Phân tích môi trường xung quanh ,phân tích ma trận BCG và xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty sữa vinamilk ( 2013)

I. Vài nét sơ bộ về công ty cổ phần Vinamilk
Giới thiệu chung
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản
suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa
bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, sữa chua.
Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục các
sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn
nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng
đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12
năm 2009. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại
Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm
mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường
dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được
bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình
chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào
thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo
Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm
được sản xuất tại chính nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm.
Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi
để công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.

1

Cơ Cấu Tổ Chức

Sơ đồ tổ chức

2


Các sản phẩm của công ty Vinamilk
- Vinamilk :
+ Sữa tươi

+ Sữa chua ăn

- Dielac
+ Dành cho bà mẹ

+ Dành cho trẻ em :

+ Dành cho người lớn :

- Sữa đăc
+ Sữa ông Thọ

+ Sữa ngôi sao phương nam

II. Phân tích môi trường
3

A, Phân tích môi trường kinh doanh
1.Môi trường kinh tế :
Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người từ năm 2001-2009 (USD/1 người)

(nguồn )
Nhìn vào biểu đồ ta thẩy rõ , thu nhập bình quân của dân cư đang tăng lên, ( năm 2009
so với năm 2001 tăng thêm 1090 USD/1 người)
 Nhu cầu về sử dụng các loại sữa tăng
 Yêu cầu về chất lượng sữa cũng cao.
Chỉ số giá tiêu dùng ở Việt Nam năm 2009 và 2010

6

7

8

9

10

11

12

(SỐ LIỆU THU THẬP TỪ TỔNG CỤC THỐNG KÊ)
( nguồn )
Nhìn vào biểu đồ, ta thấy chỉ số giá tiêu dùng ở những tháng cuối năm 2009 tương đối
4

ổn định và đang có xu hướng giảm ( từ 0.55 xuống 0.52) đồng nghĩa với việc: tỷ lệ lạm
phát thấp, thất nghiệp giảm.
 giúp công ty mạnh dạn đầu tư phát triển sản xuất, mở rộng thị trường.
Có thể thuê nhân công với giá rẻ.
- Lãi suất tiền gửi ở các ngân hàng cao : Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam là
11.2 %/1 năm ( với tiền gửi là VNĐ ) và 4.2% ( với tiền gửi là USD )
( nguồn )
 Dẫn đến người dân giảm sức mua do đua nhau đi gửi tiết kiệm hơn là đầu tư và
tiêu dùng.
+ Lãi suất cho vay ở các ngân hàng : tại ngân hàng nhà nước , từ 1/5 , mức lãi suất cho
vay là 12.5%/ 1 năm ( giảm 0.5-1% / 1 năm ) so với đầu năm 2009
( nguồn )
 Doanh nghiệp có thể vay vốn ngân hàng để mở rộng sản xuất, mở rộng thị trường ,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Tỷ giá hối đoái : 1 USD = 19.200 ( số liệu tháng 12 năm 2009 ) tăng so với đầu năm
2009 là 1USD =17.805
 Doanh nghiệp nên đẩy mạnh xuất khẩu, giảm nhập khẩu, hay thúc đẩy việc DN
ngắm đến các thị trường quốc tế.
 Người dân có khả năng hạn chế chi tiêu, để đầu cơ tích trữ ngoại tệ;
Chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu tăng.

 Dự đoán của các chuyên gia phân tích về nền Kinh Tế Việt Nam
trong 6 năm tới :
- Nền kinh tế Việt Nam sẽ thoát khỏi khủng hoảng và phát triển nhanh nhất với các nước
trên thế giới.
- Giá đôla và giá vàng sẽ tiếp tục tăng.
- Môi trường kinh doanh bất động sản sẽ phát triển mạnh.
- Lãi suất vay hay gửi của các ngân hàng cũng sẽ tăng.
- Việt Nam sẽ chuyển dần sang nền kinh tế thị trường mở có sự quản lý của nhà nước

( hay còn gọi là nền kinh tế hỗn hợp)
- Việt Nam ngày càng đẩy mạnh hơn với quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế
( Việt Nam đã là thành viên của ASEAN, APEC , và là thành viên chính thức của WTO (
11/7/2006)
 Cơ hội: DN có thể mở rộng thị trường xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới, được
hưởng ưu chế tối huệ quốc, không bị đối xử phân biệt trong thương mại quốc tế.
+ Mở rộng đầu tư sản xuất
+ Tiếp cận nhiều khoa học công nghệ hiện đại trên thế giới.
 Thách thức : sự cạnh tranh ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ, với các sản
phẩm thay thế ( thực phẩm chức năng) , các nhãn hiệu khác ( Dutch Lady; Abbott;
NutiFood) và cạnh tranh cả về ngân sách tiêu dùng của khách hàng.
2. Môi trường nhân khẩu học :
5


