Đo lường giá trị thương hiệu big c quy nhơn

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi hàng hóa được sản xuất ngày càng
nhiều, sự canh tranh giữa các nhàn sản xuất ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận
ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.
Một Doanh nghiệp đã có thương hiệu mạnh thì sẽ xây dựng đuợc môt hình ảnh
mạnh trong tâm trí của khách hàng và được khách hàng công nhận, từ đó đầu tư mở rộng
quy mô hoạt động , uy tín của doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý
nghĩa quan trọng trong việt phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vần
đề sống còn của các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà
đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là
công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập.
Ngày nay, tâm lý tiêu dung của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người
có xu hướng lựa chọn mua sắm ở siêu thị hơn là chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch
vụ của nó. Do đó hiện nay trên địa bàn thành phố Quy Nhơn đã có nhiều siêu thị đựoc
xây dựng va đi vào hoạt động như Coop Mart, siêu thị Mêtro, siêu thị Vintermax. Siêu thị
Big C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên trường Thành phố Quy Nhơn. Để có thể cạnh
tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của nó chính là cần có
chính sách phát triển và xây dựng thuơng hiệu, đồng thời cũng phải hiểu rõ giá trị thương
hiêu của mình
Vì thời gian ngắn và kiến thức có hạn nên bài làm của nhóm sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong sự đóng góp và bổ sung của thầy, các bạn để bài làm của
nhóm được hoàn thiện hơn.

Nhóm 2 – QTKD MKT-34B


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.Lý do chọn đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát

triển bền vững trong một số tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn trong các
doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Và giá trị của một thương
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong
tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ cạnh
tranh hữu hiệu không thể thiếu được của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế
giới. Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm
nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
(cutomer – based equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu
và đưa vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker(1991,1996), Keller(1993,1998). Ở
Việt Nam các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Với cuộc sống hiện đại ngày nay không còn việc ăn no mặc ấm nữa mà cuộc sống
cải thiện con người đã nghĩ tới việc ăn ngon mặc đẹp, việc ăn uống phải đảm bảo vệ sinh
phải an toàn. Để đáp ứng cho nhu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm thì người tiêu dùng phải
chọn nơi mua đáng tin cây, kể từ đó siêu thị ra đời. Hiên nay trên thị trường có rất nhiều
siêu thị canh với siêu thị Big C, nhiều khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọn cho riêng
mình vì thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Các siêu thị không chỉ
nâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ mà còn phải có chính sách xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình một cách bền vững nhất trong lòng khách hàng để họ trung thành
với doanh nghiệp và với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, nhóm chúng tôi đã tiến hành
nghiên cứu đề tài “ Đo lường giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn” nhằm định lượng
sự tác động của thành phần thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu cần xúc tiến
1.2.Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thục hiện nhằm mục tiêu:
- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.
- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu siêu
thị Big C Quy Nhơn.


- Lượng hoá sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn

đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng.
- Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa những đối tượng khách hàng trong độ
tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu siêu
Thị Big C Quy Nhơn.
1.3.Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài tập trung vào nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương
hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của siêu thị Big C
- Đối tượng khảo sát: là những người có có độ tuổi từ 15 tuổi đến trên 45 tuổi đã
và đang mua sắm tại siêu thị Big C Quy Nhơn
- Phạm vi khảo sát: Tại thành phố Quy Nhơn
- Thời gian khảo sát: Từ ngày 10/11/2014 đến ngày 10/12/2014
1.4.Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi
thiiết kế sẵn. Tiến trình thực hiện theo bước sau:
- Bước 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo
luận tay đôi. Sau đó tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi chi tiết một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm
một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung thang đo.
- Bước 2: Sau khi điều chỉnh bảng cấu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên
cứu sơ bộ, nhóm sẽ chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh gía của người
tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ
thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp. Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là
kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đạt ra.
1.5.Ý nghĩa thực tiễn của bài:
Nghiên cứu này nhằm xây dựng thang đo đo lường các thành phần giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở siêu thị Big C Quy Nhơn.
Kết quả nghiên cứu giúp siêu thị Big C Quy Nhơn nắm bắt được các thành phần
của giá trị thương hiệu và sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng để lấy nó làm nền tảng cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài
bản và có hiệu quả hơn

