C3 NGHIÊN cứu CÔNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG QC

Bộ môn Truyền thông marketing – Khoa
Marketing Đại học Kinh tế quốc dân

1


Mục tiêu nghiên cứu của chương:
Trang bị cho người học nhận thức về vai tròò̀, tầm quan
trọng của việc nghiên cứu công chúng nhận tin trong
hoạt động quảng cáo nói riêng và trong truyền thông
marketing nói chung. Nhận dạng công chúng nhận tin,
nắm bắt được các xu hướng tâm lý thuận lợi và bất lợi,
quá trình diễn biến tâm lý của công chúng nhận tin, ứng
dụng kết quả nghiên cứu xã hội học và nhân chủng học
trong hoạt động quảng cáo và truyền thông makketing
là những nội dung cốt lõi mà người học cần đạt được.
2


2.1 Công chúng nhận tin mục tiêu, kênh
truyền thông makketing:
Công chúng nhận tin mục tiêu trong truyền thông :
Công chúng nhận tin: là những người có khả năng tiếp nhận

thông điệp truyền thông thông qua các giác quan của họ
Các giác quan
 Thông điệp truyền thông phải tạo ra các va chạm về mặt sinh lý
đối với công chúng nhận tin


Công chúng nhận tin mục tiêu (công chúng mục tiêu):

Là công chúng nhận tin
 Là những người có thu nhập, có quan tâm, tiếp cận một sản phẩm
cụ thê
 Có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp


3


2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông
marketing
Kênh truyền thông marketing:
 Kênh truyền thông trực tiếp (kênh cá nhân)







Hai hay nhiều người trực tiếp truyền thông với nhau
Truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện
thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân
Trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới
thiệu và thông tin phản hồi
Kênh cá nhân
 Bán hàng cá nhân
 Truyền miệng
Các dạng:

 Kênh giới thiệu
 Kênh chuyên viên
 Kênh xã hội
4


2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông
marketing
 Kênh

giới thiệu: các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc
trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu
 Kênh chuyên viên: những chuyên viên độc lập phát biêu ý kiến của
mình với khách hàng mục tiêu
 Kênh xã hội: những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong
gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục
tiêu

Ảnh hưởng của vai trò cá nhân với công chúng mục tiêu

đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua
những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hoặc không mua
thường xuyên hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị
hiếu của người sử dụng.
5


2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông
marketing
 Kênh truyền thông gián tiếp (kênh phi cá nhân) là những kênh

chuyên các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao
tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.






Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: in ấn (báo, tạp chí, thư
trực tiếp…); ngoài trời (biên bảng, pano, affiche, bandroll, bảng điện tử –
LED); các phương tiện phát sóng (radio, TV); internet (báo điện tử, mạng
xã hội…); phương tiện giao thông (ô tô, xe bus, máy bay); bao bì sản
phẩm…
Bầu không khí: những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố
xu hướng mua hay tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: khung cảnh khách sản cao
rộng, hàng cột, đá hoa cương, đèn chùm, cây xanh, sạch sẽ, phong cách
cổ điên)
Các sự kiện: là những công việc có chủ tâm nhằm truyền tải các thông
điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu (ví dụ: họp báo, khai trương, tài
trợ hoạt động thê thao)
6


2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông
marketing
Kênh truyền thông gián tiếp hỗ trợ đắc lực các kênh truyền
thông trực tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân
thông qua quá trình truyền dòng thông tin hai cấp.

Dòng thông tin hai cấp là dòng ý tưởng từ các đài phát thanh
truyền hình, các ẩn phẩm…  người hướng dẫn dư luận
 công chúng mục tiêu

7


Tâm lý học với quảng cáo:
Mục đích và mục tiêu của quảng cáo:
Mục đích cuối cùng của quảng cáo là thay đổi trạng thái tâm

lý của công chúng nhận tin mục tiêu.
Các mục tiêu của quảng cáo:
Tăng sự nhận biết
 Tăng sự liên tưởng (hồi tưởng)
 Tăng sự ưa thích đối với nhãn hiệu và thương hiệu


Các xu hướng tâm lý thuận lợi và bất lợi trong quảng cáo:
Các xu hướng tâm lý thuận lợi.

8


2.2 Tâm lý học trong truyền thông:
 Các xu hướng thuận lợi:
 Về mặt tinh thần:
 Tính hiếu kỳ của công chúng
 Nhu cầu tin tưởng quả quyết
 Sự lười biếng của tinh thần

 Lòng muốn mua sắm của con người
 Về mặt vật chất
 Hướng về tiện nghi
 Sự tiết kiệm
 Ít tốn công
 Sự ham muốn đua đòi
 Khoe khoang vật chất
 Tính dễ xúc cảm
 Tính dục (giới tính)
9


2.2 Tâm lý học trong truyền thông:
Các xu hướng bất lợi:

Phản ứng chống lại sự nhồi nhét của truyền thông
 Tâm lý tự lập
 Hiện tượng tràn ứ thông điệp truyền thông


Quá trình diễn biến tâm lý của công chúng mục tiêu trong

truyền thông:

