KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐƯỢC XEM NHƯ LÀ TIỀN ĐỀ CHO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- - -   - - -

BÀI TẬP NHÓM 2:
KHÔNG GIAN DỊCH VỤ
ĐƯỢC XEM NHƯ LÀ TIỀN ĐỀ CHO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI

Nhóm thực hiện gồm các thành viên:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Trần Thị Ngọc Giang
Diêu Ái Lệ
Lê Trọng Quốc
Võ Thị Minh Trang
Phan Kế Vũ
Nguyễn Tuyết Loan

Năm học 2018


KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐƯỢC XEM NHƯ LÀ TIỀN ĐỀ CHO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI
Daire Hooper và Joseph Coughlan,

Trường Cao đẳng Kinh doanh, Học viện Công nghệ Dublin, Dublin, Ireland
Michael R. Mullen
Khoa Marketing, Đại học Kinh doanh Barry Kaye, Đại học Florida Atlantic, Fort
Lauderdale, Florida, Hoa Kỳ
Tóm tắt
Mục đích – Mục đích của bài báo này là để kiểm tra xem không gian dịch vụ nên
được coi là một khía cạnh trong khái niệm chất lượng dịch vụ hoặc tự nó đã là một khái
niệm riêng trước đánh giá chất lượng dịch vụ và dự định hành vi. Các tác giả đều đề xuất
và sẵn sàng đưa mô hình này vào áp dụng, bằng cách này đã tạo ra một đóng góp lý thuyết
bằng cách chứng minh cách phân định giữa hai khái niệm này là cần thiết để phát triển lý
thuyết trong lĩnh vực này
Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Tổng cộng 355 khách hàng khi ra khỏi
cửa hàng bán lẻ đã bị giữ lại để khảo sát bằng cách sử dụng cấu trúc bảng câu hỏi. Dữ liệu
sau đó được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra các
giả thuyết nghiên cứu.
Những phát hiện – Bài nghiên cứu này thấy rằng việc mô hình hóa không gian
dịch vụ như là một khái niệm riêng biệt trước chất lượng dịch vụ là phù hợp hơn do đó làm
nổi bật sự cần thiết trong việc phân định ranh giới giữa các khái niệm quan trọng này.
Ngoài ra, các tác giả thấy rằng thiết kế là một đóng góp quan trọng vào dự định hành vi và
xa hơn là xác nhận sự cần thiết trong việc quản lý môi trường dịch vụ nhằm tạo ra hành vi
tiếp tục sử dụng của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn – Các nhà cung cấp dịch vụ nên xem xét ảnh hưởng của môi
trường cửa hàng trong việc định hình nhận thức chất lượng dịch vụ và tác động tiếp theo
của nó đến dự định hành vi.
Tính mới mẻ/giá trị - Bài nghiên cứu này bổ sung cho các lý thuyết hiện có bằng
cách giải quyết các mối quan hệ phức tạp giữa các môi trường dịch vụ, chất lượng dịch vụ
và dự định hành vi. Hơn nữa, những phát hiện chỉ ra cho những người thực hành những
khía cạnh nào của không gian dịch vụ đòi hỏi sự chú ý để tối đa hóa ý định tiếp tục sử dụng
của khách hàng.
Từ khóa: Môi trường cửa hàng, Không gian dịch vụ, Dự định hành vi, Chất

lượng dịch vụ, Cửa hàng, Chất lượng dịch vụ khách hàng
Loại báo: Báo cáo nghiên cứu


Tóm tắt điều hành cho đọc giả là các nhà quản lý và các giám đốc điều hành
có thể được tìm thấy ở phần cuối của bài viết này.
1. Phần giới thiệu
Khi khách hàng tìm đến một dịch vụ hoặc cửa hàng bán lẻ, môi trường dịch vụ là
khía cạnh đầu tiên của dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng và ở giai đoạn này, người
tiêu dùng hầu như sẽ hình hành những ấn tượng về mức độ dịch vụ mà họ sẽ nhận được.
Thật vậy, theo cách nói theo khuôn sáo cũ bạn không bao giờ có cơ hội thứ hai để tạo ấn
tượng ban đầu và vì lý do này, theo lập luận ở đây, môi trường dịch vụ nên được xem như
là một tiền đề cho nhận thức chất lượng dịch vụ. Quan điểm này trái ngược với nhiều lý
thuyết về chất lượng dịch vụ bao gồm các dấu hiệu hữu hình như một khía cạnh cốt lõi
cùng với một loạt các thước đo chất lượng dịch vụ khác. Bài viết này giải thích cách mà
theo lý thuyết cần thận trọng hơn khi mô hình hóa không gian dịch vụ như một người tiền
đề để đánh giá chất lượng dịch vụ. Để làm được điều này, bài viết bắt đầu bằng cách cung
cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết không gian dịch vụ, đặc biệt chú ý đến các khía cạnh
khác nhau được đề cập trong phần lý thuyết. Sau đó, chúng tôi kiểm tra lý thuyết chất
lượng dịch vụ và từ đó sự chồng chéo giữa hai khái niệm sẽ trở nên rõ ràng.
Từ khi thuật ngữ “không gian dịch vụ” lần đầu tiên được Bitner (1992) đặt ra, một
loạt những nghiên cứu được liên tiếp thực hiện, đã cố gắng chứng minh sự tác động của
không gian dịch vụ đối với các khái niệm sau tiêu thụ khác nhau như cảm xúc, sự hài lòng
của khách hàng (Johnson và cộng sự, 2004), hình ảnh lưu trữ (Baker và cộng sự, 1994),
chất lượng dịch vụ (Hightower và cộng sự, 2002; Reimer và Kuehn, 2005), giá trị đồng
tiền (O'Cass và Grace, 2008), dự định hành vi (Harris và Ezeh, 2008) và hiệu quả tài chính
(Bru ¨ggen và cộng sự, 2009). Nhìn chung, những ảnh hưởng tích cực của không gian dịch
vụ đến những khái niệm này đã được chứng minh và đều có sự nhất trí chung ủng hộ vai
trò quan trọng của không gian dịch vụ. Trong những năm gần đây, lý thuyết về các không
gian dịch vụ thực sự đã được nghiên cứu mở rộng rất nhiều với rất nhiều bài báo chứng

minh tác động của chúng lên hành vi của người tiêu dùng (Vilnai-Yavetz và Rafaeli, 2007;
Harris và Goode, 2010). Cũng đã có một số lượng bài báo có chất lượng được phát hành
trong lĩnh vực này và các bài báo này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của môi trường
dịch vụ trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng theo thời gian (Menzel-Baker và cộng
sự, 2007; Grayson và McNeill, 2009; Tuzovic, 2009). Tuy nhiên, chỉ ở mức khái niệm nên
chắc chắn vẫn tồn tại sự mơ hồ. Ví dụ, có rất ít sự đồng thuận giữa các tác giả về những gì
cấu thành nên không gian dịch vụ và không rõ những gì nên được coi là khía cạnh của
không gian dịch vụ và nội dung của các khía cạnh này nên là gì. Hơn nữa, không rõ liệu
không gian dịch vụ có nên được coi là một yếu tố bổ sung cho chất lượng dịch vụ hay
không hoặc liệu nó có nên được xem chính nó như là một khái niệm riêng biệt hay không.
Trong khi các cách tiếp cận khác nhau để mô tả chất lượng dịch vụ đã được đề cập trong lý
thuyết, cách tiếp cận thường được trích dẫn và có ý nghĩa nhất là khái niệm SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1994). Mặc dù mô hình này không phải là không


