chiến lược marketing mix với các sản phẩm của ngân hàng TMCP hàng hải maritime bank

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VỚI CÁC SẢN PHẨM CỦA NGÂN
HÀNG TMCP HÀNG HẢI MARITIME BANK

I. Giới thiệu quá trình hình thành phát triển

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lập
theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi
vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân
hàng Thương mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi
đó, những cuộc tranh luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và
Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu
tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới
của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính
Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam…

MARITIME BANK 19 NĂM PHÁT TRIỂN
Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ
đồng và một vài chi nhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải
Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP HCM. Có thể nói, sự ra đời
của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế kỷ XX đã góp phần
tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế Việt
Nam.
Nhìn lại chặng đường phát triển thì năm 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách, cam
go nhất của Maritime Bank. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền
tệ châu Á, Ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn. Tuy vậy, bằng nội lực và bản


lĩnh của mình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển
mạnh mẽ từ năm 2005.

Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát
triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng. Vốn điều lệ hiện
tại ở mức 5.000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt 116.000 tỷ đồng, tổng lợi nhuận năm
2010 là 1.500 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16
điểm giao dịch năm 2005 lên 130 điểm vào giữa năm 2010 và hiện nay là 150
điểm giao dịch.
Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh
thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách
hàng… đến nay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc
diện mới mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên
nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam.
II.

Cơ cấu tổ chức

Từ bộ máy chỉ giản đơn, gọn nhẹ, mạng lưới ít ỏi tại một số vùng kinh tế trọng
điểm hiện nay, Maritime Bank đã xây dựng một mạng lưới rộng khắp với số
nhân viên trên 3000 nhân viên và cơ cấu đã đầy đủ các bộ phận từ kinh doanh,
vận hành đến quản trị rủi ro. Từng bước đưa mô hình kinh doanh hiện đại vào
hoạt động ngân hàng
Về cơ bản, Maritime Bank được chia thành 3 Khối chuyên doanh là Khối Khách
hàng cá nhân, Khối Khách hàng doanh nghiệp và Khối Doanh nghiệp lớn và
định chế

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


Chức năng nhiệm vụ
Khối Khách hàng cá nhân cung cấp các sản phẩm huy động, tín dụng, dịch vụ
thanh toán cho các cá nhân với các sản phẩm vượt trội. Nhiệm vụ trọng tâm là

huy động vốn từ cá nhân
Khối Khách hàng doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm huy động, tín dụng, bảo
lãnh, L/C…, thanh toán trong nước và ngoài nước cho các doanh nghiệp vừa và
nhỏ trong đó nhiệm vụ trọng tâm là cung cấp tín dụng và các sản phẩm L/C, bảo
lãnh
Khối Doanh nghiệp lớn và định chế cung cấp các sản phẩm huy động, tín dụng
cho các doanh nghiệp lớn. Mục tiêu là huy động vốn và cung cấp tín dụng cho
các định chế tài chính lớn.
III.

Phân tích kinh doanh

1. Môi trường kinh doanh
Môi trường vĩ mô
Môi trường hoạt động lĩnh vực tài chính ngân hàng chịu sự điều hành và các
quy định pháp lý chặt chẽ. Theo tình hình tăng trưởng kinh tế hay hay tình hình
lạm phát mà Ngân hàng nhà nước bằng các công cụ điều hành vĩ mô như chính

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


sách lãi suất cơ bản, thị trường mở hay các quy định hành chính sẽ thúc đẩy hay
hạn chế hoạt động của ngân hàng
Nền kinh tế Việt Nam phát triển vượt qua khủng hoảng kinh tế khu vực và thế
giới trong các năm gần đây đồng nghĩa với dịch vụ ngân hàng tăng trưởng mạnh
mẽ các nghiệp vụ phục vụ khách hàng doanh nghiệp xuất phát từ sự tăng trưởng
hai con số của nhóm doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn trong giai đoạn 2000- 2010

Môi trường vi mô
Thị trường ngân hàng xuất hiện một số tiềm năng như sau:

-

Số lượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng trưởng mạnh
mẽ

-

Doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại và sản xuất chiếm trên
50% bộ phận KHDN.

