Hành vi mua máy tính xách tay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA
MÁY TÍNH XÁCH TAY
Môn: Hành vi khách hàng
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Nữ
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 5

Quy Nhơn, tháng 11/2017
1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 4
I. Lý do chọn đề tài: ...................................................................................................4
II. Mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể: ................................................................ 5
III. Phạm vị nghiên cứu: ...........................................................................................5
IV. Kết quả mong muốn và ý nghĩa khác: ............................................................... 5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH
XÁCH TAY .................................................................................................................... 6
1.1 Giới thiệu các thương hiệu được quan tâm hiện nay: .....................................6
1.1.1. Dell:................................................................................................................6
1.1.2. HP: .................................................................................................................7
1.1.3. Lenovo: ..........................................................................................................8
1.1.4. Asus: ..............................................................................................................9
1.1.5. Acer: ............................................................................................................10
1.2. Mức độ đánh giá lựa chọn của các thương hiệu từ năm 2013-2017: ...........10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 12
2.1. Các lý thuyết sử dụng trong đề tài: .................................................................12

2.2. Khái quát các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: ......12
2.2.1. Các yếu tố về văn hóa: ...............................................................................12
2.2.2. Các yếu tố mang tính chất xã hội: ............................................................14
2.2.3. Nhóm tham khảo:.......................................................................................15
2.3. Khái quát các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng: ..............................................................................................................16
2.3.1. Quá trình nhận thức, học tập và ghi nhớ của khách hàng: ...................16
2.3.2. Động cơ – tính cách- cảm xúc: ..................................................................18
2.3.3. Thái độ - Sự thay đổi thái độ của khách hàng: .......................................20
2.4. Khái quát về quá trình ra quyết định mua của khách hàng: .......................21
2.4.1 Hành vi khách hàng trước khi mua: .........................................................21
2.4.2. Hành vi khi mua hàng: ..............................................................................24
2.4.3 Hành vi sau khi mua hàng: ........................................................................25
2.5. Mô hình nghiên cứu:.........................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27
3.1. Nguồn số liệu: ....................................................................................................27
2


3.2. Thiết kế nghiên cứu: .........................................................................................27
3.2.1. Cách thu thập dữ liệu: ...............................................................................27
3.2.2. Quy trình nghiên cứu: .........................................................................27
3.3. Thang đo: ...........................................................................................................28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 30
4.1. Tình hình sử dụng laptop của sinh viên Khoa TC-NH & QTKD: ...............30
4.2. Mức giá mà sinh viên có thể chi tiêu: .............................................................. 30
4.3. Nhận xét chung của tất cả sinh viên Khoa TC-NH & QTKD: .....................31
4.3.1. Tỷ lệ thương hiệu mà sinh viên sử dụng: .................................................31
4.3.2. Những nơi mà sinh viên lựa chọn để mua laptop: ..................................31
4.3.3. Màu sắc mà sinh viên ưa thích: ................................................................ 32

4.3.4. Ý định mua xuất phát từ những lý do:.....................................................32
4.3.5. Tiêu chí sinh viên lựa chọn mua laptop: ..................................................33
4.3.6. Yếu tố tác động khi mua sản phẩm: .........................................................33
4.3.7. Nguồn thông tin tìm hiểu khi mua: ..........................................................33
4.3.8. Mức độ hài lòng đối với máy tính xách tay đang sử dụng: ....................34
4.3.9. Đánh giá chung về mức độ hài lòng với laptop đang sử dụng; ..............35
4.3.10.Ý định mua máy tính xách tay thương hiệu này nữa trong tương lai: 35
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................... 37
5.1 Kết luận: .............................................................................................................37
5.1.1. Giá cả: .........................................................................................................37
5.1.2. Tính năng đa dạng: ....................................................................................37
5.1.3. Thương hiệu: .............................................................................................. 37
5.1.4. Mẫu mã: ......................................................................................................37
5.2. Đề xuất giải pháp: ............................................................................................. 37
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 39

3


LỜI MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay trình độ khoa học ngày càng phát triển đặc biệt là trong lĩnh vực công
nghệ thông tin. Ở các trường Đại học, công ty, thậm chí là quán cafe đều trang bị công
nghệ thông tin để phục vụ cho hoạt động của mình.
Trong đó thì trường Đại học Quy Nhơn nói chung và khoa TC-NH & QTKD
nói riêng thì công cụ giúp cho sinh viên có lẽ là một chiếc máy tính xách tay (laptop).
Đối với sinh viên thì laptop không những giúp cho việc học mà còn hỗ trợ cho các
hoạt động giải trí, thư giản sau những giờ học tập.
Khoa TC-NH & QTKD có khoảng 1500 sinh viên, với số lượng sinh khá đông
và với tính chất của môn học thì nhu cầu cần sử dụng laptop là rất cao. Sinh viên cần