Mô hình AIDA

Attention: chú ý
 Interest: quan tâm
 Desire: ham muốn
 Action: hành động



10


2.2 Tâm lý học trong truyền thông:
Mô hình hiệu ứng cấp bậc: ba giai đoạn (nhận thức, cảm

xúc, hành vi); sáu trạng thái (biết, hiêu, thích, ưa chuộng,
thuyết phục, mua)
Giai đoạn nhận thức: Biết (nhận thức)/Awareness 
Hiêu/Knowledg
 Giai đoạn cảm xúc: Thích/Liking  Ưa chuộng/Preference 
Thuyết phục/Conviction
 Giai đoạn hành vi: Mua/Purchase


11


2.2 Tâm lý học trong truyền thông:
 Biết:

làm cho công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh
nghiệp
 Hiêu: làm cho công chúng hiêu được doanh nghiệp và sản phẩm
 Thích: nhằm xây dựng thiện cảm của công chúng mục tiêu đối với
sản phẩm và doanh nghiệp
 Ưa chuộng: khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm và
thương hiệu đê làm cho công chúng ưa chuộng

 Thuyết phục: làm cho công chúng tin và thuyết phục họ mua sản
phẩm
 Mua: hành động mua trên thực tế

12


2.2 Tâm lý học trong truyền thông:
Mô hình thông qua:

Giai đoạn nhận thức: Nhận thức/Awareness
 Giai đoạn cảm xúc: Quan tâm/Interest  Đánh giá/Evaluation
 Giai đoạn hành vi: Thông qua/Decision


13


2.3 Xã hội học trong truyền thông:
Xã hội học truyền thông nghiên cứu quan hệ giữa truyền

thông với xã hội
Chức năng xã hội của truyền thông
Chức năng chung
Chức năng cụ thê
Chức năng công khai

Đặc trưng tổng quát của định chế truyền thông trong xã

hội hiện đại: truyền thông từ phát minh kỹ thuật đi đến

định chế xã hội
14


2.3 Xã hội học trong truyền thông:
Những đặc điêm ảnh hưởng tới cách thức ứng xử truyền

thông của công chúng mục tiêu:
Đặc điêm nhân khẩu
Đặc điêm xã hội

Một số kết luận trong xã hội học liên quan đến truyền

thông
Các nhóm ảnh hưởng
Các cá thê trong nhóm
Các cá thê thuộc giai tầng khác nhau trong xã hội

15


2.3 Xã hội học trong truyền thông:
Ảnh hưởng xã hội của truyền thông trong xã hội hiện đại
Truyền thông đại chúng và dư luận xã hội: truyền thông đại

chúng phản ánh dư luận xã hội và góp phần hình thành dư
luận xã hội
Truyền thông đại chúng và chức năng xã hội hóa trong xã
hội hiện đại

16


2.4 Nhân chủng học trong truyền thông:
Nhân học là một ngành của cả khoa học tự nhiên, nhân

văn, và khoa học xã hội nghiên cứu tổng hợp về con
người, cụ thê là nguồn gốc, sự phát triên, các tổ chức
chính trị xã hội, tôn giáo, ngôn ngữ, nghệ thuật và các tạo
vật của con người
Các phân ngành chính của nhân học (4 phân ngành)
Nhân học văn hóa xã hội
Ngôn ngữ học
Khảo cổ học
Nhân học thê chất (nhân chủng học)
17


2.4 Nhân chủng học trong truyền thông:
Nhân chủng học trong truyền thông liên quan tới:
Thói quen sử dụng sản phẩm của công chúng mục tiêu
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công

chúng mục tiêu

18


Danh mục tài liệu tham khảo của chương 2
Chương 1 – 4 “Contemporary Advertising”, William F.Arens,

Nhà xuất bản Courland L.Bovee, 2000.
Understanding Human Communication,8th Edition,Ronald
B.Adler&Geogre Rodman,2003.
Chương 1 – 4 “Bí quyết thành công trong hoạt động quảng
cáo”, Claude C.Hopkins (Nguyễn Cảnh Lâm biên dịch), NXB
Tổng hợp Tp.Hồ Chí Minh, 2004
“Kỹ thuật quảng cáo”, Huỳnh Bá Tòng, NXB Trẻ, 2009
Chương 4 – 5 “Văn hóa doanh nghiệp”, Đỗ Thị Phi Hoài,
NXB Tài chính, 2009
19


Danh mục tài liệu tham khảo của chương 3
“Bài giảng Tâm lý học quảng cáo”, Nguyễn Thị Bích, Đại học Kinh

tế quốc dân
“Hành vi người tiêu dùng”, TS.Vũ Huy Thông, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân, 2010
Chân dung công chúng truyền thông (Khảo sát xã hội học tại Tp.Hồ
Chí Minh), Trần Hữu Quang, NXB Trẻ – Thời báo kinh tế Sài Gòn –
Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, 2001
Truyền thông đại chúng trong công tác lãnh đạo quản lý, TS.Vũ Đình
Hòe chủ biên, NXB Chính trị quốc gia, 2000
Truyền thông xã hội, Net M.L., Chu Tiến Anh dịch (in trong tập Xã
hội học và thời đại, tập 1, Viện thông tin Khoa học xã hội, 1990
Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nguyễn Kiên Trường chủ biên,
NXB Khoa học xã hội, 2004
20