C9 QUẢNG cáo QUỐC tế

Mục tiêu nghiên cứu của
chương:Chương này đề cập tới môi
trường truyền thông quốc tế,các đặc
 Xuất khẩu sản phẩm
trưngXuấtcủa
hoạt
động
quảng
cáo
quốc
khẩu ủy thác
Xuất khẩu
tế.Trên
cơtrựcsởtiếpđó đưa ra các mô hình
 Liên doanh
quảng
phù hợp.Vấn đề tiêu
 Đầu tưcáo
nước ngoài
chuẩn hóa và thích nghi hóa trong
hoạt động quảng cáo quốc tế cũng
được đề cập nhằm giúp các nhà
 Hội nhập kinh tế quốc tế, toàn cầu hóa và nhất thể hóa kinh tế khu vực đang là xu hướng tất

yếu của tất cả các quốc gia

 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế:




Quảng cáó – Hoạt động cốt lõi của
marketing quốc tế
 Marketing hỗn hợp quốc tế: sản phẩm quốc tế, giá quốc tế, kênh phân phối quốc tế, quảng cáo

quốc tế


Tầm quan trọng của các thị trường
quốc tế
 Thị trường nội địa cho nhiều sản phẩm, dịch vụ đang trì trệ

 Nhiều doanh nghiệp dựa vào thị trường nước ngoài để tồn tại đặc biệt là các doanh nghiệp có

thị trường nội địa nho
 Thị trường quốc tế hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển cho các công ty
 Cạnh tranh lan ra trên toàn cầu và người làm marketing phải có khả năng cạnh tranh toàn cầu


Các yếu tố môi trường ảnh
hưởng tới hoạt động quảng cáo
quốc tế
 Môi trường kinh tế quốc tế

 Môi trường nhân khẩu quốc tế
 Môi trường văn hóa quốc tế

 Môi trường luật pháp chính trị quốc tế

Môi trường kinh tế quốc tế
 Các giai đoạn của phát triển kinh tế
 Cơ sở hạ tầng kinh tế
 Điều kiện sống
 Thu nhập bình quân đầu người
 Phân chia giàu nghèo
 Ổn định tiền tệ
 Tỷ giá hối đoái


Môi trường Nhân khẩu quốc tế
 Quy mô dân số
 Số hộ gia đình
 Kích cỡ hộ gia đình
 Phân bố tuổi tác
 Phân bố nghề nghiệp
 Trình độ giáo dục
 Tỷ lệ thất nghiệp
 Mức thu nhập


Môi trường văn hóa quốc tế
 Ngôn ngư
 Lối sống
 Giá trị
 Quy tắc và thói quen
 Đạo đức và các tiêu chuẩn đạo đức
 Điều kiêng ky

Môi trường chính trị luật pháp quốc
tế
 Các chính sách của Chính phủ
 Luật và các Quy định
 Sự ổn định chính trị
 Chủ nghĩa quốc gia
 Thái độ đối với các công ty đa quốc gia


Lợi ích của quảng cáo quốc tế
 Chi phí thấp hơn so với thị trường nội địa (tính theo số tương đối)
 Khả năng khai thác các ý tưởng tốt trên toàn cầu
 Nhận dạng thương hiệu, sản phẩm đồng nhất trên phạm vi toàn cầu
 Đơn giản hóa việc phối hợp và kiểm soát


Top 10 nhà quảng cáo toàn cầu
Thứ tư

Doanh nghiệp

Ngoài nước
My

Trong nước
My

1

Procter & Gamble

$6,464

$3,367

2

Unilever

4,965

752

3

L’Oreal

3,242

798

4

General Motors

1,442

2,232

5

Toyota Corp.

2,181

1,022

6

Coca-Cola Co.

2,231

442

7

Johnson&Johnson

1,181

1,402

8

Ford Motor Corp

1,436

1,012

9

Reckitt beckiser

1,842

544

10

Nestle’

1,696

618
Đơn vị: Triệu USD


Các đặc trưng của hoạt động
quảng cáo quốc tế
 Sự khác biệt về ngôn ngư

 Sự khác biệt về văn hóa (cảm nhận văn hóa về màu sắc, nhạc nền, quan niệm về tôn giáo, giới

tính…)
 Sự khác biệt về biểu tượng (người, đồ vật, con vật)
 Sự khác biệt về trình độ của nền kinh tế
 Sự khác biệt về môi trường luật pháp, chính trị (đặc biệt là các rào cản liên quan tới hoạt động

truyền thông marketing quốc tế)