chúng để phục vụ cho việc tìm tài liệu, làm báo cáo, nghiên cứu, hay lên Internet, xem
phim, chơi game.... hầu như thư viện và các tiệm NET đều không đáp ứng đủ nhu cầu
đó, do đó mỗi sinh viên đều mong muốn sở hữu một chiếc laptop để phục vụ cho riêng
mình. Chính vì những lý do đó nên máy tính đang được tiêu thụ rất mạnh trên thị
trường và được nhiều đối tượng khách hàng quan tâm, đặc biệt là đối tượng sinh viên.
Để đáp ứng nhu cấu của người tiêu dùng thì thị trường hiện nay có nhiều chủng loại
laptop của các thương hiệu nổi tiếng như: Sony Vaio, Acer, Asus, Hp, Dell… mỗi loại
điều có những đặc tính khác nhau nhằm đáp ứng các ứng dụng khác nhau. Các công ty
không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và tung ra thị trường ngày càng
nhiều chủng loại kèm theo các chương trình khuyến mãi và giá cả hấp dẫn phù hợp.
Thị trường kinh doanh máy tính rất đa dạng và phong phú là vậy, đòi hỏi người
tiêu dùng phải khôn khéo và thông minh khi lựa chọn mua sản phẩm, làm sao để mình
có thể sử dụng sản phẩm một cách thỏa mãn nhất. Trong quá trình lựa chọn đó đã có
khách hàng cũng gặp không ít những khó khăn khi đưa ra các tiêu chí đánh giá và
quyết định. Để hiểu rõ hơn về hành vi mua và tiêu dùng máy tính trong cuộc sống nói
chung và đối với sinh viên nói riêng. Nhóm 1 tiến hành khảo sát “hành vi mua máy
tính xách tay của sinh viên trường Đại học Quy Nhơn” sau đó thu thập thông tin và
phân tích dữ liệu sơ cấp để đưa ra một số đề xuất một số giải pháp giúp hiểu rõ hơn về
các yếu tố ảnh hưởng cũng như về hành vi mua của sinh viên trường Đại học Quy
Nhơn đối với sản phẩm máy tính xách tay.
Do hạn chế về thời gian cũng như trình độ kiến thức nên không tránh khỏi
những thiếu sót. Nhóm 5 rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ cô và
4


các bạn để bài nhóm được hoàn thiện hơn.
Nhóm 1 xin chân thành cảm ơn!
II. Mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể:
- Mục tiêu nghiên cứu chung:
Phân tích các tiêu chí ảnh hướng nhất đến quyết định mua laptop của sinh viên

khoa TC-NH & QTKD trường Đại học Quy Nhơn.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
+ Tìm hiểu các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn laptop của sinh viên.
+ Qua đó đưa các kiến nghị cho các nhà sản xuất laptop nhằm thỏa mãn nhu cầu
của sinh viên.
III. Phạm vị nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Quy Nhơn.
- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khoa TC-NH & QTKD.
- Cở mẫu: 54 sinh viên.
IV. Kết quả mong muốn và ý nghĩa khác:
Kết quả này mong muốn mang lại cho các bạn sinh viên có lựa chọn loại laptop
có chất lượng, giá cả phù hợp với túi tiền,... phục vụ tốt cho việc học tập.
Giúp tôi hoàn thành được môn học và có kinh nghiệm hơn trong việc nghiên
cứu hành vi khách hàng. Đồng thời cung cấp cho bản thân và sinh viên có những thông
tin cần thiết khi quyết định mua laptop.
Giúp cho các nhà bán và cung cấp laptop hiểu thêm về các tính năng và những
tiêu chí lựa chọn của sinh viên trường Đại học Quy Nhơn. Từ đó có thể đưa ra giải
pháp trong chiến lược kinh doanh và phân khúc thị trường.

5


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH
XÁCH TAY

1.1 Giới thiệu các thương hiệu được quan tâm hiện nay:
1.1.1. Dell:
Dell Inc là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mại
hóa công nghệ máy tính có trụ sở tại Round Rock, Texas, Hoa Kỳ. Dell được thành lập
năm 1984 do chủ quản gia Michael Dell đồng sáng lập. Đây là công ty có thu nhập lớn

thứ 28 tại Hoa Kỳ.
Tùy thuộc vào đặc điểm đối tượng người dùng mà Dell đưa ra trên thị trường
những dòng máy tính phù hợp, cụ thể như:
- Những dòng laptop phổ thông: Inspiron, XPS, Alienware. Trong khi
Alienware nổi bật với cấu hình khủng và thiết kế mạnh mẽ, là sự lựa chọn hàng đầu
đối với các game thủ thì dòng Inspiron có thiết kế khá đẹp, cấu hình vừa đủ nhằm đáp
ứng được hầu hết nhu cầu làm việc, giải trí.
- Những dòng laptop dành cho doanh nhân: Vostro, Latitude, Precision. Trong
đó Precision là dòng sản phẩm cao cấp nhất trong 3 dòng, nó được thiết kế là đặc biệt,
sang trọng và có chức năng kiểu những chiếc máy trạm.
+ Ưu điểm của máy tính xách tay Dell:


Độ bền cao.



Giá thành hấp dẫn so với hiệu năng
Bộ xử lý có tốc độ nhanh
Các dòng laptop đều được sản xuất theo nhu cầu của khách hàng.
Dễ dàng nâng cấp hệ thống.
Thiết kế tối ưu mang tính đặc trưng.
Máy chạy mát
Thời lượng pin tốt.
Cấu hình ổn định, tính năng đa dạng.
Chất lượng sản phẩm tốt với tỉ lệ hỏng hóc ở mức 0,1%.