- Quy mô, cơ cấu dân số, tháp tuổi:
+ Kết cấu dân số :
Tổng dân số : 85.789.573 người, trong đó
 Số nữ giới : 43.307.024 người
 Số nam giới : 42.482.549 người
 Tỷ lệ giới tính : 98.1 nam / 100 nữ
 Tỷ lệ tăng dân số : 1.2% / 1 năm
 Tỷ lệ sinh : 19.58 sinh / 1000 dân
( )
Nhìn vào tháp tuổi của
việt nam ta thấy tỷ lệ dân
số trẻ cao đang chiếm ưu
thế. ( đặc biệt trong
khoảng từ 15-29 )
Đây là thị trường quan

trọng cho doanh nghiệp và
định hướng sản phẩm sữa
hướng đến giới trẻ.
- Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ :
+ Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình ( mỗi gia đình chỉ nên có 1 tới 2 con )
 Mức tiêu dùng sữa với trẻ em giảm.
 Yêu cầu chất lượng sữa cao hơn.
+ Phụ nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội
 Thúc đẩy việc tiêu dùng sữa ( đặc biệt sữa chua , sữa tươi ) phục vụ chăm sóc sức khỏe
và làm đẹp.
- Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư :
+ Dân số phân bố không đều, di dân ngày càng sôi động
Dân số thành thị tăng 3,4% và vẫn sẽ tiếp tục tăng; dân số nông thôn tăng 0,4%
( )
+ Dân số thành thị là 25.374.262 người (chiếm 29,6%), dân số nông thôn là 60.415.311
người (chiếm 70,4%)
+ Theo số liệu của tổng cục thống kê, dân số khu vực đồng bằng sông Hồng đông nhất cả
nước (với 19.577.944 người). Khu vực có số dân ít nhất là Tây Nguyên (5.107.437
người).
( )
6


Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố
làm ăn  Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu về sản phẩm, tạo cơ hội cho DN.
- Việc xuất khẩu lao động, du học tăng : làm giảm số người trong nước xuống  khách
hàng ít đi.  giảm sức mua
- Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư : ngày càng cao

 Dự đoán của các chuyên gia phân tích về tình hình Nhân Khẩu Học

của Việt Nam trong 6 năm tới :

 Dân số nước ta sẽ vẫn tiếp tục tăng ( tỷ lệ sinh thì ngày càng cao còn tỉ lệ tử ngày
càng giảm )
 Xu hướng đổ xô từ nông thôn ra thành thị sống và làm việc.
 Tỷ lệ giới tính sẽ không cân đối ( số con trai sẽ nhiều hơn con gái : 8 người con trai
mới có 1 người con gái )
Tóm lại : Các yếu tố này vừa mang lại cơ hội và thách thức cho DN:
- Cơ hội :
+ Với lợi thế dân số đông, trẻ, Việt Nam là 1 thị trường tiềm năng.
+ Nước ta đang có nhu cầu sữa rất lớn ở mọi độ tuổi, mọi khu vực, giới tính
+ Cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn, nâng cao nhận thức về chăm sóc sức
khỏe…

- Thách thức
+ Do phân chia dân số đa phần ở nông thôn nên có phần hạn chế về sức tiêu thụ các loại
sản phẩm ở khu vực này
+ Đòi hỏi Giảm giá sản phẩm để vừa với thu nhập bình quân của những người tại nông
thôn.
+ Cơ cấu dân số có trình độ văn hóa cao dẫn đến “đòi hỏi” nhiều hơn về chất lượng sản
phẩm..

3. Môi trường công nghệ :
7


- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ : Ngày càng nhiều ý tưởng nghiên cứu đem
lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng mới đến việc khi thực hiện thành công được
rút ngắn nhanh tróng và thời gian áp dụng thành công trong sản xuất cũng ngắn lại.
thay đổi CN cho phép tạo ra hàng loạt SP mới có tính năng chất lượng vượt trội.