có những người phản đối, nhưng nó vẫn trụ vững trước rất nhiều những lời chỉ trích nhằm
vào và bây giờ đây là một mô hình vững chắc về lý thuyết quản lý tiếp thị dịch vụ.
Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một mô hình lý thuyết về không gian dịch
vụ và để chứng minh cách mà nhận thức môi trường cửa hàng có trước cách nhìn hai khía
cạnh về chất lượng dịch vụ, sau đó được mô hình hóa chúng với nhau như là tiền đề của
các kết quả hành vi. Thứ nhất, chúng tôi xem xét lý thuyết về các không gian dịch vụ, từ đó
hình thành cơ sở của mô hình của chúng tôi. Tiếp theo xem xét đến lý thuyết về chất lượng
dịch vụ và một chứng minh mang tính lý thuyết để mô hình hóa không gian dịch vụ như là
tiền đề của nhận thức về chất lượng dịch vụ được cung cấp dẫn đến mô hình giả thuyết.
Sau khi phát triển mô hình lý thuyết, chúng tôi trình bày các phương pháp nghiên cứu, kết
quả, một cuộc thảo luận về lý thuyết, ý nghĩa quản lý và kết luận.
2. Tổng quan về lý thuyết
2.1 Không gian dịch vụ
Mặc dù “không gian dịch vụ” có lẽ là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi nhất để chỉ
ảnh hưởng của các dấu hiệu hữu hình và vô hình lên người tiêu dùng, có ba tên gọi khác

được sử dụng để mô tả cùng một khái niệm, đó là: bầu không khí, tâm lý môi trường và
môi trường cửa hàng. Những lý thuyết xung quanh mỗi khái niệm này có nguồn gốc từ
Mehrabian và Russell (1974) làm việc về tâm lý môi trường tuy nhiên, tồn tại một số khác
biệt mà rất có thể được cho là do các bản sao lý thuyết có chứa các khái niệm này.
Thuật ngữ đầu tiên được sử dụng phổ biến là "tâm lý môi trường", và không có gì
ngạc nhiên là những người đặt ra cụm từ này xuất phát từ ngành tâm lý học (Mehrabian và
Russell, 1974). Lý thuyết của Mehrabian và Russell (1974) nằm ở việc cốt lõi của công
trình này với các nhà nghiên cứu trực tiếp áp dụng lý thuyết của họ mặc dù là phải trong
bối cảnh người tiêu dùng (Donovan và Rossiter, 1982). Thuật ngữ thứ hai được sử dụng
trong lý thuyết là, “bầu không khí”, có thể được truy nguyên từ bài báo chủ đề của Kotler
(1974, trang 50), trong đó ông cho rằng bầu không khí là “thiết kế có ý thức về không gian
để tạo ra tác động nhất định cho người mua”. Ông cho rằng các yếu tố môi trường trong
môi trường dịch vụ như tiếng ồn, hình dạng, mùi hương, âm nhạc và màu sắc có thể được
điều chỉnh sao cho các hiệu ứng cảm xúc đặc biệt sẽ được gợi ra điều này có thể nâng cao
khả năng mua hàng. Khái niệm này tương tự như Mehrabian và Russell's (1974) trong đó
cả hai đều suy luận rằng các kích thích môi trường có thể được điều khiển để các hành vi
nhất định thể hiện. Mặc dù một số người thấy Kotler (1974) là người đầu tiên ủng hộ
những điều khiển của các tín hiệu môi trường để tác động đến hành vi của người tiêu dùng,
nhiều nghiên cứu trước đây đã điều khiển các yếu tố môi trường (Smith và Curnow, 1966;
Kotzan và Evanson, 1969). Nhìn chung, các nhà nghiên cứu sử dụng thuật ngữ bầu không
khí có xu hướng tập trung vào một hoặc hai kích thích môi trường và đo lường tác động
của chúng lên phản ứng nội tại (như cảm xúc) và phản ứng hành vi (như dành nhiều thời
gian hơn trong cửa hàng) với nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này chứng minh mối liên hệ


tự nhiên này (Turley và Milliman, 2000; Summers và Herbert, 2001; Michon và cộng sự,
2005; Lin, 2010). Luồng nghiên cứu thứ ba nổi bật lên từ các lý thuyết bán lẻ và đề cập đến
lĩnh vực nghiên cứu này như là “môi trường cửa hàng” (Baker, 1987; Baker và cộng sự,
1994, 2002). Không giống như công việc của các tác giả “bầu không khí”, những người
theo quan điểm này đã cố gắng thực hiện một cách tiếp cận toàn diện để đo lường môi

trường bằng cách bao gồm nhiều tác nhân thuộc môi trường (Baker và cộng sự, 1994,
2002). Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm gần đây về dịch vụ đã đưa ra quan điểm đa
chiều này (Sherman và cộng sự, 1997; Wake and Blodgett, 1996; Wake and Blodgett,
1999) mặc dù cũng có một số khác biệt liên quan đến cách đo lường không gian dịch vụ
của họ. Tuy nhiên, khi xem xét kĩ của các lý thuyết này có thể thấy nổi lên một số chủ đề
chung, chúng có đặc điểm tương đối chung và có thể được áp dụng cho nhiều ngành công
nghiệp dịch vụ khác nhau.
Đầu tiên là điều kiện môi trường xung quanh và đó là khía cạnh của dịch vụ có nhiều
khả năng ảnh hưởng đến một trong năm giác quan (Bitner, 1992). Người ta cho rằng khi
các yếu tố môi trường xung quanh được duy trì ở mức thỏa đáng, chúng sẽ không trực tiếp
thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên nếu bất kỳ tín hiệu môi trường
xung quanh nào rơi ra ngoài giới hạn chấp nhận của chính nó được hoặc không xuất hiện
trong môi trường, chúng sẽ tác động tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng (Baker,
1987; Hightower và cộng sự, 2002). Từ lý thuyết “bầu không khí” có thể thấy rằng tín hiệu
môi trường xung quanh là một trong những khía cạnh được nghiên cứu rộng rãi nhất của
không gian dịch vụ (Turley và Milliman, 2000) với một loạt nhiều các yếu tố môi trường
được nghiên cứu bao gồm âm nhạc (Milliman, 1986; Yalch và Spangenberg, 1990; Areni
và Kim, 1993; Herrington và Capella, 1994; Dube’ và cộng sự., 1995; Herrington và
Capella, 1996; Yalch và Spangenberg, 2000; Chebat và cộng sự, 2001; Jacob, 2006), chiếu
sáng (Areni và Kim, 1994; Summers và Herbert, 2001) và các tín hiệu khứu giác (Bone
and Ellen, 1999; Davies và cộng sự, 2003; Ward và cộng sự, 2003). Khía cạnh thứ hai
thường tìm thấy liên quan đến các tín hiệu thiết kế, các tín hiệu này không giống như tín
hiệu môi trường xung quanh có tính trực quan hơn. Khía cạnh thiết kế của không gian dịch
vụ có thể là một trong những khía cạnh quan trọng nhất vì nó tạo điều kiện cho việc truyền
tải vô số thông điệp tới người tiêu dùng từ cách cư xử đến mức dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
nhận được (Bitner, 1992). Các học giả thường phân loại các yếu tố thiết kế vừa có tính
chức năng vừa có tính thẩm mỹ với các vấn đề khác nhau, từ thiết kế kiến trúc, đến các vật
liệu và màu sắc được sử dụng trong thiết kế nội thất (Baker, 1987). Không gian và cách
bày trí cũng xuất hiện thường xuyên trong lý thuyết và thường liên quan đến cách đồ đạc
và trang thiết bị được sắp xếp và mối quan hệ không gian giữa các đồ vật này (Bitner,