+ Nhược điểm của máy tính xách tay Dell
 Máy hoạt động ồn với quạt tản nhiệt.
 Thiết kế có phần thô, cứng cáp.
 Trọng lượng nặng nhất so với các sản phẩm laptop của hãng khác.
 Một số vấn đề khó phát hiện trong quá trình sử dụng, đòi hỏi tới các chuyên
gia kỹ thuật.
6


1.1.2. HP:
Đây là một tên tuổi đại thụ khác trong thị trường laptop. Hewlett-Packard (viết
tắt HP) có trụ sở ở Mỹ và chế tạo máy tính PC/laptop đáp ứng mọi nhu cầu của người
dùng. Sản phẩm của hãng khá phong phú và luôn đứng trong top những tập đoàn công
nghệ thông tin lớn nhất thế giới tính theo doanh thu. Ngoài các dòng máy chuyên dụng
như máy trạm và máy chủ thì mảng laptop của HP cũng rất mạnh, được phân phối
rộng khắp đến người tiêu dùng trên thế giới. Các dòng laptop của HP luôn nằm trên kệ
trưng bày của các nhà phân phối, bán lẻ tại mọi quốc gia.
Đặc điểm chung của các dòng laptop HP là thiết kế thanh lịch, sang trọng
nhưng vẫn cho người dùng cảm nhận được độ cứng cáp và bền bỉ, bàn phím, các cổng
giao tiếp và các thành phần phần cứng luôn được bố trí trí hợp lý giúp người dùng
thuận tiện trong thao tác và đạt được hiệu năng sử dụng cao nhất trong xử lý công
việc. Bàn phím của laptop HP có thể so sánh với dòng ThinkPad, luôn cho người dùng
cảm giác êm ái khi gõ, trong khi việc bố trí và thiết kế vị trí các nút có phần gọn gàng
và tinh tế hơn. Laptop HP cũng luôn được đánh giá cao về mặt tương xứng giữa cấu

hình/hiệu năng sử dụng so với giá thành sản phẩm cùng với sự lựa chọn đa dạng cho
người tiêu dùng. Dưới đây là một số dòng laptop phổ biến của HP để người dùng tham
khảo:
- Những dòng laptop phổ thông: xxxxxS, Hp Probook,… : chất liệu vẫn bằng
nhựa bao quanh là hợp kim, pin bình thường, giá rẻ, máy hoạt động bền và mát.
- Những dòng laptop dành cho doanh nhân: HP EliteBook xxxxP- professional,
HP Envy, HP Spectre: hoạt động cực kỳ bền bỉ, vỏ và khung được làm bằng hợp kim
với chất liệu kim loại cao cấp thường dùng cho máy bay, độ bền cao rời từ 1 – 2m
không vỡ, pin tốt lâu chai, hiệu suất cao, giá tương đối đắt.
+ Ưu điểm của laptop HP:






Giá thành vừa phải
Đa dạng trong các dòng máy để người dùng lựa chọn
Độ bền tương đối cao
Cấu hình hợp lý so với giá
Tốc độ chạy ổn định
7


+ Nhược điểm của laptop HP:






Kiểu dáng không bắt mắt
Hiệu suất làm việc thấp so với các dòng máy khác có cùng cấu hình.
Quạt tản nhiệt khá ồn
Một vài dòng có bàn phím cứng
Pin không được đánh giá cao.

1.1.3. Lenovo:
Lenovo Group Ltd là tập đoàn đa quốc gia về công nghệ máy tính có trụ sở
chính ở Bắc Kinh, Trung Quốc và Morrisville, Bắc Carolina, Mỹ. Tập đoàn thiết kế,
phát triển, sản xuất và bán các sản phẩm như máy tính cá nhân, máy tính
bảng, smartphone, các trạm máy tính, server, thiết bị lưu trữ điện tử, phần mềm quản
trị IT và ti vi thông minh.
Lenovo là một trong những hãng điện tử sản xuất máy tính và các thiết bị di
động lớn đến từ nhà sản xuất Trung Quốc, mang thương hiệu toàn cầu.Laptop của
Lenovo được chia làm 3 loại: ThinkPad, IdeaPad và máy tính xách tay "Essential".
+ Ưu điểm:
- Có kiểu dáng đẹp, thiết kế nhỏ gọn, nhẹ, dễ vận chuyển.
- Tốc độ hoạt động của máy khá ổn định.
- Bắt sóng tốt.
- Pin có thời lượng sử dụng lâu và bền.
- Giá thành hiện tại rẻ hơn so với các dòng máy khác.
- Pin có thời lượng sử dụng lâu và bền.
- Trên máy được tích hợp nhiều phần mềm hữu ích như Energy Manager,
Lenovo Companion và One Key Recovery.
+ Nhược điểm:
- Âm thanh và hình ảnh chỉ ở mức trung bình và dễ chịu.
8

- Thiết kế hơi thô và thường rất vuông vắn, thường được làm chủ yếu bằng chất
liệu nhựa.

