chương 2 chiến lược thương hiệu

12/14/2018

chương 2

PHÇN 2

CHIÕN lược
thương hiÖu

CHIÕN lược
thương hiÖu

NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD

NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD

1

2

Néi dung chương 2

2.1

Quan niÖm vÒ
ChiÕn lược thương hiÖu

2.2

Thùc chÊt (néi dung) cña chiÕn
lược thương hiÖu

2.3

ThiÕt kÕ vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn
lược thương hiÖu

2.4

X©y dùng thương hiÖu m¹nh

2.1

Quan niÖm
vÒ chiÕn
lược thương
hiÖu

NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD

3

C¸c quan niÖm

B¶n chÊt cña chiÕn lược
thương hiÖu

NGUYÔN QUANG DòNG- MKT, KTQD

4

1


12/14/2018

Chiến lc:

Mục tiêu, mục đích dài hạn của
doanh nghiệp áp dụng cho
thng hiệu, liên quan đến chuỗi
hành động, phân bổ nguồn lực
cần thiết để thực hiện mục tiêu.

Quan niệm chiến
lc thng hiệu

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

5

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

6

Định hớng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh cho thng hiệu, thông
qua việc định dạng những nguồn lực
ca doanh nghip trong môi trng
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu, thỏa

mãn mong đợi của các bên hữu
quan.

Tìm kiếm thận trọng một kế hoạch
hành động để phát triển và kết hợp
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
cho thng hiệu. Những điều khác
biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ
cạnh tranh là cơ sở chiến lc
thng hiệu.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

7

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

8

2


12/14/2018

Mục tiêu
cơ bản

Phơng
hớng
hoạt động

trong dài
hạn

Chiến
lc
thng
hiệu
Lợi
thế
Quá
cạnh trình
tranh liên tục

(XD-Thực hiện,
đánh giá, kiểm
tra, điều chỉnh)

Tập
trung
vào
khách
hàng

ý nghĩa:
Chiến lc cạnh tranh liên quan đến
sự khác biệt cho thng hiệu. Đó là
việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi
hoạt động khác biệt để tạo ra một giá
trị độc đáo.

Tận dụng
cơ hội,
lợi thế

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

9

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

10

Cách thức mà nhờ đó những mục
tiêu ngắn hạn, dài hạn của thng
hiệu có thể đạt đợc.
Hớng đi, cách thức điều chỉnh
thng hiệu thích ứng một cách tốt
nhất trớc sự thay đổi của môi
trờng.

Giúp doanh nghiệp chủ động
trong hoạch định tơng lai thng
hiệu.
Tạo nhận thức thống nhất trong
toàn doanh nghiệp về tầm quan
trọng của chiến lc thng hiệu.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

11

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

12

3


12/14/2018

Môi trng
vĩ mô

Phân tích môI
trng

Mục đích nhằm tìm kiếm cơ hội và
phát hiện ra những thách thức của
doanh nghiệp và thng hiệu. Các
vấn đề nền tảng để hoạch định chiến
lc.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

13

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

14

Môi trng bên
trong doanh nghiệp

Nhìn nhận đánh giá chính xác năng
lực thực tế của doanh nghiệp, trên cơ
sở so sánh với đối thủ cạnh tranh
nhằm tìm ra vị thế cạnh tranh cho
thng hiệu của doanh nghiệp.

Nhằm đánh giá đúng thế mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp và các lợi thế
cạnh tranh để xây dựng chiến lc
thng hiệu phù hợp.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

15

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

16

4


12/14/2018

Nhân lực

Nhân lực

CS vật
chất

Trình độ, năng lực của:
Ban giám đốc công ty
Giám đốc bộ phận
Nhân viên

Tài chính
Đánh giá
theo nguồn
lực

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

17

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

18

Cơ sở vật chất

Đánh giá năng lực:

Đánh giá:

Lập kế hoạch, kiểm tra và thực hiện

(khả năng huy động vốn, tỉ lệ vốn vay, cổ

phần, nguồn vốn công ty, các vấn đề về
thuế...)

Trình độ kỹ thuật, công nghệ. Vị trí
địa lý, nguồn nguyên vật liệu...