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO
2.1.Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn dựa vào khách
hàng.
2.1.1.Các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ
Nhóm áp dụng các thanh phần giá trị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) gồm: (1) nhận biết thương hiệu ( brand Awareness), (2) lòng ham muốn
thương hiệu ( Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality), (4) lòng trung
thành thương hiệu (Bryand Loyalty).
Mục tiêu của nghiên cứu này chúng tôi đi tìm kiếm mức độ tác động của các thành
phần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối vớisiêu thị Big C Quy
Nhơn. Dựa vào những phân tích trên, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng cho thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn như sau:
- Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn
- Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.
Hình 1.1. Mô hình giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.

Nhận biết thương hiệu
H1+
Lòng ham muốn thương
hiệu

H2+

Chất lượng cảm nhận

H3+

Giá trị thương hiệu
siêu thị Big C QN

H4+
Lòng trung thành
thương hiệu
Hình
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên những cở sở phân tích về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương
hiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, chúng tôi đề xuất các giả thuyết nghiện
cứu như sau:


- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
siêu thị Big C Quy Nhơn
- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.
- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
siêu thị Big C Quy Nhơn.
- Giả thuyết H4:Lòng trung thành thương không ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.
2.2.Thiết kế thang đo
Trong nghiên cứu Marketing, đo lường là cách sử dụng các con số để diễn tả các
hiện tượng Marketing mà chúng ta cần nghiên cứu. Để đo lường các khái niệm Marketing
này người ta dùng các thang đo.
Trong “Đo lường giá trị thương hiệu siêu Thị Big C Quy Nhơn”, các khái niệm,
phát biểu tự thân nó không ở dạng định lượng. Do vậy, để đo lường chúng được cần phải
lượng hóa. Nghiên cứu lần này nhóm đã lựa chọn các loại thang đo : thang đo cấp định
danh, thang đo cấp tỷ lệ và thang đo Likert (thuộc thang đo cấp quãng) để thực hiện đo
lường.

+ Thang đo cấp định danh ( thang đo định tính) là loại thang đo không có ý nghĩa
về lương, kết quả đo chỉ dung để mô tả, thống kê.
Ví dụ: Giới tính của anh/chị :
 Nam

 Nữ

+ Thang đo cấp tỷ lệ
Ví dụ: Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào:
 15-23 tuổi

 24-35 tuổi

 36-45 tuổi

 >45 tuổi

+ Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến
thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ được chọn một trong các câu trả lời
đó. Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái
niệm.
Ví dụ: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị trong phát biểu
“Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu siêu thị Big C”:


Hoàn
toàn

không

đồng ý

Không
đồng ý

Trung
hòa

Đồng ý

Hoàn
toàn đồng ý

1
2
3
4
5
Có 5 khái niệm được nghiên cứu trong mô hình như sau: Nhận biết thương hiệu
(NB), lòng ham muốn thương hiệu (LH), chất lượng cảm nhận (CL), và lòng trung thành
thương hiệu (LT), giá trị thương hiệu (GT)
 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Big C Quy Nhơn
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề
cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một
yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Để khảo thái độ người tiêu
dùng đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn thì yếu tố nhận biết thương hiệu là cần thiết.
Vì vậy, thang đo nhận biết thương hiệu được bổ sung và điều chỉnh gồm 5 biến quan sát:
Bảng 1.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Big C Quy Nhơn
Kí hiệu
MD1

Nhận biết thương hiệu
Tôi có thể dễ dàng nhận biết siêu thị Big C Quy

MD2

Nhơn trong số các siêu thị ở Quy Nhơn.
Tôi có thể nhận biết dễ dàng các thông tin liên
quan đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ (xuất xứ,

MD3

thành phần… ) của siêu thị Big C Quy Nhơn.
. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của siêu thị

MD4

Big C Quy Nhơn một cách nhanh chóng.
Siêu thị Big C Quy Nhơn là siêu thị mà tôi nghĩ

đến đầu tiên khi nghĩ về các siêu thị.
MD5
Tôi thân thuộc với siêu thị Big C Quy Nhơn
 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và
muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu
hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Vì vậy thang đo được xây dựng gồm 5 biến
quan sát:
Bảng 1.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Big C Quy Nhơn
Kí hiệu

LH1
LH2

Lòng ham muốn thương hiệu Big C Quy Nhơn
Tôi thích siêu thị Big C hơn các siêu thị khác
Tôi nghĩ rằng Big C là nơi mua sắm lý tưởng.