1.1.4. Asus:
Được thành lập năm 1989, ASUS là công ty điện tử tiêu dùng và phần cứng
máy tính đa quốc gia có trụ sở tại Đài Loan. Luôn cam kết tạo nên những sản phẩm
thông minh cho cuộc sống hiện tại và tương lai, ASUS là thương hiệu gaming và bo
mạch chủ Số 1 thế giới, đồng thời thuộc top 3 nhà cung cấp máy tính xách tay tiêu
dùng hàng đầu.
ASUS bắt đầu được biết đến rộng rãi ở Bắc Mỹ kể từ khi thực hiện cuộc cách
mạng trong ngành PC vào năm 2007 với chiếc Eee PC™ của mình. Ngày nay, công ty
trở thành nhà tiên phong trong các xu hướng di động mới với dòng ASUS ZenFone™,
và đang nhanh chóng phát triển các sản phẩm ảo và thực tế tăng cường cũng như các
thiết bị IoT (Internet of Things) và công nghệ robot thông minh. Gần đây nhất, ASUS
đã ra mắt Zenbo, một robot gia đình thông minh được thiết kế để hỗ trợ, giải trí và làm
bạn đồng hành với các gia đình.
Vào năm 2015 và 2016, tạp chí Fortune đã ghi nhận ASUS là một trong các
Công ty được ưa chuộng nhất thế giới, và đồng thời trong suốt 4 năm qua, Interbrand
đã xếp hạng ASUS là thương hiệu quốc tế giá trị nhất của Đài Loan. Công ty có hơn
17.000 nhân viên, bao gồm cả một nhóm Nghiên cứu & Phát triển đẳng cấp thế giới.
Với nỗ lực cải tiến và cam kết về chất lượng cho các sản phẩm công nghệ thông minh
cho cả hiện tại và tương lai, ASUS đã đạt 4385 giải thưởng cùng doanh thu khoảng
13,3 tỉ đô la Mỹ trong năm 2016.
+ Ưu điểm:
- Thiết kế mỏng, thanh lịch.
9


- Thời lượng pin tốt.
- Có công nghệ tản nhiệt độc quyền tốt.

- Cấu hình máy cao.
- Trọng lượng máy nhẹ, dễ dàng di chuyển.
- Dịch vụ bảo hành kéo dài tới 2 năm thay vì 1 năm như các hãng khác.
- Có nhiều phân khúc thị trường cho khách hàng lựa chọn.
+ Nhược điểm:
- Kiểu dáng màu sắc chưa được chú trọng nhiều.
- Mẫu mã của các dòng máy chưa được phong phú.

1.1.5. Acer:
Acer Inc là một công ty đa quốc gia sản xuất đồ điện tử, có trụ sở chính tại Đài
Loan, Dòng sản phẩm là máy tính để bàn và máy tính xách tay, kỹ thuật số cá nhân
(PDA), máy chủ và thiết bị lưu trữ, thiết bị ngoại vi, điện tử, Dịch vụ IT, Handhelds,
Màn hình, TV LCD, Video máy chiếu, máy ảnh kỹ thuật số và smartphone. Acer là
nhà sản xuất máy tính lớn thứ hai thế giới sau HP.

Acer được thành lập năm 1976 bởi Stan Shih và vợ ông Carolyn Yeh và một
nhóm năm người khác. Acer hoạt động ban đầu chỉ với 11 nhân viên và US $
25.000, trụ sở đặt tại thành phố Tân Trúc, Đài Loan.

1.2. Mức độ đánh giá lựa chọn của các thương hiệu từ năm 2013-2017:

10


Số liệu dưới đây sẽ đưa ra bảng xếp hạng những thương hiệu tốt nhất năm
2017. Năm nay, Lenovo đã đánh bại Apple khỏi vị trí hàng đầu. Asus và Dell lần lượt
chiếmvị trí thứ hai và thứ ba.

Những thương thiệu laptop dưới đây được đánh giá dựa trên chất lượng sản
phẩm, những đổi mới tiên tiến, các hỗ trợ hữu ích, kiểu dáng thiết kế đẹp và giá trị

mạnh mẽ. Bởi vì điểm đánh giá thấp, sản phẩm đắt tiền và thiếu cổng giao tiếp nên
Apple đã tụt xuống vị trí thứ năm sau nhiều năm nhận được danh hiệu " vua" của các
thương hiệu laptop.
Lenovo nhảy vọt lên vị trí đầu tiên về sức mạnh của những chiếc máy tính xách
tay được đánh giá cao, các công nghệ đột phá và hỗ trợ khách hàng được cải thiện.
Asus đứng ở vị trí thứ hai, nhờ vào dòng sản phẩm có giá trị. Dell đã vượt lên và giành
vị trí top ba về sức mạnh của dòng máy tính xách tay cao cấp và bảo hành mạnh mẽ.