- Những cơ hội đổi mới và khó khăn vô hạn: ngày nay các nhà khoa học đang nghiên
cứu 1 loạt công nghệ mới như robot học , công nghệ sinh học … tạo nên cách mạng
đổi mới với các sản phẩm và các quá trình sản xuất bởi lẽ sự thay đổi công nghệ ảnh
hưởng tới chu kỳ sống của Sản phẩm, làm tăng hay giảm nhu cầu với sản phẩm của
công ty.
Ví dụ : thuốc tránh thái làm cho gia đình nhỏ hơn , nhiều bà vợ đi làm hơn và thu nhập tùy
ý sử dụng cũng lớn hơn  tăng nhu cầu chi tiêu nhất là làm đẹp, sức khỏe. ( làm tăng
thêm sức mua với sữa tươi và sữa chua )
- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển : Việt nam đang tăng chi phí cho
nghiên cứu những vấn đề cơ bản như toán học , vật lý , sinh học, khoa học máy tính.
( Việc GS Ngô Bảo Châu đạt giải toán học Fields, khiến nhà nước đẩy mạnh việc tăng chi
phí cho nghiên cứu khoa học ( mới đây là dành cho toán học) và xu hướng này đang được
đẩy mạnh.
- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt che : khi Sản phẩm ngày càng phức
tạp hơn , công chúng cần được phải bảo đảm an toàn chắc chắn. Vì vậy các cơ quan
nhà nước đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm
những sản phẩm sữa có khả năng không an toàn. ( Vd sữa có nhiễm MELAMIN o)

 Dự đoán của các chuyên gia phân tích về nền công nghệ của Việt
Nam trong 6 năm tới :
 Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển , từ đó tạo ra nhiều công
nghệ mới : hiện đại và chất lượng.
 Cơ hội :
 Có thế tiếp cận được với nhiều công nghệ mới  giúp tăng sản lượng sản xuất,
tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản
phẩm mới.
 Thách thức :
 Đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mới công nghệ để đáp ứng đòi hỏi ngày càng
cao của khách hàng và không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp.

4. Môi trường chính trị – pháp luật :
8


- Thứ nhất : Việc điều chỉnh của pháp luật để bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng
kinh doanh gian dối trong xã hội.
 Cơ hội
 Giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường do công ty đã có được
thương hiệu tốt và lòng tin của khách hàng.
 Thách thức
 Đòi hỏi công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình,
 Đòi hỏi quảng cáo phải sát sự thực.
 Không được giảm giá để câu khách….
- Thứ hai : việc đề ra pháp luật là để bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi
bừa bãi trong kinh doanh khiến công ty phải gánh vác những chi phí xã hội do quá
trình sản xuất hay sản phẩm của mình gây ra.
 Thách thức
 Đòi hỏi công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình
 Đầu tư vào hệ thống sử lý chất thải.
- Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh tại
Việt Nam.
 Cơ hội
 Yên tâm đầu tư vào sản xuất , mở rộng thị trường
 Thách thức
 Sức ép cạnh tranh ngày càng cao đối với các đối thủ.

 Dự đoán của các chuyên gia phân tích về tình hình Chính Trị – Pháp
Luật của Việt Nam trong 6 năm tới :


Việt Nam vẫn sẽ là 1 nước có nền chính trị ổn định nhất trên toàn thế giới. (  thu
hút nhiều nhà đầu tư mới từ nước ngoài vào Việt Nam)
 Pháp luật sẽ thay đổi qua các kì Đại Hội với trọng tâm chính là bảo vệ lợi ích người
tiêu dùng, bảo vệ người lao động xây dựng xã hội.
 Các điều khoản về các loại thuế và các lệ phí ngoài với ngành sữa ngày càng được
giảm thiểu  tạo điều kiện tốt cho doanh nghiệp phát triển, mở rộng sản xuất, mở
rộng thị trường.

5. Môi trường Tự nhiên :
9


- Tài nguyên Việt Nam còn rất phong phú và nhiều thứ chưa được biết đến và khai thác.
- Mức độ ô nhiễm môi trường ngày càng tăng  ảnh hưởng đến rừng; động vật (bò sữa)
nguồn sữa …
- Chi phí sử dụng năng lượng tăng : Do dầu mỏ ngày càng khan hiếm ; giá điện thì ngày
càng tăng.
- Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường đối với
xã hội nói chung và doanh nghiệp nói riêng.

 Dự đoán của các chuyên gia phân tích về Môi Trường Tự Nhiên của
Việt Nam trong 6 năm tới :
 Mức độ ô nhiễm môi trường trên thế giới ngày càng gia tăng và Việt Nam là 1 trong
những nước chịu ảnh hưởng nặng nhất : hay gặp thiên tai , lũ lụt … => diện tích
lãnh thổ bị thu hẹp , tài nguyên bị thiếu hụt…
 Nhà nước sẽ can thiệp mạnh bằng pháp luật với các doanh nghiệp làm ô nhiễm môi
trường, phá hoại tài nguyên
 Cơ hội :
 Doanh nghiệp có thể tạo ra được những sản phẩm mới nếu biết tìm kiếm , khai
thác , sử dụng các nguồn nguyên liệu chưa được biết đến.

 Tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác : vì doanh nghiệp đã và đang
tiếp tục xây dựng được các nông trại đảm bảo nguồn nguyên liệu sữa chất lượng
và ổn định.
 Thách thức :
 Đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư để tìm kiếm và duy trì các nguồn nguyên liệu
phục vụ sản xuất.
 Cần đầu tư vào các hệ thống xử lý chất thải… để không vi phạm pháp luật của
nhà nước về vấn đề bảo vệ môi trường.
 Phải biết tìm kiếm các nguồn năng lượng khác thay cho điện , dầu mỏ.

6. Môi trường Văn Hóa – Xã Hội
- Văn hóa Việt Nam có độ bền vững , lâu đời , tính kiên định cao và khó thay đổi.
10


- Văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình.
- Người Việt Nam có tấm lòng nhân ái và truyền thống : “ lá lành đùm lá rách” …
 Cơ hội :
 Doanh nghiệp có thể tận dụng yêu điểm hay cũng là khuyết điểm của người Việt
Nam để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
( VD : Doanh nghiệp đã rất thành công khi đưa ra các đoạn phim quảng cáo , nhẹ
nhàng , tình cảm hướng về gia đình , từ đó chiếm được cảm tình của khách hàng về
sản phẩm của minh)
 Thách thức :
 Cần phải biết cách ứng xử để không vi phạm văn hóa người Việt, từ đó sản
phẩm không bị người dân “ tẩy chay ”
7. Môi trường toàn cầu:
- Việt Nam tham gia vào nhiều các tổ chức kinh tế thế giới như ASEAN , WTO...
- Việt Nam ngày càng đẩy mạnh tự do hóa thương mại khu vực , phá bỏ hàng rào thuế
quan , đơn giản hóa thủ tục hành chính... => để tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong

nước và các doanh nghiệp nước ngoài đến Việt Nam

 Dự đoán của các chuyên gia phân tích về môi trường toàn cầu trong
6 năm tới :
 Nền kinh tế thế giới sẽ phục hồi và phát triển nhanh chóng.
 Rất nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới sẽ đầu tư vào Việt Nam.
 Việt Nam tích cực mở rộng mối quan hệ với các nước khác.
 Cơ hội :
 Doanh nghiệp có cơ hội tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
 Doanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường qua các nước trên thế giới.
 Thách thức :
 Sự cạnh tranh với các đối thủ tầm quốc tế , đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy cao
chất lượng sản phẩm , kết hợp việc giảm thiểu chi phí để giảm giá thành sản
phẩm.

 Tổng hợp và đánh giá các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp cùng với
đối thủ cạnh tranh là hãng “Dutch Lady”
11


Yếu tố bên
ngoài
1. Tốc đô
tăng
trưởng
2. Lạm
phát
3. Lãi suất
ngân hàng
4.Qui mô

của thi
trường
5. Sự dich
chuyển dân
số từ nông
thôn lên
thành thi
6. Bình
đẳng giới
7. Sự thay
đổi của
nhu cầu
8. Tốc đô
đổi mới ky
thuật
9. Chính
sách của
nhà nước
10. Nguồn
nguyên
liệu khan
hiếm
11. Văn
hóa người
Việt
12. Cường
đô cạnh
tranh
Tổng

Vinamilk

Dutch Lady

Tầm quan trọng

Trọng số

Điểm quy
đổi

Tầm quan trọng

Trọng số

Điểm quy đổi

0.2

4

0.8

0.1

3

0.3

0.05

3

0.15

0.08

3

0.24

0.05

2

0.1

0.1

2

0.2

0.1

4

0.4

0.08

3

0.24

0.1

4

0.4

0.15

2

0.3

0.05

1

0.05

0.08

2

0.16

0.05

3

0.15

0.08

4

0.32

0.05

4

0.2

0.08

4

0.32

0.08

3

0.24

0.05

1

0.05

0.02

4

0.08

0.08

4

0.32

0.05

1

0.05

0.02

2

0.04

0.2

4

0.8

0.1

3

0.3

3,42

1

1

2.79

12


B, Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp.
1. Nguồn vốn của công ty ( Tại thời điểm cuối năm 2009 )
- Công ty có vốn điều lệ gần 100 triệu USD ( con số hữu hình ) , xét về giá trị vô hình
của Vinamilk hiện nay là trên 900 triệu USD , đó chính là giá trị thương hiệu
- Công ty đạt doanh thu trong năm 2009 là 10.613.771 triệu đồng, tăng 29,3 % so với
năm 2008 là 8.208.982 triệu đồng.
- Lợi nhuận sau thế đạt mức 2.376.067 triệu đồng.
- Tổng nguồn vốn kinh doanh hiện tại là 8.482.036 triệu đồng.

2. Công tác nhân sự.
- Công ty có đội ngũ quản lý hiện tại có trình độ và kinh nghiệm cao đã được chứng
minh bằng kết quả hoạt động kinh doanh bền vững.