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


-

Thị trường phát triển cao với tổng doanh thu ngành ngân hàng lên
đến 200 nghìn tỷ dự báo đến năm 2015

-

Các sản phẩm huy động vốn là cơ hội lớn trong vài năm tới

-

Hạ tầng kỹ thuật công nghệ phát triển vượt bậc ủng hộ cho sự ra
đời các sản phẩm ngân hàng hiện đại

Mô tả môi trường kinh doanh ngân hàng

2. Phân tích Swot
a. Điểm mạnh
- Maritime Bank có lịch sử hình thành và phát triển gần 20 năm trong
lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, có kinh nghiệm cung cấp sản phẩm
và thấu hiểu khách hàng một số ngành lĩnh vực đặc thù
- Có uy tín trên thị trường tài chính tiền tệ

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


- Đang trong quá trình tự lột xác, thay đổi cơ cấu mạnh mẽ hướng tới mô
hình ngân hàng hiện đại để phục vụ khách hàng tốt nhất
- Lực lượng lao động trẻ năng động được đào tạo bài bản trong nước và
ngoài nước có tư duy phục vụ khách hàng tốt và chấp nhận sự thay đổi
- Hệ thống mạng lưới rộng khắp tới 150 điểm trải rộng trên 50 tỉnh thành
Việt Nam
b. Điểm yếu
- Hệ thống quản trị thông tin còn sơ khai, hệ thống Core Banking được
đầu tư sớm nên đã lạc hậu và cần nâng cấp
- Hệ thống quản trị rủi ro chưa theo kịp chuẩn mực quốc tế
- Trong quá trình thay đổi cơ cấu dễ xảy ra xung đột giữa mô hình cũ
mới, ảnh hưởng đến sự chăm sóc khách hàng
- Việc thay đổi mô hình đồng nghĩa với việc tăng trưởng thu hút nhiều
nhân sự mới nên văn hóa doanh nghiệp dễ bị thay đổi và chệch hướng
- Hệ thống thông tin, kỹ thuật yếu trong việc hỗ trợ xây dựng sản phẩm
mới
c. Cơ hội
- Khách hàng ngày càng yêu cầu các dịch vụ ngân hàng hiện đại và khó
tính trong việc lựa chọn ngân hàng trong khi các ngân hàng trong nước
đều có chất lượng dịch vụ trung bình và trong giai đoạn đầu phát triển

nên là cơ hội để Maritime Bank vượt qua.
- Việc sử dụng các kênh thanh toán thông qua Internet, mobile banking
ngày càng được các doanh nghiệp lựa chọn
- Tốc độ tăng trưởng doanh nghiệp ngày càng cao nên là cơ hội cho thị
trường ngân hàng phát triển.
d. Thách thức
- Các ngân hàng cổ phần (Techcombank, ACB..) ngày càng vươn lên
mạnh mẽ dần chiếm thị phần của các ngân hàng Nhà nước

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


- Các ngân hàng đều lựa chọn chiến lược tái cấu trúc và nâng cao chất
lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở cửa thu hút các Ngân hàng nước
ngoài đầu tư trực tiếp vào Việt Nam với kinh nghiệm, hệ thống quản trị
thông tin hiện đại, vốn lớn là mối đe dọa đối với các ngân hàng nội địa
- Ngân hàng trong nước từng bước phải tuân thủ các tỷ lệ an toàn theo
chuẩn mực quốc tế

3. Phân tích nhu cầu khách hàng

Khách hàng doanh nghiệp được chia thành 3 nhóm chính là
-

Doanh nghiệp sản xuất

-

Doanh nghiệp bán lẻ

-

Doanh nghiệp thương mại
Nhu cầu của mỗi loại hình doanh nghiệp đối với các sản phẩm
ngân hàng rất khác nhau và có thể tổng kết ở bảng sau:

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


Với phân khúc doanh nghiệp bán lẻ do nhận định tốc độ, sự thuận tiện là các
nhu cầu mà các ngân hàng trong nước chưa phục vụ hoặc phục vụ chưa tốt nên
Maritime Bank xác định:
-

Bảo đảm thời gian các giao dịch cơ bản như chuyển, tiền nộp tiền
nhanh chóng sẽ thu hút được các doanh nghiệp này sử dụng các
dịch vụ khác của ngân hàng

-

Các giao dịch thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian để khách hàng
tập trung vào hoạt động kinh doanh

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


IV. Sản phẩm Ngân hàng
Maritime Bank có các dòng sản phẩm hướng tới nhiều phân khúc khách hàng từ
cá nhân, doanh nghiệp.

Trong khuôn khổ bài phân tích này chỉ tập trung vào các sản phẩm phục vụ
Khách hàng doanh nghiệp. Maritime Bank có sản phẩm tập trung vào đối tượng
khách hàng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ. Với bộ sản sản MBusiness với 2 dòng sản phẩm M_ Business Gold và M_ Business Classic với
các đặc tính như sau:
1. Sản phẩm M_ Business classic
Đặc tính
Mức sinh lời cao
Mức lãi suất cho tài khoản thanh toán cao nhất trên thị trường: 6%/năm
Không yêu cầu số dư tối thiểu

