Chương 4 phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

Chương 4: Phân khúc thị trường, Lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Marketing đại chúng (Mass Marketing)

Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một
sản phẩm tới tất cả khách hàng

Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ
theo sở thích trung bình của toàn thị trường

Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt
Nam
2
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Marketing đại chúng (Mass Marketing)
(+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp,
và có thể dẫn tới tổng lợi nhuận cao hơn.
(-) Rất khó để áp dụng mass marketing (Vì sao?)
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

“Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở
thành khách hàng của mình thì bạn sẽ chẳng có
nổi một khách hàng nào”

“
“
Không có thị trường mỗi khách hàng thích một
Không có thị trường mỗi khách hàng thích một
chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất
chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất

nhiều”
nhiều”
Tại sao phải phân khúc thị trường?
Tại sao phải phân khúc thị trường?

Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng
thanh toán

Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều

Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của
các nhóm khách hàng khác nhau
các nhóm khách hàng khác nhau


4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Định nghĩa
Định nghĩa
…là hành động phân chia khách hàng thành những
nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu
những sp riêng hoặc marketing - mix riêng.
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Định nghĩa
Định nghĩa

Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng
thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập
hợp các kích thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân
khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm
những lợi ích riêng biệt.
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền,
Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada
Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada
Renaissance – 4 sao
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Mục đích:
-
Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất;
-
Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
-
Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị
trường mục tiêu
-
Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở
đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
-
Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối
đa hóa doanh số bán.
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Marketing mục tiêu (Target Marketing)


Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán
chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn
thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản
phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các)
đoạn đã chọn

Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực
marketing cho tất cả khách hàng
9
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường
1.Xác định các nhân tố để
phân đoạn
2. Mô tả phân khúc
Phân khúc thị trường
1.Xác định các nhân tố để
phân đoạn
2. Mô tả phân khúc
Lực chọn TT mục tiêu
3. Đo lường tính hấp dẫn
Của phân khúc
4. Lựa chọn phân khúc
mục tiêu
Lực chọn TT mục tiêu
3. Đo lường tính hấp dẫn
Của phân khúc
4. Lựa chọn phân khúc
mục tiêu
Định vị thị trường
5.Định vị cho các thị

trường mục tiêu
6.Phát triển marketing
hỗn hợp cho mỗi phân khúc
Định vị thị trường
5.Định vị cho các thị
trường mục tiêu
6.Phát triển marketing
hỗn hợp cho mỗi phân khúc
Các bước đi của marketing mục tiêu
Các bước đi của marketing mục tiêu
4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tiếp)
Các mức độ phân khúc thị trường
Các mức độ phân khúc thị trường
Marketing đại chúng
Marketing đại chúng
Marketing cá nhân
Marketing cá nhân
Marketing ngách
Marketing ngách
Marketing địa
Marketing địa
phương
phương
Marketing phân khúc
Marketing phân khúc
Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp
Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp
Marketing Địa phương
Được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của các
nhóm khách hàng địa phương (Ví dụ. Vùng mua bán, khu

lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân)
Marketing cá nhân
Mức cao nhất của phân khúc là “marketing đến từng
khách hàng” (Ví dụ. thợ may làm các bộ quần áo, người
thợ đóng giày thiết kế từng đôi giày)
Đo lường được về quy mô và hiệu quả
Tiếp cận được nhận biết và phục vụ
Tầm quan trọng đủ lớn và có lợi nhuận
Khả thi đủ lực tổ chức chương trình hấp dẫnphục vụ
PKTT.
YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
(Criteria of Market Segmentation)
Các yếu tố dùng để phân khúc

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường người tiêu
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường người tiêu
dùng
dùng