11


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 1 đã trình bày về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, mục tiêu cơ bản, mong muốn đạt được và ý nghĩa đóng góp của kết quả vào thực
tiễn. Chương 2 này sẽ tập trung giải thích những ý nghĩa, khái niệm quan trọng vào
thực hiện nghiên cứu giúp người đọc hiểu rõ hơn về nội dung nghiên cứu.
2.1. Các lý thuyết sử dụng trong đề tài:
2.1.1. Định nghĩa nhu cầu theo Philip Kotler:
- Nhu cầu: (need): nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.
- Mong muốn (want): mong muốn là sự ao ước có những thứ cụ thể để thỏa
mãn những nhu cầu sâu xa hơn.
- Yêu cầu (demands): yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể
được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẳn sàng mua chúng.
2.1.2. Một định nghĩa nhu cầu khác:
- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành la do trạng thái ý thức của người ta về việc
thấy thiếu một cái gì để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh
có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoạc do cà nhân con
ngưởi về vốn tri thức và tự thể hiện.

- Mong muốn (hay ước muốn): là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi
được đáp ứng laị bằng một hình thức đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình
thức đặc thù với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm.
2.2. Khái quát các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù kinh doanh trong lĩnh vực Thương mại, Dịch
vụ hay Sản xuất đều phải nghiên cứu hành vi khách hàng để đáp ứng nhu cầu, làm hài
lòng khách hàng được khách hàng nhớ đến và trung thành với doanh nghiệp. Vì vậy
nghiên cứu hành vi khách hàng luôn được doanh nghiệp quan tâm và đặt lên hàng đầu.
2.2.1. Các yếu tố về văn hóa:
2.2.1.1. Nền văn hóa:
Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành
vi. Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này
12


sang đời khác. Do đó, yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần xem xét khi muốn
thâm nhập vào một thị trường được xác định vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc
trưng của cả một quốc gia và là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
môṭ người.
2.2.1.2.Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng
nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Nhánh văn hóa dân tộc
Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong
tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác nhau.
Việt Nam có 54 dân tộc ứng với 54 nhánh văn hóa khác nhau tạo nên sự phong
phú, đa dạng của các dân tộc anh em trên cùng một đất nước.
Nhánh văn hóa địa lý

Mỗi khu vực của một quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau và
điều kiện xã hội như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại
chúng, giải trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác nhau và thói quen tiêu dùng
khác nhau.
Nhánh văn hóa tôn giáo
Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin
nơi người tiêu dùng.
Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu
dùng.
Ví dụ: Phật giáo ăn chay kiêng thịt cá, đồ tanh… vào ngày đầu tháng, giữa
tháng và cuối tháng.
Thiên chúa giáo đi lễ vào chủ nhật mỗi tuần.
Nhánh văn hóa tuổi tác
Chia thành 3 nhánh
Nhánh văn hóa những người trẻ tuổi là những thị trường hấp dẫn. Nhu cầu ăn
mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ em đang được các bậc phụ huynh chú
ý. Những người trẻ tuổi quan tâm đến thời trang, âm nhạc, giải trí, giao tiếp, mở mang
trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…).

13


Những người trung niên ngày nay phần lớn là những người có trình độ tri thức
tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, ngoài sự quan tâm đầu tư vào con cái cũng có ý
thức về bản thân, họ cũng là một nhóm người tiêu dùng quan trọng đối với những sản
phẩm và dịch vụ như quần áo, mỹ phẩm, thể dục thể thao, giải trí, du lịch.
Nhánh văn hóa người cao tuổi là thị trường của những sản phẩm dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, thể dục thể thao, du lịch, thực thẩm.
Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, tình rạng hôn nhân, gia
đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh

nghiệp.
Nhánh văn hóa giới tính
Giới tính khác nhau cũng sẽ có nhứng nhu cầu hoàn toàn khác biệt đặc điểm về
giới tính cũng dẫn đến xu hướng tiêu dùng hoàn toàn khác biệt nhau.Việc phân biệt
khách hàng theo nhánh văn hóa giới tính để đáp ứng nhu cầu của riêng từng giới tính
là công việc cần thiết của các doanh nghiệp.
Nhánh văn hóa kinh tế xã hội
Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội. Các tầng lớp
xã hội có sự khác biệt về giá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp
thị cá thể phân khúc thị trường theo các nhánh văn hóa này và triển khai các chiến
lược marketing thích hợp với từng phân khúc.
Người tiêu dùng ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua
sắm tiêu dùng khác nhau. Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu để nắm bắt được hành
vi tiêu dùng của khách hàng để làm thỏa mãn nhu cầu khác hàng.
2.2.1.3. Biến đổi văn hóa:
Là cách thứ tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi
trường tự nhiên và xã hội.
2.2.2. Các yếu tố mang tính chất xã hội:
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương
đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có
địa vị cao thấp khác nhau.
Xác định giai tầng XH của một người dựa vào địa vị xã hội.
Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như:
Trình độ học vấn,
Nghề nghiệp, thu nhập
14