1992; Wake field và Blodgett, 1996; Ryu và Jang, 2007). Lý tưởng nhất là việc xác định vị
trí các đồ vật và đồ đạc trong môi trường nhằm thuận tiện cho việc di chuyển tự do trong
toàn bộ nơi cung cấp dịch vụ và phải cho phép khách hàng thực hiện được mục đích của
mình trong quá trình cung cấp dịch vụ (Grayson và McNeill, 2009). Ví dụ, không gian lối


đi phải đủ lớn để cho phép người mua sắm có thể đi lại thoải mái mà không cảm thấy đông
đúc hoặc chật chội (Harrell và cộng sự, 1980; Eroglu và Harrell, 1986; Hui và Bateson,
1991). Đối với môi trường cửa hàng tự phục vụ, vấn đề không gian càng phải thích đáng
hơn khi mà khách hàng phải đi lại trong khuôn viên cơ sở để tự phục vụ. Hơn nữa, việc sử
dụng thiết kế bố cục "thân thiện với người dùng" nên cải thiện thời gian tìm kiếm của
khách hàng và độ tin cậy của dịch vụ do đó tạo thuận lợi cho việc cung cấp dịch vụ (Sulek
và Lind, 1995). Mặt khác, nếu cách bố trí như hạn chế di chuyển trong môi trường nó có
thể dẫn đến sự thất vọng dẫn đến một trải nghiệm không hài lòng cho khách hàng (Bitner,
1992).
Vai trò của thiết bị cũng đã xuất hiện nhiều lần trong lý thuyết. Trong khi một số
dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào thiết bị, trong thực tế tất cả các dịch vụ hầu như
khách hàng có vài tiếp xúc với chúng thông qua thiết bị. Đối với các trường hợp tự phục vụ
khía cạnh này của môi trường dịch vụ có khả năng có tác động đáng kể đến các đánh giá
của người tiêu dùng đối với dịch vụ vì nó xác định mức độ của người tiêu dùng có thể thực
hiện tốt các ý định khác nhau. Khía cạnh này cũng rất quan trọng trong việc truyền đạt hình
ảnh của cửa hàng cho khách hàng với các công cụ và công nghệ đã lỗi thời, ngụ ý rằng chất
lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi dưới mức trung bình. Một nghiên cứu có liên quan
quan trọng của Hoffman và cộng sự (2003) đã hỗ trợ khái niệm này vì nó chỉ ra rằng một
tỷ lệ đáng kể thất bại của không gian dịch vụ được quy cho các vấn đề cơ học như máy tính
và các thiết bị khác không hoạt động sau đó lại gây bất tiện cho khách hàng. Từ đó, và các
nghiên cứu khác đã phân tích vai trò của thiết bị trong cuộc đọ sức trong ngành dịch vụ,
chúng tôi tin rằng đây là một khía cạnh quan trọng đối với thiết kế không gian dịch vụ
trong thế kỷ XXI.
Khía cạnh cuối cùng, thường được trích dẫn từ lý thuyết là vai trò của vệ sinh và sự

sạch sẽ. Khía cạnh không gian dịch vụ này có vẻ trực quan và dễ duy trì nhất nhưng đòi hỏi
sự chú ý liên tục từ nhà cung cấp dịch vụ. Mặc dù khía cạnh này có thể được kiểm soát
tương đối dễ dàng, Hoffman và cộng sự (2003) báo cáo rằng các vấn đề về độ sạch thường
được người tiêu dùng viện dẫn thường xuyên nhất như là thất bại của không gian dịch vụ.
Trong thực tế, người phát ngôn quan tâm đến vấn đề sạch sẽ như là một trong những kinh
nghiêm về thất bại của ngành dịch vụ nghiêm trọng nhất. Có thể điều này là do thực tế là
việc duy trì một môi trường sạch sẽ và vệ sinh nên là một trong những khía cạnh không
gian dịch vụ rẻ nhất và dễ nhất để kiểm soát.
2.2 Hai khía cạnh chất lượng dịch vụ
Xem xét các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, nhìn chung có thể thấy rằng hầu hết
các tác giả đều định nghĩa chất lượng dịch vụ là một đánh giá tổng thể về một sản phẩm
hoặc dịch vụ mà đánh giá này phụ thuộc vào kỳ vọng trước đó của người tiêu dùng
(Gro¨nroos, 1984; Bitner và Hubbert, 1994) và kiểu định nghĩa khách hàng là trung tâm
này là phổ biến nhất trong lý thuyết. Nhiều học thuyết về chất lượng dịch vụ mô tả chất


lượng dịch vụ như là một khái niệm đa khía cạnh, nhưng mặc dù các tác giả không nhất
thiết phải đồng ý với nội dung hoặc số khía cạnh, một cấu trúc con được liên tục phân loại
thành một yếu tố của chất lượng dịch vụ theo cách này hay cách khác là những dấu hiệu
xác thực. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994) bao gồm khía cạnh xác thực
trong khuôn khổ SERVQUAL của họ, trong đó kết hợp sự xuất hiện và thiết kế của các cơ
sở vật chất, sự phù hợp của thiết bị được sử dụng và cũng như cách các nhân viên thể hiện.
Tương tự như vậy, Brady và Cronin (2001), Rust và Oliver (1994) và gần đây hơn Wall
and Berry (2007) và Pollack (2009) đều mô tả cách chất lượng dịch vụ có thể được suy ra
từ chất lượng của môi trường dịch vụ. Bitner's (1992, p. 63) phần không gian dịch vụ có
ảnh hưởng sâu xa tự nó không có tham chiếu rõ ràng cho bất kỳ mô hình chất lượng dịch
vụ nào, thay vào đó cô lưu ý rằng "khách hàng [...] có xu hướng sử dụng các dấu hiệu bên
ngoài (chẳng hạn như môi trường xung quanh vật lý) để suy ra chất lượng”. Từ đó có thể
thấy Bitner (1992) tin rằng không gian dịch vụ góp phần vào nhận thức của người tiêu
dùng về chất lượng dịch vụ nhưng cách hình thành nên mô hình lại không rõ ràng. Là một