- Ngoài ra, Công ty mạnh dạn tuyển chọn lực lượng trẻ chuyên nghiệp từ các công ty đa
quốc gia có kỹ năng quản trị hiện đại.
+ Thường xuyên đào tạo cho các nhân viên cũ về kiến thức chuyên môn.
+ Xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn bó với công ty trong tương lai: Công ty đã
ký hợp động dài hạn với trường Đại Học Công Nghẹ Sinh Học Ứng Dụng Moscow để
gửi con em cán bộ và các sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở các trường ĐH trong nước để
đưa đi du học.
 Công ty tập trung hết sức cho đào tạo, để tạo sức bật mới và sức mạnh bền vững
trong quá trình hội nhập.

13


3. Công tác Marketing.
- Công ty luôn chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị
trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng phản hồi của người tiêu dùng
cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và ăn uống.
- Công ty hiện có 240 đại lý phân phối độc quyền , 141.000 đại lý bán buôn, bán lẻ, , các
công ty vận chuyển, kho vận trên 64 tỉnh thành của cả nước.
- Có đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp cả
nước.
- Đã xây dựng tốt thương hiệu của Vinamilk.
+ Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc với
người Việt.
+ Thương hiệu “ Vinamilk ” được bình chọn là một “ thương hiệu nổi tiếng ” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ công thương bình chọn năm 2006.

4. Công tác tổ chức vận hành sản xuất.
- Công ty đã xây dựng được quan hệ bền vững với các nhà cung cấp cả trong và ngoài
nước, từ đó đáp ứng nhu cầu của sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Công ty xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang bị hiện đại, tiên tiến tại các vùng kinh
tế trọng điểm quốc gia.
- Công ty đã đầu tư lớn về hệ thống tủ mát và tủ đông để bảo quản sản phẩm một cách
tốt nhât.
- Công ty hiện có 9 nhà máy và 1 tổng kho.
- Năm 1999, công ty đã áp dụng :” Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9001 : 2000”
5. Công tác nghiên cứu và phát triển ( R&D ), nhận sử lý thông tin
- Công ty có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật.
Và họ được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận tiếp thị và các tổ chức nghiên cứu thị
trường, từ đó dễ dàng xác định được xu hướng và thị hiếu tiêu dùng.
- Công ty luôn tìm cách đổi mới công nghệ , lắp đạt các hệ thống dây chuyền sản xuất
hoàn chỉnh, hiện đại, đón đầu công nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh an
toàn thực phẩm tốt nhất.
- Công ty vừa mới ký kết hợp tác nghiên cứu khoa học với Viện Dịnh Dưỡng để xây
dựng công thức sữa đặc thù , tối ưu với nhu cầu dinh dưỡng của người Việt.
6. Các công tác khác.
- Công ty đã hợp tác với IBM để xây dựng và triển khai cơ sở hạ tầng CNTT theo yêu
câu, từ đó mang đến cho Vinamilk khả năng mở rộng hệ thống , hiệu năng tối đa và
mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh.
14


C, Phân tích môi trường ngành ( áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh)
1.Năng lực thương lượng của nhà cung cấp :
- Vinamilk là nhà thu mua sữa lớn , chiếm 50% sản lượng sữa của cả nước.

- Công ty cũng phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài với các
nhà cung ứng lớn như Fonterra (SEA) Pte Ltd ; Hoogwegt International BV ; Perstima
Binh Duong ; Tetra Pak Indochina…
- Khả năng thay thế nguyên liệu sữa bằng một nguyên liệu khác là rất thấp.
 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp tương đối cao.
2.Năng lực thương lượng của người mua:
- Vinamilk không chịu áp lực từ bất cứ nhà phân phối sữa nào ( vì Vinamilk có số lượng
trung gian phân phối lớn và vẫn đang còn rất nhiều đối tác muốn trở thành trung gian
phân phối của Vinamilk )
- Đối với Vinamilk, khi giá nguyên liệu mua vào cao, thì công ty hoàn toàn có thể bán
với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.
- Vinamilk có thể chuyển những bất lợi từ nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
 Năng lực thương lượng của người mua thấp.
3.Đe dọa của sản phẩm thay thế:
- Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế.
- Xét rộng trên nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với
nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát…
 Ngành sữa ít chiu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
4.Nguy cơ của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng
- Thị trường sữa Việt Nam có sức hấp dẫn khá cao.
- Rào càn gia nhập ngành cũng như rào cản thoát ra khỏi ngành sữa là rất lớn
- Để thiết lập một mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn.
 Nguy cơ của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng là tương đối thấp.
5.Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành:
- Vinamilk đang bị cạnh tranh cao bởi các ngành sữa lớn trong ngành như : Dutch Lady ;
Hanoimilk ; sữa chua Ba Vì ; Abbott… về mọi mặt như giá cả , chất lượng sản phẩm…
- Trong tương lai thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng.
 Sự canh tranh giữa các công ty trong ngành hiện tại là rất cao.
15