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

19

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

20

5


12/14/2018

Năng lực

Chức năng quản trị

Khả năng lãnh đạo và
hoạch định điều hành
Năng lực
tổ chức

Đánh giá
theo chức

năng quản
trị

Đánh giá khả
hoạch định:

Kiểm soát
và hệ
thống
thông tin

Đánh giá môi trng kinh doanh
Ra quyết định
Đánh giá lợi ích của các bên liên
quan

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

21

năng

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

22

Đánh giá năng lực lãnh
đạo & điều hành:

Đánh giá năng lực tổ

chức:

Điều khiển, kiểm soát, cân đối các
hoạt động:
Tài chính, marketing...

Tổ chức bộ phận: phù hợp và ăn
khớp.
Trao quyền hay phân quyền...

Chức năng quản trị
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

23

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

24

6


12/14/2018

Đánh giá hệ thống thông
tin:

2.2

Thực chất

(nội dung)
chiến lc
thng hiệu

Thu thập, phân tích và xử lý thông tin
Độ tin cậy, tính kịp thời.
Các vấn đề về tổ chức và quản lý
thông tin.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

25

Nhận diện, củng cố năng lực
cốt lõi

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

26

Nội dung chiến lc
thng hiệu

Thực chất nội
dung chiến lc
thng hiệu

thng hiệu đòi hỏi đợc xây dựng
trên cơ sở những lợi thế có khả năng
giành u thế và tạo ra sự khác biệt

trong cạnh tranh của doanh nghiệp.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

27

Ni dung chin lc thng
hiệu

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

28

7


12/14/2018

Định vị
thng
hiệu

Lợi thế cạnh tranh là nền tảng để
nâng cao năng lực cạnh tranh cho
thng hiệu. Cơ sở xây dựng chiến
lc thng hiệu.

Giá trị
thng
hiệu

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

29

31

Nội dung
Chiến lc
thng hiệu

Tài sản
thng
hiệu

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

30

Năng lực cốt lõi,
lợi thế cạnh tranh
thng hiệu

Năng lực cốt lõi

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

(Core Competencies)

32

8


12/14/2018

Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi

Một nội dung quan trọng cần phân
tích để hoạch định chiến lc
thng hiệu là phân tích nguồn lực,
khả năng và năng lực cốt lõi của
doanh nghiệp.

Là những năng lực mà doanh nghiệp
có thể thực hiện tốt hơn những năng
lực khác trong nội bộ doanh nghiệp.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

33

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

34

Năng lực cốt lõi có thể đợc gọi là
năng lực tạo khác biệt, nền tảng của
một thng hiệu:

Năng lực cốt lõi

Chất lợng+Hiệu quả+ Cải tiến & Đáp ứng
> Khách hàng.
Tạo giá trị vợt trội và đạt u thế cạnh
tranh.

Mục đích nhận diện, đánh giá nguồn
lực tạo lợi thế cạnh tranh bền vững
thng hiệu.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

35

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

36

9


12/14/2018

Năng lực khác biệt

Danh tiếng

Là những năng lực mà doanh nghiệp
thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh,
yếu tố có thể tạo ra lợi thế cho
thng hiệu

Cơ cấu
hợp tác

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

37

Đổi mới

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

38

Khả năng
thỏa mãn
KH (Lợi ích)
Cạnh tranh
& khác biệt
Yêu cầu/tiêu
chí

Nhận diện, củng cố
Năng lực cốt lõi

Triển khai,
phát triển

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

39

Các loại
năng lực
khác biệt

40

10


12/14/2018

Nguồn lực không tự tạo ra lợi thế
cạnh tranh thng hiệu. Để sinh ra
khả năng khác biệt, các nguồn lực
phải độc đáo và có giá trị:

Các nguồn
lực

Cơ sở tạo
dựng

-Duy nhất
-Khả năng ảnh hởng đến lợi thế cạnh
tranh

Khả năng
tiềm tàng

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

41

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

42

Hữu hình: Tài chính, tổ chức, các
điều kiện vật chất và công nghệ.
Vô hình: Khả năng cảI tiến và danh
tiếng (nổi trội trong việc tạo ra năng
lực cốt lõi)

năng lực và lợi thế
cạnh tranh

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

43

44

11


12/14/2018

Bản chất:

Năng lực cạnh tranh

Tạo ra và mang lại cho khách
hàng những giá trị gia tăng cao
hơn, mới lạ hơn và khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp có thể thu lợi ngày càng
cao

Dựa trên: Ưu thế sản phẩm; Vị trí
đợc thiết lập trên thị trng; Hiệu
quả kinh doanh...