LH3

Khả năng mua hàng hóa của tôi ở siêu thị Big C là rất

LH4

cao
Tôi tin rằng hàng hóa bán ở siêu thị Big C Quy nhơn là

LH5

hàng hóa chất lượng, uy tín
Tôi quan tâm đến những thông tin của siêu thị Big C

 Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ
để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây chính là
nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá
trị khách hàng nhạn được và những giá trị mà họ mon đợi ở một sản phẩm
(Zeithaml,1988). Vì vậy để hiểu biết được giá trị của thương hiệu Big C Quy Nhơn đối
với người tiêu dùng thì nghiên cứu chất lượng cảm là yếu tố cần thiết. Thang đo chất
lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát:

Bảng 1.3. Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn
Kí hiệu
CL1
CL2
CL3
CL4
CL5

Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn
Đa dạng chủng loại hàng hóa
Hàng hóa được đảm bảo chất lượng
Chất lượng dịch vụ tốt
Chất lượng dịch vụ nổi bậc (so với nơi khác)
Sản phẩm của siêu thị Big C rất an toàn

 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1991), thì lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương
hiệu . Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển
thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn
(Bowen & Shoemaker, 1998). Vì vậy biết được lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với Big C Quy Nhơn là điều quan trọng để phát triển thương hiệu. Thang đo lòng trung
thành gồm 5 biến quan sát:
Bảng 1.4. Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn
Kí hiệu
LT1

Lòng trung thành đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn
Tôi là khách hàng trung thành với siêu thị Big C Quy Nhơn

LT2

Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm tại

LT3

siêu thị Big C Quy Nhơn
Trong tương lai tôi vẫn sẵn sàng mua sắm hàng hóa tại Big C


Quy Nhơn
Tôi sẵn sang mua hàng ở siêu thị big C Quy Nhơn cho dù giá

LT4

có cao hơn một chút so với các siêu thị khác
LT5
Siêu thị Big C Quy Nhơn là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LT6
Tôi sẵn sàng đợi và mua sản phẩm ở siêu thị Big C Quy Nhơn.
 Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn
Bảng 1.5. Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn
Kí Hiệu
GT1

Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn
Nếu siêu thị khác có sản phẩm giống Big C Quy Nhơn, tôi vẫn

GT2
GT3

thích mua ở Big C hơn.
Nếu siêu thị khác cũng tốt như Big C, tôi vẫn thích Big C.
Nếu có một siêu thị khác không khác siêu thị Big C bất cứ vấn
đề nào, tôi vẫn cảm thấy mua hàng tại Big C là quyết định
đúng đắn.
Ngoài các yếu trên, yếu tố nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến việc nghiên cứu mô

hình. Các yếu tố thuộc nhân khẩu gồm:
Bảng 1.6. Mẫu khảo sát
Giới tính

Nam
Nữ
15-23 tuổi
24-35 tuổi

Độ tuổi

36-45 tuổi
> 45 tuổi
Học sinh, sinh viên
Nghề nghiệp
Cán bộ, công nhân viên
Nội trợ
Khác
< 2 triệu
Thu nhập
2-5 triệu
> 5 triệu
chưa có thu nhập.

Các biến này được đưa vào phần mềm thống kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau:
• Giới tính: Nam (1), Nữ (2)
• Tuổi: 15-23 tuổi (1), 24-35 tuổi (2), 36-45 tuổi (3), > 45 tuổi (4)
• Nghề Nghiệp: Học sinh, sinh viên (1), Cán bộ, công nhân viên (2), Nội trợ
•

(3), Khác (4)
Thu Nhập: < 2 triệu (1), 2-5 triệu (2), > 5 triệu (3), chưa có thu nhập (4)


