Phân tích quản trị hoạt động – quản trị sản xuất tại công ty sữa vinamilk

PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG – QUẢN TRỊ SẢN XUẤT TẠI
CÔNG TY SỮA VINAMILK
1. Giới Thiệu Doanh Nghiệp
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước
và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt
uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục
các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Theo
Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết
thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công
ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để
giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và
café cho thị trường.
2. Hình Thành Và Phát Triển
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products
Joint – Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3
nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại. Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần
sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai đọan chính:
Year
1976

Significant event
Vinamilk’s forerunner was Southern Vietnam Dairy and Coffee
Company, directly under Food Industry General Deparment and
included two sub-members: Thong Nhat Dairy Manufactory and

1978

Truong Tho Dairy Manufactory.
Năm 1978:
Công ty có thêm nhà máy bột Bích Chi, nhà máy bánh Lubico và

nhà máy Café Biên Hòa. Công ty được chuyển cho Bộ Công
nghiệp Thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí
nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
1989

Năm 1989:
Nhà máy sữa bột Dielac đi vào hoạt động và cho ra lô sản phẩm
đầu tiên.

1992

Năm 1992:
Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức
đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực
tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ.

1996

Năm 1996:
Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành
lập Xí Nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định. Đưa nhà máy sữa Hà
Nội đi vào hoạt động.

2001

Năm 2001
Khánh thành và đưa nhà máy sữa Cần Thơ tại miền Tây đi vào
hoạt động.

2003

Năm 2003
Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 11 năm
2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù
hợp với hình thức hoạt động của Công ty.

2004

Năm 2004:
Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ của


Công ty lên 1.590 tỷ đồng.
2005

Năm 2005:
Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình
Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng
06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công nghiệp Cửa Lò, Tỉnh
Nghệ An.

2006

Năm 2006:
Vinamilk chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán Thành
phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006.

2007

Năm 2007:
Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty Sữa Lam Sơn vào tháng 9
năm 2007, có trụ sở tại Khu Công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh
Hóa và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Lam Sơn. Đến tháng
04/2010, mua lại toàn bộ cổ phần của công ty này để trở thành
Công ty TNHH Một Thành viên Sữa Lam Sơn.

2008

Năm 2008:
Khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội đi vào hoạt
động

2010

Năm 2010:
- Nhận chuyển nhượng 100% vốn từ Công ty TNHH F&N Việt
Nam và đổi tên thành Công ty TNHH Một Thành Viên Sữa
Dielac.


- Góp vốn đầu tư 12,5 triệu NZD, chiếm 19.3% vào Công ty
TNHH Miraka tại New Zealand.
- Mua thâu tóm 100% cổ phần còn lại tại Công ty cổ phần sữa
Lam Sơn để trở thành Công ty TNHH Một Thành viên sữa Lam
Sơn.
- Khánh thành và đưa nhà máy Nước giải khát tại Bình Dương đi
vào hoạt động.

3. Chức Năng Nhiệm Vụ
Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa
TẦM NHÌN
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người “
SỨ MỆNH
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”
GIÁ TRỊ CỐT LÕI
- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao
dịch.
- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty,
tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên
liên quan khác.


- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính
sách, quy định của Công ty.
- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách
đạo đức.
4. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức

Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành
phố Hồ Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng
số CBCNV 4.500 người.
5. Quản Tr ị Hoạt Động
5.1. Sản Phẩm ( Product)

5.1. 1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem,
sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây,
bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng
loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và
góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như:
công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra
là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm
không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

 Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu
trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng
38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là
22,7%.

 Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh
thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả
các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng
sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã
nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công
ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn.
Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.

 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với
Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về
doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa
bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.

 Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có
mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.

 Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai, bánh
flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới
nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac.
Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản
xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần
nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang
trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự
kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các
tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại
nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ bản giải
quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk.


5.1.2. Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được
xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau
chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh
hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.

5.1.3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông
Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã
trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản
phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi
thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk
được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
5.1.4. Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng
đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm. Năm 1999,
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc


tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 90012000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập
và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất
lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan
tâm của khách hàng.
5.1.5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó, phải kể đến
là: sữa giảm cân, bia và cà phê moment.
 Sữa giảm cân:
Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiên
cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị
trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm
mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người
tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với
công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người

thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi
sinh hoạt, công việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù
hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp
đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
 Bia:
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng
qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy


xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc
liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng
bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD. Đầu năm 2007, bia Zorok
được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Cà phê moment:
Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Điều
này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc và giải pháp được lựa
chọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông thấy.
Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà
phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên
Vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu khuất phục, cùng với lợi thế
chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến
lược để chiếm lĩnh thị trường.

Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment. Hướng tới
mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt
Nam. Theo đó, Cà phê momnet sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008, 15%
thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào năm 2010.
5.2. Giá Cả (Price)

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của
mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
5.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng
Mục tiêu kinh doanh: Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị
của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được
tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
5.2.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD) trong
khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ đồng (36,5
triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các dự án đầu
mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng dành cho chi
phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.
+ Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.
+ Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
Chi phí nguyên vật liệu: Chủ yếu là sữa bột và sữa tươi dùng cho sản xuất chiếm
tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản
xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên
liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác
nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước.
Chi phí bán hàng


Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5% 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định là
10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
5.2.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định
giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.

5.2.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình, vì thế
các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua). Xu
hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng
góp phần làm tăng giá sữa.
5.2.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại
sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên
cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.

Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk:
Loại

Sản Phẩm

Giá (VNĐ)

Dielac Pedia 400g

99.000


Sữa bột

Dutch Lady 456 – 900g

118.000

Sữa tươi tiệt trùng 4.000
không

đường

Vinamilk
Sữa chua uống vị trái 4.500
cây Vinamilk
Sữa Dutch Lady 180ml 4.500

Sữa nước

- không đường
Sữa tươi Dutch Lady – 4.500
CGHL 180ml – Sôcôla
– có đường.

2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk
Dòng sản phẩm

Số lượng loại

Giá dao động (đồng)

Sữa đặc
Sữa bột
Bột dinh dưỡng
Sữa tươi
Sữa chua uống
Nước ép trái cây
Sữa đậu nành

Sữa chua
Kem

sản phẩm
7
31
18
33
8
5
4
9
31

8.455 – 13.182
30.808 – 152.909
19.545 – 48.182
2.455 – 18.000
2.273 – 3.727
15.141 – 21.627
2.000 – 9.545
2.273 – 3.818
2.455 – 35.182

Phô mai
Nước uống
Cà phê, trà

1
3

8

16.364
2.000 - 16.364
18.455 – 37.818


2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá
bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường
chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì
việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi.
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Các sản phẩm có giá trị
định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ
nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Chính sách giá thu mua của Vinamilk: Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô
thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời
luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
3. Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn
2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỉ lệ giá vốn
hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần về
mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí
quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định


doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy
mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi.

III. Phân Phối (Place)
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn
các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân
phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số
lượng lớn người tiêu dùng.
Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người
bạn thân thiêt, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng,
công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
- Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…): với nhóm này Vinamilk
đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào
khác.
- Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và không
hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối: Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
+ Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại
64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn


80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có
lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như
các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả
năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử

dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động
1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer
Relationship Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính
những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu
khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân
phối cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource
Planning

(ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối

Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình
huống: online hoặc offline.
2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối


- Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống
phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
- Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng
trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần
Thơ.
- Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong
nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và
Thái Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và
các nước láng giềng khác.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại
các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô

thị nhỏ
Đội ngũ quản lý và bán hàng
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục
vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm
của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các
quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm
phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người
tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh
nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.


- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với
công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt
của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh
sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm
1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ
Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt
Nam.
5.4. Cổ Động (Promotion)
5.4.1. Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu
khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ
yếu từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip
quảng cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu,

trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn
tượng khó quên trong lòng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa có được từ kết
quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò
tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó
mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp
đích thực.


 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui
nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn
liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên
nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của
người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên
nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.
 Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ là
quảng cáo mang tính “ nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với
đối thủ nặng ký Dutch Lady.
 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu
dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương


hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng
như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
 Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ
phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền
hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời…

Quan hệ công chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich
cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng. Năm 2008: dành
hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa
cho trẻ em nghèo.
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó
khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức
xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và một số
hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em
thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam. Với chiến lược tiếp cận khách hàng
thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình
hướng tới cộng đồng trong tương lai.
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm
phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì
rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình.
Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức người tiêu dùng
đang bị thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm phần trăm”


được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô
tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng
của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên chất
100%.