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

45

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

46

Lợi thế cạnh tranh

Quốc
gia
Lĩnh vực,
ngành

Cấp độ năng
lực cạnh
tranh

Là giá trị mà thng hiệu/doanh
nghiệp mang đến cho khách hàng,
giá trị đó vợt qua chi phí để tạo ra
nó.
Nhân tố cần thiết cho thành công và
tồn tại thng hiệu trên thị trng.

Doanh
nghiệp, sản
phẩm dịch vụ

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

47

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

48

12


12/14/2018

Tri thức,

Xác định chính
xác ĐTCT

(Tiềm lực, khả

Lựa chọn vũ khí cạnh
tranh phù hợp
(Nguồn lực, điều kiện thị
trng, và nhu cầu khách
hàng)

năng...)

Hệ thống năng lực kỹ
quản trị
thuật
Hệ thống
kỹ thuật

Yêu cầu
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

49

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

50

Giá

(Tài chính, quy mô
và chi phí...)

(Đặc tính, hình ảnh,
chu kỳ sống...)

2.3

Phân phối Thời cơ thị
(Mạng lới kênh,
trng
chính sách dịch
vụ...)

Sản phẩm

Dựa
vào

Thiết kế và
thực hiện
các chiến

lc thng
hiệu

( công nghệ, tự
nhiên và quan
hệ)

Không gian,
thời gian

Khái quát chung

Các chiến lc thng hiệu

(Nhanh, thuận
tiện)

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

51

Cơ sở tạo
lập lợi thế
cạnh tranh

Quan
niệm, giá
trị văn hóa

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

52

13


12/14/2018

Việc xây dựng và lựa chọn chiến lc
thng hiệu phù hợp là rất quan
trọng với mỗi công ty. Bởi nó là phơng tiện mà công ty giúp khách hàng
hiểu biết sản phẩm, dịch vụ với
những giá trị khác biệt và tổ chức
trong tâm trí họ.

Chiến lc thng hiệu là những
nguyên tắc để lựa chọn và kết hợp
các quyền, các yếu tố thng hiệu
một cách tối u để khai thác và quản
lý tài sản thng hiệu của một doanh
nghiệp.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

53

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

54

Bề rộng
chiến lc
thng
hiệu:

Số lợng, tính
chất sản phẩm
khác nhau liên
quan đến thng
hiệu

Chiến
lc
thng
hiệu

Bề sâu
chiến lc
thng
hiệu:

thng
hiệu sản
phẩm
thng
hiệu dãy

Số lợng tính
chất của các
thng hiệu

khác nhau

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

55

các
Chiến lc
thng hiệu

thng
hiệu
nguồn
(mẹ)

thng
hiệu
chuẩn
thng
hiệu
nhóm

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

56

14


12/14/2018

Mở rộng
địa lý

Chiến lc
phát triển
thng hiệu

Đa dạng
hóa sản
phẩm

Thôn tính
hoặc
Liên
doanh

Xâm
nhập thị
trng
mới

thng
hiệu sản
phẩm

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

57

Giá trị cốt lõi riêng
Định vị độc lập
Tên thng hiệu riêng
MKT-MIX cho từng thng
hiệu

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

58

thng
hiệu dãy

thng
hiệu
nhóm

Nguyên tắc:

Các sản phẩm cùng thỏa
mãn một lĩnh vực nhu cầu.
Một dãy sản phẩm một tên
chung, một hệ thống nhận
diện độc lập
Định vị chung

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

59

Nguyên tắc:

Nguyên tắc:

Các sản phẩm có chức
năng hỗ trợ nhau cùng thỏa
mãn một lĩnh vực nhu cầu.
Một nhóm sản phẩm một
tên chung, một hệ thống
nhận diện độc lập
Chiến lc định vị chung