Bên canh đó, biến mức độ thường xuyên đi siêu thị Big c Quy Nhơn cũng được
đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong các nghiên cứu khoa học thì việc lựa chọn phương pháp thích hợp để tiến
hành sẽ giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu nhanh chóng và hiệu quả. Chính vì thế, trong
chương này, phần trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài sẽ khái quát lại
phương pháp và quá trình mà nhóm chúng em chọn lựa. Cụ thể gồm các nội dung sau:
Thiết kế quy trình nghiên cứu, các bước của quy trình (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu
thử nghiệm, nghiên cứu chính thức) và các loại thang đo, biến sử dụng trong nghiên cứu
chính thức. Trong nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về cỡ mẫu, phương pháp chọn
mẫu, phương pháp thu mẫu.
3.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước:
Bảng 1.7. Các bước nghiên cứu của đề tài
B

Dạng

Phương

Kỹ Thuật

Nghiên cứu thăm dò

pháp
Định tính

Phỏng vấn

Định lượng

chuyên sâu
Phỏng vấn trực

ước
1
2

Nghiên cứu thử


3

nghiệm
Nghiên cứu chính thức

Định lượng

tiếp
Phỏng vấn trực

tiếp
Việc thu thập dữ liệu đề tài sẽ được thực hiện thông qua 3 bước:


Trong giai đoạn 1, bước nghiên cứu thăm dò được sử dụng đây là bước

nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Đối tượng được phỏng vấn là
đội ngũ quản lý và 5 khách hàng của Big C chi nhánh Quy Nhơn để thu thập những thông
tin làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng


Tiếp đến trong giai đoạn 2, bảng câu hỏi dự thảo sẽ được dùng để phỏng

vấn 10 khách hàng của Big C Quy Nhơn. Kết quả phỏng vấn sẽ là cơ sở để kiểm tra, rà
soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức


Cuối cùng là nghiên cứu chính thức. Bước này sử dụng phương pháp định

lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 220 khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được hiệu
chỉnh. Để giảm thiểu sai số, nhóm phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong những thời
gian khách nhau để đảm bảo thu mẫu mang tính đại diện cao
Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực
Lợi ích các sản
Cơ sở lý thuyết
hiện tốt mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự của quy trình sau
phẩm, dịch vụ

-Lý thuyết về thương
của Big C
hiệu, thành phần của thương hiệu
-Lý thuyết về giá trị
Chức năng
thương hiệu
- Tâm Lý
-Mô hình nghiên
Nghiên
cứu
cứu
thăm
Đề cương phỏng vấn
chuyên sâu
dò
Bảng câu hỏi dùng
để phỏng vấn thử
(n=10)

Phỏng vấn thử

Hiệu chỉnh
Bảng câu hỏi dùng để
phỏng vấn chính thức
(n=200)

Phẩn vấn chính thức

Báo cáo

Xứ lý dự liệu
Thống kê mô tả

Nghiên
cứu
thử
nghiệm


Nghiên
cứu
chính
thức

3.3. Các bước của quy trình
3.3.1. Nghiên cứu thăm dò
Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Trong bước này, nhóm
sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5
khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Big C để thực hiện nghiên cứu thăm dò. Cụ thể nhóm
dựa vào kinh nghiệm thực tế để phán đoán, lựa chọn những khách hàng đến Big C có khả
năng trả lời cao. Sau đó, một vài thành viên đế trò chuyện với họ trong vai trò như một
người tiêu dùng để họ trả lời một cách tự nhiên và khách quan nhưng các vấn đề đưa ra
vẫn dựa trên đề cương phỏng vấn chuyên sâu đã chuẩn bị trước
Mục đích của bước này là kiểm tra được cách hiểu của khách hàng về những khái
niệm cần đo lường, từ đó xây dựng thang đo và bảng câu hỏi thử nghiệm
Trong quá trình thảo luận nhóm có thể quên một sô biến có liên quan hoặc trong
quá trình thiết lập bảng câu hỏi mang tính chất chủ quan… Vì vậy, để có thể thiết lập
bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì bước tiếp theo tác giả quyết định phỏng vấn thử khoảng 10
khách hàng
3.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm (Phỏng vấn thử)