 Tổng hợp và đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp cùng với
đối thủ cạnh tranh là hãng “Dutch Lady”
Yếu tố bên
ngoài
1. Chất
lượng lao
đông
2. Giá cả
sản phẩm
3. Chất
lượng sản
phẩm
4.Uy tín
thương
hiệu
5. Mạng
lưới phân
phối
6. Khả
năng sản
xuất
7. Chi phí
đơn vi sản
phẩm
8. Hiệu
quả bán
hàng
9. Nghiên
cứu và

phát triển
10. Thiết bi
công nghệ
sản xuất
Tổng

Vinamilk

Dutch Lady

Tầm quan trọng

Trọng số

Điểm quy
đổi

Tầm quan trọng

Trọng số

Điểm quy đổi

0.1

4

0.4

0.15

2

0.3

0.05

3

0.15

0.1

4

0.4

0.1

3

0.3

0.05

2

0.1

0.2

3

0.6

0.05

2

0.1

0.2

2

0.4

0.1

3

0.3

0.05

1

0.05

0.15

2

0.3

0.05

2

0.1

0.1

2

0.2

0.1

2

0.2

0.15

1

0.15

0.05

3

0.15

0.1

1

0.1

0.1

4

0.4

0.05

4

0.2

2.81

1

1

2.15

16


 Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk:
 Có vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt.
 Có danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của nhiều
độ tuổi khác nhau.
 Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
 Vinamilk sản xuất quy mô lớn với hệ thống các nhà máy sữa trên cả nước
 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
 Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
 Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững.
 Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
 Các ưu đãi của Chính phủ, Bộ , Ban , ngành.
 Giá cả cạnh tranh phù hợp với mức thu nhập trung bình của người Việt.

 Điểm yếu của Vinamilk:
 Chưa hoàn toàn khép kín được trong khâu sản xuất, vẫn phải đi nhập

khẩu nguyên vật liệu.

 Công ty vẫn đang thiếu những người tài trên các lĩnh vực

17


III. Xây dựng hệ thống mục tiêu
1. Phân tích mô hình chuỗi giá trị

Đầu vào:
nguồn
nguyên liệu
trong nước
như sữa
tươi, đường
, chất
khoáng …
là chủ yếu.
Ngoài ra,
còn nhập
khẩu
nguyên liệu
từ nước
ngoài khi
cần thiết.

Các hoạt động chính
Đội ngũ khoa Dây chuyền Hệ thống phân phối
Dịch vụ chăm sóc
học, nghiên SX đạt tiêu
rộng rãi trên toàn quốc. khách hàng chu
cứu cao, nhiều
chuẩn
Nhân viên bán hàng
đáo, có trang
sản phẩm mới ISO: 2000
lưu động. Có nhiều
web tư vấn sức
ra đời.

chương trình khuyến mãi khỏe cho KH.
hấp dẫn

Cơ sở hạ tầng công
ty hiện đại đáp ứng
tốt cho việc sản xuất

Hệ thống thông tin
luôn được đảm bảo
ổn định, KH cập
nhật thông tin nhanh
chóng và hiệu quả.

Quản trị vật tư tốt
giúp tiết kiệm chi
phí bảo quẩn vật tư,
SP làm ra có chất
lượng tốt, đáp ứng
nhu cầu KH

Các sản
phẩm đạt tiêu
chuẩn cao
như : sữa
tươi, sữa
bột , sữa đặc
… Giá trị sản
phẩm được
mọi người
công nhận từ

đó thương
hiệu
Vinamilk trở
nên nổi tiếng
trong và
ngoài nước.

Nguồn nhân lực dồi
dào ở trong nước cụ
thể là ở địa phương ,
gần nguồn cụng câp
nguyên liệu. Đội ngũ
kỹ sư trình độ cao,
nhà quản lý thông
minh

Các hoạt động hỗ trợ

 Nhận xét: Từ bảng phân tích ta thấy rằng giá trị tăng thêm do các
yêu tố từ các hoạt động chính đã giúp cho giá trị sản phẩm tăng
lên những giá thành sản phẩm khống biến động nhiều.