phần của mô hình lớn hơn, Hightower và cộng sự. (2002) phát hiện ra rằng không gian
dịch vụ là một yếu tố dự báo của nhận thức về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, các tác động
lý thuyết của điều này lại không được thảo luận. Chúng tôi lập luận rằng cần phải có một
ranh giới giữa hai khái niệm này và các đánh giá về không gian dịch vụ phải thực hiện
trước nhận thức về chất lượng dịch vụ vì yếu tố dịch vụ này ngay lập tức hiển nhiên với
khách hàng. Hơn nữa, một khách hàng thực sự có thể sử dụng không gian dịch vụ để tạo ra
nhận thức của họ về dịch vụ cá nhân mà họ sắp nhận được trong trường hợp không gian
dịch vụ đang được mong đợi. Vì những lý do này, chúng tôi đề xuất rằng không gian dịch
vụ nên được mô hình hóa như một tiền đề cho chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, chúng tôi đề
xuất rằng chất lượng dịch vụ nên được coi là một khái niệm hai khía cạnh. Điều này phù
hợp với một số tác giả làm việc trong lĩnh vực này (Brady và Cronin, 2001; Wall and
Berry, 2007) nhưng chủ yếu xuất phát từ mô hình gốc của Gro¨nroos (1984). Gro¨nroos
(1984) mô tả chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chức
năng. Khía cạnh chức năng liên quan đến cách dịch vụ được phân phối trong khi khía cạnh
kỹ thuật đề cập đến những gì khách hàng thực sự nhận được. Từ điều này chúng ta có thể
thấy rằng khía cạnh “như thế nào” của mô hình này liên quan chủ yếu đến vai trò của nhân
viên trong việc cung cấp dịch vụ trong khi “cái gì” giống với đánh giá chung và tổng quát
về dịch vụ. Sử dụng điều này như là cơ sở, chúng tôi đề xuất rằng nhận thức của người tiêu
dùng về chất lượng dịch vụ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá dịch vụ tổng
thể, do đó, cải tiến dàn bài gốc của Gro¨nroos (1984) như chúng tôi tin rằng mối quan hệ
bốn bước, đánh giá không gian dịch vụ trước chất lượng dịch vụ của nhân viên, từ đó có
ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả, hoặc chất lượng dịch vụ tổng thể là phù hợp hơn. Các giả
thuyết sau đây phản ánh giả thiết này:
H1. Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất
lượng dịch vụ của nhân viên.


H2. Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất
lượng dịch vụ tổng thể.
H3. Chất lượng dịch vụ của nhân viên sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến

chất lượng dịch vụ tổng thể.
Nhìn chung, tất cả lý thuyết đã chỉ ra thực tế là một trải nghiệm dịch vụ thuận lợi sẽ
dẫn đến những phản ứng tích cực về hành vi (Zeithaml và cộng sự, 1996) với chất lượng
dịch vụ cao sẽ là một phần thiết yếu cho sự sống còn của một doanh nghiệp. Thật vậy, chất
lượng của dịch vụ mà khách hàng nhận được cuối cùng sẽ xác định liệu một cá nhân có
tham gia vào cả các hành vi truyền miệng và hành vi quay lại thường xuyên.
Nhiều nghiên cứu trong những năm qua đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất
lượng dịch vụ và ý định quay lại thường xuyên. Báo cáo của Keaveney (1995) về nguyên
nhân của hành vi chuyển đổi của khách hàng cho thấy người tiêu dùng chuyển đổi vì nhiều
lý do, tuy nhiên hầu hết những lý do này liên quan đến lỗi chất lượng dịch vụ. Phù hợp với
nghiên cứu này, chúng tôi đề xuất giả thuyết sau:
H4. Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý
định hành vi.
H5. Chất lượng dịch vụ tổng thể sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định
hành vi.
Hình 1 phản ánh từng giả thuyết trong đó mô tả không gian dịch vụ như là một tiền
đề trực tiếp cho chất lượng dịch vụ của nhân viên và có tác động gián tiếp đến đánh giá
chất lượng dịch vụ tổng thể. Không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng thể sau đó có
tác động trực tiếp đến ý định hành vi.
Hình 1 Mô hình lý thuyết của dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thái độ hành vi
H4
Không gian dịch vụ

H1
Chất lượng dịch vụ
của nhân viên

H2
Chất lượng dịch vụ tổng
thể

H3

H5

Dự định hành vi


3. Phương pháp
3.1 Ngữ cảnh nghiên cứu
Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập tại các trạm dịch vụ ở Dublin, Ireland.
Ngoài bán các sản phẩm xăng dầu, những sản phẩm liên quan đến xăng dầu, các trạm dịch
vụ cũng bao gồm một cửa hàng tiện lợi bán nhiều loại thực phẩm nóng và lạnh cùng với
một số mặt hàng tạp hóa. Vì dịch vụ được chọn là bán lẻ, nhóm tác giả đã quyết định rằng
một kỹ thuật chặn để khảo sát là thích hợp nhất. Đây là một cách tiếp cận hợp lý vì nó cho
phép chúng tôi lấy mẫu những cá nhân đã sử dụng dịch vụ trong thời gian ngay trước khi
hoàn tất bản khảo sát. Những người phỏng vấn là những sinh viên tốt nghiệp được đào tạo
và quan sát. Họ được hướng dẫn chỉ phỏng vấn khách hàng vừa rời khỏi cửa hàng. Thu
thập dữ liệu diễn ra trong hai tuần và mang lại kích thước mẫu là 355 trong đó 34% là nữ
và 66% là nam.
3.2 Phương pháp
Tất cả những người trả lời đều cung cấp thông tin về bảng câu hỏi được cấu trúc
để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu thích hợp. Chúng tôi xem không gian dịch vụ như là
một khái niệm đa khía cạnh với nhiều mục cho mỗi khía cạnh của không gian dịch vụ. Các
mục này được lấy từ nhiều nguồn khác nhau, tuy nhiên vì không có mục nào phản ánh khía
cạnh nhất định của môi trường dịch vụ, chúng được tạo ra bởi các tác giả. Một thử nghiệm
thí điểm đã được thực hiện để xác thực các mục này. Danh sách đầy đủ các mục và nguồn
có thể được tìm thấy trong Bảng I. Tất cả các mục đều ở dạng phát biểu và được đánh giá
bởi người trả lời trên thang điểm Likert bảy điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn
đồng ý.
3.3 Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu được thu thập từ người trả lời được phân tích bằng phương pháp phân tích
nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc. Đầu tiên, dữ liệu được kiểm tra
về tính bình thường và ngoại lệ (Mullen và cộng sự., 1995) và nếu không có vấn đề gì
được ghi nhận ở đây, chúng tôi tiến hành theo hướng tiếp cận hai bước của Anderson và
Gerbing (1988) để đánh giá mô hình đo lường. Điều này cho phép các mục riêng lẻ được
đánh giá về độ tin cậy tổng hợp, độ tin cậy hội tụ và độ giá trị phân biệt. Phương pháp một
yếu tố của Harman cũng được sử dụng để kiểm tra sai số phương pháp phổ biến (Podsakoff
et al., 2003). Phân tích xem xét các yếu tố tải trọng, tính nhất quán nội bộ của các mục, độ
giá trị phân biệt và giá trị hội tụ dẫn đến việc xóa một số mục thuộc chất lượng dịch vụ.
Độ tin cậy và các đặc tính nhân tố xác nhận cho mô hình đầy đủ được thể hiện
trong Bảng II.
Độ giá trị phân biệt đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng các kiến nghị của
Bagozzi và cộng sự (1991) và nó đã được tìm thấy rằng hệ số phi giữa tất cả các khái niệm
nhỏ hơn đáng kể so với 1.0. Mặc dù mô hình mang lại một kiểm định bình phương đáng
kể, điều này là không đáng ngạc nhiên khi các mẫu lớn hơn được sử dụng thống kê này đạt
đến ý nghĩa rất dễ dàng. Các chỉ số phù hợp còn lại cho thấy sự phù hợp ( x2 =209.21,
df=83, p= 0,000, RMSEA=0,067, CFI= 0,95, SRMR =0,058) và nằm trong giới hạn