Bước nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà soát lại lần cuối
bảng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Từ đó có thể xem xẻ cấu trúc, tính logic
của bàng câu hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung
thêm các biến còn thiếu. Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên


cứu định lượng dựa trên bảng câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp
khoảng 10 khách hàng của Big C
Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò, nhóm cũng chọn những khách hàng đã
mua sắm tại Big C có sự hiệu biết, có khả năng trả lời cao để trò chuyện. Tuy nhiên, trong
bước này nhóm thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi định lượng. Sau khi bảng câu hỏi
được chỉnh sửa hoàn thiện thì bước kế tiếp của quy trình sẽ là nghiên cứu chính thức.
3.3.3. Nghiên cứu chính thức
Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ
liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sau khi đã chỉnh sửa
để phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng câu hỏi định lượng. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu
đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu và phương pháp
chọn và thu mẫu cho phù hợp
3.3.3.1. Cỡ mẫu
Kích thước mẫu cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được nhiều nhà
nghiên cứu đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay quy tắc chọn cỡ mẫu. Chẳng hạn như
Kierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước theo tổng thể cho
trước, trong khi đó Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: Cỡ mẫu 30..500 thường
phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân tích thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm
không nên ít hơn 30 đối tượng; khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 5-10 lần số
lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên. Hay Bollen thì đề nghị tỷ lệ 5:1 cho việc
chọn cỡ mẫu so với số lượng tham số trong phân tích đa biến. Nhóm áp dụng quy tắc đề
nghị của Roscoe nên mẫu dự kiến sẽ có kích thước 220 để đảm bảo tính khái quát, phòng
trường hợp mẫu không hợp lệ phải loại bỏ
3.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn
mẫu thuận tiện. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm tìm hiểu những nơi mà đối tượng được
phỏng vấn có thể lưu lại và có khả năng trả lời. Sau đó dựa vào kinh nghiệm phán đoán
và lựa chọn địa điểm thuận tiện cho việc phỏng vấn. Khi tiếp xúc với khách hàng mà họ
sẵn sàng cung cấp thông tin thì sẽ tiến hành phỏng vấn ngay sau khi hỏi thăm. Ngược lại,
nói họ e ngại không nói thì nhóm sẽ hỏi chuyện cho qua mà không phỏng vấn. Trong quá
trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập.


Phương pháp thu mẫu được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì một số ưu
điểm sau: Phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn khách hàng trả lời; có thể
kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích những thắc mắc cho khách hàng. Ngoài ra, tác
giả có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời của khách hàng rất cao và có thể
thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từ khách hàng
3.3.3.3. Xử lý dữ liệu
Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích, bao gồm
kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis), thống kê mô tả dữ liệu, phân tích

Cronbach’s alpha, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy, phân tích
Anova

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, nhóm tiến hành phân tích theo các
công cụ đã nêu ở chương 3. Chương 4 này sẽ trình bày một số thông tin về mẫu nghiên
cứu đã thu thập được để có cái nhìn khái quát về nghiên cứu. Đồng thời, nhóm cũng sẽ
trình bày về kết quả sau khi sử dụng các công cụ phân tích
4.1. Mẫu nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức gửi bằng khảo sát online của google
và phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị Big C Quy Nhơn. Tổng số bảng câu hỏi thu đươc là

220 bảng, trong đó có 200 bảng câu hỏi thích hợp để đưa vào phân tích. Trong 200 bảng
câu hỏi đưa vào phân tích chỉ có 15 bảng câu hỏi thu thâp qua khảo sát online google và
185 bảng câu hỏi thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị Big C Quy Nhơn.
Sau khi thu thập dữ liệu nhóm tiên hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào phần mềm
SPSS. Dữ liệu sau khi được đưa vào SPSS xử lý tác giả thu được thông tin thông kê về
mẫu như sau:
- Về độ tuổi: Phần lớn số người khảo sát nằm ở độ tuổi từ 15 đến 23 tuổi, nhóm
này chiếm tỷ lệ 41% (82 người), nhóm tuổi từ 24 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 32% (64 người),


nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm 17,5% (35 người), số còn lại là 9,5% nằm trong độ
tuổi trên 45 tuổi ( 19 người)

- Về giới tính: phần lớn đối tượng khảo sát là nữ ( 147 người) chiếm 73,5%, số
còn lại là nam chiếm tỷ lệ 26,5% (53 người). Ta thấy có sự chênh lệch nhiều về giới tính,
vì phần đông người đi siêu thị là phụ nữ.

