Phân tích nhu cầu và hành vi sử dụng caphe – phân tích thị trường và ứng dụng viral marketing vào sản phẩm

PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG CAPHE – PHÂN TÍCH
THỊ TRƯỜNG VÀ ỨNG DỤNG VIRAL MARKETING VÀO SẢN PHẨM
1. Marketing
1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự
quảng cáp đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị
trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định
thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành
sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông
qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21
Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại
hoạt động Marketing. Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn
thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại
phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng).

1


Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản
phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có
nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra
khách hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng,

nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu
cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.Đưa ra sản phẩm
đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giứa
khánh hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất
không kiểm soát được.

Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú
trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng. Quan điểm cũ
làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự
bền lâu. Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng
đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên. Như vậy, Marketing hiện
đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày
nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố
vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng
trung thành của khách hàng".
2. Phân tích sản phẩm Cà Phê
2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng Cà Phê

2


Một cuộc khảo sát về thị thường cà phê tại Việt Nam và các nước trong khu vực
Châu Á được Công ty nghiên cứu thị trường Mintel công bố ngày 11/3 cho thấy, Việt
Nam là quốc gia hàng đầu về cà phê “đích thực”, điển hình là cà phê xay hay cà phê
nguyên hạt ước tính chiếm khoảng 1/4 (23%) tất cả các sản phẩm mới trong cùng phân
khúc được đưa ra thị trường tại Châu Á trong vòng hai năm vừa qua.

Con số trên gấp bốn lần so với quá trình Phát triển sản phẩm mới ở Trung Quốc
(ước tính khoảng 6%) trong cùng kỳ. Chuyên gia Phân tích đồ uống Toàn cầu của

Mintel nhận định: Tại phần lớn các thị trường, sức tiêu thụ cà phê pha phin với cà phê
hòa tan chính là thước đo thực tế về sự phát triển của thị trường cà phê đó, vì cà phê
nguyên chất có hương vị tinh tế hơn, chi phí về dụng cụ pha chế cao hơn và kém tiện
lợi hơn. Tuy nhiên, Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa
cà phê lâu đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê.
Trên thực tế, chúng ta có thể tìm thấy cà phê pha phin tại khắp mọi nẻo đường
của quốc gia này. Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo
của các thế hệ khách hàng hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập
quốc tế.

3


Thị trường cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng
lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 và Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu
USD vào năm 2016. Theo Dữ liệu Sản phẩm mới Toàn cầu của Mintel, xét về nhu cầu
thị trường, Việt Nam chiếm 1/10 (10.1%) thị trường sản phẩm cà phê mới được ra mắt
tại châu Á-Thái Bình Dương, đứng thứ 4 sau những thị trường phát triển như Hàn
Quốc (15%), Nhật Bản (13%) cũng như Ấn Độ (11%).
Theo Mintel, Việt Nam là một quốc gia tiêu thụ cà phê từ lâu đời, có ngành
công nghiệp kinh doanh cà phê đặc biệt phát triển mạnh và là nhà sản xuất cà phê lớn
thứ hai thế giới sau Brazil. Vì vậy, thách thức sẽ rất khác biệt so với các thị trường
khác, chuỗi cà phê phong cách phương Tây cần phải đảm bảo tính nguyên chất trong
cà phê nhằm thuyết phục người tiêu dùng, song song đó là việc đáp ứng những yếu tố
khác như chất lượng cà phê và trang trí, và những trải nghiệm của khách tại quán.
Cũng theo cuộc khảo sát được Mintel công bố, Việt Nam là 1 trong 5 quốc gia
hàng đầu Châu Á về tiêu thụ cà phê, sau Nhật Bản chiếm tỷ lệ cao nhất với 2,90 kg
bình quân đầu người, Hàn Quốc đứng thứ hai với 2,42 kg, Thái Lan với 1,95 kg, Việt
Nam là 1,15kg và Malaysia là 1,15kg.

“Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cà phê và đã hình thành
được khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở châu Á, thị hiếu
càphê còn chưa hình thành rõ rệt. Chìa khóa để các thương hiệu cà phê lớn của quốc tế
duy trì thành công lâu dài tại thị trường châu Á chính là tạo được sự cân bằng, uyển
chuyển và giảm bớt sự kiểm soát trong khi vẫn giữ được tinh hoa làm nên giá trị thành
công toàn cầu của mình” - một chuyên gia của Mentel kết luận.
2.2 Hành vi tiêu dùng cà phê
Ban đầu cà phê rất đắt, vì thế chỉ có tầng lớp quý tộc hoặc những người giàu có
mới được thưởng thức thứ đồ uống thơm ngon này. Vì vậy, trong thơi gian trước đây
đã có nhiều quan điểm cho rằng đây là thức uống dành cho tầng lớp thượng lưu, một
4


món hàng xa xỉ, ít người nghĩ tới. Honoré de Balzac thường uống loại cà phê rất đặc
để có thể thức làm việc. Ông thường làm việc tới 12 tiếng một ngày. Ludwig van
Beethoven có thói quen lựa chọn đủ 60 hạt cà phê để pha một tách Mokka. Johann
Wolfgang von Goethe thì có ý tưởng chưng cất cà phê. Về sau nhà hoá học Friedlieb
Ferdinand Runge đã chuyển hoá ý tưởng này thành hiện thực, nhờ vậy mà ông tìm
ra caffein.
Vào những thời kỳ khủng hoảng, người nghèo không có đủ tiền mua cà phê, họ
phải uống các loại đồ uống giả cà phê để thay thế. Bởi hương vị của cà phê khiến
nhiều người khi đã quen với hương vị của nó mỗi ngày, khó có thể từ bỏ. Kể từ đó, cà
phê trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống.

Ngày nay, ở một số nước người ta coi việc uống cà phê như một thức uống phổ
thông (cà phê thường có hàm lượng Cafein thấp) và ăn kèm bánh trái hoặc hoa quả.
Ở Việt Nam cà phê là một thức uống được ưa chuộng, đặc biệt vào buổi sáng
(nhưng hàm lượng cafein rất cao chỉ thích hợp với những người quen dùng hoặc
nghiện cà phê). Các quán giải khát (trừ các "bar") thường gọi là "quán cà phê", mặc dù
cũng phục vụ những thức uống khác.

3. Viral Marketing
3.1 Lịch sử hình thành

5


Năm 1996 trong bài báo ‘The virus of marketing’1- trên tạp chí Fast
companycủa giáo sư Jeffrey Rayport trường Harvard đã đề cập đến một kỹ thuật
marketing, mà sự lan truyền của thông điệp giống như sự lây nhiễm của những virus
ông gọi kỹ thuật đó là viral marketing hoặc v-marketing. Những virus lây lan từ người
này sang người khác, họ hoàn toàn bị động tiếp nhận nó hoặc bị nó xâm nhập. Các
thông điệp marketing cũng được lan truyền theo cách như vậy từ người này tới người
khác, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing mà những người đã xem
nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác
bị lây nhiễm. Dưới dạng những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người
khác. Những virus gây bệnh cần có thời gian để ủ bệnh, khi lượng virus đã đủ để gây
bệnh thì lúc đó cơ thể vật chủ mới phát bệnh. Cũng giống như hoạt động của các virus
mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc
độ này tăng dần và trở nên bùng nổ.

Thuật ngữ sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi Tim Draper và
Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo
‘Viral marketing phenomenon explained’2 – Giải thích hiện tượng Viral marketing
đăng trên trang web Bạn phải đăng nhập hoặc đăng ký mới có thể nhìn thấy link. để
miêu tả sự bùng nổ dịch vụ thư điện tử Window Live Hotmail của chính hãng này.