Tài sản sở hữu
Quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế,…

Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá
trị, thái độ & hành vi của các giai tầng.
Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt
nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu giai tầng xã hội
- Biết được sự khác biệt về giá trị, hành vi và thái độ của mỗi giai tầng xã hội
- Nắm bắt được các mẫu lối sống và hành vi
- Mẫu lối sống: tập hợp những mối quan tâm, sự thích thú của bản thân
- Mẫu hành vi: tập hợp những suy nghĩ, thói quen liên quan đến quá trình mua
sắm.
- Có thêm căn cứ để phân đoạn thị trường
- Nắm bắt quá trình nhận thức và xử lý thông tin, ra quyết định mua ở các giai
tầng khác nhau.
2.2.3. Nhóm tham khảo:
Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng
nghiệp là những nhóm có quan hệ thường xuyên.
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: người có địa vị trong xã hội, ngườ nổi tiếng, thần
tượng
2.2.4. Các yếu tố thuộc gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng
lớn nhất. Gia đình định hướng gồm: bố mẹ, anh chị em do đó có tác động về mọi mặt
trong đời sống cá nhân ngay từ khi còn bé. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng nhiều nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu trong nhiều năm.
Nghiên cứu về gia đình sẽ giúp cung cấp những hiểu biết khái quát về các vấn
đề sau:
Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua SP hoặc dịch vụ.
Ảnh hưởng của những đổi thay trong cấu trúc gia đinh̀ hiện nay nảy sinh ra
nhữngquan điểm mới trong mua sắm.
15

Trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đinh,̀ vai trò của các thành viên
tác đông ̣ đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn và mua SP khác nhau.
2.3. Khái quát các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng:
2.3.1. Quá trình nhận thức, học tập và ghi nhớ của khách hàng:
2.3.1.1. Nhận thức:
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ
nhớ, là một quá trình mà thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các
thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Nhận thức của
người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà bản thân họ tích lũy được
và cách họ tiếp nhận thông tin.
Quá trình xử lý thông tin gồm 2 giai đoạn:
+ Nhận thức: gồm 3 bước (Tiếp nhận, chú ý và giải nghĩa).
+ Ghi nhớ: gồm 2 bước (Tiếp thu, học hỏi và ghi nhớ).

Tiếp nhận

Chú ý

Giải nghĩa

Tiếp thu,
học hỏi

Ghi nhớ

Quyết định
mua và sử
dụng

Ghi nhớ

Nhận thức

Sơ đồ 2.1. Qúa trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định mua
2.3.1.2. Học tập:
- Bản chất của việc học tập:
Học tập là bất kỳ sự thay đổi nào trong nội dung hoặc tổ chức của sự ghi nhớ
lâu dài. Học tập là kết quả của tiến trình xử lý thông tin.
Kết quả học tập là kết quả của quá trình xử lý thông tin và là lý do thay đổi
trong sự ghi nhớ

16


Nhân
tố kích
thích

Nhân tố
bên ngoài
Qúa trình
xử lý
thông tin

Nhân tố
bên trong

Học tập

Ghi
nhớ

- Điều kiện:
Điều kiện chỉ ra rằng học tập dựa trên sự liên kết của các tác nhân kích thích
(thông tin) và sự phản ánh (hành vi/cảm xúc).
Điều kiện học tập có nghĩa là thông qua sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và
sự phản hồi thích hợp chúng ta hiểu rằng chúng có thể liên kết hoặc không liên kết.
Có hai lý thuyết điều kiện học tập:
+ Lý thuyết điều kiện cổ điển.
+ Lý thuyết điều kiện hoạt động.
- Tư duy:
Tư duy đạt được qua việc học tập bao gồm toàn bộ hoạt động mang tính lý trí
của con người như là cách thức làm việc để giải quyết vấn đề hoặc xử lý tình huống.
Tư duy của khách hàng có được qua các phương thức sau:
+ Học thuộc lòng biểu tượng.
+ Học theo mô phỏng.
+ Học tập theo sự tái hiện.
- Đặc điểm chung của học tập:
Điểm mạnh của học tập chính là bốn yếu tố:
+ Tầm quan trọng.
+ Sự củng cố.
+ Sự thực hành.
+ Sự tưởng tượng.
17


2.3.1.3. Ghi nhớ:
- Ghi nhớ ngắn hạn: Ghi nhớ ngắn hạn là công suất có giới hạn của kho lưu

trữ các thông tin và cảm xúc. Cá nhân sử dụng sự ghi nhớ ngắn hạn để giữ các thông
tin trong khi họ phân tích và diễn giải chúng.
- Ghi nhớ dài hạn: Sự ghi nhớ dài hạn được nhìn nhận là sự lưu trữ không giới
hạn và lâu dài. Nó có thể lưu trữ một khối lượng lớn các loại thông tin như là khái
niệm, nguyên tắc quyết định, tiến trình và hiệu quả.
Ứng dụng của việc nghiên cứu về ghi nhớ vào việc xây dựng kịch bản cho
người tiêu dùng
- Sự ghi nhớ một chuỗi các hành động xảy ra như thế nào.
- Kịch bản là cần thiết cho KH để mua sắm hiệu quả hơn.
- Ngay cả những cơ quan Chính phủ và các tổ chức môi trường cũng mong
muốn khách hàng có thể hiểu biết về những kịch bản đúng đắn nhằm có sự xử lý thải
bỏ phù hợp.
2.3.1.4. Ứng dụng của việc nghiên cứu nhận thức, học tập và ghi nhớ vào
chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm:
Hình ảnh nhãn hiệu: Hình ảnh nhãn hiệu đưa đến cho biểu đồ ghi nhớ về một
nhãn hiệu cụ thể. Nó chứa đựng sự diễn giải của thị trường mục tiêu về thuộc tính của
sản phẩm, lợi ích, tình huống sử dụng, người sử dụng và đặc tính của nhà tiếp thị, nhà
sản xuất.
Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là việc ra quyết định của nhà tiếp thị để
cố gắng đạt được một sự nhận định khác biệt về hình ảnh nhãn hiệu so với đối thủ
cạnh tranh trong phân khúc thị trường.
Tái định vị sản phẩm: Vị trí của sản phẩm và hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng có thể thay đổi theo thời gian. Vì vậy, các thông điệp mà khách hàng nhận
được từ nhà tiếp thị phải được thiết kế sao cho nhấn mạnh được sự lựa chọn chính xác
của khách hàng.
Giá trị nhãn hiệu: Giá trị nhãn hiệu là giá trị mà khách hàng định cho nhãn
hiệu dựa trên các đặc điểm chức năng của sản phẩm.
2.3.2. Động cơ – tính cách- cảm xúc:
2.3.2.1. Động cơ:
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một

nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
18


dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là
các nhu cầu ở mức cao.

Động cơ
thúc đẩy
hành vi

Động cơ
được giải
thoát
Vai trò
của động
cơ
Dẫn dắt
lựa chọn
hành vi

Duy trì
hành vi

Các loại động cơ mua hàng thường gặp:
- Động cơ thực dụng: khách hàng quan tâm đến giá trị thực tế của sản phẩm, ít
quan tâm đến hình thức sản phẩm, ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo.
- Động cơ chạy theo cái mới: khách hàng quan tâm tới độ mới mẻ, tính thời
thượng và mức độ được nhiều người tìm kiếm của sản phẩm, chịu ảnh hưởng mạnh
của quảng cáo.

- Động cơ chạy theo cái đẹp: khách hàng quan tâm đến kiểu dáng, vẻ đẹp, tính
nghệ thuật của sản phẩm; ít quan tâm đến giá cả và giá trị thực tế của sản phẩm.
- Động cơ mua giá rẻ: khách hàng rất quan tâm đến giá cả (hàng hạ giá, siêu
khuyến mãi), tuy nhiên, vẫn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá rẻ nhưng chất
lượng phải đảm bảo.
- Động cơ làm người nổi bật, khác biệt: khách hàng quan tâm đến hàng độc,
không đụng hàng, ít bị ảnh hưởng bởi dư luận.
- Động cơ phô trương, mua hàng nổi tiếng: khách hàng tìm kiếm những nhãn
hiệu nổi tiếng nhằm đề cao thanh danh vè địa vị xã hội, ít quan tâm đến giá trị thực tế
của sản phẩm.
- Động cơ hiếu thắng: khách hàng thích hơn người, thích thể hiện nên có xu
hướng tiêu dùng các nhãn hiệu nổi tiếng (nếu thu nhập cao) hoặc dùng hàng nhái nếu
thu nhập thấp, ít quan tâm đến giá trị thực tế của sản phẩm.
19


- Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng: khách hàng theo đuổi một
thứ đặc thù.
- Động cơ chạy theo tình cảm: khách hàng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm
theo kinh nghiệm và ấn tượng sẵn có về sản phẩm, họ sẽ trung thành và truyền miệng
nếu sản phẩm đó làm cho họ hài lòng.
2.3.2.2. Tính cách:
Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và
phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao.
Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính:
+ Giúp nhận diện và phân loại NTD.
+ Dự đoán những mong muốn, khát vọng, niềm tin, sở thích, hình thức truyền
thông ưa thích.
+ Có giá trị trong lựa chọn hình ảnh thương hiệu, định vị và thiết kế sản phẩm.
2.3.2.3. Cảm xúc:

Cảm xúc được định nghĩa như là sức mạnh, sự không kiểm soát được của cảm
giác ảnh hưởng đến hành vi con người.
Cảm xúc đặc biệt
Sự kiện môi
trường

Cảm xúc
dựa trên
tình huống

Thay đổi
sinh lý
Sự tưởng tượng
có ý thức

Ảnh hưởng
Hành vi
Suy nghĩ

Sơ đồ 2.2. Bản chất của cảm xúc
Cảm xúc và chiến lược marketing
- Khơi dậy cảm xúc như là lợi ích sản phẩm.
- Sự giảm đi của cảm xúc như là lợi ích của sản phẩm.
- Cảm xúc trong quảng cáo.
2.3.3. Thái độ - Sự thay đổi thái độ của khách hàng:

20


Thái độ thường được hiểu là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về

một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu).
Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển SP dựa trên nghiên cứu thái
độ
- Phân khúc thị trường: Các chương trình tiếp thị cần phải được thiết kế phù
hợp với nhu cầu và ước muốn của mỗi phân đoạn thị trường.
- Phát triển sản phẩm: Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm là những
nội dung rất quan trọng cho nhà sản xuất để phát triển và hoàn thiện sản phẩm hơn.