- Về thu nhập bình quân/ tháng: 53 đối tượng khảo sát có mức thu nhập dưới 2
triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 26,5%: 64 người được khảo sát có mức thu nhập từ 2 đến 5
triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 32%; 53 người trong số 200 người được khảo sát trả lời rằng
thu nhập của họ là trên 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 26,5%; còn lại 30 người chưa có
thu nhập


- Về nghề nghiệp: 71 đối tượng khảo sát là học sịnh, sinh viên chiếm tỷ lệ
35,5%. Nhóm đối tượng thuộc nhóm nghề công nhân , viên chức chiếm tỷ lệ 27,5% (55
người). Có 27 đối tượng khảo sát là nội trợ, chiếm tỷ lệ 13,5%. Cuối cùng là các đối
tượng khảo sát thuộc nhóm nghề khác chiếm tỷ lệ 23,5% (47 người).

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s alpha

Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần thang đo giá trị thương hiệu Big C thể
hiên dưới các bảng sau
Nhân tố Nhận biết thương hiệu
Bảng 1.8. Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “nhận biết thươnghiệu”


Reliability Statistics
Cronba
ch's Alpha

N of
Items

.679

5

Item-Total Statistics
Scale
Mean if Item
Deleted
TOI CO THE DE
DANG NHAN BIET SIEU THỊ
BIG C QUY NHON TRONG
SO CAC SIEU THI O QUY
NHON
TOI CO THE NHAN
BIET DE DANG CAC
THONG TIN LIEN QUAN
DEN CHAT LUONG HANG

HOA, DICH VU ( XUAT XU,
THANH PHAN...) CUA SIEU
THI BIGC QUY NHON
TOI CO THE NHO
VA NHAN BIET LOGO CUA
SIEU THI BIGC QUY NHON
1 CACH NHANH CHONG
SIEU THI BIG C
QUY NHON LA SIEU THI
MA TOI NGHI DEN DAU
TIEN KHI NGHI VE CAC
SIEU THI
TOI THAN THUOC
VOI SIEU THI BIG C QUY
NHON

Scale
Variance if Item
Deleted

Correct
Cronbac
ed Item-Total
h's Alpha if Item
Correlation
Deleted

13.08

7.979

.375

.654

13.72

7.592

.498

.601

13.25

7.392

.444

.624

13.82

7.538

.479

.608

13.97

8.069

.375

.653

Nhân tố chất lượng cảm nhận
Bảng 1.9. Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng cảm nhận”
Reliability Statistics
Cronba
ch's Alpha

N of
Items

.768

5


Item-Total Statistics
Scale
Mean if Item
Deleted
DA DANG CHUNG
LOAI HANG HOA
HANG HOA DUOC
DAM BAO CHAT LUONG
CHAT LUONG

DICH VU TOT
CHAT LUONG
DICH VU NOI BAC
SAN PHAM SIEU
THI BIG C QUY NHON RAT
AN TOAN

Scale
Variance if Item
Deleted

Correct
Cronbac
ed Item-Total
h's Alpha if Item
Correlation
Deleted

14.18

6.631

.420

.767

14.50

6.030

.635

.693

14.54

5.858

.634

.692

14.88

6.166

.502

.740

14.67

6.596

.519

.733

Nhân tố lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 2.1. Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “Lòng ham muốn thương hiệu”

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
.793

5


Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TOI THICH SIEU THI BIG C
QUY NHON HON CAC SIEU

13.43

6.598

.615

.740

13.26

6.706

.639

.734

13.54

6.269

.608

.743

13.20

7.742

.393

.806

13.46

6.642

.618

.739

THI KHAC
TOI NGHI RANG BIG C
QUY NHON LA NOI MUA
SAM LY TUONG
KHA NANG MUA HANG
HOA CUA TOI O SIEU THI
BIG C QUY NHON LA RAT
CAO
TOI TIN RANG HANG HOA
BAN O SIEU THI BIG C
QUY NHON LA HANG HOA
CHAT LUONG UY TIN
TOI QUAN TAM DEN
NHUNG THONG TIN CUA
SIEU THI BIG C QUY NHON

Nhân tố long trung thành thương hiệu
Bảg 2.2. Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu”
Reliability Statistics
Cronba
ch's Alpha