ngưỡng (Hooper et al. 2008). Độ tin cậy tổng hợp cũng cao hơn ngưỡng của Bagozzi và Yi
(1991) 0,60 và chúng cũng được hiển thị trong Bảng II, cho phép chúng ta thảo luận riêng
từng giả thuyết.
Bảng III cho thấy ước lượng tất cả các biến tham số tiêu chuẩn và kết quả của các
thử nghiệm giả thuyết cho mô hình. Như dự kiến, H1 - liên kết giữa nhận thức về không
gian dịch vụ với chất lượng dịch vụ của nhân viên được cho là có ý nghĩa và tích cực (y 11=
0,66, t= 8,83, p=0,04). Do đó, các đánh giá không gian dịch vụ tích cực có thể dẫn đến
nhận thức tích cực hơn về chất lượng dịch vụ của nhân viên. Ảnh hưởng trực tiếp của
không gian dịch vụ lên chất lượng dịch vụ tổng thể (H2) đã được tìm thấy là cả tích cực và
có ý nghĩa (y 21 = 0,27, t =3,14, p =0,07). H3, dự đoán mối quan hệ tích cực giữa chất lượng
dịch vụ nhân viên và chất lượng dịch vụ tổng thể cũng được hỗ trợ (B 12= 0,45, t = 5.02, p

=0,14). Đúng như dự kiến, tác động trực tiếp của không gian dịch vụ đến dự định hành vi
(H4) vừa đáng kể vừa tích cực (y11= 0,44, t= 3,39, p= 0,09). H5, dự đoán mối quan hệ tích
cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và dự định hành vi cũng được hỗ trợ (B 13 =0,25, t
=3,39, p =0,09). Từ điều này chúng ta có thể thấy rằng các kết quả hỗ trợ tất cả các giả
thuyết của chúng tôi trong đó tất cả các đường dẫn là đáng kể và theo hướng được mong
đợi. Nhìn chung, các kết quả này hỗ trợ mô hình lý thuyết của chúng tôi và cung cấp bằng
chứng cho rằng không gian dịch vụ như là một tiền đề cho chất lượng dịch vụ chứ không
phải là một khía cạnh bổ sung được gộp trong khái niệm. Hơn nữa, kết quả của chúng tôi
cũng chỉ ra rằng không gian dịch vụ là một yếu tố quyết định mạnh mẽ của nhận thức chất
lượng dịch vụ tổng thể cũng như hành vi tiếp tục sử dụng và hành vi truyền miệng của
khách hàng.
4.Thảo luận.
Mục đích của bài báo này là để kiểm tra các ảnh hưởng của không gian dịch vụ và
hai khía cạnh của chất lượng dịch vụ đến dự định hành vi. Một mô hình cấu trúc đã điều tra
xem liệu không gian dịch vụ là một tiền đề cho hai khía cạnh của nhận thức chất lượng
dịch vụ và dự định hành vi. Các kết quả hỗ trợ mô hình bốn giai đoạn của chúng tôi (không
gian dịch vụ  chất lượng dịch vụ của nhân viên  chất lượng dịch vụ tổng thể  dự định
hành vi) cho thấy người tiêu dùng cảm nhận trải nghiệm dịch vụ trong một chuỗi "gần
như" theo cách mà mỗi nhân tố của dịch vụ ảnh hưởng tiếp đến một nhân tố tiếp theo
(Hình 2).
Do đó, chúng tôi đã chỉ ra các dấu hiệu hữu hình nằm bên ngoài lĩnh vực chất
lượng dịch vụ và đó như một tiền đề, chứ không phải là một yếu tố của khái niệm. Những
tác giả chú ý về dịch vụ chất lượng (ví dụ: Parasuraman et al. 1988, 1994; Rust và Oliver,
1994; Brady và Cronin, 2001; Wall và Berry, 2007;Pollack, 2009) đã công bố các nghiên
cứu trong lĩnh vực này, trong đó vật hữu hình được xếp vào chất lượng dịch vụ. Sự khác
biệt giữa các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu hiện tại là phần lớn trong số này đã
không tìm cách phân định giữa không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Ở đây chúng ta
có thể thấy rằng đối với người tiêu dùng tiếp cận một dịch vụ hoặc cửa hàng bán lẻ, môi
trường dịch vụ là khía cạnh đầu tiên của dịch vụ được khách hàng nhận thức và ở giai đoạn

này, người tiêu dùng có thể ấn tượng với mức độ dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Thật vậy, rất
khó để xóa ấn tượng ban đầu và vì lý do này, mà chúng tôi tin và đã chỉ ra rằng môi trường
dịch vụ nên được xem như là một tiền đề của nhận thức chất lượng dịch vụ. Quan điểm này
khác với phần lớn những lý thuyết về chất lượng dịch vụ bao gồm các dấu hiệu hữu hình
như là một khía cạnh cốt lõi cùng với một loạt các thước đo chất lượng dịch vụ khác.
Nghiên cứu của chúng tôi chứng tỏ cách mà theo lý thuyết cần thận trọng hơn để mô hình
hóa không gian dịch vụ như là một tiền đề để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mặc dù các nghiên cứu khác trong quá khứ đã kiểm tra ảnh hưởng trực tiếp của
môi trường lên dự định hành vi và ý định trung thành (Harris và Ezeh, 2008), các giả
thuyết được đưa ra trong bài báo này không chỉ rõ mối liên kết trực tiếp giữa không gian
dịch vụ và dự định hành vi. Thay vào đó, người ta hy vọng rằng tất cả các khái niệm không
gian dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến dự định hành vi thông qua các nhận thức về chất lượng dịch
vụ. Không gian dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ
được cung cấp bởi nhân viên dịch vụ, mà còn cũng ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng của
họ đối với dịch vụ tổng thể mà họ nhận được. Hơn nữa, đánh giá của họ về không gian
dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định quay trở lại với dịch vụ mà đặt trọng tâm vào nét
nổi bật của môi trường cửa hàng.