6


Hotmail là dịch vụ thư điện tử lớn nhất thế giới, có số người đăng kí ban đầu

nhanh hơn bất kì công ty nào trong lịch sử thế giới. Trong vòng hơn một năm số người
đăng kí sử dụng dịch vụ của Hotmail tăng từ 0 cho đến 12 triệu lượt, trung bình có
150.000 lượt đăng kí mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần. Với chi phí chưa đến 500.000$.
Theo phân tích của Draper và Juvetson thì viral marketing là hình thức
marketing mà người tiêu dùng là đối tượng tham ra trực tiếp vào quá trình lan truyền
thông tin, quảng bá sản phẩm, và bán hàng thông qua mạng internet. Như trường hợp
của Hotmail, những người dùng Hotmail đều gửi email cho bạn bè, người quen, đối tác
để giao dịch và giữ liên lạc với nhau. Thông qua đó họ đã gửi tới người thân, bạn bè,
đối tác của mình dịch vụ của Hotmail, kèm theo một sự khẳng định ngầm về độ tin cậy
của dịch vụ (vì chính người đó đang sử dụng). Mặt khác trên mỗi email như thế lại có
những nút ‘dùng email miễn phí với Hotmail’ để những người nhận được email từ bạn
mình có thể đăng kí sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng. Tương tự là dịch vụ gửi quà
của iShip.com hay dịch vụ gửi tặng sách của Amazon.com. Trên mỗi sản phẩm được
giao bởi iShip hay Amazon đều kèm theo một phiếu giới thiệu về công ty, dịch vụ,
những lợi ích mang lại cho khách hàng.
3.2 Khái niệm
Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo
đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào mức độ thân thiết
của các mối quan hệ trong xã hội. (Việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ
làm người tiêu tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được
gửi trực tiếp từ công ty). Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người
tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí
marketing tới mức thấp nhất.

7


3.3 Bản chất của Viral Marketing
“Viral marketing miêu tả bất cứ chiến lược nào mà khuyến khích các cá nhân
truyền một thông điệp marketing tới những người khác, tạo ra tiềm năng cho sự tăng

trưởng theo hàm số mũ của tin nhắn và ảnh hưởng của nó tới người nhận. Cũng giống
như virus, những chiến lược như vậy tận dụng các phép nhân nhanh chóng làm bùng
nổ tin nhắn từ hàng ngàn, đến hàng triệu”
Nếu hai cách hiểu trên coi viral marketing là sự lan truyền các thông điệp
marketing một cách tự phát do những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thực
hiện. Thì cách hiểu này nhấn mạnh vào yếu tố khuyến khích các cá nhân lan truyền
thông điệp marketing. Doanh nghiệp phải chủ động có những hành động để khuyến
khích, động viên người tiêu dùng gửi đi thông điệp đó cho những người khác. Cụ thể
như tặng quà, hoặc phiếu giảm giá hoặc vé tham dự một sự kiện nào đó do doanh
nghiệp tổ chức cho những ai gửi được nhiều thông điệp nhất.
Vậy một cách chung nhất có thể hiểu viral marketing là một kỹ thuật marketing.
Mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới những người khác
trong môi trường kĩ thuật số. Quá trình đó diễn ra liên tục, cứ một người nhận được
thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra
tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo hàm số mũ của thông điệp tới những
người tiêu dùng khác.

8


Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với nhau
đủ loại thông tin, từ những thông tin liên quan đến công việc, giải trí, hay về gia đình.
Do đó nếu một thông tin, gây ra sự chú ý cho một người và nếu người đó cảm thấy
muốn chia sẻ thông tin thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ đến những mối quan hệ gần gũi của
mình như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình… Cứ như thế, tùy thuộc vào mức độ gây ấn
tương của thông tin mà thông tin đó được truyền đi một cách nhanh chóng hoặc không
được truyền đi. Giả sử thông tin được mọi người quan tâm thì việc bùng nổ thông tin
sẽ diễn ra một cách nhanh chóng. Ví dụ: có tin đồn là Ngân hàng nhà nước Việt Nam
sắp đổi tiền, nếu thông tin này được phát ra từ một nhân viên có uy tín trong ngân
hàng, ngay lập tức nó sẽ được lan truyền nhanh chóng cho tất cả mọi người, từ cán bộ