N of
Items

.856

6


Item-Total Statistics
Scale
Scale
Corre
Cronbac
Mean if Item Variance if Item cted Item-Total h's Alpha if Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
TOI LA KHACH HANG
TRUNG THANH VOI SIEU THI
BIG C QUY NHON
TOI SE KHUYEN
KHICH BAN BE VA NGUOI
THAN DEN MUA SAM TAI SIEU
THI BIG C QUY NHON
TRONG TUONG LAI
TOI VAN SAN SANG MUA SAM
HANG HOA TAI BIG C QUY
NHON
TOI SAN SANG MUA
HANG O SIEU THI BIG C QUY
NHON CHO DU GIA CO CAO
HON CAC SIEU THI KHAC
BIG C QUY NHON LA

SU LUA CHON DAU TIEN CUA
TOI
TOI SAN SANG DOI
VA MUA SAN PHAM O SIEU
THI BIG C QUY NHON

15.13

11.896

.716

.819

14.77

12.419

.677

.827

14.63

12.816

.575

.844

15.39

12.391

.589

.843

15.12

11.899

.669

.828

15.34

11.874

.648

.832

Nhân tố giá trị thương hiệu
Bảng 2.3. Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “Giá trị thương hiệu”
Reliability Statistics
Cronba
ch's Alpha

N of
Items

.855

3


Item-Total Statistics
Scale
Mean if Item
Deleted
NEU SIEU THI
KHAC CO SAN PHAM
GIONG BIG C QUY NHON,
TOI VAN THICH MUA O BIG
C QUY NHON
NEU SIEU THI
KHAC CUNG TOT NHU BIG
C QUY NHON, TOI VAN
THICH BIG C QUY NHON
NEU CO 1 SIEU
THỊ KHAC KHONG KHAC
SIEU THI BIG C QUY NHON
BAT CU VAN DE NAO, TOI
CAM THAY MUA HANG TAI
BIG C QUY NHON LA
QUYET DINH DUNG DAN

Scale

Variance if Item
Deleted

Correct
Cronbac
ed Item-Total
h's Alpha if Item
Correlation
Deleted

6.24

2.492

.729

.794

6.28

2.534

.772

.754

6.22

2.652

.680

.840

Nhận xét: Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu.
Cụ thể, Cronbach’s alpha của Nhận biết thương hiệu là 0,679; của Chất lượng cảm nhận
0,768; của Lòng ham muốn thương hiệu là 0,793; của Lòng trung thành thương hiệu là
0,856, của Giá trị thương hiệu 0,855. Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các hệ
số này lớn hơn 0,3. Nhóm sẽ sử dụng các biến đo lường của các khái niệm nghiên cứu
này để tiến hành phân tích EFA
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
 Kiểm định lần 1
Nhóm tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thương
hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.904
1909.564

Df

210

Sig.

.000

- Hệ số KMO đạt 0.904 ( > 0.5): phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên
cứu


- Kiểm định Bartleet: đạt yêu cầu với mức ý nghĩa Sig= 0.000 <0.5 ( bác bỏ giả
thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả
thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu
dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp


Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues

Com
pone
nt

Total

Loadings

% of

Cumulative

Variance

%

Total

Rotation Sums of Squared Loadings

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

8.265

39.359

39.359

8.265

39.359

39.359

4.428

21.085

21.085

2

1.768

8.417

47.776

1.768

8.417

47.776

2.933

13.968

35.053

3

1.419

6.758

54.534

1.419

6.758

54.534

2.850

13.573

48.626

4

1.031

4.909

59.444

1.031

4.909

59.444

2.272

10.818

59.444

5

.903

4.301

63.745

6

.806

3.838

67.583

7

.722

3.437

71.020

8

.666

3.173

74.193

9

.599

2.850

77.043

10

.580

2.764

79.807

11

.545

2.597

82.404

12

.521

2.480

84.884

13

.475

2.263

87.148

14

.450

2.143

89.290

15

.433

2.060

91.350

16

.374

1.781

93.131

17

.348

1.656

94.787

18

.330

1.573

96.360

19

.306

1.456

97.816

20

.267

1.273

99.089

21

.191

.911

100.000

Extraction Method: Principal Component
Analysis.