Bảng I: Khái niệm với thang đo và nguồn
Khái niệm và thang đo

Nguồn, điều chỉnh từ:

Trang thiết bị
Các thiết bị trông hiện đại

Wakefield và Blodgett (1999)

Các thiết bị điện tử xuất sắc

Wakefield và Blodgett (1999)

Các thiết bị có chất lượng cao

Wakefield và Blodgett (1999)

Thiết kế
Tôi thấy thiết kế nội thất trông hấp dẫn

Reimer và Kuehn (2005)

Thiết kế nội thất thu hút
Các màu sắc phối hợp phù hợp

Baker et al. (2002)

Kiến trúc này thu hút

Reimer và Kuehn (2005)

Diện tích
Sàn là thích hợp
Tôi tìm thấy đường đi xung quanh dễ dàng

Wakefield và Blodgett (1996)

Ngoại cảnh
Nhạc nền dễ chịu

Reimer và Kuehn (2005)

Ánh sáng thoải mái

Reimer và Kuehn (2005)

Cửa hàng có mùi dễ chịu

Hightower et al. (2002)

Nhạc nền phù hợp

Hightower et al. (2002)

Vệ sinh
Trạm dịch vụ hợp vệ sinh
Cửa hàng rất sạch sẽ

Reimer và Kuehn (2005)

Ngoại hình các nhân viên gọn gang, ngăn nắp Reimer và Kuehn (2005)
Chất lượng dịch vụ chức năng / nhân viên
Dịch vụ trong cửa hàng nhanh chóng

Grace và O’Cass (2004)

Đội ngũ nhân viên sẵn lòng giúp đỡ

Reimer và Kuehn (2005)

Dịch vụ hiệu quả

Grace và O’Cass hữu ích (2004)a


Đội ngũ nhân viên đáng tin cậy

Grace và O’Cass hữu ích (2004)a

Đội ngũ nhân viên lịch sự

Grace và O’Cass hữu ích (2004)

Chất lượng dịch vụ tổng thể
Cửa hàng cung cấp dịch vụ tốt
Chất lượng dịch vụ rất cao

Grace và O’Cass (2004)a
a

Dịch vụ ở đây phù hợp với nhu cầu của tôi Grace và O’Cass (2004)
Dịch vụ ở đây đáng tin cậy
Trạm dịch vụ cung cấp dịch vụ chất lượng

Grace và O’Cass (2004)

Dự định hành vi
Nói những điều tích cực về trạm dịch vụ

Zeithaml et al.(1996)

này cho người khác
Tôi sẽ giới thiệu trạm dịch vụ này

Zeithaml et al.(1996)

cho người khác
Tôi sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè,

Zeithaml et al.(1996)

đi đến trạm dịch vụ này
Tôi sẽ xem xét lựa chọn trạm dịch vụ này

Zeithaml et al.(1996)

Là lựa chọn đầu tiên trong tương lai
Lưu ý: mục biểu thị a là các mục không đáp ứng tiêu chí hợp lệ
4.1 Ý nghĩa quản lý và hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu được trình bày ở đây cung cấp một số hướng dẫn cho các nhà quản lý
dịch vụ bán lẻ có thể được sử dụng làm đầu vào để cải thiện việc cung cấp dịch vụ của họ.
Thứ nhất, điều quan trọng là các nhà quản lý nhận ra ảnh hưởng của không gian dịch vụ
như một công cụ tiếp thị. Nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng đánh giá không gian
dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến dự định hành vi. Vì vậy, điều này là bắt buộc để đảm bảo
rằng ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng được tối ưu hóa. Để đáp ứng điều này, các nhà
quản lý cần xem xét tầm quan trọng của các dấu hiệu hữu hình và vô hình như là các mục


tiêu chiến lược. Nghiên cứu của chúng tôi đã nhận thấy rằng người tiêu dùng cảm nhận

chất lượng dịch vụ về mặt dấu hiệu vô hình chất lượng như độ tin cậy của dịch vụ và hiệu
quả của dịch vụ, với các tín hiệu hữu hình, còn được gọi là không gian dịch vụ, có tác động
trực tiếp đến nhận thức chất lượng dịch vụ. Cho đến thời điểm này, các tài liệu còn tồn tại
đã cung cấp một chút hiểu biết về sự khác biệt về mặt lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ và
không gian dịch vụ. Bài nghiên cứu này đã chứng minh rằng người tiêu dùng phân biệt
trong nhận thức giữa hai khái niệm này, với các nhận thức về không gian dịch vụ trực tiếp
trước các nhận thức về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các nhà quản lý cần phải nhận thức
được hiệu quả mà môi trường dịch vụ có trong việc định hình đánh giá chất lượng dịch vụ
tổng thể. Đây đặc biệt là trường hợp như là điểm tiếp xúc đầu tiên cho người tiêu dùng là
các dấu hiệu hữu hình. Do đó, điều quan trọng là môi trường dịch vụ được quản lý sao cho,
ở mức tối thiểu, nó phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng về những gì mong đợi từ
một dịch vụ như vậy và môi trường dịch vụ phù hợp với loại dịch vụ. Người quản lý luôn
tâm niệm rằng môi trường dịch vụ cần phải được duy trì để tối ưu hóa việc đánh giá chất
lượng dịch vụ đối với dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được. Để đáp ứng điều này, các
nhà quản lý phải truyền đạt và với nhân viên những lợi ích của việc duy trì và giữ gìn một
môi trường dịch vụ sạch sẽ tạo điều kiện cho khách hàng đạt được các mục tiêu dịch vụ
của họ. Như với nhiều dịch vụ, rất khó để các nhà quản lý giữ và thu hút “đúng” loại nhân
viên đáp ứng mọi khía cạnh của dịch vụ, đòi hỏi đây là phần phức tạp nhất để quản lý và
kiểm soát và hầu như là điểm khác biệt cao giữa nhà cung cấp dịch vụ này và nhà cung cấp
dịch vụ khác. Do đó, rất yên tâm khi thấy rằng các khía cạnh vật chất của dịch vụ, mà
không phải là biến, giữ giá trị như vậy cho khách hàng. Bởi vì điều này, các dịch vụ nên
được theo đánh giá liên tục và quan sát thường xuyên bởi quản lý. Mặc dù việc kiểm tra
toàn bộ phần thiết kế có thể tốn kém và khó khăn, các điều chỉnh như sơn lại hoặc thêm các
tính năng trang trí có thể làm mới cửa hàng đủ để duy trì sức hấp dẫn của khách hàng. Nếu
việc bảo trì không gian dịch vụ không được ưu tiên, khả năng là khách hàng sẽ bắt đầu
chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.