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

60

15


12/14/2018

thng
hiệu
nguồn
(mẹ)

thng
hiệu
chuẩn

Nguyên tắc:

- Một tên chung bên cạnh
tên riêng của sản phẩm.
- Hệ thống nhận diện riêng
- Định vị độc lập
- MKT-MIX độc lập

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

61

Một tên chung dùng cho
nhiều loại sản phẩm.
Hệ thống nhận diện khác
nhau
Chính sách MKT-MIX độc
lập

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

62

2.4

Xây dựng
thng hiệu
mạnh

Quan niệm

thng hiệu mạnh

Quan niệm thng hiệu
mạnh

Tiến trình xây dựng thng
hiệu mạnh

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

63

Nguyên tắc:

64

16


12/14/2018

thng hiệu mạnh là
thng hiệu có giá trị tài
sản dơng, có vị thế cạnh
tranh cao trên thị trng,
luôn đảm bảo giá trị gia
tăng cho khách hàng và
doanh nghiệp

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

1

65

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

2

66

...& luôn đảm bảo giá trị
gia tăng cho khách
hàng cũng nh xác lập
đợc một một vị thế
cạnh tranh cao trên thị
trng.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

67

Là kết quả của những
nỗ lực marketing có
tính chiến lc, tập hợp
các biện pháp, đợc
hoạch định, thực hiện
cụ thể và khoa học...

Khách hàng
Công chúng

Định
hớng thị
trng

2

Đổi
mới

Đảm bảo
giá trị
đúng cam
kết

Giá trị
khác biệt

Top đầu

Vị thế
cạnh
tranh

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

68

17


12/14/2018

Ngăn chặn nguy
hiểm đến từ
ĐTCT

Xác lập đợc vị thế
cạnh tranh cao

Gia tăng giá trị cho
KH + Nhà đầu t...
Duy trì và gia tăng
số lợng KH trung
thành

2

Thuận lợi chon
việc mở rộng thị
trng
Tăng quyền lực
trong các mối quan
hệ

1
Sức mạnh

thị trng
thng hiệu
mạnh

Thu hút nhân tài,
phát huy khả năng
đóng góp nhân viên

3

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

5

Sức mạnh
thị trng
thng hiệu
mạnh

6


70

70

Xây dựng thng hiệu
mạnh không phải là một
chuỗi hoạt động độc lập,
riêng rẽ mà là một hệ

thống hoàn chỉnh với quy
tắc đảm bảo:
Giá trị, khác biệt, thống
nhất, cải tiến (đổi mới) &
mở rộng.

Và phải tập trung
vào
nhiều
yếu
tố/hoạt động mang
tính nền tảng.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

71

4

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

69

69

Kéo dài vòng đời
sản phẩm

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

72

18


12/14/2018

Và phải đợc định hình
một cách rõ ràng dựa
trên triết lý về giá trị
mang tính bền vững
cho khách hàng (trong
hiện tại và tơng lai).

Tất cả các hoạt động phải
đảm bảo tính thống nhất
hớng tới việc tạo ra giá trị
tăng thêm cho khách hàng
và doanh nghiệp.

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

73

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

74
Tiến trình xây dựng
thng hiệu mạnh

Tiến trình
xây dựng
thng hiệu mạnh

1
Phân
tích
môi
trng
KD &
DN

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

75

2

Xác
định
mục
tiêu
chiến
lc ,
sứ
mệnh
thng
hiệu

3

4

5

6

QĐ
thành
phần
cụ thể
thng
hiệu

Lựa
chọn
chiến
lc
phát
triển
thng
hiệu

Duy trì,
khai
thác
thng
hiệu

Bảo vệ

thng
hiệu

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

76

19


12/14/2018

Quyết định cụ thể thành phần/yếu tố nền
tảng của thng hiệu

Đặc
tính

Giá trị cốt lõi
Đặc tính thng hiệu
Hình ảnh thng hiệu
Định vị thng hiệu
Nhận diện thng hiệu
Khuếch trơng thng hiệu
Bảo vệ thng hiệu

Tài sản
Khuếch
trơng

Giá trị
Giá tri
cốt lõi

Hình
ảnh

Tài sản

Định vị TH

Nhận
diện

Bảo vệ TH
NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

77

NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD

78

20