- Tại giá trị Eigenvalue là 1.031 ( >1) với phương pháp rút trích principal
component và phép xoay varimax có 4 nhân tố được trích với phương sai trích được là
59.444% ( > 50%), như vậy phương sai trích được đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4
nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 60% biến thiên của dữ liệu, đây là
kết quả đạt yêu cầu
Kết luận 1: Lần phân tích EFA đầu tiên ta loại bỏ các biến quan sát MD2 và CL4
 Kiểm định lần 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Approx. Chi-Square
Sphericity

-

.903
170
9.225

df

171

Sig.

.

000

Hệ số KMO đạt 0.903 ( > 0.5): phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kiểm định Bartleet: đạt yêu cầu với mức ý nghĩa Sig= 0.000 <0.5 ( bác bỏ giả

thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả
thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu
dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp


Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Comp
onent

Total

Extraction Sums of Squared Loadings

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Rotation Sums of Squared Loadings
% of
Total

Variance

Cumulative %

1

7.587

39.931

39.931

7.587

39.931

39.931

4.075

21.445

21.445

2

1.748

9.199

49.130

1.748

9.199

49.130

2.988

15.725

37.170

3

1.367

7.193

56.323

1.367

7.193

56.323

2.703

14.227

51.397

4

1.028

5.409

61.732

1.028

5.409

61.732

1.964

10.334

61.732

5

.866

4.557

66.288

6

.728

3.833

70.121

7

.650

3.423

73.544

8

.598

3.150

76.694

9

.562

2.960

79.654

10

.530

2.791

82.445

11

.519

2.733

85.178

12

.452

2.378

87.556

13

.435

2.288

89.844

14

.399

2.099

91.943

15

.379

1.994

93.937

16

.348

1.831

95.768

17

.320

1.686

97.454

18

.270

1.424

98.877

19

.213

1.123

100.000

Extraction Method: Principal Component
Analysis.

- Tại giá trị Eigenvalue là 1.028 ( >1) với phương pháp rút trích principal
component và phép xoay varimax có 4 nhân tố được trích với phương sai trích được là
61.732% ( > 50%), như vậy phương sai trích được đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4
nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 62% biến thiên của dữ liệu, đây là
kết quả đạt yêu cầu


Rotated Component Matrixa
Component
1
TOI SE KHUYEN KHICH BAN BE VA NGUOI THAN DEN MUA SAM TAI
SIEU THI BIG C QUY NHON
TRONG TUONG LAI TOI VAN SAN SANG MUA SAM HANG HOA TAI BIG
C QUY NHON

2

.716
.713

TOI LA KHACH HANG TRUNG THANH VOI SIEU THI BIG C QUY NHON

.694

TOI SAN SANG DOI VA MUA SAN PHAM O SIEU THI BIG C QUY NHON

.644

CO CAO HON CAC SIEU THI KHAC

.575

TOI THICH SIEU THI BIG C QUY NHON HON CAC SIEU THI KHAC

.550

TOI NGHI RANG BIG C QUY NHON LA NOI MUA SAM LY TUONG

.537

TOI THAN THUOC VOI SIEU THI BIG C QUY NHON
SIEU THI BIG C QUY NHON LA SIEU THI MA TOI NGHI DEN DAU TIEN
KHI NGHI VE CAC SIEU THI
KHA NANG MUA HANG HOA CUA TOI O SIEU THI BIG C QUY NHON LA
RAT CAO
TOI QUAN TAM DEN NHUNG THONG TIN CUA SIEU THI BIG C QUY
NHON

4

.730

BIG C QUY NHON LA SU LUA CHON DAU TIEN CUA TOI

TOI SAN SANG MUA HANG O SIEU THI BIG C QUY NHON CHO DU GIA

3

.737
.680

.644

.594

HANG HOA DUOC DAM BAO CHAT LUONG

.824

SAN PHAM SIEU THI BIG C QUY NHON RAT AN TOAN

.771

TOI TIN RANG HANG HOA BAN O SIEU THI BIG C QUY NHON LA HANG
HOA CHAT LUONG UY TIN
CHAT LUONG DICH VU TOT
TOI CO THE DE DANG NHAN BIET SIEU THỊ BIG C QUY NHON TRONG
SO CAC SIEU THI O QUY NHON
TOI CO THE NHO VA NHAN BIET LOGO CUA SIEU THI BIGC QUY
NHON 1 CACH NHANH CHONG
DA DANG CHUNG LOAI HANG HOA
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 9 iterations.

.737
.601
.806

.670
.545