2.4. Khái quát về quá trình ra quyết định mua của khách hàng:
2.4.1 Hành vi khách hàng trước khi mua:
2.4.1.1. Nhận thức nhu cầu:
a. Bản chất nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình
quyết định mua sắm của khách hàng.
 Những kích thích bên ngoài tác động đến mong muốn:
+ Văn hóa và giai cấp xã hội
+ Các nhóm có tác động đến phong cách sống
+ Những đặc điểm của hộ gia đình
+ Các kích thích Marketing
 Những kích thích bên trong tác động đến mong muốn:
+ Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự
tính tài chính có thể cũng tác động đến sự mong muốn của khách hàng.
+ Những sản phẩm đã được mua sắm
+ Sự phát triển của cá nhân
+ Những động cơ mua sắm
b. Chiến lược marketing và sự nhận biết nhu cầu:
 Đo lường sự nhận biết nhu cầu:
21

Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng
dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân
tố thuộc về con người…
a.Phân tích hoạt động
b. Phân tích sản phẩm
c. Phân tích nhu cầu
d. Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người
e. Nghiên cứu cảm xúc
 Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu:
Hoạch định chiến lược marketing-mix để giải quyết nhu cầu. Điều này có thể
bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay
đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo.
 Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu:
Để tác động đến sự nhận thức về hiện trang của khách hàng, công ty có thể đưa
ra những nét đặc biệt của sản phẩm so vớinhững loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm
làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp.
a. Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lực tiếp
thị cố gắng tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Nhiều sản phẩm tiêu dùng
mới đang được phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn của khách
hàng.
b. Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc
quảng cáo. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương thức này.
 Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu:Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự
nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả
khách hàng và nhà tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu
cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự.
Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầu
tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại
chúng hoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và những tác động khác tại cửa hàng.

2.4.1.2. Tìm kiếm thông tin:
a. Các loại quyết định của khách hàng:

22


 Ra quyết định theo thói quen: Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách
hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó.
Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại quyết định sau:
+ Quyết định trung thành với nhãn hiệu
+ Quyết định mua sắm lặp lại
 Ra quyết định giới hạn: hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn
rất giống với ra quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm
đến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới
hạn.
 Ra quyết định mở rộng:
Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử
dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lưỡng và rất chú ý
đến việc mua sắm.
b. Bản chất của việc tìm kiếm thông tin:
Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ
trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông
tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc
giải quyết vấn đề. Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài.
c. Các nguồn tìm kiếm thông tin:
 Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những
kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan.
 Các nguồn thông tin cá nhân: chẳng hạn như thông tin từ bạn bè và gia đình.
Đây là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng khi họ tìm kiếm một dịch
vụ chuyên nghiệp.

 Các nguồn thông tin độc lập: chẳng hạn như các nhóm những người tiêu dùng
và các cơ quan chính phủ.
 Nguồn thông tin marketing: chẳng hạn như từ những người bán hàng và từ
quảng cáo.
 Nguồn thông tin thử nghiệm: chẳng hạn như thông tin qua các cuộc kiểm định
hoặc thử nghiệm sản phẩm được công bố.
 Internet: tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau
trước khi quyết định lựa chọn mua hàng.
23


d. Các chiến lược marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của
khách hàng:
Khi họach định chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm
thông tin trước khi mua hàng của khách hàng mục tiêu.
+ Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh
phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và
chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định
của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng
cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
+ Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà
sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và
các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm
+ Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền
thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì…
+ Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin
nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu.
+ Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên.

Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút
sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
2.4.1.3. Đánh giá phương án:
Những tiêu chuẩn đánh giá:
Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên
ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh
giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm.
2.4.2. Hành vi khi mua hàng:
2.4.2.1. Ý định mua:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Ý định mua này
có thể là một kế hoạch đầy đủ hoặc chỉ lên kế hoạch một phần, và cũng có thể là hoàn
toàn không có kế hoạch gì cả.
2.4.2.2. Mua hàng:
Sau khi có ý định mua, khách hàng sẽ lựa chọn hình thức mua:
24


+ Khách hàng có thể mua trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ.
Các hình thức của cửa hàng bán lẻ: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giảm giá,
siêu thị,…)
+ Một hình thức mua hàng mới hiện đang được ngày càng nhiều người yêu
thích đó là mua tại nhà. Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối
sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày thì việc mua sắm tại nhà rất tiện lợi và hữu ích.
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ
của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao
dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến
bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có
cạnh tranh.
2.4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ

của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao
dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến
bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có
cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía
bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách
hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính
vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai
trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
2.4.3 Hành vi sau khi mua hàng:
Khái niệm: Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và
hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
2.4.3.1. Tâm lí khách hàng sau khi mua sắm:
Trong một số trường hợp mua sắm, khách hàng nghi ngờ hoặc lo lắng về sự lựa
chọn mua sắm của họ. Điều này được xem như là sự mâu thuẫn sau khi mua hàng.
Tìm hiểu sự mâu thuẫn sau khi mua sắm là quan trọng đối với nhà quản trị
marketing, bởi vì, nếu không giải quyết, nó có thể dẫn đến việc trả lại sản phẩm hoặc
là một đánh giá không tốt về việc mua hàng.
Sau quá trình đánh giá và có thể là quá trình khiếu nại, khách hàng có thể có
những mức độ khác nhau về động cơ mua hàng lặp lại. Các công ty có thể sử dụng
chiến lược marketing quan hệ để khuyến khích hành vi mua sắm lặp lại và lòng trung
thành của khách hàng.
25