Các mô hình quảng cáo quốc tế
 Lập văn phòng đại diện tại quốc gia sở tại
 Liên doanh với một hãng truyền thông của quốc gia sở tại
 Mua một hãng truyền thông của quốc gia sở tại


Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa
trong hoạt động quảng cáoquốc tế
 Tiêu chuẩn hóa hoàn toàn:

Là việc áp dụng chiến lược quảng cáo (kể cả thông điệp truyền

thông và phương tiện truyền thông) đã thành công ở quốc gia
này cho quốc gia khác
Điều kiện áp dụng: có sự tương đồng giưa các quốc gia về
kinh tế, văn hóa, chính trị, luật pháp…
 Thích nghi hóa hoàn toàn:

Tương ứng với mỗi một quốc gia, áp dụng một chiến lược

truyền thông marketing riêng biệt
Điều kiện áp dụng: có sự khác biệt giưa các quốc gia về kinh
tế, văn hóa, chính trị, luật pháp..;.


Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa

trong hoạt động quảng cáo quốc tế
 Các mức độ tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa trong hoạt động quảng cáo quốc tế:
 Tiêu chuẩn hóa hoàn toàn
 Điều chỉnh nghĩa từ (lời của thông điệp quảng cáo)
 Điều chỉnh biểu tượng (các yếu tố minh họa)
 Điều chỉnh cả nghĩa từ và biểu tượng (điều chỉnh cả lời và các yếu tố minh họa)
 Điều chỉnh phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo
 Thích nghi hóa hoàn toàn


Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo của Cộng hòa Pháp

Văn bản pháp quy và quy chế về quảng cáo, tài trợ và mua bán

từ xa
Một số điều khoản cụ thể


Quảng cáo phải phù hợp với nhưng yêu cầu mang tính trung thực, đúng đắn và tôn trọng
nhân dân. Quảng cáo không được xâm hại đến lợi ích quốc gia. Quảng cáo phải loại bo việc
phân biệt chủng tộc, giới tính, quốc tịch cũng như loại bo các cảnh bạo lực và kích động có
hại cho sức khoe con người, an ninh, ảnh hảnh xấu đến việc bảo vệ môi trường. Quảng cáo
không bao gồm bất kỳ yếu tố tự nhiên nào tổn hại đến niềm tin tôn giáo, triết học hay chính
trị của khán giả. Quảng cáo phải tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng. Quảng cáo không
được gây tổn hại tinh thần hay thể chất của trẻ chưa thành niên. Về điểm này, quảng cáo
không được: 1) Xúi giục trực tiếp trẻ chưa thành niên mua sản phẩm hay dịch vụ bằng việc
khai thác sự thiếu hiểu biết và sự nhẹ dạ của trẻ; 2) Xúi giục trực tiếp trẻ chưa thành niên để
trẻ thuyết phục cha mẹ hoặc người thứ ba mua sản phẩm hay dịch vụ có liên quan; 3) Đưa

trẻ chưa thành niên vào tình huống nguy hiểm mà không có lý do.


Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo của Cộng hòa Pháp

Quy định về tài trợ nhằm mục đích quảng cáo

Trong bất kỳ trường hợp nào, nội dung chương trình và việc lập
chương trình không chịu ảnh hưởng của nhà tài trợ khi nó xâm hại
đến trách nhiệm và tính độc lập của cộng đồng hoặc dịch vụ
truyền hình
 Các chương trình này không được kích động đến việc mua hay
thuê sản phẩm, dịch vụ của nhà tài trợ hay người thứ ba. Đặc biệt,
không được đưa vào nhưng đoạn giải thích riêng mang tính quảng
cáo cho sản phẩm, dịch vụ của nhà tài trợ



Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo của Cộng hòa Pháp

Quy định về tài trợ nhằm mục đích quảng cáo

Quảng cáo phải dễ dàng nhận biết ở phần đầu hay phần cuối
chương trình tài trợ
 Trong suốt chương trình tài trợ và trong áp phích quảng cáo, tên
của nhà tài trợ chỉ được đưa ra khi việc nêu tên này đúng lúc và

thích đáng cũng như nhắc lại nhưng đóng góp của nhà tài trợ đối
với chương trình mà không cần dùng đến cách khác ở các mục kể
trên



Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo Hoa Kỳ

Các quy định của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC)

Sự dối trá trong quảng cáo: nếu nó chứa đựng sự nhầm lẫn hay thể
hiện/miêu tả lệch lạc, có khả năng hướng dẫn người tiêu dùng
hiểu sai các hành động theo nhưng điều kiện đó và có phương hại
đến chính sách cấm lừa lọc, dối trá
 Sự không công bằng trong quảng cáo: nếu nó tạo ra hay có khả
năng tạo ra tổn hại thực tế cho người tiêu dùng, không có giá trị
với lợi ích người tiêu dùng hay của sự cạnh tranh.



Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo Hoa Kỳ

Một số quy định về quảng cáo trong Luật Lanham

Luật áp dụng với quảng cáo thương mại, bao gồm: phát ngôn
thương mại mà một người cạnh tranh sử dụng thể hiện mục đích

gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng để mua hàng hóa hay dịch vụ
của mình.
 Phạm vi: giới hạn quy ché cho các cá nhân có khả năng chịu “thiệt
hại cạnh tranh”, không áp dụng cho người tiêu dùng và chỉ cho
người cạnh tranh trực tiếp
 Biện pháp trừng phạt: bồi thường bằng lệnh, thiệt hại tài chính,
thu hồi, miêu tả khẳng định, quảng cáo đính chính, lệnh hoàn trả
hợp đồng



Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo Vương Quốc Anh:

Một số quy định chung:


Nguyên tắc hoạt động truyền thông và quảng cáo: hoạt động
truyền thông marketing phải hợp pháp, lịch sự, trung thực và chân
thật; đều phải được chuẩn bị bằng tinh thần trách nhiệm đối với
người tiêu dùng và xã hội; phải tôn trọng nguyên tắc cạnh tranh
công bằng được chấp nhận trong kinh doanh; không gây tai tiếng
cho quảng cáo, đúng bộ luật, người làm marketing chịu trách
nhiệm đầu tiên giám sát bộ luật, nhưng người liên quan đến việc
chuẩn bị và xuất bản thông điệp như các tổ chức, nhà xuất bản và
nhà cung cấp dịch vụ khác cũng bắt buộc phải tuân theo bộ luật
này

Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo Vương Quốc Anh:

Một số quy định chung:


Tính hợp pháp: người làm marketing chịu trách nhiệm đầu tiên
bảo đảm hoạt động truyền thông marketing của họ là hợp pháp.
Truyền thông marketing phải tuân theo pháp luật và không khuyên
khích bất kỳ ai vi phạm.


Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo của Trung Quốc

Thứ nhất, cơ quan soạn thảo và thực thi luật:

Quốc hội Trung Quốc là cơ quan có trách nhiệm chỉ đạo việc soạn
thảo, xây dựng và ban hành luật, trên cơ sở sự tham gia của các bộ
ngành, các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương.
 Cơ quan thực thi luật, bao gồm chính phủ, các bộ, ban ngành
thuộc chính phủ và chính quyền địa phương các cấp.


Thứ hai, nguyên tắc trong ban hành văn bản pháp luật


Hệ thống điều luật được ban hành theo đúng thủ tục, trình tự, đưa

ra nhưng nguyên tắc xử sự chung nhằm điều chỉnh các quan hệ xã
hội trên cơ sở mục tiêu đã xác định


Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo của Trung Quốc

Thứ ba, về mục tiêu luật quảng cáo

Đảm bảo thể chế hóa đường lối, quan điểm, chính sách của nhà
nước, tính thống nhất của bộ máy quản lý nhà nước trong hệ
thống pháp luật quốc gia.
 Thể hiện cam kết của Trung Quốc với WTO và các Điều ước quốc
tế khác khi Trung Quốc tham gia lĩnh vực quảng cáo
 Phát huy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo môi trường
cạnh tranh lành mạnh, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ
 Bảo vệ lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, tôn trọng quyền con
người, bảo vệ lợi ích xã hội



Các điều luật về hoạt động quảng cáo
của một số quốc gia trên thế giới
 Luật Quảng cáo của Trung Quốc

Thứ tư, về phạm vi điều chỉnh, đối tượng áp dụng


Luật Quảng cáo Trung Quốc không chỉ điều chỉnh hoạt động
quảng cáo ở các loại hình, trên các lĩnh vực mà còn điều chỉnh
hoạt động của chủ thể quản lý quảng cáo và xác định rõ trách
nhiệm pháp lý của các bên tham gia.