Sự sạch sẽ và vệ sinh của khu vực nơi dịch vụ diễn ra là một yếu tố quan trọng.
Về kiểm soát, khía cạnh này của thiết kế dịch vụ tương đối dễ quản lý. Tất cả không gian

sàn nhà, ngoài trời và trong nhà nên luôn luôn không có rác và quản lý phải giám sát vệ
sinh thường xuyên. Điều quan trọng là các nhà quản lý hiểu rằng nhận thức về sự sạch sẽ
của môi trường sẽ tác động đến cách người tiêu dùng cảm nhận về đội ngũ nhân viên dịch
vụ. Thiết bị và máy móc cũng là vấn đề quan trọng, với các nhà quản lý đảm bảo rằng tất
cả các thiết bị tự phục vụ đều đang hoạt động. Nhìn chung, quản lý nên chú ý liên tục đến
không gian dịch vụ và sự đổi mới và cách thức cải tiến.
Nghiên cứu đã kiểm tra một cơ sở dịch vụ với một cửa hàng bán lẻ kèm theo. Tuy
nhiên, về mặt ứng dụng, các điều kiện trên có thể sẽ đúng với bất kỳ ngành dịch vụ nào.
Không gian dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến tất cả các đánh giá về dịch vụ trong một loạt các
ngành dịch vụ bao gồm: các dịch vụ bán lẻ, nhà hàng, dịch vụ tài chính và thậm chí các
dịch vụ được cung cấp bởi các cơ quan chính phủ cũng có thể được đánh giá theo cách này.
Nghiên cứu sâu hơn nên tìm cách nhân rộng nghiên cứu này để làm rõ liệu đây có phải là
chỉ là một trường hợp không.
Bảng II Kết quả CFA cho mô hình đầy
đủ
Xây dựng
Dịch vụ
Thiết bị
Thiết kế
Môi trường
Không gian
Vệ sinh
Chất lượng dịch vụ của
nhân viên
Các nhân viên lịch sự
Các nhân viên rất hữu ích
Dịch vụ trong cửa hàng
nhanh chóng

Yếu tố tải

0.64
0.66
0.55
0.67
0.73

T/Giá
trị

Độ tin cậy tổng
hợp
0.79

0.79

0.75

0.76

α

_*
11.21**
8.27**
9.61**
10.18**

0.82
0.66

11.27**
9.99**

0.67

_*


Chất lượng dịch vụ tổng
0.74
0.80
thể
Dịch vụ ở đây phù hợp với
0.66
11.69**
nhu cầu của tôi
Dịch vụ ở đây đáng tin cậy
0.89
_*
Trạm dịch vụ cung cấp
0.74
13.73**
dịch vụ chất lượng
Dự định hành vi
0.86
0.89
Nói những điều tích cực về
trạm dịch vụ này cho
0.83
13.90**

người khác
Tôi sẽ giới thiệu trạm dịch
0.81
_*
vụ này cho người khác
Tôi sẽ khuyến khích bạn
bè và gia đình đi đến trạm
0.80
32.82**
dịch vụ này
Tôi sẽ coi trạm dịch vụ này
là sự lựa chọn đầu tiên của
0.64
11.41**
tôi trong tương lai
Chú ý: * Giá trị tương ứng được xác định để thiết lập số liệu của cấu trúc tiềm ẩn;
** Có ý nghĩa ở mức P<0.05
Bảng III Kết quả: ước tính tham số và
giả thuyết
Nhìn
chung
H1: Không gian dịch vụ →Chất lượng
Được hỗ
dịch vụ của nhân viên
trợ
H2: Không gian dịch vụ → Chất lượng Được hỗ
dịch vụ tổng thể
trợ
H3: Chất lượng dịch vụ của nhân viên
Được hỗ

→Chất lượng dịch vụ tổng thể
trợ
H4: Không gian dịch vụ → Dự định
Được hỗ
hành vi
trợ
H5: Chất lượng dịch vụ tổng thể → Dự Được hỗ
định hành vi
trợ
Chú ý: * Có ý nghĩa ở
mức P<0.05
Đường dẫn cấu trúc

Đường dẫn tiêu
chuẩn hóa

T/Giá
trị

0.66

7.58*

0.27

3.07*

0.45

5.02*

0.44

5.28*

0.25

3.39*


Hình 2 Kết quả: Ước tính thông số chuẩn hóa của mô hình
Không gian dịch vụ
H4: 0.44
H1: 0.66

H2: 0.27
Dự định hành vi

Chất lượng dịch vụ của
nhân viên

H3: 0.45

Chất lượng dịch vụ tổng
thể
H5: 0.25


5. Kết luận
Bài báo này bắt đầu với tiền đề rằng có sự nhầm lẫn về mặt lý thuyết giữa sự hiểu

biết của chúng ta về môi trường dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà không có sự phân biệt
rõ ràng hai khái niệm trong lý thuyết. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng người tiêu
dùng đánh giá không gian dịch vụ mà sau đó dẫn đến mối liên kết với chất lượng dịch vụ
và sau đó là dự định hành vi. Thông qua việc cung cấp một dàn ý làm sáng tỏ quá trình
đánh giá mà người tiêu dùng tham gia, chúng ta có cơ hội để làm sâu sắc hơn sự hiểu biết
của chúng ta về cách người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ. SERVQUAL công cụ đã trở
thành một lý thuyết đáng tin cậy trong dịch vụ tiếp thị, và mô hình này bao gồm các dấu
hiệu hữu hình trong khuôn khổ của nó. Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi cho rằng chất
lượng dịch vụ là mô tả tốt nhất về các dấu hiệu vô hình chủ yếu liên quan đến dịch vụ thực
tế được cung cấp bởi nhân viên dịch vụ. Về mặt lý thuyết, môi trường dịch vụ và tất cả các
dấu hiệu hữu hình liên quan của chúng được xem là khác biệt so với các vấn đề liên quan
đến nhân viên. Chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể,
tuy nhiên, không gian dịch vụ nên được coi là điểm bắt đầu cơ bản có thể đáp ứng sự mong
đợi của khách hàng về dịch vụ mà họ sắp nhận được. Thật vậy, một cá nhân có thể đánh giá
một dịch vụ hoặc cửa hàng chỉ dựa trên thẩm mỹ hoặc các dấu hiệu trực quan và vì lý do
này, có thể hiểu rằng việc đánh giá không gian dịch vụ sẽ là tiền đề cho nhận thức chất
lượng dịch vụ.
Phần tài liệu thảm khảo (theo bài báo)
Tác giả tương ứng
Có thể liên lạc với Daire Hooper tại:
Tóm tắt và ý nghĩa điều hành cho các nhà quản lý và giám đốc điều hành
Bản tóm tắt này đã được cung cấp để cho phép các nhà quản lý và giám đốc điều
hành đánh giá nhanh nội dung của bài viết này. Những người có quan tâm đặc biệt về chủ
đề được đề cập, sau đó có thể đọc bài viết trong toto để tận dụng mô tả toàn diện hơn về
nghiên cứu được thực hiện và kết quả của nó để có được toàn bộ nội dung của tài liệu hiện
tại.
Bạn không bao giờ có cơ hội thứ hai để tạo ấn tượng tốt đẹp. Hiện nay người có
trách nhiệm cần nhớ là phải ung cấp môi trường dễ chịu và thoải mái để tạo thuận lợi cho
khách hàng - những nơi như vậy được gọi là không gian dịch vụ.
Khi tìm đến một dịch vụ hoặc cửa hàng bán lẻ, môi trường dịch vụ là khía cạnh

đầu tiên của dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm và ở giai đoạn này, họ có thể bị ấn tượng
về mức dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Vì vậy, là môi trường dịch vụ - khía cạnh đầu tiên của
dịch vụ được khách hàng cảm nhận - chỉ là một khía cạnh trong khái niệm chất lượng dịch
vụ hoặc tự nó là một khái niệm độc đáo trước đánh giá chất lượng dịch vụ và ý định hành
vi?