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường các DN
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường các DN
VD về phân đoạn thị trường
Độ ngọtĐộ ngọt Độ ngọt
Độ ga
Độ ga
Độ ga
x
xxxxx
xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxx

x
xxxxxxxxxx
xxxxxx
xxx
x
x xx
x
x
x x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x x
x x x x x x x x
x
x x x x x x x x
x
xxxx
xxxxxx
xxxx
x
xxxx
xx
xxxx

xxxxxxxxx
xxxxxxx

xxxx
xx
Thị trường đồng
Thị trường đồng

nhất
nhất
Thị trường
Thị trường
phân tán
phân tán
Thị trường
Thị trường
phân cụm
phân cụm
Phân chia thị trường theo
từng đơn vị địa lý khác
nhau: quốc gia, bang, vùng,
đất nước, thành phố, hay lân
cận.
Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ
(Geographic Segmentation)
Phân chia thị trường thành những
nhóm dựa trên biến số dân khẩu học

Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC NHÂN KHẨU HỌC
(Demographic Segmentation)
Demographic Segmentation
Age
Sex
Family size, family life cycle
Income
Occupation

Education
Religion
Race
nationality
Tuổi
Giới
Kích cỡ gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Chủng tộc
Quốc tịch
NHÂN KHẨU HỌC
(Demographics)
Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ
(Psychographic Segmentation)
Phân chia thị trường thành những nhóm
khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội,
phong cách sống hay cá tính
Social class
Lifestyle
Personality
characteristics
Phân khúc thị trường người tiêu dùng
TÂM LÝ HỌC
(Psychographics)
Tầng lớp xã hội
Lối sống

Nhân cách
Phân khúc thị trường người tiêu dùng
PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI ỨNG XỬ
(Behavioural Segmentation)
Phân chia thị trường thành những nhóm
dựa trên kiến thức, quan điểm, thái độ,
mức sử dụng và đáp ứng với sản phẩm.
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Đặc điểm nhân khẩu
Đặc điểm nhân khẩu
1.
1.
Ngành:
Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào?
2.
2.
Qui mô công ty:
Qui mô công ty: Chúng ta nên phục vụ công ty có qui
mô như thế nào?
3.
3.
Vị trí:
Vị trí: Chúng ta nên phục vụ những công ty ở khu vực
địa lý nào?
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp

doanh nghiệp
Đặc điểm sản xuất
Đặc điểm sản xuất
4.
4.
Công nghệ:
Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào khách hàng
có công nghệ nào?
5.
5.
Trạng thái sử dụng:
Trạng thái sử dụng: Chúng ta nên phục vụ những
khách hàng dùng nhiều, dùng trung bình, dùng ít hay
chưa hề sử dụng?
6.
6.
Khả năng của khách hàng:
Khả năng của khách hàng: Chúng ta nên phục vụ
khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Phương pháp mua
Phương pháp mua
7.
7.
Cách tổ chức mua sắm:
Cách tổ chức mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty có
mà việc mua sắm là tập trung quyền hay phân quyền?

8.
8.
Cấu trúc quyền lực:
Cấu trúc quyền lực: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó
các kỹ sư chiếm ưu thế hay tài vụ chiếm ưu thế, …?
9.
9.
Bản chất của mối quan hệ đang có:
Bản chất của mối quan hệ đang có: Chúng ta nên chọn những
công ty mà chúng ta có môi quan hệ mạnh hay là những công ty
khác?
10.
10.
Chính sách mua sắm chung:
Chính sách mua sắm chung: Chúng ta nên chọn những công
ty thích thuê? Hợp đồng dịch vụ? Mua có hệ thống? đấu thầu?
11.
11.
Các tiêu chí mua sắm:
Các tiêu chí mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty muốn
chất lượng? dịch vụ? giá?
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Yếu tố tình thế
Yếu tố tình thế
12.
12.
Khẩn cấp:

Khẩn cấp: Chúng ta nên chọn những công ty cần cung
cấp hàng hóa và dịch vụ nhanh, đột xuất?
13.
13.
Ứng dụng cụ thể:
Ứng dụng cụ thể: Chúng ta nên tập trung vào những
ứng dụng cụ thể cần sản phẩm chúng ta hơn là tất cả các
áp dụng?
14.
14.
Qui mô đặt hàng:
Qui mô đặt hàng: Chúng ta nên tập trung vào những đặt
hàng lớn hay nhỏ?