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


99% dịch vụ đều miễn phí - trong khi các ngân hàng khác thu 100+ loại phí
liên quan đến tài khoản thanh toán
Đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng
Quy trình mở tài khoản thuận tiện trong vòng 10 phút
Dịch vụ Internet Banking hàng đầu và miễn phí:
Tra cứu số dư và lịch sử giao dịch thuận tiện
Chức năng chuyển khoản cho nhiều tài khoản
Giao diện thân thiện
Bảo mật tối đa qua hệ thống OTP ( bảo mật theo từng lần dịch)
Dịch vụ SMS Banking đa năng

2. Sản phẩm M-Business Gold
Đặc tính
Mức sinh lời cao

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế

Mức lãi suất cho tài khoản thanh toán cao nhất trên thị trường: 8%/năm.

100% dịch vụ đều miễn phí
loại

phí

liên

quan

- trong khi các ngân hàng khác thu 100+
đến

tài

khoản

thanh

toán.

Đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng
Quy trình mở tài khoản thuận tiện trong vòng 10 phút
Dịch vụ Internet Banking hàng đầu và miễn phí:
Tra cứu số dư và lịch sử giao dịch thuận tiện
Chức năng chuyển khoản theo lô hiện đại
Giao diện thân thiện
Bảo mật tối đa qua hệ thống OTP

Dịch vụ SMS Banking đa năng
Các Dịch vụ ưu tiên
Đội ngũ Giám Đốc Quan hệ Khách hàng tận tâm luôn sẵn sàng phục vụ
tận nơi
Ưu tiên sử dụng phòng VIP tại tất cả Trung tâm Khách hàng Doanh
nghiệp của Maritime Bank trên toàn quốc
Được hưởng tất cả các ưu đãi đặc biệt dành riêng cho các thành viên
CLB M-Business Gold
Chăm sóc mọi nhu cầu tài chính của Doanh nghiệp
Đối với Doanh nghiệp: Các sản phẩm tín dụng và tài trợ thương mại trọn
gói
Đối với CBNV: Dịch vụ trả lương thuận tiện trực tiếp từ tài khoản MBusiness Gold
Đối với lãnh đạo, cán bộ quản lý doanh nghiệp: Sản phẩm M1 account
với lãi suất cao và dịch vụ ưu tiên.

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


V.

Chiến lược Marketing Mix

1. Chiến lược sản phẩm
Maritime Bank xây dựng một sản phẩm vượt trội so với các sản phẩm khác, nếu
so sánh với các tài khoản của ngân hàng khác thì tài khoản M- Business có các
tiện ích nổi bật với các ưu đãi vượt trội, cụ thể:
-

Tài khoản có thể chuyển khoản qua hệ thống Internet, Mobile
Banking

-

Miễn hoàn toàn các loại phí

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


-

Có thể truy vấn lịch sử giao dịch

-

Các gói dịch vụ đi kèm được ưu đãi như bảo lãnh, vay vốn, các
chương trình khuyến mãi định kỳ hấp dẫn

2. Chiến lược giá
Do sản phẩm của Maritime Bank ra đời sau các sản phẩm của ngân hàng
nước ngoài như Standard Bank, ACB nên mức giá đưa ra là mức giá hấp dẫn
nhằm chiếm lĩnh và dành lại thị phần trong thời gian ngắn. Việc định giá dựa
trên kỳ vọng của khách hàng mà không dựa trên chi phí của sản phẩm. Sản
phẩm thẻ thanh toán dành cho Khách hàng doanh nghiệp có cơ hội bùng nổ và
thay đổi thói quen của các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên cần có chiến lược giá
hấp dẫn để thu hút các doanh nghiệp sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ thanh
toán ngân hàng hiện đại trước khi trở thành một thói quen thanh toán trong cộng
đồng các doanh nghiệp. Chính vì lý do đó giá của sản phẩm M- Business được
định giá cao nhất trên thị trường

