờng xuyên cải tiến chúng.
Theo quan điểm này ngƣời ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công
đối với doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lƣợng và đặc tính của
sản phẩm hiện có.
- Thứ ba: Quan điểm tập trung vào bán hàng
Quan điểm này khẳng định rằng: ngƣời tiêu dùng thƣờng bảo thủ, có sự
kỳ thị với thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa, vì vậy để thành
công trong kinh doanh doanh nghiệp cần tập trungmọi nguồn lực và cố gắng
vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Trong quan điểm này, yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp
là tìm mọi cách để tăng tối đa khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ từ những sản phẩm

đã đƣợc sản xuất ra. Từ đó quan điểm này đã khuyến cáo các nhà quản trị
doanh nghiệp phải đầu tƣ nhiều hơn cho khâu tiêu thụ vào khuyến mãi, tạo ra
các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và
thuyết phục khách hàng nhanh chóng vƣợt qua trở ngạivề mặt tâm lý.
Quan điểm này có thể giúp doanh nghiệp thành công trong những
trƣờng hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lƣợng và
đặc tính sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là sản phẩm mà ngƣời mua ít nghĩ
đến việc mua sắm hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách, vì chúng
chƣa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ.
13


- Thứ tư: Quan điểm marketing
Quan điểm marketing khẳng định rằng: chìa khóa để đạt đƣợc những
mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định
đúng nhu cầu và mong muốn thị trƣờng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo
sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn bằng những phƣơng thức có ƣu thế so
với đối thủ cạnh tranh.
Ngƣời ta đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing
với quan điểm tập trung vào bán hàng; nhƣng về thực chất hai quan điểm đó
rất khác biệt dựa vào 4 điểm sau:
+ Một là, quan điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những
khách hàng nhất định, đƣợc gọi là thị trƣờng mục tiêu. Bởi xét về nguồn lực
không một công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trƣờng và thỏa mãn
một cách ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn. Do đó,
về hiệu quả thì không một công ty nào có thể kinh doanh một cách hiệu quả
trên mọi thị trƣờng.
+ Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng và vấn đề cốt lõi
của quản trị marketing. Bởi vì không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng thì không thể thỏa mãn một cách tối ƣu nhu cầu đó. Mặt khác,

phát hiện chính xác nhu cầu của khách hàng là một việc khó, đòi hỏi phải
thƣờng xuyên tìm hiểu và có chuyên môn. Ngoài ra phải thƣờng xuyên theo
dõi để nhận biết đƣợc sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
+ Ba là, để doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện
pháp chứ không thể sử dụng các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng. Sử
dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các biện
pháp Marketing để phát hiện ra nhu cầu và biến nhu cầu đó thành hành động
mua hàng của doanh nghiệp; việcphối hợp giữa hoạt động marketing với các
hoạt động khác của doanh nghiệp.
14


+ Bốn là: Quá trình cung ứng giá trị cho ngƣời tiêu dùng
Theo quan điểm truyền thống để có thể cung ứng giá cho ngƣời tiêu
dùng nhà kinh doanh trƣớc hết phải có sẵn sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh
nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức
lƣu thông thì họ phải mua hàng hóa của các nhà sản xuất. Khi đã có sản phẩm
rồi họ phải định giá, thông tin đến ngƣời mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm
nhƣng quá trình này chỉ phù hợp với phƣơng thức kinh doanh trong điều kiện
thị trƣờng khan hiếm. Đối với nhà quản trị marketing và đối với những doanh
nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và
cung ứng giá trị cho ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện qua 3 bƣớc sau:
Bước 1:Lựa chọn giá trị. trong bƣớc này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho
nhà kinh doanh là dự kiếnkinh doanh trên thị trƣờng nào, công ty nào nhằm
vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những mặt hàng hóa và
dịch vụ, hàng hóa và dịch vụ đó có những đặc điểm gì khác so với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, để trả lời cho vấn đề này doanh
nghiệp phải tùy thuộc vào môi trƣờng kinh doanh và khả năng về nguồn
lực của mình.
Bước 2:Đảm bảo giá trị. những dự tính ở trên phải có tiền đề để biến

thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị.
Trong bƣớc này, công ty phải phát triển sản phẩm dịch vụ, điều quan trọng ở
đây là tạo ra những đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hóa dịch vụ.
Bước 3:Thông báo và cung ứng giá trị. khi mọi điều kiện về cung ứng
giá trị đã đƣợc chuẩn bị, thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng
cáo, khuyến mãi.
Trong quá trình thực hiện các bƣớc trên, doanh nghiệp phải cân nhắc
các điều kiện bên trong và bên ngoài. Doanh nghiệp có thể thất bại do không
nhận biết đƣợc những yếu tố đo lƣờng từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp
giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong của doanh nghiệp.
15