18


2. Tổng hợp ma trận IE ( trường hợp điểm 4 là điểm tốt nhất )
IFE – YẾU TỐ BÊN TRONG
Mạnh
4

TB
2,81

2,68

2,51

Yếu
1,34

0

3,42
Cao
2,79

EFE

2,68
VN
M

YẾU
TỐ

TB

Dutch
Lady

BÊN
NGOÀI

1,34

Thấp
0

 Nhận xét:
 Vinamilk và Dutch Lady đều nằm ở vị trí 3 ô màu xanh, là
vùng vẫn còn tăng trưởng nhanh.
 Công ty có điều kiện bên trong và điều kiện bên ngoài đều
tốt hợp đối thủ đứng thứ 2 trên thị trường Việt Nam đó là
Dutch lady.
 Công ty đã tận dụng biết tận dụng khá tốt những điểm
mạnh và cơ hội , đồng thời biết khắc phục các điểm yếu và
giảm thiếu những rủi ro.

19


3. Phân tích ma trận BCG
 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của 4 đơn vị kinh doanh có vị trí chiến lược
trong công ty được phản ánh trong bảng số liệu sau.
( Tổng doanh thu năm 2009 là 10 613 771 tr đồng)
SBU

Doanh thu
thuần
( triệu đồng)

Lợi nhuận
( triệu đồng )

Tỷ suất
lợi
nhuận/
doanh
thu

Thị phần
tương đối
so với
nhóm
chiến lĩnh

Tốc độ
tăng
trưởng thị
trường
(%)

A
( ĐVKD sữa chua )
B
( ĐVKD sữa tươi)
C
( ĐVKD sữa bột )
D
( ĐVKD sữa đặc)

1.273.652

185.128

0.173

0.4

17

2.865.718

641.538

0.23

1.2

9

3.077993

735 845

0.24

1.5

13

2.977993

513.574

0.2

1.5

6

Ma Trận BCG

Tốc

Stars

18%
17%

Question Marks

độ
tăng
trưởng
thị
trường
(%)

13%

10%
9%

6%

2%

1,8

1,5

1,2

1

Thị phần tương đối so với nhóm chiến lĩnh
Cash
Dogs
Cows

0.4

0.2
20


4. Hệ thống các mục tiêu
- Mục tiêu cuối cùng của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
 Vẫn coi thị trường Việt Nam là thị trường mục tiêu.

 Tiếp tục phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp
dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để
phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
 Củng cố, mở rộng và phát triển hệ thống phân phối nhằm giành thêm thị phần tại
các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông
thôn.
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.
 Tiếp tục nâng cao trình độ nguồn nhân lực và chất lượng sản phẩm.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa ổn định, chất lượng cao
với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
-

Các mục tiêu cụ thể trong 6 năm
Mục tiêu
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
- Doanh
11.500.000 12.800.000 14.200.000 16.300.000 18.500.000 22.000.000
thu thuần (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng)
- Lợi
1.215.888
1.815.688
2.315.651
2.805.102
3.025.896
3.515.369
nhuận sau (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng)
thuế

- Thị phần
nắm giữ ở
thị trường
trong nước
+ Sữa chua
20 %
30 %
40 %
55 %
60 %
65 %
+ Sữa tươi
35 %
40 %
42 %
50%
62%
70 %
+ Sữa bột
40 %
43 %
52 %
60%
75%
85 %
+ Sữa đặc
40 %
43 %
50 %
57%

64%
75 %
- Vốn điều
3.512.653
3.512.653
4.000.000
4.000.000
4.458.000
5.000.000
lệ
(triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng) (triệu đồng)

21


IV. Xây dựng các chiến lược và các hoạt động cụ thể
1. Chiến lược Marketing
a, Chiến lược về sản phẩm
- Cần chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều nhất như sữa bột , và sản
phẩm tiêu dùng tiềm năng là sữa chua.
- Liên tục áp dụng khoa học công nghệ , kết hợp với hợp tác nghiên cứu với Viện Dinh
Dưỡng để nâng cao chất lượng sữa phù hợp với người Việt Nam.
- Phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu để chủ động về
nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định , lâu dài.
+ Xây dựng các trang tại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao mới tại Nghệ An , vĩnh Phúc,
Lâm Đồng, Bình Định , Bình Dương ... , với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò.
- Chú trọng hợp tác với các phòng ban khác để nghiên cứu ra các sản phẩm mới đáp ứng
tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Vd : Sữa giảm cân...
- Thiết kế , in ấn bao bì mới mang thông điệp mới vào những dịp đặc biệt như 1000 năm
thăng long ; mừng xuân...

b, Chiến lược về giá : Áp dụng chiến lược : ‘ hớt phần ngon ‘ để đẩy mạnh tăng
doanh thu và lợi nhuận.
- Đối với các kênh bán lẻ : xây dựng hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh
doanh của từng kênh.
- Đối với các nhà phân phối : để họ được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo
chính sách giá nhất định ra thị trường của công ty và để họ thu lợi nhuận từ hoa hồng của
sản phẩm.
- Mức giá đối người tiêu dùng cuối cùng :
Dòng sản phẩm
Sữa đặc
+ Sữa ông Thọ
+ Sữa ngôi sao phương nam
Sữa Bột Dielac
+ Dành cho mẹ
+ Dành cho trẻ em
+ Dành cho người lớn
Sữa tươi
Sữa chua