công chức, tới những người bán hàng rong…
3.4 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm cà phê
3.4.1 Tạo thông điệp chuẩn
Phân tích kỹ mục đích việc làm Viral Marketing của bạn là để làm gì và từ đó
đưa ra một thông điệp phù hơp.Thông điệp của bạn có thể là Video, hình ảnh, một
đoạn text, hoặc phần mền….
Một thông điệp mong muốn được phải có một trong những yếu tố sau: tính hấp
dẫn, sự tò mò thú vị, hoặc một thông tin có ích cho người nhận.
Đã bao giờ bạn tự hỏi làm thế nào mà các nhà sản xuất cà phê thu hút bạn? Đó
chính là thông qua biểu tượng cà phê được thiết kế thẩm mỹ của họ. Đây là một bộ sưu
tập các biểu tượng cà phê tuyệt vời mà chắc chắn sẽ khơi gợi vị giác của bạn. Vì vậy,
hãy nhâm nhi một tách cà phê nhé.

9


3.4.2 Chia sẻ văn hóa uống cà phê
Cà phê không chỉ là một loại thức uống. Từ lâu, uống cà phê đã phát triển thành
một nét văn hóa và một phong cách sống. Dù xa hoa hay bình dân, cà phê luôn tỏa ra
không chỉ là hương thơm sảng khoái, mà còn là một nét đẹp làm say đắm tâm hồn.
Đến quán café nhiều khi chẳng phải để gọi một cốc cà phê nghi ngút khói và thơm
phưng phức, nhưng ở nước mình, người ta vẫn rủ nhau "đi uống cà phê" chứ không
phải là đi uống sinh tố hay một loại thức uống nào khác.
Cà phê không phân biệt giới tính, giàu nghèo, quốc gia hay sắc tộc. Mỗi nơi có
cách pha và thưởng thức cà phê khác nhau. Mỗi vùng, mỗi quán có công thức cà phê
riêng. Độ ngon của cà phê ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: giống cà phê, thiên nhiên,
cách rang xay, cách bảo quản, cách pha,... Và mỗi người lại có một thói quen uống cà
phê khác nhau. Thế nhưng, tình yêu dành cho loại nước uống có màu đen và vị đắng
này thì ở nơi đâu cũng vậy. Tình yêu dành cho cà phê giản dị, sâu sắc, thân thiết và bền
vững như tình tri kỷ.

10


3.4.3 Tạo ra cuộc thi ảnh về các góc nhìn cà phê trong cuộc sống
Khi khởi tạo ra cuộc thi sáng tạo này, vô tình bạn đã khiến mọi người chú ý đến
văn hóa uống cà phê hơn. Thêm vào đó, trong quá trình công bố những bức ảnh về góc
nhìn cà phê trong cuộc sống hiện nay, bạn đã vô tình truyền đi một thông điệp về cuộc
sống qua lăng kính của những người tham gia dự thi. Những bức ảnh đó, không chỉ là
thông điệp trong các quán cà phê mà còn được lan truyền trong cộng đồng mạng.

Cà phê hợp với những ai có tâm trạng suy tư

11


Cà phê sáng cho các cô nàng để khởi đầu ngày mới

Cà phê giúp tỉnh táo khi làm việc
MỤC LỤC
1. Marketing.................................................................................................................1
1.1 Khái niệm về Marketing..........................................................................................1
1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21.................................................................2
2. Phân tích sản phẩm cà phê.......................................................................................3
2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng cà phê..........................................................................3
2.2 Hành vi tiêu dùng cà phê........................................................................................5
3. Viral Marketing.........................................................................................................6
3.1 Lịch sử hình thành..................................................................................................6
3.2 Khái niệm............................................................................................................... 7
3.3 Bản chất của Viral Marketing.................................................................................8

3.4 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm cà phê....................................................9
3.4.1 Tạo thông điệp chuẩn..........................................................................................9
3.4.2 Chia sẻ văn hóa uống cà phê.............................................................................10
3.4.3 Tạo ra cuộc thi ảnh về các góc nhìn cà phê trong cuộc sống…………………….11

12