Theo Daire Hooper và cộng sự trong “Không gian dịch vụ như là một tiền đề cho
chất lượng dịch vụ và dự định hành vi”. Theo nghiên cứu của họ người tiêu dùng đánh giá
về không gian dịch vụ, sau đó dẫn đến mối liên kết với chất lượng dịch vụ và sau đó đến
dự định hành vi. Do đó, không gian dịch vụ nên được coi là chất xúc tác làm cho khách
hàng mong đợi dịch vụ mà họ sắp nhận được. Thật vậy, một cá nhân có thể đánh giá một
dịch vụ hoặc cửa hàng chỉ dựa trên thẩm mỹ hoặc các dấu hiệu trực quan và vì lý do này,
có thể hiểu rằng các đánh giá không gian dịch vụ sẽ là tiền đề cho nhận thức chất lượng
dịch vụ
Do đó, điều cần thiết là môi trường dịch vụ được quản lý sao cho tối thiểu, nó phù
hợp với quan điểm của người tiêu dùng về những gì mong đợi từ một dịch vụ như vậy và
môi trường dịch vụ phải phù hợp với loại dịch vụ. Người quản lý phải lưu ý rằng môi
trường dịch vụ cần được duy trì để tối ưu hóa đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Để đáp ứng mục tiêu này, các nhà quản lý phải truyền đạt với
nhân viên những lợi ích của việc luôn duy trì một môi trường sạch sẽ và luôn thuận lợi
nhằm giúp họ đạt được các mục tiêu dịch vụ.
Mục đích của nghiên cứu này, được tiến hành giữa các khách hàng của một cửa
hàng bán lẻ, là phát triển một mô hình lý thuyết về không gian dịch vụ và để chứng minh
cách nhận thức môi trường cửa hàng trước một cái nhìn hai khía cạnh của chất lượng dịch
vụ, sau đó được mô hình hóa với nhau như tiền đề của kết quả hành vi. Người ta nhận thấy
rằng người tiêu dùng cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua điều mơ hồ như độ tin cậy
của dịch vụ và hiệu quả của nó, với các tín hiệu hữu hình, còn được gọi là không gian dịch
vụ, có tác động trực tiếp đến nhận thức chất lượng dịch vụ. Một mô hình cấu trúc đã điều
tra xem liệu không gian dịch vụ là một tiền đề cho hai khía cạnh của nhận thức chất lượng

dịch vụ và dự định hành vi. Kết quả trên hỗ trợ cho một mô hình bốn giai đoạn (Không
gian dịch vụ chất lượng dịch vụ của nhân viên  chất lượng dịch vụ tổng thể  dự định
hành vi) mô hình thể hiện rằng người tiêu dùng cảm nhận được trải nghiệm dịch vụ theo
cách gần giống như chuỗi theo đó mỗi yếu tố dịch vụ có tác động đến yếu tố dịch vụ tiếp
theo.
Cũng như với nhiều dịch vụ, rất khó để các nhà quản lý giữ và thu hút “đúng” loại
nhân viên đáp ứng mọi khía cạnh của dịch vụ, đòi hỏi đây là phần phức tạp nhất để quản lý
và kiểm soát và hầu như là điểm khác biệt cao giữa nhà cung cấp dịch vụ này và nhà cung
cấp dịch vụ khác. Do đó, rất yên tâm khi thấy rằng các khía cạnh vật chất của dịch vụ, mà
không phải là biến, giữ giá trị như vậy cho khách hàng. Bởi vì điều này, các dịch vụ nên
được theo đánh giá liên tục và quan sát thường xuyên bởi quản lý. Mặc dù việc kiểm tra
toàn bộ phần thiết kế có thể tốn kém và khó khăn, các điều chỉnh như sơn lại hoặc thêm các
tính năng trang trí có thể làm mới cửa hàng đủ để duy trì sức hấp dẫn của khách hàng. Nếu
việc bảo trì không gian dịch vụ không được ưu tiên, khả năng là khách hàng sẽ bắt đầu
chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.
Sự sạch sẽ và vệ sinh của khu vực nơi dịch vụ diễn ra là một yếu tố quan trọng. Về
kiểm soát, khía cạnh này của thiết kế dịch vụ tương đối dễ quản lý. Tất cả không gian sàn


nhà, ngoài trời và trong nhà nên luôn luôn không có rác và quản lý phải giám sát vệ sinh
thường xuyên. Điều quan trọng là các nhà quản lý hiểu rằng nhận thức về sự sạch sẽ của
môi trường sẽ tác động đến cách người tiêu dùng cảm nhận về đội ngũ nhân viên dịch vụ.
Thiết bị và máy móc cũng là vấn đề quan trọng, với các nhà quản lý đảm bảo rằng tất cả
các thiết bị tự phục vụ đều đang hoạt động. Nhìn chung, quản lý nên chú ý liên tục đến
không gian dịch vụ và sự đổi mới và cách thức cải tiến.
Nghiên cứu đã kiểm tra một cơ sở dịch vụ với một cửa hàng bán lẻ kèm theo. Tuy
nhiên, về mặt ứng dụng, các điều kiện trên có thể sẽ đúng với bất kỳ ngành dịch vụ nào.
Không gian dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến tất cả các đánh giá về dịch vụ trong một loạt các
ngành dịch vụ bao gồm: các dịch vụ bán lẻ, nhà hàng, dịch vụ tài chính và thậm chí các
dịch vụ được cung cấp bởi các cơ quan chính phủ cũng có thể được đánh giá theo cách này.

(Một phần trước của bài viết "Không gian dịch vụ như là một tiền đề cho chất
lượng dịch vụ và dự định hành vi ". Được cung cấp bởi các nhà tư vấn tiếp thị cho
Emerald.)
Bài viết này đã được trích dẫn bởi:
1. Bekir Bora Dedeoğlu, Halil Demirer. 2015. Sự khác biệt về nhận thức chất
lượng dịch vụ của các bên liên quan trong ngành khách sạn. Tạp chí Quốc tế về Quản lý
Khách sạn Hiện đại 27: 1, 130-146. [Tóm tắt] [Toàn văn] [PDF]
2. Giacomo Del Chiappa, Luisa Andreu, Martina G. Gallarza. 2014. Cảm xúc và
sự hài lòng của du khách tại một bảo tàng. Quốc tế. Tạp chí Nghiên cứu Văn hóa, Du lịch
và Khách sạn 8: 4, 420-431. [Tóm tắt] [Toàn văn] [PDF]