3. Chiến lược kênh phân phối

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


Theo kênh phân phối ngân hàng truyền thống thì khách hàng thường là người
tìm đến ngân hàng thông qua các điểm giao dịch các đại lý của ngân hàng như
vậy ngân hàng đã vô tình thu hẹp tầm ảnh hưởng của mình đến khách hàng, chỉ
khi ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp với các dịch vụ kết nối thông
suốt mới có thể thu hút được khách hàng.
Hiện nay, Maritime Bank đã thay đổi tư duy phục vụ bằng cách xây dựng một
đội ngũ Giám đốc quan hệ khách hàng chuyên nghiệp và đông đảo. Bên cạnh
các Điểm giao dịch, đội ngũ Giám đốc quan hệ khách hàng là cánh tay kéo dài
của ngân hàng như các điểm giao dịch để phục vụ tất cả các nhu cầu của khách
hàng. Đội ngũ này chịu trách nhiệm thu thập hồ sơ khách hàng mở các tài
khoản thanh toán cho khách hàng. Các doanh nghiệp có thể không phải đến các
điểm giao dịch để thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống như chuyển
tiền cho đối tác từ ngân hàng này đến ngân hàng khác mà có thể sử dụng
Internet, Mobile Banking.
Như vậy, kênh phân phối của Maritime Bank được thực hiện qua 02 kênh chính
-Mạng lưới các điểm giao dịch
- Đội ngũ bán hàng trực tiếp
Ngoài ra việc bán hàng còn được thông qua các hiệp hội, qua các đối tác bằng
công cụ bán chéo sản phẩm như bảo hiểm, công ty định giá tài sản
Để có thể cung cấp sản phẩm tốt nhất, Ngân hàng chú trọng đến việc đào tạo
cho các Giám đốc Quan hệ khách hàng , các giao dịch viên tại các Trung tâm
khách hàng doanh nghiệp về các tính năng sản phẩm, các quy trình tác nghiệp
khi mở tài khoản cho khách hàng và các chiến dịch chăm sóc sau bán hàng để
có thể cung cấp sản phẩm với chất lượng đồng nhất và hoàn hảo.

4. Chiến lược truyền thông

Xác định đây vẫn là một sản phẩm khá mới trên thị trường , việc truyền thông
với mục đích là giáo dục và định hướng nhu cầu khách hàng nên Maritime Bank
đã lựa chọn các kênh truyền thông khá linh hoạt và đa dạng ví dụ: sử dụng kênh
Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


truyền hình để quảng cáo các tính năng ưu việt của sản phẩm, sử dụng báo
mạng, báo giấy trong lĩnh vực kinh tế như báo doanh nhân, báo trong các ngành
để quảng bá sản phẩm. Mặt khác kênh truyền thông hiệu quả là tài trợ cho các
hội thảo chuyên ngành như hội thảo ngành bán lẻ Việt Nam, hội thảo ngành hàng
điện tử, máy tính…, hội thảo ngành cà phê… và dành thời gian để tổ chức tư vấn
bán hàng tại chỗ cho các doanh nghiệp. Một việc khá quan trọng là thiết kế các
hình ảnh bắt mắt, các brochure, các tờ rơi cỡ lớn và bộ hồ sơ mở tài khoản đơn
giản đặt tại các trung tâm thương mại, các tòa nhà nơi các doạnh nghiệp có trụ
sở để các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận sản phẩm này.
Xây dựng các chương trình khuyến mãi khi khách hàng sử dụng sản phẩm như
chuyển tiền thanh toán cho các đổi tác cà phê, các siêu thị điện máy lớn như:
Best Caring, Media Mart… sẽ được tặng các phần quà giá trị và tham gia các
chương trình quay số trúng thưởng.
Đối với các khách hàng sử dụng thẻ M- Business Gold sẽ được tham gia câu lạc
bộ các doanh nghiệp thành đạt với các thẻ hội viên được thiết kế trang trọng và
được ưu đãi một số dịch vụ. CLB Gold được quảng bán rộng rãi và kết nối với
các hiệp hội ( hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiệp hội ngành hàng tiêu dung,
hiệp hội cà phê, tiêu…) để mỗi hội viên của hiệp hội là thành viên của Câu lạc
bộ M-business Gold.
Hình minh họa Thẻ hội viên CLB M- Business Gold và các lợi ích của hội viên
vàng

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế

Hàng năm, Maritime Bank đều phấn đấu để trở thành một trong các ngân hàng
lọt vào danh sách là ngân hàng tốt nhất Việt Nam được người tiêu dung bình
chọn, ngân hàng có dịch vụ thanh toán quốc tế tốt nhất, ngân hàng có dịch vụ thẻ
thanh toán hoàn hảo do các tổ chức trong nước và quốc tế bình chọn. Việc được
vinh danh trên thị trường giúp Martime Bank củng cố uy tín và tạo dựng lòng tin
trong cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam và trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng. Mục tiêu khi khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Maritime Bank
cũng sẽ tự hào là khách hàng thông thái và biết lựa chọn một dịch vụ ngân hang
tốt nhất, uy tín nhất trên thị trường ngân hàng Việt Nam.
Với mục tiêu “ Tạo lập giá trị bền vững” (Creating Sustainable Value) và vươn
lên tầm cao mới Maritime Bank phấn đấu trở thành một trong năm ngân hàng
hàng đầu ở Việt Nam vào năm 2013.

Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế


Chương trình Quản trị kinh doanh quốc tế