Giá dao động ( đồng) / 1 sản phẩm
15.000
14.500
180.000
250.000
200.000
25.000/ hộp 1 lít
5.000

22

 ( Ngoài ra : trong trường hợp đối thủ cạnh tranh thay đổi giá hay những yếu
tố khác gây ra ảnh hưởng lớn về giá sản phẩm của công ty thì tùy vào viễn cảnh ,
tình huống cụ thể sẽ đưa ra các chiến lược giá mới )

23


c, Chính sách về phân phối
- Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối một cách chất lượng và hiệu quả từ thành thị đến
nông thôn, và dựa trên 2 kênh chính đó : Kênh truyền thống và kênh hiện đại.
- Xúc tiền mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty.
- Áp dụng chế độ bán hàng đến tận tay người tiêu dùng thông qua các nhân viên giao
hàng.
- Cải tiến và thúc đẩy chiến lược “ phủ dày , phủ xa” mà công ty đang thực hiện.
- Áp dụng chế độ lương thưởng, đãi ngộ , hoa hồng cao hơn cho các thành viên trong
kênh phân phối quan trọng.
- Sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại để quản lý tốt các kênh phân phối.

d, Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp
- Tiếp tục quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin
đại chúng như tivi , tạp chí , internet, poster , quảng cáo ngoài trời...
- Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo để lôi kéo sự chú ý và quan
tâm của người tiêu dùng.
- Thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng trong các dịp lễ , ngày nghỉ :
như tăng thể tích sữa nhưng giá không đổi , tặng kèm đồ chơi trẻ em.
- Phòng kinh doanh đưa ra các chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời
điểm , từng vùng , từng lứa tuổi...
+ Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần , niềm nở , giàu kinh nghiệm , năng

động ,gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ơ nhũng nơi công cộng như : siêu thị ;
trường học...
- Phòng PR đẩy mạnh tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện như quỹ khuyến học ... tài
trợ và phát động các chương trình từ thiện.

24


2. Chiến lược về nhân sự.
- Chiêu mộ thêm những người tài vào những vị trí thiếu hoặc cần thiết trong các phòng
ban của công ty.
- Tuyển chọn lực lượng trẻ chuyên nghiệp từ các công ty đa quốc gia có kỹ năng quản trị
hiện đại
- Tiếp tục nâng cao kỹ năng , trình độ của các nhân viên trong công ty.
+ Gửi con em cán bộ, nhân viên đi du học ở các ngành công nghệ sữa , tự động hóa quy
trình công nghệ và sản xuất , máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm , quản lý trong ngành
sữa... tại các nước tiên tiến như Mỹ ; Nga
+ Ngoài ra, tuyển chọn những sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở các trường đại học tại
TPHCM và Hà Nội để đưa đi du học chuyên ngành với cam kết họ sẽ ngắn bó, cống
hiến cho công ty ít nhất là 10 năm.
- Áp dụng chế độ tiền lương mới:
+ Trả lương theo kết quả công việc của nhân viên đảm nhận và thực hiện
- Áp dụng chế độ lương thưởng mới:
+ Chế độ lương thưởng hàng tháng cho những cá nhân xuất sắc : nghiên cứu ra sản
phẩm mới ; bán hàng vượt doanh số...
+ Chế độ lương thưởng hàng năm cho những tập thể đã cống hiến nhiệt tình, tận tụy,
mang lại doanh thu cao cho công ty.

3. Chiến lược nghiên cứu và phát triển

- Tuyển chọn thêm 5 nhân viên nghiên cứu và phát triển có trình độ cao bổ sung vào đội
ngũ nghiên cứu và phát triển của công ty đang gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật.
- Xây dựng thêm 1 cơ sở nghiên cứu tại Ba Vì – Sơn Tây.
- Thuê các nhân viên nước ngoài có trình độ về hỗ trợ việc nghiên cứu cùng.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đi theo 2 mục tiêu chính sau :
+ Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thành một tập đoàn thực phẩm mạnh nhất ở Việt
Nam.
+ Liên kết đê thâm nhập vào thị trường cao cấp.
- Tìm cách ký kết hợp đồng với các tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới để cùng nhau
hợp tác đầu tư vào Việt Nam với mục tiêu thu hút nguồn vốn và chất xám cho Vinamilk
nói riêng, đồng thời thúc đẩy thị trường của Vinamilk trong nước cũng như quốc tế.

25